《現代廣告學》課件

21世紀高等繼續(xù)教育精品教材·市場營銷系列

現代廣告學

整理課件全書目錄第一章廣告學的基本概念第二章廣告發(fā)展史概要第三章廣告的宏觀管理第四章廣告發(fā)揮功效原理探討第五章廣告主題與市場分析第六章品牌定位的思想和方法第七章廣告藝術與廣告創(chuàng)意第八章廣告表現第九章CIS、視覺識別與廣告第十章廣告媒體研究第十一章廣告公司的經營管理第十二章廣告目標與廣告計劃第十三章現代廣告調查第十四章廣告效果測定第十五章國際廣告第十六章國際互聯網廣告探討整理課件第一章廣告學的基本概念第一節(jié)現代廣告學的研究對象第二節(jié)廣告的定義及基本特點第三節(jié)現代廣告的分類第四節(jié)現代廣告的作用第五節(jié)影響現代廣告發(fā)展的因素整理課件本章重點了解廣告學的性質和研究范疇掌握廣告的概念與基本特點熟悉廣告的分類和各類廣告的特點掌握廣告對于企業(yè)和消費者的作用整理課件第一節(jié)現代廣告學的研究對象一、廣告的性質“廣告”一詞源于拉丁語“Adverture”，演變?yōu)橛⒄Z“Advertise”有“注意”、“誘導”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。廣告是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。廣告是一種信息傳播活動，但只有當某種信息傳播與企業(yè)生產經營活動掛鉤，且本身具有投入產出特征時，才構成廣告。廣告是一種傳播活動，但并非所有傳播活動都是廣告。雖然人們對廣告基本理論問題持有不同看法，但把廣告作為一種經濟現象來研究卻是一致的。整理課件在理論上明確廣告屬于經濟領域至少有以下意義：（1）有利于在理論研究中把握廣告的本質特征，避免把廣告看成純藝術、純傳播、純信息問題。（2）有利于糾正在實踐中的某些錯誤認識。比如，有些企業(yè)至今仍未把廣告費用支出看作是一種投資。（3）對于工商行政管理部門界定一種活動是否是廣告活動時有一定意義。整理課件二、現代廣告學的研究對象要進行成功的廣告，就必須認真研究以下主要問題：對誰廣告；廣告什么；怎么廣告；什么時間廣告；由上述問題帶來的廣告管理問題。需要強調的是，廣告活動本身是一個系統(tǒng)，是不能割裂的。（一）對誰廣告確定向誰進行廣告，是確定廣告主題、進行廣告表現創(chuàng)作、選擇廣告媒體等問題的前提條件，也是評價廣告作品的依據。廣告對象首先是由企業(yè)的目標市場決定的。廣告對象不僅要強調使用者群，而且要強調實際購買者。廣告對象是企業(yè)目標市場中的其他潛在消費者。整理課件（二）廣告什么廣告的最終目的是促進商品銷售，進而塑造品牌形象。促銷問題首先是市場問題，它需要回答的首要問題是：消費者為什么買這種商品，而不是其他同類產品或替代品，我們將這種做法稱為尋找賣點。找不到賣點的商品是不可能生存的，找不到賣點的廣告是不可能成功的。我國企業(yè)對廣告不能說不重視。但是，一個普遍的現象是：做了廣告，銷售量就上升了；廣告一停，銷售量直線下降，于是再進行廣告投入，企業(yè)就這樣在“波浪”中艱難地前進。廣告問題首先是市場問題。如何科學地確立廣告主題和內容，是廣告科學管理的重要內容，是現代廣告學的一個重要問題。整理課件（三）怎么廣告怎么廣告涉及廣告學中的很多問題，主要包括：如何將廣告主題藝術化——廣告藝術和廣告表現問題；如何選擇媒體進行廣告?zhèn)鞑ィ蝗绾斡行У貙嵤V告等。廣告表現是廣告最終與消費者見面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術表現。從這個意義上說，廣告表現問題是廣告活動的中心問題。廣告表現是廣告最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造力的工作，也是廣告區(qū)別于其他經濟或藝術活動的一個重要特征。整理課件（四）什么時間廣告什么時間投放廣告也可能直接影響一個品牌的前途。廣告時間問題包括一個產品在一年內什么月份做廣告、廣告頻率等具體問題。確定什么時間廣告時還需考慮廣告的投放區(qū)域、投放規(guī)模、投放目的等。整理課件（五）廣告的科學管理企業(yè)只有對廣告活動進行科學的管理才可能進行成功的廣告。廣告管理的科學化依賴于企業(yè)經營管理的科學化，依賴于對廣告活動特點和規(guī)律的認識；同時，廣告管理的科學化也促進企業(yè)經營管理的科學化。今天，廣告已成為企業(yè)經營活動不可缺少的組成部分，是企業(yè)這個大系統(tǒng)中的一個重要的子系統(tǒng)。廣告不僅簡單地服務于企業(yè)的經營戰(zhàn)略，在某些情況下，它甚至決定了企業(yè)經營戰(zhàn)略的成敗。從宏觀角度看，我國還必須加強和完善有關廣告的法律、法規(guī)建設，加強和完善廣告行業(yè)的自律制度，以保護廣告主和消費者的合法權益，保證我國廣告業(yè)蓬勃而健康地發(fā)展。整理課件三、現代廣告學的理論基礎現代廣告學與部門經濟學、應用經濟學有著密切的聯系。一方面，市場營銷學的研究成果可直接用于現代廣告學。廣告學中關于市場問題的研究、廣告賣點的研究首先是以市場營銷學為基礎的。另一方面，不同部門、不同企業(yè)、不同商品的經營規(guī)律直接決定或限制了廣告的傳播、表現、創(chuàng)作的內容或形式，使不同的部門廣告、企業(yè)廣告、商品廣告形成各自特有的廣告規(guī)律?，F代廣告學的發(fā)展與科學技術的發(fā)展有著直接的、密切的聯系。一方面為廣告的傳播不斷地提供新的物質基礎，對于廣告的表現形式、創(chuàng)作構思等的變化和發(fā)展起著決定性的影響；另一方面，它也為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制定、廣告效果的測定、廣告調查等不斷地提供新的物質技術手段。整理課件廣告作為研究說服藝術的科學，與心理學有著密切的關聯。心理學對人的心理活動的特點和規(guī)律有深入研究，廣告學將在此基礎上研究如何運用這些規(guī)律達到說服目的的方法和規(guī)律。廣告要利用各種藝術手段來達到其目的。因此，它與文學、藝術有著不可分割的關系。文學、藝術通過自己特有的形式去影響、傳達、感染甚至支配人的感情，并改變人的觀念和行為；廣告學將研究這些形式在廣告表現和制作中的運用方法和規(guī)律，使這些形式為實現廣告目的服務。整理課件要正確制定廣告戰(zhàn)略，搞好廣告調查和預算，取得盡可能好的廣告效果等，就必須使廣告管理科學化。廣告學可運用現代經營管理學的研究成果來研究企業(yè)管理廣告的方法和規(guī)律，使廣告管理實現科學化。近年來，互聯網作為廣告媒體以超常的增長速度、獨特的訴求方式和方法迅速發(fā)展，網絡廣告已逐步成為廣告學研究中重要的組成部分。現代廣告學廣泛涉及其他學科的內容。這就決定了廣告學的發(fā)展既要依賴經濟的發(fā)展，又要依賴其他學科的發(fā)展。這反映了當代科學發(fā)展相互滲透、相互作用的趨勢。整理課件第二節(jié)廣告的定義及基本特點一、廣告的定義目前，國內外較流行的定義有以下幾種：（1）美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，簡稱AMA）對廣告的定義是：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際的傳播形式對觀念、商品或服務進行介紹、宣傳的活動。（2）哈佛《企業(yè)管理百科全書》中認為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務或觀念。這個定義較具代表性?，F在所能查閱到的國外資料中，絕大部分定義與此大同小異。（3）我國廣告學界給廣告下的定義中比較流行的是唐忠樸等人在《實用廣告學》中下的定義：廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關商品、服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。整理課件廣告的一些共識：（1）廣告必須支付一定的費用；（2）廣告的目的是推銷商品、勞務（服務）或觀念；（3）廣告是一種信息傳播或宣傳活動；（4）廣告具有特定的目標對象等。本書認為，應把廣告活動作為一個系統(tǒng)工程來看待。整理課件二、廣告的基本特點（一）廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點這是廣告區(qū)別于新聞活動的重要特點。1.廣告產出什么（1）廣告最重要的產出就是創(chuàng)造一個名牌（2）廣告必須使廣告主的產品獲得長期穩(wěn)定的銷售效果，而絕不是在“波浪”中前進2.廣告產出的特點（1）廣告產出不可能完全準確地用利潤來直接衡量（2）名牌的創(chuàng)立是長期的（3）促進銷售增長的因素很多（4）廣告藝術表現的有效性更不可能完全量化整理課件（二）廣告必須明確廣告主所謂廣告主，是指為推銷商品或服務，自行或委托他人設計、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。