營(yíng)銷策劃：方法、技巧及文案

基礎(chǔ)篇第1章感悟營(yíng)銷策劃1第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程2第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理3第4章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法4第5章整合營(yíng)銷策劃5第一頁(yè)，共163頁(yè)。專題篇第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃6第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃7第8章品牌策劃8第9章企業(yè)形象策劃9第10章促銷策劃10第11章廣告策劃11第12章公共關(guān)系策劃12第13章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃13第二頁(yè)，共163頁(yè)。行業(yè)篇第14章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃14第15章醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃15第16章快速消費(fèi)品策劃16第三頁(yè)，共163頁(yè)。導(dǎo)論歡迎來到精彩的營(yíng)銷策劃世界第四頁(yè)，共163頁(yè)。導(dǎo)論歡迎來到精彩的營(yíng)銷策劃世界營(yíng)銷策劃：精彩的世界

創(chuàng)新性和藝術(shù)性是營(yíng)銷策劃永恒不變的兩大主題?！斗钦\(chéng)勿擾》：營(yíng)銷策劃創(chuàng)造的娛樂神話?！妒?3天》：以社交網(wǎng)站和微博為主的社交媒體營(yíng)銷?！栋⒎策_(dá)》：張家界旅游風(fēng)景區(qū)擬將“乾坤柱”改名為“哈利路亞山”。海爾家電的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)：“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的商業(yè)服務(wù)模式搶占了家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。營(yíng)銷策劃：競(jìng)爭(zhēng)的利器

營(yíng)銷策劃有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向性企業(yè)；營(yíng)銷策劃有利于產(chǎn)品銷量的提高；營(yíng)銷策劃有利于企業(yè)形象的提升。營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的策劃，對(duì)顧客的策劃。第五頁(yè)，共163頁(yè)。導(dǎo)論歡迎來到精彩的營(yíng)銷策劃世界營(yíng)銷策劃：目的與特點(diǎn)

企業(yè)營(yíng)銷策劃的具體目標(biāo)都是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)各類資源的整合利用，使?fàn)I銷策劃的對(duì)象以消費(fèi)者偏好的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在這一特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性，從而獲得長(zhǎng)期的或者至少是一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：

商業(yè)性、創(chuàng)新性、時(shí)效性、綜合性、靈活性、可行性第六頁(yè)，共163頁(yè)。導(dǎo)論歡迎來到精彩的營(yíng)銷策劃世界營(yíng)銷策劃：框架與內(nèi)容

營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的決策，它涉及對(duì)企業(yè)所在的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和控制等。

內(nèi)外部環(huán)境分析策劃思路確定策略與技巧設(shè)計(jì)方案執(zhí)行與調(diào)整圖1營(yíng)銷策劃總體框架“策劃一條龍”第七頁(yè)，共163頁(yè)。導(dǎo)論歡迎來到精彩的營(yíng)銷策劃世界營(yíng)銷策劃：框架與內(nèi)容

龍珠——內(nèi)外部環(huán)境分析：內(nèi)容主要包括政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀要素和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等微觀要素，以及企業(yè)的資源條件、戰(zhàn)略模式、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律等宏觀因素分析）、SWOT分析法（優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析）、波士頓矩陣法、通用電氣公司經(jīng)營(yíng)矩陣法等。龍頭——策劃思路確定：結(jié)合策劃的內(nèi)容確定思路。龍身——策略與技巧設(shè)計(jì)：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）龍尾——方案執(zhí)行與控制：制定策劃文本，嚴(yán)格按照文本實(shí)施，根據(jù)實(shí)施結(jié)果，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)方案。

第八頁(yè)，共163頁(yè)。第1章感悟營(yíng)銷策劃第九頁(yè)，共163頁(yè)。第1章感悟營(yíng)銷策劃中國(guó)營(yíng)銷策劃人、策劃案

何陽(yáng)——點(diǎn)子策劃王力——公關(guān)策劃牟其中——飛天策劃余明陽(yáng)——CI策劃王志綱——房地產(chǎn)策劃史玉柱——保健品策劃屆云波——營(yíng)銷教育策劃葉茂中——廣告策劃沈南鵬——資本運(yùn)營(yíng)策劃

第十頁(yè)，共163頁(yè)。第1章感悟營(yíng)銷策劃中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的昨天

第一階段：?jiǎn)⒚善冢?988-1993年）代表人物何陽(yáng)?！包c(diǎn)子”激活市場(chǎng)。營(yíng)銷策劃過于隨意，往往是經(jīng)驗(yàn)式的拍腦袋式的決策，缺乏對(duì)市場(chǎng)整體的洞察和理解。

第二階段：萌芽成長(zhǎng)期（1994-2000年）專業(yè)化程度提高、規(guī)模較小、品牌弱、市場(chǎng)發(fā)育落后、國(guó)外咨詢公司進(jìn)入。熱衷新聞炒作，局限于對(duì)企業(yè)某一方面的策劃，如廣告、公關(guān)、CI等，缺乏對(duì)企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃。

第三階段：整合策劃期（2000年以后）企業(yè)和策劃公司開始建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的全方位策劃。策劃深入各行各業(yè)。第十一頁(yè)，共163頁(yè)。第1章感悟營(yíng)銷策劃中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)保守估計(jì)，現(xiàn)在全國(guó)專業(yè)策劃公司在1萬家以上，從業(yè)人員達(dá)到100萬之巨。近年來中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)在探索中有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，但又存在諸多問題與不足：從業(yè)人員魚龍混雜，策劃人員的素質(zhì)參差不齊，自封的大師滿天飛，自吹自擂，策劃方法簡(jiǎn)單，缺乏科學(xué)性，一些企業(yè)盲目承擔(dān)力所不及的業(yè)務(wù)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)無序。中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的明天

營(yíng)銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型；營(yíng)銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型；營(yíng)銷策劃業(yè)從個(gè)人英雄主義式向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。第十二頁(yè)，共163頁(yè)。第1章感悟營(yíng)銷策劃策劃案例與文案

歐萊雅“三弄”人人網(wǎng)，如虎添翼營(yíng)銷e時(shí)代一弄：科學(xué)之星二弄：環(huán)保達(dá)人三弄：真情義賣思考：1.歐萊雅在人人網(wǎng)的營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？2.收集近年來關(guān)于歐萊雅營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)資料，分析其營(yíng)銷策劃思路。

第十三頁(yè)，共163頁(yè)。第1章感悟營(yíng)銷策劃本章小結(jié)

中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)正在不斷地走向成熟，一些策劃人以及他們成功或失敗的案例見證了中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展足跡?？v觀其發(fā)展歷程，可以看出中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)從啟蒙期、萌芽成長(zhǎng)期逐步走向整合策劃期，策劃趨向規(guī)范化，并更加注重實(shí)用性。雖然在發(fā)展的過程中仍存在著一些問題，但其主流仍是注重整體戰(zhàn)略和科學(xué)性。營(yíng)銷策劃業(yè)是管理咨詢業(yè)的一個(gè)重要組成部分。管理咨詢可分為綜合性咨詢和專項(xiàng)咨詢兩大類。由于營(yíng)銷策劃涉及許多不同的科學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化以及世界著名咨詢公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓，是的中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)在20年中迅速發(fā)展起來。中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)在探索中有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，但當(dāng)前又有潛在的諸多問題與不足。在中國(guó)未來營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展中，需要面臨從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型，從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型以及從個(gè)人英雄主義式向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型等。

第十四頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程第十五頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程策劃的內(nèi)涵軍事領(lǐng)域：完璧歸趙、鴻門宴、火燒赤壁等策劃就是一套為了提高成功的可能性而針對(duì)未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程。策劃的類型按照行業(yè)分：企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃按照時(shí)間長(zhǎng)短分：戰(zhàn)術(shù)策劃、戰(zhàn)略策劃

