第五章消費(fèi)者學(xué)習(xí)記憶

第五章消費(fèi)者學(xué)習(xí)記憶第1頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一郭任遠(yuǎn)1930年第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。第一組無(wú)動(dòng)于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見(jiàn)到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見(jiàn)到老鼠就逃跑。第2頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一請(qǐng)指出以下是什么？你怎么知道這些的？！第3頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一啟示人類(lèi)的后天行為和需要都是后天習(xí)得的。消費(fèi)者的行為和需要也是通過(guò)學(xué)習(xí)而得的。學(xué)習(xí)理論將幫助我們了解消費(fèi)者是如何積累信息、經(jīng)驗(yàn)，從而形成指導(dǎo)其自身購(gòu)買(mǎi)行為的知識(shí)。學(xué)習(xí)理論將幫助我們理解品牌資產(chǎn)的重要性及其形成過(guò)程，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論提供行為理論基礎(chǔ)。第4頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。第5頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)概述1學(xué)習(xí)理論2消費(fèi)者的記憶與遺忘323主要內(nèi)容第6頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.1.1學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變

學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生

計(jì)劃性學(xué)習(xí)、偶然性學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變

學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的第7頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。第8頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)者刺激反應(yīng)第9頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型

學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系

機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)第10頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型

學(xué)習(xí)的效果

加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)性學(xué)習(xí)第11頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.1.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用

獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息

促發(fā)聯(lián)想

影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)第12頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨第13頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好第14頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海爾有些產(chǎn)品質(zhì)量很差第15頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.1.5消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

模仿法

試誤法

觀察法第16頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情感變化情感依附承諾5.1.6消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果第17頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.2與學(xué)習(xí)相關(guān)的理論5.2.1經(jīng)典性條件反射理論5.2.2操作性條件反射理論5.2.3觀察學(xué)習(xí)理論5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論第18頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.2.1經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫有關(guān)狗流口水的研究。第19頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性狗食讓狗流口水鈴聲不會(huì)讓狗流口水非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)＋每次給狗吃狗食前先搖鈴，狗一樣會(huì)流口水。久而久之，狗將狗食和鈴聲連結(jié)起來(lái)，之后即使只搖鈴不出現(xiàn)狗食，狗還是照樣流口水。

第20頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無(wú)條件刺激(UCS)食物條件刺激(CS)響鈴無(wú)條件反應(yīng)(UCR)分泌唾液條件反應(yīng)(CR)分泌唾液第21頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系

應(yīng)用的前提沒(méi)有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門(mén)類(lèi)無(wú)先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過(guò)度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效第22頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)＋明星代言就是想聯(lián)結(jié)非條件刺激（明星）與條件刺激（產(chǎn)品），希望對(duì)明星的美好印象能轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上。

帥?。〉?3頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射的應(yīng)用涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化條件刺激和非條件刺激需成雙成對(duì)，反復(fù)出現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)刺激需不斷出現(xiàn)過(guò)多則疲乏、忽略第24頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用經(jīng)典條件反射涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化與條件刺激相似的刺激會(huì)引起相似的條件反應(yīng)。類(lèi)似包裝、LOGO品牌延伸（有時(shí)則需避免刺激泛化）授權(quán)加盟第25頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用應(yīng)用古典制約涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化與條件刺激相似的刺激出現(xiàn)時(shí)，如能區(qū)分兩者差異，就不會(huì)出現(xiàn)條件反應(yīng)。第26頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)經(jīng)典條件反射的研究GeraldGorn(1982,JM)驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用：兩段音樂(lè)：電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;傳統(tǒng)的印度音樂(lè)（消費(fèi)者不喜歡）兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色（藍(lán)色和米色），但測(cè)試顯示消費(fèi)者對(duì)兩種顏色喜歡程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂(lè)結(jié)論：更多消費(fèi)者偏愛(ài)以電影Grease插曲為音樂(lè)背景的廣告。第27頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷(xiāo)啟示

