高端客戶的消費(fèi)特征及全球通品牌營銷策略分析

高端客戶的消費(fèi)特征及全球通品牌營銷策

略分析摘要：我國電信業(yè)第三次重組及3G牌照的發(fā)放，形成了新的競爭格局，加劇了中國通信行業(yè)的競爭程度，其中對高端客戶的爭奪尤為激烈。全業(yè)務(wù)競爭使得各家運(yùn)營商的通信產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，因而品牌戰(zhàn)略成為各家運(yùn)營商爭奪高端客戶的重要戰(zhàn)略。全球通品牌是中國移動(dòng)定位于高端客戶的客戶品牌（最早屬于業(yè)務(wù)品牌，2004年“我能”提出之后轉(zhuǎn)化為客戶品牌），是通信行業(yè)較為成功的品牌，為了進(jìn)一步發(fā)揮既有優(yōu)勢、彌補(bǔ)存在的不足，最為迫切的是進(jìn)一步明確客戶群體的消費(fèi)特征與需求，打造真正能起到區(qū)隔業(yè)務(wù)作用的客戶品牌，并在此基礎(chǔ)上提出全球通品牌相關(guān)營銷策略，以期推動(dòng)全業(yè)務(wù)的開展。關(guān)鍵詞：全球通品牌消費(fèi)特征品牌營銷1前言2008年5月24日，我國電信業(yè)第三次重組拉開帷幕，六家運(yùn)營商合并成中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三家，各家運(yùn)營商都具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營資格和能力，新“三國演義”的上演加劇了中國通信行業(yè)的競爭強(qiáng)度。目前個(gè)人市場上競爭更多的是客戶的爭奪，各家的“攻”與“守”策略都表現(xiàn)出對未來新的市場格局滿懷信心。射登（Sherden）把市場營銷中流傳甚廣的80/20規(guī)則改為80/20/30,其含義是頂部20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，底部30%的客戶不但沒有盈利，還會(huì)給公司帶來損失。由此可以看出高端客戶的重要性，是企業(yè)真正的“上帝”。因而，究竟如何對待高端客戶，提高其忠誠度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展呢？這不是個(gè)簡單的問題，需要全面、系統(tǒng)、長期地努力，這個(gè)問題也正是各家運(yùn)營商亟待解決的問題。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者向購買者長期提供的一組特定的屬性、利益和價(jià)值。一個(gè)好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，是對消費(fèi)者的一種承諾，是一種信譽(yù)擔(dān)保。品牌更是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。隨著電信業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，用戶需求趨于多樣化、個(gè)性化、差異化，價(jià)格戰(zhàn)的影響力日益減弱，消費(fèi)者對品牌的渴求和偏好日趨明顯，對電信產(chǎn)品的品牌也表現(xiàn)出了前所未有的渴望和追逐。因而，品牌的重要性和價(jià)值日益為通信運(yùn)營商所認(rèn)識，尤其在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，各家運(yùn)營商的通信產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，為了更好地滿足客戶需求，首先要明確客戶群體的消費(fèi)特征與需求，打造真正能起到區(qū)隔業(yè)務(wù)作用的客戶品牌。而中國移動(dòng)的全球通品牌定位于高端客戶，是通信行業(yè)較為成功的品牌，因而中國移動(dòng)需要進(jìn)一步發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)全球通品牌的建設(shè)，通過對高端客戶的把握，有效利用客戶彼此間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)中低端客戶的加入，從而形成更大規(guī)模的品牌效應(yīng)。目前，自中國電信天翼個(gè)人品牌的推出，又上演了新一輪的客戶爭奪戰(zhàn)，尤其是高端客戶的爭奪，可以說，高端客戶的爭奪成功與否，預(yù)示著運(yùn)營商能否在全業(yè)務(wù)之爭開篇占據(jù)市場先機(jī)。2高端客戶的消費(fèi)特征分析全球通高端客戶高M(jìn)OU、高ARPU、高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)的特性將使他們成為移動(dòng)第一批3G客戶，發(fā)展和穩(wěn)定全球通客戶群，就是為將來的3G競爭打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因而，進(jìn)一步提升全球通品牌價(jià)值的前提是進(jìn)一步加強(qiáng)對高端客戶的行為、任職或?qū)傩蕴卣鞯恼J(rèn)知，知道什么樣的中低端客戶可能成為高端客戶，什么樣的高端客戶又最容易“跳槽”。只有通過這樣的分析，才能在超越大眾營銷手段同時(shí)，滿足高端客戶的需求，贏得客戶忠誠。