中銳集團(tuán)無錫項(xiàng)目營(yíng)銷提升建議

中銳集團(tuán)無錫項(xiàng)目營(yíng)銷提升建議版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸上海中原物業(yè)代理有限公司所有，未經(jīng)中原地產(chǎn)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。

1編輯ppt海尚映象主題定位：市中心山景海派人文豪宅佳城國(guó)際中心主題定位：５Ａ級(jí)國(guó)際專業(yè)寫字樓瑞城國(guó)際社區(qū)主題定位：新區(qū)國(guó)際生活社區(qū)★海尚映象★佳城國(guó)際中心★瑞城國(guó)際社區(qū)中銳集團(tuán)“無錫金三角”2編輯ppt樓盤地址：無錫北塘區(qū)惠錢路與惠峰路交匯處行政區(qū)：北塘區(qū)物業(yè)類型：多層／小高層／花園洋房／別墅總套數(shù)：1309套綠化率：40.5%容積率：1.8車位：1498個(gè)開盤時(shí)間：2008.7.6項(xiàng)目進(jìn)度：一期小高層，洋房，別墅均封頂竣工時(shí)間：1期09年年底物管公司：上實(shí)物業(yè)周邊交通：公交49、60、85、16、916、102、70、56、115、15路等海尚映象基本資料3編輯ppt佳城國(guó)際中心基本資料樓盤地址：太湖大道與鴻橋路交匯處行政區(qū)：濱湖區(qū)物業(yè)類型：商鋪寫字樓總套數(shù)：487套綠化率：25%容積率：4.5車位：299輛開盤時(shí)間：2008.5.31項(xiàng)目進(jìn)度：全部封頂，進(jìn)行公共部分裝修竣工時(shí)間：2009年5月30日交房物管公司：世邦魏理仕設(shè)計(jì)單位：上海天華建筑設(shè)計(jì)有限公司、美國(guó)JWDA建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所4編輯ppt瑞城國(guó)際社區(qū)基本資料樓盤地址：無錫新區(qū)泰山路與行創(chuàng)四路交叉處行政區(qū)：新區(qū)物業(yè)類型：多層住宅小高層住宅高層住宅酒店式公寓總套數(shù)：2700綠化率：32%容積率：1.9車位：車位占戶數(shù)71％開盤時(shí)間：2008年5月開盤項(xiàng)目進(jìn)度：部分結(jié)構(gòu)封竣工時(shí)間：三期2009年5月物管公司：上實(shí)物業(yè)周邊交通：41路、35路、103路、65路、108路5編輯ppt海尚映象近階段成交情況中銳海尚映象成交情況表632342224232621655861646225574760606653623551840102030405060702008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月01000200030004000500060007000成交套數(shù)均價(jià)數(shù)據(jù)來源：房管局產(chǎn)權(quán)監(jiān)理處從上圖可以看出，本案成交均價(jià)隨著新推高架附近８８平米小三房下降了近１０００元／平米，但成交并未因價(jià)格調(diào)整而出現(xiàn)上漲井噴行情．6編輯ppt中銳海尚映象典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案成交情況項(xiàng)目時(shí)間成交套數(shù)成交均價(jià)蓉湖山水

2009年1月695903.0362009年2月135927.91盛世新城

2009年1月245477.8332009年2月265358.4497編輯ppt瑞城國(guó)際社區(qū)近階段成交情況8編輯ppt瑞城國(guó)際社區(qū)典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案成交情況項(xiàng)目時(shí)間成交套數(shù)成交均價(jià)國(guó)信世家2009年1月14542.002

2009年2月74711.612美新玫瑰大道2009年1月154415.892

2009年2月24546.828長(zhǎng)江國(guó)際二期2009年1月357896.993

2009年2月217495.24第一國(guó)際2009年1月294334.22

2009年2月54456.6499編輯ppt佳城國(guó)際近階段成交情況10編輯ppt小結(jié)中銳集團(tuán)無錫項(xiàng)目皆處于城市熱點(diǎn)板塊，形成三強(qiáng)鼎立態(tài)勢(shì)；三個(gè)項(xiàng)目皆為區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目，定位富有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格均高于區(qū)域均價(jià)；各項(xiàng)目充分體現(xiàn)中銳集團(tuán)前瞻開發(fā)理念，主題鮮明，精致時(shí)尚，概念清晰；各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)均具備一定的昭示、展示效果，傳遞項(xiàng)目良好的品牌形象，各項(xiàng)目知名度與市場(chǎng)認(rèn)知度較高中銳集團(tuán)無錫項(xiàng)目均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，銷量平穩(wěn)中銳要做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)跑者！11編輯ppt

