標(biāo)志設(shè)計的概述與原則

標(biāo)志設(shè)計的概述與原則第1頁/共23頁1.1標(biāo)志的定義標(biāo)志是一種具有象征意義的藝術(shù)設(shè)計，是一門關(guān)于形象的藝術(shù)語言。它代表著某一特定的事物，通過圖形符號或者具象實物的方式傳達一種文化，表現(xiàn)一種精神內(nèi)容，這是以具象表現(xiàn)抽象的方式。

標(biāo)志也可簡單概括為商業(yè)性與非商業(yè)性兩大類。所謂商業(yè)性的標(biāo)志，即以盈利為目的，關(guān)乎經(jīng)濟民生類型的標(biāo)志；而非商業(yè)性的標(biāo)志，則是不以經(jīng)濟回報為目的，立足于社會可持續(xù)發(fā)展為根本目標(biāo)的標(biāo)志。圖1“垃圾回收”公共標(biāo)志圖2G-Unit服裝類標(biāo)志圖3OfferdahlsCaféGrill飲品標(biāo)志第2頁/共23頁1.2標(biāo)志的新價值標(biāo)志的價值在于，一方面能夠給人們的生活帶來實質(zhì)的便捷；另一方面，通過標(biāo)志所樹立起的形象與品牌文化，使某一特定機構(gòu)能夠發(fā)揮其實質(zhì)，使企業(yè)能夠達到營利的目的。圖4公共信息標(biāo)志第3頁/共23頁1.3標(biāo)志設(shè)計的起源與發(fā)展標(biāo)志的起源可以追溯到人類文明誕生之前的原始社會。人類為了生存生活，為了更方便勞作，發(fā)明了各種圖騰記號，這些圖形符號能夠準(zhǔn)確直接地傳達其信息。人類社會發(fā)展至今天，標(biāo)志的應(yīng)用已是無處不在，遍及了日常生活各個角落。1.3.1中國標(biāo)志的歷史從中華民族文化的發(fā)源說起，原始社會的人們因?qū)θf物生靈的敬仰，而把自然界的某一事物作為自己部落的信仰與崇拜對象，來表達對神靈的向往。由當(dāng)時的勞作與信仰而產(chǎn)生的一些圖騰記號，便是我國最早出現(xiàn)的標(biāo)志。第4頁/共23頁圖5中國古代圖騰花紋第5頁/共23頁我國大約五千年前，銅器出現(xiàn)，隨即進入青銅器時代（見圖6）鴉片戰(zhàn)爭以后，我國商品標(biāo)志時代紊亂（見圖8）進入封建社會后，標(biāo)志發(fā)展初步繁榮，這一時期的標(biāo)志大多是以文字的方式出現(xiàn)（見圖7）圖8中國冠生園食品標(biāo)志圖7中國北宋“兔兒為記”商標(biāo)圖6中國古代青銅器、瓦當(dāng)花紋第6頁/共23頁1.3.2外國標(biāo)志的歷史國外標(biāo)志溯源，在古希臘、古埃及時代，就已經(jīng)出現(xiàn)萌芽。公元前4－5世紀(jì)，地中海沿岸經(jīng)濟貿(mào)易往來盛行，標(biāo)志的歷史也有所發(fā)展。其中古羅馬時代，文明昌盛繁榮，據(jù)記載關(guān)于商品標(biāo)志在其經(jīng)濟生活中的占有舉足輕重的地位。在大量歷經(jīng)滄桑流傳下來的古代文物建筑上，都發(fā)現(xiàn)過繁多的標(biāo)志圖形。圖9拜占庭和哥蒂克石匠標(biāo)志第7頁/共23頁12世紀(jì)以后，歐洲商業(yè)繁榮發(fā)展，在商品標(biāo)志的運用上也十分清楚。13世紀(jì)至工業(yè)革命時期，歐洲逐漸形成商品標(biāo)志或印記卡片等相關(guān)保護法，以保護商人利益。可見歐洲商品標(biāo)志發(fā)展在這一時期的興盛。

（見圖10）隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，發(fā)達的商業(yè)貿(mào)易往來，使得標(biāo)志逐漸隨商品種類的增多而不斷增值。同時隨文化水平的發(fā)展而出現(xiàn)更多更高水平的標(biāo)志印記，如造紙術(shù)普及之后的水印。

