消費(fèi)者購買行為分析

第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)

房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析概述一、房地產(chǎn)消費(fèi)者需求分析

1、消費(fèi)者的需求：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的需求則是指人們對某種物品或勞務(wù)在一定時(shí)間、空間條件下有購買力的需要。2、需求的特點(diǎn)：（1）需求的多樣性（2）需求的發(fā)展性（3）需求的彈性（4）需求的誘導(dǎo)性

第一頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析3、影響消費(fèi)者需求的因素（1）消費(fèi)者收入水平的變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（2）相關(guān)商品價(jià)格的變化（3）消費(fèi)者對商品偏好程度的變化（4）社會人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化（5）消費(fèi)者對未來的預(yù)測（6）其他因素的變化（7）國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策第二頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析二、房地產(chǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買行為是最為理性的？2、房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買行為易受外界因素影響，決策時(shí)間長3、消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)從淡出的滿足居住需要上升到更高的層次、有不同的層次性4、品牌效應(yīng)的作用日益明顯5、房地產(chǎn)需求的區(qū)域性、居住習(xí)慣性提問：根據(jù)需求的性質(zhì)房地產(chǎn)需求的類型？第三頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析三、房地產(chǎn)消費(fèi)購買行為模式

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)而采取的各種行動，包括決定這些活動的決策過程。對房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的描述，我們可以簡單地概括為七個(gè)問題（6W+1H）:

房地產(chǎn)營銷策劃要緊扣這七個(gè)問題進(jìn)行。第四頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析1.誰來買房地產(chǎn)（Who）[吃透客戶，做到有的放矢]（1）誰是主要的消費(fèi)者。（2）消費(fèi)者類型的劃分（按愿望、購買力）。2.誰參與買家的購買行為（Whom）3.為什么要買房地產(chǎn)（Why）（1）理性的購房動機(jī)：①投資動機(jī)。②自主動機(jī)。（2）帶感情色彩的購房動機(jī)：①求新動機(jī)。②求美動機(jī)。③仿效或炫耀動機(jī)。④權(quán)利動機(jī)。⑤癖好動機(jī)。⑥健康和舒適動機(jī)。第五頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析4.在什么地方買房地產(chǎn)（Where）什么地點(diǎn)、什么樣的場合和氣氛更有利于消費(fèi)者作出購買決定？通過對這些問題的分析和研究，可以為決策層制定渠道策略和促銷策略提供依據(jù)。5.在什么時(shí)候買房地產(chǎn)（When）研究消費(fèi)者在什么時(shí)候購買或者是在什么時(shí)候更愿意表示購買的愿望，有助于選擇最合適的時(shí)機(jī)將樓盤推向市場。第六頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析6.買什么樣的房地產(chǎn)（What）通過對消費(fèi)者需要購買什么樣的房子研究分析，可以使房地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，適時(shí)推出合適的房地產(chǎn)商品。7.如何來購買房地產(chǎn)（How）消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的方式，不僅會影響到市場營銷活動的狀態(tài)，而且還會影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及營銷計(jì)劃的制定。啟示：特定的6W+1H要有特定的營銷方案案例：奧巴馬鄰居賣房的故事。第七頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為主要因素

消費(fèi)者行為與很多因素有關(guān)，這些因素可以歸納為5大類，心理因素、個(gè)人特征、社會因素和文化因素、經(jīng)濟(jì)因素。一、心理因素1、知覺（對價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境、房型等）2、學(xué)習(xí)（強(qiáng)化客戶的認(rèn)同感）3、信念、態(tài)度（1）認(rèn)知因素，（2）感覺因素，（3）行動因素。

