經(jīng)營與定價決策

經(jīng)營與定價決策第1頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二第一節(jié)定價目標(biāo)及影響價格的因素一、定價目標(biāo)P1241.以獲得最大利潤為定價目標(biāo)2.以提高市場占有率為定價目標(biāo)3.以適應(yīng)或避免競爭為定價目標(biāo)二、影響產(chǎn)品價格的因素P1251.產(chǎn)品價值2.市場供求關(guān)系3.價格政策4.產(chǎn)品壽命周期5.市場競爭類型第2頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二一、定價目標(biāo)（一）以獲得最大利潤為定價目標(biāo)②（二）以提高市場占有率為定價目標(biāo)②（三）以適應(yīng)或回避競爭為定價目標(biāo)②第3頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二（一）以獲得最大利潤為定價目標(biāo)②1.以擴(kuò)大當(dāng)前利潤為目標(biāo)2.以一定的預(yù)期利潤率為目標(biāo)3.以獲得合理利潤為目標(biāo)第4頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二（二）以提高市場占有率為定價目標(biāo)②p125一般來說，這一定價目標(biāo)優(yōu)于以擴(kuò)大當(dāng)前利潤為目標(biāo)，有利于企業(yè)長期而穩(wěn)定地獲得利潤。采用該目標(biāo)，企業(yè)需具備三個條件：有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營能力；總成本的增長速度低于總銷售量的增長速度；產(chǎn)品的需求價格彈性比較大，即薄利能夠多銷。第5頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二（三）以適應(yīng)或回避競爭為定價目標(biāo)②p125搜集競爭者有關(guān)價格方面的信息，并將本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與競爭者的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后決定自己所制定的價格應(yīng)當(dāng)高于、低于或等于競爭者的價格。第6頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二二、影響產(chǎn)品價格的因素②p125-p126市場競爭類型產(chǎn)品壽命周期價格政策市場供求關(guān)系產(chǎn)品價值產(chǎn)品價格第7頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入市場階段成長階段成熟階段飽和及衰退階段需求量增加收入增加需求量小收入少需求量增加放慢繼續(xù)盈利需求量下降盈利下降撇油性定價滲透性定價撇油性定價滲透性定價滲透性定價保住市場份額與競爭對手博弈降價第8頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二市場競爭類型微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)市場交易者的數(shù)量、商品的單一性和出入市場的自由程度將市場分為：完全競爭市場壟斷性競爭市場寡頭壟斷競爭市場純粹壟斷市場第9頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二定價決策分析的影響因素ClicktoaddText成本費(fèi)用銷售數(shù)量經(jīng)營方面目標(biāo)利潤第二節(jié)以市場為導(dǎo)向的定價決策第10頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二一、以市場為導(dǎo)向的定價原理P1271.定價決策中心問題：如何根據(jù)價格與銷售量的關(guān)系確定價格與銷售量的最優(yōu)組合，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，在這個基礎(chǔ)上形成的銷售價格就是最優(yōu)價格。即使銷售收入與銷售成本的差額達(dá)到最大值時的價格，才是企業(yè)最佳定價。

2.當(dāng)邊際收入等于邊際成本時，邊際利潤等于零時，企業(yè)的總利潤達(dá)到最大值。第11頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二二、非完全競爭市場條件下的定價決策P128（一）公式法：1.概念:通過對銷售收入和銷售成本的函數(shù)求導(dǎo)，確定最優(yōu)銷售價格和最優(yōu)銷售量的一種方法。

2.理論:當(dāng)邊際收入等于邊際成本，邊際利潤等于零時，企業(yè)總利潤達(dá)到最大。

3.解題思路:利用MR=MC時，解得x值（最佳銷售量），即可求得最佳定價p與最大利潤分析書P128[例]1第12頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二(二)列表法1.概念：根據(jù)不同價格下的不同銷售列表計(jì)算邊際收入和邊際成本，尋求邊際利潤等于0時的銷售價格和銷售量，從而求得企業(yè)最大銷售利潤的方法。2.思路：通過分析邊際收入、邊際成本和邊際利潤表，在（銷售量）離散條件下：（1）若有邊際利潤等于0，這時的售價為最優(yōu)定價。（2）若無邊際利潤等于0，則最優(yōu)售價應(yīng)在邊際利潤為不小于0的最小值的地方。分析書P130[例1]表5-1與P130[例3]第13頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二第三節(jié)以成本為導(dǎo)向的定價決策

