無印良品企業(yè)文化CIS分析

無印良品企業(yè)文化CIS分析第1頁/共37頁上世紀(jì)80年代世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，且日本也出現(xiàn)了能源危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境中。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者在追求較高品質(zhì)商品的同時(shí)，也希望價(jià)格從優(yōu)，“無品牌”概念便在日本誕生了。MUJI無印良品，1980創(chuàng)立于日本，日本著名的日常用品零售商，日本最大的生活日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)商之一，以生產(chǎn)注重純樸、簡(jiǎn)潔、注重價(jià)值、無修飾、環(huán)保、以人為本的生活產(chǎn)品著稱第2頁/共37頁“無印”在日文中表示沒有花紋裝飾之意，意為“NoBrand”(無品牌)“良品”則意為質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)思路是將品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作工序徹底簡(jiǎn)單化,從而生產(chǎn)出非常純粹、廉價(jià)，但飽含生活美感的商品來。第3頁/共37頁“不管在這中間的哪一個(gè)城市，無印良品已經(jīng)如水一般隨隙而入在那個(gè)城市年輕人的生活中，緣起于亞洲東邊的日本審美，以這樣的方式和世界交流溝通。”——原研哉250間門店7000種商品第4頁/共37頁愿景：用“這是我需要的”代替“這是我想要的”使命：為顧客提供“需要的”產(chǎn)品，倡導(dǎo)減少過度的欲望，樸素生活的價(jià)值觀企業(yè)定位：愛，無需美化品牌核心概念：“無印無品牌”、良品“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”產(chǎn)品線劃分：食、住、行、衣、樂品牌觀：NoBrand經(jīng)營：良品計(jì)劃人才觀：重視員工的組織管理和教育培訓(xùn)“物有所值”設(shè)計(jì)概念選擇材料檢查工作簡(jiǎn)化包裝企業(yè)品牌理念：大音希聲，大象無聲抽象化（神）具體化（形）企業(yè)宗旨物有所值合理即便宜引導(dǎo)功能凝聚功能極簡(jiǎn)理念良品精神放眼全球國際化公司信仰核心價(jià)值觀關(guān)心環(huán)保四海一家基于市場(chǎng)基于消費(fèi)者第5頁/共37頁MUJI-CIS分析一、理念識(shí)別MI二、行為識(shí)別BI三、視覺識(shí)別VI第6頁/共37頁一、理念識(shí)別（MI）——精神、宗旨-極力貫徹“無印、無品牌”的精神，在歐洲,無印良品被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。

無印良品在成立之際就是推出了截然不同的概念策略，以“無品牌”為初衷發(fā)展產(chǎn)品。原研哉曾說，“無印良品沒有品牌策略，我們的初衷就是沒有品牌。“無品牌”策略的提出不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)決策人員對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，它和日本文化思想亦是有直接關(guān)聯(lián)的。禪宗思想是日本文化的重要部分，它主張從空寂的意境之中去感受其內(nèi)在的精神所在，追求自我達(dá)到澄明、自在的境界。空，是禪宗哲學(xué)思想的最高境界。而“空”亦有“無”之含義，體現(xiàn)在美學(xué)上，即是追求簡(jiǎn)潔，樸素的自然之美。無印良品從“簡(jiǎn)潔”起步，強(qiáng)調(diào)合理設(shè)計(jì)，消除累贅，體現(xiàn)物品的天然魅力。這樣的品牌理念體現(xiàn)了日本的傳統(tǒng)審美情趣——素，而這無疑是來源于禪宗思想。而后，當(dāng)設(shè)計(jì)大師原研哉加入無印良品后，提出“空”(“Empitness”)的概念，在原本“簡(jiǎn)單”的概念基礎(chǔ)上賦予更多文化內(nèi)涵，使最初的策略變得更成熟和完整。之后，無印良品的產(chǎn)品廣告、系列海報(bào)、以及產(chǎn)品的系列包裝等都體現(xiàn)了“空”的思想。第7頁/共37頁一、理念識(shí)別（MI）——企業(yè)使命致力于提倡簡(jiǎn)約、自然、有質(zhì)感的生活哲學(xué)，提供消費(fèi)者簡(jiǎn)約、自然、基本，且品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的生活產(chǎn)品，不浪費(fèi)制作材料并注重商品環(huán)保問題。第8頁/共37頁一、理念識(shí)別（MI）——經(jīng)營思想

