市場營銷類畢業(yè)論文范文

市場營銷類畢業(yè)論文范文市場營銷類畢業(yè)論文應(yīng)該怎么寫?下面是網(wǎng)為大家的市場營銷類畢業(yè)論文，歡迎參考~《淺議事件營銷策略》內(nèi)容摘要：事件營銷是近幾年來企業(yè)借用“熱點(diǎn)”事件進(jìn)展?fàn)I銷傳播常用的營銷策略之一。因?yàn)槭录旧砭哂行侣劦哪承┨卣?，所以常被企業(yè)精心籌劃利用，借勢搭車，以低本錢的付出來獲取企業(yè)或品牌知名度、美譽(yù)度的大幅提升。文章分析了事件營銷的內(nèi)涵、產(chǎn)生的背景以及企業(yè)在運(yùn)作事件營銷策略時的應(yīng)用原那么，列舉了幾個成功施行事件營銷策略的案例，以示啟迪。關(guān)鍵詞：事件營銷整合營銷傳播熱點(diǎn)效應(yīng)事件營銷的內(nèi)涵事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營銷的程度上看，事件營銷策略都得到了不同程度的開展與完善。事件營銷，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可定義為營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有方案地籌劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以到達(dá)進(jìn)步社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或效勞銷售的目的。從這一定義來看，事件營銷包括三個方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)運(yùn)作事件營銷的動機(jī)和過程應(yīng)是合法的，要注重社會道德和社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，并對消費(fèi)者而言無任何負(fù)向外部性。第二，事件營銷是企業(yè)抓住社會上的熱點(diǎn)事件，巧妙地籌劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關(guān)注熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)到關(guān)注企業(yè)的方向上來，是企業(yè)進(jìn)展自我展示的一種營銷策略，事件營銷的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒自覺競相報道而吸引公眾的注意。企業(yè)對其進(jìn)展的深層次運(yùn)作是借助傳媒力量將企業(yè)品牌的形象迅速交融到所運(yùn)作的熱點(diǎn)事件中，使人們在關(guān)注事件開展的同時，自然而然地聯(lián)想到企業(yè)品牌。第三，從這一定義還可以看出，事件營銷是企業(yè)受整合營銷傳播理念的影響而采用的一種新型社會營銷策略，通過借助被傳媒報道的熱點(diǎn)事件這一載體，來以小博大，積極向群眾展示企業(yè)的相關(guān)正向信息，以期望到達(dá)提升企業(yè)或品牌知名度與美譽(yù)度、促進(jìn)產(chǎn)品或效勞銷售的目的。事件營銷的產(chǎn)生近年來，盡管事件營銷并非營銷理論家所倡導(dǎo)的主流營銷理論，卻在相當(dāng)程度上受到了營銷理論界和實(shí)戰(zhàn)派的重視。究其原因，可歸于市場的日趨成熟，主要包括市場主體及市場機(jī)制的成熟。市場經(jīng)濟(jì)的開展，使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，為吸引更多的市場注意力，企業(yè)就要付出更高昂的本錢或采用創(chuàng)新的營銷策略。在資源受限的條件下，企業(yè)更傾向于選擇本錢較低的創(chuàng)新營銷策略以獲得市場關(guān)注。日益成熟的市場和更趨劇烈的競爭促使企業(yè)采取新的營銷策略，事件營銷就是企業(yè)所采取的新型營銷策略之一。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善與開展，相當(dāng)多的行業(yè)競爭已趨于白熾化，詳細(xì)表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量趨同化，消費(fèi)者難以辨析;價格競爭已逼近企業(yè)的利潤底線;渠道競爭使得企業(yè)本錢大幅攀升;企業(yè)“打廣告找死，不打廣告等死”的兩難境地、“終端促銷有銷售，不促銷銷不動”的情形迫使企業(yè)采取危機(jī)促銷策略，這些傳統(tǒng)營銷策略使得企業(yè)在某種程度上難言其苦。因此，一些企業(yè)為了在限制營銷本錢的條件下進(jìn)步其知名度，往往采取某些新型營銷策略，而事件營銷往往是某些企業(yè)的首選策略。如：當(dāng)年海爾公司張瑞敏的舉大錘砸冰箱事件、農(nóng)夫山泉巧妙運(yùn)作的天然水與純潔水之爭事件。