階段性營銷策劃方案

使用說明：《項目階段性營銷策劃方案》根據(jù)營銷的階段不同，要求不同，內(nèi)容和重點也將不同。開盤前的階段，重點為核心價值研究、上市策略、定價策略。銷售期主要以營銷執(zhí)行為主，重點以活動策略、媒體策略為主。尾盤期主要以促銷策略和車位銷售策略為主。各階段營銷方案涵蓋以下內(nèi)容：1、階段市場研究部分2、階段房源分析3、階段客戶分析4、階段整合營銷推廣策略5、階段推廣計劃6、階段營銷費用預算一、報告框架建議包括以下幾個主要部分：TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、報告框架1二、地產(chǎn)項目營銷策劃報告內(nèi)容21、封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間22、摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結(jié)論2\o"CurrentDocument"3、市場研究23.1房地產(chǎn)宏觀市場分析2\o"CurrentDocument"3.2區(qū)域市場分析2\o"CurrentDocument"3.3區(qū)域典型項目分析2\o"CurrentDocument"4、項目分析3\o"CurrentDocument"4.1項目概況34.2項目價值提煉34.2.1品牌價值分析及利用34.2.2區(qū)位價值分析及利用34.2.3產(chǎn)品價值分析34.2.4項目資源、配套價值分析及利用3\o"CurrentDocument"5、目標客戶分析35.1城市及區(qū)域市場客戶分布及需求35.2目標客戶分布及范圍35.3目標客戶特征分析3\o"CurrentDocument"6、項目競爭態(tài)勢分析4\o"CurrentDocument"7、項目銷售策略47.1項目銷售總體目標47.2入市時機分析47.3銷售策略4\o"CurrentDocument"7.4案場管理和服務(wù)5\o"CurrentDocument"8、項目營銷策略58.1項目推廣思路58.2項目賣點整合58.3項目整合推廣策略68.4營銷推廣階段劃分及各階段策略錯誤!未定義書簽。9、各分階段銷售推廣計劃內(nèi)容錯誤!未定義書簽。10、營銷費用使用計劃表6附件一：XX項目營銷費用目標控制表錯誤!未定義書簽。附件二：XX項目年度營銷費用預算表錯誤!未定義書簽。附件三：XX項目月度營銷費用計劃錯誤!未定義書簽。二、項目階段性營銷策劃方案內(nèi)容1、封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間2、摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結(jié)論?市場研究?項目分析?目標客戶分析?項目競爭態(tài)勢分析?項目銷售策略?項目營銷策略?階段推廣計劃?營銷費用使用總體計劃表3、市場研究3.1房地產(chǎn)宏觀市場分析分析方向參考：.回顧《產(chǎn)品定位報告》中“市場分析結(jié)論”.補充近期市場變化趨勢分析3.2區(qū)域市場分析.區(qū)域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性）.地理位置及總體規(guī)劃.片區(qū)配套情況.片區(qū)優(yōu)劣勢分析3.3區(qū)域典型項目分析.包括項目相關(guān)技術(shù)指標，物業(yè)類型，主力戶型，銷售價格，銷售速度，客戶構(gòu)成、市場占位、推廣訴求.典型項目供需特點評價4、項目分析4.1項目概況.回顧項目技術(shù)指標，區(qū)位，資源等方面.回顧《市場與產(chǎn)品定位報告》中項目的產(chǎn)品定位，價格定位，如果定位內(nèi)容有所調(diào)整或補充，需加以說明.回顧和補充《市場與產(chǎn)品定位報告》中項目SWOT分析4.2項目價值提煉4.2.1品牌價值分析及利用分析結(jié)論要求：.提煉出項目在品牌和產(chǎn)品線的導入方式4.2.2區(qū)位價值分析及利用分析結(jié)論要求：.提煉出項目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢分析方向參考：.從城市規(guī)劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向）.與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢？4.2.3產(chǎn)品價值分析分析結(jié)論要求：.