河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告培訓(xùn)課件

河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告目錄萬XXX制藥集團(tuán)目前的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費(fèi)用分析及初步結(jié)論下一階段工作計(jì)劃01-11-212河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告萬XXX制藥集團(tuán)的各產(chǎn)品線中太極神貼的銷售額占絕大部分，而且只有太極神貼盈利，萬XXX藥業(yè)集團(tuán)實(shí)際上是靠太極神貼一種產(chǎn)品在支撐2001年1-10月各產(chǎn)品線銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表銷售利潤(rùn)銷售金額01-11-213河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告神貼的銷售從98年開始已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)1995年--2001年太極神貼銷售金額銷售金額單位：萬元數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表備注：1997年數(shù)據(jù)為估計(jì)，2001年全年數(shù)據(jù)為預(yù)估01-11-214河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告太極神貼銷售的急劇上升和下滑都是分公司造成的，但近年來卻主要是網(wǎng)點(diǎn)直銷在下滑數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告銷售金額萬元備注：1997年數(shù)據(jù)為估計(jì)，2001年全年數(shù)據(jù)為預(yù)估01-11-215河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告太極神貼是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的，廣告的投入直接影響銷售金額。但從近幾年的分析看來，無論是直銷、經(jīng)銷渠道的廣告投入產(chǎn)出比在下降1998-2001年廣告投入產(chǎn)出比趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告?zhèn)渥ⅲ?001年數(shù)據(jù)為1-10月數(shù)據(jù)直銷經(jīng)銷總體廣告投入產(chǎn)出比01-11-216河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告2001年1-11月各門診網(wǎng)點(diǎn)銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比散點(diǎn)圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比銷售收入

單位：萬元平均投入產(chǎn)出比1.99平均銷售收入65萬元01-11-217河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告門診網(wǎng)點(diǎn)舉例效益良好的門診網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出比>3，銷售收入>50萬齊齊哈爾，濟(jì)寧，洛陽，武漢，揚(yáng)州投入產(chǎn)出比>2，銷售收入>200萬大連，沈陽，長(zhǎng)春效益不佳的門診網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出比<2，銷售收入<30萬泉州，貴陽，寧波，桂林，濟(jì)南，蚌埠，泰安，南通，南陽數(shù)據(jù)來源：2001年1-11月萬XXX藥業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)01-11-218河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告威靈、膚佳諾2000年、2001年銷售收入、費(fèi)用比較2000年銷售收入2000年銷售費(fèi)用2001年銷售費(fèi)用2001年銷售收入數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表01-11-219河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告“老專家”系列產(chǎn)品具有特色，但起步艱難數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告“老專家”系列產(chǎn)品是以威靈骨刺膏為龍頭，以外用萬應(yīng)膏、天麻追風(fēng)膏、麝香狗皮膏、活血解痛膏等治療骨病的硬膏系列產(chǎn)品。作為市場(chǎng)上概念及療效均較為獨(dú)特的“老專家”系列產(chǎn)品，萬XXX集團(tuán)對(duì)其進(jìn)行了投入性開發(fā)，開始建立銷售渠道，但起步艱難：2000年廣告費(fèi)投入233萬元，全年銷售收入60萬元，投入產(chǎn)出比為1比0.25；2001年1至10月廣告費(fèi)投入208萬元，銷售收入149萬元，投入產(chǎn)出比為1比0.72。實(shí)現(xiàn)以上收入的主要品種為威靈骨刺膏。01-11-2110河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告“萬XXX”系列產(chǎn)品缺乏特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，前景難料萬XXX系列產(chǎn)品以普藥為主,包括處方藥和OTC,該系列產(chǎn)品沒有獨(dú)特性,基本上與國(guó)內(nèi)其他企業(yè)處于同質(zhì)狀態(tài),而且無品牌優(yōu)勢(shì)；全國(guó)生產(chǎn)普藥的中藥企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)格和成本；目前萬XXX系列產(chǎn)品有兩套銷售隊(duì)伍，包括藥業(yè)自身銷售隊(duì)伍、集團(tuán)公司營(yíng)銷部。