第十六頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。具有如下特點(diǎn)：前瞻性、科學(xué)性、目的性、戰(zhàn)略依托性、程序性、創(chuàng)新性。營(yíng)銷策劃的類型按照營(yíng)銷策劃作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：過程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃；按營(yíng)銷策劃主體劃分：企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃、第三方營(yíng)銷策劃；按營(yíng)銷策劃客體劃分：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、品牌策劃、促銷策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等；按營(yíng)銷策劃目標(biāo)劃分：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。第十七頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷管理的關(guān)系

營(yíng)銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過以需求為核心的市場(chǎng)活動(dòng)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制而實(shí)施的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的管理行為。營(yíng)銷管理與營(yíng)銷策劃的區(qū)別與聯(lián)系主要表現(xiàn)在：1.營(yíng)銷管理是營(yíng)銷策劃的土壤，而營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷管理的內(nèi)容之一；2.營(yíng)銷策劃是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理任務(wù)和目標(biāo)的手段；3.營(yíng)銷管理的范疇覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程；4.營(yíng)銷管理和營(yíng)銷策劃的終極目標(biāo)一致，即顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

第十八頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃人的基本素質(zhì)

1.豐富的知識(shí)；2.敏銳的觀察力；3.寬廣的包容心；4.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造的精神；5.良好的表達(dá)力；6.很強(qiáng)的執(zhí)行能力。營(yíng)銷策劃的原理1.人本原理：通過探究消費(fèi)者的需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)意性來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。2.差異原理：在不同時(shí)期對(duì)不同主體視不同環(huán)境而做出不同選擇。3.整合原理；把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系。4.效益原理：以成本控制為中心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

第十九頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的流程

環(huán)境分析營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃實(shí)施評(píng)估與修正第二十頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的流程1.環(huán)境分析

外部環(huán)境分析中，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查與分析是重中之重。內(nèi)部環(huán)境分析的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)的總體戰(zhàn)略和企業(yè)資源的優(yōu)劣勢(shì)等方面。第二十一頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的流程

2.營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則：具體（specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、現(xiàn)實(shí)性（realistic）、時(shí)限性（timed）。營(yíng)銷目標(biāo)只與產(chǎn)品和市場(chǎng)有關(guān)。營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)包括下列一項(xiàng)或多項(xiàng)內(nèi)容：為已存在市場(chǎng)而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品、為已存在市場(chǎng)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品、為新市場(chǎng)而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品、為新市場(chǎng)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。

第二十二頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的流程

3.營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、目標(biāo)市場(chǎng)定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分：按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們輪廓的營(yíng)銷行為。要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須具備五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動(dòng)可能性。（2）市場(chǎng)目標(biāo)化：當(dāng)公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分后，在權(quán)衡了外部各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和企業(yè)自身的能力和資源的基礎(chǔ)上，公司決定要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷決策行為，即確定目標(biāo)市場(chǎng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)定位：確定企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上處于一個(gè)什么樣的位置。兩種策略：市場(chǎng)空間定位策略（市場(chǎng)空位爭(zhēng)奪者、市場(chǎng)深度開發(fā)者、搶占市場(chǎng)者）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)遺者）

第二十三頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的流程4.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃而制定的一系列更為具體的營(yíng)銷手段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、品牌策劃等。5.形成營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書的作用：（1）幫助營(yíng)銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷問題；（2）幫助營(yíng)銷策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝通；（3）幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷方案的可行性；（4）幫助企業(yè)營(yíng)銷策劃管理者更有效地實(shí)施營(yíng)銷管理活動(dòng)。6.營(yíng)銷策劃實(shí)施：營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)。7.評(píng)估與修正主要內(nèi)容：項(xiàng)目考核、階段考核、最終考評(píng)、反饋改進(jìn)第二十四頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1.營(yíng)銷策劃是“包治百病”的良方；2.營(yíng)銷策劃是誤人子弟的東西；3.營(yíng)銷策劃方案可以模仿著做；4.有專業(yè)知識(shí)就能做好營(yíng)銷策劃；5.營(yíng)銷策劃越復(fù)雜越好；6.營(yíng)銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行。營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷因素1.高層管理者的支持力度；2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況；3.競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；4.企業(yè)自身的實(shí)力。營(yíng)銷策劃的功效

1.提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；2.促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置；3.幫助企業(yè)降低未來的不確定性；4.增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第二十五頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程營(yíng)銷策劃的流程4.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃而制定的一系列更為具體的營(yíng)銷手段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、品牌策劃等。5.形成營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書的作用：（1）幫助營(yíng)銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷問題；（2）幫助營(yíng)銷策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝通；（3）幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷方案的可行性；（4）幫助企業(yè)營(yíng)銷策劃管理者更有效地實(shí)施營(yíng)銷管理活動(dòng)。6.營(yíng)銷策劃實(shí)施：營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)。7.評(píng)估與修正主要內(nèi)容：項(xiàng)目考核、階段考核、最終考評(píng)、反饋改進(jìn)第二十六頁(yè)，共163頁(yè)。第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程策劃案例與文案

永琪6元營(yíng)銷模式

第一階段：引入潛在客戶；第二階段：固化客戶關(guān)系；第三階段：穩(wěn)定和深化顧客關(guān)系思考：1.永琪的6元營(yíng)銷模式，遵循著什么樣的策劃流程？2.目前各種媒介對(duì)永琪的大量抱怨說明6元營(yíng)銷模式仍然存在一定的問題，請(qǐng)從服務(wù)手段的角度提出解決的方案。

第二十七頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理第二十八頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理營(yíng)銷策劃的組織1.選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑。兩種途徑：：自力更生、借助外腦2.建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷策劃組織也稱營(yíng)銷策劃委員會(huì)或營(yíng)銷策劃小組，它將策劃活動(dòng)所需的各類人員整合在一起，在充分發(fā)揮策劃主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成的團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。這種組織系統(tǒng)依策劃主題而設(shè)，具有臨時(shí)性的特點(diǎn)。通常，營(yíng)銷策劃組織由一名主任、兩三名副主任和若干成員組成。其主要成員及其相互間的關(guān)系如圖所示：

策劃總監(jiān)主策劃人高級(jí)電腦操作人員文案撰寫人員美術(shù)設(shè)計(jì)人員市場(chǎng)調(diào)查人員3.選擇優(yōu)秀的策劃人才。第二十九頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷1.策劃同樣需要營(yíng)銷。當(dāng)策劃案擬定完成后，策劃者要做的第一件事情就是向策劃評(píng)審會(huì)議或策劃委托人提出策劃案，并得到他們的認(rèn)同。2.推出策劃案的一般步驟。

模擬演練事前協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工具時(shí)機(jī)選擇提案匯報(bào)3.策劃案成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。（1）了解決策者的情況；（2）突出策劃案的“賣點(diǎn)”；（3）“持之以恒”進(jìn)行提案。第三十頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理營(yíng)銷策劃的實(shí)施

1.做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備。（1）落實(shí)執(zhí)行組織和人員；（2）做好物資籌備工作；（3）對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)；（4）進(jìn)行思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào)。2.掌握策劃案實(shí)施的步驟。（1）實(shí)施模擬：在小范圍內(nèi)的嘗試執(zhí)行和嘗試性實(shí)施。（2）正式實(shí)施：全面落實(shí)策劃方案各項(xiàng)措施的具體過程。（3）中間考核：通過考核及時(shí)掌握策劃案的實(shí)施情況。3.實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)。（1）強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合；（2）做好溝通與協(xié)作；（3）注意實(shí)施的進(jìn)度與效果。