從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計中的客戶價值點輸入條件：.《市場定位報告》中產(chǎn)品定位回顧.設(shè)計部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計的等方面的支持信息4.2.4項目資源、配套價值分析及利用分析結(jié)論要求.從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點5、目標客戶分析5.1城市及區(qū)域市場客戶分布及需求5.2目標客戶分布及范圍需輸入條件：《產(chǎn)品定位報告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論.可用圖表示5.3目標客戶特征分析需包含以下信息：.目標客戶基本特征（WHO客戶是誰WHERE客戶在哪里）.目標客戶心理特征（WHY為什么購買）.目標客戶需求點提煉（WHAT客戶需要什么）.目標客戶敏感點提煉（HOW怎樣最能打動客戶）5.4本階段推出單位目標客戶群特征描述（具象描述）6、項目競爭態(tài)勢分析分析結(jié)論要求：.競爭區(qū)域及競爭項目分布（可用圖表示）.競爭區(qū)域供給特點、需求特點.區(qū)域典型項目分析?包括項目相關(guān)技術(shù)指標，物業(yè)類型，主力戶型，銷售價格，銷售速度，剩余貨源、客戶構(gòu)成及需求特點、市場占位、推廣訴求?典型項目供需特點評價?競爭項目推廣特點（項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機）?競爭項目優(yōu)劣勢評價.未來競爭區(qū)域供需趨勢.項目競爭力比較分析.項目SWOT分析及競爭策略.市場占位（價格、板塊、差異化）輸入條件：.回顧《產(chǎn)品定位報告》中“競爭態(tài)勢分析結(jié)論”.回顧項目《產(chǎn)品定位報告》中SWOT分析及“競爭策略”.設(shè)計部提供的本項目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計的等方面的優(yōu)劣勢分析備注：.如本項目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）7、項目銷售策略7.1項目銷售總體目標結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗數(shù)據(jù)判斷）、整體營銷費用等輸入條件：項目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論7.2入市時機分析7.3銷售策略項目的銷售思路本階段推盤時間范圍本階段銷售推出單位（套數(shù)）銷售價格策略.項目銷售總體均價.項目銷售總價.本階段銷售推出單位均價.本階段銷售推出單位價格區(qū)間分布（可用圖表示）.項目價格影響因素面積區(qū)間分布.項目面積區(qū)間分布.本階段銷售推出單位面積測算戶型特征■項目戶型分布.本階段推出單位戶型特征（優(yōu)劣分析）工程進度■計劃開盤時間■售樓處開放時間■樣板間開放時間■計劃封頂、竣工時間■入住時間本階段需配合完成銷售相關(guān)工作清單（包裝、銷售環(huán)境、通道、樣板間、工程等）7.4案場管理和服務(wù)包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場服務(wù)、體驗式營銷等等輸入條件：項目可研階段，定位策劃階段產(chǎn)品定位、價格定位、項目分期結(jié)論備注：《營銷策劃報告》階段的定價、推盤策略可能與《產(chǎn)品定位策劃》階段的定價、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況8、項目營銷策略8.1項目推廣思路8.1.1項目的形象定位■項目命名■項目形象8.1.2項目的推廣主題■項目推廣主題及細分■主題概念生成的市場基礎(chǔ)■主題概念的項目基礎(chǔ)■本階段廣告訴求主題8.1.3項目總體推廣思路8.1.4項目總體推廣策略8.2項目賣點整合分析結(jié)論要求：■項目設(shè)計特點■項目賣點的整合和提煉輸入條件：.第五章中項目價值分析結(jié)論8.3項目整合推廣策略8.3.1案例借鑒（可選）8.3.2線上線下資源分配8.3.2品牌整合策略分析結(jié)論要求：.朗基地產(chǎn)品牌競爭分析.企業(yè)品牌對項目品牌的支撐.品牌推廣思路.整合推廣計劃8.3.3線上推廣整合策略分析結(jié)論要求