新概念廣告(課題三)

課題三廣告策劃能帶來什么？【課題目標】廣告策劃是對廣告活動進行運籌和規(guī)劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目的，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體地系統(tǒng)地策劃。廣告市場策略與定位策略，是實現(xiàn)廣告目標的重要思想，是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。本課題講述廣告策劃的作用及技巧，結(jié)合案例解析好的廣告策略對企業(yè)、產(chǎn)品的促進作用。第一頁，共74頁。貓人保暖內(nèi)衣的廣告策劃的完成，幫助了企業(yè)逃脫“價格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國際真正確立了“時尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，獲得了很大的市場利益，同時也得到了社會和消費者的認可?？梢哉f一個好的策劃可以使一個企業(yè)起死回生，可以改變它的命運。第二頁，共74頁。任務(wù)一學(xué)習(xí)廣告策劃的概念和內(nèi)容【課題內(nèi)容】第三頁，共74頁。一、廣告策劃的概念所謂的廣告策劃就是通過細致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費者動機和行為調(diào)查——細分市場和確定目標市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標和廣告策略第四頁，共74頁。二、廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告目標決策廣告目標決策就是要求對企業(yè)目標、廣告目標和廣告對象進行決策。一個較完整的廣告策劃主要包括廣告目標決策、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、廣告的定位決策、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告費用預(yù)算、廣告效果評估、整合營銷傳播等方面的內(nèi)容。1.企業(yè)目標就是企業(yè)的經(jīng)營目標，是企業(yè)在不同時期下對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所做的發(fā)展方向和奮斗目標的規(guī)劃，也是企業(yè)預(yù)期所要達到的成果。2.廣告目標廣告目標是指廣告活動所需達到的目的或效果，是由營銷目標決定的，營銷目標不同，則具體的廣告目標也不同。第五頁，共74頁。（二）廣告的定位決策3.廣告對象廣告對象就是廣告目標受眾，即廣告信息的接收者。廣告的定位決策在策劃中主要指的是廣告目標市場定位策略和產(chǎn)品定位策略.1.廣告目標市場的定位策略企業(yè)在做策劃營銷方案之前，必須要對目標市場進行定位，只有確立了目標市場，才能使企業(yè)的營銷活動更具針對性，也才能設(shè)計出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。目標市場策略的確定一般有五種：（1）單一市場策略（2）有選擇的專門化策略（3）產(chǎn)品專門化策略（4）市場專門化策略（5）完全覆蓋策略第六頁，共74頁。2.市場產(chǎn)品定位策略根據(jù)產(chǎn)品的品性，我們將市場產(chǎn)品定位策略分為實體定位策略和觀念定位策略。（1）實體定位策略指在廣告中明確體現(xiàn)商品各方面的自身價值，如產(chǎn)品的文化、功效、品質(zhì)、價格等。強調(diào)廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同及給消費者帶來的利益，著重突出產(chǎn)品新的價值?！驹O(shè)計構(gòu)想】

“能讓你變美的相機”——卡西歐相機“能讓你變美的相機”是日本卡西歐公司于2011年推出的一款全新EXILIM數(shù)碼相機，是一款高科技的針對女性設(shè)計的相機。其華美的外表和強大的美顏功能強烈地吸引著廣大女性，相機本身彩色的外觀設(shè)計加上其產(chǎn)品與睫毛膏、口紅等化妝品實物巧妙的結(jié)合，突顯了“美顏功能”這個廣告定位點，符合女性朋友對美的時刻需求。（如下圖）第七頁，共74頁?？ㄎ鳉W相機系列廣告第八頁，共74頁。①歷史與文化定位策略

通常人們對傳統(tǒng)的、歷史悠久的，有豐厚的文化底蘊的這一類產(chǎn)品會比較認可、認為是可以信得過的好產(chǎn)品。因此企業(yè)不妨將首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史悠久的，特文化內(nèi)涵的優(yōu)勢突出出來，以此定位?！驹O(shè)計構(gòu)想】杜康酒杜康酒就是最典型的以歷史悠久、深厚的文化內(nèi)涵而為產(chǎn)品定位的。杜康酒以其深厚的社會、人文、地理、歷史等的積累形成了自身獨有的文化內(nèi)涵。第九頁，共74頁。②功效定位策略

