濟(jì)南海那城項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案-近郊規(guī)模樓盤營(yíng)銷

濟(jì)南海那城項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案_近郊規(guī)模樓盤營(yíng)銷海那城項(xiàng)目作為城市近郊的規(guī)?；厣兔芏绕焚|(zhì)樓盤，其整體營(yíng)銷及當(dāng)前一期的營(yíng)銷成功均須建立在系統(tǒng)化戰(zhàn)略思考之上。唯此，才能確保項(xiàng)目在當(dāng)前惡劣地產(chǎn)形勢(shì)下取得突破。目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性研究近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃房地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)周期具有一致性，但房地產(chǎn)行業(yè)為先導(dǎo)行業(yè)，繁榮及衰退要先于經(jīng)濟(jì)曲線經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，總會(huì)呈現(xiàn)出起伏的、波浪式的、周期性的發(fā)展特征，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把一這規(guī)律被之為“經(jīng)濟(jì)周期”。時(shí)間房地產(chǎn)周期曲線經(jīng)濟(jì)周期曲線復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期成長(zhǎng)階段調(diào)整階段經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)周期理論房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)進(jìn)入90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)過(guò)兩次低谷，1990年的3.8％、1999年的7.1％；第一次走出低谷用了兩年時(shí)間，第二次走出低谷用了近三年；研究表明，中國(guó)一輪經(jīng)濟(jì)周期在7-10年。此次以“美國(guó)次貸危機(jī)”為引發(fā)點(diǎn)的全球性金融風(fēng)暴，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)已產(chǎn)生嚴(yán)重影響，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)進(jìn)入下行通道。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入調(diào)整周期房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)2008年8月份以前，國(guó)家經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)政策為“緊縮、抑制”為主導(dǎo)，采用上調(diào)利率、上調(diào)準(zhǔn)備金率、限制房地產(chǎn)貸款、限制投機(jī)等政策。市場(chǎng)下行，信貸收縮開發(fā)商資金鏈?zhǔn)艿酵{投資、投機(jī)客戶和改善居住條件客戶購(gòu)房需求被抑制需求下降市場(chǎng)反應(yīng)：整體市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，降價(jià)、銷售量下滑美國(guó)金融風(fēng)暴，影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延，實(shí)體經(jīng)濟(jì)亦受到嚴(yán)重影響，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期中國(guó)房地產(chǎn)已進(jìn)入調(diào)整期，08年下半年開始市場(chǎng)陷入觀望及低迷態(tài)勢(shì)，雖中央及地方政府出臺(tái)系列救市政策，但仍無(wú)法有效拉動(dòng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期從2008年9月起，央行推出多次下調(diào)貸款基準(zhǔn)利率，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，下調(diào)公積金貸款利率，下調(diào)最低首付款比例等政策；貸款利率得到大幅下降，金融政策由緊縮調(diào)整為適度寬松；從2008年10月起，中央政府及各地地方政府推出系列救市政策；鑒于政策發(fā)揮作用的滯后性和房地產(chǎn)的周期性，房地產(chǎn)回暖仍需要一段時(shí)間；北京師范大學(xué)金融研究中心撰寫《2008中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)資金報(bào)告》報(bào)告預(yù)測(cè)2009年的房地產(chǎn)市場(chǎng)有兩種可能性，中期調(diào)整和短暫調(diào)整。短暫調(diào)整意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)在2009年末有可能出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，中期調(diào)整意味著2009年僅僅是行業(yè)調(diào)整的第二年，調(diào)整仍將延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。陷入中期調(diào)整的可能性明顯大于短期調(diào)整的可能性。房地產(chǎn)行業(yè)遭遇調(diào)整的關(guān)鍵在于需求出現(xiàn)觀望和萎縮。