第三十一頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理營(yíng)銷策劃的控制

1.控制是營(yíng)銷策劃成功的保障。控制就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決和糾正策劃活動(dòng)中的失誤、偏差和問題。2.做好監(jiān)督與檢查。以方案的要求為依據(jù)，看操作者在實(shí)際操作中是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。（1）根據(jù)策劃方案和執(zhí)行計(jì)劃的要求，設(shè)立監(jiān)督、檢查的項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn)，并廣為傳達(dá)和下發(fā)；（2）要制定嚴(yán)格的檢查制度和工作標(biāo)準(zhǔn)，使檢查工作有章可循；（3）要根據(jù)策劃活動(dòng)的具體情況，選用合適的檢查方式方法，并制定相應(yīng)的檢查措施。定期檢查和不定期檢查是監(jiān)督檢查常見的兩種方式。3.利用反饋實(shí)現(xiàn)控制。策劃方案確定前進(jìn)行反饋（組織專家、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)策劃方案的可行性、完備性、適用性進(jìn)行評(píng)估）、在方案實(shí)施過程中進(jìn)行反饋、在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋。第三十二頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理營(yíng)銷策劃的評(píng)估

1.營(yíng)銷策劃的評(píng)估實(shí)在策劃實(shí)施工作結(jié)束后對(duì)策劃案的實(shí)現(xiàn)情況以及實(shí)施結(jié)果進(jìn)行的評(píng)定與分析。2.策劃評(píng)估的方法（1）綜合評(píng)議法。首先組織評(píng)議小組進(jìn)行初評(píng)，然后交給專家或領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行終評(píng)。（2）對(duì)照比較法。將執(zhí)行結(jié)果與原策劃方案目標(biāo)進(jìn)行比較（3）關(guān)鍵事件法。對(duì)策劃方案中的關(guān)鍵事件進(jìn)行評(píng)定。3.策劃評(píng)估要注意的問題（1）評(píng)估過程盡量客觀全面；（2）注意定性與定量的結(jié)合；（3）注意評(píng)估結(jié)果的反饋。第三十三頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的五種基本模式

第三十四頁(yè)，共163頁(yè)。第3章營(yíng)銷策劃的組織與管理營(yíng)銷策劃方案8S模式

8S營(yíng)銷模式由三個(gè)板塊、一條主線、一個(gè)核心構(gòu)成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設(shè)體系是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素、戰(zhàn)略要素，是第一板塊，是價(jià)值選擇與創(chuàng)新板塊；區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系是第二板塊；組織管控體系、銷售隊(duì)伍管理體系、促銷流管理體系是第三板塊，是價(jià)值優(yōu)化與整合板塊。利益分配體系是主線。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系是核心，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)板塊。第三十五頁(yè)，共163頁(yè)。第4章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法第三十六頁(yè)，共163頁(yè)。第4章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

1.創(chuàng)意的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。2.創(chuàng)意的來源。創(chuàng)意來源于生活、幻想、興趣、積累、“看”的方法。3.創(chuàng)意對(duì)策劃的作用。為策劃提供點(diǎn)子與方案、使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。4.開放式創(chuàng)新七原則。與顧客合作、互信和開放式溝通的文化、從領(lǐng)導(dǎo)做起、持續(xù)改進(jìn)催生創(chuàng)新、融入公司業(yè)務(wù)的各個(gè)方面、培養(yǎng)溝通技能、及時(shí)評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)賞。第三十七頁(yè)，共163頁(yè)。第4章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法創(chuàng)意的一般步驟與方法1.界定問題；2.設(shè)想最佳結(jié)果；3.查證資料；4.尋找靈感；5.走出熟悉的領(lǐng)域；6.嘗試多種組合；7.使自己放松；8.初選方案；9.驗(yàn)證創(chuàng)意。界定問題設(shè)想最佳結(jié)果查證資料尋找靈感走出熟悉的領(lǐng)域嘗試多種組合使自己放松初選方案驗(yàn)證創(chuàng)意第三十八頁(yè)，共163頁(yè)。第4章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法創(chuàng)意思維的技法1.靈感思維法；2.群體思維法；3.側(cè)向思維法；4.逆向思維法；5.走出熟悉的領(lǐng)域；6.組合思維法；7.類比思維法；直接類比、象征性類比、因果類比、綜合類比第三十九頁(yè)，共163頁(yè)。第4章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā)1.創(chuàng)意必需的11種素質(zhì)與能力樂于接受新觀念、有極強(qiáng)的好奇心、具有很強(qiáng)的直覺、敏銳的觀察力、深刻的感受力、豐富的想象力、模糊的心境、過人的毅力、多角度地思考問題、敢于冒險(xiǎn)的精神、嫻熟的表達(dá)能力2.創(chuàng)意思維的培養(yǎng)善于觀察、體驗(yàn)和深入生活，培養(yǎng)廣泛的興趣，知識(shí)的儲(chǔ)備與積累，品格磨練3.創(chuàng)意思維的開發(fā)（1）進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練：非邏輯性思維訓(xùn)練、放縱模糊性思維訓(xùn)練、變通性思維訓(xùn)練、求異性思維訓(xùn)練。（2）進(jìn)行想象力的拓展：排除想象的阻力、擴(kuò)大想象的空間、充實(shí)想象的源泉。第四十頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃第四十一頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵1.整合營(yíng)銷策劃的必要性。傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式不能從根本上解決營(yíng)銷的問題，會(huì)不可避免的出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的結(jié)果。2.整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵。通過對(duì)全局的考慮，合理安排各種營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷工具的使用，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營(yíng)銷的力量，達(dá)到最好的效果。3.整合營(yíng)銷策劃的總體思路?！安邉澮粭l龍”的思維框架（內(nèi)外部環(huán)境分析、策劃思路確定、策略與技巧設(shè)計(jì)、方案執(zhí)行與調(diào)整。整合營(yíng)銷策劃的類型

營(yíng)銷策劃書（方案）——策劃型；營(yíng)銷診斷書——診斷型；年度營(yíng)銷計(jì)劃書——計(jì)劃型第四十二頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)

1.綱要。描述策劃項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊(duì)、概括策劃書的主要內(nèi)容。

2.環(huán)境分析。（1）宏觀環(huán)境分析。人文環(huán)境（人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、年齡分布與種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者收入、儲(chǔ)蓄信貸、通貨膨脹、支出模式）、政治環(huán)境（對(duì)商業(yè)管理的立法、特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)）、自然環(huán)境（能源成本的增加、原料短缺、政府作用的變化、反污染的壓力）、文化環(huán)境（核心文化價(jià)值觀、亞文化、次文化價(jià)值觀念）、技術(shù)環(huán)境（技術(shù)革新規(guī)定、革新機(jī)會(huì)、研究與開發(fā)預(yù)算）（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析（營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析（市場(chǎng)占有率、定價(jià)水平與調(diào)整、廣告支出、促銷活動(dòng)與效果、廣告主題與訴求對(duì)象）3.SWOT分析。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅。

第四十三頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)

4.市場(chǎng)選擇與定位。（1）確定細(xì)分變量：地理、人文、心里、社會(huì)因素；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：確定目標(biāo)市場(chǎng)模式、分析目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）市場(chǎng)定位：選擇定位依據(jù)（產(chǎn)品特性或種類、產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合、使用者類型、競(jìng)爭(zhēng)狀況）、明確定位戰(zhàn)略、選擇差異化工具（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道）5.營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)（1）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。選擇戰(zhàn)略目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額最大化、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖；確定具體目標(biāo)：銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、毛利率、回款率、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等。第四十四頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略密集化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略成熟階段戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略衰退階段戰(zhàn)略成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略導(dǎo)入階段戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)地位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第四十五頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)6.營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品策略：豐富產(chǎn)品層次，優(yōu)化產(chǎn)品組合，實(shí)行品牌營(yíng)銷，設(shè)計(jì)包裝和標(biāo)簽，實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷。（2）價(jià)格策略：選擇定價(jià)方法（成本加成定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、拍賣定價(jià)法）、進(jìn)行價(jià)格調(diào)整（產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷定價(jià)、地理定價(jià)）、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更及其反應(yīng)（發(fā)動(dòng)降價(jià)、提價(jià)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)）（3）促銷策略：明確促銷目標(biāo)（提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額等）、選擇促銷工具（4）渠道策略：選擇渠道方式（自營(yíng)渠道、中間商渠道）、渠道設(shè)計(jì)決策、渠道管理決策、建立渠道系統(tǒng)。第四十六頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)