“良品計(jì)劃”就是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個(gè)理念下推向市場(chǎng)。無印良品的經(jīng)營思想就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。所以無印良品在商品開發(fā)中極為重視與顧客的信息交流。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分考慮顧客的使用感受。除此之外，MUJI還在網(wǎng)站上征集“夢(mèng)想計(jì)劃”,網(wǎng)友可以將自己的創(chuàng)意告訴MUJI,只要在18天內(nèi)得到300名網(wǎng)友的連署，MUJI就將它商品化,并在產(chǎn)品說明書上列上這300名網(wǎng)友的名字,以示感謝。商品開發(fā)的理念和雙向信息交流，是“良品計(jì)劃”獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略。第9頁/共37頁二、企業(yè)行為識(shí)別（BI）企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)工作環(huán)境的營造員工的組織管理員工的教育培訓(xùn)員工行為規(guī)范化企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)水平廣告活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)第10頁/共37頁Ⅰ企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)1.嚴(yán)選良質(zhì)素材的堅(jiān)持2.制造流程的堅(jiān)持3.工作環(huán)境的營造4.員工的組織管理和教育培訓(xùn)5.員工行為規(guī)范化第11頁/共37頁嚴(yán)選良質(zhì)素材的堅(jiān)持從衣服到生活雜貨以及家具等各項(xiàng)產(chǎn)品，都是在符合品質(zhì)高度要求的前提之下制作而成。不論是美味又有益健康的食品、舒適的衣著等都是以使用上的舒適與方便為第一優(yōu)先考量，并采用世界各地出產(chǎn)的原產(chǎn)地材料，充分發(fā)揮材質(zhì)本身的特色，以及最自然、綠色環(huán)保的方式，制作最高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)良品。例如蜂蜜、新疆棉制品、再生紙筆記本等產(chǎn)品。第12頁/共37頁制造流程的堅(jiān)持每一樣商品從選材到產(chǎn)出的流程，不必經(jīng)過多余的裝飾，或是多余的加工，與商品本質(zhì)無關(guān)的作業(yè)流程全部省略，以保證生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的原汁原味。通過充分活用所有的素材，發(fā)揮素材的特色，避免過多的浪費(fèi)。第13頁/共37頁工作環(huán)境的營造無印良品的店面大部分都處于CBD、大型百貨公司等人流量較大的商業(yè)位置，內(nèi)部主打商位是”時(shí)裝百貨部“，一眼望去是一派黑白灰藍(lán)調(diào)，尤以被稱為”利休灰“的日本傳統(tǒng)灰色為主。第14頁/共37頁日本人重視收納的生活方式也在“生活雜貨部”中得以體現(xiàn)，洗漱用品、碗碟廚具等各種小物分格分欄整齊疊放，沙發(fā)、床上用品等大型家居用品擺放錯(cuò)落有致，極具特色，無一不是“無印良品”式生活的范本。工作環(huán)境的營造第15頁/共37頁包括大部分店內(nèi)的背景音樂都是由無印良品總部所定制：輕快、明亮、不溫不火。迄今為止，無印良品自制音樂已有253首，并在不斷更新中。工作環(huán)境的營造第16頁/共37頁員工的組織管理和教育培訓(xùn)臺(tái)灣還創(chuàng)立額全球無印良品首例的“無印達(dá)人”活動(dòng)，鼓勵(lì)員工展開想象，以各種方式使用產(chǎn)品，發(fā)掘用品的新方法，從而選出最具創(chuàng)意的員工，給予其前往日本參加無印良品商品展的獎(jiǎng)勵(lì)。通過這一方式，不僅讓員工深入了解了商品知識(shí)、增加對(duì)無印良品的產(chǎn)品忠誠度，還讓員工成為“宣傳載體”，主動(dòng)向身邊的群體宣傳，也能更好地向顧客談?wù)媲械氖褂酶惺?。這有助于建立起無印良品的口碑。