在定位中突出產(chǎn)品的特異功效，給消費者帶來的利益?！驹O(shè)計構(gòu)想】洗發(fā)水廣告美國寶潔公司的洗發(fā)水廣告就是成功的運用了功效定位。美國寶潔公司為其生產(chǎn)的海飛絲、飄柔和潘婷三種洗發(fā)水做廣告時,根據(jù)各品牌的不同功效，進行了不同的廣告定位。第十頁，共74頁。③品質(zhì)定位策略

通過對消費者認可的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)和性能來進行定位。在現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品擁有好的品質(zhì)，就可以擁有一個穩(wěn)定的消費群體?！驹O(shè)計構(gòu)想】尼桑轎車日產(chǎn)尼桑是日本的第二大汽車公司，世界十大汽車公司，它以快而穩(wěn)的性能著稱。創(chuàng)立于1914年的日本尼桑公司旗下有眾多品牌，面對不同人群，它的每一款橋車都是傳統(tǒng)與流線型風格融合于一體，典雅而不失新潮，華麗，高貴，“古有千里馬，今有尼桑車”這條廣告詞，即表明了“尼?！钡母咂焚|(zhì)，更體現(xiàn)了他們的自信和自強精神。第十一頁，共74頁。④價格定位策略

當產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面都與產(chǎn)品類似，沒有什么優(yōu)勢可吸引消費者，這時就可以采取價格定位策略?！驹O(shè)計構(gòu)想】JOY喜悅香水JOY喜悅香水是由以設(shè)計毛衣、運動休閑服裝而聞名世界的名設(shè)計師Jean

Patou1930年出品的，推出后深受人們喜愛。

JOY香水，號稱“世界上最昂貴”的香水，其所用的格拉斯茉莉、玫瑰香精都是世界最高級品，而30毫升JOY香水，就需要至少10000朵茉莉和28打玫瑰，是以價格不菲，可竟管如此人們對它的喜愛仍舊如醉如癡，爭相購買.第十二頁，共74頁。⑤使用時機定位策略突出消費者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如冬天專用的保暖內(nèi)衣、羽絨服，專門為朋友聚會生產(chǎn)的休閑食品等等。⑥生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位策略如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢，則可以在定位中重點突出這些優(yōu)勢，采取“先進技術(shù)”的定位。（2）觀念定位策略在廣告活動中，突出商品新的意義和新的觀念，以此來引導(dǎo)消費者新的價值取向，并改變其心理及購買習(xí)慣，樹立對新產(chǎn)品價值觀的一種定位策略?！驹O(shè)計構(gòu)想】七喜七喜是百事可樂公司旗下的一個品牌。其“非可樂”飲料的定位巧妙的將其從可樂型飲料主流中打開了一個突破性的缺口，將飲料市場分成可樂型飲料和非可樂型飲料兩個代表。第十三頁，共74頁。（三）企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營目標確定后，需要企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上進行總體規(guī)劃，采取全方位策略，它是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)。1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品策略則是企業(yè)為了能夠在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,迅速發(fā)展，而對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品采取一定的措施和手段,進行的整體的營銷運作。2.價格戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中，企業(yè)如何能把產(chǎn)品的價值和價格統(tǒng)一起來，制定出既能吸引消費者，又能實現(xiàn)企業(yè)最佳利潤的價格，是市場營銷中的重要一環(huán)。3.促銷策略促銷是在企業(yè)與企業(yè)的激烈市場競爭中產(chǎn)生的，企業(yè)主為了擴大自己的品牌知名度和市場份額，所采取的一種手段，它是一種綜合性的活動。它包括廣告促銷和人員推銷。第十四頁，共74頁。（四）廣告信息表現(xiàn)策略就是將廣告的多種信息通過各種創(chuàng)意構(gòu)想及藝術(shù)化手法，運用各種符號及組合，以形象的、生動、準確、鮮明、易于接受的形式表達出來，體現(xiàn)出廣告主題，激發(fā)消費者的想象和情感，完成廣告主與消費者之間的溝通。1.圖像信息圖像，分別以動態(tài)和靜態(tài)的方式出現(xiàn)，靜態(tài)圖像通常表現(xiàn)在平面廣告中，其表現(xiàn)主要以繪畫和攝影照片為主，通過有創(chuàng)意的精美的圖像設(shè)計，可以很好地把產(chǎn)品形象及廣告主題的信息傳遞給消費者。