這樣做的意義在于，一方面能使消費者放心購買商品；另一方面，如果出現欺騙性廣告，便于追究廣告主的法律與道義上的責任。目前，“廣告必須明確廣告主”這一原則已被世界各國作為法律規(guī)定下來。我國在具體實施“廣告必須明確廣告主”這一原則時，還存在不少問題，其中一個重要原因是一些企業(yè)的名稱與廣告的品牌名稱不一致。整理課件（三）廣告需要投入費用（1）廣告費用投入已是現代企業(yè)的一種必要投入，是市場經濟中商品流通費用的一部分。費用的高低，既取決于同行業(yè)的平均投入水平，又必須以企業(yè)經營戰(zhàn)略為依據。（2）廣告費用具有不變費用的性質。不變費用的一個特點就是隨著商品銷售的增加，單位商品成本會隨之下降。但只有成功的廣告才會使單位商品成本下降。整理課件（四）廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的所謂大眾傳播媒體就是少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具。電視、廣播、報紙、雜志一般統(tǒng)稱為現代四大傳播媒體，除此之外，一切可以成為少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具都可作為廣告媒體，如路牌、交通工具、霓虹燈、櫥窗、商品陳列、建筑物、氣球、電話、包裝等。大眾傳播媒體隨著科學技術的發(fā)展而不斷發(fā)展，科技的進步推動著傳播手段的發(fā)展。近幾年來，國際互聯網廣告的發(fā)展速度已遠遠超過了傳統(tǒng)媒體，對它的研究已成為廣告媒體研究的重要組成部分。整理課件（五）廣告是對特定對象的信息進行傳播廣告必須根據自身目標來確定其對象。廣告并非傳播的范圍越廣、時間越長就越好，這樣只能造成費用的浪費。廣告媒體選擇、廣告主題分析和確定、廣告表現和創(chuàng)作必須符合特定對象的特點及心理特征。正確確定廣告對象應以盡可能少的廣告支出、獲得盡可能大的廣告效益為條件。整理課件（六）廣告必須傳達準確的信息廣告是廣告主面向廣告對象的信息傳播活動。廣告信息必須是準確的。在廣告信息很少的時候，消費者希望能多收到一些商品信息，這時廣告主占主導地位。隨著信息爆炸時代的來臨，消費者信息接受能力的有限性與企業(yè)廣告信息發(fā)送能力和數量的無限性的矛盾越來越尖銳。一方面，企業(yè)的廣告信息會被淹沒在信息的汪洋大海中；另一方面，消費者對信息本身更加挑剔。這時消費者占了主導地位，廣告信息必須根據廣告對象的特點來設計。這就對廣告的科學化管理提出了新的要求。整理課件（七）廣告是說服藝術廣告的目的是促進銷售、獲得利潤。因此，廣告應該起到說服購買的作用。準確的信息本身就有說服作用。信息可以改變人們的意識和行為。除此之外，廣告說服力的形成與整個廣告活動有著密切關系。廣告從主題確定、藝術表現，直至傳遞給消費者，都涉及說服問題，這一問題將貫穿整個廣告學的研究。整理課件（八）廣告具有特定內容廣告內容主要包括商品、勞務和觀念。最大量的廣告是商品廣告。勞務本身也可視為商品。商品廣告是指以宣傳單一或系列商品為主要對象的廣告。它的內容集中、醒目、具體，所以產生的效果比較直接，容易激起購買欲望。觀念廣告有兩種定義：一種認為觀念廣告就是企業(yè)廣告，即以宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價值觀等為內容的廣告;另一種認為，凡是給商品增加了觀念或概念的廣告都可稱為觀念廣告。整理課件（九）廣告是被管理的信息傳播活動首先，廣告必須遵守有關廣告的法律、法規(guī)和政策，接受工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查、控制和指導。其次，廣告是企業(yè)經營管理的一部分，廣告活動要服從企業(yè)的經營戰(zhàn)略，為實現經營戰(zhàn)略服務。同時，廣告是企業(yè)銷售促進的一個重要組成部分，要接受企業(yè)營銷部門的統(tǒng)一管理。整理課件本書給廣告下的定義所謂廣告，是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進行的有關商品、勞務和觀念等信息的有說服力的銷售促進和信息傳播活動。整理課件第三節(jié)現代廣告的分類一、根據廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類印刷品廣告電波廣告交通工具廣告珍惜品（禮品）廣告二、根據廣告進行的地點分類銷售現場廣告（POP廣告）非銷售現場廣告三根據廣告?zhèn)鞑シ秶诸悋H性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告區(qū)域性廣告針對某一具體單位甚至個人的廣告。整理課件四、根據廣告具體目的分類銷售廣告需求廣告五、根據廣告的內容分類商品（服務）廣告企業(yè)廣告商品（或服務）與企業(yè)綜合性廣告觀念廣告商品（或服務）與觀念結合的廣告整理課件六、根據廣告在傳播時間上的要求分類時機性廣告長期廣告短期廣告七、根據廣告在播放頻率上的要求分類高頻率型廣告低頻率型廣告間斷型廣告整理課件八、根據廣告表現的藝術形式分類圖片廣告文字廣告表演廣告演說廣告情節(jié)廣告Web標志廣告九、根據廣告的表現方式分類印象型廣告說明型廣告情感訴求型廣告。整理課件第四節(jié)現代廣告的作用一、現代廣告對市場經濟發(fā)展的作用市場經濟的發(fā)展是廣告產生與發(fā)展的最根本原因；同時，廣告的發(fā)展又促進了市場經濟的發(fā)展。信息在推動社會進步中起著越來越重要的作用，而廣告作為信息傳播的一種形式，正不斷實現著生產與流通、生產與消費，以及流通與消費之間的聯系。社會生產日趨細密的分工、消費個性化的發(fā)展、市場范圍的迅速擴大等都構成了廣告發(fā)展的客觀基礎。廣告的發(fā)展，有利于促進我國產品向商品化的轉化，促進不成熟的市場經濟向成熟的市場經濟過渡，促進市場運行機制的形成和完善，促進我國統(tǒng)一市場的形成。整理課件二、現代廣告對企業(yè)生存與發(fā)展的作用（1）廣告是企業(yè)市場信息的重要來源之一。（2）廣告是企業(yè)塑造品牌的必要條件。（3）廣告對企業(yè)加快產品更新換代、增加花色品種，以及在對新技術的認識和采用、加強競爭意識等方面起著重要作用。（4）廣告對企業(yè)產品生命周期的各個階段都有著重要的產出作用。（5）廣告對促進消費者對企業(yè)商品的了解及品牌識別、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽度等有著重要作用。（6）廣告對企業(yè)維持現有市場占有率和擴大市場占有率起著重要作用。（7）廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。（8）成功的廣告可以降低企業(yè)的費用水平。（9）廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定的作用。整理課件三、廣告對消費者的作用（一）廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源（二）廣告能改變和影響消費結構和消費行為1.廣告的示范與誘導作用2.廣告的引導與指導作用3.廣告文化的影響作用（三）廣告為消費決策提供了方便整理課件四、廣告對大眾媒體、文學、藝術發(fā)展的促進現代廣告作為社會經濟的一個組成部分，對大眾傳播媒體的商業(yè)化、市場化和企業(yè)化起著重要作用。它甚至成為大眾傳播媒體賴以生存與發(fā)展的條件之一。五、廣告對美化環(huán)境和豐富人們文化生活的作用當路牌廣告、建筑廣告、霓虹燈廣告與一個城市古老的文明結合在一起的時候，當一些本來顯得單調、貧乏、千篇一律的圍墻、建筑物被大幅廣告畫裝飾得煥然一新的時候，人們都會想到現代廣告。整理課件第五節(jié)影響現代廣告發(fā)展的因素一、市場經濟的發(fā)展是最根本的因素現代廣告是隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展的，并成為一種普遍的經濟現象。只有在這樣的條件下，廣告才可能形成自己的概念和學科。市場經濟的發(fā)展使社會分工日趨細密，相互分割的企業(yè)由于共同利益產生了對信息及信息溝通的共同要求，這種要求是廣告賴以生存和發(fā)展的條件。市場經濟的發(fā)展使市場日益擴大，各國都先后經歷了由賣方市場向買方市場的轉化，這就使廣告不僅成為市場商品銷售不可缺少的環(huán)節(jié)之一，而且成為社會經濟發(fā)展不可缺少的條件。市場經濟的發(fā)展促進了流通與消費的發(fā)展，形成了廣告賴以生存和發(fā)展的基礎和條件。廣告離開了市場經濟是絕不可能生存的。整理課件二、消費的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的一個重要因素消費的發(fā)展一方面表現為消費水平的不斷提高，以及由此引起的消費觀念、結構的變化；另一方面表現為消費者受教育水平、藝術欣賞水平亦即消費者素質的不斷提高。