戰(zhàn)略管理-小米案例

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reserved.小米

“為發(fā)燒而生”第一頁，共30頁。環(huán)境分析

2008年，中國正式頒發(fā)3G牌照，標志著中國開始進入3G時代；蘋果推出IOS系統(tǒng)，構建APPSTORE，鼓勵全球開發(fā)者開發(fā)基于IOS的軟件；8月，Google基于linux系統(tǒng)開發(fā)了開源的安卓系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺。而且，隨著蘋果公司開發(fā)的手機游戲軟件風靡一時，智能手機的形態(tài)，關注點更多的通過硬件、軟件、系統(tǒng)的融合打造最佳的用戶體驗。HUST.

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reserved.1-1解讀雷軍進入智能手機“紅?！钡膭?chuàng)業(yè)政策第二頁，共30頁。

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reserved.1-1解讀雷軍進入智能手機“紅?！钡膭?chuàng)業(yè)政策智能手機市場格局分布，老牌手機領頭羊諾基亞競爭乏力，塞班系統(tǒng)面臨蘋果和安卓的巨大挑戰(zhàn)，智能手機界的安卓系統(tǒng)的市場份額呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢。雷軍從蘋果的崛起中看到了希望，蘋果以“軟件+硬件+系統(tǒng)”的鐵人三項實現(xiàn)了快速崛起，而這種模式在中國沒有任何企業(yè)開始采用。根據(jù)2010年手機市場不同價格段產(chǎn)品的關注度比例可以明顯看出2000元以下的中低端市場占據(jù)了總體關注度的三分之二，這也是雷軍選擇進入中低端市場的重要原因。第三頁，共30頁。

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reserved.1-2小米創(chuàng)業(yè)決策背后的創(chuàng)意方法一、市場定位明確。目前市面上的絕大多數(shù)手機的市場定位主要是面向普通消費者，手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的。二、快捷有效的銷售方式。

小米手機采用線上銷售模式，物流則主要是由小米科技凡客旗下的如風達承擔。小米手機選擇了電子商務銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。第四頁，共30頁。

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reserved.1-2小米創(chuàng)業(yè)決策背后的創(chuàng)意方法三、MIUI/Android雙系統(tǒng)小米手機擁有同等價位手機中強勁的配置，使得小米手機無論是日常應用或者游戲都可以流暢運行。為發(fā)燒而生的市場理念，以及移動社交平臺米聊的推出，增強了與消費者的互動，真正實現(xiàn)用戶體驗式營銷。四、價格優(yōu)勢。由于小米手機互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，節(jié)省了市場和渠道成本，省去了昂貴的推廣費用和渠道費用，因此將手機定在2000元以下的價位。第五頁，共30頁。

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reserved.1-2小米創(chuàng)業(yè)決策背后的創(chuàng)意方法五、極致設計小米一直采用“讓用戶參與到小米手機設計中”，與顧客充分交流設計思想。第六頁，共30頁。

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reserved.1-3小米入市、產(chǎn)品推廣等策劃全貌一、小米采用饑餓營銷的戰(zhàn)術，利用線上互聯(lián)網(wǎng)平臺定時搶購的模式，在造勢的同時不斷的吸引消費者眼球。二、依靠微博營銷、話題營銷、論壇、微信等方式進行宣傳，吸引大量的米粉，積累很好的口碑，強化用戶對品牌的認同，增強小米與顧客的互動。三、產(chǎn)品入市前，通過MIUI、米聊等交互平臺，與用戶溝通交流，讓用戶真正參與到產(chǎn)品設計中，使得產(chǎn)品在入市過程中，能很快獲得消費者的青睞，也無形中提前為產(chǎn)品做免費廣告宣傳。第七頁，共30頁。

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reserved.2小米公司的研發(fā)與設計模式是如何顛覆傳統(tǒng)做法的傳統(tǒng)研發(fā)與設計模式

過程：需求的調(diào)研分析--總體設計--概要設計

--詳細設計--實現(xiàn)--測試--維護調(diào)整缺點：前期的需求調(diào)研分析，需要花費大量的時間、人力和資金，同時，由于調(diào)研對象的數(shù)量的限制，容易產(chǎn)生主觀傾向，此外對于更新?lián)Q代快的手機具有很大的時滯性。第八頁，共30頁。

