自助旅游者顧客價值測量與提升

自助旅游者顧客價值測量與提升一.引言旅游已然成為了現(xiàn)今社會的熱門話題，不論是老年人還是孩子都以旅游為炫耀的資本和成就，同時自助游也在最近幾年內(nèi)悄然升起，逐步成為了大家爭相追捧的出游方式。也引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，對其進行各種角度的研究，但是主要集中在自助旅游者的旅游動機、決策心理、消費趨向以及對目的地的影響和開展等方面，極少有學(xué)者關(guān)注自助旅游者和目的地間的價值相關(guān)性，如自助旅游者對目的地的感知價值，目的地針對自助旅游者的需求和價值趨向所進行的提升等。本調(diào)研就是針對這些問題，以二線旅游城市——青島為調(diào)研對象，進行了自助旅游者顧客價值測量，并進行深入分析提出了幫忙旅游目的地提高競爭優(yōu)勢的提升計劃。

二.研究述評

自助游者的概念界定

自助游雖然已經(jīng)成為了炙手可熱的出游方式，但是對其研究和定義，各國學(xué)者之間的見解還是出現(xiàn)了略微分歧。一般國外學(xué)者對自助游的界定主要區(qū)別于其出行方式上，即是否是背包旅游和自駕車旅游等,而新西蘭旅游局對自助游的定義那么是根據(jù)是否加入團體旅游。但是國內(nèi)學(xué)者大多數(shù)區(qū)別界定自助游關(guān)注于參與方式和心里需求,示例陳俊鴻、陸勇、陳建勤等學(xué)者給出的定義中關(guān)注的是自助選擇線路和制定方案及實施；陳立平、張奕暉等學(xué)者強調(diào)親近自然、放松身心。

通過對國內(nèi)外自助游定義的解讀和分析，本調(diào)研總結(jié)各定義的共同性在于自助旅游者的自主性和極少或無旅行社參與的選擇性。同時，結(jié)合比照了旅游者的分類和團體旅游者的定義，將旅游者分為“團體旅游者、散客〞，并提出了自助旅游者的定義，即是指散客中沒有購置包價旅游產(chǎn)品，按照自己的意愿，全部或局部地安頓旅游過程中的各項活動的旅游者。

另外，本調(diào)研又深度分析了旅游過程中的必要因素“食、住、行、游、購、娛〞，發(fā)現(xiàn)六要素中并沒有體現(xiàn)出自助旅游者的自主性和特殊性，本調(diào)研通過各種文獻及消費者心理的解讀，發(fā)現(xiàn)旅游信息和體驗是自助旅中不可或缺的影響因素，因此本調(diào)研將旅游的六要素擴充為自助游的八要素，即“食、住、行、游、購、娛、信息、體驗〞。

顧客價值的定義界定

顧客價值的概念自被西方一些營銷學(xué)者提出以來，就被以不同角度解讀，如ForbisMehta在1981年提出的顧客經(jīng)濟價值的概念主要關(guān)注的是消費者愿意支付的最高值；Zeitham、Gronroo那么關(guān)注的是顧客感知價值，即感知利失和感知本錢之間的比照。但是他們也擁有共同點：被顧客感知、主觀決定、獲取與本錢之間的比擬、可測量性。

本調(diào)研通過分析總結(jié)，結(jié)合自助游的特殊性認(rèn)為自助旅游者的顧客價值是由其在自主選擇的旅游活動中所感知到的利益與其在獲取體驗和效勞時所付出的本錢進行權(quán)衡后對旅游活動的總體評價。