銷售渠道則是全面開發(fā)，多頭試探。01-11-2111河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告膚佳諾發(fā)展緩慢，身份待確定數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告膚佳諾產(chǎn)品包括治療儀及口服膠囊：治療儀已通過醫(yī)械批號(hào)，但尚未轉(zhuǎn)正；而口服膠囊尚無正式身份，給市場(chǎng)推廣帶來巨大難度。膚佳諾產(chǎn)品已經(jīng)導(dǎo)入市場(chǎng)兩年，2000年銷售收入約40萬元，2001年1-10月銷售收入不足30萬元。目前由于膚佳諾身份問題，銷售渠道主要為和平醫(yī)院門診，并正努力開拓新的醫(yī)院。01-11-2112河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告從銷售渠道看,萬XXX集團(tuán)各產(chǎn)品的渠道分散,不利于渠道的整合及管理網(wǎng)點(diǎn)直銷分公司網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷醫(yī)院零星藥店專柜醫(yī)院2001年各產(chǎn)品線在各銷售渠道的銷售金額比例01-11-2113河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告目錄萬XXX制藥集團(tuán)目前的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費(fèi)用分析及初步結(jié)論下一階段工作計(jì)劃01-11-2114河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告太極神貼的成功是門診直銷模式的成功，萬XXX的核心能力就在于對(duì)這種直銷模式的開發(fā)和應(yīng)用核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)形式依附載體基于核心知識(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基于核心資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力基于核心技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基于組織系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力格式化知識(shí)（如設(shè)計(jì)方案和檔案等）和信息、技術(shù)、管理、價(jià)值觀人、以及人所運(yùn)用知識(shí)的對(duì)象——操作工具人、組織和機(jī)制等獨(dú)特的資源和能力整個(gè)企業(yè)/組織，獨(dú)特能力通過決策和資源獲取、儲(chǔ)存、運(yùn)用過程表現(xiàn)出來企業(yè)的專長(zhǎng)和能力人、設(shè)備、組織等，核心競(jìng)爭(zhēng)力通過企業(yè)的建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)反映出來優(yōu)越的組織結(jié)構(gòu)體系和組織溝通體系01-11-2115河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告近期內(nèi)，萬XXX的生存和發(fā)展要依靠和發(fā)揮這種核心能力萬XXX在產(chǎn)品上沒有優(yōu)勢(shì)，暫不具備能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品種萬XXX缺乏高價(jià)值品牌資源。新品牌建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)，投入大，短期內(nèi)難以有效果萬XXX在醫(yī)藥常規(guī)渠道經(jīng)營(yíng)上剛剛起步，正處于學(xué)習(xí)摸索階段萬XXX的資源條件限定只能以一種產(chǎn)品主打，以一種渠道為主渠道開展業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更新替代容易實(shí)現(xiàn)，核心能力的培養(yǎng)不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于：在新的核心能力培養(yǎng)起之前，發(fā)揮現(xiàn)有的門診直銷營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品的及時(shí)更新替代實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。在未來通過資本運(yùn)做，上市融資的方式實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)，發(fā)展成為具有獨(dú)特核心能力的在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥某一領(lǐng)域領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)01-11-2116河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告初步戰(zhàn)略構(gòu)想：堅(jiān)持走以門診直銷為主的道路，一方面深化神貼的內(nèi)涵，另一方面尋找新的藥品作試點(diǎn)；其他渠道暫為輔助，小規(guī)模投入