房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)《2008中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)資金報(bào)告》認(rèn)為，陷入中期調(diào)整的可能性明顯大于短期調(diào)整的可能性。中行報(bào)告預(yù)測(cè)：周期性因素將主導(dǎo)房地產(chǎn)下行氣氛。預(yù)計(jì)到2010年，房地產(chǎn)周期將重新進(jìn)入上升周期。房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)報(bào)告顯示——隨著全球經(jīng)濟(jì)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“拐點(diǎn)”的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始處于下降周期，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)也開始進(jìn)入調(diào)整。同時(shí)，前期支撐中國(guó)房?jī)r(jià)快速上升的因素已經(jīng)發(fā)生的變化，也決定了短期內(nèi)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)難有起色。經(jīng)濟(jì)周期下行將使房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的局面，對(duì)房?jī)r(jià)產(chǎn)生下降壓力，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年全國(guó)房?jī)r(jià)均降10%，最高降30%。預(yù)計(jì)到2010年，房地產(chǎn)周期將重新進(jìn)入上升周期。

濟(jì)南房地產(chǎn)周期研判：用家主導(dǎo)拉動(dòng)市場(chǎng)量?jī)r(jià)趨穩(wěn)，回調(diào)自用上升投資、投機(jī)者入場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升房?jī)r(jià)高位用家離場(chǎng)，炒家被套成交量下降炒家虧損，用家觀望成交下降，房?jī)r(jià)下調(diào)復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期2004年——2007年2008年1月—2008年12月2000年濟(jì)南開始出現(xiàn)真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，2000-2003年屬于市場(chǎng)培育期。房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟度較低，發(fā)展相對(duì)較為穩(wěn)健，且城市人口基數(shù)大，近幾年市場(chǎng)供應(yīng)未過(guò)于放量，存在一定剛性需求。但目前地產(chǎn)價(jià)格已處高位，市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)濃厚，整體市場(chǎng)仍將面臨量?jī)r(jià)下調(diào)、觸底、反彈三個(gè)階段，走出調(diào)整期仍需要一定時(shí)間。

當(dāng)前階段，把握先機(jī)，先于市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)位調(diào)整及項(xiàng)目戰(zhàn)略調(diào)整，項(xiàng)目可節(jié)約時(shí)間成本、資金成本并有望提前取得更好效益。2009年—調(diào)整期大地產(chǎn)開發(fā)商的典型戰(zhàn)略：房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)萬(wàn)科舉措：07年底，王石的“拐點(diǎn)論”及萬(wàn)科的率先降價(jià)，掀起了中國(guó)樓市的降價(jià)風(fēng)暴。不久前，王石再度表態(tài)，“根據(jù)宏觀調(diào)控，堅(jiān)決去調(diào)價(jià)?！边@被業(yè)內(nèi)人士看作是萬(wàn)科新年降價(jià)的伏筆。萬(wàn)科原來(lái)預(yù)測(cè)房市見(jiàn)底時(shí)間在2009年底,但是現(xiàn)在調(diào)整為2012年。顯然,萬(wàn)科對(duì)市場(chǎng)已做了最壞的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備。對(duì)于2009年,萬(wàn)科認(rèn)為下好三步棋,應(yīng)該足夠應(yīng)付市場(chǎng)最壞的情況。首先是從資金財(cái)務(wù)上確保公司安全;其次是在調(diào)整周期中抓住擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì);三是盡可能提升專業(yè)能力。2009年以降價(jià)換資金回籠，要保證資金安全,除了縮減日常支出,少占用資金去拿地,最重要的就是通過(guò)降價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷售回籠資金。萬(wàn)科戰(zhàn)略：進(jìn)入“現(xiàn)金為王”時(shí)代，要現(xiàn)金流而不是高利潤(rùn)；主動(dòng)降價(jià)，多出貨，搶收現(xiàn)金。對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作的啟示：很清晰，2009年市場(chǎng)形勢(shì)為下調(diào)趨勢(shì)，2010年之后市場(chǎng)形勢(shì)如何變化，能否進(jìn)入復(fù)蘇階段，仍然難以準(zhǔn)確判斷。在這種情況下，做好最壞預(yù)計(jì)，提前收回現(xiàn)金，為過(guò)冬做好一切準(zhǔn)備，是確保公司及項(xiàng)目安全運(yùn)作的首要考慮。整體市場(chǎng)將面臨量?jī)r(jià)下調(diào)、觸底、反彈三個(gè)階段，走出調(diào)整期仍需要一定時(shí)間。