企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程16、云無心以出岫，鳥倦飛而知還。17、童孺縱行歌，斑白歡游詣。18、福不虛至，禍不易來。19、久在樊籠里，復得返自然。20、羈鳥戀舊林，池魚思故淵。企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程16、云無心以出岫，鳥倦飛而知還。17、童孺縱行歌，斑白歡游詣。18、福不虛至，禍不易來。19、久在樊籠里，復得返自然。20、羈鳥戀舊林，池魚思故淵。市場營銷學電子教案第一章市場營銷概述第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第三章市場營銷環(huán)境與分析第四章消費者需求及購買行為分析第五章市場細分與目標市場營銷第六章產(chǎn)品策略第七章定價策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章市場營銷組合策略第十一章市場營銷的組織實施與管理2008三明市農(nóng)業(yè)學校通過本章的學習，使學生知道營銷是什么和為什么要學習它；掌握市場營銷學及其相關的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學的研究對象、內(nèi)容、方法。學習目標第一章市場營銷概述2008三明市農(nóng)業(yè)學校隨著世界人口的不斷增加以及社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們對資源的需求量也越來越多，而為了獲取更多的資源，許多人亂砍濫伐以及肆意處決采掘，但是卻忽略了對環(huán)境的保護，進而使得環(huán)境遭到破壞，而人們面臨的環(huán)境問題會嚴重威脅到人們的生存與發(fā)展。在高中生物教學中涉及到許多生態(tài)環(huán)境保護內(nèi)容，其中蘊含著豐富的環(huán)保知識。因此，為了能有效增強學生的環(huán)保意識，教師要在高中生物教學中合理地滲透環(huán)境教育，從而使得學生充分認識環(huán)保的重要性，并且鼓勵學生將所學到的生活知識合理地運用到環(huán)境保護中。一、高中生物教學與環(huán)境教育之間的關聯(lián)當前，在高中生物教材中含有許許多多與環(huán)境教育相關的信息以及內(nèi)容，這些信息不但可以有效地豐富教學內(nèi)容，而且還可以在環(huán)境教育理念中有效地滲透生物知識，從而有效地培養(yǎng)學生的環(huán)保意識。在高中生物新課標中明確指出：高中生都必須要充分關注生物資源狀況，要能夠了解一些生物學知識，而且要樹立較強的民族責任感與榮譽感，要為祖國的發(fā)展與民族的振興而努力奮斗；每位學生都要樹立強烈的環(huán)保意識，要愛護動物與植物，愛護大自然，而且要盡可能地保護大自然，實現(xiàn)人類與自然的和諧相處，并且要積極地貫徹落實科學發(fā)展觀。作為一門基礎性學科，生物學是開展環(huán)境教育的根據(jù)。因此，在高中生物教學中，教師要充分意識到合理滲透環(huán)境教育的重要性，要充分認識到高中生物教學與環(huán)境教育之間存在的密切關聯(lián)，要在高中生物教學中合理地滲透環(huán)境教育，為學生介紹更多的環(huán)境問題，從而幫助學生樹立強烈的環(huán)保意識，充分發(fā)揮高中生物教學與環(huán)境教育彼此之間的促進作用。二、高中生物教學中滲透環(huán)境教育的意義1、有利于素質教育的順利開展在高中生物教學中合理滲透環(huán)境教育，可以有助于素質教育工作的順利開展。因為素質教育的最終目的是有效提高公民的思想道德，使其形成良好的意志品質。而環(huán)境教育的主要目的是有效增強人們的環(huán)保意識。而環(huán)保意識也是公民良好的思想品德的一種重要體現(xiàn)，因此，在高中生物教學中有效滲透環(huán)境教育，可以幫助學生樹立較強的環(huán)保意識以及良好的可持續(xù)發(fā)展觀，從而有助于素質教育的貫徹實施。2、充分順應新課改的發(fā)展需求在高中生物新課程改革中明確提出：通過高中生物課程的學習，要可以幫助學生樹立科學精神以及科學態(tài)度，要有效地增強其社會責任感與愛國意識，同時使其認識到人與自然之間的關聯(lián)，了解到社會、科學以及技術之間的密切聯(lián)系，從而形成科學的價值觀以及世界觀。