自媒體案例分析

ContentsPage目錄頁自媒體生存現(xiàn)狀發(fā)展趨勢案列分析如何做自媒體第一頁，共34頁。一、自媒體生存現(xiàn)狀1、定義&特點2、載體平臺第二頁，共34頁。1、定義&特點廣義概念：一個人或一個團隊，對某個特定領域的專注，具有自己獨特東西，并通過各種渠道形成了一定的影響力。百度百科：自媒體是普通大眾經由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。簡言之，即用以發(fā)布親眼所見、親耳所聞事件的載體，如微信、微博、論壇等網絡社區(qū)。從這種意義上說：“人人都是自媒體”。第三頁，共34頁。自媒體平臺主要分為資訊門戶、社交媒體、音頻媒體及視頻媒體平臺。其表現(xiàn)形式主要有文字、視頻、圖片、聲音這幾類。2、載體平臺自媒體平臺圖譜第四頁，共34頁。五大自媒體平臺生態(tài)2、載體平臺第五頁，共34頁。數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2、載體平臺微信成為自媒體人活躍地。數(shù)據(jù)顯示，各大自媒體平臺中，微信公眾號市場份額占比遙遙領先，為63.4%，微博自媒體平臺成為用戶傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。微信公眾號這種相對封閉的生態(tài)，要求自媒體人在內容創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新以提高競爭能力。第六頁，共34頁。二、自媒體發(fā)展趨勢1、載體多樣性2、內容多樣性3、知識付費時代第七頁，共34頁。

1、載體多樣性音、視頻異軍突起，內容加速迭代。制作精良、有創(chuàng)意的音視頻節(jié)目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。第八頁，共34頁。2、內容多樣性信息泛濫，優(yōu)質內容稀缺，導致閱讀量持續(xù)下降，自媒體進入“加速淘汰期”。未來自媒體內容從選題到標題，都需要在垂直領域挖空心思“做內容”。第九頁，共34頁。3、知識付費時代越來越多的自媒體開始嘗試內容電商、知識付費等變現(xiàn)途徑。另一方面，自媒體通過不斷創(chuàng)新營銷手段獲得商業(yè)利益的同時，相關的監(jiān)管體系也需要不斷完善。第十頁，共34頁。三、案例分析1、莎普愛思之洗腦廣告背后的走心營銷2、廣西慧寶源制藥之賽柏藍的“飽和式”攻擊3、美國SK-II之頭條視頻的發(fā)酵式傳播4、“玫凱琳”之直銷公眾號的宣傳5、網易+農夫山泉之“1+1＞2”的跨界合作第十一頁，共34頁。1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷①2017.7發(fā)布洗腦廣告，卡通人物形象+魔性廣告詞，迅速引起業(yè)內外廣泛關注，構建品牌符號②魔性廣告詞“有點痛堅持滴”在B站被剪輯成搞笑視頻，微博達人紛紛轉發(fā)第十二頁，共34頁。1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷③神速反應，主持#再痛，也要堅持#話題，并發(fā)布“有點痛堅持滴”主題品牌海報，引導話題回歸正能量，收獲百萬閱讀，登上微博話題總榜④登榜同時，引發(fā)了網友跟風模仿第十三頁，共34頁。1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷⑤發(fā)布TVC人物形象表情包，深受網友喜愛3600萬曝光量+7萬互動討論第十四頁，共34頁。攻心營銷2015年率先在央視投放廣告，迅速樹立起品牌公信力和美譽度與著名節(jié)目《養(yǎng)生堂》合作，開展線上打品牌，線下做公益的合作模式戰(zhàn)略鎖定郎平代言，2016年，郎平帶領中國女排奪得奧運冠軍，商業(yè)價值迅速攀升以“孝心大行動”為主題的全國性公益活動堅持走進社區(qū)，為中老年人提供免費檢查等細致貼心的服務1、莎普愛思——洗腦廣告背后的走心營銷第十五頁，共34頁。2、廣西慧寶源制藥之賽柏藍的“飽和式”攻擊2016年賽柏藍平臺為廣西慧寶源制藥作宣傳，采用獨特的飽和式宣傳。飽和式宣傳是系統(tǒng)性的，不追求一次寫個爆文，而是具有整體性。從不同角度去夯實想要搶占的心智。主目標實現(xiàn)同時，獲得更多的傳播收益。最終的收益是，能對競品形成很大程度的屏蔽作用，尤其把代理商資源搶到手時，競品就很難再切入替換；而其尋找到同等的代理商，其成本將數(shù)倍增加。該宣傳模式是年度合作，特點是每篇獨立成章，分篇則在切入點上緊密結合時事、聚焦點上重復強調品種、品質、研發(fā)、模式等，從而達到很好的效果。第十六頁，共34頁。來源：微口網賽柏藍為廣西慧寶源制藥總共寫稿38篇，閱讀總人數(shù)超過141萬人。累計獲得意向代理商信息2000余人。這無形中塑造了研發(fā)型藥企的形象。2、廣西慧寶源制藥之賽柏藍“飽和式”攻擊第十七頁，共34頁。3、美國SK-II之頭條視頻的發(fā)酵式傳播SK-II全球總裁透露，《她最后去了相親角》視頻流傳后，美國SK-II在中國銷售暴漲50%。之前頭條的一段視頻《她最后去了相親角》刷爆朋友圈，講述一個所謂的“大齡女青年”到了一定的年紀不得不面對婚姻的壓力。這是一個把產品與社會當下女性最焦慮、最熱門的事件相結合，成功實現(xiàn)營銷的案例。并且非常容易引起當下女性的認同感，給女性很強的代入感，引起共鳴，引發(fā)傳播效應。視頻以敏感的中國話題“剩女”作為主題，試圖鼓吹女性的“獨立、自信和美麗”。該視頻直到片尾才出現(xiàn)SK-II品牌LOGO，由于話題切中中國最重要的社會話題和大齡未婚女性群體“痛點”，在中國社會，尤其是社交媒體引起熱烈爭議。第十八頁，共34頁。4、“玫凱琳”之直銷公眾號的宣傳玫琳凱擁有“玫琳凱BetterMe我更綻”訂閱號及“玫琳凱中國”、“玫琳凱小粉盒”兩大服務號?！懊盗談PBetterMe我更綻”在所有直銷企業(yè)公眾號中綜合實力最強，粉絲群以女性居多，主要發(fā)布女性感興趣的話題，如穿著搭配、彩妝知識、皮膚保養(yǎng)、衣櫥整理等。一年下來，文章平均閱讀數(shù)達79832次，平均點贊數(shù)達536次，點贊率達0.67%?！懊盗談P中國”側重產品宣傳，以產品促銷活動及產品軟文為主，讓粉絲第一時間了解產品動態(tài)，且該服務號能實現(xiàn)VIP顧客、經銷商的身份綁定，讓顧客及經銷商方便快捷地進行訂單管理；“玫琳凱小粉盒”主要發(fā)布“微笑之吻”等公益項目資訊，向大眾傳播公司及經銷商的愛心事跡。第十九頁，共34頁。5、網易+農夫山泉“1+1＞2”的跨界合作之前，網易云音樂將5000條樂評文案搬到了地鐵站，成功刷屏了朋友圈。而本月7日，網易云音樂又與農夫山泉展開了跨界合作，精選出30條網易云音用戶評論，印在4億瓶農夫山泉上。網易云音樂為樂評找到了新媒介，這次是在農夫山泉瓶上。音樂和水，二者互為品牌，能夠實現(xiàn)更多的品牌溢價。加上用戶層面的共通、產品層面的互補，農夫山泉與網易云音樂的跨界合作非常的契合