檢驗(yàn)渠道有效性試驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)品牌和賣點(diǎn)成功逐步替代神貼考慮神貼如何規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)失敗試驗(yàn)結(jié)果成功創(chuàng)造一個(gè)新神貼向其他渠道或者產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移精力和資金失敗太極綜合療法的落實(shí)試驗(yàn)結(jié)果成功考慮神貼如何規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)選取三個(gè)曾經(jīng)輝煌但現(xiàn)在銷售下滑的直銷網(wǎng)點(diǎn)試驗(yàn)天麻追風(fēng)膏或外用萬應(yīng)膏失敗在條件較好地區(qū)克隆神貼的直銷模式，試驗(yàn)非骨科其他藥品01-11-2117河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告神貼普藥采用BCG矩陣對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，普藥屬瘦狗類產(chǎn)品，“神貼”屬現(xiàn)金牛，“威靈”和“膚佳諾”屬問題類產(chǎn)品，缺乏明星產(chǎn)品，外用萬應(yīng)膏、天麻追風(fēng)膏應(yīng)該培養(yǎng)為明星產(chǎn)品瘦狗現(xiàn)金牛問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率威靈膚佳諾天麻追風(fēng)膏外用萬應(yīng)膏?01-11-2118河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告神貼作為現(xiàn)金牛，在2-3年內(nèi)在仍將為整個(gè)集團(tuán)發(fā)展提供資金上支持萬元2001年累計(jì)到11月份各種產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)出情況數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告01-11-2119河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告為保證神貼未來幾年內(nèi)穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，可以考慮對(duì)以下措施進(jìn)行研究深化神貼內(nèi)涵，落實(shí)綜合療法對(duì)不同的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行差異化定價(jià)，以獲取最大利潤(rùn)在發(fā)達(dá)地區(qū)可以通過增值服務(wù)提高銷售價(jià)格在欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力提供適當(dāng)價(jià)格的神貼產(chǎn)品通過神貼銷售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)發(fā)掘神貼潛力對(duì)神貼目前的銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行診斷，對(duì)銷售區(qū)域分類每類區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)分析，找出異常區(qū)域，發(fā)現(xiàn)原因，進(jìn)行改進(jìn)措施，包括媒體的選擇等研究神貼未進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的潛力通過對(duì)銷售費(fèi)用管理流程的優(yōu)化，調(diào)整銷售費(fèi)用的分配結(jié)構(gòu)提高神貼銷售01-11-2120河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告同時(shí)神貼擔(dān)當(dāng)著帶動(dòng)“老專家”系列產(chǎn)品銷售的使命，神貼4元的銷售可以帶動(dòng)老專家1元的銷售；通過神貼帶動(dòng)的老專家銷售占總銷售額的80%神貼老專家系列通過神貼帶動(dòng)自主銷售數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告01-11-2121河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告“神貼”與“老專家”在銷售渠道中的關(guān)系現(xiàn)階段是互補(bǔ)關(guān)系：“神貼”主要通過直銷門診銷售；“老專家”中的口服藥跟隨“神貼”銷售；“老專家”中的威靈骨刺膏彌補(bǔ)“神貼”不適合在藥店銷售的劣勢(shì)“神貼”禁賣后是替代關(guān)系在過渡期內(nèi)把“老專家”中的天麻追風(fēng)膏或者外用萬應(yīng)膏培植為“神貼”的替代品01-11-2122河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告“萬XXX”系列普藥的利潤(rùn)微薄、面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須有所為有所不為普藥的行業(yè)背景：對(duì)手林立，產(chǎn)品、包裝嚴(yán)重同質(zhì)化企業(yè)可以操作的因素：品牌、價(jià)格萬XXX普藥情況：品牌知名度低、沒有明顯成本優(yōu)勢(shì)對(duì)策：對(duì)贏利產(chǎn)品繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本借用集團(tuán)其他的渠道增加銷售轉(zhuǎn)讓藥號(hào)01-11-2123河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告“萬XXX”系列普藥可以通過多種通路銷售萬XXX普藥患者純銷公司大醫(yī)院代理公司小醫(yī)院批發(fā)公司小藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院連鎖總店分店01-11-2124河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告目錄萬XXX制藥集團(tuán)目前的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費(fèi)用分析及初步結(jié)論下一階段工作計(jì)劃01-11-2126河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告與太太藥業(yè)、羚銳股份相比，萬XXX藥業(yè)的毛利率最高，但由于營(yíng)業(yè)費(fèi)用比率最高，影響到凈利率最低，需要仔細(xì)分析其中原因2000年數(shù)據(jù),單位:萬元 