消費者是廣告的接受者，是現代廣告賴以存在和發(fā)展的一個重要基礎。消費不發(fā)達的時候，購買力水平低，需求結構簡單，廣告既無存在的必要，更無發(fā)展的條件。只有當消費發(fā)展以后，才產生了對廣告的需要。消費促進了銷售現場廣告向非銷售現場廣告的發(fā)展。消費者素質的提高，也對現代廣告提出了更高要求。整理課件三、企業(yè)組織形式的發(fā)展是影響現代廣告發(fā)展的重要因素首先，企業(yè)數量和類型的發(fā)展對于廣告數量上的發(fā)展有著直接影響。但這種影響是有條件的，在賣方市場條件下，企業(yè)一般對廣告持可有可無態(tài)度。當市場轉化為買方市場時，企業(yè)數量的增加對廣告量上的增加起著直接的影響作用。其次，企業(yè)科學管理水平提高了，才可能對廣告有全面的認識，廣告管理才能發(fā)展到一個新水平，廣告才能真正成為有計劃的、按照科學程序進行管理的對象之一，才可能真正重視廣告投入產出的效果。整理課件四、科學技術的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的重要因素首先，這種影響間接地表現在科學技術促進了商品生產、流通以及消費的發(fā)展上，從而促進了現代廣告的發(fā)展。其次，科學技術的發(fā)展促進了廣告媒體的發(fā)明和發(fā)展?，F代技術已能實現海量信息的高速傳輸和永久性保存。再次，科學技術的迅速發(fā)展豐富了廣告表現。新型材料的使用、傳真技術的發(fā)展等都不斷把廣告表現推向新的層次。最后，各種相關學科的發(fā)展，為現代廣告學的研究奠定了基礎。整理課件五、其他因素（1）商業(yè)的發(fā)展；（2）國家對廣告的宏觀管理；（3）交通工具的發(fā)展；（4）廣告經營業(yè)的發(fā)展。整理課件復習思考題1.什么是廣告？它的基本特點是什么？2.廣告對象與企業(yè)目標市場有何區(qū)別？3.廣告媒體有什么特點？按廣告?zhèn)鞑ッ襟w可把廣告分為幾類？試舉例說明返回目錄書頁整理課件第二章廣告發(fā)展史概要第一節(jié)中國廣告簡史第二節(jié)國外廣告的發(fā)展整理課件本章重點了解中國廣告發(fā)展的三個階段了解外國廣告的發(fā)展整理課件第一節(jié)中國廣告簡史廣告業(yè)在我國雖然年輕，但廣告在我國卻歷史悠久。研究我國廣告的發(fā)展過程，是推動我國廣告事業(yè)發(fā)展的基礎之一。改革開放以來，廣告史的研究越來越受到人們的重視，但目前仍比較薄弱。廣告史是現代廣告學的一個組成部分，它的研究對于廣告業(yè)的完善與發(fā)展起著重要作用。整理課件一、中國廣告的起源和發(fā)展（一）中國廣告的起源中國廣告萌芽于3000多年以前。據《周記》記載，當時凡做交易都要“告于士”。殷商時代有個格伯，把馬售給棚先，這筆交易以銘文的形式刻于青銅器，后來在殷墟發(fā)掘出土。這可視為最早的廣告。（二）中國廣告發(fā)展的最初階段從戰(zhàn)國時期到唐朝可視為我國廣告發(fā)展的最初階段。(1)聲響廣告(2)實物廣告(3)幌子廣告整理課件（三）中國廣告的變革在中國漫長的封建社會中，廣告發(fā)展到了宋代才發(fā)生了很大變化。(1)燈籠廣告(2)懸物廣告(3)招牌廣告(4)印刷廣告(5)插圖廣告(6)年畫廣告整理課件二、中國近代廣告概況（一）廣告媒體的發(fā)展1.報刊廣告2.廣播廣告3.霓虹燈廣告4.交通工具廣告5.櫥窗廣告（二）廣告業(yè)的發(fā)展（三）廣告的研究和管理整理課件三、新中國成立以后廣告業(yè)的發(fā)展新中國成立后我國廣告發(fā)展一直比較緩慢。黨的十一屆三中全會以后，我國廣告業(yè)進入快速發(fā)展的時期。我國廣告業(yè)在這個階段的發(fā)展速度在世界上都是罕見的。我國廣告界與國際廣告界的聯系與合作也日益密切。整理課件第二節(jié)國外廣告的發(fā)展一、國外早期廣告發(fā)展概況（一）原始廣告階段（15世紀以前）（二）廣告萌芽階段(15世紀至19世紀中期）（三）廣告大發(fā)展階段（19世紀中期至1945年）整理課件二、現代國外廣告發(fā)展狀況（一）傳播媒體多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新（二）廣告服務趨于全方位化（三）廣告理論研究的深入化（四）廣告管理日趨嚴格化（五）廣告活動全球化（六）廣告宣傳國際化整理課件總結（1）商品交換的需要是廣告產生的根源。（2）廣告對現代經濟生活的影響越來越大。廣告業(yè)已成為世界上第一大無煙工業(yè)，其在經濟生活中的作用越來越大。（3）廣告對企業(yè)經營的作用是不可忽視的。廣告作為信息傳遞和促銷手段，發(fā)揮著巨大的作用，它已成為現代企業(yè)營銷策略的重要組成部分。（4）廣告對社會生活的影響越來越大。（5）現代廣告經過半個世紀的發(fā)展，已經從“術”的階段走向“學”的階段。一方面，廣告學的分支越來越多，分類越來越細。另一方面，廣告學融眾多學科為一體，其綜合性越來越強。整理課件復習思考題1.簡述新中國成立后我國廣告的發(fā)展歷程。2.請概述國外早期廣告發(fā)展狀況。3.結合廣告史，談談你對廣告及其發(fā)展趨勢的認識。返回目錄書頁整理課件第三章廣告的宏觀管理第一節(jié)廣告宏觀管理的概念與方法第二節(jié)現代廣告宏觀管理的作用第三節(jié)廣告的法律管理第四節(jié)消費者組織對廣告的管理整理課件本章重點了解廣告宏觀管理的范疇熟悉廣告管理的作用了解各國的廣告管理組織及其職能整理課件第一節(jié)廣告宏觀管理的概念與方法一、廣告宏觀管理的概念廣義地講，能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員行為產生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德規(guī)范都構成對廣告的宏觀管理。狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據廣告法和其他有關的法律和法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導?！吨腥A人民共和國廣告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關。整理課件二、廣告宏觀管理的方法廣告活動自身的特點使廣告的宏觀管理區(qū)別于其他經濟活動的宏觀管理。廣告宏觀管理的方法主要包括法律方法、行政方法、經濟方法，即：依法管理;通過稅收、價格以及獎罰等經濟杠桿進行管理；消費者組織的監(jiān)督和管理；行業(yè)自律；道德教育。整理課件（一）廣告必須依法管理我國1982年頒布了《廣告管理暫行條例》；1987年10月正式頒布了《廣告管理條例》；1995年2月正式頒布了《中華人民共和國廣告法》。這是我國對管理廣告的最主要的法律規(guī)定。任何從事廣告活動的單位和個人都應認真貫徹執(zhí)行?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關。工商行政管理部門根據法規(guī)，運用行政手段，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。法律具有強制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，是一切廣告活動必須遵守的。整理課件（二）廣告的消費者監(jiān)督與管理各種類型的消費者組織是消費者為維護自身合法權益不受侵害而形成的社會團體。我國1984年成立了中國消費者協會。它的宗旨是：對商品和服務進行社會監(jiān)督，保護消費者的利益；指導廣大群眾的消費;促進社會主義市場經濟的發(fā)展。消費者組織的形成和發(fā)展使原本分散的力量變成了集合力量。這種力量對廣告活動形成的監(jiān)督、控制和約束力已越來越強大，對于進行欺騙性廣告的廣告主，這種力量有時是致命的。整理課件（三）廣告行業(yè)的自律制度廣告行業(yè)的自律制度包括廣告的專業(yè)經營機構、廣告媒體所制定的廣告自律條文和規(guī)定，或同行業(yè)團體機構共同制定的廣告公約。廣告行業(yè)或企業(yè)應執(zhí)行國家有關廣告法規(guī)的具體行動準則，進行自我約束，承擔責任，保證所發(fā)布的廣告奉公守法。行業(yè)管理是廣告宏觀管理的重要組成部分，隨著我國市場經濟的發(fā)展和廣告事業(yè)的發(fā)展，它將發(fā)揮越來越重要的作用。中國廣告協會第四屆理事會第三次會議通過了廣告行業(yè)自律規(guī)則，對廣告行業(yè)的發(fā)展起到了積極作用。整理課件（四）廣告的道德管理廣告道德是指由特定社會經濟關系決定的、在廣告活動中所發(fā)生的調整人們之間關系的行為準則和規(guī)范的總和。道德在社會生活中發(fā)揮的作用比法律廣泛得多，道德與法律既相互補充，又相互滲透。