無印良品相當(dāng)重視對(duì)門市人員的培養(yǎng)和訓(xùn)練，期望從員工中做出產(chǎn)品口碑，再透過員工將體驗(yàn)傳達(dá)給顧客，以增加顧客對(duì)無印良品的信心。就臺(tái)灣為例，有95%以上的員工是因?yàn)橄矚g無印良品的產(chǎn)品而進(jìn)入公司工作。為保持員工對(duì)無印良品的熱情及其對(duì)無印良品的了解，總公司會(huì)每月提供各家門市轉(zhuǎn)款鼓勵(lì)員工購買公司新品，以供員工試用。第17頁/共37頁員工的組織管理和教育培訓(xùn)1.統(tǒng)一采購員報(bào)表，嚴(yán)格計(jì)算產(chǎn)量防止存貨囤積；2.禁止收取廠商回扣，嚴(yán)罰偷工減料；3.開發(fā)暢銷商品，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道；4.成立“30%委員會(huì)”，將人力成本比例降低至總成本的30%以下；5.舉行“一品入魂”活動(dòng)，鼓勵(lì)每家店找出自己的重點(diǎn)商品，制定目標(biāo)銷量以鼓勵(lì)員工提高銷量。這一系列舉措讓無印良品在經(jīng)歷連續(xù)6個(gè)半年度的赤字后，于2003年上半年度開始盈利，更在2008年度經(jīng)營凈利高達(dá)11億，被譽(yù)為“V形反彈”。第18頁/共37頁Ⅱ企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)從過去書籍、雜志、媒體報(bào)道等對(duì)于“無印良品”（MUJI）的介紹中，將其品牌與產(chǎn)品特性即外部的識(shí)別，可歸類為以下四項(xiàng)：一、“少即是多”的簡(jiǎn)約主義二、融入日常生活的設(shè)計(jì)三、東方美學(xué)四、去設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)品牌第19頁/共37頁“少即是多”的簡(jiǎn)約主義許多人認(rèn)為無印良品的魅力在于簡(jiǎn)單，不論是顏色、形狀或樣式，都沒有過多的裝飾或花紋，不但耐看也傳遞了另一種美學(xué)的可能，也就是一種“少即是多”的想法。而無印良品早期設(shè)計(jì)師田中一光曾說：“簡(jiǎn)約并不是要讓人走向華麗高貴的方向，而是簡(jiǎn)約中所蘊(yùn)含的知性、感性才是能夠讓人感到驕傲的境界。也希望透過延伸這樣的想法，才可以盡可能地以更少的資源開發(fā)來豐富我們的生活”。而這樣簡(jiǎn)約的精神，到現(xiàn)在仍是無印良品所遵守的原則。擅長(zhǎng)減法原則，而讓“簡(jiǎn)單”這個(gè)形象，成為無印良品一直以來給人的主要印象。第20頁/共37頁融入日常生活的設(shè)計(jì)由于一般對(duì)于設(shè)計(jì)的看法多半來自西方且較為單一的觀念，會(huì)認(rèn)為所謂的設(shè)計(jì)品就是有許多藝術(shù)性的花紋，或是很形而上、難以親近的感覺。但無印良品提出了另一種設(shè)計(jì)的可能性與途徑，顛覆了大眾對(duì)于“設(shè)計(jì)過的東西”的想法，而是一種“回歸生活最基本需要的設(shè)計(jì)”。比如設(shè)計(jì)師觀察到一般人睡前閱讀緩后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。設(shè)計(jì)師還觀察到窄小居室中，床占了相當(dāng)重要的位皿，睡覺、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進(jìn)行，于是開發(fā)出加上4只短床腳的床墊，可以收起當(dāng)作沙發(fā)，讓主人在待客時(shí)不會(huì)顯得馗尬局促。還有那些看似單獨(dú)卻在尺寸和容積上可以成套搭配的器皿、可自由組合不同用途的拖把等等，每一處小設(shè)計(jì)都透姚出巧妙心思。第21頁/共37頁東方美學(xué)“樂活”的意思是“LifestylesOfHealthandSustainability“，是一種追求健康也兼顧環(huán)保的生活態(tài)度，樂活族的人數(shù)不斷攀升，讓銷售行業(yè)者有了確定的開發(fā)方向，無印良品就是最好的例子，其商品由內(nèi)到外都極具樂活形象。無印良品的簡(jiǎn)樸質(zhì)感，不論是產(chǎn)品還是店家，都恰好和近年的流行的“慢活”與“樂活”（LOHAS）對(duì)上味，過去追求速度而犧牲品質(zhì)的生活哲學(xué)已逐漸不再實(shí)用，樸素風(fēng)格對(duì)現(xiàn)代人緊湊的生活步調(diào)是一種慰藉。慢活或是樂活的概念源自于東方哲學(xué)，無印良品是近代將東方神秘創(chuàng)意解碼后最好的例子之一，深澤直人的“withoutthought”和安藤忠雄的禪思風(fēng)格，都傳遞了一種東方獨(dú)有的哲學(xué)思考、美學(xué)觀點(diǎn)。第22頁/共37頁去設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)品牌無印良品到了近年的階段也以設(shè)計(jì)性為一個(gè)重要的特質(zhì)，雖然沒有可以強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)師或團(tuán)隊(duì)，例如2002年為了加強(qiáng)服裝的設(shè)計(jì)力，開始與知名服裝設(shè)計(jì)師山本耀司合作。與眾多設(shè)計(jì)師一同合作，卻能不著痕跡地共同設(shè)計(jì)出和諧的商品，這完全是秉承了創(chuàng)意卻符合公司理念的原則。也就是說，即便是從未設(shè)計(jì)過的領(lǐng)域之產(chǎn)品，也要讓人一目了然，在看到產(chǎn)品的第一時(shí)間便自覺反應(yīng)出這屬于無印良品。原研哉認(rèn)為，“排除掉作者、設(shè)計(jì)師的主觀意識(shí)，在以最合適的素材來探索其最適合的形態(tài)中，顯露出產(chǎn)品的本質(zhì)，具有獨(dú)創(chuàng)性的省略才是最理想的?；蛟S不應(yīng)該成為‘省略’，而是‘極致的設(shè)計(jì)’吧。發(fā)行當(dāng)初歲標(biāo)榜著‘NODESIGN’，但事實(shí)上為了準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)無印良品的理念，漸漸地了解到，這需要有更高程序的設(shè)計(jì)。”第23頁/共37頁三、VI分析（視覺識(shí)別）企業(yè)基本標(biāo)志產(chǎn)品延伸產(chǎn)品門店店面、店內(nèi)設(shè)計(jì)第24頁/共37頁VI分析——企業(yè)基本標(biāo)志

