網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述

第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述第一節(jié)：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)第一頁(yè)，共40頁(yè)。1.1什么是電子商務(wù)電子化手段商務(wù)活動(dòng)+廣義的理解：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)商品交易活動(dòng)+狹義的理解：第二頁(yè)，共40頁(yè)。1.2電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）網(wǎng)民規(guī)模：截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長(zhǎng)4000萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為13.4%第三頁(yè)，共40頁(yè)。（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)資源

2008年12月2009年6月半年增長(zhǎng)量半年增長(zhǎng)率域名（個(gè)）16,826,19816,259,562-566,636-3.4%其中CN域名（個(gè)）13,572,32612,963,685-608,641-4.5%網(wǎng)站（個(gè)）2,878,0003,061,109183,1096.4%其中CN下網(wǎng)站（個(gè)）2,216,4002,410,546194,1468.8%國(guó)際出口帶寬（Mbps）640,286.67747,541.40107,25516.8%IPv4（個(gè)）181,273,344205,031,16823,757,82413.1%1.2電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀第四頁(yè)，共40頁(yè)。（三）電子商務(wù)的使用情況1.2電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，半年內(nèi)用戶量增加了1688萬(wàn)人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)為66%，韓國(guó)為57.3%。上海是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市，使用率達(dá)到45.2%；其次是北京，為38.9%。網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的發(fā)展都較為迅速，網(wǎng)民對(duì)兩者的使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%。尤其是網(wǎng)上支付，半年用戶增量達(dá)到2379萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率達(dá)到71.7%。第五頁(yè)，共40頁(yè)。1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義人們借助互聯(lián)網(wǎng)而滿足其自身需要的過(guò)程消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買商品的行為和過(guò)程廣義狹義相同點(diǎn)都需要借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而不是指某一階段不同點(diǎn)廣義概念包括所有消費(fèi)形式狹義則指產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和銷售第六頁(yè)，共40頁(yè)。1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征個(gè)人性便捷性特征無(wú)邊際性直接性第七頁(yè)，共40頁(yè)。1.5電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日益緊密消費(fèi)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)更加顯著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為使消費(fèi)者權(quán)利行使日益主動(dòng)心理引導(dǎo)消費(fèi)行為日趨成熟綠色消費(fèi)、精神感受更為強(qiáng)烈高品質(zhì)的服務(wù)更趨高漲第八頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為特征第九頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述一、什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者?本書定義：以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物活動(dòng)的消費(fèi)者人群網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)民<>課下思考：如何將網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者？第十頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征請(qǐng)大家回想一下自己的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，總結(jié)一下自己有哪些網(wǎng)上購(gòu)物行為習(xí)慣？第十一頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征選擇范圍擴(kuò)大消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買方便性的需求增強(qiáng)追求個(gè)性化消費(fèi)消費(fèi)行為的信息化隱秘性全球性第十二頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型你一般花多長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物？你是否會(huì)和商家討價(jià)還價(jià)？你是否經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物？你是否喜歡購(gòu)買新穎，新奇的東西，即即使對(duì)你來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用？第十三頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型沖浪型消費(fèi)者接入型消費(fèi)者簡(jiǎn)單型消費(fèi)者議價(jià)型消費(fèi)者第十四頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述第三節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究理論第十五頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科始于20世紀(jì)60年代廣義狹義整個(gè)資源環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度第十六頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況消費(fèi)者行為學(xué)理論追溯一、1870年-第一次世界大戰(zhàn)：馬歇爾時(shí)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)行為理論二、兩次世界大戰(zhàn)期間：凱恩斯時(shí)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)行為理論三、第二次世界大戰(zhàn)后：主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)行為理論第十七頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況一、馬歇爾時(shí)代消費(fèi)行為理論“三個(gè)規(guī)律“，“一個(gè)剩余”第十八頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況一、馬歇爾時(shí)代消費(fèi)行為理論規(guī)律一：邊際效用遞減規(guī)律邊際效用（MU：MarginalUtility）：是指消費(fèi)者新增一個(gè)單位商品的消費(fèi)所帶來(lái)的新增的效用。在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種物品的消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該物品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。第十九頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況一、馬歇爾時(shí)代消費(fèi)行為理論規(guī)律二：需求規(guī)律需求規(guī)律：即價(jià)格與需求之間呈反方向變化的關(guān)系在一般情況下，需求與價(jià)格的變動(dòng)成成反方向變化，即商品價(jià)格提高則消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買量就會(huì)減少；反之，商品價(jià)格降低、則消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買量就會(huì)增加。第二十頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況一、馬歇爾時(shí)代消費(fèi)行為理論規(guī)律三：需求的價(jià)格彈性規(guī)律需求價(jià)格彈性：是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，叫做需求富有彈性或高彈性；需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，叫做需求單一彈性；需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，叫做需求缺乏彈性或低彈性。