而通過環(huán)境教育，可以有效促進新課改工作的順利實施，最終達到教學目的。三、高中生物教學中滲透環(huán)境教育的策略1、結合生物教材滲透環(huán)境教育作為開展一切教學活動的基礎，教材對教學活動能否順利地開展與教學質量的高低都具有非常重要的影響。因此，為了能夠在高中生物教學中有效滲透環(huán)境教育，教師要深入地挖掘教材中所蘊含的環(huán)境教育內(nèi)容，尤其是其中所包括的一些“隱性環(huán)境”知識，從而在教材講解的過程中，向學生滲透環(huán)境教育，進而在課堂教學過程中有效地培養(yǎng)學生的環(huán)保意識[2]。例如，在學習“光合作用的原理和應用”這部分內(nèi)容時，教師可以向學生介紹當前全球植被的覆蓋率正在急劇地減少，與此同時溫室效應也在日益嚴重，這樣就會逐漸影響到對人們的正常工作與生活，因此學生要加強對植物的保護。又如，在講解“人體內(nèi)環(huán)境與穩(wěn)態(tài)”這一部分內(nèi)容時，教師可以將大自然比喻為人體，之后再向學生介紹在人體內(nèi)的環(huán)境發(fā)生失衡以后，人們就會生病，而大自然就如同人體的內(nèi)部環(huán)境，一旦大自然環(huán)境遭受破壞，則自然也會生病。通過這種方式，不但可以透徹地為學生講解了相關的教學內(nèi)容，這也在潛移默化中培養(yǎng)了學生的環(huán)保意識。2、在教學中合理滲透環(huán)境教育在高中生物課堂教學過程中，教師也要充分抓住時機合理地滲透環(huán)境教育，以有效培養(yǎng)學生的環(huán)保意識。例如，在講解“環(huán)境教育與保護”等相關知識時，教師可以利用多媒體向學生播放一些環(huán)境遭到破壞以后的視頻或者是圖片。例如工廠廢水廢氣的排放以及森林大幅度減少等，以此來讓學生了解到目前人類正面臨著許多的環(huán)境問題，一旦環(huán)境遭到嚴重破壞，必將會威脅人們賴以生存的家園，因此環(huán)境境保護刻不容緩。為了能夠實現(xiàn)人類更好地生存與發(fā)展，為了有效促進國家的繁榮與昌盛，每個人都要從我做起，從小事做起，樹立強烈的環(huán)保意識，積極地做好環(huán)境保護。3、開展與環(huán)境教育滲透相關的主題班會為了可以在高中生物教學中有效地滲透環(huán)境教育，教師可以組織學生在班級中開展與環(huán)境教育滲透相關的主題班會，然后引導學生對相關的問題進行討論。教師可以圍繞這些問題引導學生展開討論。在主題班會上，教師要鼓勵學生積極地發(fā)言與討論，將個人的見解與看法表述出來，其他同學可以進行補充或者提出疑問，最后再由教師對這次主題班會進行總結與歸納。通過這種形式的主題班會，可以向學生合理地滲透環(huán)境教育，從而幫助學生充分意識到環(huán)保的重要意義，以有效增強學生的環(huán)保意識與環(huán)保責任心，增強其對大自然的熱愛與保護?？偠灾?，在高中生物教學中合理地滲透環(huán)境教育，不但可有效增強學生的環(huán)保意識，而且還有助于素質教育的開展。因此，每位生物教師都要充分挖掘生物教材，充分利用教學平臺，在教育教學的過程中合理地滲透環(huán)境教育。此外，還要組織學生定期或者不定期地開展環(huán)境教育主題班會，使得學生充分意識到環(huán)保的重要性，并且能夠從自身做起，加強對環(huán)境的保護。有效教學是師生遵循教學活動的客觀規(guī)律,以最優(yōu)的速度、效益和效率促進學生在知識與技能,過程與方法,情感、態(tài)度與價值觀三維目標等方面獲得整合、協(xié)調、可持續(xù)的進步和發(fā)展,滿足社會和個人的教育價值需求而組織實施的教學活動。如何提高數(shù)學課堂教學的有效性,下面談談個人的一些思考。一、淡化形式是數(shù)學課堂有效教學的前提自從新課標頒布以來,課堂教學往往流于形式,效率不高,出現(xiàn)了走過場的現(xiàn)象。教師們對一節(jié)好課有這樣的誤解:創(chuàng)設情境引入、學生討論、合作學習、多媒體的運用是必不可少的教學環(huán)節(jié),因此教師們在設計教學時片面地追求合作學習形式,只要有問題,不論難易,有否價值,都在小組內(nèi)討論一番;討論的時間無保證,往往學生還沒進入討論狀態(tài)就在教師的要求下草草結束,熱鬧的討論后,學生能理解明白嗎?