研究表明，高端客戶的消費(fèi)行為有以下特點(diǎn)：（1）對高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)。隨著高端客戶可支配收入水平的提高，這些消費(fèi)人群正表現(xiàn)出對高端產(chǎn)品的購買傾向。傳統(tǒng)的語音等業(yè)務(wù)對高端客戶不再具有吸引力，而伴隨新的科技潮流出現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對高端客戶有很強(qiáng)的新引力，他們愿意花更多的錢來搶先購買體驗(yàn)效果好的業(yè)務(wù)。（2）對個(gè)性化服務(wù)的需求越來越高。高端客戶希望自己被意識到，并得到特殊對待，他們追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）情感需求地位提升。高端客戶更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。如果某家運(yùn)營商的企業(yè)文化、品牌價(jià)值定位、品牌形象等與高端客戶理想的自我概念相吻合，便會(huì)得到其認(rèn)同并大力支持。（4）主動(dòng)參與欲望越來越強(qiáng)。高端客戶不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是希望主動(dòng)參與，因而企業(yè)需與高端客戶加強(qiáng)溝通，在決策時(shí)多聽取他們的意見，使其通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值，獲得更大的成就感、滿足感。（5）對服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。高端客戶的時(shí)間通常十分寶貴，方便快捷的服務(wù)對他們有很大的吸引力。如果你能讓客戶通過一個(gè)電話、一個(gè)電子郵件在最短的時(shí)間內(nèi)得到優(yōu)良甚至超出期望值的服務(wù)，那么就能更好地贏得客戶。高端客戶除了消費(fèi)特征之外，很多重量級客戶還具有兩個(gè)明顯的特征：（1）企業(yè)關(guān)鍵人物：有些高端客戶是企業(yè)、公司創(chuàng)始人或者高層管理者，他們在所在企業(yè)或所在行業(yè)中都具有很大的影響。如果這類客戶群對通信產(chǎn)品的需求得到充分滿足，那么中國移動(dòng)就可以在這類客戶群中建立一個(gè)非常好的品牌，然后由他們?nèi)ビ绊懫髽I(yè)甚至整個(gè)行業(yè)應(yīng)用中國移動(dòng)的集團(tuán)業(yè)務(wù)。家庭主要決策人員：有些高端的客戶在家庭中也占據(jù)了非常重要的地位，對家庭產(chǎn)品的應(yīng)用起到非常重要的決策作用。同樣，如果這類客戶群對通信產(chǎn)品的需求得到充分滿足，他們將會(huì)影響整個(gè)家庭產(chǎn)品應(yīng)用情況。雖然這樣的高端客戶人數(shù)不多，但是影響力卻很大，所以他們有助于中國移動(dòng)的品牌建設(shè)。反過來，如果不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，也可能喪失這個(gè)市場，同時(shí)中國移動(dòng)的品牌受到損害。因而，將個(gè)人業(yè)務(wù)與集團(tuán)業(yè)務(wù)、家庭市場業(yè)務(wù)進(jìn)行有效捆綁，不僅能提升全球通能夠客戶的感知，還能穩(wěn)住集團(tuán)客戶和發(fā)展家庭市場業(yè)務(wù)?？梢哉f，對全球通高端客戶的保有和拓展既是穩(wěn)住個(gè)人市場份額，也對集團(tuán)市場和家庭市場的拓展具有非常重要的作用。因而，中國移動(dòng)只有針對高端客戶的特點(diǎn)，有的放矢地實(shí)施營銷策略、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)理念，提高管理水平，塑造適應(yīng)新環(huán)境、新要求的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)，才能長久地抓住高端客戶。3全球通品牌營銷策略分析營銷學(xué)上講，品牌的本質(zhì)是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征和服務(wù)一貫性的承諾。依照這一定義，一個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營商品牌的內(nèi)涵不僅包括這家電信公司的名稱、標(biāo)志，也包含了運(yùn)營商提供服務(wù)的內(nèi)容、特色和質(zhì)量。嚴(yán)格地說，服務(wù)價(jià)格、技術(shù)層次、業(yè)務(wù)種類、市場推廣能力、在消費(fèi)者心目中的形象等都是構(gòu)成電信品牌的要素，品牌其實(shí)是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略絕非一朝一夕之功，它是一項(xiàng)復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程。僅在2000年，歐洲電信運(yùn)營商在報(bào)紙、雜志、電視等媒介上投入的廣告資金就高達(dá)30億美元，而廣告還只是品牌戰(zhàn)略的一部分。品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗和長遠(yuǎn)發(fā)展，其規(guī)劃和實(shí)施都必須經(jīng)過深思熟慮。