太太藥業(yè)羚銳股份 萬XXX藥業(yè)收入 67500 13100 5130 利潤(rùn) 49100 9900 4561 營(yíng)業(yè)費(fèi)用28700 4800 2581 凈利潤(rùn)15600 2600 824 毛利率 0.73 0.76 0.89 凈利潤(rùn)率 0.230.20 0.16 費(fèi)用比率 0.43 0.37 0.50 01-11-2127河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告從太極神貼2000年銷售費(fèi)用構(gòu)成圖可以看出直銷網(wǎng)點(diǎn)廣告費(fèi)占營(yíng)業(yè)費(fèi)用的60%，網(wǎng)點(diǎn)廣告費(fèi)的合理分配將直接影響到凈利潤(rùn)合作費(fèi)工資及其他津貼提成直銷網(wǎng)點(diǎn)廣告費(fèi)維系費(fèi)部門

費(fèi)用維系費(fèi)廣告費(fèi)？其它

費(fèi)用1551萬元619萬元290萬元121萬元01-11-2128河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告應(yīng)分析產(chǎn)品在某地區(qū)所處的生命周期，判斷是否應(yīng)繼續(xù)在該地區(qū)投入數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告?zhèn)渥ⅲ?5、96、97年廣告投入數(shù)據(jù)為估計(jì)，2001年全年數(shù)據(jù)為預(yù)估每半年廣告投入產(chǎn)出比累計(jì)銷售金額

單位：萬元隨著太極神貼累計(jì)銷售額的上升，廣告的投入產(chǎn)出比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，為了利潤(rùn)的最大化，可能需要采取的措施包括：選擇新的產(chǎn)品逐步替代太極神貼；給與太極神貼新的概念延長(zhǎng)生命周期。全國(guó)累計(jì)銷售額、當(dāng)期廣告投入產(chǎn)出比01-11-2129河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告目錄萬XXX制藥集團(tuán)目前的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費(fèi)用分析及初步結(jié)論下一階段工作計(jì)劃01-11-2130河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告新X信將從以下方面幫助萬XXX集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想根據(jù)一期提出的戰(zhàn)略構(gòu)想作出具體的實(shí)施辦法及行動(dòng)方案如何提高神貼的銷售如何實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品對(duì)神貼的逐步替代快速增加普藥及老專家系列產(chǎn)品的銷售配合戰(zhàn)略實(shí)施提升內(nèi)部管理根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)直銷網(wǎng)點(diǎn)管理制度銷售費(fèi)用的流程診斷及優(yōu)化高管、銷售人員激勵(lì)制度管理流程重組通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)萬XXX集團(tuán)藥業(yè)、化工、醫(yī)院幾大產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同發(fā)展資產(chǎn)重組股份制改造方案上市計(jì)劃01-11-2131河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告如何提高神貼的銷售通過神貼銷售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)發(fā)掘神貼潛力新X信將對(duì)神貼目前的銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行診斷，對(duì)銷售區(qū)域分類每類區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)分析，找出異常區(qū)域，發(fā)現(xiàn)原因，提出改進(jìn)措施，包括媒體的選擇等研究神貼未進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的潛力，提出可進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)建議01-11-2132河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告如何實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品對(duì)神貼的逐步替代試點(diǎn)地區(qū)的選取、分析如何選擇試點(diǎn)地區(qū)試點(diǎn)地區(qū)的市場(chǎng)分析推行試點(diǎn)的行動(dòng)方案01-11-2133河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告快速增加普藥及老專家系列產(chǎn)品的銷售普藥及老專家系列的銷售渠道選擇及管理辦法現(xiàn)有渠道的狀況：代理渠道、連鎖藥店的銷售額及費(fèi)用等其他可選擇渠道的分析：批發(fā)公司、純銷公司的特點(diǎn)渠道選擇建議各渠道的管理辦法普藥及老專家的宣傳策略01-11-2134河北萬制藥集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃管理診斷第一期報(bào)告根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整根據(jù)未來的戰(zhàn)略構(gòu)想及渠道選擇設(shè)計(jì)合適的銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)銷售系統(tǒng)各部門的職能各部門崗位配置及崗位職責(zé)各崗位日常工作規(guī)范及工作表格銷售人員的管理制度01