。此次營銷沒有廣告公司的參與，農夫山泉和網易云音樂共同組成了一個10人左右的團隊，結合網易系資源，把控整個營銷活動。第二十頁，共34頁。四、如何做自媒體1、自媒體考慮的因素2、自媒體運營：定位-渠道-團隊-運營-推廣3、做自媒體的五大要點4、做自媒體的三大難點第二十一頁，共34頁。1、自媒體的考慮因素企業(yè)型自媒體：發(fā)布或轉發(fā)與自身相關的資訊等加強企業(yè)與粉絲之間的互動聯(lián)系，以擴大品牌影響力。通過粉絲購買產品實現(xiàn)盈利。區(qū)分兩類自媒體：內容型自媒體：個人通過自身展示原創(chuàng)視頻或文章，與用戶產生共鳴以此提升知名度。通過吸引第三方平臺的介入用邀稿或者投放軟文的方式實現(xiàn)盈利。自媒體人需要考慮平臺選擇、內容定位、價值傳播、粉絲互動等因素。第二十二頁，共34頁。1、自媒體的考慮因素內容產出是困擾自媒體人的首要因素。個人性質的自媒體占據(jù)主導地位。第二十三頁，共34頁。1、自媒體的考慮因素做自媒體的初衷是什么？自媒體與內容、品牌、關系間的生態(tài)圈？第二十四頁，共34頁。

2、自媒體運營——定位自媒體定位要準確。明確我是誰，我所做的自媒體的核心是什么，資源是什么，據(jù)此來鎖定用戶群體。只有確定了內容標簽，才能有針對性地傳播內容。如，一條、二更是文藝短視頻，而同道大叔的星座情感類內容被受眾所熟知，日食記則專注做美食視頻，胡辣標簽是少女心。第二十五頁，共34頁。分為兩類渠道：2、自媒體運營——渠道一類是自有新媒體渠道：微博、貼吧、微信、知乎、網易號、今日頭條、各類專欄、各色音頻視頻等平臺。另一類是合作新媒體渠道：如第三方的微博、微信、知乎、官網、專欄等。比如某一領域的達人，在第三方平臺更新自己的專欄，借助第三方平臺已有的傳播渠道，進行內容傳播與互動。第二十六頁，共34頁。