佳得樂廣告就是以攝影及電腦處理手法，表現(xiàn)運動缺水，請找佳得樂。第十五頁，共74頁。

2.色彩信息色彩在廣告信息中給消費者的感受是最強的，不同的色彩傳遞不同的信息，色彩信息傳遞清晰準確，能夠使消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力效果，直接帶給人們不同的心理感受和情感上的變化，從而更為深刻的揭示形象的個性特點和廣告的主題。

蘋果手機廣告歐萊雅化妝品廣告第十六頁，共74頁。3.文字信息大量的文字信息可以幫助消費者更好更全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品的概況，它與圖像信息配合，能更準確體現(xiàn)廣告主題創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。魯花花生油廣告，以大量文字說明魯花花生油的品質(zhì)及制作工藝，讓人放心購買房地產(chǎn)廣告更得需要眾多的文字向消費者傳達關(guān)于樓盤的相關(guān)信息，使消費者一目了然第十七頁，共74頁。4.聲音信息主要體現(xiàn)在語言、音樂的表現(xiàn)上，通過電視、廣播、音響等媒介傳遞。它主要通過消費者的聽覺來傳遞廣告信息。5.動作信息以有生命的物體為載體，通過自然或特設(shè)的動作表現(xiàn)，增加了廣告信息傳遞的生動性、趣味性，從而使消費者更易于并樂于接受，實現(xiàn)了信息傳播的最終目的。動作信息與文字、音樂等配合，更能生動傳神的傳達廣告信息，個性十足。第十八頁，共74頁。（五）廣告媒介策略廣告媒介是負責傳遞廣告信息的一個物質(zhì)工具，在現(xiàn)代廣告中，它可以有效、迅捷地將大量的廣告信息傳達給廣告對象，是廣告主與廣告對象之間緊密聯(lián)系的橋梁、紐帶。1.廣告媒介的類型（1）印刷媒介（2）電子媒介（3）戶外媒介（4）售點（POP）廣告媒介

2.廣告媒介策略組成（1）媒體選擇和組合（2）媒介排期策略（3）廣告發(fā)布時機策略第十九頁，共74頁。（六）廣告費用預(yù)算（七）廣告效果評估廣告費用是指在廣告運作中所用的總費用。廣告費用預(yù)算是對企業(yè)投入廣告活動資金的計劃和在廣告運作中對所需的費用進行預(yù)先的估算。廣告費用預(yù)算主要包括以下內(nèi)容：廣告調(diào)查費用、廣告的策劃創(chuàng)意費用、廣告設(shè)計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、廣告人員的行政費用、機動費用、其他活動所需要的費用。廣告策劃和運作的最終目的就是要有一個最佳的廣告效果，并且是得到消費者認可和接受的。廣告效果的好壞要取決于消費者對產(chǎn)品的反映。因此通常企業(yè)主在整個廣告運作完成的最后一個環(huán)節(jié)就是要對廣告效果進行測定和評估。第二十頁，共74頁。【設(shè)計空間】江中牌健胃消食片