這種合作學習有形式而無實質。因此,教師應根據(jù)不同的教學目標與教學內(nèi)容設計合適的課堂教學方式,精心設計問題情境進行教學。二、把握好探究的時機和空間,激發(fā)學生探究意識教師經(jīng)常根據(jù)學生現(xiàn)有的認知發(fā)展水平與數(shù)學知識之間的邏輯聯(lián)系,有目的、有計劃地設計一個個能供學生探究的問題情境,以引發(fā)學生的探究動向,激發(fā)學生的探究熱情和創(chuàng)造性學習動機。其中課本中的典型例題,練習就是培養(yǎng)學生探究能力的有效載體。案例一:三角形內(nèi)角和的實驗探究在學習“三角形的內(nèi)角和”內(nèi)容時,筆者安排了下面的數(shù)學實驗活動:任意畫一個三角形,分別用三種顏色將三個角表示出來,再用剪刀把三個角都剪下來。1.你想怎樣處理剪下來的三個角?2.把三個不同顏色的角拼在一起,你會觀察得出什么結論?3.你用什么方法能夠解釋“三個內(nèi)角之和等于180°”?經(jīng)過學生們的動手操作,合作探究,他們能找出很多說明結論的方法,當然從中也體會到了在動手操作中獲得新知所帶來的樂趣。所以說,把握好時機,創(chuàng)設探究空間,采用鋪墊方法逐步設計問題,有預見地引領學生進行思維,并通過動手、動口、動腦來完成探究學習的過程,學生們的探究能力就能漸進地、持久地、均衡地發(fā)展。在學生的動手操作過程中,大量的數(shù)學概念、定理、公式便迎刃而解。也是在學生動手操作的過程中,學生們獲得了生動活潑、主動而富有個性發(fā)展的探究空間,達到了預期的目的。三、整合學過的知識,提高解題教學的有效性基本模型實質上是一個數(shù)學問題在剔除無關信息后的本質結構。借助基本模型思考問題,既可防止無關信息的負面干擾,又能以“塊到塊”的思維模式代替“點到點”的思維模式,從方法論的角度提高思維的敏捷性。案例二:在邊長為3的正方形ABCD中,E在BC邊上,BC=2EC、P是對角線BD上的一動點,問P在何處時P到E、C的距離之和最小?最小值是多少?學生讀完這道題后,感覺很茫然,無從下手。實際上這種具有動態(tài)和探究性質的題目,學生一般情況下都是感到困難的。此時筆者把這道題暫時放在一邊,主要意圖是讓學生認識到我們遇到的一些較難問題其實可以利用教材中基本模型來獲得解題思路,也同時說明怎樣去把所學過的知識進行整合,然后很巧妙地用于實際問題中去。于是筆者把八年級上期軸對稱一章中的一個例題投映到屏幕上:要在燃氣管道L上修建一個泵站,分別向A、B兩鎮(zhèn)供氣,泵站修在管道的什么地方,可使所用燃氣管線最短?這個題目可以說學生都會解,因此題目給出后學生情緒很高,都在討論著一個問題,“這道題和第一個問題有什么聯(lián)系呢?”,最后他們把輔助線作了出來。筆者接著引導學生對解題過程中所用到的知識、方法、思維流程進行回顧與反思。本題中找A點,關于直線L的對稱點D,連結BD交L于C是解題的關鍵,利用軸對稱的性質把BC與AC之和轉化成了BD的長。筆者引導學生提煉出基本模型圖,先是讓學生互相討論幾分鐘后,接著提示他們:“如果對角線BD視為燃氣管道L,E、C兩點視為兩鎮(zhèn),P點視為在管道上建的泵站,大家仔細想想怎么樣?”幾分鐘后,他們利用圖形中所蘊涵的基本模型圖快速獲得解題思路,一位學生站起來說:“對了,把C點(或E點)關于BD的對稱點做出來就解決了?！笨傊?有效的數(shù)學課堂教學以關注每一位學生的發(fā)展為根本,教師要為此搭建平臺,做好鋪墊,課堂教學中要把更多的時間還給學生,通過讓學生更多地思考,更多地探索,使教學最大限度地滿足學生的個體差異,實現(xiàn)課堂教學的高質量和高效率,那么我們的學生將學得更自信,生活得更精彩。市場營銷學電子教案第一章市場營銷概述第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第三章市場營銷環(huán)境與分析第四章消費者需求及購買行為分析第五章市場細分與目標市場營銷第六章產(chǎn)品策略第七章定價策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章市場營銷組合策略第十一章市場營銷的組織實施與管理2008三明市農(nóng)業(yè)學校