目前市場(chǎng)僅處于量?jī)r(jià)下調(diào)階段，把握先機(jī)，先于市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格及產(chǎn)品策略調(diào)整，搶占市場(chǎng)，回收現(xiàn)金，項(xiàng)目可節(jié)約時(shí)間成本、資金成本并有望提前取得最好效益。經(jīng)過(guò)我們08年樓盤運(yùn)作的實(shí)踐，在當(dāng)前市場(chǎng)狀況下，“過(guò)去管用營(yíng)銷套路的突然失去效果”、“按常規(guī)出牌得不到應(yīng)有的回報(bào)”，只有針對(duì)新形勢(shì)創(chuàng)新整合營(yíng)銷，打破旺市經(jīng)驗(yàn)、打破旺市常規(guī)套路，才可能取得營(yíng)銷突破。目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性研究近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃項(xiàng)目定性研究項(xiàng)目位于濟(jì)南西北部，西二環(huán)以外，周邊配套缺乏，處于非成熟地段；在“住東不住西、住南不住北”的固有居住概念下，雖然項(xiàng)目的品質(zhì)、特色、生態(tài)、樓盤展示在當(dāng)前市場(chǎng)上均達(dá)到了較為先進(jìn)的水平，但受制于區(qū)位、配套等因素，項(xiàng)目對(duì)于中高端客戶的吸引力仍較為有限；區(qū)域本體前景27萬(wàn)㎡的城市近郊規(guī)?；瘶潜P；歐風(fēng)特色低密度品質(zhì)樓盤；配套湖、山生態(tài)公園為濟(jì)南唯一，提供生態(tài)化、度假式休閑生活理念；預(yù)計(jì)09年內(nèi)西二環(huán)的道路改造即將啟動(dòng)，BRT公交快線的建設(shè)對(duì)于區(qū)域、對(duì)于本項(xiàng)目均形成利好！“京滬高鐵西客站”、“張莊機(jī)場(chǎng)搬遷”等對(duì)于西部城區(qū)域利好的消息，均會(huì)間接對(duì)項(xiàng)目形成利好。項(xiàng)目定性研究目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性研究近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃城市近效規(guī)?；瘶潜P開發(fā)及營(yíng)銷案例借鑒案例1：深圳---萬(wàn)科城案例2：青島---天泰?奧林匹克花園研究目的：效區(qū)規(guī)模樓盤的成功開發(fā)戰(zhàn)略效區(qū)規(guī)模樓盤成功營(yíng)銷戰(zhàn)略為本項(xiàng)目開發(fā)及營(yíng)銷提供有益借鑒借鑒樓盤選擇因素：陌生區(qū)域效區(qū)物業(yè)規(guī)模樓盤，小鎮(zhèn)模式區(qū)位與交通區(qū)位特點(diǎn)處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè)園區(qū)內(nèi)交通正在逐步改善良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐政策導(dǎo)向下大力發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施迎合大深圳格局下的城市擴(kuò)張趨勢(shì)，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處。該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地,擁有人口11萬(wàn)人，面積達(dá)30多平方公里.擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有400多家企業(yè)。未來(lái)將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。交通：西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。自駕車通過(guò)梅觀高速等可在20分鐘內(nèi)到達(dá)市中心；乘公交車334、335、339、415等從市中心直達(dá)萬(wàn)科城約30-40分鐘；

2006年竣工的地鐵4號(hào)線也臨近該項(xiàng)目；規(guī)劃中輕軌11號(hào)線經(jīng)過(guò)該項(xiàng)目；案例1：深圳萬(wàn)科城社區(qū)規(guī)劃低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵43萬(wàn)方建筑、1.1容積率、3萬(wàn)方配套，打造親地社區(qū)。聯(lián)排、花園洋房等包括前庭后院、階梯露臺(tái)、入戶花園、地下車庫(kù)、創(chuàng)意地下空間等親地元素……景觀軸三山兩澗一平地”的土地格局自然形成了片區(qū)組團(tuán)和社區(qū)主軸，主軸沿線將廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、前庭水景軸、綠軸串聯(lián)。廣場(chǎng)和街道哥倫布廣場(chǎng)與畢加索大道對(duì)社區(qū)外開放，聚集周邊人氣，進(jìn)一步帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。價(jià)值標(biāo)桿一期臨水景觀資源最好的TOHO社區(qū)配套位于主干道稼先路和小區(qū)干道之間，對(duì)外開放對(duì)整個(gè)坂雪崗區(qū)域服務(wù)。3萬(wàn)方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示。