第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析醫(yī)藥市場營銷技術演示文稿

第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析醫(yī)藥市場營銷技術演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有44頁\編輯于星期一優(yōu)選第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析醫(yī)藥市場營銷技術現(xiàn)在是2頁\一共有44頁\編輯于星期一

（一）微觀環(huán)境：直接影響、可控（二）宏觀環(huán)境：間接影響、不可控

所有微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約現(xiàn)在是3頁\一共有44頁\編輯于星期一藥品市場環(huán)境的特征

1.客觀性2.關聯(lián)性3.多變性4.差異性現(xiàn)在是4頁\一共有44頁\編輯于星期一二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的內容（一）微觀環(huán)境

1.企業(yè)內部環(huán)境

2.供應商

3.營銷中介

4.顧客

5.競爭者

6.社會公眾現(xiàn)在是5頁\一共有44頁\編輯于星期一1、企業(yè)內部環(huán)境生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務部門對營銷的影響美國藥品定價不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

現(xiàn)在是6頁\一共有44頁\編輯于星期一圖3－1醫(yī)藥企業(yè)內部的環(huán)境因素現(xiàn)在是7頁\一共有44頁\編輯于星期一鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。長勢喜人的板藍根中藥材。2、供應商（資源和服務的提供者）現(xiàn)在是8頁\一共有44頁\編輯于星期一供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1）供貨是否及時穩(wěn)定2）供貨的質量水平3）供貨的價格水平現(xiàn)在是9頁\一共有44頁\編輯于星期一1）中間商

經(jīng)銷商

代理商區(qū)別：是否擁有商品所有權

批發(fā)商

零售商3.營銷中介現(xiàn)在是10頁\一共有44頁\編輯于星期一2）物流公司藥品的運輸和儲存過程物流管理過程現(xiàn)在是11頁\一共有44頁\編輯于星期一3）營銷服務機構市場調研機構廣告代理機構市場營銷顧問機構現(xiàn)在是12頁\一共有44頁\編輯于星期一4）金融機構信貸公司保險公司銀行現(xiàn)在是13頁\一共有44頁\編輯于星期一4、顧客廣義的顧客：所有人都是顧客狹義的顧客：最終產(chǎn)品的使用者現(xiàn)在是14頁\一共有44頁\編輯于星期一5、競爭者競爭者1.現(xiàn)有競爭者2.潛在競爭者3.替代品競爭者現(xiàn)在是15頁\一共有44頁\編輯于星期一6、社會公眾1）金融公眾銀行投資公司現(xiàn)在是16頁\一共有44頁\編輯于星期一2）媒體公眾報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡訪問的地方，連接你需要的云計算服務，即便你不是在自己的電腦上現(xiàn)在是17頁\一共有44頁\編輯于星期一3）政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務局現(xiàn)在是18頁\一共有44頁\編輯于星期一4）社會公眾消費者權益組織環(huán)境保護組織少數(shù)民族組織現(xiàn)在是19頁\一共有44頁\編輯于星期一5）地方公眾6）一般公眾7）內部公眾股東管理人員職工現(xiàn)在是20頁\一共有44頁\編輯于星期一二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的內容（二）宏觀環(huán)境

1.人口環(huán)境

2.經(jīng)濟環(huán)境

3.政治法律環(huán)境

4.社會文化環(huán)境

5.科學技術環(huán)境

6.自然地理環(huán)境現(xiàn)在是21頁\一共有44頁\編輯于星期一二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的內容（三）國際市場營銷環(huán)境

1.國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境

2.國際市場的政治法律環(huán)境

3.國際市場的社會文化環(huán)境現(xiàn)在是22頁\一共有44頁\編輯于星期一（一）營銷環(huán)境機會

環(huán)境機會矩陣

ⅡⅣⅠⅢ大小成功的可能性大小潛在的吸引力三、營銷環(huán)境機會和營銷環(huán)境威脅現(xiàn)在是23頁\一共有44頁\編輯于星期一應對營銷環(huán)境機會的對策：1、抓住時機，及時調整策略2、積極準備，等待時機策略3、果斷放棄策略現(xiàn)在是24頁\一共有44頁\編輯于星期一（二）營銷環(huán)境威脅