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reserved.2小米公司的研發(fā)與設計模式是如何顛覆傳統(tǒng)做法的小米研發(fā)與設計模式過程：互聯(lián)網(wǎng)技術收集潛在顧客需求

--融入研發(fā)過程--反映客戶需求優(yōu)點（對比傳統(tǒng)）：1.節(jié)省資金；2.快速了解客戶需求；3.研發(fā)過程的動態(tài)互動；4.提高知名度第九頁，共30頁。

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reserved.2小米公司的研發(fā)與設計模式是如何顛覆傳統(tǒng)做法的小米模式的成功之處利用了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快速有效，避開了傳統(tǒng)研發(fā)調(diào)研的繁瑣遲鈍，節(jié)省了大量的調(diào)研費用，真正的用戶參與產(chǎn)品設計，使用戶產(chǎn)生歸屬感，凝聚粉絲群體的力量獲得強有力的用戶支持，形成良好口碑。第十頁，共30頁。

3小米如何在蘋果等眾多品牌的夾縫中贏得用戶芳心1.注重產(chǎn)品創(chuàng)新2.重視品牌價值提升3.建立溝通渠道，進一步加強與用戶溝通4.開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間5.重視售后服務，提高顧客忠誠度第十一頁，共30頁。

4小米如何在眾多品牌的模仿和圍剿中保衛(wèi)市場根據(jù)地（1）小米的“營銷”觀：專注在產(chǎn)品研發(fā)上，最好的產(chǎn)品就是最好的營銷，好的產(chǎn)品自己會說話；專注在用戶服務上，要和用戶交朋友，最好的服務就是最好的營銷?。?）小米借鑒蘋果的品牌發(fā)展系統(tǒng)非常成功，產(chǎn)品本身很到位，在銷售上又融合了新的趨勢和模式，但還需不斷創(chuàng)新模式、內(nèi)容和挖掘用戶黏合度，才不會輸給成本和技術，品牌文化和最好的服務仍然是最有利的法寶。（3）治好產(chǎn)品質(zhì)量、供應鏈上的痛點，才有利于小米進一步發(fā)展，也能讓小米模式更長久。第十二頁，共30頁。

4小米如何在眾多品牌的模仿和圍剿中保衛(wèi)市場根據(jù)地（4）小米手機的名聲已經(jīng)打響，也好不容易培養(yǎng)了眾多小米忠實的粉絲，他們就像果粉一樣，不管小米發(fā)生了什么問題，都能夠支持小米的產(chǎn)品。如果小米能把重點放在手機本身，而不是已經(jīng)讓人厭倦的營銷模式上，外面的虎狼再多，小米手機也會有自己的一片天地。而小米手機作為一個優(yōu)質(zhì)的渠道，擴大的是米聊和MIUI的用戶和影響力，甚至是雷軍系產(chǎn)品一個不錯的表現(xiàn)平臺。只要手機不倒，依賴于它的產(chǎn)品就不會立刻倒下。小米在推出新的產(chǎn)品會贏得用戶的青睞。第十三頁，共30頁。

4小米如何在眾多品牌的模仿和圍剿中保衛(wèi)市場根據(jù)地（5）小米在最初發(fā)展的幾年內(nèi)，幾乎沒有專利儲備。但通過購買高通芯片，無形之間上了保險，其他的公司都沒辦法起訴小米專利侵權。這是因為“免費反向許可”——高通曾經(jīng)靠此維護其下游生態(tài)鏈的方式，避免下游手機廠商陷入反復的訴訟之中。現(xiàn)在，在國家發(fā)改委公布的處罰信息中，列舉了高通的一系列整改舉措，包括“不要求我國被許可人將專利進行免費反向許可”。最近幾年，小米已經(jīng)開始有意識地買進專利，但現(xiàn)有的專利儲備顯然遠遠不夠。第十四頁，共30頁。

4小米如何在眾多品牌的模仿和圍剿中保衛(wèi)市場根據(jù)地其二，加大研發(fā)投入，申請自己的專利;其三，向聯(lián)想學習，去國際上收購擁有大量專利的同業(yè)公司。要克服專利短板，擺在小米面前的有幾條路：其一，像中興、華為曾經(jīng)做過的那樣，繼續(xù)交許可費，購買專利;第十五頁，共30頁。