通過本章的學習，使學生知道營銷是什么和為什么要學習它；掌握市場營銷學及其相關的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學的研究對象、內(nèi)容、方法。

學習目標第一章市場營銷概述2008三明市農(nóng)業(yè)學校主要內(nèi)容第一章市場營銷概述市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場概述市場分析市場營銷觀念2008三明市農(nóng)業(yè)學校市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷是一種創(chuàng)造性的活動；是一種自愿交換的活動；是一種滿足人們需要的活動；是一個系統(tǒng)的管理過程。第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關概念（一）市場營銷的涵義2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關概念需要：是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。（二）市場營銷的相關概念2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關概念（二）市場營銷的相關概念效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。價值：就是消費者的付出與所得之間的比率。交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關概念（二）市場營銷的相關概念交易：是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構成的行為。市場：交易的概念導出市場的概念。有關市場的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。2008三明市農(nóng)業(yè)學校案例市場營銷創(chuàng)造需求美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。

第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場營銷學的形成和發(fā)展形成時期應用時期變革時期發(fā)展時期2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場營銷學在我國的傳播與發(fā)展

引進、傳播階段研究、形成階段發(fā)展、運用階段2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷學研究的對象和主要內(nèi)容研究對象是研究以滿足服務對象的需求為中心，以提高競爭力為導向的組織和個人市場營銷活動及其規(guī)律的科學。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷學研究的對象和主要內(nèi)容研究內(nèi)容市場營銷基礎理論、基本概念市場營銷環(huán)境與市場分析市場營銷策略市場營銷管理與控制2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場概述一、市場的涵義及一般特征（一）市場的涵義從狹義講：市場是商品交換的場所。從廣義講：市場是指一定時間、一定地點條件下商品交換關系的總和。從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機統(tǒng)一。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場概述一、市場的涵義及一般特征（二）市場的一般特征市場形成的條件市場活動的基本內(nèi)容市場變化發(fā)展的動力市場調節(jié)機制2008三明市農(nóng)業(yè)學校二、市場類型分類標準分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分

國內(nèi)、國際市場按競爭程度劃分完全競爭、完全壟斷、不完全競爭市場

按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場和無形商品市場按市場主體劃分消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉賣者市場、政府市場等按市場的時間結構劃分現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場按購買者劃分

婦女市場、兒童市場、青少年市場、中年人市場、老年人市場按市場要素劃分商品市場、資金市場、技術市場、信息市場、勞動力市場按營銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場、零售市場第二節(jié)市場概述2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場概述三、市場營銷的功能功能涵義交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費者，實現(xiàn)商品所有權與貨幣持有權之間的互相轉移，使買賣雙方都得到滿足。物流功能是指產(chǎn)品的運輸和儲存活動，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費時間和空間上的分這一矛盾。便利功能是指為了使商品交易順利實現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析一、消費者市場分析（一）消費者市場的概念是指為了滿足消費者個人、家庭和集團消費需要而提供商品或勞務的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析一、消費者市場分析（二）消費者市場的分類分類標志分類內(nèi)容涵義實例按消費者購買習慣劃分日用品是指那些消費者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品

香煙、醋、鹽選購品是指消費者在選購過程中要特別比較其適用性、質量等的產(chǎn)品

家具、服裝、自行車特殊品是指那些具有獨特的品質、風格、造型、工藝等特性或品牌和技術性較強的為消費者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅

按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品

空調、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務指為消費者獲得利益或滿足而提供的服務美容、旅游服務2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析一、消費者市場分析（三）消費者市場的特點特點涵義消費需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費的差異和層次性消費需求的伸縮性和可誘導性收入、供求、價格的變化決定了購買的伸縮性，消費者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導決定了需求的可誘導性需求的重復性和小型性個人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復性和小型性需求的連帶性和替代性消費的連帶性、配套消費，同功能產(chǎn)品的替代消費決定了這一特點需求的情感性和季節(jié)性消費者的不同偏好，消費因季節(jié)變化而有所不同需求的時代性和發(fā)展性需求受時代精神和社會風尚等影響，需求隨社會發(fā)展而發(fā)生不斷變化2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（一）生產(chǎn)者市場概念是指生產(chǎn)者為了進行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務的市場。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（二）生產(chǎn)者市場類型分類標準內(nèi)容分類內(nèi)容實例直接參與工業(yè)品原材料指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品

原油、礦石零部件指經(jīng)過加工已成為用于整機裝配并成為用戶成本的一個組成部分的工業(yè)品儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設備指那些價值較高，使用年限長的設備廠房、車床輔助設備指那些起輔助作用的設備工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營活動所必需，但其本身不能轉為實體產(chǎn)品的部分

潤滑油電燈泡服務指所有的無形產(chǎn)品2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（三）生產(chǎn)者市場的特點特點內(nèi)容衍生需求生產(chǎn)資料市場的需求源于生活資料市場的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場需求的衍生性，對價格反應靈敏度低技術性強生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓練、內(nèi)行的專業(yè)人員進行采購購買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析三、技術市場分析（一）技術市場的概念

是指以提供技術成果或技術服務來滿足用戶需要的市場。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析三、技術市場分析（二）技術市場類型分類標準類型按技術行業(yè)分類農(nóng)村技術市場，工交技術市場，輕工、電子技術市場按經(jīng)營范圍分類技術成果轉讓、技術承包、技術咨詢、技術培訓按技術商品的所有權分類自產(chǎn)自銷式、市場中介式按經(jīng)營機構的設置分類常設性技術市場、臨時性技術市場2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場分析三、技術市場分析（三）技術市場特點技術貿(mào)易的交換對象就是作為商品的技術和成果。技術商品定價復雜，計量困難。技術貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復雜。技術貿(mào)易的所有權轉變與一般商品貿(mào)易不同，可轉變技術使用權。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強產(chǎn)品的推銷工作以誘導消費者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設法讓人們買什么