綜合全球業(yè)內(nèi)業(yè)外的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)注意：（1）認(rèn)真進(jìn)行客戶細(xì)分，不斷加強(qiáng)客戶關(guān)系管理?？蛻艏?xì)分是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)基礎(chǔ)性步驟。英國品牌定位和形象設(shè)計(jì)方面的專家吉爾默女士說，品牌競爭是一場不同的戰(zhàn)役，捍衛(wèi)品牌首先要確定的不是競爭對手，而是想要“俘虜”的消費(fèi)者。對高端客戶等重要市場的分析更是關(guān)鍵，中國移動(dòng)要根據(jù)重要市場的消費(fèi)行為特點(diǎn)及偏好，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立符合其價(jià)值取向的企業(yè)形象。因而，要提升全球通品牌價(jià)值首先要根據(jù)全球通用戶職業(yè)、年齡、收入、個(gè)性特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)等方面的指標(biāo)對當(dāng)前的高端客戶進(jìn)行聚類分析，具體劃分出全球通用戶的類型，如成功人士（大多位于企業(yè)的管理層，中高層領(lǐng)導(dǎo)）、商務(wù)精英（在企業(yè)中擔(dān)任重要職務(wù)，工作能力強(qiáng)，學(xué)歷較高）等。根據(jù)這些不同用戶群關(guān)注的業(yè)務(wù)需求，針對性地開發(fā)業(yè)務(wù)組合，以滿足這些不同的客戶需求。同時(shí)，在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立一套完善的高端客戶管理系統(tǒng)，充分利用技術(shù)平臺開展市場細(xì)分，進(jìn)一步明確個(gè)人業(yè)務(wù)的市場定位，明確高價(jià)值客戶的分布范圍和特征，從而制定明確的市場戰(zhàn)略，為合理配置人財(cái)物資源，針對性地對個(gè)人高端客戶進(jìn)行維護(hù)、營銷和拓展奠定基礎(chǔ)。(2)加強(qiáng)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提供獨(dú)特的人性化服務(wù)。由于高端客戶的重要性，需要同時(shí)要及時(shí)調(diào)整充實(shí)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍，建立起大客戶經(jīng)理與高端客戶的一一對應(yīng)關(guān)系。對于在APRU值達(dá)不到星級標(biāo)準(zhǔn)，但有助于提高綜合效益的客戶，通過綠色通道主動(dòng)授予星級，并指定大客戶經(jīng)理聯(lián)系。這樣有助于大客戶經(jīng)理全面、準(zhǔn)確地抓住客戶需求，為提供獨(dú)特的人性化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。高端客戶與低端客戶在對中國移動(dòng)的利潤貢獻(xiàn)上有巨大的差距，因而應(yīng)使高端客戶享受到更多有吸引力的人性化服務(wù)(如全球通俱樂部)，這亦符合高端客戶的消費(fèi)需要。同時(shí)，服務(wù)過程也是整個(gè)品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須把它塑造為信息傳遞通暢、與客戶積極互動(dòng)、各環(huán)節(jié)高效協(xié)作、具有明顯效益的過程。在提供個(gè)性化服務(wù)的過程中，一要謀求差異化，二是嚴(yán)格控制服務(wù)質(zhì)量。差異化會(huì)使高端客戶在得到更多的消費(fèi)體驗(yàn)后堅(jiān)定自己的選擇，提高忠誠度。嚴(yán)格控制服務(wù)質(zhì)量是指在服務(wù)過程中一定要體現(xiàn)高質(zhì)量，從服務(wù)場所的環(huán)境、服務(wù)人員的素質(zhì)、待客方式到服務(wù)氛圍的營造等等，都需要中國移動(dòng)不斷地精益求精，尤其在服務(wù)人員的素質(zhì)等軟件面。（3）以客戶為中心，實(shí)施業(yè)務(wù)流程再造。由于高端客戶的時(shí)間通常十分寶貴，方便快捷的服務(wù)對他們有很大的吸引力。問題是你的呼叫中心多大程度上能將目前只在營業(yè)廳提供的功能比競爭對手更快的移植過來？你的網(wǎng)站的后臺人員如何與呼叫中心的前臺人員迅速融合成一體根據(jù)客戶的需求差異有針對性地進(jìn)行高質(zhì)量地溝通與服務(wù)？你的客服管理人員能在多大程度上設(shè)計(jì)出最佳呼叫分配和菜單，使得客從拿起電話開始就有一個(gè)完整的、統(tǒng)一的體驗(yàn)？你的不同客戶接觸點(diǎn)能比競爭對手更快地調(diào)出同樣準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)？給出統(tǒng)一的解釋與信息嗎？你的積分計(jì)劃或客戶忠誠度計(jì)劃能給客戶更多尊重、更大價(jià)值嗎？沒有這些優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中，保有和爭奪高端客戶當(dāng)然不易。