上述兩個事件營銷是相當(dāng)成功的，許多相關(guān)媒體競相報道，很大程度進(jìn)步了企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的關(guān)注程度，為企業(yè)的開展壯大提供了諸種便利。在某種意義上，企業(yè)運(yùn)作事件營銷是受到了營銷理論派所提出的整合營銷傳播(integratedmarketingmunications)理念影響。上個世紀(jì)90年代以來，整合營銷傳播理念越來越受到企業(yè)的關(guān)注，逐漸成了一種營銷傳播的趨勢。整合營銷傳播就是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者深化理解根底的一種營銷傳播方式，它是將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目的受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而到達(dá)企業(yè)的目的。營銷專家DonE.Schultz認(rèn)為：整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角對待所有的信息。而運(yùn)作事件營銷，正是利用“熱點(diǎn)事件”這一載體所具有的轟動性、拉動效應(yīng)的特點(diǎn)，把廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式整合起來形成一種強(qiáng)大的營銷傳播態(tài)勢，使得企業(yè)的訴求點(diǎn)、要傳播的信息，包括品牌名稱、企業(yè)形象、產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量信息、招商信息等，與目的受眾的關(guān)注點(diǎn)，即事件的核心點(diǎn)結(jié)合起來，最終到達(dá)企業(yè)采取事件營銷策略以提升企業(yè)知名度、品牌形象與拉動產(chǎn)品或效勞銷售的目的。企業(yè)所利用的“熱點(diǎn)事件”具有新聞性的特征，對消費(fèi)者來說承受新聞事件的障礙比廣告要小的多且本錢較低。事件營銷的傳播最終表達(dá)在新聞的傳播上，受眾按照對新聞的“迷信”來接收信息。在這種情況下，企業(yè)有效防止了就像廣告那樣，被人本能地排擠、反感、冷漠情形的發(fā)生，并且受眾對于其中內(nèi)容的信任程度也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告;具有新聞特征的熱點(diǎn)事件在受眾中傳播的深度和層次也是比較高的，因?yàn)橐粋€熱點(diǎn)事件會很快成為人們互相溝通的話題，并可能形成二次、甚至三次傳播;而廣告一般僅僅會停留在一個層面上且很難具有傳播活性，同時其可信度往往受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。以具有新聞特征的“熱點(diǎn)事件”來宣傳和銷售促進(jìn)，還可以在一定程度上避開傳媒的高收費(fèi)壁壘，有利于獲得較高的利潤。受眾信賴度程度的提升與企業(yè)營銷傳播本錢的下降，必然更有利于企業(yè)拓寬其利潤空間，企業(yè)因此也可將更多的資源投資到的產(chǎn)品創(chuàng)新或效勞程度的提升上，從而贏得競爭優(yōu)勢，這也是企業(yè)運(yùn)作事件營銷策略的重要原因之一。事件營銷的應(yīng)用策略企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時，應(yīng)以公益性原那么為指導(dǎo)，根據(jù)所要傳播信息的詳細(xì)內(nèi)容、產(chǎn)品及行業(yè)的特點(diǎn)來選擇具有新聞熱點(diǎn)效應(yīng)的事件，認(rèn)真審視企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念是否與新聞熱點(diǎn)的轟動性宣傳相關(guān)聯(lián)。毫無疑問，近年來事件營銷已成為一種熱門公關(guān)和營銷手段，但事件營銷并不等同于炒作，也不是為了急功近利而不注重長遠(yuǎn)開展，而是一種全新的策略形式。企業(yè)假設(shè)僅僅就事炒作，那么這種炒作式的事件營銷在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度的提升有好處，但隨著事實(shí)信息的逐漸澄清，炒作就可能會引起公眾的反感，從而就會使得其美譽(yù)度不僅得不到提升，反而有可能會急劇下降。因此，企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時，應(yīng)防止“就事炒作”之嫌，而應(yīng)堅持公益性原那么，找到品牌與事件的連接點(diǎn)，進(jìn)展社會市場營銷(societalmarketing)，以提升品牌的知名度與美譽(yù)度。社會市場營銷的概念最早由杰拉爾德?扎特曼(GeraldZaltman)和菲利普?科特勒在1971年提出的。