開放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；Loft總占地39.7萬(wàn)平米總建面43.7萬(wàn)平米商業(yè)面積3萬(wàn)平米會(huì)所3000平米容積率1.1車位比1:1一期總戶數(shù)726戶TOHO小高層建筑與景觀園林建筑風(fēng)格鐘樓、低坡屋頂、紅瓦白墻、大尺度陽(yáng)光露臺(tái)、連廊、拱形花窗等細(xì)節(jié)特征，以西班牙典型建筑符號(hào)裝飾的南加州建筑風(fēng)格，寫意浪漫中透出古樸素雅的貴氣景觀園林保留三山兩澗原生地貌營(yíng)造廣場(chǎng)、人工湖、濕地、熱帶植被和沿線水景等多重景觀風(fēng)情商業(yè)街區(qū)自成一景一期物業(yè)類型及產(chǎn)品組合戰(zhàn)略Loft規(guī)模：80多套位置：樓座上層，分向湖面房和背湖面房戶型：1房1廳2衛(wèi)面積：68+20(送)㎡特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開闊小高層規(guī)模：100多套，4棟位置：布置在臨湖景觀帶旁，但湖景到二期才能建成戶型：2-4房面積：70-125㎡其他：底層送入戶花園TownHouse規(guī)模：40多套位置：臨湖戶型：4-5房面積：220-269平米寬景House規(guī)模：100多套位置：布置在相對(duì)私密的社區(qū)內(nèi)部戶型：4-5房面積：137-205㎡特色：超寬向陽(yáng)面，送地下室花園洋房規(guī)模：200多套戶型：2-4房面積：70-130㎡其他：底層送入戶花園一期啟動(dòng)以中小戶型，大眾市場(chǎng)為絕對(duì)主力少部分中大戶型樹立價(jià)格標(biāo)桿及實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)一期戶型組合情景洋房寬景洋房Townhouse小高層Loft一期營(yíng)銷策略及執(zhí)行結(jié)果營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略：提出ToHo親地社區(qū)概念價(jià)格策略：低開高走在初期銷售形勢(shì)好的情況下迅速提價(jià)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。價(jià)格平均上漲達(dá)1000元展示策略：3萬(wàn)㎡配套先行，并引進(jìn)了一些知名商業(yè)（如丹桂軒、華潤(rùn)萬(wàn)家），同時(shí)幼兒園和九年制學(xué)校已開建；產(chǎn)品配比及銷售情況物業(yè)類型戶型面積(㎡)單價(jià)(元/㎡）總價(jià)(萬(wàn)元）套數(shù)Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套寬景house137-2057000-8000110-165100多套情景洋房70-1305000-650042-78200多套小高層70-1254600-600032-75100多套Loft68+205000-600034-4180余套一期開盤2日內(nèi)銷售即達(dá)到90％不同類別產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分明顯萬(wàn)科城的市場(chǎng)定位研究打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層極盡展示未來(lái)生活情景；建立大盤氣勢(shì)，一舉奠定大盤的社區(qū)形象；沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)大眾化生活社區(qū)產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)問(wèn)題3問(wèn)題1萬(wàn)科城（一期）的成功關(guān)鍵因素

——營(yíng)銷所解決的關(guān)鍵問(wèn)題區(qū)域價(jià)值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的萬(wàn)科城，解決目前社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問(wèn)題困擾問(wèn)題2如何整合資源形成區(qū)域不可復(fù)制的另一極？在一期開盤初期，將3萬(wàn)方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)——看得見(jiàn)的未來(lái)。萬(wàn)科品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾以6年的本區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)整合三大項(xiàng)目資源，打造1平方公里、100萬(wàn)平米住宅、1萬(wàn)戶人家的“萬(wàn)科生活城”，并以四季花城作為項(xiàng)目參照物。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)如何展現(xiàn)？品牌效應(yīng)如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？附加值天泰?奧林匹克花園-----區(qū)域及交通區(qū)域：青島市李滄區(qū)與城陽(yáng)區(qū)的交界處，典型效區(qū)地產(chǎn)交通：交通略有不便距市中心區(qū)約25分鐘車程現(xiàn)有3條公交線路交通有待改善位置：308國(guó)道旁資源：無(wú)明顯山體或海景資源地塊現(xiàn)狀：坡地市中心區(qū)李滄區(qū)城陽(yáng)區(qū)天泰奧園天泰奧園案例2：