（見圖11）圖11國外紙質(zhì)水印標(biāo)志圖10國外14世紀(jì)至17世紀(jì)商人印記和英國17世紀(jì)商人卡片第8頁/共23頁國外現(xiàn)代的標(biāo)志觀念是中世紀(jì)商標(biāo)印記觀念的延續(xù)和發(fā)展。工業(yè)革命的爆發(fā)，使商品標(biāo)志在這一時期是一種強有力的謀取暴利的工具。在標(biāo)志的形式上也漸趨美觀。當(dāng)時在歐洲還分為北歐體系與南歐體系兩派風(fēng)格，分別受現(xiàn)代工業(yè)科技與現(xiàn)代革新思想的影響，或堅實崇高，或柔和典雅。

（見圖12）美國和日本先后追隨而至。美國標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格在其工業(yè)高度發(fā)達的需求下，不斷追求獨到創(chuàng)新，使標(biāo)志的發(fā)展歷史有了活力見證。（見圖13）圖13

美國品牌標(biāo)志變革過程圖12南北歐風(fēng)格標(biāo)志對比第9頁/共23頁1.4標(biāo)志的功能作用標(biāo)志的功能在于傳達其身后主題物的內(nèi)涵，與外界起到溝通交流的作用。標(biāo)志表達的內(nèi)容不同，其應(yīng)用范圍與功能的發(fā)揮就有所不同。一個好的標(biāo)志的設(shè)計，首先考慮的是其最終的目的，有的放矢才能做出與之功能匹配的設(shè)計。標(biāo)志的功能作用主要有如下幾點：1.4.1區(qū)別同類產(chǎn)品的不同企業(yè)企業(yè)機構(gòu)品牌是一個全面整體的系統(tǒng)，而標(biāo)志則是這個系統(tǒng)的核心識別符號。標(biāo)志的設(shè)計結(jié)構(gòu)與顏色的運用的不同表達了其本身的實質(zhì)意義，它樹立起了企業(yè)的形象，表達了自己的特色，人們通過各種渠道識別并記住這些符號，在腦海中形成了一定的區(qū)分意識，并在此基礎(chǔ)上進行比較和選擇。第10頁/共23頁如今，在偌大的自選市場里，消費者可以自由選擇任意的產(chǎn)品，但是如此繁多的商品中，想要選購自己稱心的產(chǎn)品，有時也不是一件易事。然而由于標(biāo)志的存在，在很大程度上對消費者起到了引導(dǎo)的作用。一般情況下，在品牌與價格的對比上，前者占上風(fēng)。同樣的是漆產(chǎn)品，盡管在性能上有很大的相似之處，在視覺上感知到各自的品牌標(biāo)志后，就會產(chǎn)生明顯識別意識。例如同是漆品牌的都芳、多樂士和嘉寶莉。（見圖14～

圖16）圖15

多樂士標(biāo)志圖14都方漆標(biāo)志圖16

嘉寶莉標(biāo)志第11頁/共23頁1.4.2區(qū)別統(tǒng)一企業(yè)的不同產(chǎn)品標(biāo)志是一個企業(yè)濃縮形象的象征，標(biāo)志的形象代表著企業(yè)的形象。企業(yè)的品牌意識至關(guān)重要，對于已經(jīng)在消費者腦中形成的名牌意識，通常更容易讓人區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量，年代久遠的品牌，建立了自己的品牌信譽，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征，在受眾群體心里會更可靠。因此一個企業(yè)可能同時擁有眾多旗艦品牌或者榮譽產(chǎn)品，或者是同一類產(chǎn)品的不同級別檔次的劃分。例如寶潔公司旗下同時擁有化妝類、洗護類和食品類等產(chǎn)品。（見圖17～圖19）

圖17寶潔公司標(biāo)志圖18品客標(biāo)志圖19潘婷標(biāo)志第12頁/共23頁1.4.3宣傳企業(yè)產(chǎn)品及廣告概念一個人的形象非常重要，一個企業(yè)也是如此，外觀賞看起來令人舒適，才能吸引消費者的眼球。而企業(yè)在樹立起自身產(chǎn)品形象后，其標(biāo)志形象會在消費者腦中留下一定印象，人們對這一產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，有安全感，這樣就促使消費者進行購買行動。這是標(biāo)志對產(chǎn)品行之有效的廣告作用。如信賴度較高的著名品牌。（見圖20～圖22）

圖20因特爾中央處理器標(biāo)志圖21UPS快遞公司標(biāo)志圖22殼牌石油標(biāo)志第13頁/共23頁1.4.4美化產(chǎn)品塑造品牌想要留給別人完美的第一印象，標(biāo)志的形象很重要。標(biāo)志是一個企業(yè)濃縮的形象，它代表著企業(yè)，進行對外宣傳。因此在一定程度上標(biāo)志的好壞也能對企業(yè)產(chǎn)品的形象造成一定的影響，既美觀又符合消費者利益的標(biāo)志能夠使人賞心悅目，產(chǎn)生親切感或者安全感，并刺激消費者的購買欲望。（見圖23～圖25）

