汽車營銷與策劃（全套課件432P）

汽車營銷與策劃第一講緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展第一節(jié)市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．目標(biāo)市場８．營銷者產(chǎn)品、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、渠道、供應(yīng)鏈、競爭、營銷組合。。。第一節(jié)市場營銷的核心概念

1.市場營銷：

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.第一節(jié)市場營銷的核心概念

2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。第一節(jié)市場營銷的核心概念

3.欲望：

想得到這些需要的基本滿足物的愿望。第一節(jié)市場營銷的核心概念

4.需求：

對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場營銷的核心概念

5.價值：

消費者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。第一節(jié)市場營銷的核心概念

6.交換：

通過某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是一個價值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件：

至少要由兩方每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

第一節(jié)市場營銷的核心概念

7.市場：

由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。第一節(jié)市場營銷的核心概念

8.營銷者：

交換雙方中，更積極，更主動地尋求交換的一方，稱為營銷者，另一方稱為顧客.第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念

認(rèn)為：

消費者喜歡可以隨時買到的

價廉商品。企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴大生

產(chǎn)，降低成本。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：

賣方市場。第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念

認(rèn)為：消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有

特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

缺點：導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕?/p>

注意力放在產(chǎn)品上,而不是放在需求上。第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念

認(rèn)為：消費者通常不會足量購買某一

企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量

促銷。

推銷觀念產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展4．營銷觀念認(rèn)為：

企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標(biāo)市場希望的物品。第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展5.社會營銷

認(rèn)為：

企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益。第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要

----以賣方需要為----通過產(chǎn)品滿足

出發(fā)點顧客的需要

推銷觀念與營銷觀念的比較工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點重點方法目的(1)推銷觀念(2)營銷觀念第二節(jié)

營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個支柱

1.目標(biāo)市場

2.顧客需要

3.協(xié)調(diào)營銷

4.盈利性營銷觀念的四個支柱

----顧客需要

#認(rèn)識顧客的需要和欲望并非易事。

#顧客表述的需要有時也會很快改變。

#要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客

需要。

#保持顧客比吸引新顧客更重要。保持

顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。營銷觀念的四個支柱

----協(xié)調(diào)營銷

#推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào)

研等必須協(xié)調(diào)。

#營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)

·內(nèi)部營銷先于外部營銷

·成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)

顧客

前線人員

中層管理人員高級管理人員顧客顧客對公司組織機構(gòu)的“正確”理解

利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度

高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)

較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度)

成長

利潤不斷改進(jìn)工作

革新突破營銷觀念的四個支柱

----盈利性

靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利營銷部門在企業(yè)組織中的地位階段名稱涵蓋期間成果1行銷事實存在時期1900年以前

2行銷觀念發(fā)展時期1900～1930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時期1930～1955形成行銷構(gòu)想，定義，假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時期1955～1965行銷理論雛形5行銷理論建立時期1965～目前行銷理論6行銷超理論時期1970～目前超行銷理論行銷理論的發(fā)展過程第二講營銷管理過程與營銷戰(zhàn)略營銷過程管理營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且

貫穿于全過程。2．營銷過程第一節(jié)營銷過程管理營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財務(wù)

營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生營務(wù)人產(chǎn)財銷事生產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客1.營銷作為一般功能2.營銷作為一個比較重要的功能3.營銷作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且貫穿于全

過程。傳統(tǒng)的觀點是制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品采購制造價格銷售廣告／促銷分銷服務(wù)營銷觀念下的觀點是選擇價值提供價值溝通價值市場價值產(chǎn)品服務(wù)定價產(chǎn)品分銷人員營業(yè)廣告細(xì)份定位開發(fā)開發(fā)制造服務(wù)推銷推廣2．營銷過程*分析市場機會*調(diào)研*設(shè)計營銷戰(zhàn)略*計劃營銷方案*組織，執(zhí)行，控制營銷一個營銷計劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。2.當(dāng)前營銷狀況它提供與市場產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3.機會和問題分析它概述主要的機會和威脅優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)它確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5.營銷戰(zhàn)略它描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法.6.行動方案它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本?7.預(yù)計的損益表它概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況.8.控制它說明將如何監(jiān)控該計劃.2．營銷過程