解決廣告問題不僅要依靠法律的力量，而且很大程度上還需要依靠社會輿論與職業(yè)道德來約束和調整。整理課件三、關于比較廣告問題所謂比較廣告，按照1993年歐共體（現歐盟）《比較廣告議案》的說明：“任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其產品和所提供的服務項目，即構成了比較廣告?！北緯J為,比較廣告迫使企業(yè)更科學地去分析自己所處的市場，明確自己的優(yōu)勢和劣勢。通過比較廣告，消費者能夠獲得更多商品信息，有更充分的比較和選擇的余地。但比較廣告也帶來很多問題，其中最大的難題是如何做到公平、公正，不產生誤導。比較廣告的立法也有一定難度。整理課件現在發(fā)達國家對比較廣告的限制一般都包括以下內容：(1)廣告主必須對產品的特點及有關方面做客觀比較，結論必須有據可證。廣告主必須能夠對比較的準確性提供令人信服的論據。(2)不能使相互競爭的產品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標和商號。(3)比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等?！吨腥A人民共和國廣告法》中規(guī)定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。而比較就可能有高低，所以總的來講，目前我國還不允許進行比較廣告。整理課件第二節(jié)現代廣告宏觀管理的作用一、維護廣告的真實性維護廣告的真實性是廣告管理最重要的內容之一。它直接關系到消費者的利益、社會再生產的順利進行，以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。廣告作為消費者購買的依據之一，從消費者依據廣告進行購買的結果來衡量，可分為欺騙性廣告和真實性廣告兩大類。整理課件（一）欺騙性廣告凡廣告內容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現的廣告均屬欺騙性廣告。1.詐騙性廣告詐騙性廣告是指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在欺騙消費者的意識。詐騙性廣告在世界各地都如同“過街老鼠”，雖然“人人喊打”，但卻從未徹底杜絕過。整理課件在詐騙性廣告中，廣告主主要有以下表現:（1）在廣告中做出根本不可能實現的或根本不準備實現的許諾?！霸S諾”本身是欺騙和“吸引”消費者購買的手段。（2）把質量低劣的商品說成是優(yōu)質商品。（3）隱瞞商品的重大缺陷，特別是那些會給消費者生理或心理造成嚴重危害的缺陷。（4）有意夸大商品的優(yōu)點或用途。（5）利用消費者缺少商品知識對消費者進行愚弄。（6）利用廣告使消費者產生某種恐懼心理或不健康心理，消費者為了解除恐懼，只能買其所推薦的商品。整理課件在詐騙性廣告中，廣告制作單位、媒體單位的主要表現如下：（1）用含混不清的表現使消費者產生錯覺（2）用夸大的表現方式使消費者形成錯誤概念（3）無原則地與廣告主勾結，共同欺騙消費者（4）用廣告表現制造消費者的恐怖感，也是廣告制作單位“創(chuàng)意”的結果整理課件2.不真實或失真的廣告不真實或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在客觀上卻有違事實和具有欺騙效果的廣告。嚴重者也要受到法律追究。不真實或失真的廣告在廣告中比較常見。整理課件造成不真實或失真廣告的原因（1）廣告媒體對廣告表現的限制是造成不真實廣告的一個重要原因。（2）廣告主對自己的商品過分自信。（3）理解上的差異。（4）廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能給消費者帶來的損害。（5）廣告主或廣告制作人員本身缺少商品知識。（6）廣告主的許諾在客觀情況變化的條件下不能兌現。（7）在廣告中使用了“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，使消費者產生錯覺。（8）低水平的廣告制作造成的廣告失真。整理課件（二）真實性廣告世界各國對真實性廣告都有明確規(guī)定。我國規(guī)定：廣告內容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者。有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，應當在廣告中注明。整理課件要保證廣告的真實性，必須認真遵守以下原則:（1）要實事求是，不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點。商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的，必須在廣告中注明。（2）廣告表現不能使人產生錯覺或誤解，要堅持藝術性和真實性的統(tǒng)一。（3）廣告主的許諾必須是有根據的，是能夠兌現的。（4）有關商品知識的宣傳是正確的。（5）廣告不能用給消費者設圈套的辦法達到銷售目的。本書認為，真實性廣告可以定義為：凡是內容上實事求是，許諾可以兌現，而且作為一個整體不會給人造成誤解的廣告，就是真實性廣告。整理課件二、正確地引導消費者廣告宏觀管理要保證廣告做到以下五個方面：（1）對那些含有反動、淫穢、丑惡、迷信內容的廣告要堅決清除和取締。（2）廣告業(yè)的發(fā)展應與我國經濟發(fā)展相適應，為整個經濟發(fā)展戰(zhàn)略服務。（3）廣告應維護民族尊嚴，樹立民族自尊心和自信心，反對無原則地崇洋媚外。（4）廣告不能影響人們的正常生活、學習、休息和娛樂，不能造成環(huán)境污染。（5）廣告不能違反保密規(guī)定等。整理課件三、保護合法的廣告宣傳，維護正常的經濟秩序保護合法宣傳，處罰和取締非法廣告，是維護正常經濟秩序的基本手段?！吨腥A人民共和國廣告法》對以下問題作了明確規(guī)定：（1）進行廣告必須遵循的原則和驗證手續(xù)。（2）廣告費用開支管理。（3）廣告活動中權利和義務的管理。（4）廣告要有利于企業(yè)競爭，不得誹謗他人、抬高自己。（5）保護消費者的權益等。整理課件第三節(jié)廣告的法律管理廣告的法律管理在廣告宏觀管理中占有重要位置。宏觀管理法制化是市場經濟發(fā)展的必然結果。廣告的法律管理具有規(guī)范性、權威性、強制性和穩(wěn)定性。整理課件一、廣告立法的歷史英國1907年頒布了《廣告法》，對廣告發(fā)布的范圍進行了規(guī)定；1927年進一步完善。美國1911年制定了《普令泰因克廣告法案》，并在1938年和20世紀70年代進行了完善。我國在1987年10月26日頒布的《廣告管理條例》的基礎上，從1995年2月起開始實施《中華人民共和國廣告法》。整理課件二、我國廣告法的具體內容（一）對基本概念進行了定義《廣告法》對廣告、廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者等概念進行了定義，其中對廣告主進行定義還是第一次?！稄V告法》中所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發(fā)布廣告的法人或者其他經濟組織。整理課件（二）嚴格規(guī)定了廣告的行為原則1.對廣告的真實性提出了更高的要求在《廣告法》總則中，幾乎每一條都強調了廣告必須真實，這是進行廣告的最基本原則?！稄V告法》中對違背真實性的法律處理強度，超過了以往任何一次廣告條例。2.規(guī)定了廣告行為的準則（1）維護國家的尊嚴和利益。（2）廣告內容必須有利于人們的身心健康。（3）廣告絕不能有損公共利益。（4）廣告必須促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益。（5）對利用廣告進行不正當競爭進行了規(guī)定。整理課件3.對重點商品廣告的管理主要包括對藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品等廣告的管理和審查制度。4.詳細規(guī)定了廣告活動中各方的行為規(guī)范主要是對廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的行為作了規(guī)范，其中包括廣告合同、廣告中的不正當競爭行為、廣告驗證制度、廣告收費管理等內容。5.對戶外廣告的管理（1）對戶外廣告的設置規(guī)劃和管理辦法進行了明確規(guī)定；（2）對戶外廣告的形式和內容作了明確規(guī)定整理課件（三）規(guī)定了廣告的法律責任《廣告法》對違反上述行為準則的廣告所應承擔的法律責任作了詳細的規(guī)定。整理課件三、我國對廣告的一些具體管理規(guī)定（一）對重點商品廣告的管理1.醫(yī)藥廣告管理（1）除中藥材、中藥軟片外，必須使用注冊商標，并在藥品包裝和標簽上注明。（2）藥品廣告的內容必須以國務院衛(wèi)生行政管理部門或省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準的說明書為準。