在令人興奮的體育節(jié)目中經(jīng)常性地宣傳某產(chǎn)品，會(huì)使該產(chǎn)品本身令人興奮

戶外廣告將品牌名稱(chēng)和包裝與美麗的戶外風(fēng)景同時(shí)展現(xiàn)，使得人們將戶外風(fēng)景引發(fā)的正面情感與該品牌相聯(lián)系

在商店內(nèi)播放圣誕音樂(lè)，會(huì)激發(fā)給予和共享的反應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向

經(jīng)典性條件反射適用于低介入度的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景第28頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷(xiāo)啟示（1）重復(fù)與廣告過(guò)程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無(wú)條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無(wú)中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見(jiàn)產(chǎn)品：新奇經(jīng)典性條件反射理論第29頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.3行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論一只饑餓的老鼠在箱子里亂跑它無(wú)意中押到桿，掉出食物以后只要肚子餓，就跑去押桿。斯金納美國(guó)心理學(xué)家第30頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在試誤的過(guò)程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動(dòng)性5.2.2操作性條件反射理論斯金納箱第31頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論操作條件反射（又稱(chēng)工具條件反射）：個(gè)體學(xué)會(huì)能產(chǎn)生積極結(jié)果和避免負(fù)面結(jié)果的行為。戴墨鏡，帥呆了！戴墨鏡，好迷人！戴墨鏡，好年輕！嘿嘿～以后要多戴、多買(mǎi)太陽(yáng)眼鏡！第32頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一懲罰（免賠）正強(qiáng)化（獲得愉快）負(fù)強(qiáng)化（減少不愉快）操作性條件反射中的強(qiáng)化第33頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一強(qiáng)化的類(lèi)型正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷(xiāo)消極事件強(qiáng)化了能避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使之避免消極結(jié)果的反應(yīng)懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)消退效果：撤銷(xiāo)積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果事件積極行為消極行為給予撤銷(xiāo)第34頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷

中斷的原因

時(shí)間因素

條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無(wú)條件刺激

無(wú)條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)如產(chǎn)品與其廣告代言人第35頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷(xiāo)啟示

頻繁營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）

對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券等強(qiáng)化刺激

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后給予信函或電話方式的祝賀

創(chuàng)造良好的購(gòu)物（消費(fèi)）環(huán)境，使購(gòu)物（消費(fèi)）場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡或產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化

操作性條件反射適用于高介入度的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景第36頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一刺激泛化

刺激泛化（Stimulusgeneralization）指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

品牌偽裝（maskedbranding）

品牌延伸與產(chǎn)品線延伸

許可品牌

相似包裝

暈輪效應(yīng)第37頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一寶潔公司旗下的品牌OLAY(玉蘭油)SK-Ⅱ伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜

佳潔士歐樂(lè)-B

舒膚佳吉列博朗

護(hù)舒寶幫寶適汰漬碧浪藍(lán)諾

品客金霸王南孚

第38頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一刺激甄別

刺激甄別（Stimulusdiscrimination）指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類(lèi)似刺激引起相同反應(yīng)的過(guò)程。

知名品牌與“廉價(jià)仿制品”、“山寨版……”第39頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第40頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿意（味道好〕增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論第41頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射強(qiáng)化的種類(lèi)連續(xù)強(qiáng)化vs.部分強(qiáng)化每次產(chǎn)生預(yù)期的行為都給強(qiáng)化。不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)資源有限下，大部分的企業(yè)采取部分強(qiáng)化。第42頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一強(qiáng)化的方法

固定時(shí)距強(qiáng)化（季節(jié)大甩賣(mài)）

不定時(shí)距強(qiáng)化（神秘顧客）

固定比率強(qiáng)化（里程累積優(yōu)惠計(jì)劃）

不定比率強(qiáng)化（老虎機(jī)）

全部強(qiáng)化與部分強(qiáng)化（抽獎(jiǎng)）第43頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷(xiāo)啟示