7.組織與實(shí)施計(jì)劃（1）組織銷售隊(duì)伍；（2）制定實(shí)施時(shí)間表8.費(fèi)用預(yù)算9.控制應(yīng)變措施營(yíng)銷策劃書的技巧（1）結(jié)構(gòu)完整、層次清晰（2）主線明確、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)（3）圖表豐富、分析深入禮品營(yíng)銷7P組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、流程、展示第四十七頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷診斷書的結(jié)構(gòu)1.企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題：確定導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)問題的原因，介紹診斷病情的調(diào)查方法，明確診斷工作的目標(biāo)。2.原因分析；3.完善措施。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷書的編寫技巧1.問題導(dǎo)向，有理有據(jù)；2.對(duì)策實(shí)用，一針見血；3.一一對(duì)應(yīng)，邏輯嚴(yán)密。第四十八頁(yè)，共163頁(yè)。第5章整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷年度計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)1.上年度營(yíng)銷工作總結(jié)：銷售業(yè)績(jī)、費(fèi)用投入、計(jì)劃執(zhí)行對(duì)比。2.本年度營(yíng)銷形式分析與預(yù)測(cè)；3.本年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃：計(jì)劃指標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度表，保障措施、費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷年度計(jì)劃書的編寫技巧1.回顧對(duì)比，找出問題；2.主次分明，階段實(shí)施；3.預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指標(biāo)。第四十九頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃第五十頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

宏觀環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境國(guó)家的政治主張、政治形勢(shì)及變化情況；掌握國(guó)家關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、財(cái)政、金融、稅收、外貿(mào)等方面最新頒布的政策、方針、規(guī)劃等綱領(lǐng)性文件；了解國(guó)家法律、法規(guī)、條例的變化情況等。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹、就業(yè)率、稅率、利率、匯率，以及社會(huì)的收入分配、購(gòu)買力水平、儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸等。社會(huì)的核心價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德及亞文化、人們的價(jià)值觀、生活方式、文化素養(yǎng)；某消費(fèi)群體的構(gòu)成及購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買心理等。企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)制度和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，了解新技術(shù)、新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)及問世情況，關(guān)注國(guó)家科研技術(shù)發(fā)展的方針政策及規(guī)劃等。人口的增長(zhǎng)情況、年齡結(jié)構(gòu)、民族市場(chǎng)、家庭類型、受教育程度、人口地理遷移等企業(yè)所處的地理位置、氣候、資源、生態(tài)等自然情況，及資源短缺、能源成本增加、污染程度增加等第五十一頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者威脅調(diào)研替代品威脅調(diào)研購(gòu)買者的價(jià)格談判能力調(diào)研行業(yè)成長(zhǎng)率高低、退出壁壘高低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模、轉(zhuǎn)換成本高低、差異化程度、行業(yè)是否具有高戰(zhàn)力利益性行業(yè)內(nèi)是否形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、是否具有成本優(yōu)勢(shì)、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化程度、行業(yè)內(nèi)資金密集程度、行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換成本高低、新競(jìng)爭(zhēng)者是否擁有獨(dú)特的分銷渠道替代品的性價(jià)比高低、替代品是否來自高盈利產(chǎn)業(yè)是否為集中或大批量采購(gòu)，所購(gòu)買產(chǎn)品占成本的比例大小，所購(gòu)買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本高低，購(gòu)買者的盈利高低第五十二頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系既往業(yè)績(jī)與成功關(guān)鍵要素明確企業(yè)三個(gè)層次戰(zhàn)略各自的發(fā)展方向，掌握公司的組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)分布與經(jīng)營(yíng)狀況，掌握公司使命、清楚終極目標(biāo)、公司愿景、主體業(yè)務(wù)及為顧客和利益團(tuán)體創(chuàng)造價(jià)值的方式人力、物力、財(cái)力、信息情報(bào)資源掌握公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)情況，判斷每項(xiàng)業(yè)務(wù)所屬類型（問題類、明星類、金牛類、瘦狗類）企業(yè)銷售額、利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)情況，清楚哪些戰(zhàn)略與策略是行之有效的，研究企業(yè)成功的關(guān)鍵要素第五十三頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

營(yíng)銷組合產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究渠道研究促銷研究掌握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、特點(diǎn)、用途、實(shí)用性、方便性、安全性等屬性，產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)及產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、品牌等的設(shè)計(jì)與決策，產(chǎn)品的服務(wù)水平及目標(biāo)受眾滿意度，產(chǎn)品所處的生命周期階段、銷售利潤(rùn)及貢獻(xiàn)率價(jià)格的供給和需求彈性、國(guó)家價(jià)格政策、企業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)者和替代者的價(jià)格水平企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍及建設(shè)情況，經(jīng)銷商的規(guī)模、銷售量、分銷手段和能力，零售終端店鋪的特點(diǎn)廣告效果調(diào)查、推銷人員的素質(zhì)、能力、技巧及業(yè)績(jī)情況，銷售進(jìn)度的力度、策略、效果，企業(yè)公共活動(dòng)的內(nèi)容、宣傳措施和策略對(duì)產(chǎn)品銷量及企業(yè)形象的影響程度。第五十四頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的方法1.文案法（1）文案調(diào)研的資料來源。內(nèi)部資料（生產(chǎn)資料、銷售資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、市場(chǎng)環(huán)境資料、其他資料）、外部資料。（2）文案調(diào)研的步驟。

明確所需信息尋找信息源收集資料篩選資料補(bǔ)充完善分析并得出結(jié)論第五十五頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的方法2.問卷法（1）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。標(biāo)題、問候語及填表說明、正文、被訪問者背景資料、調(diào)研人員資料及問卷編號(hào)、結(jié)束語（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的程序。

明確目的及信息來源確定問卷類型及抽樣方式明確所需信息設(shè)計(jì)問題及答案問題排序修改與完善問卷排版印刷第五十六頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的方法3.訪問法（1）面談訪問法。個(gè)人訪談、小組訪談（2）郵寄訪問法。（3）電話訪問法。4.觀察法（1）觀察法的類型。顧客觀察法、環(huán)境觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法。（2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。（3）觀察法的適用情況。消費(fèi)者偏好調(diào)查、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查、品牌調(diào)查。

第五十七頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的方法5.實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)法的步驟。依據(jù)調(diào)研主題提出研究假設(shè)，并設(shè)定自變量；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇并確定實(shí)驗(yàn)對(duì)象；實(shí)施實(shí)驗(yàn)；總結(jié)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，得出結(jié)論。（2）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。（3）實(shí)驗(yàn)法的使用情況。檢驗(yàn)因果關(guān)系、新產(chǎn)品的區(qū)域試銷

第五十八頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程

確定調(diào)研必要性明確調(diào)研問題確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案選擇調(diào)研方法選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量采集數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告跟蹤反饋第一階段：調(diào)研準(zhǔn)備第二階段：調(diào)研設(shè)計(jì)第三階段：調(diào)研實(shí)施第四階段：調(diào)研結(jié)論第五十九頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程

三種調(diào)研方案設(shè)計(jì)的比較第六十頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

1.前言（1）封面。標(biāo)題、委托單位、調(diào)研機(jī)構(gòu)、日期（2）授權(quán)書。調(diào)研范圍與調(diào)研方法、付款條件、預(yù)算、人員配備與期限、臨時(shí)性報(bào)告與最終報(bào)告的要求（3）目錄。章節(jié)標(biāo)題/副標(biāo)題及頁(yè)碼、圖表和數(shù)字清單標(biāo)題及頁(yè)碼、附錄標(biāo)題及頁(yè)碼（4）執(zhí)行性摘要。簡(jiǎn)述調(diào)研目標(biāo)、方法、結(jié)果、結(jié)論及建議、其它有關(guān)信息2.主體（1）引言。簡(jiǎn)述調(diào)研背景、介紹參與調(diào)研人員、致謝（2）分析與結(jié)果。背景、原因、利弊、預(yù)測(cè)等分析、簡(jiǎn)述分析結(jié)果（3）結(jié)論及建議。（4）調(diào)研方法。研究類型及目的、總體及樣本的界定、資料收集方法（5）局限性。樣本界定誤差、隨機(jī)誤差、資金、時(shí)間、人事等限制條件3.附件調(diào)查問卷及說明、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說明、參考文獻(xiàn)及資料來源索引、其他支持性材料