天泰?奧林匹克花園天泰?奧林匹克花園-----定位及客戶項(xiàng)目定位：運(yùn)動(dòng)、健康社區(qū)目標(biāo)客戶：高級(jí)白領(lǐng)中產(chǎn)階層實(shí)際客戶：90%市區(qū)內(nèi)居住者，其中50%一次置業(yè)，50%用來(lái)養(yǎng)老10%外地人，另有部分韓國(guó)人天泰?奧林匹克花園-----規(guī)劃布局多中心、多組團(tuán)式布局多層為主，小高層與高層為輔水系景觀和中央景觀軸構(gòu)成園林景觀體系多層在中間，周邊高層的布置使中央景觀利用最大化整體層次分明，多層以屋頂顏色進(jìn)行區(qū)分一期運(yùn)動(dòng)會(huì)所鎮(zhèn)長(zhǎng)官邸水系用地構(gòu)成構(gòu)成面積（萬(wàn)平米）比例（%）住宅用地50.7954.98公共設(shè)施用地18.8420.4道路用地10.4511.31公共綠地12.313.31總用地92.37經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積87.76萬(wàn)平米住宅81.41萬(wàn)平米配套6.35萬(wàn)平米住宅平均層數(shù)6.7層高層住宅31.1%多層住宅68.9%容積率0.95建筑密度16.5%天泰?奧林匹克花園-----分期及銷售狀況一期韓國(guó)村一期一、五組團(tuán)一期二、三、四組團(tuán)一期韓國(guó)村為7棟小高層，專為韓國(guó)人定制，銷售結(jié)束一期一、五組團(tuán)共400套，3個(gè)月售完一期二、三、四組團(tuán)共800套，8個(gè)月銷售率達(dá)93%天泰?奧林匹克花園-----配套設(shè)施幼兒園網(wǎng)球場(chǎng)2500平米體育會(huì)所游泳池咖啡巴、酒巴羽毛球場(chǎng)乒乓球場(chǎng)設(shè)施項(xiàng)目面積教育9班幼兒園250018班幼兒園12000文化活動(dòng)奧體健康運(yùn)動(dòng)中心11700奧體酒店新聞中心21000二期社區(qū)中心會(huì)所2500鎮(zhèn)長(zhǎng)官邸800商業(yè)一期商業(yè)街5000社區(qū)購(gòu)物中心（超市）1800醫(yī)療三期保健會(huì)所1000一期診所200配套指標(biāo)天泰?奧林匹克花園的啟示以運(yùn)動(dòng)主題定位客戶天泰品牌與奧園品牌聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大客戶層面配套設(shè)施的作用：一為吸引客戶、二為豐富主題25000平米運(yùn)動(dòng)會(huì)所大配套解決了陌生區(qū)域的生活配套問(wèn)題韓國(guó)村的建立和韓國(guó)人的入駐樹立項(xiàng)目高端形象產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)，但品質(zhì)一般多中心的規(guī)劃方式，使各組團(tuán)都有公共活動(dòng)空間郊區(qū)規(guī)?；瘶潜P開發(fā)及營(yíng)銷案例總結(jié)消除陌生感的四大措施強(qiáng)勢(shì)主題，如運(yùn)動(dòng)主題、異域風(fēng)情主題以齊全的生活配套，如品牌主力店、大型會(huì)所以公共活動(dòng)制造區(qū)域熱點(diǎn)，消除陌生感開發(fā)商自身的強(qiáng)勢(shì)品牌或嫁接全國(guó)知名強(qiáng)勢(shì)品牌吸引客戶置業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素郊區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（主力產(chǎn)品低單價(jià)及低總價(jià)）郊區(qū)良好的空氣質(zhì)量或景觀資源郊區(qū)物業(yè)未來(lái)的升值潛力對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作戰(zhàn)略的啟示大盤分期規(guī)律低開高走，小步快跑適用條件：地價(jià)較高，資金量較小，短期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成本領(lǐng)先適用條件：地價(jià)較低，啟動(dòng)資金充足，預(yù)期長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈啟動(dòng)期位置臨近周邊成熟區(qū)，交通條件成熟區(qū)位于項(xiàng)目中利于展示的位置便于后期的分期延續(xù)啟動(dòng)物業(yè)類型試探市場(chǎng)型：物業(yè)類型豐富，啟動(dòng)所有物業(yè)類型搶占市場(chǎng)型：?jiǎn)?dòng)最核心物業(yè)類型郊區(qū)規(guī)?；瘶潜P開發(fā)及營(yíng)銷案例總結(jié)對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作戰(zhàn)略的啟示二三線城市大盤案例啟示與借鑒總結(jié)開發(fā)節(jié)奏的把控是成功開發(fā)、實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵產(chǎn)品多元化，理性創(chuàng)新，用展示營(yíng)造社區(qū)氛圍完善社區(qū)配套，營(yíng)造未來(lái)成熟生活氛圍客戶層面較泛，而且隨著開發(fā)進(jìn)程改變并擴(kuò)大采用較高的立意或原型，拔高形象，營(yíng)造生活理念低價(jià)啟動(dòng)，小步快跑，價(jià)格逐漸提升，以快速回現(xiàn)對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作戰(zhàn)略的啟示目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃海那城三重目標(biāo)2009年銷售額突破1.2億元目標(biāo)1立足于海那城項(xiàng)目整體運(yùn)作成功09年從品牌及形象上為項(xiàng)目整體運(yùn)作打下良好基礎(chǔ)2009年2-6月份銷售額突破3000萬(wàn)元目標(biāo)2目標(biāo)3目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃供應(yīng)結(jié)構(gòu)脫離市場(chǎng)海那城目前供應(yīng)的產(chǎn)品面積區(qū)間在120-230㎡之間，其中以130㎡以上為主力戶型。西部區(qū)域高端客戶密度小且受區(qū)位、配套限制，在啟動(dòng)期，當(dāng)前產(chǎn)品定位所選擇細(xì)分市場(chǎng)客群狹窄，最終造成項(xiàng)目滯銷。項(xiàng)目當(dāng)前供應(yīng)結(jié)構(gòu)與脫離了區(qū)域市場(chǎng)主力需求。目前產(chǎn)品總體戶型大、總價(jià)高，客群面狹窄。海那城當(dāng)前戶型配比偏大西北區(qū)域市場(chǎng)旺銷產(chǎn)品以緊湊兩室、三室產(chǎn)品為主，面積以90㎡以下為主流。90㎡以下約占70%，90㎡以上約占30%（面積比）。一室57-74㎡兩室80-106㎡三室97-129㎡泉城花園一室：57-75㎡，套數(shù)比約40%兩室75-85㎡

