電影行業(yè)分銷渠道發(fā)展演變及形式分析

電影行業(yè)分銷渠道

功能分析與發(fā)展演變電影大全wenku1現(xiàn)在是1頁\一共有27頁\編輯于星期日內(nèi)容提要一．電影分銷渠道情況概述二．消費者渠道偏好分析三．渠道變革四．主要渠道結(jié)構(gòu)五．渠道戰(zhàn)略六．渠道權(quán)力分析七．中國電影行業(yè)渠道沖突分析八．中國電影影院渠道沖突解決方法九．中國電影分銷渠道現(xiàn)狀總結(jié)及發(fā)展趨勢現(xiàn)在是2頁\一共有27頁\編輯于星期日一．電影分銷渠道情況概述長期以來，我國電影一直屬于國家統(tǒng)包統(tǒng)銷的產(chǎn)物，不存在向市場尋求銷路的問題，致使電影廠商普遍缺少營銷意識。隨著90年代中期每年國外十部分賬大片的引入，帶來國外尤其是好萊塢電影的營銷模式后，中國電影才逐漸有了營銷意識。越來越多的中國電影人認識到電影不僅僅是制作出來的，更是是營銷出來的，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念逐漸深入到電影界中，成為一種普遍的觀念和手段。隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，商業(yè)電影多元化的分銷渠道也形成了一個龐大復(fù)雜的渠道系統(tǒng)。相對于普通商品分銷渠道，電影的分銷渠道具有延展性、時序性以及多元化的特點。在大電影產(chǎn)業(yè)概念下，影院放映只是電影發(fā)行序列的開始，電影的發(fā)行窗口可以延伸到電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外熒屏等多種樣式的媒體?，F(xiàn)在是3頁\一共有27頁\編輯于星期日二．消費者渠道偏好分析現(xiàn)在是4頁\一共有27頁\編輯于星期日

電影觀看渠道分析【消費者觀看電影渠道偏好統(tǒng)計圖】現(xiàn)在是5頁\一共有27頁\編輯于星期日三．渠道變革中國電影誕生于上個世紀初，電影的營銷渠道相對簡單，電影的制作方和發(fā)行方寥寥無幾。新中國成立后，在電影產(chǎn)業(yè)的渠道上游，更多的電影制片商相繼成立。自上個世紀九十年代以來，中國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入到了一個嶄新的階段。1997年的改革完全取消了國有制片企業(yè)的壟斷保護權(quán)，中國電影產(chǎn)業(yè)開始百花齊放。現(xiàn)在是6頁\一共有27頁\編輯于星期日引例：華誼兄弟華誼兄弟傳媒集團（英文：HuayiBros.MediaGroup），股票代碼：N華誼300027，是中國大陸一家知名綜合性娛樂集團，1994年創(chuàng)立，開始時是由投資馮小剛、姜文電影而進入電影行業(yè)。隨后全面投入傳媒產(chǎn)業(yè)，并且在2005年成立華誼兄弟傳媒集團。現(xiàn)在是7頁\一共有27頁\編輯于星期日引例：華誼兄弟“向下發(fā)展”華誼兄弟傳媒集團旗下：華誼兄弟時代文化經(jīng)紀有限公司華誼兄弟影業(yè)投資有限公司華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司華誼兄弟音樂有限公司華誼兄弟廣告有限公司華誼兄弟國際發(fā)行有限公司華誼兄弟影院投資有限公司現(xiàn)在是8頁\一共有27頁\編輯于星期日引例：華誼兄弟“向下發(fā)展”2000年華誼兄弟和太合地產(chǎn)各出資2500萬人民幣，在華誼兄弟廣告公司的基礎(chǔ)上改為華誼兄弟太合影視投資有限公司，開始投拍電影，涉獵電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的上游。2003年政府對民營公司進入影視發(fā)行領(lǐng)域政策放開允許民營公司控股發(fā)行公司。2007年，華誼兄弟正式踏入影院領(lǐng)域，成立影院投資公司，首輪斥資約五億人民幣在中國一級城市進行影院建設(shè)，并持續(xù)對二級城市進行追加開發(fā)。至此，華誼兄弟全面涉及電影制作、發(fā)行、放映三大領(lǐng)域，實現(xiàn)電影制作、發(fā)行、放映一條龍目標的戰(zhàn)略模式，實現(xiàn)了對電影制作、發(fā)行、放映的一條完整渠道的全力控制?，F(xiàn)在是9頁\一共有27頁\編輯于星期日對比：視頻網(wǎng)站“力爭上游”面對國內(nèi)影視版權(quán)內(nèi)容暴漲的現(xiàn)狀，優(yōu)酷整合全產(chǎn)業(yè)鏈，正式進軍電影和網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻的制作。4月20日，優(yōu)酷與中國電影集團宣布雙方結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)計劃，優(yōu)酷與中影將共同斥資超過千萬元，邀請知名制作人、導(dǎo)演聯(lián)手投拍10部電影短片。從電影版權(quán)的購買者變身電影拍攝的投資者，這也是優(yōu)酷首度以“戰(zhàn)略”口吻發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容。電影投資與制作現(xiàn)在是10頁\一共有27頁\編輯于星期日四．主要渠道結(jié)構(gòu)【傳統(tǒng)影片影院放映銷售渠道】現(xiàn)在是11頁\一共有27頁\編輯于星期日我國電影發(fā)行的渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)在是12頁\一共有27頁\編輯于星期日引例：華誼兄弟

華誼兄弟公司半年來已有5次渠道方面合作：※與騰訊在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域合作；※與香港PCCW在IPTV頻道運營方面合作（NOW爆谷臺）；※與百視通在IPTV平臺方面合作“華誼兄弟頻道專區(qū)”和“微電影微劇頻道