分析市場機會

尋找成長市場的機會尋找現(xiàn)有市場的機會

工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)2．營銷過程

調(diào)研：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位

衡量和預(yù)測一個市場的吸引力決定企業(yè)力量集中于哪些市場決定企業(yè)在這些市場上的地位2．營銷過程

設(shè)計營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品定位

工具：產(chǎn)品定位圖2．營銷過程

計劃營銷方案

4Ps2．營銷過程

組織，執(zhí)行，控制營銷第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、為什么企業(yè)要制定戰(zhàn)略計劃二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃四、市場營銷戰(zhàn)略計劃

一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？急市場之需應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢

獲競爭之利戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷產(chǎn)生背景：1、需求結(jié)構(gòu)急劇變化；2、科技進(jìn)步神速；3、國際競爭日益激烈；4、社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高；5、資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。二、戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是什么？三、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容1、認(rèn)識和界定企業(yè)的使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)使命應(yīng)包括：1、量化的目標(biāo)；2、核心理念和價值觀；3、界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營范圍、市場范圍、地域范圍等）。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點1、有單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；2、有不同的任務(wù)；3、有競爭者；4、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、掌握一定的資源；6、能從計劃戰(zhàn)略中得到好處；7、可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。優(yōu)化投資組合

（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）策略：1、發(fā)展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。2、保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。3、收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期發(fā)展。4、放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。1、戰(zhàn)略營銷的五種模式穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場發(fā)展創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場四、戰(zhàn)略營銷理論：環(huán)境反應(yīng)論新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化市場開發(fā)2、產(chǎn)品/市場拓展矩陣產(chǎn)業(yè)增長率高高低低產(chǎn)業(yè)平均增長率相對市場占有率1:1

5463718明星問題金牛死狗23、波士頓矩陣4、GE矩陣弱中強產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實力Mckinsey模式（通用電器公司模式）兩個主要變量：1、行業(yè)吸引力：

各變量批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)

加權(quán)值行業(yè)吸引力市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素45423321

0.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的

1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、競爭能力（指本單位在行業(yè)中的競爭能力）各變量批分?jǐn)?shù)

權(quán)數(shù)

加權(quán)值公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績各類人員4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投資組合矩陣分為三個地帶：綠色地帶：由左上角“大強”、“中強”、“大中”組成。應(yīng)開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。5、產(chǎn)業(yè)競爭分析模型潛在的競爭對手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅五種力量分析形成三種戰(zhàn)略：

單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略最優(yōu)成本全部市場單一市場五、戰(zhàn)略營銷理論：核心能力論核心能力計劃模型核心競爭力：是自己擁有的獨特資源或能力，是別人所不具備的。主要特征：1、可以創(chuàng)造價值；2、是不可模仿和復(fù)制的；3、可以轉(zhuǎn)化為其它產(chǎn)品利用的（共享）；4、是可以組織的。六、現(xiàn)代企業(yè)如何制定戰(zhàn)略營銷計劃？

建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略營銷實施計劃（一）建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo)

愿境：我們將成為什么樣的企業(yè)？使命：我們?nèi)绾纬蔀檫@樣的企業(yè)？目標(biāo)：我們成為這樣的企業(yè)需完成的任務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)（二）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析SWOT矩陣?yán)肧WOT分析法形成四種戰(zhàn)略SO：面對眾多的市場發(fā)展機遇，同時企業(yè)具有明顯優(yōu)勢，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的經(jīng)營空間。WO：盡管面對眾多的市場機遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢出發(fā)，設(shè)法彌補不足，揚長避短。ST：面對強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢，分析威脅的來源，對癥下藥，變被動為主動。WT：面臨強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭劣勢，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋求新的市場機遇。（三）規(guī)劃增長戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化市場開發(fā)