兒童江中健胃消食片TVC第二十一頁，共74頁。任務(wù)二廣告策劃與市場調(diào)查【課題內(nèi)容】第二十二頁，共74頁。市場調(diào)查是廣告策劃的初始階段，也是進行廣告策劃的基礎(chǔ)，在整個策劃運作中起到相當重要的作用。只有對市場和消費者了解透徹，對有關(guān)信息和數(shù)據(jù)把握充分，才可能做出較為正確的策劃。市場調(diào)查是一項既耗費時間長、覆蓋面廣又比較繁瑣的一個系統(tǒng)性工程。在調(diào)查前需要進行統(tǒng)籌安排，先要確定市場調(diào)查的目標、范圍、對象、特點、方法等，擬定市場調(diào)查計劃。其次按照計劃安排分別進行詳細的市場調(diào)研，市場調(diào)研人員要依據(jù)調(diào)研材料，針對廣告內(nèi)容，具體分析市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、銷售渠道、服務(wù)等具體環(huán)節(jié)，檢查現(xiàn)有產(chǎn)品是否適應(yīng)消費者的需求、找出廣告對象的不足，然后對檢查結(jié)果進行分析研究，提出解決方案，寫出詳細而周密的市場調(diào)研報告。第二十三頁，共74頁。一、市場調(diào)查的步驟（一）確定調(diào)查目標指的是企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品等。如對消費者不同年齡段的需求，產(chǎn)品的特性、包裝，競爭對手等眾多調(diào)查目標。（二）擬定調(diào)查計劃可針對不同的目標分別擬定詳細的調(diào)查計劃。（三）設(shè)計調(diào)查表根據(jù)擬定的調(diào)查計劃設(shè)計調(diào)查表格及調(diào)查問卷。第二十四頁，共74頁。以書面文字形式將前期所做的工作有計劃的系統(tǒng)地展示出來。便于領(lǐng)導(dǎo)審閱。二、市場調(diào)查的內(nèi)容市場所有調(diào)查的內(nèi)容都是圍繞供求關(guān)系而展開的，概括起來主要有以下幾個方面：（四）實地調(diào)查派出調(diào)查人員直接將視覺觸角深入到市場中去，根據(jù)調(diào)查計劃對調(diào)查對象進行調(diào)查，以便及時獲得真實可靠地第一手資料。調(diào)查對象包括消費者、行人、企業(yè)員工等目標人群，專家、媒體及其它定向人群。（五）統(tǒng)計分析調(diào)查資料將通過實地調(diào)查所的來的所有資料、數(shù)據(jù)進行匯總、分類、統(tǒng)計分析。（六）提出調(diào)查報告第二十五頁，共74頁。（一）市場環(huán)境調(diào)查及其各種影響因素市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅，而影響市場環(huán)境的因素是多方面的，這些因素主要包括：1.社會政治、法規(guī)因素2.經(jīng)濟因素3.社會文化的因素4.社會科學(xué)技術(shù)因素5.自然因素（二）市場供求關(guān)系調(diào)查1.消費群體結(jié)構(gòu)、認知調(diào)查2.消費者對商品需求及其新的消費需求調(diào)查3.消費者購買動機調(diào)查4.消費者購買行為調(diào)查5.產(chǎn)品提供者----企業(yè)或商家，在生產(chǎn)方面的需求及其各種影響因素。第二十六頁，共74頁。（三）市場競爭對手調(diào)查與分析1.市場競爭現(xiàn)狀及變化發(fā)展趨勢2.企業(yè)及競爭對手經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查3.企業(yè)及競爭對手的銷售狀況調(diào)查4.企業(yè)及競爭對手的媒體選擇及組合方式調(diào)查5.企業(yè)及競爭對手的廣告市場調(diào)查（四）市場產(chǎn)品調(diào)查與分析有計劃地和全面地對產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。產(chǎn)品的調(diào)查主要是了解此類產(chǎn)品的消費層次，做到產(chǎn)品的準確定位。主要分為市場產(chǎn)品調(diào)查、本企業(yè)已上市產(chǎn)品調(diào)查、對競爭對手同類產(chǎn)品調(diào)查三部分。市場競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容有：第二十七頁，共74頁。（五）廣告活動調(diào)查與分析廣告是企業(yè)間開展競爭的重要手段，因此對企業(yè)及競爭對手在廣告活動中的調(diào)查是整個市場調(diào)查必不可少的。廣告活動的調(diào)查內(nèi)容包括：1.廣告活動概況2.對廣告目標市場、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的訴求進行調(diào)查。3.調(diào)查廣告創(chuàng)意的概念和主題是否明確。4.調(diào)查各類廣告媒體的費用、視聽率、媒體的信譽、質(zhì)量，媒體的特點，廣告不同頻率的效果等。5.企業(yè)及競爭對手在廣告推出前后銷售指標、銷售率的變化，平均增加單位銷量的廣告費用率等等。第二十八頁，共74頁。三、市場調(diào)查的方法（一）市場普查法（二）抽樣調(diào)查法（三）訪問調(diào)查法1.面談訪問調(diào)研法2.媒介訪問調(diào)查法3.書面調(diào)研法（四）觀察調(diào)查法第二十九頁，共74頁?！景咐课闋栁炙忌虉龆骶S羅塞爾公司發(fā)現(xiàn)伍爾沃思商場后半部分的銷售額遠遠低于其他區(qū)域，昂得希爾通過觀察和現(xiàn)場拍攝解開了這個迷。在銷售高峰期，收銀臺前總是排著長長的隊伍，一直延伸到商場的另一端，這嚴重妨礙了顧客從商場的前面走到后面部分。后來商場專門設(shè)置了結(jié)帳區(qū)，結(jié)果使得商場的銷售額大幅提高。他們給很多商店提出了許多實際的改進措施。比如，建議商店設(shè)立休息區(qū)，讓丈夫觀看電視、看報紙等，耐心的等待妻子逛商店；針對老年人喜歡許多人一起購物的特點，在商店通道旁設(shè)有椅子，以供休息。第三十頁，共74頁。【設(shè)計空間】“美汁源”果粒橙“美汁源”果粒橙是可口可樂旗下產(chǎn)品，是全球銷量第一的果汁品牌，擁有逾55年的專業(yè)果汁生產(chǎn)經(jīng)驗，產(chǎn)品全球分銷100多個國家，其倡導(dǎo)的“美味、質(zhì)量、方便、營養(yǎng)”的果汁飲品迎合了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國消費者的需求。2004年，“美汁源”果粒橙登陸中國市場,憑借可口可樂的雄厚實力和營銷方式，短時間內(nèi)在杭州、南京、西安、上海四個城市成功上市，占有顯著的市場份額，市場占有率均超過20％，成為當?shù)氐牡谝还放?。并且憑借“果粒橙”的獨特口味和差異性,迅速形成自己的消費群,成為年輕人的果汁消費首選。第三十一頁，共74頁。任務(wù)三編寫廣告策劃書【課題內(nèi)容】第三十二頁，共74頁。廣告策劃是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或單一廣告項目活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書是以書面形式將廣告策劃整個過程中所要采取的一切部署及策劃意見都羅列出來，指導(dǎo)相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是由策劃者根據(jù)策劃結(jié)果編寫，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件，是廣告活動的正式行動文件。一、廣告策劃書的格式《廣告策劃書》沒有固定的格式，但不同的策劃書有其相似的共性，它往往是根據(jù)策劃者及客戶的不同要求而完成。它包括：封面、扉頁