成本加成定價法的含義①p131

在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上按預(yù)定的加成率計(jì)算相應(yīng)的加成額，進(jìn)而確定產(chǎn)品的目標(biāo)售價。其理論基礎(chǔ)是價格首先補(bǔ)償成本，然后再考慮利潤。（一）全部成本加成定價法③（二）變動成本加成定價法③一、成本加成定價法第14頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二（一）全部成本加成定價法③p131-132全部成本加成定價法基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品總成本基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本=變動生產(chǎn)成本+固定制造費(fèi)用單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本+變動與固定的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本x(1+加成率)產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本x(1+加成率)第15頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二用全部成本加成定價法制定價格

例5-4p133以單位產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)的價格：產(chǎn)品價格=200x(1+12.5%)=225元以單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)：產(chǎn)品價格=162.5x(1+38.46%)=225元直接材料50直接人工30變動制造費(fèi)用20變動生產(chǎn)成本100100100變動銷售及管理費(fèi)用12.512.5變動成本總額112.5固定制造費(fèi)用62.562.5單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本162.5固定銷售及管理費(fèi)用25單位產(chǎn)品總成本200第16頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二全部成本加成定價法的優(yōu)點(diǎn)②p131價格能夠彌補(bǔ)全部成本，保證企業(yè)獲得一定利潤，適用于長期定價決策。全部成本可以證明產(chǎn)品或勞務(wù)價格的合理性，容易被消費(fèi)者接受?？梢詮臅?jì)部門容易獲得全部成本信息，計(jì)算簡單、快速且易于理解。第17頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二全部成本加成定價法的缺點(diǎn)②p132由于需求由價格決定，因而在理論上存在使企業(yè)利潤最大化的價格和銷售組合。使用全部成本加成法無法達(dá)到最大利潤。全部成本加成定價法包含了分配的固定制造費(fèi)用，該費(fèi)用是按照預(yù)計(jì)產(chǎn)量進(jìn)行分配的，因此合理價格的制定需要正確預(yù)測未來產(chǎn)量。由于市場競爭激烈，產(chǎn)量預(yù)測很難做到準(zhǔn)確。沒有區(qū)分固定成本和變動成本，不便于進(jìn)行本量利分析，無法預(yù)測價格和銷售量對利潤的影響。第18頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二（一）變動成本加成定價法③p132變動成本加成定價法基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品變動總成本基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品變動生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品變動生產(chǎn)成本+變動銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動總成本x(1+加成率)產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動生產(chǎn)成本x(1+加成率)第19頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二用變動成本加成定價法制定價格

例5-4p133以單位產(chǎn)品變動總成本為基礎(chǔ)：產(chǎn)品價格=112.5x(1+100%)=225元以單位產(chǎn)品變動生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)：產(chǎn)品價格=100x(1+125%)=225元直接材料50直接人工30變動制造費(fèi)用20變動生產(chǎn)成本100100100變動銷售及管理費(fèi)用12.512.5變動成本總額112.5固定制造費(fèi)用62.562.5單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本162.5固定銷售及管理費(fèi)用25單位產(chǎn)品總成本200第20頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二變動成本加成定價法的優(yōu)點(diǎn)②p132不要求分配共同性的固定成本，特別適用于短期定價決策?？梢岳帽玖坷治隹疾靸r格和銷售量的變動對利潤的影響，制定使企業(yè)利潤增長的價格。短期定價決策中，通常最低價格就是接受訂單所增加的變動成本。在此基礎(chǔ)上加成可以使企業(yè)增加盈利。因此，變動成本加成定價法同樣簡單易行。第21頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二變動成本加成定價法的缺點(diǎn)②p132-p133若固定成本在企業(yè)成本中占很大比重，那么按照變動成本加成定價法制定的價格可能過低，最終無法彌補(bǔ)固定成本。運(yùn)用這種方法時，在加成率中應(yīng)該考慮相關(guān)的固定成本，確定一個較高的加成率，確保價格能夠彌補(bǔ)全部成本。第22頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二二、如何確定加成率④p134成本加成定價法的關(guān)鍵在于確定合理的加成率，加成率的確定取決于目標(biāo)利潤。目標(biāo)利潤=平均投資總額x目標(biāo)投資報酬率第23頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二以產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)的加成率：以產(chǎn)品生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的加成率：以產(chǎn)品變動總成本為基礎(chǔ)的加成率：以產(chǎn)品變動生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的加成率：第24頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二非生產(chǎn)成本=變動銷售和管理費(fèi)用+固定銷售和管理費(fèi)用