，套數(shù)比約50%三室95-110㎡

，套數(shù)比約10%美里新居面積套數(shù)（戶）套型比例面積總數(shù)(㎡)面積比例120－130㎡8936%11078.3429%130-140㎡3514%4679.8112%140-150㎡3213%4499.0412%160-170㎡3313%4954.413%180-190㎡239%5053.2313%＞210㎡3615%7850.4421%合計(jì)248100%38115.26100%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研單價(jià)、總價(jià)超出市場(chǎng)接受度4+1洋房：6500元/㎡，電梯洋房：5200元/㎡。價(jià)格超出市場(chǎng)預(yù)期。總價(jià)集中在60萬(wàn)以上，總價(jià)高，脫離了區(qū)域主力市場(chǎng)。折扣后總價(jià)依然超出市場(chǎng)接受力。定價(jià)高，超出了區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格接受程度。戶型面積（㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）三房120-14060-70四房16080-90五房200100-120躍層220110-140配套匱乏配套孤島社區(qū)：海那城距離二環(huán)西路約0.5公里，項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)無(wú)任何的生活配套設(shè)施。商業(yè)、醫(yī)療、教育、交通等配套缺乏，生活極不便利。配套的不完善對(duì)銷售起到了較大的阻礙作用。項(xiàng)目外部配套不完善，區(qū)域成熟度低，基本的生活機(jī)能缺乏。除社區(qū)基本配套外，項(xiàng)目還需聯(lián)系解決學(xué)校、交通等配套問(wèn)題。海那城濟(jì)青高速二環(huán)西路濟(jì)濼路北園大街泉城花園美里新居英大高爾夫南沙綜合市場(chǎng)藥山小學(xué)美里湖一小泉城花園小學(xué)外海實(shí)驗(yàn)學(xué)校周邊中小學(xué)密度小，缺乏優(yōu)質(zhì)中小學(xué)教育資源。周邊超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等商業(yè)配套設(shè)施匱乏。周邊醫(yī)院、診所等醫(yī)療配套設(shè)施匱乏。僅132路公交車從項(xiàng)目經(jīng)過(guò)。海那城周邊配套現(xiàn)狀：外部配套缺乏。與海那城相比，泉城花園、美里新居兩個(gè)項(xiàng)目所處區(qū)域相對(duì)成熟，且在配套建設(shè)方面力度較大。泉城花園在社區(qū)內(nèi)規(guī)劃了小學(xué)、幼兒園、商業(yè)步行街、會(huì)所等配套設(shè)施。會(huì)所泉城花園小學(xué)幼兒園商業(yè)步行街社區(qū)底商泉城花園周邊典型競(jìng)爭(zhēng)性樓盤配套狀況：泉城花園。營(yíng)銷上的問(wèn)題前期主導(dǎo)宣傳“海那在造一座城”、“海那新市鎮(zhèn)”等沖擊力足夠，形成了一定知名度，但對(duì)客戶的影響力不足，不能促進(jìn)客戶行動(dòng)，營(yíng)銷推廣沒(méi)有形成銷售力。在宣傳中，對(duì)于海那城的生活方式，未提煉出靈魂性的概念，從而使宣傳推廣聚焦不足?，F(xiàn)場(chǎng)展示到位，但對(duì)自身優(yōu)勢(shì)并未充分宣傳。宣傳推廣聚焦不足，缺乏靈魂貫穿，形象模糊；項(xiàng)目有知名度，但缺乏認(rèn)可度、銷售力；項(xiàng)目診斷總結(jié)：三大問(wèn)題問(wèn)題1、一期（啟動(dòng)區(qū)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，缺乏針對(duì)主力市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)（現(xiàn)金流產(chǎn)品），只有價(jià)值標(biāo)桿型產(chǎn)品（利潤(rùn)率雖高但難以實(shí)現(xiàn)銷量的突破）。問(wèn)題2、必備配套完善問(wèn)題，現(xiàn)在社區(qū)配套雖已建成，但客戶極為關(guān)注的交通、學(xué)校等配套仍未最終明確落實(shí)。問(wèn)題3、形象整合問(wèn)題，項(xiàng)目形象聚焦不足，缺乏總領(lǐng)貫穿。項(xiàng)目有知名度但未形成影響力及銷售力。目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃產(chǎn)品戰(zhàn)略推出大眾新品，回歸市場(chǎng)主流以“好環(huán)境＋低密度＋高品質(zhì)＋低單價(jià)＋小面積＋低總價(jià)”打贏成熟區(qū)域樓盤（完備配套＋高密度＋高價(jià)格＋好品質(zhì)）的競(jìng)爭(zhēng)。以新產(chǎn)品的高人氣，促進(jìn)前期開發(fā)的盤活。產(chǎn)品+價(jià)格組合推出面向主力市場(chǎng)的MINI洋房產(chǎn)品，以“低單價(jià)＋低總價(jià)”高人氣帶動(dòng)盤活前期開發(fā)。位置偏遠(yuǎn)海那城劣勢(shì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化mini洋房外部配套匱乏50年產(chǎn)權(quán)劣勢(shì)大戶型、高總價(jià)低密度—市場(chǎng)接受度高小面積、低總價(jià)—客群廣泛，利于銷售露臺(tái)等面積贈(zèng)送—增大銷售吸引力成本優(yōu)勢(shì)—調(diào)整建筑成本，以低成本出擊一期三批產(chǎn)品規(guī)劃為mini洋房，以一期三批產(chǎn)品盤活項(xiàng)目。