4、市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動市場需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。5、社會營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益

符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營

2008三明市農(nóng)業(yè)學校案例第四節(jié)市場營銷觀念三株公司1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達到驚人的80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了600個子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費。2008三明市農(nóng)業(yè)學校2、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場營銷觀念1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別新營銷觀念是指以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別觀念類型起點中心手段目標（終點）傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳

通過擴大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念市場消費者需求整體營銷活動通過滿足顧客需求獲利2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的種類內(nèi)容生態(tài)營銷觀念強調企業(yè)在開展市場營銷時把市場需求與企業(yè)自身優(yōu)勢有機結合起來系統(tǒng)營銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標，正確認識和處理企業(yè)營銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關系，使企業(yè)營銷的整體績效達到最佳。

大市場營銷觀念為了成功地進入特定市場，在策略上協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系手段，獲得各方面合作與支持

新營銷導向企業(yè)應識別哪些是未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標的前提下努力滿足上述需要新發(fā)展2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程主要內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

1、含義：企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案。2008三明市農(nóng)業(yè)學校2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點（1）長遠性：指時間（2）全局性：指控制對象（3）指導性：指的是作用（4）抗爭性：指性質（5）客觀性：指內(nèi)容（6）可調性：指其反映（7）廣泛性：指其范圍只有同時具備上述七個性質，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程,又稱戰(zhàn)略管理過程.它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。包括：一、規(guī)定企業(yè)任務；二、確定企業(yè)目標；三、安排業(yè)務組合；四、制定新業(yè)務計劃。2008三明市農(nóng)業(yè)學校一、規(guī)定企業(yè)的任務

規(guī)定任務（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：

本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？

2008三明市農(nóng)業(yè)學校（一）、規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素：1、企業(yè)過去歷史的突出特征。2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4、企業(yè)的資源情況。5、企業(yè)的特有能力。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（二）任務報告書應具備的條件：1、市場導向2、切實可行3、富鼓動性4、具體明確2008三明市農(nóng)業(yè)學校二、確定企業(yè)目標（一）確定企業(yè)目標的意義（1）可使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調的發(fā)展（2）企業(yè)目標是提供行動的指南（3）企業(yè)目標能建立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公共關系（4）企業(yè)目標可以用作衡量經(jīng)濟效益的標準2008三明市農(nóng)業(yè)學校（二）切實可行的企業(yè)目標應具備的條件：1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實性4、協(xié)調一致性2008三明市農(nóng)業(yè)學校三、安排業(yè)務組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務組合時，首先要把所有業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。戰(zhàn)略業(yè)務單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。2008三明市農(nóng)業(yè)學校戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：1、有自己的業(yè)務。2、有共同的性質和要求。3、掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。4、有競爭對手。5、有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應當發(fā)展、維持、減少或淘汰。1、波士頓咨詢集團法：（市場增長率/市場占有率矩陣）2、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣）2008三明市農(nóng)業(yè)學校四、制定新業(yè)務計劃：（一）密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應關系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種：1、市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。2、市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場。3、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（二）一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1、后向一體化：實行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：實行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：強強聯(lián)合。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（三）多元化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。主要方式有以下三種：1、同心多元化：（技術關聯(lián)）2、水平多元化：（市場關聯(lián)）3、集團多元化：（技術、市場毫無關聯(lián)）2008三明市農(nóng)業(yè)學校學習目標

通過本章的學習，使學生了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容和對企業(yè)營銷活動的影響。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。

第三章市場營銷環(huán)境與分析2008三明市農(nóng)業(yè)學校主要內(nèi)容第三章市場營銷環(huán)境與分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析與對策2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的、影響產(chǎn)品的供應與需求的各種外界客觀因素的總稱。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動的參與者如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應商、消費者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等

宏觀營銷環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟、社會及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述三、市場營銷環(huán)境的特征特征內(nèi)容多變性和相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個動態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預測工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時調整適應

差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關聯(lián)性和相對分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關聯(lián)因素;在某一特定時期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨考察

不可控性與能動性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對環(huán)境可發(fā)揮能動性，主動適應環(huán)境2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標范圍內(nèi)制定企業(yè)的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和相關政策。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財務、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關的部門，共同努力，相互配合，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境二、營銷中介是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。中間商實體分銷機構營銷服務機構財務中間機構2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境三、顧客營銷的目標對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境四、競爭者是指向企業(yè)所服務的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構成威脅的企業(yè)或個人。欲望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者包括2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境五、公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有實際的或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團體公眾內(nèi)部公眾2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）地理分布（三）人口性別結構（四）人口年齡結構（五）人口家庭結構2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費支出模式和消費結構消費結構是指消費過程中人們所消耗的各種消費資料的構成。恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比÷收入變動的百分比。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境（三）消費者的儲蓄與信貸