固定成本總額=固定制造費(fèi)用+固定銷售和管理費(fèi)用直接材料10直接人工6變動制造費(fèi)用4變動生產(chǎn)成本總額2020202/4變動銷售及管理費(fèi)用2.52.5變動成本總額22.53/4固定制造費(fèi)用12.512.5產(chǎn)品生產(chǎn)成本總額32.52/3/4固定銷售及管理費(fèi)用51單位產(chǎn)品總成本40p134例5-5單位：萬元第25頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二第四節(jié)其他定價策略一、最低定價法①③二、差別對待定價策略②三、新產(chǎn)品定價策略②第26頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二一、最低定價法——意義計(jì)算產(chǎn)品最低價格對于決策是非常有用的。比如說，在特殊訂單的決策中，任何低于最低價格的訂單報價是不能被接受的，而任何超過最低價格的定價都會給企業(yè)帶來增量利潤。第27頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二一、最低定價法——含義含義①p135如果企業(yè)進(jìn)一步生產(chǎn)盈利性更強(qiáng)的其他產(chǎn)品時，不會導(dǎo)致企業(yè)的利潤下降，這時的價格就是該產(chǎn)品的最低價格。在最低價格之上的任何增量金額都將會給企業(yè)帶來更高的利潤。第28頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二一、最低定價法——考慮相關(guān)成本確定產(chǎn)品的最低價格是以相關(guān)成本為基礎(chǔ)，相關(guān)成本包括：（1）生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品所發(fā)生的增量成本；（2）生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品所耗用資源的機(jī)會成本。第29頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二最低定價法的應(yīng)用③

例5-6p135

直接材料108元直接人工4小時，20元/小時變動制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時，24元/小時其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/小時固定制造費(fèi)用500000元,按直接人工小時分配每月人工小時預(yù)算25000小時機(jī)器時間8000小時

(1)確定新產(chǎn)品的最低價格？

(2)若在最低價格之上，再獲得20%的利潤，則新產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少，公司可獲得多少額外利潤？第30頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二（1）確定新產(chǎn)品的最低價格——考慮相關(guān)成本直接材料108元108元直接人工4小時，20元/小時80元變動制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時，24元/小時12其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/機(jī)器小時20元合計(jì)：最低價格220元其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成機(jī)會成本。由于生產(chǎn)一單位該產(chǎn)品只需要0.5機(jī)器小時，因此機(jī)會成本為40元/機(jī)器小時*0.5=20元。單位產(chǎn)品的成本&最低價格第31頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二(2)若在最低價格之上，再獲得20%的利潤，則新產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少，公司可獲得多少額外利潤？新產(chǎn)品價格=220*（1+20%）=264元最大產(chǎn)量（人工小時）：(25000*12)/4=75000最大產(chǎn)量（機(jī)器時間）：8000/0.5=16000額外利潤=（264-220）*16000=704000元直接材料108元108元直接人工4小時，20元/小時80元變動制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時，24元/小時12其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/機(jī)器小時20元合計(jì)：最低價格40元/機(jī)器小時220元固定制造費(fèi)用500000元,按直接人工小時分配每月人工小時預(yù)算25000小時每年的機(jī)器時間8000小時第32頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二最低定價法的應(yīng)用③

例5-7p136

(1)確定新產(chǎn)品的最低價格？

(2)若在最低價格之上，再加10%的成本加成率，則價格應(yīng)為多少？A級工人50小時，30元/小時加班10小時，150%B級工人10小時，40元/小時加班5小時，150%普通紙成本900元有存貨；企業(yè)經(jīng)常使用；漲價10%特種紙成本600元有存貨；不經(jīng)常用；只能以200元出售變動制造費(fèi)用60小時，6元/小時固定制造費(fèi)用60小時，40元/小時第33頁，共38頁，2023年，2月20日，星期二思考流程圖：賬面價值、重置成本、可變現(xiàn)價值”的判斷和選擇材料已有庫存，還是需要外購有庫存需外購材料是否經(jīng)常使用，在庫存不足時定期補(bǔ)充否是相關(guān)成本=重置成本材料是否有其他用途，還是只能出售相關(guān)成本=重置成本出售有其他用途相關(guān)成本=變現(xiàn)價值相關(guān)成本=其他用途中的價值相關(guān)成本