因而，需要將企業(yè)的服務(wù)過程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行品牌經(jīng)營用戶在接受中國移動(dòng)的某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，可能會(huì)與很多部門產(chǎn)生接觸，例如市場部、客戶服務(wù)部、呼叫中心等。要使這些部門體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌特色，中國移動(dòng)就必須先確定與客戶發(fā)生接觸的部門，分析這些接觸可能帶來的問題，并對這些部門的關(guān)系進(jìn)行精心安排，為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨(dú)具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)，確保各部門及其員工都能充分?jǐn)U大品牌的價(jià)值。與高端客戶建立緊密的利益相互關(guān)系。爭奪高端客戶的最高手段就是把它與自己捆綁在一起，建立緊密的利益相互關(guān)系，大大增加高端客戶的顧客轉(zhuǎn)換成本。對于大集團(tuán)客戶，中國移動(dòng)要努力爭取在業(yè)務(wù)、營銷等多方面與之合作，通過廣泛的接觸使其對自己的依存度越來越高。例如在2001年1月16日，中國聯(lián)通與中國郵政簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方正式確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。合作的重點(diǎn)是利用郵政眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)普遍代理聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)和代收聯(lián)通各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)費(fèi)用；雙方有關(guān)業(yè)務(wù)處理平臺和支撐系統(tǒng)互聯(lián)，以互相使用對方業(yè)務(wù)；雙方互相視為大客戶，互相優(yōu)先使用對方的業(yè)務(wù)，并在價(jià)格上互相給予優(yōu)惠。近幾年來，中國郵政已經(jīng)為中國聯(lián)通發(fā)展了大約400萬的用戶。對于作為個(gè)人的高端客戶，移動(dòng)通信運(yùn)營商要積極滲入他們的生活，爭取更大范圍、更大強(qiáng)度地施加影響?？紤]到自身優(yōu)勢以及高端客戶的消費(fèi)需求特點(diǎn)，金融服務(wù)和貨幣支付應(yīng)是移動(dòng)通信運(yùn)營商的突破口。例如廣發(fā)銀行與中國移動(dòng)合作推出了手機(jī)錢包，將移動(dòng)用戶的手機(jī)號碼與信用卡賬號進(jìn)行捆綁，通過簡單的手機(jī)操作，即可實(shí)現(xiàn)賬務(wù)查詢、購物消費(fèi)、代繳費(fèi)以及轉(zhuǎn)賬等多種支付功能。這在帶給高端客戶更多方便的同時(shí)，也使其生活與移動(dòng)通信的關(guān)系更加密切。實(shí)現(xiàn)交叉銷售，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)，成為新的利潤增長點(diǎn)。正因?yàn)楦叨丝蛻羧核淼氖钦麄€(gè)社會(huì)財(cái)富的擁有者，與之相聯(lián)系的是大企業(yè)或跨國公司，如果針對他們的業(yè)務(wù)開展比較順利的話，那么針對這些中高端客戶后面的集團(tuán)業(yè)務(wù)和家庭產(chǎn)品的拓展也是非常有利的。反過來說，如果說他們的業(yè)務(wù)做的不順利，或者說這個(gè)客戶群體比較小，那么這些客戶他所在公司的業(yè)務(wù)你要獲得的話，困難也非常大。而且有可能做的不好的話，這一類公司業(yè)務(wù)都有可能會(huì)流失。所以，中高端客戶業(yè)務(wù)和一些集團(tuán)業(yè)務(wù)或家庭產(chǎn)品之間有著非常緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，有著交叉銷售的效應(yīng)。（6）與其它領(lǐng)域的知名品牌合作。擴(kuò)大品牌范圍和種類為了與更多客戶產(chǎn)生接觸，賺取更多利潤，移動(dòng)通信運(yùn)營商也可以和其他領(lǐng)域的知名品牌進(jìn)行合作。那些來自超市、服裝零售、銀行以及其他領(lǐng)域的公司，雖然沒有從事電信業(yè)務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn)，但是卻擁有消費(fèi)者信賴的品牌，同用戶之間建立了關(guān)系，而且他們擁有大眾市場的銷售經(jīng)驗(yàn)，熟悉消費(fèi)者心理，而這一切都是許多通信運(yùn)營商所不具備的。除了與一般的物質(zhì)知名品牌合作之外，如今更具有市場潛力的是與非物質(zhì)知名品牌開展合作。目前更多的高端客戶的私人生活方式已經(jīng)告別了“物質(zhì)奢侈品”時(shí)代，高級時(shí)裝、汽車、名表、珠寶等雖然價(jià)值不菲，但也越來越隨處可見，轉(zhuǎn)而開始追求生命中的“非物質(zhì)奢侈品"健康的身體、悠閑的時(shí)光、獨(dú)特的生活體驗(yàn)、清新的空氣和水、私人定制旅行正是滿足他們對“非物質(zhì)奢侈品”的渴望，實(shí)現(xiàn)自己夢想的一種全新的生活方式。因而全球通品牌若能和這些“非物質(zhì)奢