當消費者的收入為一定量時，儲蓄增加，就會減少現(xiàn)實購買力，反之，儲蓄的減少，現(xiàn)實購買力就會增加。消費信貸就是指消費者憑借信用可以先取得商品的使用權，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境

主要是了解黨和國家的各項路線、方針、政策的制定及調整給企業(yè)市場營銷活動帶來的影響。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（二）法律環(huán)境

各國都頒布相關法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)的活動。企業(yè)要熟悉相關法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護自己的正當權益，另一方面，企業(yè)也要依法進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析四、自然環(huán)境自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營活動，也影響一個國家的經(jīng)濟結構和發(fā)展水平。目前自然環(huán)境變化主要有：自然資源短缺環(huán)境污染嚴重政府干預加強

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境科學技術是生產(chǎn)和科學實踐中，認識自然和改造自然積累起來的經(jīng)驗、知識的總和。（一）新技術革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境（二）新技術革命引起經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構的變化，為某些企業(yè)提供了新的機會，也給一些企業(yè)形成了威脅2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境（三）新技術革命引起了企業(yè)市場營銷策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境社會文化是人類在創(chuàng)造物質財富過程中所積累的精神財富的總和。（一）價值觀念（二）教育水平（三）價值觀念消費習慣（四）審美情趣（五）道德規(guī)范2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析（一）市場營銷機會分析市場機會是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析成功的可能性大小大小潛在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市場機會示意圖2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：是最好的營銷環(huán)境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應抓住和利用這一機會，謀求發(fā)展。

區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應設法找出成功可能性低的原因，然后設法扭轉不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機會可言。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應觀察其發(fā)展變化趨勢。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅分析

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：潛在嚴重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應予以高度重視。區(qū)域Ⅱ：潛在嚴重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。

區(qū)域Ⅲ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。

區(qū)域Ⅳ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應加以注意。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析（三）機會/威脅綜合分析

綜合分析是指將市場機會和環(huán)境威脅結合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機會和環(huán)境威脅。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析機會——威脅矩陣圖高低機會水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威脅水平高低2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：高機會、高威脅的冒險環(huán)境、冒險業(yè)務。區(qū)域Ⅱ：高機會、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務。區(qū)域Ⅲ：低機會、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務。

區(qū)域Ⅳ：低機會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策二、市場營銷環(huán)境對策（一）針對市場機會的對策及時利用適時利用果斷放棄2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策二、市場營銷環(huán)境對策（二）針對環(huán)境威脅的對策反抗策略減輕策略轉移策略2008三明市農(nóng)業(yè)學校學習目標

通過本章的學習，使學生了解消費者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。第四章消費者需求及購買行為分析2008三明市農(nóng)業(yè)學校主要內(nèi)容第四章消費者需求及購買行為分析顧客價值和顧客滿意消費者需求研究消費者購買動機分析消費者購買行為分析2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)顧客價值和顧客滿意一、顧客價值理論顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標準的理論。顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總成本之間的差額。當顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關系，二者之間成正比變化。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)顧客價值和顧客滿意顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本非貨幣成本貨幣成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值時間成本精力成本體力成本2008三明市農(nóng)業(yè)學校案例第一節(jié)顧客價值和顧客滿意例如，某顧客購買一臺電視機，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機商店，同樣29英寸的電視機，甲店的價格是1850元，乙店的價格是1950元。經(jīng)過反復比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機。當別人問他為什么愿意多付100元時，該顧客說，雖然多付了100元，但他認為在乙店購買放心，因為乙店的售后服務好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務價值、人員價值、形象價值遠遠超過了100元的價值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價值。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)顧客價值和顧客滿意結論企業(yè)一方面要改進產(chǎn)品的質量、服務的質量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣的成本。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)顧客價值和顧客滿意二、顧客滿意度顧客滿意度有兩層涵義：一是從顧客個人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營質量的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標體系。2008三明市農(nóng)業(yè)學校案例第一節(jié)顧客價值和顧客滿意1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務員的態(tài)度、售后服務等方面每月進行一次CS問卷調查，并對其結果進行迅速反應，進行有力的指導，從而改變顧客的不滿意，結果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)顧客價值和顧客滿意二、顧客滿意度（一）提高顧客滿意度的途徑

了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品和良好的服務。

要向顧客提供各種附加利益。要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)顧客價值和顧客滿意二、顧客滿意度（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益

顧客滿意使企業(yè)降低營銷費用并獲得長期利潤。顧客滿意使企業(yè)適應市場需求變化。顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)消費者需求研究一、消費者需求的概念消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)消費者需求研究二、消費者需求的基本內(nèi)容（一）消費者需求的特征

需求內(nèi)容與對象的復雜性需求與個體生存發(fā)展的相關性人類需求的共同性與個別差異性人類需求的歷史制約性2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)消費者需求研究二、消費者需求的基本內(nèi)容（二）消費者需求的種類分類標志種類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會性需求按需求對象的性質分物質需求和精神需求按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析一、消費者購買動機的概念消費者的購買動機由需要驅使、刺激強化和目標誘導三種要素組成。