5小米快速成長的商業(yè)模式對傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示1、精準目標人群定位小米精準目標人群“發(fā)燒友”，定位做一款高性能發(fā)燒友愛好者的手機。在廣受企業(yè)管理者喜歡的《中小企業(yè)如何建品牌》一書中寫道：“失去精準的目標人群定位，品牌就像掉隊迷失方向的羔羊，等待的是披著羊皮的狼群到來……”我們現(xiàn)在市場面臨的競爭太激烈了，必須通過定位來實現(xiàn)避實就虛，否則我們后來者，或者弱小者就得不到生存的機會。第十六頁，共30頁。

5小米快速成長的商業(yè)模式對傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示2、讓消費者參與創(chuàng)造小米社區(qū)每天有若干的粉絲集結(jié)，并在上面發(fā)表各種吐槽。比如小米的MIUI就是與消費者共創(chuàng)的價值，超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設計和開發(fā)，MIUI每周的更新，就是小米與“米粉”合作的結(jié)晶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者就是生產(chǎn)者，消費者不僅僅希望參與產(chǎn)購買體驗和分享的環(huán)節(jié)，消費者也希望介入生產(chǎn)，這種眾包模式，值得傳統(tǒng)企業(yè)的重視，如何讓消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)設計，值得思考。第十七頁，共30頁。

5小米快速成長的商業(yè)模式對傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示3、親民低價小米迅速崛起的原因可能有很多，但最根本、最關鍵的原因，可能就是它的優(yōu)質(zhì)低價。小米曾創(chuàng)下15分鐘銷售50萬臺手機的紀錄，高性價比無疑是這一奇跡的創(chuàng)造者。經(jīng)濟繁榮、需求旺盛時，各種“天價”或有肋于樹立產(chǎn)品形象；但在市場疲軟、消費低迷的時期，還端著高檔架子，不肯放下身段，無疑只有死路一條。第十八頁，共30頁。

5小米快速成長的商業(yè)模式對傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示4、新媒營銷小米很少做廣告，但它的熱度始終很高，各種網(wǎng)站、新聞APP的科技版每天都能看到它的消息，在各種商業(yè)網(wǎng)站、數(shù)碼類網(wǎng)站更是多如牛毛，加之小米的“饑餓營銷”、“專利借鑒”等備受爭議，“米粉”與“米黑”常常罵戰(zhàn)，無疑也增加了小米的曝光率。進入移動時代，80后、90后年輕群體已日漸成為消費的主力，這些人與50后、60后、70后的顧客相比，對報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的興趣可能沒有那么濃厚，他們可能更多的關注網(wǎng)絡和移動端。顧客在哪里，零售就應該在哪里，零售業(yè)的宣傳推廣也應該在哪里。第十九頁，共30頁。

5小米快速成長的商業(yè)模式對傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示5、構建良好的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)俗話說“養(yǎng)魚先養(yǎng)水”，做產(chǎn)品也需要先構建合適的生態(tài)環(huán)境，小米的“鐵人三項”組合硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務，為小米手機的盈利構建了完美的生態(tài)系統(tǒng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)環(huán)境下，品牌的差異化戰(zhàn)略往往通過產(chǎn)品以外的生態(tài)模式體現(xiàn)，良好的生態(tài)模式的構建會為企業(yè)的良性發(fā)展帶來好處。第二十頁，共30頁。

5小米快速成長的商業(yè)模式對傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示體驗經(jīng)濟，服務經(jīng)濟精品戰(zhàn)略，精準營銷媒體營銷，互動模式放大痛點，滿足需求創(chuàng)造概念，引導消費第二十一頁，共30頁。

6小米今后何去何從第二十二頁，共30頁。

6小米今后何去何從2015年Q1-2016Q1全球主要智能手機廠商出貨量及市場份額對比（單位：萬臺，%）第二十三頁，共30頁。

6小米今后何去何從2011-2016Q1年小米出貨量變化情況（單位：萬臺）第二十四頁，共30頁。

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