區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營(yíng)銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美”重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大區(qū)域的成熟度決定區(qū)域領(lǐng)跑者項(xiàng)目的營(yíng)銷方向12編輯ppt區(qū)域領(lǐng)跑項(xiàng)目成功營(yíng)銷方向區(qū)域領(lǐng)跑項(xiàng)目成功營(yíng)銷動(dòng)作重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大營(yíng)造時(shí)尚感營(yíng)造稀缺感營(yíng)造身份感區(qū)域的成熟度決定區(qū)域領(lǐng)跑者項(xiàng)目的營(yíng)銷方向13編輯ppt營(yíng)銷方向營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大區(qū)域領(lǐng)跑項(xiàng)目成功營(yíng)銷：在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營(yíng)銷方向上，完成三方面的營(yíng)銷動(dòng)作。14編輯ppt瑞城國(guó)際社區(qū)營(yíng)銷方向營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大新區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，居住氛圍弱玩家大聯(lián)盟

咖啡派對(duì)有氣勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)展示中心引入諸多國(guó)際學(xué)校，打造國(guó)際社區(qū),提升區(qū)域價(jià)值高品質(zhì)感的樣板屋體育類活動(dòng)父親節(jié)父子電影共賞后現(xiàn)代風(fēng)格建筑國(guó)際學(xué)校、國(guó)際化配套15編輯ppt海尚映象營(yíng)銷方向營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大山北片區(qū)形象力弱，環(huán)境凌亂“花之約”浪漫冰淇淋高貴形象logo東南亞園林展示高品質(zhì)感的樣板屋88平米稀缺三房全方位展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)價(jià)值業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)氣勢(shì)尊貴之接待中心16編輯ppt佳城國(guó)際營(yíng)銷方向營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大湖景樣板間名車試駕業(yè)主聯(lián)誼會(huì)豪華體驗(yàn)接待中心5A頂級(jí)國(guó)際專業(yè)寫字樓湖景商務(wù)辦公17編輯ppt小結(jié)通過以上營(yíng)銷模型,我們可以看到海尚映象處于成熟區(qū)域,需要全方位放大產(chǎn)品展示價(jià)值瑞城國(guó)際社區(qū)處于陌生區(qū)域，需要重新定義區(qū)域，提升形象，營(yíng)造國(guó)際社區(qū)居住氛圍；佳城國(guó)際處于區(qū)域發(fā)展期，基于區(qū)域價(jià)值，需要重新定義產(chǎn)品．根據(jù)以上營(yíng)銷模型，我們分析出中銳無項(xiàng)目在營(yíng)銷動(dòng)作方面所存在的問題．18編輯ppt主題策略執(zhí)行缺乏可持續(xù)性

中銳集團(tuán)無錫項(xiàng)目皆有清晰的策略定位，有著優(yōu)秀的開發(fā)理念．在項(xiàng)目初期有著比較好的營(yíng)銷方向，執(zhí)行基本到位．但隨著銷售進(jìn)入持銷階段，執(zhí)行乏力、缺乏可持續(xù)動(dòng)力的問題就顯現(xiàn)出來。特別是基于項(xiàng)目主題定位的社區(qū)感營(yíng)造與服務(wù)價(jià)值未能持續(xù)開展，導(dǎo)致項(xiàng)目核心價(jià)值感知依然模糊，背離了當(dāng)初的產(chǎn)品定位。19編輯ppt中銳海尚印象主題定位：海派人文豪宅工地現(xiàn)場(chǎng)未真正實(shí)施能體現(xiàn)海派人文的元素。ART-DECO建筑立面效果圖上看上去很美，但裝飾工程進(jìn)度緩慢．東南亞園林景觀昭示展示功能強(qiáng)，但缺乏專業(yè)的景觀維系，特別是水景，細(xì)節(jié)的問題導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的缺失作為高端項(xiàng)目，物業(yè)服務(wù)與社區(qū)氛圍的營(yíng)造缺乏直接的體驗(yàn)感知；而花哨的工地圍墻只能增加對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知的模糊印象，不能充分體現(xiàn)“海派建筑文化住區(qū)”的深刻價(jià)值內(nèi)涵主題策略執(zhí)行缺乏可持續(xù)性