頻繁營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）

對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券等強(qiáng)化刺激

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后給予信函或電話方式的祝賀

創(chuàng)造良好的購(gòu)物（消費(fèi)）環(huán)境，使購(gòu)物（消費(fèi)）場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡或產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化

操作性條件反射適用于高介入度的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景第44頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、操作性條件反射

強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。第45頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別1.原理經(jīng)典性條件反射

好感試用操作性條件反射

試用好感2.有無(wú)強(qiáng)化3.行為進(jìn)一步的延續(xù)4.產(chǎn)生效果的過(guò)程的時(shí)間長(zhǎng)短第46頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一購(gòu)買(mǎi)行為塑造（Shaping）消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花用免費(fèi)品嘗時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)第二份爆米花以全價(jià)購(gòu)買(mǎi)爆米花第47頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一免費(fèi)贈(zèng)送所帶來(lái)的強(qiáng)化效果16％11.4%時(shí)間（月〕家庭購(gòu)買(mǎi)率試用者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率35.7%31.8%時(shí)間（月〕試驗(yàn)組控制組第48頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射：廣告

喜愛(ài)

信息試用操作性條件反射：

試用好感或喜愛(ài)

正面口傳重復(fù)選擇第49頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者會(huì)觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動(dòng)取款機(jī)明星或社會(huì)精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為5.2.3觀察學(xué)習(xí)理論（社會(huì)學(xué)習(xí)理論）通過(guò)觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過(guò)程

第50頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)

觀察是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至唯一手段

可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間

有些試誤行為相當(dāng)危險(xiǎn)，如果通過(guò)試誤學(xué)習(xí)，可能對(duì)學(xué)習(xí)者造成傷害

通過(guò)對(duì)榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤第51頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程注意過(guò)程：消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注再造（生成）過(guò)程：消費(fèi)者付之于行動(dòng)動(dòng)機(jī)（促動(dòng)）過(guò)程：對(duì)消費(fèi)者有利的情境發(fā)生保持過(guò)程：消費(fèi)者將這些行為保存在記憶中觀察學(xué)習(xí)：消費(fèi)者獲得并表現(xiàn)出榜樣行為第52頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)的條件

消費(fèi)者必須記住榜樣的行為

消費(fèi)者必須將這些行為轉(zhuǎn)化為行動(dòng)

消費(fèi)者受到激勵(lì)來(lái)表現(xiàn)這些行為

消費(fèi)者的注意力必須指向適當(dāng)?shù)陌駱樱摪駱右蚱澉攘?、能力、地位或相似性而被消費(fèi)者模仿第53頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一黑猩猩解決問(wèn)題圖認(rèn)知學(xué)習(xí)由科勒在20世紀(jì)20年代的大猩猩實(shí)驗(yàn)提出。5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第54頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914--1920）第55頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)個(gè)體觀察他人行為及其結(jié)果，產(chǎn)生行為改變，又稱(chēng)為社會(huì)學(xué)習(xí)或模仿學(xué)習(xí)。由于并非從自身經(jīng)驗(yàn)直接學(xué)習(xí)，因此也稱(chēng)為替代學(xué)習(xí)。第56頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn)—方位學(xué)習(xí)起點(diǎn)

食物箱BA通路1通路3通路2第57頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，人不再只被當(dāng)成是刺激反應(yīng)者，而是會(huì)投入心力以整合信息的問(wèn)題解決者。從單純的機(jī)械式背誦、「看、學(xué)、做」的觀察學(xué)習(xí)到研發(fā)創(chuàng)新，都屬認(rèn)知學(xué)習(xí)范疇。第58頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態(tài)，用意之一是讓消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)，進(jìn)而使用產(chǎn)品。第59頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)也不是通過(guò)練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過(guò)頓悟與理解獲得期待

消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配

學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化第60頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一珠寶店銷(xiāo)售量實(shí)驗(yàn)第一組：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感謝電話第二組：除了上述感謝電話之外，還獲得以