、目錄、摘要、前言、正文。第三十三頁，共74頁。二、廣告策劃書的類別（一）根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。（二）根據(jù)商品類別商品的品種繁多，規(guī)格復(fù)雜，通常把商品劃分為工業(yè)品、消費品兩大類。以消費品為例，其中可以有服裝廣告策劃、食品廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。（三）按廣告活動的領(lǐng)域廣告策劃應(yīng)用面很廣泛，它可以深入到與廣告活動相關(guān)的一切領(lǐng)域，與企業(yè)整體營銷活動相配合。在這方面有：產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃等。（四）按時間長短廣告策劃可分為短期廣告策劃和長期廣告策劃。（五）按地理區(qū)域范圍這類廣告策劃可分為地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。第三十四頁，共74頁。三、廣告策劃書的主要內(nèi)容廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對廣告活動的內(nèi)容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等。（一）廣告環(huán)境現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)環(huán)境分析2.消費者研究3.產(chǎn)品狀況分析4.企業(yè)競爭對手狀況第三十五頁，共74頁。1.廣告目標市場2.廣告對象確定3.廣告對象確定4.廣告表現(xiàn)策略：（1）廣告主題（2）廣告創(chuàng)意5.廣告媒介選擇（三）廣告實施策略廣告前期策劃完畢，后期就需要進行廣告的實際操作。詳細而周密的廣告策劃會為廣告實施的每一個步驟、每一層次、每一項宣傳都規(guī)定好具體的實施辦法。（四）廣告效果評估