一層95㎡，三室兩廳一衛(wèi)Mini洋房戶型樣板（1-3層）二層85㎡，三室兩廳一衛(wèi)三層80㎡，三室兩廳一衛(wèi)四層75㎡，兩室兩廳一衛(wèi)五層68㎡，兩室兩廳一衛(wèi)Mini洋房戶型樣板（4-5層）西北區(qū)域市場(chǎng)以緊湊90㎡以下為主，面積比占70%以上。泉城花園90㎡以下面積比70%美里新居90㎡以下套數(shù)比約為90%90㎡以下戶型市場(chǎng)接受度高海那城一期：以130㎡以上戶型為主開盤后滯銷Mini洋房市場(chǎng)論證：海那城應(yīng)對(duì)策略：回歸西北區(qū)域市場(chǎng)主流（1）Mini洋房符合西北區(qū)域市場(chǎng)主流，市場(chǎng)接受度高M(jìn)ini洋房市場(chǎng)論證：（2）選擇mini洋房，將使得項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯的總價(jià)優(yōu)勢(shì)。戶型面積(㎡)均價(jià)總價(jià)兩室68-753800（元/㎡）25-29萬(wàn)三室80-9530-36萬(wàn)海那城mini洋房總價(jià)戶型面積(㎡)均價(jià)總價(jià)一室主力：50-605100（元/㎡）25-30萬(wàn)兩室主力：85-9543-49萬(wàn)三室主力：100-12051-61萬(wàn)泉城花園總價(jià)戶型面積(㎡)均價(jià)總價(jià)一室主力：50-604200（元/㎡）21-25萬(wàn)兩室主力：80-9033-38萬(wàn)三室97，11741萬(wàn)，50萬(wàn)美里新居總價(jià)25-29萬(wàn)買兩房30-36萬(wàn)買三房一期三批mini產(chǎn)品組合:全部戶型在100㎡以下，總價(jià)控制在25-33萬(wàn)之間。戶型套數(shù)比兩室40%三室60%兩室、三室套數(shù)比：戶型套數(shù)比<70㎡20%<80㎡20%<90㎡40%90-100㎡20%面積套數(shù)比：各樓層總價(jià)樓層面積（㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）均價(jià)56825.843800（元/㎡）47628.8838030.428532.319536.1平均80.830.7新房源0.9億，約300套2009年目標(biāo)1.2億已開發(fā)0.3億1.52億+=價(jià)格3800元/㎡銷售率60%4萬(wàn)㎡，約500套基于2009年目標(biāo)下的新房源推量要求——不低于4萬(wàn)㎡，500套時(shí)間要求——6月前取得預(yù)售許可證，搶時(shí)間進(jìn)入銷售程序銷售周期7個(gè)月，每月均43套6月前取得預(yù)售證配套解決方案交通配套教育配套商業(yè)配套醫(yī)療配套與公交公司合作增設(shè)132路公交站點(diǎn)開通班車——線路：大觀園-華聯(lián)-茶葉市場(chǎng)-海那城；班次：每小時(shí)一班，高峰時(shí)間每半小時(shí)一班交房前作為看耬車使用，交房后投入班車運(yùn)營(yíng)班車數(shù)量：不低于兩輛與知名小學(xué)達(dá)成水平聯(lián)盟(如師范附小等)社區(qū)入住后引入中小型超市、餐飲等配套社區(qū)入住后引入診所配套支持：建議項(xiàng)目于大觀園商圈內(nèi)設(shè)立外展點(diǎn)一處原因：擴(kuò)大客戶來(lái)源需要。二環(huán)西路的全線高架工程即將提上日程，預(yù)計(jì)2009年年內(nèi)動(dòng)工開建，屆時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)將受阻。大觀園是西部最大的商圈之一，人流量大，私營(yíng)業(yè)主、青年人密集。海那城大觀園外站點(diǎn)外展點(diǎn)：班車線路2009年2010年交通配套教育配套商業(yè)配套醫(yī)療配套外展點(diǎn)3月1日前確定地點(diǎn)，4月10日前裝修完畢，4月15日啟用4月15日到位（公交站點(diǎn)談判確定，看樓班車開通）3月起開始接洽，5月1日到位交房后到位交房后到位外展點(diǎn)、配套時(shí)間要求：核心概念支撐點(diǎn)廣告推廣手段享受生活的歐洲小鎮(zhèn)報(bào)紙廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)廣告等北歐風(fēng)情低總價(jià)低密度湖光山色園林全面的配套解決方案營(yíng)銷概念的重新整合西部前景25萬(wàn)買洋房（挑戰(zhàn)濟(jì)南性價(jià)比極限）2009年市場(chǎng)將更為務(wù)實(shí)，客戶在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后更為關(guān)注價(jià)格是否到底或超值，發(fā)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，直接以低于市場(chǎng)預(yù)期的低價(jià)穿透市場(chǎng)，帶來(lái)市場(chǎng)旺銷。核心概念享受生活的歐洲小鎮(zhèn)2009年促銷點(diǎn)項(xiàng)目靈魂發(fā)力點(diǎn)25萬(wàn)買洋房首付5萬(wàn)住洋房首付5萬(wàn)，月供800元起25歲住洋房30萬(wàn)買三房主題發(fā)散……度假式生活方式內(nèi)涵生活方式已開發(fā)，花園洋房規(guī)劃設(shè)想：產(chǎn)品調(diào)整為以花園洋房為主、以小高層為補(bǔ)充的中等密度社區(qū)。一期三批，Mini洋房臨湖部分，規(guī)劃為洋房、TH西側(cè)、北側(cè)設(shè)板式小高層，提高土地利用率，并實(shí)現(xiàn)中心景觀的共享首先，一期三批開發(fā)mini洋房產(chǎn)品在一期三批開發(fā)的同時(shí)，對(duì)其他部分進(jìn)行整體規(guī)劃修改整盤開發(fā)設(shè)想基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的預(yù)期，建項(xiàng)目主體（包括二期）設(shè)計(jì)以低密度洋房為主，可降低投資額、實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率及良好銷售，有利于良性運(yùn)作項(xiàng)目。