20%優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)鉆石的機(jī)會(huì)第三組：控制組銷(xiāo)量：70%銷(xiāo)量：30%第61頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一社會(huì)學(xué)習(xí)理論

又稱(chēng)觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納（Ａ.Bandura）所倡導(dǎo)。經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費(fèi)者將通過(guò)其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

第62頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)理論比較理論描述高介入例子低介入例子

經(jīng)典性條件反射兩個(gè)刺激配對(duì)而產(chǎn)生的反應(yīng)不斷重復(fù)的“中國(guó)制造”廣告中“中國(guó)”引起的正面情感也會(huì)由品牌名稱(chēng)引起背景廣告歌曲引起的正面情感也會(huì)由品牌名稱(chēng)引起

操作性條件反射行為被強(qiáng)化后該行為反應(yīng)傾向增加深思熟慮后購(gòu)買(mǎi)的西服未起皺，因此下次仍然購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌未經(jīng)思索買(mǎi)了某種酸奶，味道不錯(cuò)，下次繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)觀察學(xué)習(xí)通過(guò)觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為在購(gòu)買(mǎi)公文包之前先觀察人們對(duì)其朋友新買(mǎi)的公文包有什么反應(yīng)在從未真正“考慮”過(guò)的情況下，一個(gè)小孩知道人們?yōu)槭裁磿?huì)為特殊場(chǎng)合而盛裝打扮認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念一個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的消費(fèi)者使用太陽(yáng)能供電房屋類(lèi)比汽油/電動(dòng)混合型汽車(chē)的信息消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)店里沒(méi)有黑胡椒了，就決定用白胡椒替代第63頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶記憶系統(tǒng)記憶大考驗(yàn)！NOKIA是哪一國(guó)的品牌？芬蘭麥當(dāng)勞叔叔的鞋子是什么顏色？紅鮮橙多是哪一家企業(yè)的品牌？統(tǒng)一海爾的英文字母是？Haier第64頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。5.3消費(fèi)者的記憶與遺忘外部信息攝入信息編碼需要時(shí)的信息提取信息儲(chǔ)存第65頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶暫時(shí)儲(chǔ)存感官信息容量：高持續(xù)期間：幾秒以內(nèi)短時(shí)記憶短暫儲(chǔ)存使用中信息容量：有限持續(xù)期間：2分鐘內(nèi)長(zhǎng)時(shí)記憶信息儲(chǔ)存相對(duì)持久容量：無(wú)限持續(xù)期間：長(zhǎng)期或永久注意復(fù)述第66頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)記憶感覺(jué)記憶又稱(chēng)瞬時(shí)記憶，指?jìng)€(gè)體憑視、聽(tīng)、味、嗅等感覺(jué)器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按秒或幾分之一秒計(jì)算

具有鮮明的形象性

感覺(jué)記憶中的信息保持時(shí)間極短。圖像記憶在感覺(jué)記憶中的保持時(shí)間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間

記憶容量相對(duì)較大

記憶痕跡很容易衰退第67頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶例：逛街時(shí)各類(lèi)商品、招牌等都會(huì)在感覺(jué)記憶中留存幾秒第68頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶記憶系統(tǒng)短時(shí)記憶請(qǐng)注意這組號(hào)碼：37610927請(qǐng)重復(fù)這組號(hào)碼。。。。。。。。短時(shí)記憶測(cè)驗(yàn)第69頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號(hào)碼，然后立刻能根據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過(guò)之后，就記不起這個(gè)號(hào)碼了。第70頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶記憶系統(tǒng)短期記憶短期記憶的容量大約是7±2個(gè)單元（chunk）天然氣電話88517517：撥撥我要?dú)馕乙獨(dú)?/p>