第六十一頁(yè)，共163頁(yè)。第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫要求及注意事項(xiàng)

1.結(jié)構(gòu)合理，合乎邏輯2.解釋充分、結(jié)論準(zhǔn)確3.重視質(zhì)量、篇幅適當(dāng)4.定量與定性分析相結(jié)合5.避免虛假的準(zhǔn)確性6.盡量圖表化第六十二頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第六十三頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃通常包含四個(gè)步驟：

1.對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，即SWOT分析；2.將市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群體，即市場(chǎng)細(xì)分；3.選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；4.建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即定位。SWOT分析+STP戰(zhàn)略

第六十四頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

1.SWOT分析（1）外部的機(jī)會(huì)與威脅分析a.外部環(huán)境因素。宏觀環(huán)境（政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境）、行業(yè)環(huán)境（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買者、供應(yīng)商）b.機(jī)會(huì)與威脅分析。

成功概率

高低大

小IIIIVIII機(jī)會(huì)吸引力I象限機(jī)會(huì)充分把握；II象限機(jī)會(huì)慎重對(duì)待；III象限機(jī)會(huì)慎重對(duì)待；IV象限機(jī)會(huì)無需考慮。機(jī)會(huì)矩陣圖第六十五頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

1.SWOT分析b.機(jī)會(huì)與威脅分析。

發(fā)生概率

高低大

小IIIIVIII威脅嚴(yán)重性I象限威脅高度重視并盡力化解；II象限威脅建立完善的預(yù)警機(jī)制；III象限威脅不忽視并盡力解決；IV象限威脅關(guān)注發(fā)展動(dòng)向。威脅矩陣圖第六十六頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

1.SWOT分析b.機(jī)會(huì)與威脅分析。

威脅

高低大

小I風(fēng)險(xiǎn)型II理想型IV成熟型III麻煩型機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)型權(quán)衡機(jī)會(huì)與威脅，慎重考慮；理想型重點(diǎn)發(fā)展該業(yè)務(wù)；麻煩型考慮撤出該業(yè)務(wù)；成熟型視具體情況適當(dāng)發(fā)展。機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖第六十七頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

1.SWOT分析（2）內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析生產(chǎn)能力（技術(shù)、制造工藝，設(shè)備水平，產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)交貨能力）；營(yíng)銷能力（市場(chǎng)份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果）；財(cái)務(wù)能力（資金來源穩(wěn)定程度、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報(bào)酬率）；組織能力（領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈性能力）；發(fā)展能力（技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力）

第六十八頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

1.SWOT分析（3）SWOT綜合分析

優(yōu)勢(shì)S123……劣勢(shì)W123……機(jī)會(huì)O123……威脅T123……SO戰(zhàn)略123發(fā)揮優(yōu)勢(shì)……利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略123克服劣勢(shì)……利用機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略123利用優(yōu)勢(shì)……回避威脅WT戰(zhàn)略123克服劣勢(shì)……回避威脅SO戰(zhàn)略（擴(kuò)張戰(zhàn)略）：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略（防衛(wèi)戰(zhàn)略）：克服劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)；ST戰(zhàn)略（分散戰(zhàn)略）：利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅；WT戰(zhàn)略（退出戰(zhàn)略）：克服劣勢(shì)，回避威脅。SWOT綜合分析及戰(zhàn)略表第六十九頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

2.市場(chǎng)細(xì)分——標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分表工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分表第七十頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

2.市場(chǎng)細(xì)分——方法（1）單一變量細(xì)分法；（2）平面交叉細(xì)分法；（3）立體交叉細(xì)分法；（4）多維細(xì)分法。2.市場(chǎng)細(xì)分——程序

界定市場(chǎng)范圍明確消費(fèi)需求選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分命名細(xì)分市場(chǎng)分析并確定子市場(chǎng)評(píng)估子市場(chǎng)第七十一頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)主要考慮三方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)的自身資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）選擇細(xì)分市場(chǎng)五種模式：密集單一市場(chǎng)、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。（3）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。產(chǎn)品/市場(chǎng)生命周期、同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)模式、數(shù)量、道德問題等。

第七十二頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟

4.市場(chǎng)定位（1）定位的依據(jù)產(chǎn)品特性或種類；產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合；使用者類型；競(jìng)爭(zhēng)狀況（2）定位的方法迎強(qiáng)定位；避強(qiáng)定位；重新定位；為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位；高級(jí)俱樂部定位；初次定位、利益定位、消費(fèi)群體定位、檔次定位、概念定位等

第七十三頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型與選擇

1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化集中化成本領(lǐng)先差異性低成本整個(gè)產(chǎn)業(yè)特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七十四頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型與選擇

2.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求；保護(hù)市場(chǎng)份額；提高市場(chǎng)份額。

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。

（3）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：地理市場(chǎng)專業(yè)化；垂直層次專業(yè)戶；營(yíng)銷渠道專業(yè)化；服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；最終顧客專業(yè)化；顧客規(guī)模專業(yè)化；特定顧客專業(yè)化；顧客訂單專業(yè)化等。第七十五頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型與選擇

3.產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略十六字方針：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉、人廉我轉(zhuǎn)培育市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、搶奪市場(chǎng)、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)

產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略/策略表第七十六頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型與選擇

4.營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；

（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、水平一體化戰(zhàn)略；

（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化戰(zhàn)略、水平多角化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略。第七十七頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃幾種新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策劃

1.戰(zhàn)略聯(lián)盟及其策劃（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟定義及特點(diǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體，旨在增強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。具有松散性、平等性、戰(zhàn)略性、廣泛性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟策劃的流程。第一步，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴；第二步，確定戰(zhàn)略聯(lián)盟形式；第三步，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；第四步，管理與控制戰(zhàn)略聯(lián)盟。（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟注意事項(xiàng)。加強(qiáng)相互信任、注意利益雙贏、建立長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系、維護(hù)關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。第七十八頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃幾種新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策劃

2.關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策劃（1）關(guān)系營(yíng)銷定義。是指從系統(tǒng)和整體的觀點(diǎn)出發(fā)，建立、維持、加強(qiáng)與供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開的營(yíng)銷活動(dòng)。（2）關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策劃、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策劃、分銷商關(guān)系營(yíng)銷策劃、顧客關(guān)系營(yíng)銷策劃、內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷策劃、影響著關(guān)系營(yíng)銷策劃。（3）關(guān)系營(yíng)銷的策劃流程。第一步，將關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)中的利益相關(guān)者進(jìn)行羅列，并加以分類，指出重點(diǎn)服務(wù)的顧客對(duì)象及數(shù)量；第二步，為每一個(gè)需要重點(diǎn)服務(wù)的顧客指定優(yōu)秀的服務(wù)專家，以便便利專業(yè)化、個(gè)性化的關(guān)系；第三步，為服務(wù)人員指定工作規(guī)范、職位說明書、服務(wù)目標(biāo)、崗位責(zé)任、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等考評(píng)服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系營(yíng)銷效果；第四步，設(shè)定營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理關(guān)系營(yíng)銷事宜或設(shè)立公共關(guān)系部門，主要負(fù)責(zé)關(guān)系的建立、維持與強(qiáng)化；第五步，制定長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃和短期的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃以指導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)展與實(shí)施。第七十九頁(yè)，共163頁(yè)。第7章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃幾種新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策劃