它的主要內(nèi)容是促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、方案生育、改善營養(yǎng)等具有重大推廣意義的社會目的方面;要求市場營銷者在制定營銷方案時要兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三個方面的利益;企業(yè)在保護(hù)或進(jìn)步消費(fèi)者和社會福利的根底上，以比競爭者更有效、更有利的策略向消費(fèi)者提供滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時一定要在社會營銷觀念的指導(dǎo)下，找到其品牌理念與熱點(diǎn)事件轟動性的耦合點(diǎn)，進(jìn)展整合運(yùn)作，才能發(fā)揮事件營銷“打便車”的成效。如：攪局光滑油產(chǎn)業(yè)的“統(tǒng)一”公司，在xx年伊拉克戰(zhàn)爭打響的第二天以“少一點(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)光滑”的廣告語，一夜之間“統(tǒng)一”就成了家喻戶曉的名字。利用美伊戰(zhàn)爭這一國際事件進(jìn)展?fàn)I銷宣傳的統(tǒng)一光滑油，xx年以前僅是一家籍籍無名的中小民營企業(yè)，就是因?yàn)槠渥プ×巳罕娤Ｍ推剑磳?zhàn)爭的心理，并且其打出的廣告用語和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致這一事實(shí)，獲得了較為矚目的業(yè)績：品牌資產(chǎn)、企業(yè)知名度與美譽(yù)度都得到了大幅度的提升，其企業(yè)的“統(tǒng)一”品牌形象(致力于減少摩擦而努力)深化人心。又如中國挪動通信公司利用的兩起“挪動網(wǎng)絡(luò)”生命的事件：一個是發(fā)生于xx年10月6日鄧某等128名中國游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件，另一個是與之同一天發(fā)生的，上海的8名大學(xué)生在井岡山原始森林探險迷路事件。這兩起事件都是失事人員在關(guān)鍵時刻使用了中國挪動公司的全球通手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，和相關(guān)人員獲得了聯(lián)絡(luò)，才得以，從而防止了兩起人們不愿想象的事件發(fā)生。于是，中國挪動通信利用這兩起事件打出了“關(guān)鍵時刻，值得信賴”的廣告用語，贏得了消費(fèi)者的心聲，同期挪動用戶增量大幅攀升，其品牌美譽(yù)度也得到了強(qiáng)勁提升。而海爾公司總裁張瑞敏舉錘砸冰箱事件，獲得了海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的美譽(yù)。從以上幾個運(yùn)作事件營銷的案例可以看出，企業(yè)的籌劃、運(yùn)作都是以公益性營銷傳播為指導(dǎo)的，把企業(yè)的品牌理念、事件的焦點(diǎn)和消費(fèi)者的心理進(jìn)展了有機(jī)結(jié)合，獲得了事件營銷以小博大的勢能成效。企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時應(yīng)把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)統(tǒng)一起來。即應(yīng)使得三點(diǎn)會聚為一點(diǎn)，只有這樣才可能起到四兩撥千斤的效果。企業(yè)進(jìn)展的事件營銷可以是自己精心籌劃的事件，也可以是某些社會熱點(diǎn)事件(經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的、體育的等新聞事件)，但公眾所關(guān)注的是事件得以傳播的核心點(diǎn)，即事件的新聞性。而企業(yè)的訴求點(diǎn)是企業(yè)正向信息、品牌理念的傳播。事件營銷的新聞性符合傳媒活動的規(guī)律，由于信息內(nèi)容是媒體間競爭表達(dá)之一，而內(nèi)容層面上的競爭在很大程度上又表達(dá)在其新聞性上，所以抓住了事件的新聞性就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球也就抓住了消費(fèi)者的眼球。企業(yè)信息、品牌理念的傳播，在某種意義來說，也就是企業(yè)形象、品牌訴求等對產(chǎn)品或效勞銷售有拉動作用的相關(guān)正向信息的傳播。因此，企業(yè)一定要把所期望的訴求點(diǎn)很自然地融入到公眾所關(guān)注事件的熱點(diǎn)之中，三點(diǎn)聚結(jié)為一點(diǎn)才能有力集中目的。如發(fā)生于2000年飲用水市場的純潔水與天然水之爭事件，從某種程度上來講，它是浙江養(yǎng)生堂公司成功擬制的一次水事件營銷。在運(yùn)作此次水事件營銷過程中，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點(diǎn)與事件爭論的焦點(diǎn)――純潔水是否無益，巧妙地結(jié)合起來，在公眾的心目中形成了一種懸念，使得消費(fèi)者愈加關(guān)心事件的結(jié)果。