顧客價值測量辦法

顧客價值測量研究中,一些學(xué)者主要關(guān)注所得價值,將顧客價值劃分為產(chǎn)品價值、使用價值、擁有價值以及顧客在評價過程中形成的總評價價值,或劃分為功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)識價值和情境價值等。大局部學(xué)者同時還考慮了顧客的投入,如Bolton、Drew、Parasuraman等認(rèn)為顧客價值應(yīng)包括質(zhì)量、利益和犧牲等;Kotler(2008)認(rèn)為顧客價值包括總價值和總本錢,總顧客價值又分為人員價值、形象價值、產(chǎn)品價值和效勞價值。還有學(xué)者側(cè)重研究顧客價值構(gòu)成的某一方面,如效勞、關(guān)系等。但是在1994年Holbrook(1994)提出了有別于前面研究思路的顧客價值測量點,他從外生的與內(nèi)生的、以自我為中心和以他人為中心、主動的和反饋3個維度分類顧客價值。也是大局部學(xué)者所研究的構(gòu)成顧客價值測量,即將顧客價值分成幾個維度進行研究。如Sweeney(2008)提出了感情、社會、質(zhì)量和價格四個維度對消費品的顧客感知價值進行研究。而Ulage(2008)在Sweeney的根底上還提出了一個多維度的顧客價值測量公式,認(rèn)為顧客價值等于各驅(qū)動因素的加權(quán)和。不同的學(xué)者有不同的研究角度和思路，而這些不同針對的市場也是不同的，而對于自助游市場來說，本調(diào)研認(rèn)為Sweeney所提出的維度理論比擬適合，針對市場的特殊性，本調(diào)研將顧客價值分類為功能價值、社會價值、情感價值、教育價值和感知本錢。但是由于本調(diào)研選擇的自助游市場所包含的具體項多，顧客價值的分類波及的面無法涵蓋，因此，本調(diào)研將五個根底維度中的感知利得維度溶于自助游活動中的“食、住、行、游、購、娛、信息、體驗〞八要素中進行測量

調(diào)研設(shè)計與實施

本次調(diào)研活動流程如圖1所示。

在文獻綜述階段，了解現(xiàn)階段國內(nèi)外有關(guān)自助游者以及顧客價值的研究歷史及現(xiàn)狀，并根據(jù)現(xiàn)有研究成果總結(jié)了自助旅游者定義及其顧客價值和價值

維度,并且確定了顧客價值測量模型。在自助游顧客價值測量階段，主要完成了價值維度的設(shè)計、調(diào)查問卷的編制和數(shù)據(jù)的收集。在價值維度設(shè)計階段，本調(diào)研以現(xiàn)有的顧客價值測量維度為規(guī)范，編制了旅游動機調(diào)研問卷，但是結(jié)果中發(fā)現(xiàn)不能體現(xiàn)自助旅游者的特殊性。對此，本調(diào)研通過分析自助旅游者對目的地整體感知的局限性，結(jié)合自助旅游的特殊性，設(shè)計將五個價值維度中的感知利得維度溶于自助游活動中的“食、住、行、游、購、娛、信息、體驗〞八要素中。

在調(diào)查問卷編制和發(fā)放階段，本調(diào)研設(shè)計的調(diào)查問卷主要包括兩局部，第一局部為顧客價值測量表，主要根據(jù)八要素價值維度，提取各個維度中所包含的工程編制而來，測量尺度均采用Likert五點評量尺度，由非常高至非常低，分別賦予5至1分，依序代表“非常同意〞、“同意〞、“不一定〞、“不同意〞、“非常不同意〞；第二局部為人口統(tǒng)計學(xué)特征，共計6題。為了保證問卷的有效性，本調(diào)研又做了一次預(yù)調(diào)研，對存在的提問方式、問卷格式等問題進行了完善。

在數(shù)據(jù)收集的過程中，本調(diào)研通過分析自助游市場和中國城市旅游業(yè)開展，選取了青島這座具有普遍旅游城市特點，同時自助旅游市場急劇增長的城市為樣本，并選擇在青島旅游旺季時，對青島火車站和流亭機場等地的旅游完成后的自助旅游者進行了隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查時間為2008年10月1日至10月5日，共發(fā)放問卷150份，回收問卷121份。

圖1調(diào)研流程圖

數(shù)據(jù)分析

本調(diào)研利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析。針對本調(diào)研問卷及各類主要問題，分別使用了Alpha信度系數(shù)法描述性統(tǒng)計分析、t檢驗及單因素方差分析、逐步回歸分析等辦法。

信度效度檢驗

本調(diào)研問卷在建構(gòu)過程中，內(nèi)容除依據(jù)理論根底與文獻探討整理外，經(jīng)過了專家意見詢訪及問卷的前測工作，其內(nèi)容效度具有一定水準(zhǔn)。

在結(jié)構(gòu)效度檢驗中，本調(diào)研利用了Cronbach’sa一致性系數(shù)檢驗信度。一般認(rèn)為，a系數(shù)值介于0.65-0.70之間是最小可接受值，a系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好，a系數(shù)值介于0.80-0.90之間非常好，a系數(shù)值為0.90以上那么超級好。先將分析結(jié)果整理與下表2：

表2問卷分量表Cronbach'sa系數(shù)值表

分量表問項題數(shù)Cronbach'sa系數(shù)