國家規(guī)定的應當在醫(yī)生指導下使用的治療性藥品，其廣告中必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。（3）外商在我國申請辦理藥品廣告，必須提供生產該藥品的國家（地區(qū)）批準的證明文件、藥品說明書和有關材料。（4）獸藥和農藥廣告，應提交省一級農牧漁業(yè)行政管理機關審查批準的證明或藥檢或植保部門批準的文件。（5）私人行醫(yī)廣告要經縣級或縣級以上衛(wèi)生行政主管部門審查同意，具有批準行醫(yī)的證明和審查批準廣告內容的證明，方可刊播和張貼。（6）類藥品廣告一般要有省一級衛(wèi)生行政管理部門核準的有關文件，有效期兩年，期滿后需重新申請。整理課件（7）藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內容：1）含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；2）說明治愈率的或者有效率的；3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；4）利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容；6）麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。整理課件（8）農藥廣告不得有下列內容：1）使用“無毒”、“無害”等表明安全性的絕對化斷言的；2）含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；3）含有違反農藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的；4）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容。整理課件2.食品廣告管理食品廣告主要指食品、食品添加劑、食品容器和材料、制作食品的用具設備，以及清洗食品和食品工具設備的清洗劑等。食品廣告的具體規(guī)定如下：（1）農業(yè)生產單位要發(fā)布食品廣告，應出具鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府或其主管部門同意發(fā)布廣告的證明；工商企業(yè)要發(fā)布食品廣告，應出具食品衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照。（2）申請發(fā)布涉及食品成分、營養(yǎng)價值和其他具有食品衛(wèi)生科學內容的廣告，應持有食品衛(wèi)生監(jiān)督機構填發(fā)的食品廣告審批表，并必須符合衛(wèi)生許可的事項，而且不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。（3）國外企業(yè)進行食品廣告，要辦理食品廣告審批手續(xù)，一般應持進口食品衛(wèi)生許可證向省級或省級以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機構申辦。國外企業(yè)在我國舉辦食品展覽會，散發(fā)食品樣品，必須事先提交所屬國（地區(qū)）政府衛(wèi)生部門頒發(fā)的產品質量衛(wèi)生證明，經省一級衛(wèi)生監(jiān)督機構批準。整理課件3.煙酒廣告管理（1）卷煙廣告管理。我國對卷煙廣告管理得很嚴。禁止卷煙利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告；煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”；只在銷售現場可以進行卷煙廣告。卷煙廠的饋贈實物廣告必須報市級以上工商行政管理局批準。凡是以煙草企業(yè)名稱或卷煙商標名稱的名義舉行的贊助廣告活動，必須經省級以上工商行政管理機關審查批準。（2）酒類廣告管理。我國對烈性酒的廣告管理采取限制措施。40°以上（含40°）的酒除銷售現場外原則上不允許廣告，國家級、省部級優(yōu)質烈性酒的廣告須經省一級工商行政管理局批準；39°以下（含39°）酒的廣告，必須標明酒的度數。整理課件4.優(yōu)質名牌和獲獎商品廣告管理廣告中必須明確注明獲獎級別、頒獎部門和獲獎年度，絕不能使用文字游戲，對消費者產生誤導。凡是要在廣告中標明“優(yōu)質”商品稱號的，必須提交政府頒發(fā)的優(yōu)質產品證書，并在廣告中標明優(yōu)質稱號、時間和頒發(fā)部門。凡是要在廣告中標明質量標準的商品，應提交省級以上標準化管理部門或質量檢驗部門認證合格的證明。整理課件（二）專項廣告管理專項廣告是指以特定的方式舉辦的廣告活動，主要包括贊助廣告、印刷品廣告、體育廣告、獎券廣告等。1.對贊助廣告的管理贊助廣告是由贊助單位集資，為發(fā)展和興辦某種公益事業(yè)而進行的一種廣告活動。不帶廣告宣傳的贊助活動不屬于此范圍。整理課件（1）舉辦贊助廣告應具備的條件。1）提供贊助廣告費的企業(yè)必須是在完全自愿的條件下有計劃、有目的地開展贊助活動。2）被贊助的項目和活動必須是缺少經費來源或需要國家提供經費的。3）被贊助的項目和活動必須是有益于社會公益，有助于社會主義精神文明建設的體育、文化和社會福利事業(yè)。4）舉辦贊助活動的單位必須能夠為贊助企業(yè)的產品和服務提供相應的廣告宣傳。整理課件（2）編制贊助廣告計劃。1）舉辦贊助廣告活動的理由和名目；2）贊助廣告的項目、費用預算總額和用途；3）贊助廣告的收費標準；4）贊助廣告宣傳的具體實施方案；5）有關主管部門批準舉辦的文件。（3）對贊助廣告經費的管理。1）贊助廣告收費標準應本著收支平衡的原則編制計劃并協商確定。2）企業(yè)經批準支付的廣告費要按編制預算，可列入銷售費用。3）舉辦贊助廣告活動的單位，對贊助廣告費用收支要單獨核算，?？顚Ｓ?，不得私分或用于請客送禮開支。4）贊助廣告費中直接用于廣告宣傳的部分，要計入廣告經營單位的營業(yè)總額，按規(guī)定上繳利稅。整理課件2.對印刷品廣告的管理帶有廣告宣傳性質的印刷品統(tǒng)稱為印刷品廣告。印刷品廣告管理的重點是經營性印刷品廣告的管理，即廣告經營單位向廣告主收取費用而出版、印刷的企業(yè)名錄、名優(yōu)產品圖冊，以及各種票證廣告。此類廣告一般由廣告公司經營，廣告公司必須按規(guī)定審查廣告內容。經營全國性或地方性企業(yè)名錄和名優(yōu)產品圖冊，必須出具國務院有關部門或省一級政府有關部門的有關證明，由工商行政管理部門審查，并核發(fā)臨時性或一次性廣告經營許可證。3.對體育廣告的管理體育廣告管理是贊助廣告的一種特殊類型。體育廣告必須由有營業(yè)執(zhí)照的體育服務公司或廣告公司代理。體育活動結束60天內，主辦單位應將廣告收支結算報送財政、審計機關。整理課件（三）對廣告主的管理對廣告主管理的主要內容是“驗證管理制度”，即廣告主申請發(fā)布廣告時必須出具有關證明文件，廣告經營單位必須在認真審查有關文件后才能接受廣告業(yè)務，并要將查驗文件留檔備查，保存時間不得少于一年。查驗文件一般包括：（1）營業(yè)執(zhí)照以及其他生產、經營資格的證明文件；（2）質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；（3）確認廣告內容真實性的其他證明文件。利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關法律、行政法規(guī)的規(guī)定由有關行政主管部門對廣告進行審查；未經審查，不得發(fā)布。整理課件（四）對廣告經營者和媒體的管理《廣告法》規(guī)定：廣告經營者應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法進行廣告經營登記，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。廣告經營者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。廣告經營者、廣告發(fā)布者應按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經營者提供的媒體覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應當真實。對法律、行政法規(guī)禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，廣告經營者和發(fā)布者不得設計、制作、發(fā)布該商品或服務的廣告。整理課件（五）廣告收費管理我國廣告收費實行備案價格管理制度。廣告收費應當合理、公開，收費標準和收費辦法應當向物價部門和工商行政管理部門備案。廣告經營者、廣告發(fā)布者應當公布其收費標準和收費辦法。