它可以評估廣告目標是否準確、檢驗廣告活動成功與否、廣告經(jīng)費支出是否合理、人們對廣告表現(xiàn)得滿意度如何等等。（二）廣告策略第三十六頁，共74頁。任務(wù)四紅罐王老吉的銷售廣告策劃構(gòu)思

——“怕上火，喝王老吉！”【課題內(nèi)容】第三十七頁，共74頁。現(xiàn)代人工作壓力大、生活節(jié)奏快，經(jīng)常出現(xiàn)“熱氣”、“上火”現(xiàn)象。涼茶，因其具有調(diào)節(jié)機體內(nèi)環(huán)境及保健養(yǎng)生的功效，顯然是最好的祛火飲品。一方面利用中華民族沉淀了幾千年的中藥文化底蘊，令消費者認可王老吉的降火功效；另一方面，將王老吉品牌的“降火”理念有效地嵌入消費群體中。因此要想樹立消費者心目中的品牌形象，認可產(chǎn)品的優(yōu)勢，必須對紅罐王老吉作整體規(guī)劃?！驹O(shè)計構(gòu)想】第三十八頁，共74頁。一、企業(yè)背景二、1995年——2002年紅罐王老吉的發(fā)展狀態(tài)涼茶是嶺南地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶的始祖，于清朝道光年（1830年）王澤邦始創(chuàng)，距今已有175年。王老吉涼茶依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效。三、2003年紅罐王老吉市場再定位在對競爭對手的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于其他品牌茶飲料、碳酸飲料和果汁飲料，他們都不具備預(yù)防上火的的功能，紅罐王老吉是第一個以“預(yù)防上火的飲料”為市場定位的，填補了功能性飲料市場上的一個空白。第三十九頁，共74頁。四、品牌定位的推廣傳播品牌的推廣需要通過更多的創(chuàng)新傳播渠道來完成，而重新將品牌定位之后的王老吉，將推翻原有的傳播渠道，將工作重心轉(zhuǎn)入到對推廣傳播渠道的創(chuàng)新上。（一）創(chuàng)新傳播渠道之一為了開拓全國市場，紅罐王老吉電視傳媒鎖定覆蓋全國的中央電視臺，大力推廣王老吉“預(yù)防上火”這一定位，利用消費者對日常生活最容易上火的固有認知來拍攝廣告，比如吃麻辣火鍋、網(wǎng)吧熬夜看球、通宵上網(wǎng)、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。第四十頁，共74頁。王老吉之熬夜看球篇王老吉之麻辣火鍋篇第四十一頁，共74頁。（二）創(chuàng)新傳播渠道之二2003年4月，非典襲擊廣東，王老吉斥巨資進行宣傳，推出了抗擊非典的公益報紙廣告《紅傘篇》，號召大家攜起手來，共同保護健康家園。（三）創(chuàng)新傳播渠道之三在2003年王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，大力開拓餐飲渠道，針對酒樓的“王老吉五星會員酒店”、“王老吉誠意合作店”計劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動。王老吉進入云天樓酒店廣告第四十二頁，共74頁。（四）創(chuàng)新傳播渠道之四酒吧、KTV、網(wǎng)吧、咖啡廳以及社區(qū)店等代表的特殊通道構(gòu)成了王老吉重要銷售渠道之一。