顧客價值維度440.913

由表可知，本調(diào)研問卷的Cronbach'sa系數(shù)值為0.904，說明本資料所呈現(xiàn)的情形具有很強的可靠性。

三.結(jié)果分析

(一)樣本人口統(tǒng)計學(xué)分析

本調(diào)研有效樣本共121位游客，數(shù)據(jù)結(jié)果如圖2所示。

圖2被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征

(二)自助游旅游者的顧客價值實際感知測量

1.顧客感知利得測量分析

根據(jù)“顧客總價值=感知利得-感知利失〞的模式，本調(diào)研分別測量了自助旅游者感知利得和感知利失。通過各問項的平均數(shù)、規(guī)范差及稱心度排序,平均得分愈高,表示游客對該項的感知價值愈高，稱心度愈高,說明本錢花費愈低；規(guī)范差愈小,表示游客對該問項的意見愈趨于一致。

由表3—1可以看出，“總價值〞的得分是4.10，說明游客的總體感知價值較高。各要素的總體感知價值平均得分在3.37至3.99之間。同時自我安頓稱心的感知價值最高，其次是旅游信息和交通。

表3—1自助游顧客總體感知利得價值測量分析表

維度名稱MeanStd.Deviation排序

自我安頓稱心3.990.73601

總體感知值得(旅游信息〕3.930.742

總體感知值得3.870.7543

總體感知值得3.820.834

總體感知值得3.740.7835

總體感知值得3.60.8426

總體感知值得(紀(jì)念品〕3.450.8367

總體感知值得4.10體驗1&nbs

p;餐飲稱心度3.54食20獲得途徑多4.04信息2效勞良好3.53購21長知識開眼界4.03游3尋找時間本錢3.52娛22營業(yè)時間滿足需求4.01食4環(huán)境愉悅心情3.50食23

愉悅心情放松身心4.00體驗5新奇刺激3.47體驗24

居民友好3.98體驗6具有吸引力3.12購25

2.顧客感知利失測量分析

本調(diào)研對顧客感知利失做了統(tǒng)計分析，由本錢高到低進行了排序如表3-3，可以看出顧客的感知本錢普遍較高，均值低于3分，比擬之下認(rèn)為旅游信息、住宿、交通的感知本錢較高，而餐飲、娛樂、景區(qū)等方面感知本錢較低。

表3-3各維度顧客感知利失值分析表

本錢工程名稱Mean所屬維度排序

花費本錢2.40信息1

花費本錢2.47住2

花費本錢2.53行3

花費本錢2.58購4

花費本錢2.60游5

花費本錢(娛樂活動〕2.64娛6

花費本錢2.66食7

顧客價值各維度與總顧客價值間的相關(guān)性分析

本調(diào)研從8個維度剖析顧客價值，通過測量得出與總顧客價值之間的相關(guān)分析如表3所示,p值大于0.5，說明相關(guān)性比擬顯著，可以看出在自助游顧客的價值體系中，最能影響其感知價值的幾個維度分別為自主設(shè)安頓、旅游信息及交通。

表4顧客價值相關(guān)性分析表

自我安頓稱心總體感知值得(旅游信息〕總體感知值得總體感知值得(紀(jì)念品〕總體感知值得總體感知值得總體感知值得

總價值0.6650.5740.3770.3980.4680.5800.2630.307

顧客價值的影響因素分析——逐步多元回歸分析

自助旅游者顧客價值的總體感知價值收諸多因素影響和制約，為了定量研究它們之間的數(shù)量關(guān)系，本調(diào)研運用逐步回歸分析辦法建立自助旅游者顧客價值的回歸模型，分析各維度的影響程度。

表5-1模型結(jié)果比照分析表

ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate

10.581a0.3380.3320.613

20.679b0.4610.4510.556

30.709c0.5020.4890.536

a.Predictors:(Constant),總體感知值得(旅游信息〕

b.Predictors:(Constant),總體感知值得(旅游信息〕,總體感知值得

c.Predictors:(Constant),總體感知值得(l旅游信息〕,總體感知值得,總體感知值得

表5-2模型3方差分析

ModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig.

