破解消費者心理的黑匣子

破解消費者心理的黑匣子第1頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第一講：營銷是什么?第2頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一基本概念營銷

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是個人或群體自由交換產品或服務,以滿足各自需要或欲望的一種社會過程產品

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是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西市場

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有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合第3頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷的過程(略)確定目標消費者（細分市場）開發(fā)產品（概念）有效傳播（廣告）行為達成第4頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一困擾營銷的主要問題如何找到市場突破口？為何以往成功的營銷方式如今效果不好了？在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產生？營銷工作是藝術性的還是科學性的？第5頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。聯合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失敗；佳潔士在三年內基本打敗皓清。第6頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一消費者透視-1莉莉要告別大學生活開始工作了她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程第7頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一自我概念與生活方式決策過程情境▽問題識別

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信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為總圖第8頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一自我概念與生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構成的。生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導向，他人導向，環(huán)境導向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我第9頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一擁有物與延伸的自我某些產品對我們而言具有相當豐富的含義，這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。第10頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一不同消費者的行為對比謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯想的一款手機他走出店內忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯想的一款手機他覺得不夠時尚經過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機個案對比第11頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一自我行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機知覺記憶學習心理行為分析工具圖-1自我的表達行為示例第12頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第二講：行為學與營銷實踐第13頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一產品分析與消費群細分第14頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一產品分析與市場細分同樣的產品對于不同人的意義是不同的不同的產品對于同一個人的意義是不同的市場是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度第15頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一產品分析參與度知識度（風險）（意義）書本,鉛筆電視機汽車……讓您的產品趨于哪個區(qū)間?第16頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一消費者特征環(huán)境自我相關性內在自我相關性自我概念---基本價值、目標、需要個性特征鑒定、評價產品特征時間承諾價格符號意義潛在風險潛在的性能缺陷環(huán)境背景購買環(huán)境計劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境感知反應和被激活的有關屬性、結果和價值的知識參與解釋和整合過程消費者產品參與的基本模型第17頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一市場細分市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分第18頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一與消費者行為相關的文化價值觀他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向：清潔風險與安定解決與宿命自然與人工績效與等級傳統(tǒng)與變化自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗第19頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第三講：獨特賣點與產品概念第20頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一基本概念賣點----

是某種產品區(qū)別于其他產品的獨特性質概念----

是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。第21頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機生成理論緊張感動機強度動機方向行動意向需求信息目標個人和文化因素緊張感減小第22頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機的動力本我自我超我第23頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機理論-1內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現動機第24頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機理論-2

心理動機理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現自我防御自我強化人際關系模仿求新出風頭第25頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機與知識體系(方法目的鏈)屬性結果價值具體屬性抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值第26頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一

工具性的價值(理想的行為模式)

能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)工具性的價值和終極價值

社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的第27頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一終極的價值(理想的最終生存狀態(tài))社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)第28頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機的結構圖購買奔馳行為優(yōu)質漂亮保值舒適表面動機自我強化自我防御深層動機自我表現出風頭隱性動機第29頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機與牽連事物負面影響重要性錯誤購買的主觀頻率快樂價值標志價值自動平衡原理需要與需求第30頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一動機與產品概念動機是可以通過調研發(fā)現并量化的對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)第31頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一概念開發(fā)只去超市購物國外都吃(模仿)不會吃壞肚子(自我防御)可靠/干凈/價格低果凍概念現代食品健康/綠色天然/質量保證歐美/日韓流行第32頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第四講：消費者透視第33頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺第二天她立即去買了一盒。舉例第34頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一什么是廣告廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結合體廣告用于影響人類由動機產生到習慣形成的多個過程第35頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素第36頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-1第37頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0=Σbiei這里A0

=對對象的態(tài)度

bi

=有屬性i的對象的信念強度

ei

=對屬性i的評價

N

=與此對象有關的顯著信念的數量i=1NFishbein認知態(tài)度理論

第38頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一態(tài)度測量測量信念(功能)測量情感測量反應第39頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認知改變信念轉變權重增加新信念改變理想點第40頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第五講：消費者感知/認知第41頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經典條件反射認知條件作用內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度示例第42頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一感知與認知環(huán)境認知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知反應情感感覺情緒評價認知反應知識意義信念第43頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一絕對闕限相對闕限感知—5種基本感官認知品牌/態(tài)度產品/理解事物/知道認同價值闕限潛意識認知適應知覺理論第44頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環(huán)境第45頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一傳播與記憶：記憶的特點階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店第46頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一物超年值成本54美元陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪好看也可以穿牛仔褲知識聯想網絡耐克第47頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一品牌建立與學習選擇合適的學習方式設計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉變品牌形象可以通過強化學習特點來實現第48頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一品牌與概念建立方法多維強化法特點認知—一維強化—二維強化—三維強化單一高強度法---單一/高對比/連續(xù)重復類比法第49頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第六講：行為與其它營銷手段第50頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一包裝包裝是一種視覺區(qū)別標志包裝是產品功能之一包裝是功能認知的先導包裝是概念的強化第51頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷透視寶潔公司共有29種標準的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進行功能和概念兩個方面的考核歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來20%的市場占有率增長。第52頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一行為符號學圖片詞語價格色彩手勢氣味表格文化習慣風俗含義第53頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一在評價一個物體(如商品或建筑)時，人們反應的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動感知反應能占到人們對這個物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動反應所加強，這就是為什么危險標志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。對顏色的自動感知反應第54頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數女子喜歡基于藍色的紅色。藍色被認為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍有助于幻想。第55頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一包裝與符號學