3.顧客滿意戰(zhàn)略及其策劃（1）顧客滿意概述。指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。包含物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意三個(gè)層次。實(shí)現(xiàn)顧客滿意的途徑：理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。（2）顧客滿意戰(zhàn)略策劃的流程。一是確立顧客滿意的經(jīng)營(yíng)及服務(wù)理念；二是建立顧客滿意的經(jīng)營(yíng)組織；三是使公司全體員工在顧客滿意理念方面達(dá)成共識(shí)；四是實(shí)施顧客滿意度調(diào)查；五是分析顧客滿意度調(diào)查結(jié)果；六是提出并實(shí)施商品或服務(wù)改善計(jì)劃；七是研究討論商品或服務(wù)改善計(jì)劃結(jié)果，以提高顧客滿意度為最終目標(biāo)。（3）顧客滿意戰(zhàn)略策劃注意事項(xiàng)。不追求統(tǒng)一的服務(wù)模式、注重總體顧客滿意、顧客滿意具有針對(duì)性、正確處理內(nèi)部顧客滿意和外部顧客滿意的關(guān)系。

第八十頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃第八十一頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌的內(nèi)涵及其策劃內(nèi)容

1.品牌的內(nèi)涵。屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。2.品牌策劃的流程。品牌化決策：用品牌不用品牌品牌化使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家庭名稱公司加個(gè)別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)張多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位第八十二頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌的內(nèi)涵及其策劃內(nèi)容