第二十一頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況一、馬歇爾時(shí)代消費(fèi)行為理論一個(gè)剩余：消費(fèi)者剩余消費(fèi)者根據(jù)其邊際效用的大小而愿意支付的價(jià)格總額與他實(shí)際支付的價(jià)格總額之間會(huì)出現(xiàn)差額，此差額被稱為消費(fèi)者剩余。商品需求量（Q）消費(fèi)者愿付價(jià)（MU）消費(fèi)者實(shí)付價(jià)（P）消費(fèi)者剩余（CS）110282826362444225220合計(jì)301020第二十二頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況一、馬歇爾時(shí)代消費(fèi)行為理論核心價(jià)格決定論、效用論“消費(fèi)者的行為目的：如何以有限的收入進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而最大化地滿足消費(fèi)欲望，即效用最大化”起點(diǎn)終點(diǎn)理論假定前提：1、消費(fèi)者行為是有理性的，即消費(fèi)者總是通過(guò)深思熟慮來(lái)作出最優(yōu)購(gòu)買決策；2、消費(fèi)決策以正確而完備的信息為根據(jù)；第二十三頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況二、凱恩斯時(shí)代消費(fèi)行為理論核心收入決定論-絕對(duì)收入假定理論“邊際消費(fèi)傾向遞件規(guī)律，即人們的消費(fèi)水平取決于絕對(duì)收入水平，實(shí)際消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間有穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)支出也增長(zhǎng)，但人們并非將增加的收入全部消費(fèi)掉，而是要留下一部分作為儲(chǔ)蓄。因此人民收入越是增加，消費(fèi)支出占全部收入的比率就越小”第二十四頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況三、主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)行為理論代表相對(duì)收入假說(shuō)“消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受其自身收入的影響，而且受他人消費(fèi)支出的影響-消費(fèi)的’示范效應(yīng)’;不僅受當(dāng)前收入的影響，而且同時(shí)受到過(guò)去和現(xiàn)在消費(fèi)收入及其水平的影響-制輪作用”第二十五頁(yè)，共40頁(yè)。理論研究發(fā)展概況消費(fèi)者行為模式概述以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)的研究Nicosia模型Howard模型Sheth模型EKB模型以處理家庭決策為基礎(chǔ)的研究以消費(fèi)者信息處理過(guò)程為基礎(chǔ)的研究以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)的研究第二十六頁(yè)，共40頁(yè)。認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性與消費(fèi)者特性,并把消費(fèi)者的購(gòu)物決策看成是一個(gè)四階段的決策過(guò)程根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度；信息收集與方案評(píng)估;購(gòu)買行動(dòng);信息反饋著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廠商之間信息交流的過(guò)程

Niscosia模型理論研究發(fā)展概況第二十七頁(yè)，共40頁(yè)。Howard模型首先將滿意度概念應(yīng)用于消費(fèi)理論上，說(shuō)明一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇行為。顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程影響了其決策,消費(fèi)者決策過(guò)程事實(shí)上就是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程

其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品理論研究發(fā)展概況第二十八頁(yè)，共40頁(yè)。Sheth模型其重點(diǎn)更多地是組織購(gòu)買過(guò)程中的心理過(guò)程和決策過(guò)程。模型有三個(gè)主要成分：對(duì)個(gè)人參與的預(yù)期，購(gòu)買決策參與者數(shù)目的決定因素，以及解決沖突的方法

理論研究發(fā)展概況第二十九頁(yè)，共40頁(yè)。EKB模型EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重點(diǎn)在于決策過(guò)程，它認(rèn)為消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，包括相關(guān)內(nèi)外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程以及影響決策過(guò)程的變量。其中核心部分為第三部份消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，其被視為問(wèn)題解決的過(guò)程。理論研究發(fā)展概況第三十頁(yè)，共40頁(yè)。消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)體特點(diǎn)的研究年齡性別受教育程度收入網(wǎng)上購(gòu)物滿意程度和網(wǎng)上購(gòu)物意圖的關(guān)系第三十一頁(yè)，共40頁(yè)。消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素研究便利性的影響金融、產(chǎn)品、心理及時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)信息的新穎性和復(fù)雜性購(gòu)物經(jīng)歷的影響安全和隱私的影響購(gòu)物氛圍、質(zhì)量搜索和購(gòu)買之間的關(guān)系第三十二頁(yè)，共40頁(yè)。消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買成本的研究產(chǎn)品價(jià)格搜尋成本運(yùn)輸成本風(fēng)險(xiǎn)成本市場(chǎng)成本隱性成本：時(shí)間機(jī)會(huì)、信息、交通成本第三十三頁(yè)，共40頁(yè)。消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程的研究信息搜索評(píng)估選擇購(gòu)買進(jìn)行比較分析第三十四頁(yè)，共40頁(yè)。消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用消費(fèi)者態(tài)度與行為在網(wǎng)上與網(wǎng)下的差異研究選擇差異消費(fèi)者滿意程度與忠誠(chéng)差異第三十五頁(yè)，共40頁(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述