消費者購買動機，是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析一、消費者購買動機的概念需求動機行為目標需求、動機、行為、目標關系圖2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析一、消費者購買動機的概念綜上所述，它表明：第一，消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的關系，消費者的購買行為是由購買動機支配的；第二，消費者購買動機不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預期的目標行進。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析一、消費者購買動機的概念第三，消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征；第四，購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時是一致的，有時也有差別。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析二、消費者購買動機的特征特征內(nèi)容復雜性一種購買行為表現(xiàn)為若干個購買動機，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動機轉化性消費者優(yōu)勢動機和劣勢動機不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉化公開與內(nèi)隱的并存性消費者多種多樣的購買動機中，有些是有意識的公開的動機，有些則是無意識的內(nèi)在隱藏著的動機沖突性消費者多種多樣的購買動機相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的指向性消費者購買動機具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析三、消費者購買動機的類型（一）基本分析法

動機類型內(nèi)容生理購買動機維持生命的動機吃飯、穿衣、休息保持生命的動機住房、看病、保險延續(xù)生命的動機組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動機學習知識，掌握技能心理購買動機感情動機憑情緒購買商品理智動機選質、選價、選時機購買信任動機偏愛某種商品或品牌、店鋪2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析三、消費者購買動機的類型（二）具體分析法

種類涵義求實動機注重商品的使用價值求美動機講究商品的藝術價值或欣賞價值求名動機仰慕優(yōu)質名牌商品同步動機保持與別人一致的購買動機求新動機追求新穎別致的商品求廉動機注重商品價格低廉為主求安動機出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動機為滿足某種特殊偏好2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)消費者購買動機分析四、掌握購買動機，做好營銷工作（一）購買動機激起和發(fā)動消費者的購買行為

（二）購買動機指引購買行為向著某一目標展開（三）購買動機是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)消費者購買行為分析一、消費者購買行為模式購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的購買者心理過程購

買

者

特

征購

買

者

決

策

過

程購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇

購買數(shù)量決策等2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)消費者購買行為分析二、影響消費者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念心理因素動機感覺學習信念和態(tài)度購買者2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)消費者購買行為分析三、消費者購買決策過程喚起需要搜集信息喚起需要喚起需要喚起需要2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)消費者購買行為分析四、消費者購買決策內(nèi)容分析購買什么為何購買何時購買何地購買如何購買誰來購買什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望和念頭什么時間購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權的方式及途徑實際實施購買行為的人2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)消費者購買行為分析五、消費者購買行為的類型分析

（一）按消費者購買態(tài)度與要求分類習慣型理智型經(jīng)濟型沖動型想象型疑慮型隨意型2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)消費者購買行為分析五、消費者購買行為的類型分析

（二）按消費者購買目標的選定程度分類全確定型半確定型不確定型2008三明市農(nóng)業(yè)學校學習目標

通過本章的學習，使學生了解消費者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。第五章市場細分與目標市場營銷2008三明市農(nóng)業(yè)學校主要內(nèi)容第五章市場細分與目標市場營銷市場細分概述市場細分及有效市場細分的條件目標市場戰(zhàn)略市場定位2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場細分概述一、市場細分的涵義就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場細分概述二、市場細分的客觀基礎市場細分的客觀基礎：顧客需求的差異性。

這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項產(chǎn)品或服務，如果包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細分。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場細分概述三、市場細分的作用（一）市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會

（二）市場細分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

（三）市場細分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略2008三明市農(nóng)業(yè)學校第一節(jié)市場細分概述三、市場細分的作用（四）市場細分有利于企業(yè)合理配置和運用資源

（五）市場細分較易取得反饋信息，便于調整營銷策略2008三明市農(nóng)業(yè)學校案例第一節(jié)市場細分概述某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析

A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能。款式分為豪華、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件一、消費品市場的細分標準（一）地理因素細分

地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等

氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件一、消費品市場的細分標準（二）人口細分

按消費者年齡與生命周期階段細分兒童、少年、青年、中年、老年按消費者性別細分男性、女性按消費者收入水平細分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費者的職業(yè)和受教育程度細分大學、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務員、科技人員等2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件一、消費品市場的細分標準（三）心理因素按消費者生活方式細分

緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費者個性細分隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機細分