產(chǎn)品/市場拓展矩陣1、密集型戰(zhàn)略2、一體化成長戰(zhàn)略1、后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：即企業(yè)收購、兼并競爭者的同類企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。3、多角化成長戰(zhàn)略：1、同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2、水平多角化：即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。3、綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。（四）制定實施計劃資源配置計劃控制組織保證整合協(xié)調(diào)資源配置：各戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略要求（發(fā)展、保持、收割、放棄），制定本單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以利于業(yè)務(wù)的開展、取得競爭優(yōu)勢。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟：1、經(jīng)營任務(wù)分析2、戰(zhàn)略環(huán)境分析3、戰(zhàn)略條件分析4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇5、戰(zhàn)略思想選擇6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃1、經(jīng)營任務(wù)分析：

（1）確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：包括行業(yè)范圍、市場范圍、地域范圍等。（2）對企業(yè)定位：包括需求定位、顧客定位、產(chǎn)品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)在國民經(jīng)濟總過程中的地位；行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢（3）企業(yè)內(nèi)部條件分析

內(nèi)部資源；動態(tài)對比分析；借用外力3、戰(zhàn)略條件分析（1）明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)：分析組織的市場營銷能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況：根據(jù)所需能力的績效分析，明確本單位的最大優(yōu)勢和最大劣勢。（3）進(jìn)行評定和制定措施：根據(jù)以上分析，在“績效/重要性”矩陣中找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。績效/重要性矩陣

現(xiàn)有能力的績效所低

高

需高能A傾注全力B保持力高績效的重C不甚重要D防止要矯枉過正性低4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。

確定目標(biāo)時應(yīng)注意：

1、目標(biāo)體系層次化

2、目標(biāo)之間的一致性

3、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化5、戰(zhàn)略思想選擇（1）成本領(lǐng)先（2）差別化（3）重點集中（聚焦）

6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃七、市場營銷戰(zhàn)略

是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。（一）市場營銷管理的實質(zhì)需求管理。根據(jù)需求水平、時間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：1、負(fù)需求；2、無需求；3、潛伏需求；4、下降需求；5、不規(guī)則需求；6、充分需求；7、過量需求；8、有害需求。（二）市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟1、分析市場機會（1）收集市場信息；（2）利用產(chǎn)品/市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機會；（3）進(jìn)行市場細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場3、市場進(jìn)入決策：（1）內(nèi)部發(fā)展（2）聯(lián)合發(fā)展（3）企業(yè)并購4、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略：（1）市場營銷組合：4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷6P：4P+公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利）（2）市場營銷預(yù)算八、市場營銷與大市場營銷的比較市場營銷

大市場營銷市場營銷目標(biāo)滿足消費者需求為了滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習(xí)慣，而爭取進(jìn)入市場涉及的有關(guān)方面消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、市場營銷公司、銀行、商人除一般介入者外，還包括立法者、政府機構(gòu)、工會組織、改革團體、一般公眾營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷計劃、促銷除一般手段外，還運用權(quán)力和公共關(guān)系（輿論等）市場營銷與大市場營銷的比較誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（官方和非官方）和消極誘導(dǎo)（威脅）時間短長得多參加的人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員投資成本低高得多九、實施市場營銷活動即執(zhí)行市場營銷計劃和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷戰(zhàn)略計劃最關(guān)鍵的步驟。彼得.杜拉克說：計劃等于零，除非它變成工作。營銷管理的職能：

分析、企劃、實施及控制。分析

企劃：制定戰(zhàn)略計劃制定市場計劃營銷

控制：衡量結(jié)果評估結(jié)果采取行動實施第三講營銷環(huán)境分析

第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一.宏觀環(huán)境的類型二.宏觀環(huán)境分析的方法一.宏觀環(huán)境的類型1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.科技環(huán)境5.社會文化環(huán)境6.政治環(huán)境1.人口環(huán)境世界人口迅速增長美，日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的

2.經(jīng)濟環(huán)境黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略國民生產(chǎn)總值和國內(nèi)收入的增長國民收入中分配中積累和消費的比例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策2.經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展經(jīng)濟體制的改革其他經(jīng)濟法規(guī)資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處于危機、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個階段中哪個階段國際市場的價格指數(shù)上升還是下降2.經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經(jīng)濟動向OPEC的經(jīng)濟政策各國外貿(mào)政策的變化跨國公司的活動趨勢WTO3.自然環(huán)境全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成人類已認(rèn)識并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產(chǎn)資源的有限性大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀念的提出（3R）