整理課件（六）主要的廣告違法行為（1）無照經營；（2）超越經營范圍；（3）不正當競爭；（4）虛假廣告；（5）不履行驗證手續(xù)；（6）冒牌新聞廣告；（7）發(fā)布禁止的煙酒廣告等。整理課件第四節(jié)消費者組織對廣告的管理第二次世界大戰(zhàn)后，消費者運動蓬勃發(fā)展，消費者的地位受到世界各國的重視。1960年，國際消費者聯盟組織成立。消費者組織集中反映了消費者的意愿，使本來分散的消費者在保護自己的權益、反映自己的意見、促進商品生產發(fā)展和整個社會經濟繁榮等方面起到越來越重要的作用。整理課件一、美國的消費者組織美國消費者運動發(fā)起得較早，1914年就成立了經營改善協會3B。它是美國消費者保護運動的最主要機構之一，對消費者的咨詢提供比較詳盡的解答。3B的活動目標為：防止擾亂正常商業(yè)秩序和揭露虛偽廣告宣傳，保護消費者合法權益;調查虛偽、欺騙廣告和銷售手段，并予以揭發(fā)。3B在美國有100多個分支機構，凡是加入它的組織或團體必須具備以下條件：（1）獨立的非營利團體，不得成為政府或營利企事業(yè)的一部分；（2）了解3B的工作并能實行的；（3）經營者和資金部門必須保持獨立。在美國，另一重要的消費者組織是消費者同盟（ConsumerUnion，簡稱C.U.），它是美國目前最大的消費者運動機構，它的一項重要工作就是從事商品比較試驗，并將結果向消費者公布，供消費者購買商品時識別。美國是世界上第一個查處互聯網廣告欺詐案的國家。1994年9月14日，美國聯邦貿易委員會處理了第一個互聯網廣告欺詐案，所有受損害的消費者均得到了賠償。1995年11月，美國經營改善協會所屬的全國廣告審查委員會（NationalAdvertisingReviewBoard,簡稱NARB）也第一次宣布了其對互聯網絡中的虛假廣告的處理決定。整理課件二、英國、法國、德國的消費者組織英國消費者協會（Consumers’AssociationofGreatBritain）從1957年開始實施對各種商品的檢驗和試驗，向消費者提供優(yōu)質商品資料。法國消費者協會（UnionFéderaldelaConsummation）成立于1951年，由宗教團體、婦女同盟、工會、消費者協會組成，是消費者利益的主要代表。其主要活動包括對消費者提出的商品的質量、價格與使用方法等方面的問題進行調查研究，并提供資料。德國于1953年成立了消費者聯盟，主要以主婦同盟、消費者團體作為活動中心，出版《購物指南》等定期刊物，通過電臺、電視臺對消費者進行商品知識教育。德國的商品檢驗基金會在消費者和商品生產者中很具權威，它出版的《測試》雜志由于公正、客觀和科學而享有很高威望。此外，其他一些歐洲國家也都設有不同規(guī)模的消費者組織。各國消費者組織于1960年4月召開的世界性會議對世界消費者運動影響很大。整理課件三、日本的消費者組織日本民間有日本消費者協會、主婦聯合會、日本廣告協會和廣告審查機構等，在推廣商品知識、提高消費者對自己權益的認識、揭發(fā)欺騙性廣告和保護消費者等方面起到了很大作用。日本的消費者組織制定了消費者運動六大原則，推動消費者運動的發(fā)展。這六大原則為：（1）確保公開競爭；（2）確保消費者在豐富的商品中自由選擇；（3）正確地普及商品知識；（4）尊重消費者的意志；（5）完善消費者組織；（6）加強消費者的社會責任感。整理課件四、我國的消費者組織我國于1984年成立了中國消費者協會。它由各人民團體、有關部門，各省、自治區(qū)、直轄市以及各有關方面的消費者代表組成，是代表中國廣大消費者利益的組織。中國消費者協會的宗旨是：對商品和服務進行社會監(jiān)督，保護消費者的合法權益，引導廣大消費者合理、科學消費，促進社會主義市場經濟健康發(fā)展。中國消費者協會對消費者的權利進行了以下概括：（1）了解商品和服務的權利；（2）選擇商品和服務的權利；（3）獲得商品和服務安全、衛(wèi)生的權利；（4）監(jiān)督商品和服務價格、質量的權利；（5）對商品和服務提出意見的權利；（6）受到商品和服務損害時索取賠償的權利。整理課件1994年1月1日，我國正式實施《中華人民共和國消費者權益保護法》，中國消費者協會真正開始有法可依。中國消費者協會及各地的分會在工作中與工商行政管理、商品檢驗、標準、物價、衛(wèi)生等部門保持密切的聯系，并得到它們的協助和支持。中國消費者協會不僅出版了自己的刊物，如《中國消費者報》，而且建立了網站：http：//即“消費者權益保護監(jiān)測信息網絡體系”。整理課件復習思考題1.什么是廣告真實性？2.簡述現代廣告宏觀管理的作用。3.詐騙性廣告和不真實的廣告的區(qū)別是什么？返回目錄書頁整理課件第四章廣告發(fā)揮功效的原理探討第一節(jié)廣告表現與廣告功效的發(fā)揮第二節(jié)信息構成與廣告功效的發(fā)揮第三節(jié)媒體傳播與廣告功效的發(fā)揮第四節(jié)現代廣告所面臨的挑戰(zhàn)整理課件本章重點了解廣告發(fā)揮功效的原理了解廣告表現的新趨勢理解信息構成和媒體選擇如何影響廣告功效的發(fā)揮整理課件第一節(jié)廣告表現與廣告功效的發(fā)揮一、廣告表現決定廣告功效廣告表現是將廣告主題通過一定的藝術手法表現出來的方法，通常運用夸張、比喻、置換、對比、幽默、懸念等手法來增強廣告功效的發(fā)揮。廣告表現是廣告與消費者見面的最直接的形式，是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。廣告表現的失敗，意味著廣告整體的失?。欢‘數乃囆g表現對廣告功效的發(fā)揮有著重要的作用，具體如下：（1）有助于充分表達廣告主題的內涵，突出品牌的定位；（2）提升品牌認知度，引發(fā)消費者知覺；（3）引起消費者的好感，進而改變消費者的態(tài)度；（4）引發(fā)消費者的購買行為，從而促進廣告目標的達成。廣告表現決定著廣告功效發(fā)揮的成功與否，而對于成功有效的、令人印象深刻的和深受消費者喜愛的廣告表現的特征研究，也就變得異常重要。這一點將在以后的章節(jié)中詳盡敘述。整理課件二、廣告表現的新追求（一）廣告表現追求道德認同感（二）廣告表現追求生活感（三）廣告表現追求情感認同（四）廣告表現追求更高的品位和格調整理課件第二節(jié)信息構成與廣告功效的發(fā)揮廣告是一種信息傳播活動，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構成有著重要關系，因此有必要對構成廣告的信息進行研究。整理課件一、廣告信息（一）直接信息直接信息是指用通用符號所傳達的廣告信息。（二）間接信息間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。1.由構圖所形成的感覺2.由色彩形成的感覺3.由廣告附加價值所形成的感覺4.由情節(jié)所形成的感覺信息整理課件二、廣告信息障礙（一）確定廣告需要傳達的內容時產生信息障礙（二）把需要傳達的內容藝術化時產生信息障礙（1）不能準確傳達主題。主題越復雜，要準確傳達就越困難（2）產生不應有的聯想和感覺，尤其是使人聯想到其他同類商品（3）錯誤地或完全相反地宣傳主題（三）廣告在傳遞過程中產生信息障礙（四）消費者在接受廣告信息時可能形成信息障礙（五）消費者在理解廣告信息過程中可能形成信息障礙整理課件第三節(jié)媒體傳播與廣告功效的發(fā)揮在廣告活動中，媒體投入一般要占廣告費用總投入的80%。媒體操作的成敗，對廣告功效的發(fā)揮具有決定性影響。廣告功效的發(fā)揮與以下媒體問題有重要關系。整理課件一、媒體選擇問題媒體的正確選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。這涉及媒體對企業(yè)商品目標消費對象的覆蓋程度和范圍，以及媒體自身對商品的影響，即“光環(huán)”效應等。廣告功效的發(fā)揮是一個綜合過程，是廣告作用于消費者心理的過程。不同的廣告對于同一個消費者，同一廣告對于不同消費者，都可能產生不同的功效。因此，廣告功效的發(fā)揮必須具體問題具體分析?，F在有很多廣告主或廣告經營單位仍有一種錯覺，認為廣告是面向所有人的廣告，事實上這種廣告是不存在的。嚴格地講，廣告功效的發(fā)揮是特定的廣告作用于特定目標市場的過程，這就是為什么要認真對待媒體選擇問題的原因。整理課件二、媒體組合策略的制定任何一種媒體都有一定的局限性，在選擇不同的媒體的同時，要有計劃、有步驟地進行廣告，充分發(fā)揮不同媒體的不同特點。只有這樣，才可能以盡可能少的費用取得盡可能好的傳播效果。整理課件三、媒體的播放頻次和播放時間媒體廣告數量發(fā)展的無限性和消費者接觸媒體有限性的矛盾，決定了媒體播放時間與頻次的重要性。整理課件四、新媒體的開發(fā)和運用創(chuàng)造性地開發(fā)已有物質和工具成為廣告媒體，充分利用新的廣告媒體（如對Internet的利用）對企業(yè)和商品進行形象塑造和廣告?zhèn)鞑ィ袝r會收到事半功倍的效果。整理課件五、媒體的費用支出媒體費用在一個廣告活動中占總費用的80%左右，因此，對媒體費用認真核算和科學策劃十分重要。它直接關系到廣告投入與產出的效益。