20編輯ppt主題策略執(zhí)行缺乏可持續(xù)性

瑞城國(guó)際社區(qū)主題定位:國(guó)際化街區(qū)主題策略不能得到有效的實(shí)施。無國(guó)際化的醫(yī)院、沒有體現(xiàn)國(guó)際氛圍的商業(yè)街、咖啡廳、餐廳，現(xiàn)場(chǎng)展示特別是商業(yè)街較凌亂，先期入駐商家檔次低，缺乏國(guó)際化氣質(zhì)社區(qū)價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的缺失，導(dǎo)致本案在首期熱銷后，缺乏可持續(xù)蓄客與轉(zhuǎn)簽的動(dòng)力21編輯ppt

中銳品牌資源整合能力弱中銳集團(tuán)品牌不能得到系統(tǒng)推廣與維護(hù)，品牌有一定的知名度，但缺少客戶好感度與忠誠(chéng)度，不能在各項(xiàng)目營(yíng)銷上發(fā)揮品牌對(duì)客戶的感召力；三個(gè)項(xiàng)目在營(yíng)銷動(dòng)作上基本是各自為政，沒有整合在中銳品牌平臺(tái)上，進(jìn)行各個(gè)項(xiàng)目之間的聯(lián)動(dòng)銷售與客源分享、轉(zhuǎn)介之營(yíng)銷動(dòng)作中銳集團(tuán)對(duì)“中銳會(huì)”客戶維系力度較弱。不能定期整合會(huì)員資源，組織系列活動(dòng)，不能建立與客戶之間良好的品牌溝通關(guān)系。22編輯ppt中銳集團(tuán)無錫項(xiàng)目基本以大眾傳統(tǒng)媒體（報(bào)廣/網(wǎng)絡(luò)/戶外/……)作為與客戶溝通的渠道，未能抓住個(gè)案目標(biāo)客戶與細(xì)分客戶，進(jìn)行針對(duì)性的“窄告”傳播。中銳無錫三個(gè)項(xiàng)目在營(yíng)銷活動(dòng)上缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，沒有很好的系統(tǒng)性、延續(xù)性；營(yíng)銷活動(dòng)往往是臨時(shí)安排．沒有考慮所推房源、細(xì)分客戶、市場(chǎng)行情與競(jìng)爭(zhēng)，匆促上馬，雖然給現(xiàn)場(chǎng)帶動(dòng)了人氣，但卻沒有帶來有效客戶。如海尚映象舉行之“花之約”、“冰淇淋節(jié)”等活動(dòng)過于大眾化，不能為現(xiàn)場(chǎng)帶來真正之有效客戶。

企劃推廣缺乏精準(zhǔn)度23編輯ppt瑞城國(guó)際社區(qū)近階段營(yíng)銷活動(dòng)日期活動(dòng)內(nèi)容2008-6-282008年6月28～8月28日，瑞城國(guó)際周年慶，新區(qū)白領(lǐng)購(gòu)房大禮包、親友團(tuán)購(gòu)行動(dòng)、“好鄰居”推薦等優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)開放。新區(qū)白領(lǐng)購(gòu)房大禮包，2房贈(zèng)送2萬元，3房贈(zèng)送3萬元，復(fù)式房贈(zèng)送4萬元，業(yè)主可在以下5項(xiàng)套餐中任選其一，憑發(fā)票直接報(bào)銷（相關(guān)稅費(fèi)由客戶自理），或直接將優(yōu)惠款項(xiàng)抵扣房款2008-9-8中銳會(huì)啟動(dòng)玩家大聯(lián)盟2008-8-16仲夏奇緣，咖啡派對(duì)2008-8-3炫彩夏日，浪漫冰激淋派對(duì)2008-6-14舉行父親節(jié)父子電影共賞活動(dòng)2008-5-30二期公園逸品5月31日開盤!開盤當(dāng)天特惠95折!2008-5-9買房可省10萬首付看房也能中大獎(jiǎng)！瑞城國(guó)際社區(qū)斥資80萬濃情回饋客戶，5月1日起，直至12月，三季大型抽獎(jiǎng)盛事，99個(gè)大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏夠8個(gè)月，單項(xiàng)獎(jiǎng)最高可贏大獎(jiǎng)！另有神秘好禮不限量，人人暢贏不落空！早參加，多省錢，日進(jìn)200金計(jì)劃同時(shí)推出！即日起至二期公園逸品開盤前，意向客戶只需提交兩萬元銀行存單，登記成為中銳會(huì)會(huì)員，日進(jìn)200金計(jì)劃即時(shí)生效，每天200元房款抵扣優(yōu)惠，早一天參加，多一份實(shí)惠！超經(jīng)典小戶型5月矚目開盤！24編輯ppt瑞城國(guó)際社區(qū)近階段營(yíng)銷活動(dòng)2008-4-29凡提供兩萬元銀行存單，并登記成為中銳會(huì)會(huì)員的意向客戶，和介紹朋友提供兩萬元銀行存單的老業(yè)主,5月1日起，直至12月底，三季大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，99個(gè)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏夠8個(gè)月，單項(xiàng)獎(jiǎng)最高可贏10萬元（抵房款）??！2008-4-94月12日（周六），既是中銳?伊頓國(guó)際學(xué)校開放日，也是瑞城國(guó)際社區(qū)的教育體驗(yàn)日，在伊頓國(guó)際學(xué)校禮堂，您可以親身體驗(yàn)別開生面的趣味國(guó)際教育模式，并可欣賞民間藝術(shù)家泥塑表演，更特邀木偶劇團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演出，同時(shí)伊頓國(guó)際學(xué)?！罢Z(yǔ)言村”、美術(shù)興趣班現(xiàn)場(chǎng)招生。2008-2-29業(yè)主邀請(qǐng)親友加入中銳會(huì)并成功認(rèn)購(gòu)瑞城房源，即可享受豐厚好鄰居獎(jiǎng)勵(lì)，新加入瑞城大家庭的客戶也可享受相應(yīng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。集齊2月29日、3月7日、14日三期報(bào)紙廣告即可領(lǐng)取精美神秘禮品一份。2008-2-2875平方米兩房，110平方米三房，5100元/平方米起，97折特賣房限時(shí)搶購(gòu)。3月15日家推7、8號(hào)樓。2008-2-27瑞城國(guó)際社區(qū)現(xiàn)推出10套底層商鋪，3米9層高，40至130平米準(zhǔn)現(xiàn)鋪，50萬總價(jià)起。2008-1-171月20日太湖飯店業(yè)主聯(lián)誼會(huì)．25編輯ppt26企劃推廣缺乏精準(zhǔn)度