綠色革命4.科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家科學(xué)技術(shù)政策的變化信息技術(shù)的應(yīng)用與電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展5.社會文化環(huán)境教育水平的提高

30%的升學(xué)增長率社會風(fēng)尚的變遷社會價值觀的變化6.政治環(huán)境世界政治架構(gòu)的變化中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化各國的政權(quán)變動各國對進(jìn)出口產(chǎn)品的控制措施二.宏觀環(huán)境分析的方法1．列舉環(huán)境威脅和市場機會2．分析、評價1．列舉環(huán)境威脅和市場機會

例：對煙草公司環(huán)境威脅

a．政府頒布法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康

b.發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降

c.禁止在公眾場合吸煙市場機會a.發(fā)明了無害煙葉b.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升2．分析、評價工具：威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（SWOT）分析內(nèi)容：程度和可能性

上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度高,可能性大

市場機會中，a的吸引力大，成功的可能性也大

b的吸引力和成功的可能性都大2.分析、評價經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類

理想業(yè)務(wù)高機會低威脅冒險業(yè)務(wù)高機會高威脅成熟業(yè)務(wù)低機會低威脅困難業(yè)務(wù)低機會高威脅第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析1.識別競爭者波特的5種競爭力量行業(yè)分析要點銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異

進(jìn)入與流動障礙資源要求高專利和許可證規(guī)模經(jīng)濟缺少場地信譽等

退出和收縮障礙對顧客、債權(quán)人、雇員的道義政府限制設(shè)備陳舊無價值感情等成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球范圍經(jīng)營市場競爭分析：

從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮2.確定競爭者的目標(biāo).競爭者的目標(biāo)組合

如：獲利能力市場占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先

······目標(biāo)重點3.確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢（競爭情報系統(tǒng)）公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。公司也可以采取標(biāo)志企業(yè)—“Benchmarking”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢——日本企業(yè)的成長之路。5.判斷競爭者的反應(yīng)模式

從容不迫型競爭者選擇性競爭者兇猛型競爭者隨機性競爭者6.企業(yè)的對策建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。區(qū)分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。不要沉湎于“競爭導(dǎo)向”行為，“顧客導(dǎo)向”是最基本的。第三節(jié)資源因素分析資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性需要資源的企業(yè),是否為資源供應(yīng)者的主要用戶是否存在具有合理價格的替代資源需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的“向前擴大經(jīng)營范圍”能力的范圍供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的“向后擴大經(jīng)營范圍”能力的范圍各種資源及其價格，從長遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢如何？對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何

第四講汽車市場與購買行為第一節(jié)顧客讓渡價值第二節(jié)消費品需求分析第三節(jié)工業(yè)品需求分析第一節(jié)顧客讓渡價值消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的

一組利益。

包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精

力、體力和金錢。包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本注意顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。一.顧客總價值1．產(chǎn)品價值2.服務(wù)價值3．人員價值4．形象價值1．產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素分析時應(yīng)注意：

a．在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn)品比產(chǎn)品特色更重要市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性2.服務(wù)價值服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務(wù)。服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù)↑→產(chǎn)品附加價值↑→顧客獲得的實際利益↑→購買總價值↑例：美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”3．人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。4．形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值包括：有形形象：產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作

場所構(gòu)成的形象無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為，服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象（還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等）形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象↑→顧客精神上和心理上的滿足↑→總價值↑二．顧客購買總成本

1．時間成本

在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。

2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。

3、貨幣成本實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量顧客滿意CS忠誠于公司更久購買更多的公司新產(chǎn)品和購買產(chǎn)品等級的提高為公司和產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，不敏感價格向公司提出建議慣例化交易比新顧客成本低第二節(jié)消費品需求分析一．影響消費品需求的因素二．消費者行為分析一．影響消費品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價格因素4．國家的法律、政策與社會道德風(fēng)尚因素二．消費者行為分析1．購買動機學(xué)說2．參考團體學(xué)說3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購買過程1．購買動機學(xué)說(1)Maslow的動機理論(2)購買動機的分類1．購買動機學(xué)說