4、價(jià)值觀念（品牌、地域、環(huán)境）提問：營銷人員如何把握消費(fèi)者心理因素？第八頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析二、個(gè)人屬性因素1、年齡及其家庭生命周期消費(fèi)者購買住宅產(chǎn)品常會隨年齡而變化，不同的年齡階段，消費(fèi)者對于住宅產(chǎn)品的主要需求欲望也不同。2、職業(yè)3、生活方式生活方式是指一個(gè)人或集團(tuán)對消費(fèi)、工作和娛樂的特定習(xí)慣和態(tài)度。4、個(gè)性：是指個(gè)人持有的相對持久的個(gè)人素質(zhì)。一個(gè)人的個(gè)性，會影響個(gè)人對外界知覺的方式行為。消費(fèi)者的個(gè)性可以從其外在行為推測而得到。第九頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析一般來說，房地產(chǎn)商品的消費(fèi)者根據(jù)其性格特征可以大致劃分以下幾類：（1）從容不迫型，（2）優(yōu)柔寡斷型（3）自我吹噓型，（4）豪爽干脆型（5）喋喋不休型，（6）沉默寡言型（7）吹毛求疵型，（8）虛情假意型（9）冷淡傲慢型，（10）情感沖動型（11）牢騷滿腹型，（12）圓滑難纏型第十頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析（1）從容不迫型：使購房者全面了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，以期獲得對方理性的支持。關(guān)鍵在耐心引導(dǎo)和說服，不要急于求成。（2）優(yōu)柔寡斷型：關(guān)鍵要找到優(yōu)柔寡斷的問題所在，以消除購房者的猶豫心理，或快刀斬亂麻。（3）自我吹噓型：迎其所好，陪他吹牛，抬高對方的虛榮心，趕鴨子上架。（4）豪爽干脆型：與其稱兄道弟，打成一片。（5）喋喋不休型：讓他說完你再說，反問式的回答。（6）沉默寡言型：先讓他看資料和樣板房，提問式回答他關(guān)心的問題。第十一頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析（7）吹毛求疵型：抬高他，比較其他樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)，拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛。（8）虛情假意型：足夠的耐心與之周旋，同時(shí)可提出一些優(yōu)惠條件供對方選擇考慮。（9）冷淡傲慢型：可以采取激將法、欲擒故縱。（10）情感沖動型：給小利，抓時(shí)機(jī)，速戰(zhàn)速決。（11）牢騷滿腹型：查明購房者抱怨和牢騷產(chǎn)生的原因，并給予同情和寬心。（12）圓滑難纏型：營造緊張的氣氛讓他有饑餓感，利用“怕買不到”的心理，人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。。第十二頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析要點(diǎn)：1、耐心、虛心、細(xì)心找到客戶真正需求點(diǎn)；2、充分利用心理戰(zhàn)；3、遇不同人說不同話，要自圓其說；4、要同其他置業(yè)顧問、主管、經(jīng)理配合；5、要甄別正真的客戶，把精力集中在主要客戶上，要進(jìn)行客戶分類，分時(shí)分地分人分事對待；6、及時(shí)跟進(jìn)溝通促進(jìn)成交。7、成交后繼續(xù)貼心跟進(jìn)挖掘老帶新。第十三頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析三、社會因素1、社會階層（1）產(chǎn)品使用，（2）公司的挑選，（3）媒體的接觸和廣告信息的接受2、參考群體：參考群體是指能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念、態(tài)度及行為的社會群體，它可能是個(gè)人所屬的群體，也可能是個(gè)人向往的群體。3、家庭因素（1）家庭結(jié)構(gòu)（2）家庭生命周期①家庭生命周期，可分為初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期五個(gè)階段。②家庭生命周期與購房心理。第十四頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析四、文化因素文化，從廣義來說，是指人類社會歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義來說，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相對應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，它是由知識、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、政治條件、價(jià)值取向、生理心理因素等方面組成的一個(gè)復(fù)雜的整體。五、經(jīng)濟(jì)因素客戶的收入水平、住宅價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲蓄與信貸水平等則是影響客戶行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素。第十五頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析第三節(jié)房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買決策過程一、房地產(chǎn)購買行為人的行為是受人的思想、情緒、感情、能力和行為動機(jī)等心理活動支配的，房地產(chǎn)購買者的行為受其心理活動支配，而心理活動又是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點(diǎn)，按照“刺激-反應(yīng)”學(xué)派的觀點(diǎn)，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在心理活動過程，看不見，摸不著，像一只“黑箱”,是一個(gè)捉摸不透的神秘過程。外部的刺激，通過黑箱（即心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。第十六頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析二、住宅購買者的決策過程分析與研究消費(fèi)者決策過程的主要目的是針對消費(fèi)者在決策過程各環(huán)節(jié)的心理活動與行為，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要，影響消費(fèi)者的購買決策，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為朝著有利于實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。（一）購買、決策者的分類：在一個(gè)家庭的購買活動中，各人分屬不同角色，起不同作用。按其在購買過程中作用的不同，分為五類：（1）倡導(dǎo)者：最初提出購買房屋的人。（2）影響者：直接或間接影響最后購買決策的人。（3）決策者：對部分或整個(gè)購買決策，如是否購買、影響購買等，有權(quán)作出最后決定的人。（4）購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。（5）使用者：實(shí)際使用和消費(fèi)該房屋的人。第十七頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析（二）購買行為的類型和購買習(xí)慣的變化趨勢1.經(jīng)濟(jì)實(shí)用型2.現(xiàn)代自由型3.嚴(yán)格苛求型4.注重風(fēng)水型（三）房地產(chǎn)購買決策過程的步驟按照美國管理學(xué)家菲利普·科特勒的劃分方法把購買決策過程分為五個(gè)步驟，即確認(rèn)需要、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為。三、非住宅用房的購買決策過程第十八頁，共20頁。第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析（一）產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為屬于理性行為。因此，產(chǎn)業(yè)用戶的購買決策比消費(fèi)者（即個(gè)人或家庭）復(fù)雜得多，其復(fù)雜程度首先取決于購買活動的不同類型。產(chǎn)業(yè)用戶購買生產(chǎn)經(jīng)營或辦公用房，屬于固定資產(chǎn)投資，是企業(yè)的一項(xiàng)長期性投資，是最為復(fù)雜的一種