2、自媒體運營——團隊自媒體發(fā)展到一定階段，就不是一個人了，而是趨向團隊化、專業(yè)化。在一個有組織的自媒體運營部門中，以下幾種角色比較重要。運營負責人：策劃以及戰(zhàn)略角度思考企業(yè)的自媒體運營；編輯：編輯基本決定了內容的基礎，無論是做文字、圖片還是視頻；媒介：處理公共關系以及商務合作。第二十七頁，共34頁。

2、自媒體運營——運營正式運營階段，就要找準切入點，根據(jù)熱點策劃事件營銷，嘗試著引爆流量，并且運營粉絲，形成口碑，直接服務于產品或者自身的增值服務。渠道運營：以渠道為重點，進行優(yōu)質內容的推廣。比如一條的運營：內容運營：以強烈個人色彩觀點輸出為內容。如咪蒙切合熱點的毒雞湯、同道大叔迎合受眾喜好的星座、漫畫、歌曲內容?；顒舆\營：以互動活動為發(fā)展點運營。熱點運營：以敏捷熱點稀缺內容為運營重點。比如在“王寶強離婚案”正火之時，關愛八卦成長協(xié)會對于這一熱點的獨家采訪+一手信息，使得“關八”受到了廣泛關注，也“趁機”圈住了不少粉絲。產品運營：以網易沸點工作室為例的H5運營。一個精良的H5是由文案、設計、交互、前端、運營等多個工種通力合作完成的，H5的互動性、趣味性能夠吸引受眾，獲得傳播。第二十八頁，共34頁。

2、自媒體運營——推廣朋友圈轉發(fā)互推內容傳播網絡推廣其他推廣公司員工的朋友圈領導朋友圈各群主朋友圈微信大號微博大V自媒體聯(lián)盟：wemaida微盟線上投放廣告：大V朋友圈、騰訊廣點通好的文章發(fā)到各大論壇建立多個個人自媒體平臺，給公眾號引流投稿給別的公眾號投稿給各大自媒體平臺微博、論壇、問答、軟文、視頻等推廣SEO、固定廣告位、電子書推廣、炒作聯(lián)合商家擺臺發(fā)單聯(lián)合展銷沙龍會、培訓會與商家合作要優(yōu)惠券關注就送展架、傳單、禮品（痛點營銷）關注就送騰訊廣點通適合人口集中的地方推活動關注，參與活動或多一次機會抽獎拿資源換部分展臺掃碼就送整合資源通過培訓或交友將其整合在一起減社群送帶LOGO的小禮品線上推廣線下推廣第二十九頁，共34頁。自媒體五大要點1、不做廣告，做自媒體新營銷第一步：讓公司成為自媒體2、先服務，后營銷小米自媒體團隊80%做客服，20%做內容3、不做推銷，做內容讓每個員工成為企業(yè)代言人發(fā)動用戶持續(xù)創(chuàng)造內容4、首先要講人話內容切忌假大空，要真實、有用自媒體員工首先是產品粉絲、產品玩家5、組合多個社會化媒體微博、微信、論壇

3、做自媒體的五大要點第三十頁，共34頁。

4、做自媒體的三大難點據(jù)統(tǒng)計，2016年百余家主要藥企中約一半開通了微博賬號，開通微信公眾號的企業(yè)略多于開通微博。按粉絲數(shù)量排名，微信公眾號排名前三的藥企分別為東阿阿膠、揚子江藥業(yè)、片仔癀；如果按所發(fā)微博數(shù)排名，前三名的企業(yè)分別為：輔仁藥業(yè)、東阿阿膠、天士力。連鎖藥店在新媒體應用方面較為突出的為一心堂、健客網。醫(yī)藥企業(yè)運用新媒體進行品牌宣傳取得了一定成效。但目前新媒體傳播依然存在一些共性問題：1、部分醫(yī)藥企業(yè)的官方微博、微信所宣傳的內容與自身定位不符，在企業(yè)雙微賬號（微博、微信）所發(fā)的文章中，夾雜與企業(yè)甚至行業(yè)無關的信息，分散了宣傳的方向。有些過分“標題黨”，有些則成為企業(yè)內刊的電子版、網絡版。雖然是自我炒作宣傳，但表達方式單一無趣，很難吸引普通網民的關注。2、發(fā)文忽冷忽熱，時間斷斷續(xù)續(xù)，讀者難以找到閱讀規(guī)律，也一定程度造成粉絲粘合度下降。維持用戶黏性第三十一頁，共34頁。

2、做自媒體的三大難點提高品牌辨識度無論新媒體如何“新”，對于品牌傳播來說，都離不開“定位”。具體來說，就是要從產品和品牌做起。企業(yè)的產品一定要有品質和其內在的底氣、優(yōu)勢，才有資格說“品牌”。另一個就是“品類”，即要理解自己的產品屬于哪個品類，然后在這個品類特有的屬性里找出自己的定位。如中成藥類藥品，“和顏”坤泰膠囊的定位就是改善卵巢功能，讓人提到卵巢首先就想到坤泰膠囊；又如在補鈣產品品類里，“蓋中蓋”和“藍瓶的”給人印象深刻，前者定位“一