(1)Maslow的動機理論需求（欲望）購買動機購買行為1．購買動機學(xué)說

(2)購買動機的分類產(chǎn)品動機感情的動機理智的動機

地點動機(2)購買動機的分類產(chǎn)品動機

感情動機：

指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望

好勝的欲望嘗新的欲望

舒適的欲望娛樂的欲望等(2)購買動機的分類產(chǎn)品動機

理智的動機：

由實際利益引起的動機。與感情動機的主要區(qū)別：應(yīng)用的是判斷力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性經(jīng)濟等(2)購買動機的分類地點動機：

指消費者為什麼在某處購買而不在別處購買的動機地點便利品種齊全質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口售貨員禮貌，服務(wù)周到商譽良好提供優(yōu)惠的信用條件炫耀身價等二．消費者行為分析

2．參考團體學(xué)說

每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。2．參考團體學(xué)說這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感。

3．和諧法則每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個比較將會影響重復(fù)購買。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝

4．學(xué)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至0如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去5．購買過程

需求的發(fā)現(xiàn)尋找評估

試驗購買

5．購買過程(1.)需求的發(fā)現(xiàn)一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。(2.)尋找一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報。信息有內(nèi)外兩個來源:內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識階段起作用口頭信息----在評價階段起作用信息又可分為正式來源和非正式來源正式來源：銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、

管理雜志國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

和等級非正式來源：個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)

企業(yè)建立的購銷關(guān)系口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗

和意見指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的

指導(dǎo)意見、街談巷議、道聽途說

(3.)評估評估的方式是對不同產(chǎn)品進(jìn)行比較根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌購買決定的難易決定于

購買方案的差距商品的不同

評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系

不同類型商品評價側(cè)重點品牌對顧客評價的影響5．購買過程(4.)試驗免費嘗試和少量購買(5.)購買5．購買過程購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：購買者特性

(1)喜冒風(fēng)險者(2)講究的顧客

(3)謹(jǐn)慎的顧客

(4)懷疑的顧客

(5)傳統(tǒng)觀念強的顧客

這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)產(chǎn)品特性

推銷方式第三節(jié)工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主要因素四．工業(yè)品購買的過程

一．工業(yè)品需求的特點購買者的數(shù)量少，購買者的規(guī)模大，購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)工業(yè)品的需求是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠往往采用租賃方式二．工業(yè)品購買的決策參與者使用者影響者指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響

購買決策的人員.

企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者在較復(fù)雜的采購工作中，采購者

包括參加談判的公司高級人員。決定者在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者

往往是決定者；在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者如企業(yè)的購買代理人。

三．影響工業(yè)品購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素四．工業(yè)品購買的過程認(rèn)識需要內(nèi)部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況第四節(jié)．需求衡量滲透市場=總市場\潛在市場\有效市場\合格有效市場\服務(wù)市場

市場：某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的全體

潛在市場：表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體

有效市場：對在某個市場出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體

合格有效市場：成為對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體

服務(wù)市場（目標(biāo)市場）：公司決定要在合格有效市場上追求的那部分

滲透市場：那些已經(jīng)買了這種產(chǎn)品的顧客群體

市場需求：一個產(chǎn)品的市場需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量

市場總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱為市場需求函數(shù)

市場預(yù)測：與預(yù)期的營銷努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測

市場潛能：在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限2．市場需求估計未來需求*總市場潛量Q=nqp

Q:總市場潛量

n:在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量

q：一個購買者的平均購買數(shù)量

p:

每一平均單位的價格

*地區(qū)市場潛量

――市場組合法適合工業(yè)品需求

――指數(shù)法適合于消費品需求*行業(yè)銷售額和市場份額

第五講市場研究第一節(jié)市場研究的概念第二節(jié)問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法第三節(jié)抽樣方法第四節(jié)描述性分析教學(xué)內(nèi)容：1、市場調(diào)研的設(shè)計與實施2、需求衡量的內(nèi)容與方法3、市場預(yù)測的一般技術(shù)討論題：進(jìn)行一次規(guī)范的市場研究應(yīng)注意哪些方面?要求：對營銷調(diào)研、市場預(yù)測等一般方法和技術(shù)有大致的了解。第一節(jié)市場研究的概念市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動,包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。進(jìn)行市場研究的人員或機構(gòu)