林管處免費(fèi)電話000930：您您您救山林

有意義的數(shù)字或文字組合起來(lái)成為一個(gè)單元，方便短期記憶。第71頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上、直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)作、技能、語(yǔ)言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識(shí)等，均屬長(zhǎng)時(shí)記憶。第72頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶記憶系統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)記憶敘述記憶語(yǔ)意記憶「某個(gè)東西是什么」的知識(shí)情節(jié)記憶個(gè)人特殊經(jīng)驗(yàn)或某事件的情節(jié)，通常喚起影像和感覺(jué)程序記憶「怎么做」的知識(shí)，含先后操作順序第73頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感官記憶、短期記憶、長(zhǎng)期記憶感官記憶數(shù)秒至3-5分鐘，通常為30秒。信息使用過(guò)后，隨著感覺(jué)的消逝，很快就會(huì)被遺忘短期記憶12-36小時(shí)，3-7個(gè)信息單位。長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期保留記憶，很難消失。語(yǔ)義編碼，可以口頭描述。注重提煉線索和標(biāo)簽編碼回憶第74頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶的類(lèi)型感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語(yǔ)意記憶情景記憶第75頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一記憶過(guò)程

復(fù)述（Rehearsal）個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。

編碼（Encoding）

貯存（Storage）

將已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時(shí)供檢索之用。

提取(Retrieval)

指將信息從長(zhǎng)時(shí)記憶中抽取出來(lái)的過(guò)程。第76頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一激活擴(kuò)散

一條信息在記憶中存儲(chǔ)的方式依賴于其意義類(lèi)型，而意義類(lèi)型又反過(guò)來(lái)決定如何及何時(shí)該記憶被激活

消費(fèi)者在不同層次的意義之間轉(zhuǎn)換一則男士香水廣告的記憶痕跡品牌特定：根據(jù)對(duì)品牌的要求存儲(chǔ)記憶（男子氣的）廣告特定：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容存儲(chǔ)（一位男子氣的男士使用該產(chǎn)品）品牌識(shí)別：根據(jù)品牌名稱(chēng)存儲(chǔ)產(chǎn)品類(lèi)比：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式或產(chǎn)品使用地點(diǎn)存儲(chǔ)（一瓶香水放在男性藥品櫥里）

評(píng)價(jià)反應(yīng)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感存儲(chǔ)（看起來(lái)很有趣）第77頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研究

1、運(yùn)用押韻的廣告文案2、采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法3、適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量4、提高廣告受眾的涉入程度5、充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺(jué)記憶等綜合感官的識(shí)別6、根據(jù)遺忘的時(shí)間規(guī)律適時(shí)重復(fù)廣告7、提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解8、合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置9、盡量運(yùn)用一些消費(fèi)者平時(shí)所熟悉的內(nèi)容第78頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一購(gòu)買(mǎi)決策的信息提取

提取是指從長(zhǎng)期記憶中獲取信息的過(guò)程。如果沒(méi)有合適的線索提示，則很難或不可能提取這些信息。提取的影響因素：個(gè)人的認(rèn)知與生理因素

情境熟悉程度品牌的突出性

圖畫(huà)與語(yǔ)言線索第79頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一懷舊營(yíng)銷(xiāo)

懷舊描述的是苦樂(lè)參半的情感，人們對(duì)于過(guò)去既傷感又渴望。

隨著“過(guò)去的好時(shí)光”越來(lái)越受歡迎，營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始激發(fā)人們年輕時(shí)的記憶，希望這些情感可以傳遞到他們今天銷(xiāo)售的東西中

記憶和審美的偏好—懷舊指標(biāo)（“最?lèi)?ài)的……”）個(gè)人在23.5歲時(shí)聽(tīng)到的流行歌曲

33歲時(shí)看到的服裝模特26-27歲時(shí)看到的電影明星第80頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一營(yíng)銷(xiāo)刺激的記憶測(cè)量

再認(rèn)與回憶

斯塔奇測(cè)試（StarchTest）測(cè)量雜志廣告回憶率

反應(yīng)偏差與記憶失誤第81頁(yè)，共91頁(yè)，2023年，2月20日，星期一遺忘遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來(lái)，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。第82頁(yè)，共91頁(yè)，202