此時，養(yǎng)生堂公司的精工之作在于已經(jīng)把天然水的概念融入到了事件的熱點(diǎn)之中，形成了三點(diǎn)聚焦。當(dāng)時有評論稱：“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費(fèi)也買不來的效果?？梢哉f養(yǎng)生堂水事件營銷是比較成功的。再如前面所舉案例，統(tǒng)一光滑油利用美伊戰(zhàn)爭所作的廣告“少一點(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)光滑”、中國挪動通信利用兩起事件所作的廣告“關(guān)鍵時刻，值得信賴”，他們都較好地把三點(diǎn)進(jìn)展了聚焦，并起到很好的市場效果。又如，四川全興酒廠借發(fā)現(xiàn)“水井坊遺址”被國家文物局授予“1999年全國十大考古發(fā)現(xiàn)”的事件，運(yùn)作了事件營銷。全興公司就是緊緊抓住了公眾的關(guān)注點(diǎn)，借勢造勢并延勢，綜合運(yùn)用了整合營銷傳播的優(yōu)勢。先后運(yùn)作了：將四川全興足球隊(duì)以“水井坊”冠名、在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”、xx年美伊戰(zhàn)爭期間呼吁“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”、“SARS”期間舉辦“讓北京快樂起來”等大型公益性活動。此舉既進(jìn)步了“水井坊”品牌的知名度，又?jǐn)U大了品牌的美譽(yù)度，更對品牌價值的傳播提供了真實(shí)、確切的佐證;公關(guān)、權(quán)利、權(quán)威、終端促銷等營銷傳播策略的整合運(yùn)用，使得“水井坊”品牌資產(chǎn)價值得到了極大提升。企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時，要注意熱點(diǎn)事件的時效性、不確定性與高風(fēng)險性，即應(yīng)注意風(fēng)險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身籌劃的事件進(jìn)展造勢來到達(dá)傳播企業(yè)信息的目的。但是由于事件效應(yīng)的即時性、事件開展的不可預(yù)見性，以及企業(yè)對事件籌劃的有限掌控才能，都可能暗藏著風(fēng)險，而企業(yè)一旦決策失誤，就極有可能陷入痛苦的泥潭。因此，有必要對欲將運(yùn)作或利用的事件做一次全面的風(fēng)險評估。例如，在阿富汗戰(zhàn)爭期間，有個企業(yè)借此戰(zhàn)事推出了“本?拉登之藥”，就是因?yàn)樗鼉H僅看中了事件的轟動性而忽略了風(fēng)險，結(jié)果企業(yè)的知名度是有了，但美譽(yù)度卻在下降，最后造成“惡名遠(yuǎn)揚(yáng)”，產(chǎn)品推不動也拉不動。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以預(yù)防為主，注重風(fēng)險管理，建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制并設(shè)立風(fēng)險補(bǔ)救措施，一旦出現(xiàn)不利可以馬上進(jìn)展危機(jī)處理，最小化風(fēng)險所可能引發(fā)的對企業(yè)的負(fù)面影響，就不會出現(xiàn)“賠了銀子又折名”的情形了。所謂風(fēng)險管理就是指企業(yè)采用系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)的方法，對可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)展識別、評估和處理，最大限度的減少風(fēng)險損失，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的過程。由于事件營銷本身就存在著不可預(yù)見性、風(fēng)險性，所以企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時，有必要應(yīng)用風(fēng)險管理的理論對可能發(fā)生的風(fēng)險進(jìn)展自我調(diào)整，以便充分發(fā)揮事件營銷的勢能成效和躲避風(fēng)險。盡管成功的事件營銷運(yùn)作可以起到四兩撥千斤的成效，可以吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，有利于提升企業(yè)形象及其品牌的知名度、美譽(yù)度，但事件營銷同時也是一把雙刃劍，運(yùn)作不好可能會給企業(yè)自身帶來難以的負(fù)面效應(yīng)。因此，企業(yè)在運(yùn)作事件營銷之前，應(yīng)提早做好充分的準(zhǔn)備，精心籌劃，并迅速決策、組織、施行;時刻研究消費(fèi)者的心理趨向，把公眾對事件的關(guān)注