企業(yè)本身的市場調(diào)研人員企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)市場營銷信息系統(tǒng)

市場研究的過程(1)確定研究方向(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設(shè)計(4)課題執(zhí)行

（1）確定研究方向提煉主題例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場？辨明問題例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標(biāo)例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。形成假設(shè)例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而青年人使用競爭者的產(chǎn)品。判斷所需信息

(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設(shè)計選擇資料收集方法樣本計劃預(yù)計要進(jìn)行的資料分析類型預(yù)計成本及進(jìn)行時間安排選擇資料收集方法第二手資料第一手資料第二手資料來源公司已有的信息系統(tǒng)其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司第一手資料a．定性研究b．調(diào)查研究c．觀察與實驗a．定性研究：小范圍的非正式訪問，旨在產(chǎn)生一些初始想法并形成假設(shè)*專家意見：與在研究主題方面有專門知識的人討論*

深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重從深度和廣度去獲得信息*

關(guān)鍵小組交談：6—10人的小組對研究問題有關(guān)的主題作深度的討論

b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里有結(jié)構(gòu)性地搜集資料

*郵寄問卷*電話訪問*個人訪問c．觀察與實驗(3)課題的研究設(shè)計樣本計劃預(yù)計要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析預(yù)計成本及進(jìn)行時間安排(4)課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié)

問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法一.問卷設(shè)計1．問題類型(1)自由回答題(2)兩項選擇題(3)多項選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么類型的人最可能使用這種產(chǎn)品？未婚女青年○已婚未育女青年○有一個孩子的年輕媽媽○中年職業(yè)婦女○退休婦女○（特點：被調(diào)查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？價格○式樣○材料○品牌○其他○（特點：可同時選擇幾項）例：請指出您對這個廣告的總的感覺很有吸引力○有一點吸引力○一般○較差勁○很差勁○（特點：只有單個選擇）2．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個人的問題放在后面問題排列的邏輯性相關(guān)問題的組合二.態(tài)度測量方法1．評比量度

例：您喜歡XX牌花生嗎？

非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡

123452．語義差別量度

例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度

1234567

便宜昂貴選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時髦保守方便不方便

3．耐克第量度耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述，請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價每一個陳述：很同意（+2）同意（+1）無所謂（0）不同意（-1）很不同意（-2）3．耐克第量度例：對花的態(tài)度給出7個陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物）

應(yīng)答者陳述

ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5

應(yīng)答者A的評分是+10，B是-8，C的評分是+5。從而，

A對花的態(tài)度最有利，B的態(tài)度最不利。

4．沙士通差異量度應(yīng)答者被要求從20~25個有關(guān)同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。

例：請在您同意的語句前打“√”()男人只有在特別場合才戴花。()新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。()鮮花使我想起春天。()如果一個陌生人給我鮮花，我會不好意思。()葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。()鮮花是自然界最美的東西。()我會把鮮花送給住院的朋友。三.不恰當(dāng)?shù)膯栴}舉例“您對我企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意嗎?”“您除了自己的工資收入以外,還有其他經(jīng)濟收入嗎?”“您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長褲？”“您喜歡學(xué)習(xí)還是喜歡閱讀雜志？”“據(jù)說XX牌洗衣機性能良好,您的印象如何?”“許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”第三節(jié)

抽樣方法一．隨機抽樣（概率抽樣）

簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣特點：可以判斷誤差，費用較高，周期較長，比較麻煩，只能定期做二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機抽樣（非概率抽樣）

任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點：不能判斷誤差，費用較低，周期較短，方便，可以經(jīng)常做

第四節(jié)描述性分析因子分析判別分析聚類分析

第六講目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選定第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分市場細(xì)分的概念：企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。