圖23MTV標(biāo)志圖24必勝客快餐連鎖標(biāo)志圖25NBC傳媒標(biāo)志第14頁/共23頁1.4.5國際化交流商品的正常銷售需要得到法律的承認(rèn)和保護，沒有標(biāo)志的商品在國際化的市場上根本不能得到有效的保障。一個品牌想要在國際化的市場上立足，就必須認(rèn)識到標(biāo)志的正確使用在市場上的地位，保護自身的利益、民族的利益，保護我國對外貿(mào)易在國際市場上的發(fā)展。標(biāo)志的正確運用在國際交流中還傳遞著企業(yè)和品牌的信息，也是一種自我風(fēng)貌展示的方式。（見圖26～圖28）

圖26王致和食品公司標(biāo)志圖27李寧運動品牌標(biāo)志圖28同仁堂大藥房標(biāo)志第15頁/共23頁教學(xué)實例——在標(biāo)志設(shè)計中需要把握標(biāo)志的價值取向及意義。1.中國聯(lián)通——品牌存在的價值

聯(lián)通公司的標(biāo)志以中國結(jié)為標(biāo)志設(shè)計的主體節(jié)本形態(tài)與文字相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)組合，醒目而大方。

圖29圖30第16頁/共23頁1.漢諾威世博會——人類文明可持續(xù)發(fā)展?jié)h諾威世博會標(biāo)志是一個有別于傳統(tǒng)設(shè)計觀念與設(shè)計思維的標(biāo)志，被稱作是“會呼吸的標(biāo)志”。其絢麗多變的標(biāo)志結(jié)構(gòu)，無論是標(biāo)志本身還是世博會的內(nèi)容，它都將其展現(xiàn)得淋漓盡致。大自然變幻莫測，世間萬物美輪美奐只在一瞬之間，任何事物都有其規(guī)律，破壞這種規(guī)律只會遭到大自然的懲戒。

圖31圖32圖33第17頁/共23頁習(xí)作點評通過對標(biāo)志設(shè)計的基本知識和對標(biāo)志的功能作用在社會生活中的價值意義的了解，以及對著名標(biāo)志的鑒賞之后，接下來對標(biāo)志的設(shè)計做基本的分析。圖55～圖56點評：本習(xí)作制作的是某網(wǎng)絡(luò)情感主題社區(qū)標(biāo)志，標(biāo)志構(gòu)圖融合了人物造型與青梅的造型，直接切入主題，傳達了一種關(guān)于心靈情感的意境。

圖34圖35第18頁/共23頁圖36圖37圖36～圖37點評：本習(xí)作制作的是某家具專賣標(biāo)志，兩種方案都運用了對企業(yè)名稱首字母G的變形的手法，利用傳統(tǒng)元素、自然元素或者國際化元素的融合，表達出現(xiàn)代化商業(yè)的性質(zhì)，針對國際化發(fā)展的設(shè)計對于現(xiàn)代經(jīng)濟性質(zhì)的融合，并有效地詮釋標(biāo)志本身的價值。

第19頁/共23頁圖38圖39圖38～圖39評：本習(xí)作制作的是房產(chǎn)類標(biāo)志，房產(chǎn)標(biāo)志的形象在區(qū)別其他性質(zhì)的商品時，同時還比較容易區(qū)分出這一類行業(yè)的品牌特征，比如商品的風(fēng)格特色、文化氛圍等等?；使谠煨偷倪\用說明了該商品的歐式古典風(fēng)格，體現(xiàn)出了西式的文化特色。

第20頁/共23頁課后練習(xí)

1．策劃一個網(wǎng)站論壇標(biāo)志方案，需要體現(xiàn)出表現(xiàn)出該網(wǎng)站的主題情感方向以及受眾群體，吸引網(wǎng)民的點擊，從而提高點擊率。創(chuàng)意思路：首先要確定標(biāo)志的設(shè)計所要表達的主題內(nèi)容以及它所體現(xiàn)的人文精神。切實的關(guān)懷與志趣的投合能夠產(chǎn)生一種社會共鳴，是網(wǎng)絡(luò)時代必然的現(xiàn)象。因此標(biāo)志的設(shè)計立場需要在突出情感主題的基礎(chǔ)上，還要有創(chuàng)新觀念，能夠體現(xiàn)一種社會現(xiàn)象、社會價值。圖40圖41第21頁/共23頁2．策劃一個廣播電視類頻道標(biāo)志方案