雖然廣告可以提高企業(yè)的競爭能力（假設廣告是成功的），但是，媒體費用的增加也可能使單位商品的成本增加，從而降低商品的競爭能力。整理課件第四節(jié)現代廣告所面臨的挑戰(zhàn)廣告發(fā)展到今天，已經具有了與傳統(tǒng)廣告截然不同的特點，無論對現代企業(yè)、廣告經營業(yè)，還是對現代廣告理論研究，都提出了新的挑戰(zhàn)。在研究廣告功效發(fā)揮的問題時，必須注意這種新的挑戰(zhàn)。整理課件一、廣告媒體的巨大發(fā)展從傳播速度來看，一條信息可以在極短的時間內，甚至在以秒計算的時間內，傳播到世界幾乎每一個角落。傳播速度障礙對于廣告來說正在逐步消失，衛(wèi)星通訊、國際互聯網的迅速發(fā)展已為此奠定了物質基礎。從信息傳播的質量來看，無論是圖像還是文字，都可以用極高的傳真程度和極少的信息量損失進行快速傳遞。從媒體種類來看，新興媒體正以前所未有的速度增長，其中最引人關注的是國際互聯網的發(fā)展。整理課件二、媒體變化所帶來的挑戰(zhàn)（一）廣告觀念必須改變首先，消費者為中心的觀念必須成為一切廣告活動的出發(fā)點。其次，把市場作為廣告活動的起點和終點是對現代廣告提出的要求最后，廣告需要更高的科技含量和創(chuàng)造性。整理課件（二）企業(yè)整體營銷策劃將成為重要特點傳統(tǒng)的廣告策劃經常把廣告作為一個獨立的環(huán)節(jié)來看待，更多地追求廣告的短期效果。這種做法越來越不適應當今競爭環(huán)境對企業(yè)的要求。品牌建設將是今后企業(yè)的生存之道。這就要求：（1）廣告策劃與企業(yè)的戰(zhàn)略相配合；（2）對企業(yè)營銷活動進行統(tǒng)一的整體策劃；（3）把促進短期銷售效果和建立長久的品牌價值有機結合起來。整理課件（三）廣告活動的作業(yè)程序必須適應變化廣告公司單純以創(chuàng)意為核心的時代已成為過去，廣告的市場調查和策劃在廣告活動中將占有更大的比重?，F代廣告活動的基本作業(yè)程序有以下特點：（1）廣告策劃是核心，所有廣告活動都圍繞廣告策劃進行。（2）廣告策劃是建立在市場調查基礎上的。（3）廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前實驗和調查決定的。（4）廣告主將更嚴密地監(jiān)視整個廣告過程。（5）廣告檢測將成為廣告活動的重要組成部分。（6）廣告是個循環(huán)過程，事前、事中、事后和實時控制強化了整個廣告活動的科學管理。整理課件復習思考題1.廣告功效的發(fā)揮與哪些媒體問題有關？2.廣告信息傳播過程中為什么會產生障礙?從溝通的角度看，廣告信息障礙產生于哪些環(huán)節(jié)？3.試比較傳統(tǒng)廣告活動的作業(yè)程序和現代廣告活動的作業(yè)程序的異同。4.如何利用新型媒介發(fā)揮廣告功效?返回目錄書頁整理課件第五章廣告主題與市場分析第一節(jié)廣告主題理論與實踐的發(fā)展第二節(jié)確定廣告主題的目的及意義第三節(jié)商品差異與廣告主題確定第四節(jié)企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定整理課件本章重點了解廣告主題的概念和其理論與實踐的發(fā)展理解廣告主題的意義并掌握廣告主題確定的方法了解廣告主題與企業(yè)形象和品牌的關系整理課件第一節(jié)廣告主題理論與實踐的發(fā)展任何一個廣告都必須先科學地確定廣告主題，即確定一個商品究竟宣傳什么特點。廣告主題的藝術化是廣告表現。我們認為，廣告主題的確定是關系到如何正確地、科學地、有效地進行廣告的重要問題。如今，在我國廣告界，一談到廣告首先想到的是創(chuàng)意。有的觀點認為廣告創(chuàng)意既包括了廣告主題，又包括了廣告的藝術表現。我們認為，這種看法在理論上是不科學和不完整的。在實踐中，它必然導致廣告的成功只是極其偶然的現象，并且使廣告水平的提高成為一句空話，或把廣告僅局限于藝術領域。整理課件一、廣告主題理論與實踐發(fā)展的三個階段（一）第一階段：20世紀50年代左右這個時期是市場營銷觀念從產品觀念向推銷觀念轉變的時期。（二）第二階段：20世紀60年代以后這個時期是推銷觀念向市場營銷觀念轉變的時期。（三）第三階段:市場營銷觀念充分發(fā)展的今天在現階段，企業(yè)必須真正站在消費者的角度來考慮生產與銷售問題。近年來對消費需求、消費心理、消費行為研究的巨大成果為廣告實務提供了重要理論依據。整理課件二、研究國外廣告主題理論與實踐的發(fā)展應注意的問題(一)確定廣告主題必須經過科學分析(二)廣告主題理論和方法的發(fā)展與選擇是由經濟發(fā)展條件決定的（三）廣告主題問題應該引起我國企業(yè)的充分重視整理課件第二節(jié)確定廣告主題的目的及意義一、廣告主題要解決的主要問題廣告的最終目的是促進商品銷售，所以廣告主題要解決的最重要的問題是：回答為什么消費者購買我所生產的商品，而不是其他同類商品或替代品。任何人只要回顧一下自己購買商品的過程就會發(fā)現，在購買任何一種商品時都會有一個“理由”。如果把“為什么買這個商品”的問題簡單化，實際上就是要找出能被接受的購買理由。因此，提出與其他商品不同的購買理由就是確定所謂的市場位置。我們認為，廣告主題的確定就是尋找這個理由，也就是確定市場上的宣傳位置或尋找賣點。整理課件二、科學確定廣告主題的意義（1）正確的廣告主題有利于進一步鞏固產品定位。（2）正確的廣告主題是說服購買的關鍵。（3）正確的廣告主題有利于商品識別。（4）正確的廣告主題為廣告表現的創(chuàng)作提供了最基本的題材。（5）正確確定廣告主題也是企業(yè)對廣告進行科學管理的重要內容。整理課件三、對早期廣告主題確定的認識無論是發(fā)達國家還是我國，在早期的廣告發(fā)展中，都曾認為“只要好話說盡，消費者就會買我的商品”。很顯然，只有當商品供不應求，消費者極不成熟時，這種廣告才可能起作用。而一旦消費者有了更大的選擇余地，尤其是當市場成為買方市場時，這種廣告的成功就極其偶然了。因此，如何科學地確定賣點就變得非常重要。這種廣告方法之所以有效果，原因是所謂的熟悉感。市場經濟條件下，一種普遍現象是：陌生人見面首先是防御，然后才是接受，這是由市場經濟要求等價交換決定的。因此，在日常生活中經常會看到這樣的現象：人們一方面對廣告不信任，另一方面又往往因為從未看到過某個商品的廣告而敢買該商品。從邏輯上說這是相悖的，但同類商品中廣告做得多的確實更容易被購買。究其原因，就在于熟悉感，熟悉的東西人們更容易接受。但是，這類廣告具有明顯的局限性，即廣告的投放量必須增加，這是保持熟悉感的前提，同時廣告又不能停，往往廣告一停，銷售量立刻下降，而且這類廣告很難樹立一個有利于品牌發(fā)展的理念。整理課件第三節(jié)商品差異與廣告主題確定對于“消費者為什么要買我所生產的商品，而不是其他同類商品或替代品”，最早和最常見的回答是：因為我的產品有其他同類商品所不具有的優(yōu)點和特點。從這種思路出發(fā)，確定廣告主題的方法就是分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點和特點，并以其中最主要的、最能吸引消費者的方面作為廣告主題。從發(fā)達國家廣告主題理論與實踐的發(fā)展看，20世紀50年代前后這種方法也是最主要的方法之一。事實上，充分認識自己商品的優(yōu)點和特點是進行廣告主題分析的基礎。商品分析就是尋找同類商品或替代品之間的差異，為消費者確定一個購買理由。整理課件一、商品分析（一）從原材料方面進行分析（1）原料的產地。如原料產于×××地，進口組裝等。（2）原料的歷史與起源。對于一些土特產品這一點通常很重要。（3）選用了什么原料。如尼康相機FE2的廣告強調使用了鈦合金材料做快門，使快門速度提高到1/4000秒，閃光燈同步達到1/250秒。（4）原材料的品質。如音響發(fā)燒無氧銅線，經常宣傳的導線純度達到99.99998％（6N）等。（5）其他。如原材料有什么專利、品質檢驗結果如何等。整理課件（二）從商品的制造過程進行分析（1）制造方法及特點介紹。如全自動流水線、機器操作等。（2）使用的機器設備。如××產品由電腦設計和監(jiān)控。（3）工人與技術人員水平。如中外專家合作、由某某專家或權威部門監(jiān)制等。（4）制造方法的發(fā)明。如使用了某種專利等。（5）制造環(huán)境。這對于食品、高精度儀器類商品很重要。（6）制造過程中的品質保證。如實行全面質量管理、檢驗方式先進等。整理課件（三）從企業(yè)的角度進行分析（1）企業(yè)的歷史。悠久的企業(yè)歷史一般都伴隨著較高的知名度，意味著值得信賴。（2）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模大本身就顯示著成功、實力雄厚、可靠等。（3）企業(yè)的服務質量、服務方式和服務態(tài)度。這反映了企業(yè)的經營管理思想、管理效率和管理水平。整理課件（四）從商品的使用價值角度進行分析（1）產品的感官效用。（2）各種用途和用法。（3）使用成績。（4）用戶的社會構成。