企業(yè)名稱：良品計(jì)劃株式會(huì)社——無印良品MUJI（MUJI是Mujirushi-Ryohin的縮寫，漢字代表好的東西，沒有品牌）。LOGO包含四個(gè)字母，用來表達(dá)無印良品全部的概念，用來當(dāng)做MUJI很好的標(biāo)志，同時(shí)作為有力的原始商標(biāo)也是非常好的識(shí)別。無印良品從2002年開始制作的廣告以非常簡(jiǎn)單的風(fēng)格為基礎(chǔ)，以四個(gè)字的字型設(shè)計(jì)來支持所有的視覺，以防止文案中多余的表現(xiàn)。

2002年開始無印良品重新設(shè)計(jì)了標(biāo)簽的版型，試圖更有秩序的管理和整合產(chǎn)品包裝。企業(yè)標(biāo)志：企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色：黑、白、卡其色、透明第25頁/共37頁VI分析——商標(biāo)

用muji企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)商標(biāo)，具有標(biāo)志性。產(chǎn)品識(shí)別度高。第26頁/共37頁VI分析——產(chǎn)品這一樸素純凈的色調(diào)不僅與無印良品的品牌理念遙相呼應(yīng)，還使它從眾多品牌中脫穎而出，如同一片空白而充滿魅力的凈土一般吸引人眼球，形成自己獨(dú)特的品牌特色和形象。在無印良品的商品開發(fā)中,貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則。產(chǎn)品基本采用黑、白、灰等中性色以及木質(zhì)的天然色澤，這類素雅的色彩構(gòu)成了無印良品色彩基調(diào)。第27頁/共37頁“服裝類我們嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等規(guī)定的顏色。無論當(dāng)年的流行色是多么受歡迎,也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品?！盫I分析——產(chǎn)品第28頁/共37頁

無印良品的化妝品的包裝采用的就是材質(zhì)本身的色澤，這種低調(diào)的樸素更加突出了產(chǎn)品的高雅。VI分析——產(chǎn)品第29頁/共37頁文字的精簡(jiǎn)使得消費(fèi)者有更多的空間去思考和探尋產(chǎn)品所傳達(dá)的設(shè)計(jì)理念和生活態(tài)度，這就是產(chǎn)品包裝中文字精簡(jiǎn)所產(chǎn)生的效應(yīng)。也正是這種獨(dú)特的文字特征，使得無印良品具有較高的品牌形象識(shí)別度VI分析——產(chǎn)品以精簡(jiǎn)的文字區(qū)分產(chǎn)品的類別，并無過多的文字來進(jìn)行產(chǎn)品說明，并不直接通過圖文告訴消費(fèi)者它的功能，而是讓消費(fèi)者自己去感知和了解產(chǎn)品功能。第30頁/共37頁VI分析——延伸產(chǎn)品：APPMUJIPASSPORT：快速查找附近店鋪，檢索商品信息。當(dāng)您平日在店鋪簽到或購物時(shí)，您的專屬M(fèi)UJI里程數(shù)會(huì)不斷的積累，同時(shí)您將獲贈(zèng)相應(yīng)的MUJI積分用于禮