3.品牌策劃的內(nèi)容。（1）品牌化策劃。（2）品牌使用者策劃。使用制造商品牌、使用中間商品牌、使用混合品牌。（3）品牌數(shù)量策劃。使用統(tǒng)一品牌、使用個(gè)別品牌、使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。品牌建設(shè)策劃1.品牌命名策劃。分類：文字型品牌、數(shù)字型品牌；人名品牌、動(dòng)植物名品牌、地名品牌、獨(dú)創(chuàng)品牌；功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌。策劃的原則：易讀易記、獨(dú)特新穎、注重文化意蘊(yùn)、不觸犯法律、不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。第八十三頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌建設(shè)策劃2.品牌設(shè)計(jì)策劃。品牌標(biāo)志的類型：表音標(biāo)志、表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志；文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、圖文結(jié)合標(biāo)志；名稱行標(biāo)志、解釋性標(biāo)志、寓意性標(biāo)志。品牌設(shè)計(jì)策劃的原則：簡(jiǎn)潔明了、新奇獨(dú)特；易懂易記、引發(fā)聯(lián)想；形象生動(dòng)、美觀大方；功能第一、傳播便利。3.品牌定位策劃。品牌定位策劃的原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向；以差異化為標(biāo)準(zhǔn)；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)；考慮成本效益比。常見品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空當(dāng)定位、比附定位、產(chǎn)品類別定位、文化定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位。第八十四頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌建設(shè)策劃4.品牌傳播策劃。品牌傳播模式：品牌特征、媒介傳播、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌資產(chǎn)品牌特征媒介傳播消費(fèi)者認(rèn)知品牌資產(chǎn)第八十五頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌建設(shè)策劃4.品牌傳播策劃。傳播媒介的選擇：媒體計(jì)劃（找到一種媒體組合，使品牌的傳播推廣以最有效的方式、最低的成本把品牌特征信息傳播給盡量多的顧客或潛在消費(fèi)者）顧客/潛在消費(fèi)者的出現(xiàn)信息激勵(lì)信息的相關(guān)性對(duì)信息的接受能力激勵(lì)的相關(guān)性對(duì)激勵(lì)的接受能力傳播體系產(chǎn)品/用途渠道傳統(tǒng)媒體電子媒體特殊事件品牌接觸計(jì)劃圖第八十六頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌發(fā)展策劃1.品牌延伸策劃（1）品牌延伸的涵義及作用。品牌延伸，是指在已有相當(dāng)知名度和市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新品牌或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。兩種基本做法：縱向延伸、橫向延伸。其作用主要是：增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性、提高促銷性開支使用效率、滿足消費(fèi)者多樣性需要及減少新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入成本等。（2）品牌延伸的準(zhǔn)則。A.應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值；B.新老產(chǎn)品之間盡量有較高的關(guān)聯(lián)度；C.服務(wù)系統(tǒng)相同；D.品牌延伸不能超出限度。第八十七頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌發(fā)展策劃(3)品牌延伸的步驟。A.根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃選址延伸的母品牌；B.選址品牌延伸的類型；C.測(cè)量消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知情況；D.識(shí)別可能的品牌延伸對(duì)象；E.評(píng)估和選擇延伸產(chǎn)品F.設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的品牌營(yíng)銷計(jì)劃；G.評(píng)價(jià)品牌延伸的成敗。2.多重品牌策劃。多重品牌是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)品牌。第八十八頁(yè)，共163頁(yè)。第8章品牌策劃品牌發(fā)展策劃（1）多重品牌策略的優(yōu)勢(shì)。A.多占貨架面積；B.給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；C.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；D.鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，激揚(yáng)士氣；E.各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，吸引不同需求的消費(fèi)者。（2）多重品牌運(yùn)用策略。A.各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔冰協(xié)同對(duì)外；B.各個(gè)品牌都要具有足夠吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)；C.在營(yíng)銷傳播上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異；D.多重品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特點(diǎn)而行；E.各品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性。第八十九頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃第九十頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成1.企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵與演進(jìn)企業(yè)形象整體系統(tǒng)也稱企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別與其它企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)，是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為、視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。2.企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS)：企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格、發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）：?jiǎn)T工培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、作業(yè)制度、生活福利、工作環(huán)境、管理模式、經(jīng)營(yíng)決策、生產(chǎn)研究、市場(chǎng)調(diào)查和開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、營(yíng)銷和廣告、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）：企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語和口號(hào)、象征圖形、辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)等。3.企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征。系統(tǒng)性、差異性、傳播性第九十一頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入1.企業(yè)導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)的動(dòng)因A.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化、多元化和集團(tuán)化；B.同質(zhì)化的產(chǎn)品；C.企業(yè)再生；D.個(gè)性化的企業(yè)文化2.導(dǎo)入CIS的模式預(yù)備型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式、拯救型導(dǎo)入模式3.導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)預(yù)備型導(dǎo)入時(shí)機(jī)：新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán)；創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日；新產(chǎn)品的開發(fā)與上市。擴(kuò)張型導(dǎo)入時(shí)機(jī)：國(guó)際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象；企業(yè)發(fā)行股票或公開上市；企業(yè)決定進(jìn)軍新市場(chǎng)；企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)；與非相關(guān)企業(yè)合并。第九十二頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)：企業(yè)名稱老化，與商品形象不符；企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力差；企業(yè)形象差，員工士氣低落；人才吸引力差；出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)；企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌缺乏差異化；品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變；出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展；當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符；產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾；經(jīng)營(yíng)理念落后。4.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入程序（1）進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)研：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研（企業(yè)的歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理制度、股東和高層管理人員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工素質(zhì)、組織文化、公共關(guān)系以及現(xiàn)有的視覺識(shí)別系統(tǒng)）、環(huán)境實(shí)態(tài)調(diào)研（企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)的知名度和形象力、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品力、利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)等）第九十三頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入（2）明確形象概念（3）確定設(shè)計(jì)內(nèi)容（4）培訓(xùn)與宣傳（5）控制：監(jiān)督、測(cè)定和評(píng)估企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃1.企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想2.企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入流程（1）分析企業(yè)形象現(xiàn)狀；（2）確定企業(yè)理念識(shí)別要素；（3）表述企業(yè)理念；（4）對(duì)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試；（5）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施。第九十四頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃1.企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容兩部分組成：企業(yè)內(nèi)部行為系統(tǒng)（企業(yè)制度、企業(yè)風(fēng)俗、企業(yè)員工行為規(guī)范等）、企業(yè)外部行為系統(tǒng)（市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、促銷安排、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系等經(jīng)營(yíng)管理行為）2.企業(yè)制度策劃工作制度、責(zé)任制度、特殊制度3.企業(yè)風(fēng)俗策劃風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)俗活動(dòng)4.企業(yè)員工行為規(guī)范策劃員工行為準(zhǔn)則、員工環(huán)境設(shè)計(jì)與要求、員工禮儀規(guī)范第九十五頁(yè)，共163頁(yè)。第9章企業(yè)形象策劃企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃1.企業(yè)視覺形象選擇的依據(jù)獨(dú)創(chuàng)性、針對(duì)性、情趣性、藝術(shù)性2.視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素策劃CI社會(huì)公眾認(rèn)同企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成要素圖第九十六頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃第九十七頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃概述1.促銷的定義廣義的促銷是指企業(yè)通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷策略、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等一系列工具的運(yùn)用，達(dá)到增加銷售的目的。狹義的促銷，指營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣。2.促銷的內(nèi)容核心內(nèi)容：什么人、向誰說什么、用什么方式說、通過什么途徑說、達(dá)到什么目的。促銷具有兩種基本形式：?jiǎn)蜗蚴絺鬟f溝通、雙向式傳遞溝通。促銷的內(nèi)容包含以下基層意思：（1）促銷的核心是企業(yè)與目標(biāo)顧客的雙向溝通；（2）促銷的直接目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為；（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。第九十八頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃概述3.促銷策略類型五種傳播工具：廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷廣告主要包含利用雜志、報(bào)刊、電臺(tái)、電視傳播廣告，發(fā)放宣傳小冊(cè)子，制作廣告牌，進(jìn)行售點(diǎn)陳列等；公共關(guān)系主要包含：贊助相關(guān)活動(dòng)、安排特別活動(dòng)、處理顧客抱怨、開展聯(lián)誼活動(dòng)、通過新聞媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳報(bào)道、密切與新聞界的關(guān)系。人員推銷的形式包含營(yíng)業(yè)推銷、展示推銷、服務(wù)推銷、樣品推銷、會(huì)議推銷、電話推銷、上門推銷、個(gè)人推銷、集體推銷等。銷售促進(jìn)的形式包含向消費(fèi)者推廣的方式（贈(zèng)送樣品、代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花、有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制或會(huì)員制）、向中間商推廣的方式（購(gòu)買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)）、向企業(yè)用戶推廣的方式（展銷會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演示、訂貨會(huì)和業(yè)委會(huì)、退款協(xié)定和免費(fèi)試用）、向銷售人員推廣的方式（銷售紅利、推銷競(jìng)賽、推銷回扣、職位提拔）第九十九頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃概述直接營(yíng)銷主要形式包括購(gòu)貨目錄、郵購(gòu)訂單、電話營(yíng)銷、直復(fù)廣告、電子網(wǎng)絡(luò)銷售。4.促銷策劃要求（1）促銷通常是做短期考慮，因此常會(huì)受到時(shí)間和空間的限制；（2）促銷策劃要注重行動(dòng)，需要消費(fèi)者或經(jīng)銷商參與進(jìn)來才能起到促銷作用；（3）促銷策劃工具應(yīng)該多樣，根據(jù)具體情況選擇合適的策劃工具；（4）促銷策劃是在某一特定時(shí)間內(nèi)提供給購(gòu)買者的一種激勵(lì)，促使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。（5）促銷策劃見效快，銷售效果立竿見影，會(huì)給銷售增加實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。第一百頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃流程1.促銷調(diào)查（1）調(diào)查程序。六個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、制訂計(jì)劃階段、正式執(zhí)行階段、結(jié)果處理階段、補(bǔ)充調(diào)查階段、撰寫調(diào)查報(bào)告階段。（2）調(diào)查內(nèi)容。