（5）用戶對于商品的贊揚。（6）名人廣告。（7）使用的方便和使用中的樂趣。（8）使用過程中的品質保險及維修。（9）包裝方面的特點等。整理課件（五）從商品價格角度分析（1）價格與市場價持平，一般不作為特點分析。（2）價格高于同類產品，這時需要用價格與商品的各種性能進行比較，一般的結論是優(yōu)質優(yōu)價。（3）價格低于同類產品，這本身就具有一定的吸引力，可作為一個重要特點列出。整理課件二、以商品特點作為廣告主題時應注意的問題（一）可以作為廣告主題的商品特點1.當商品差異是企業(yè)細分市場的重要依據時2.當消費者對商品特點非常關心時3.某些商品特點或優(yōu)點處于中心位置時4.當商品有競爭者不具有的特點時整理課件（二）不可以作為廣告主題的商品特點（1）當某一類商品各品牌間的差異已經小到不足以打動消費者的時候，這種方法就不能使用了。（2）當商品差異對消費者并不重要時，這種方法也不宜使用。如標準化產品，或差異本身對消費者利益關系不大的商品等，不宜以商品特點作為廣告主題。（3）從其他角度確定廣告主題更有效的時候，不宜以商品特點作為廣告主題。整理課件第四節(jié)企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定隨著市場經濟的發(fā)展，一個必然趨勢是：同類商品之間的差異在不斷地縮小。例如，當美能達照相機十分得意地做著“也許將來，全世界的照相機將和美能達一樣，但目前僅此一家！”的廣告的時候，可能沒有想到，僅僅3個月后，幾乎所有日本產的照相機均具備了與美能達相機完全相同的功能。商品自身差異的縮小，導致了消費者無法靠商品本身的優(yōu)點或特點去區(qū)別不同的品牌。因此，企業(yè)不得不重新尋找賣點。當商品自身的差異消失后，在商品以外去尋求差異就成為必然的選擇。如何以企業(yè)形象和品牌形象確定廣告主題的問題就是在這樣的條件下提出來的。廣告以品牌形象和企業(yè)形象作為主題，是發(fā)達國家廣告20世紀60年代以后的重要特點。CIS作為企業(yè)識別的系統(tǒng)方法，也是在這個時期逐步形成和完善的。整理課件一、形象問題概述（一）形象的特點所謂某一事物的形象，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，經評價而產生的綜合結果。因此，形象反映了特定客體對形象主體的認識，是客體的主觀產物。形象作為人們主觀的產物，產生于對形象主體的認識，又相對獨立于形象主體。整理課件1.形象是客觀存在的形象的客觀存在性主要表現在以下兩個方面：（1）形象是客觀存在的，不管企業(yè)是否自覺地去樹立某種形象，消費者對他們所認識的企業(yè)和產品都會有一個綜合評價。（2）企業(yè)形象說到底是企業(yè)的經營思想、企業(yè)文化以及職工素質等內在因素的外在表現。整理課件2.形象的相對性形象是人們對某一事物表象和本質的認識和評價，因此它又是一種主觀的產物。作為主觀的產物，形象不僅要受到人們認識程度、觀點、方法的影響，還要受不同時間、地點、條件等的影響。不同的人對同一個事物會產生不同的印象。人們從不同的角度、用不同的觀點去認識同一事物，可能會產生完全不同的評價和印象。所以，如果說某一事物具有某某形象，這首先是相對的。形象的相對性導致了對企業(yè)形象的評價，如“好”或“壞”，往往很難用統(tǒng)一的標準和指標去衡量。不同的目標市場、不同的市場定位的商品是不能用同一個形象標準去衡量的。所以，企業(yè)樹立形象的基本指導思想應該是“集中力量打殲滅戰(zhàn)”。整理課件3.形象的公眾性在一定的時間、地點和條件下，形象也存在著共性，或稱為“公眾性”。形象的相對性與公眾性是一對矛盾，是相互依存和相互轉化的。企業(yè)形象的公眾性特點主要表現在：（1）商業(yè)道德、信譽等并不會因為企業(yè)類型不同而不同。（2）在特定消費對象中，形象的形成也遵循上述特點。（3）一個企業(yè)特定對象對公眾輿論的影響，會促使爭取到更多的顧客。（4）企業(yè)自身的廣告宣傳（知覺）對公眾輿論有重要影響。 整理課件4.形象的本質就是深信不疑形象的本質就是深信不疑，這是由形象是主觀產物的特點決定的。主觀性特征不僅表現在不同的人，站在不同的角度，對同一個企業(yè)可能會有完全不同的認識、感受和評價，而且表現在一旦大部分人形成了某種看法，要想改變它往往是很困難的。一旦某一事物形成了一個“好”或“壞”的形象，由于主觀的相對獨立性，人們會無意識地從已固有的角度去看待這一事物。如果一個企業(yè)已在消費者心目中形成了某種深信不疑的概念，要想改變它會比樹立一個新的概念還要困難。整理課件（二）形象形成過程的特點人們所認識的企業(yè)形象是指企業(yè)的利益相關者，包括消費者、生產供貨企業(yè)、股東、金融機構、企業(yè)內職工、上級領導、企業(yè)所在社區(qū)的成員等，所形成的對企業(yè)的認識和綜合評價。它是現實生活中的企業(yè)形象。企業(yè)形象的形成過程，就是盡量使三者趨向—致的過程，也是樹立形象的過程。在企業(yè)形象問題中，過分地強調廣告宣傳、公共關系等活動的作用是不妥當的，企業(yè)形象樹立的關鍵在于管理，在于真正使企業(yè)的實際與理想形象一致起來。整理課件（三）形象的樹立是個戰(zhàn)略問題樹立一個好的形象往往需要很長時間，但是，要破壞這個形象卻只需一朝一夕。由于“好的”形象本身具有脆弱性，又由于主觀獨立性的存在，因此，對企業(yè)來說形象的樹立和維護是個持之以恒的工作。形象的樹立是個戰(zhàn)略問題，企業(yè)對此必須有充分的認識。整理課件二、企業(yè)形象和品牌形象的形成（一）企業(yè)形象形成的一般過程（1）企業(yè)的軟件。主要由企業(yè)的宗旨、經營思想、價值取向及企業(yè)的內部管理等構成。這是企業(yè)形象的基礎，它決定了形象的其他各個方面。（2）企業(yè)的職工。主要包括：他們對企業(yè)的認識與看法；他們的素質及表現出的行為特點等。人的因素在形成、樹立和傳播企業(yè)形象中是個關鍵。（3）企業(yè)的硬件。即由可視的和可感受的各種因素構成，主要包括：企業(yè)的經營能力；商品、服務、廣告、建筑、設備，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)；企業(yè)對社會公益活動的態(tài)度和支持等要素。這是最直觀，有時也是最有沖擊力、最容易記憶和識別的，因而也常被認為是最有效的因素之一。整理課件（二）構成企業(yè)形象的具體要素（1）經營形象；（2）管理形象；（3）職工形象；（4）廣告與公共關系形象；（5）企業(yè)家形象；（6）社會形象等。整理課件（三）樹立企業(yè)形象的基本思路樹立企業(yè)和品牌形象的基本思路可以表述為：以導入和實施CIS為切入點，以加強經營管理、全面提高企業(yè)素質為核心，全面樹立有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象。整理課件1.CIS的發(fā)展CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫，其中Corporate意思是企業(yè)；Identity意思是“同一、認同、身份或真面目”；System為“系統(tǒng)”。CIS的關鍵詞是Identity和System，我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。比較成熟的識別系統(tǒng)的思想最早來源于軍隊，為了區(qū)分敵我，識別是重要的。第一個真正成功的CIS設計，現在看法比較一致的是IBM公司。20世紀60年代，CIS主要流行于歐美大陸。20世紀70年代日本掀起了“CIS熱”。我國大陸的“CIS熱”可以說僅僅是20世紀90年代的事。整理課件2.CIS在企業(yè)形象形成中的積極作用（1）CIS的發(fā)展為企業(yè)形象的樹立提供了一套比較成熟的方法。（2）CIS對于企業(yè)進一步認識自身、確定追求的目標等有重要意義。（3）在利用視覺設計來傳達和強化企業(yè)的基本精神和差異性，用系統(tǒng)的思想指導企業(yè)形象的樹立等方面，CIS往往會收到立竿見影的效果，認真操作的確能使企業(yè)的經營管理水平上一個臺階。整理課件3.CIS的局限性美國學者艾·里斯在20世紀70年代初就批評CIS是從內向外思考問題，即立足點是從我出發(fā)，這與現代經濟學強調的從外向內、從消費者出發(fā)的思想是不一致的。我國目前還缺少真正能全面、系統(tǒng)地設計與制作CIS的策劃公司，絕大部分的所謂CIS設計僅僅是廣告公司美工的作品。很明顯，MI與BI的設計并不是美工所能勝任的。日本在“CIS熱”興起時就有很多學者開始重視CIS污染所帶來的問題并反復指出ClS并不是塑造理想企業(yè)形象的“靈丹妙藥”。因此，我們認為，全面、系統(tǒng)地認識企業(yè)形象不能簡單地用CIS來代替，加強和完善企業(yè)管理、提高企業(yè)素質才是根本性問題。整理課件三、廣告主題與企業(yè)形象或品牌形象（一）廣告以企業(yè)或品牌的