環(huán)境威脅矩陣

ⅠⅡⅢⅣ高出現(xiàn)威脅的可能性（概率）低高潛在嚴重性低現(xiàn)在是25頁\一共有44頁\編輯于星期一應對營銷環(huán)境威脅的對策：1、轉移策略

1)產(chǎn)品轉移，將受到威脅的產(chǎn)品轉移到其他市場2）市場轉移，將企業(yè)的營銷活動轉移到新的細分市場上去3）行業(yè)轉移，將企業(yè)的資源轉移到更有利的新行業(yè)中去2、減輕策略3、對抗策略現(xiàn)在是26頁\一共有44頁\編輯于星期一案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一粒”優(yōu)點：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負責人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。現(xiàn)在是27頁\一共有44頁\編輯于星期一耶魯報告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應把PPA列為“不安全”類藥物，嚴禁使用。因為一項研究結果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴重的不良反應，甚至可能引發(fā)心臟病和中風。源自5年前耶魯大學醫(yī)學研究院的“出血性中風課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準的惟一一種非處方類減肥藥?，F(xiàn)在是28頁\一共有44頁\編輯于星期一有多嚴重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴重不良反應，但如果服用量過大，或對有過高血壓、冠心病、中風病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風等危險后果。調查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風有關?，F(xiàn)在是29頁\一共有44頁\編輯于星期一美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡?、“康特里克斯”在內的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內部人士透露：事實上，各大公司都知道耶魯大學一個研究小組在對PPA進行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。現(xiàn)在是30頁\一共有44頁\編輯于星期一美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認定是故意過失，將意味著應受懲罰?，F(xiàn)在是31頁\一共有44頁\編輯于星期一

在墨西哥：部長呼吁禁藥

墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產(chǎn)和進口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時禁止進口抗感冒藥品的決定?，F(xiàn)在是32頁\一共有44頁\編輯于星期一

在英國：緊急調查

2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導致中風，只是有可能加大中風的危險性和可能性。列出包括康泰克在內的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機能亢進、心臟病的患者嚴禁服用含PPA成分的感冒藥?，F(xiàn)在是33頁\一共有44頁\編輯于星期一在日本：公眾反應激烈

日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥現(xiàn)在是34頁\一共有44頁\編輯于星期一多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應監(jiān)測中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計資料及有關資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴重不良反應，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效，2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停國內含PPA的新藥、仿制藥、進口藥的審批工作?，F(xiàn)在是35頁\一共有44頁\編輯于星期一多米諾骨牌推到中國各大媒體公布了國內含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復方氟酚美沙芬片(康得，復方右美沙芬片，復方美沙芬片)、復方美沙芬膠囊、復方右美沙芬膠囊、復方氫澳酸右美沙芬糖漿、復方美沙芬溶液、復方馬來酸卡比沙明膠囊、復方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復方苯丙醇胺片、復方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等?，F(xiàn)在是36頁\一共有44頁\編輯于星期一危急存亡之秋中美史克老總楊偉強：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊耐恋厣仙?，一切聽從中國政府的安排，作為一個企業(yè)一定要支持國家的決定?！敝忻捞旖蚴房酥扑幱邢薰娟P于PPA問題的聲明：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關注，本著關心消費者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決?，F(xiàn)在是37頁\一共有44頁\編輯于星期一什么該說什么不該說記者招待會PPA風波對中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時上市？楊偉強一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內人士估計，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右?，F(xiàn)在是38頁\一共有44頁\編輯于星期一競爭對手的反應——旁敲側擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關鍵時刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”借助國內媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進一步占據(jù)了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計為每年20億元的銷售額?，F(xiàn)在是39頁\一共有44頁\編輯于星期一中美史克的“危機公關”

威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁?，F(xiàn)在是40頁\一共有44頁\編輯于星期一早就準備好了——效率之高危險來臨的時候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機管理小組，各司其職危機管理領導小組溝通小組市場小組生產(chǎn)小組現(xiàn)在是41頁\一共有44頁\編輯