求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件一、消費品市場的細分標準（四）行為因素按消費者購買時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件小思考服裝市場可按什么標準進行細分？化妝品的經(jīng)營者將18~45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，運用了幾個細分變量？2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件二、生產(chǎn)資料市場的細分標準最終用戶工業(yè)品的最終用戶是市場細分的一個重要標準用戶規(guī)模用戶規(guī)模細分可分為大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對產(chǎn)品的上門推銷、運輸、倉儲等活動有非常大的影響2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件三、有效市場細分的條件和方法（一）有效細分市場的條件差異性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量性細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進入性細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務可盈利性細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件三、有效市場細分的條件和方法選擇與確定目標市場確定市場細分的標準初步細分篩選為市場細分初步定名復查各個細分出來的市場確定目標市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務根據(jù)消費者需求特點，確定市場細分的標準根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學（二）市場細分的步驟2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件三、有效市場細分的條件和方法（三）市場細分的方法單一標準法根據(jù)市場主體的某一因素進行細分多種因素法

根據(jù)市場主體的多種因素為標準，來進行市場細分2008三明市農(nóng)業(yè)學校第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細分示意圖2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略一、目標市場的選擇（一）目標市場的概念

是指在細分市場的基礎上，企業(yè)確定服務的最佳細分市場。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略一、目標市場的選擇（二）企業(yè)選擇目標市場的基本條件市場上存在一定數(shù)量的潛在需求市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略二、目標市場策略的類型無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應缺：滿足不了消費者的多樣化需求差異營銷策略企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細分市場的需要缺：銷售費用、銷售成本增加，營銷活動復雜化

集中營銷策略企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風險大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊2008三明市農(nóng)業(yè)學校第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略三、目標市場策略的選擇企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場的特點市場上消費需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應采用集中營銷策略競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念和依據(jù)就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。（一）市場定位的概念2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位案例互補商圈，吸引客流

在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；“第六百貨”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位

目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾臁薄ⅰ鞍賱睢?、“二百永新”構成的金三角商圈，主要吸引外資機構、高收入白領階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念和依據(jù)（二）市場定位的依據(jù)市場定位的根本目的，就是要在目標市場建立本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標市場上的顧客明顯感覺和認識自己的這種優(yōu)勢，以便吸引細分市場上的更多顧客。2008三明市農(nóng)業(yè)學校一、市場定位的概念和依據(jù)市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。（二）市場定位的依據(jù)第四節(jié)市場定位2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位特點：對產(chǎn)品基本功能的增加性能：產(chǎn)品在使用中的水平和性能一致性：在使用中達到設計標準的程度一、市場定位的概念和依據(jù)（二）市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2008三明市農(nóng)業(yè)學校一、市場定位的概念和依據(jù)可靠性：指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指產(chǎn)品預期的使用壽命風格：指產(chǎn)品帶給顧客的視覺和感覺效果第四節(jié)市場定位（二）市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2008三明市農(nóng)業(yè)學校二、市場定位的操作過程

第四節(jié)市場定位（一）確定產(chǎn)品的定位依據(jù)

產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質量好壞、價格高低、技術水平、服務水準、規(guī)格大小、功能多少等等，通常可以用定位圖來進行分析。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位二、市場定位的操作過程

（二）明確目標市場現(xiàn)有的競爭狀況

企業(yè)要進入的目標市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調查研究和分析的基礎上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標出來。2008三明市農(nóng)業(yè)學校二、市場定位的操作過程

（三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上位置根據(jù)競爭對手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身條件、資源狀況、技術水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位三、目標市場產(chǎn)品的定位策略（一）填補市場空白的定位策略市場空白處潛在顧客數(shù)量技術上的可行性經(jīng)濟上的合理性2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位三、目標市場產(chǎn)品的定位策略（二）競爭性定位策略根據(jù)與競爭者有關的屬性或利益來進行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強調“人無我有，人有我優(yōu)”。如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料的不同。

2008三明市農(nóng)業(yè)學校（三）質量——價格定位策略三、目標市場產(chǎn)品的定位策略第四節(jié)市場定位結合對照質量和價格來定位。一是強調質價相符，一分錢一分貨。二是強調質高價低，物有所值。如：華龍集團提出的同等質量比價格，同等價格比質量就是這種定位方式。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（四）利益定位策略第四節(jié)市場定位三、目標市場產(chǎn)品的定位策略根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（五）與競爭者共存的定位策略三、目標市場產(chǎn)品的定位策略第四節(jié)市場定位

企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個競爭對手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。2008三明市農(nóng)業(yè)學校（六）比附定位策略第四節(jié)市場定位三、目標市場產(chǎn)品的定位策略

企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺”；三是奉行“高級俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位小思考下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位策略？1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位四、產(chǎn)品的重新定位

在市場上經(jīng)營一段時間，由于出現(xiàn)一些新的情況，發(fā)生了一些新的變化，有新的競爭對手進入，企業(yè)就必須考慮對產(chǎn)品重新定位。2008三明市農(nóng)業(yè)學校第四節(jié)市場定位四、產(chǎn)品的重新定位企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應的補救措施來應對市場的變化。做好本企業(yè)產(chǎn)品的重新定位工作。2008三明市農(nóng)業(yè)學校學習目標

通過本章的學習，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點、營銷重點，掌握產(chǎn)品生命