3Regression31.914310.63837.0260.000c

Residual31.6041100.287

Total63.518113

a.Predictors:(Constant),總體感知值得(旅游信息〕

b.Predictors:(Constant),總體感知值得(旅游信息〕,總體感知值得

c.Predictors:(Constant),總體感知值得(旅游信息〕,總體感知值得,總體感知值得

d.DependentVariable:總價值

表5-3逐步回歸結(jié)果分析表

ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientstSig.CollinearityStatistics

BStd.ErrorBetaToleranceVIF

3(Constant)0.6910.332.0950.038

總體感知值得(旅游信息〕0.3390.0780.3394.3300.7371.357

總體感知值得0.3440.0760.3514.54400.7581.319

>總體感知值得0.1990.0650.2233.040.0030.8411.188a.DependentVariable:總價值本調(diào)研運用逐步回歸辦法對樣本數(shù)據(jù)進行了影響力分析,引入模型的解釋變量為總體感知值得、總體感知值得、總體感知值得，其余解釋變量總體感知值得、總體感知值得、總體感知值得、總體感知值得均被踢除模型。對引入解釋變量與顧客價值總體感知價值所構(gòu)成的模型進行樣本方差分析，得出F=37.026，p=0.000，表明這三個解釋變量對總價值的影響顯著，通過了統(tǒng)計檢驗。根據(jù)模型參數(shù)估計分析，得出顧客價值總體感知價值的影響因素模型為E=0.691+0.339x1+0.344x2+0.199x3。結(jié)果如表4-1、4-2、4-3所示，得出最具有影響總顧客價值的幾個維度為旅游信息、交通及景區(qū)。

四.結(jié)論及倡議

(一)數(shù)據(jù)分析結(jié)論

本調(diào)研通過對自助旅游者顧客總體感知價值、各維度感知利得和感知利失的測量，以及人口統(tǒng)計學(xué)特征的統(tǒng)計分析，得出下列幾個方面的結(jié)論：

1.人口統(tǒng)計學(xué)特征分析結(jié)論

在選擇自助旅游的人群中，女性較多于男性，大多數(shù)為中青年，本科學(xué)歷較多，多項選擇擇與家人或朋友結(jié)伴而行，收入對其是否自助旅游影響不大，但是孩子尚幼的家庭自助出行方案偏少。從中可以得出，選擇自助游的消費者，自身擁有一定的喜惡，對于高科技產(chǎn)品熟悉，并且易受現(xiàn)代流行思想左右，同時自身又崇拜自由和獨特。

2.自助旅游者顧客價值測量結(jié)果、相關(guān)性分析、影響力分析整合結(jié)論

總體感知價值均大于各維度的感知價值,對于這一現(xiàn)象，本調(diào)研從下列幾點進行了分析總結(jié)：

a.自助游的主體是旅游者，這就決定了對于自助游整體感知受主觀因素的影響較重，從心理學(xué)的角度來講，人們對我的評價會高于外界評價，這也就提升了總體的感知價值。這一點明顯體現(xiàn)出了自助游的特殊性,體現(xiàn)了自助旅游的根本特征，自主選擇和安頓。

b.本調(diào)研的樣本數(shù)不多，也造成了局部的局限性，從而導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的誤差性。

體驗的感知價值最高，而信息、行和游的感知價值僅次之，同時它們與總價值之間的相關(guān)性也是排名前四的，只有在影響力的分析中，體驗被剔除。分析這個結(jié)論，不難看出，信息、行、游三項是人們用來制定旅游方案的必須要素，并且是旅游活動中不可或缺的主體，也是影響自助旅游者決策的主要要素。另外住宿、紀(jì)念品、餐飲的顧客感知價值較低，表現(xiàn)了旅游者對青島這三方面不太稱心，需要做改良和提升。

針對青島來說，從各工程的感知利得排名來看，增進同伴間感情、旅游信息獲得途徑多、可以長知識開眼界、餐飲營業(yè)時間滿足需求、愉悅心情放松身心、居民友好等感知利得值排名較靠前，而排名靠后的幾個工程為餐飲稱心度、紀(jì)念品效勞良好、娛樂活動找時間本錢、餐飲環(huán)境愉悅心情、新奇刺激、紀(jì)念品具有吸引力。表明自助旅游者對體驗與旅游信息獲取的稱心度很高，由于其影響力強，需繼續(xù)加強；但是對于娛、購的效勞和尋找本錢感知價值不高，有待改善。

通過感知利失的描述，其總體感知值都比擬低，表明其本錢較高，尤其是排于前列的信息、住、行三要素，同時信息和行是對顧客價值影響很強的兩個因素，改善這兩項的感知利失是提升來青自助旅游者顧客價值所要解決的主要問題。

提升計劃

通過結(jié)論中，針對自助旅游者的個性特征對影響顧客價值的主要維度、感知利得價值較低的幾個維度以及本錢較高的幾個維度,本調(diào)研對此分別給出了相應(yīng)的提升計劃。

1、針對影響力較強的因素加強的提升計劃

建立相關(guān)的