王老吉進入酒吧（酒單）王老吉進入咖啡廳（咖啡廳菜單）第四十三頁，共74頁。（五）創(chuàng)新傳播渠道之五采用促銷渠道，如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。使產(chǎn)品的滲透到生活娛樂的各個環(huán)節(jié)，擴大了產(chǎn)品認知度。王老吉”炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動第四十四頁，共74頁。五、自2003年紅罐王老吉重新定位后的廣告活動1.2003年3月，根植于新定位的王老吉廣告片開拍，這支廣告片也為接下來的攻城拔寨立下了汗馬功勞。2.2003年4月，非典襲擊廣東，王老吉火速出擊，在1天時間內(nèi)推出了抗擊非典的公益報紙廣告《紅傘篇》，2003年11月18日、2004年11月18日王老吉分別參加了中央電視臺黃金時段廣告招標。

第四十五頁，共74頁。6.2006年世界杯，王老吉猛攻體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。7.2007年9月，取得了品牌價值方面的制空權(quán)。人民大會堂管理局頒發(fā)了《王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，王老吉正式成為中國首個且是唯一進入國宴飲品行列的涼茶。第四十六頁，共74頁。2008年四川地震，舉國同悲。加多寶向災(zāi)區(qū)捐款一個億，創(chuàng)下了企業(yè)捐款的單筆記錄。9.2009年2月，贊助第16屆廣州亞運會，成為高級合作伙伴。為亞運會籌備和賽事期間為組委會提供除運動飲料外的非酒精飲料，包括紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。第四十七頁，共74頁。六、推廣效果2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。第四十八頁，共74頁。任務(wù)五設(shè)計空間——紅罐王老吉的銷售廣告策劃案【課題內(nèi)容】第四十九頁，共74頁。一、前言加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號），于1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉。第五十頁，共74頁。二、市場分析（一）市場文化背景分析涼茶的歷史悠久，有著獨特深厚的文化內(nèi)涵，特別是在產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，作為中華藥茶文化的組成部分，保護和發(fā)揚涼茶文化具有一定的現(xiàn)實意義。（二）茶飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀1.涼茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析2.我國茶飲料市場的特點（三）市場競爭狀況分析1.外部競爭2.內(nèi)部競爭第五十一頁，共74頁。三產(chǎn)品分析（一）王老吉涼茶特征分析

（二）主要競爭對手的產(chǎn)品分析1.涼茶：黃振龍涼茶、鄧老涼茶等。2.茶飲料：“康師傅”茶飲料、統(tǒng)一茶飲料、非常系列茶飲料第五十二頁，共74頁。（三）產(chǎn)品生命周期分析（一）地域分析1.總體分析2.同類產(chǎn)品的銷售區(qū)域分析（1）王老吉涼茶（2）和其正涼茶（3）黃振龍涼茶消售分析第五十三頁，共74頁。（二）王老吉銷售渠道分析1.現(xiàn)代渠道包括商場、超級市場、大賣場等，特點客流量大產(chǎn)品展示效果好，市場管理水平和辦公自動化程度較高，便于管理。王老吉在超市銷售第五十四頁，共74頁。2.常規(guī)渠道主要采用如經(jīng)銷商、批發(fā)商、郵差商及小店、餐飲、特殊渠道等終端店進行銷售。3.餐飲渠道屬于其開辟的新渠道，圍繞“預(yù)防上火”的定位，迅速進入餐飲渠道，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，成為渠道中主要的推薦飲品。4.特殊渠道酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店、夜店等代表的特殊渠道也是王老吉重要渠道之一。（三）競爭對手銷售狀況1.潘高壽涼茶2.和其正涼茶3.黃振龍涼茶第五十五頁，共74頁。（四）銷售對象分析1.現(xiàn)有消費者對象分析2.消費者行為分析3.消費者需求分析（1）量的需求（2）功效的需求（3）口味的需求（4）潛在消費者分析五企業(yè)與競爭對手狀況分析（一）企業(yè)在競爭中的地位1.消費者心中的地位2.企業(yè)狀況第五十六頁，共74頁。（二）企業(yè)的競爭對手（三）企業(yè)與競爭對手比較（四）企業(yè)目標王老吉的下一個目標是要進一步的開拓市場，擴大市場份額，提升品牌知名度。爭取在2012年將銷售額提高到200億以上，爭取打造一個由中國企業(yè)創(chuàng)建的世界品牌，成為飲料界的可口可樂。第五十七頁，共74頁。六企業(yè)市場戰(zhàn)略（一）市場細分及目標市場確定【案例】