外部調(diào)查（促銷環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)流通調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、客戶調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、專項(xiàng)調(diào)查等）、內(nèi)部調(diào)查（企業(yè)營(yíng)銷能力調(diào)查、營(yíng)銷事務(wù)調(diào)查、財(cái)務(wù)能力調(diào)查、管理能力調(diào)查等）（3）調(diào)查方法。資料來源、調(diào)查方法（觀察法、小組座談、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等）2.確定促銷目標(biāo)（1）企業(yè)在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)。A.產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)：導(dǎo)入期（縮短產(chǎn)品與顧客的距離，引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用，認(rèn)知新產(chǎn)品）、成長(zhǎng)期（鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買、刺激潛在購(gòu)買者，增強(qiáng)中間商的接受程度）、成熟期（刺激大量購(gòu)買、吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客，保持原有的市場(chǎng)占有率）、衰退期（處理庫(kù)存）B.銷售淡旺季的促銷目標(biāo)：銷售淡季（維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣、刺激需求，減輕淡季的庫(kù)存壓力）、銷售旺季前（影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客）、銷售旺季（鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品）、銷售旺季后（出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)）第一百零一頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃流程（2）企業(yè)針對(duì)不同對(duì)象的促銷目標(biāo)A.針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)。B.針對(duì)中間商的促銷目標(biāo)。C.針對(duì)銷售人員的促銷目標(biāo)。3.選擇促銷工具組合與方法（1）選擇促銷工具組合。綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者購(gòu)買準(zhǔn)備階段等做種因素，并和企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合，確定廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷幾種工具在促銷活動(dòng)中的重要性，確定優(yōu)先順序，資金分配等。（2）促銷任務(wù)分解。制定詳細(xì)的活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃表（3）選擇促銷方法。第一百零二頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃流程4.促銷活動(dòng)策劃部分促銷目標(biāo)與促銷方法的適用關(guān)系表第一百零三頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃流程4.促銷活動(dòng)策劃（1）確定促銷活動(dòng)要素。促銷范圍、促銷時(shí)機(jī)、激勵(lì)規(guī)模、參與條件、促銷媒介、持續(xù)時(shí)間。（2）廣告活動(dòng)策劃。選擇什么樣的廣告，選擇什么樣的媒介，按照怎樣的節(jié)奏播放。（3）公共宣傳活動(dòng)策劃。選擇何種公共宣傳方式，采用何種方法（4）促銷費(fèi)用預(yù)算。量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。5.撰寫促銷策劃書完整的促銷策劃書主要包含以下內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研分析（總則、促銷調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與建議）、促銷目標(biāo)（市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等）、促銷提案（促銷主題、時(shí)間、對(duì)象、地點(diǎn)、產(chǎn)品、方法、媒介、活動(dòng)方式）、廣告配合方式、公共宣傳配合方式、促銷預(yù)算（預(yù)算計(jì)劃、資金費(fèi)用來源）、附錄第一百零四頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃促銷策劃流程6.促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制（1）前期準(zhǔn)備。人員安排、物資準(zhǔn)備、實(shí)驗(yàn)方案（2）中期操作。促銷活動(dòng)開展時(shí)的控制，對(duì)參與活動(dòng)人員作出紀(jì)律約束與規(guī)定。（3）后期延續(xù)。媒體宣傳問題7.促銷效果評(píng)估（1）客觀評(píng)估法。把當(dāng)前銷售數(shù)據(jù)與期望的銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)、特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比和評(píng)估。（2）主觀評(píng)估法。直接觀察消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)的反應(yīng)；對(duì)消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查。第一百零五頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃典型促銷策劃1.典型促銷策劃（1）消費(fèi)者促銷策劃。包括以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷方式、以提供心里利益為主的促銷方式、以提供性能利益為主的促銷方式三種，具體有折價(jià)優(yōu)惠促銷、附送贈(zèng)品促銷、退費(fèi)優(yōu)待促銷、獎(jiǎng)勵(lì)促銷、印花贈(zèng)品促銷、會(huì)展促銷、游戲促銷、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷、贊助促銷、會(huì)員制促銷等多種促銷策略。（2）渠道促銷策劃。包括對(duì)銷售人員的促銷、對(duì)中間商的促銷等。對(duì)銷售人員的促銷具體有銷售競(jìng)賽、銷售贈(zèng)獎(jiǎng)、對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和協(xié)助等。對(duì)中間商的促銷有進(jìn)貨折扣、隨貨贈(zèng)送、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽或補(bǔ)貼等。（3）組合促銷策劃。包括人員推銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳、適時(shí)促銷等。第一百零六頁(yè)，共163頁(yè)。第10章促銷策劃典型促銷策劃2.典型促銷策劃方法降價(jià)促銷、有獎(jiǎng)促銷、打折優(yōu)惠、競(jìng)賽促銷、免費(fèi)品嘗是試用促銷、焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷、贈(zèng)送促銷、展覽和聯(lián)合展銷促銷3.典型促銷策劃誤區(qū)（1）認(rèn)識(shí)誤區(qū)。“包治百病”、“誤人子弟”、可以模仿、有專業(yè)知識(shí)就行、越復(fù)雜越好、方案必須不折不扣的執(zhí)行。（2）運(yùn)作誤區(qū)。盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)；急功近利；單純追求銷量；促銷缺乏創(chuàng)新和針對(duì)性。第一百零七頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃第一百零八頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告策劃概述1.廣告的概念和構(gòu)成廣告是廣告主通過各種媒體將商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾者的一種有償活動(dòng)過程，由三個(gè)部分構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體、廣告信息。2.廣告策劃概述（1）廣告策劃的概念。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)開拓提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。（2）廣告策劃的特征。指導(dǎo)性、系統(tǒng)性、事前性、創(chuàng)造性、可行性（3）廣告策劃的原則。廣告策劃的目標(biāo)遵從營(yíng)銷目標(biāo)；統(tǒng)一性；調(diào)查研究；發(fā)揮集體智慧；策劃方案具有可操作性第一百零九頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告策劃書的內(nèi)容與編寫1.廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)、明確廣告對(duì)象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算、進(jìn)行廣告效果評(píng)估2.廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)前言、市場(chǎng)分析、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告預(yù)算與分配、廣告策略、配套措施和策略、廣告效果評(píng)估3.廣告策劃的程序（1）組建廣告策劃小組；（2）市場(chǎng)調(diào)查分析；（3）策劃小組商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；（4）擬定工作計(jì)劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；（5）撰寫廣告策劃書；（6）將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核；（7）將廣告策劃意圖交給各個(gè)職能部門實(shí)施；（8）監(jiān)督實(shí)施情況，評(píng)估廣告效果。4.廣告策劃書的編寫技巧第一百一十頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告策劃書的內(nèi)容與編寫4.廣告策劃書的編寫技巧（1）信息組織技巧。（2）文字表述技巧。明確的標(biāo)題、短小的段落、明確的序號(hào)、大眾化的語言。（3）接近讀者技巧（4）形式配合技巧數(shù)據(jù)以視覺化圖表表達(dá)；標(biāo)題字體和表述中結(jié)論字體變化等。第一百一十一頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告定位策劃1.廣告定位的概念與作用廣告定位就是要在潛在消費(fèi)者的心目中為產(chǎn)品或品牌確立一個(gè)確定的位置。主要作用有：賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)；是說服消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵；正確的定位有利于商品識(shí)別；幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。2.廣告定位的方法（1）競(jìng)爭(zhēng)定位。領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟進(jìn)者定位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（2）實(shí)體定位。品質(zhì)定位、功效定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位（3）觀念定位。是非定位、逆向定位、心理定位、觀念轉(zhuǎn)換第一百一十二頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告創(chuàng)意策劃1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與原則（1）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。指廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞廣告主題，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法來傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程。（2）廣告創(chuàng)意原則。獨(dú)創(chuàng)性原則、實(shí)效性原則、真實(shí)性原則、藝術(shù)性原則、科學(xué)性原則。2.廣告創(chuàng)意的過程（1）收集資料；（2）分析資料；（3）醞釀階段；（4）頓悟階段；（5）完善階段3.廣告創(chuàng)意的思考方法（1）集體思考法；（2）垂直思考法；（3）水平思考法第一百一十三頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告媒體策劃1.廣告媒體概述（1）廣告媒體概念。廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告目標(biāo)對(duì)象之間聯(lián)系溝通的一種物質(zhì)技術(shù)手段。（2）主要廣告媒體特點(diǎn)。電視媒體優(yōu)劣勢(shì)廣播媒體優(yōu)劣勢(shì)報(bào)紙媒體優(yōu)劣勢(shì)雜志媒體優(yōu)劣勢(shì)戶外廣告媒體優(yōu)劣勢(shì)2.廣告媒體的選擇（1）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。媒體的性質(zhì)與傳播效果、商品特性因素、媒體受眾因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素、廣告預(yù)算費(fèi)用、媒體的成本因素。第一百一十四頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告媒體策劃（2）廣告媒體的選擇策略。按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體按產(chǎn)品特性選擇媒體按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體按廣告預(yù)算選擇媒體按廣告效果選擇媒體3.廣告媒體的組合策略（1）廣告媒體組合原則?；パa(bǔ)性、有效性、可行性、目的性（2）廣告媒體組合的傳播效應(yīng)。延伸效應(yīng)、重復(fù)效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)（3）廣告媒體組合策略的方式。視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；媒體覆蓋空間的組合；“跟隨環(huán)繞”媒體組合（4）幾種比較好的媒體組合方式。報(bào)紙與廣播；報(bào)紙與電視；報(bào)紙與雜志；電視與廣播；電視與戶外媒體；報(bào)紙與銷售現(xiàn)場(chǎng)。第一百一十五頁(yè)，共163頁(yè)。第11章廣告策劃廣告時(shí)機(jī)與排期策劃1.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略（1）廣告發(fā)布的時(shí)序策略。領(lǐng)先發(fā)布、同步發(fā)布、延遲發(fā)布（2）廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略。選擇最佳時(shí)間點(diǎn)（3）廣告發(fā)布的時(shí)限策略。廣告持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短（4）廣告發(fā)布的頻率策略。在一定時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)2.廣告排期策略（1）集中式排期（2）連續(xù)式排期（3）起伏式排期（4）脈沖式排期第一百一十六頁(yè)，共163頁(yè)。第12章公共關(guān)系策劃第一百一十七頁(yè)，共163頁(yè)。第12章公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃概述1.公共關(guān)系策劃含義及主要內(nèi)容（1）公共關(guān)系策劃含義。組織為使公共關(guān)系活動(dòng)獲得成功和實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃。（2）公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容。樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公共關(guān)系、消除公眾誤解、分析預(yù)測(cè)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.公共關(guān)系活動(dòng)的類型（1）主體或部門公共關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系；商業(yè)網(wǎng)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系；事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系；政府公共關(guān)系。（2）對(duì)象公共關(guān)系。員工公共關(guān)系、消費(fèi)者公共關(guān)系、政府公共恭喜、媒介公共關(guān)系、社區(qū)公共關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公共關(guān)系。（3）功能性公共關(guān)系。日常事務(wù)性公共關(guān)系、宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系第一百一十八頁(yè)，共163頁(yè)。第12章公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的程序1.確定策劃目標(biāo)（1）公共關(guān)系策劃層面的目標(biāo)公共關(guān)系專題策劃；公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃（2）公共關(guān)系策劃形象類別的目標(biāo)產(chǎn)品形象、組織形象（3）公共關(guān)系對(duì)象的策劃目標(biāo)2.落實(shí)策劃人員（1）組織聘請(qǐng)策劃人員的基本原則。限制人員數(shù)量、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、注重人員質(zhì)量（2）策劃組的基本人員構(gòu)成。委托策劃的組織代表、專家學(xué)者、媒介中人第一百一十九頁(yè)，共163頁(yè)。第12章公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的程序3.確定公關(guān)主題4.制定策劃方案（1）撰寫策劃方案需要注意的問題。保證方案內(nèi)容的系統(tǒng)性；封面要寫出策劃書的全稱；注明策劃的起始時(shí)間；在方案封面的左上方，要注意保密密級(jí)；最好將方案的章、節(jié)、目各部分材料排上頁(yè)碼；保證文字的準(zhǔn)確性。（2）提交方案的步驟。方案框架文本；行動(dòng)細(xì)則方案。5.專家督導(dǎo)實(shí)施親臨實(shí)踐法、信息遙控法、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)法6.效果評(píng)估反饋民