市場細(xì)分的結(jié)果：

任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。

市場細(xì)分的根據(jù)：顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場的外在強制條件。

市場細(xì)分的意義：（1）理論意義美國市場學(xué)家

WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分”三個階段：

MassMarketing大量市場營銷

Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差異市場營銷

TargetingMarketing目標(biāo)市場營銷（2）實踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場，取得市場營銷成功有利于調(diào)整市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源

二．消費者市場細(xì)分消費者市場細(xì)分的立足點是為了識別消費者需求的差異性。一般情況下對消費者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費者市場細(xì)分。1．消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車，*農(nóng)村顧客喜歡加重自行車*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與人員布

局不一樣（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深

入到香煙、汽車等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購

買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計細(xì)分!(3)心理因素社會階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守)個性：指個人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。

“外向”顧客購買商品時著眼于它的外觀和別人對他的看法；“內(nèi)向”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個人的自我表現(xiàn)。這兩種個性模式導(dǎo)致消費者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡樸的婦女”、

“時髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。

-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹(jǐn)慎型吸煙者”。營銷者給產(chǎn)品賦予“品牌個性”以對應(yīng)“消費者個性”(4)行為細(xì)分

消費者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。時機:

在某種場合才購買的產(chǎn)品季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:

未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型的忠誠者多變者

購買準(zhǔn)備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望打算購買態(tài)度：對企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視2．消費者市場細(xì)分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點分析潛在顧客的不同要點剔除潛在顧客的共同要點為不同的子市場暫定一個稱謂進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點，作進(jìn)一步細(xì)分或合并三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量2．經(jīng)營變量3．采購方法4．情景因素5．個性特征人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該把重點放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū)?經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)?使用者/非使用者情況:我們應(yīng)該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)該把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？權(quán)力機構(gòu)：我們應(yīng)該把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總采購政策：我們應(yīng)該把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)該把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個性特征購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)該把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動可能性可衡量性即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。某些細(xì)分變量很難衡量。足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力:波特的5個競爭力3.公司的目標(biāo)和資源第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋無差異營銷有差異營銷第三節(jié)市場定位

差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異,以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。一.差異化工具二.有效差異化應(yīng)滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．人員差異化4．形象差異化1.產(chǎn)品差異化(1)特色(2)性能質(zhì)量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可維修性(7)風(fēng)格(8)設(shè)計(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補

詢問顧客：你覺得這產(chǎn)品怎么樣？喜歡哪些地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是些什么特色？每一種特色你愿意附多少錢？其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？

列舉可能的潛在特色決定哪些特色值得增加（估算顧客價值

和顧客成本）考慮特色組合的條件（降低成本和價格）(2)性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的

水平

四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3)一致性：

產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)

準(zhǔn)的吻合程度(4)耐用性：產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5)可靠性：在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不

壞的可能性(6)可維修性：一個產(chǎn)品出了故障或用壞后

可以修理的容易程度(7)風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8)設(shè)計：綜合性要素一.差異化工具2．服務(wù)差異化(1)送貨（送貨速度和可靠性）(2)安裝(3)用戶培訓(xùn)(4)咨詢服務(wù)(5)修理等一.差異化工具3．人員差異化4．形象差異化建立個性化形象名字標(biāo)志符號氣氛事件二.有效差異化應(yīng)滿足的原則重要性:

該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較

高價值的利益明晰性:

該差異化是本企業(yè)獨有的優(yōu)越性:

該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲

得相同的利益可溝通性:

該差異化是買主看的見的不易模仿性:

該差異是競爭者難以模仿的可接近性:

買主有能力購買這差異化可盈利性:

公司將通過該差異化獲得利潤

三.選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù)

四.傳播“差異”形象

第七講產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價值層級第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與策略第三節(jié)產(chǎn)品組合第四節(jié)品牌決策第五節(jié)產(chǎn)品包裝及其決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價值層級一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的顧客價值層級（customervaluehierarchy)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場市場包括實體商品（physicalproduct）、服務(wù)（service）、經(jīng)驗（experience）、事件（events）、人（persons）、地點（places）、財產(chǎn)（properties）、組織（organizations）、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)“”潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購