專區(qū)”等；※與中國電信在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域共同打造付費“微電影微劇”發(fā)行平臺；現(xiàn)在是13頁\一共有27頁\編輯于星期日引例：華誼兄弟制作公司

華誼兄弟傳媒股份有限公司[中國]北京馮小剛影視文化工作室[中國]

英皇電影[中國香港]

浙江影視集團[中國]

中國電影集團公司發(fā)行公司

華誼兄弟傳媒股份有限公司[中國]中國電影集團電影發(fā)行放映分公司[中國]

中影集團數(shù)字電影院線有限公司[中國]現(xiàn)在是14頁\一共有27頁\編輯于星期日五．渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是整個營銷規(guī)劃中的重中之重。

它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著電影行業(yè)市場發(fā)展進入新階段，電影行業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式與渠道戰(zhàn)略已不能適應(yīng)形勢的變化。現(xiàn)在是15頁\一共有27頁\編輯于星期日1.我國電影行業(yè)市場覆蓋戰(zhàn)略

【2002-2010年中國內(nèi)地影院與銀幕數(shù)量】現(xiàn)在是16頁\一共有27頁\編輯于星期日1.我國電影行業(yè)市場覆蓋戰(zhàn)略

以華誼兄弟為例，

華誼兄弟影院在產(chǎn)品走入影院這一渠道之外，在自建渠道，進入影院放映業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司打造電影產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在是17頁\一共有27頁\編輯于星期日2.我國電影行業(yè)顧客覆蓋戰(zhàn)略

【2007-2010年中國內(nèi)地觀影人數(shù)】【2003-2010年中國電影市場主要收入（單位：億元）】現(xiàn)在是18頁\一共有27頁\編輯于星期日2.我國電影行業(yè)顧客覆蓋戰(zhàn)略

以華誼兄弟為例，特別是華誼兄弟影院，顧客覆蓋戰(zhàn)略的使用最為明顯。除了正常院線、自建正常院線覆蓋普通顧客外，還另設(shè)有VIP影院?，F(xiàn)在是19頁\一共有27頁\編輯于星期日

3.我國電影行業(yè)定價策略

我國電影行業(yè)長期以來票價虛高，各院線主要實行維持價格的戰(zhàn)略，近期先驅(qū)開始進行差別價格戰(zhàn)略，進行折扣和贈送戰(zhàn)略。目前我國電影行業(yè)內(nèi)，捆綁和全線推動策略日漸走入主流。電影銷售商和制片商阻止獨立的劇院訂貨從而實現(xiàn)打包銷售電影電視產(chǎn)品。而各院線近年來不斷推出家庭套票、學校團購、月聯(lián)票等互惠雙贏的策略促進我國電影行業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在是20頁\一共有27頁\編輯于星期日

3.我國電影行業(yè)定價策略

以華誼兄弟為例：※影院系統(tǒng)正常票價90元；※會員專區(qū)推出HBC明星卡（普卡、銀卡、金卡），儲值版會員卡等，會員享受5~7折票價折扣，8.5折小禮品折扣；※每月推出不同優(yōu)惠活動，例如，2012年12月推出會員專享活動，辦卡抽獎，贏IPAD等禮品?，F(xiàn)在是21頁\一共有27頁\編輯于星期日

電影行業(yè)公司如果只專注于電影而不擴展業(yè)務(wù)，將雞蛋都放在一個籃子里，那么該公司乃至整個行業(yè)的抗風險能力都會非常之弱，因此，將電影延伸出完整產(chǎn)品線，是增強電影公司實力乃至行業(yè)實力的必經(jīng)之路。

以華誼兄弟為例，華誼兄弟最近在《狄仁杰之通天帝國》衍生業(yè)務(wù)上動作很多：

1.入股掌趣，進軍手機游戲；

2.

成立華誼巨人，進軍網(wǎng)游；3.

聯(lián)合生產(chǎn)電影衍生品人偶等；

4.簽約華誼兄弟文化城和華誼兄弟電影主題公園等。

4.我國電影行業(yè)產(chǎn)品線策略

華誼最近衍生業(yè)務(wù)眾多的最終目的是讓電影與音樂、娛樂營銷、游戲和主題公園等衍生環(huán)節(jié)聯(lián)動?，F(xiàn)在是22頁\一共有27頁\編輯于星期日六．渠道權(quán)力現(xiàn)在是23頁\一共有27頁\編輯于星期日七．中國電影行業(yè)渠道沖突分析現(xiàn)在是24頁\一共有27頁\編輯于星期日八．中國電影影院渠道沖突解決方法為了有效的解決渠道沖突，必須從建立有效的溝通機制與完善的監(jiān)督體系入手。

邀請渠道成員與國家電影管理機構(gòu)負責人參與企業(yè)的高層會議，從而使渠道沖突在某種程度上得到預(yù)防和減輕。

電影渠道監(jiān)督體系需要由電影管理相關(guān)部門等第三方機構(gòu)協(xié)助建立。

只有建立起成熟的監(jiān)督體系和行業(yè)標準，明確渠道成員的角色與權(quán)力，才能約束各方的行為并在沖突發(fā)生時及時加以解決?，F(xiàn)在是25頁\一共有27頁\編輯于星期日九．中國電影分銷渠道現(xiàn)狀總結(jié)及發(fā)展趨勢電影產(chǎn)品消費的非競爭性使電影能夠通過無限多的渠道進行銷售，電影企業(yè)在實際操作中需要考慮的是渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和窗口開關(guān)時間。由于我國人口基數(shù)大，影院建設(shè)和影片供應(yīng)還不能充分滿足消費者的觀影需求，所以近年來我國電影放映市場處于持續(xù)增長