王老吉涼茶的北方市場：2007年10月以“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主要訴求點，向北方市場銷售，終于在冬季這個飲料大冷門的季節(jié)獲得重大突破，打開了北方市場的大門，取得了良好戰(zhàn)績王老吉廣告冬季篇第五十八頁，共74頁。1.提高產(chǎn)品的知名度和占有率2.進行一系列的公關(guān)活動，參加公益事業(yè)，支助貧困大學(xué)生3.采取多種廣告形式，增加電視廣告的投放力度。4.產(chǎn)品的訴求分析1.王老吉產(chǎn)品定位紅罐王老吉定位在能夠“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2.新產(chǎn)品開發(fā)3.企業(yè)價格4.企業(yè)促銷戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（二）戰(zhàn)略訴求點第五十九頁，共74頁。（一）廣告目標市場（二）廣告對象確定（三）廣告定位（四）王老吉廣告訴求七廣告策略以各種喜慶場合作為廣告訴求點，進行廣告宣傳，喜慶場合包括：1.春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日

2.婚慶、壽宴、生日等各種喜慶場合3.各種賽事、盛典、演唱會等第六十頁，共74頁。吉慶時分之中秋吉慶時分之婚慶第六十一頁，共74頁。（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略.王老吉的賣點與其說是“預(yù)防上火”，不如說是一種“健康”觀念。由于王老吉的去火功能已經(jīng)深入人心，可以在廣告中加入更多的感性的感情成分，但并不改變“預(yù)防上火”的訴求，還要結(jié)合2010年餐飲渠道的開發(fā)。1.電視媒體廣告創(chuàng)意：“怕上火”篇和世界杯篇王老吉影視廣告“怕上火篇”第六十二頁，共74頁。宣傳重點：主要突出王老吉是預(yù)防上火的飲料，其獨特價值在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無情無盡享受生活。這是王老吉的特色和定位。投放媒體：央視《天氣預(yù)報》末尾廣告、晚上黃金時段《天天飲食》、冠名贊助《每時每刻--全國電視烹飪擂臺賽》、《每時每刻--三人餐桌》。地方影響較大的湖南衛(wèi)視《百科全書》冠名贊助或植入性廣告以及軟性廣告深圳電視臺《美食樂翻天》、東南衛(wèi)視《食來運轉(zhuǎn)》、旅游衛(wèi)視。通過這些欄目的宣傳，提高消費者對王老吉的認識度。王老吉影視廣告“世界杯篇”第六十三頁，共74頁。2.平面廣告策略：（1）“藍海戰(zhàn)略”廣告語：和王老吉一起遨游藍海畫面紅罐王老吉在藍色的大海上恣意暢游，給人們帶來清爽舒暢的藍色，代表熱情似火的紅色，再加上一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，告訴人們喝王老吉涼茶即可預(yù)防上火，又給人們帶來如在大海中暢游的清爽感受，這就是王老吉的平面意義上的藍海戰(zhàn)略。第六十四頁，共74頁。（2）廣告宣傳活動名稱王老吉五十六個民族祝福之旅大型全民健身系列活動。廣告的主題就是迎新春，慶奧運，該該廣告抓住奧運時機，同時抓住大眾的喜迎新春、喜