在市場(chǎng)回暖之時(shí)，項(xiàng)目最后一期時(shí)可考慮開發(fā)較高密度的小高層產(chǎn)品，以提升總體開發(fā)利潤(rùn)。已開發(fā)分期物業(yè)形態(tài)時(shí)間一期三批Mini洋房2009二期洋房2010三期洋房2011四期板式小高層2012開發(fā)進(jìn)度設(shè)想：剩余部分4年開發(fā)，批量開發(fā)，快速推進(jìn)；采用自南向北、由低而高的開發(fā)順序說(shuō)明：批量開發(fā)可提高開發(fā)商的資金流轉(zhuǎn)率、樹立項(xiàng)目項(xiàng)目及開發(fā)商形象、利于自身配套的完善自南向北開發(fā)利于小區(qū)的迅速成熟，由低而高開發(fā)符合區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展走向一期三批二期三期四期目錄

contents12354運(yùn)作背景研判項(xiàng)目定性近郊規(guī)?；瘶潜P案例借鑒項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷76基于目標(biāo)及現(xiàn)狀的戰(zhàn)略突破項(xiàng)目推廣策劃主題：享受生活的歐洲小鎮(zhèn)內(nèi)涵：詮釋“度假式生活”場(chǎng)景：在歐洲小城，享受度假式生活體驗(yàn)：園林示范區(qū)和營(yíng)銷中心演繹休閑生活的味道，引領(lǐng)濟(jì)南新的生活方式STEP1：品牌戰(zhàn)（時(shí)間：09年3月）——海那城新形象核心：通過(guò)對(duì)宣傳主題的更換，讓海那城項(xiàng)目煥發(fā)新光彩要點(diǎn)：通過(guò)對(duì)生活方式的宣傳讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)項(xiàng)目STEP2：新品促銷戰(zhàn)（時(shí)間：09年4-7月）——發(fā)動(dòng)濟(jì)南價(jià)格戰(zhàn)、事件營(yíng)銷核心：以低單價(jià)、低總價(jià)等優(yōu)勢(shì)打動(dòng)客戶，在濟(jì)南市場(chǎng)上掀起低價(jià)風(fēng)暴要點(diǎn)：mini洋房集中釋放，配合大型的開盤活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成交的井噴STEP3：生活方式宣揚(yáng)戰(zhàn)（時(shí)間：09年8月-12月）——度假式生活方式導(dǎo)入核心：倡導(dǎo)嶄新的生活方式，引領(lǐng)居住潮流要點(diǎn)：客戶精神層面的營(yíng)銷，引領(lǐng)導(dǎo)濟(jì)南人的新生活方式營(yíng)銷總綱：以產(chǎn)品為核心，以低價(jià)為武器、以事件為載體的三大戰(zhàn)役節(jié)點(diǎn)09年3月4月5月

6月

7月8月10月12月開盤123品牌戰(zhàn)新品促銷戰(zhàn)生活方式宣揚(yáng)戰(zhàn)事件吸引眼球，重新樹立項(xiàng)目形象目標(biāo)Event1.3月份植樹節(jié):Event2.小學(xué)、幼兒園入駐簽約儀式Event3.發(fā)動(dòng)濟(jì)南價(jià)格戰(zhàn)Event4.第二售樓處、社區(qū)班車啟用儀式Event5.

怡高會(huì)客戶海那行新品上市促銷，發(fā)動(dòng)濟(jì)南價(jià)格戰(zhàn)，挑戰(zhàn)濟(jì)南洋房性價(jià)比極限Event6.海那燒烤節(jié)Event7.海那垂釣節(jié)Event8.消夏晚會(huì)導(dǎo)入“度假式”生活方式資源配合已開發(fā)部分園林建設(shè)展示區(qū)進(jìn)一步完善4月15日前，外展點(diǎn)開放，社區(qū)班車開通二期產(chǎn)品確定，項(xiàng)目開始二次客戶積累，6月份新產(chǎn)品樣板間開放。教育資源落實(shí)交房后，醫(yī)療、商業(yè)等配套到位認(rèn)籌營(yíng)銷執(zhí)行總表2009，海那城如何發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？核心戰(zhàn)役探討方案1：不按常規(guī)出牌——限價(jià)房，所有房源一個(gè)價(jià)限價(jià)房：3800元/㎡2009年，海那城促銷以價(jià)格戰(zhàn)為主要戰(zhàn)役，在市場(chǎng)上形成價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波，形成事件的轟動(dòng)效應(yīng)。目的：非常規(guī)的出牌方式引發(fā)業(yè)內(nèi)探討在市場(chǎng)上形成搶購(gòu)，先到者買到好位置、好房源，后到者買差房源。探討方案2：特價(jià)房挑戰(zhàn)濟(jì)南價(jià)格底線開盤N套特價(jià)房：2980元/㎡目的：以少量超低價(jià)特價(jià)房，引發(fā)社會(huì)關(guān)注引發(fā)濟(jì)南價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴2009，海那城如何發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？探討方案3：拉開價(jià)差，超低起價(jià)開盤2980元/㎡起目的：以超低起價(jià)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注引發(fā)濟(jì)南價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴2009，海那城如何發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？“價(jià)格戰(zhàn)”事件營(yíng)銷