客戶構(gòu)成外部特征描述核心客戶區(qū)域內(nèi)中高端客戶（約占70%）年齡：35－45歲職業(yè)：區(qū)域內(nèi)（北塘）私營(yíng)企業(yè)主，政府官員，國(guó)企管理高層，私企、外資企業(yè)管理人員置業(yè)性質(zhì)：改善性需求/二次置業(yè)/多次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：3口之家為主生活：目前常住北塘區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作對(duì)本案需求度：花園洋房/大面積三房、四房重要客戶首次置業(yè)自住客戶（約占20%）年齡：35歲之內(nèi)職業(yè)：白領(lǐng)/普通級(jí)別泛公務(wù)員/普通級(jí)別公務(wù)員/中小私營(yíng)企業(yè)主價(jià)格承受力弱/依賴城市交通/距離工作地點(diǎn)近/性價(jià)比對(duì)本案需求度：88平米小三房/緊湊實(shí)用戶型游離客戶復(fù)合置業(yè)/投資型客戶手上有閑余資金的富裕家庭、具有投資意識(shí)，投資客戶復(fù)合置業(yè)手上有閑余資金的富裕家庭、把不動(dòng)產(chǎn)作為投資理財(cái)?shù)囊环N方式，注重區(qū)域價(jià)值與物業(yè)升值前景來源：1、消費(fèi)者調(diào)查和與無錫本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談；

2、同時(shí)研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案如蓉湖山水/盛世新城等類似案例客戶構(gòu)成。山北片區(qū)目標(biāo)客戶群26編輯ppt海尚映象成交客戶初步分析項(xiàng)目成交客戶區(qū)域年齡構(gòu)成主力總價(jià)核心客戶職業(yè)海尚映象北塘區(qū)客戶占37%，無錫其他區(qū)域占27%，其余為外地客戶35周歲以下的客戶占了44%，35-50歲的客戶占了54%，70-90萬公務(wù)員、企業(yè)中高層主管、外地私營(yíng)業(yè)主從上表可以得出，本案近階段推廣未帶來真正有效客群，區(qū)域有效客群被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流嚴(yán)重。企劃推廣缺乏精準(zhǔn)度

27編輯ppt以瑞城國(guó)際社區(qū)為例：從近期成交的客戶分析來看，近三個(gè)月成交71套客戶的情況來看，客戶以外地客戶為主，無錫市區(qū)客和地源性客戶比較少；從項(xiàng)目的成交情況來看，目標(biāo)客戶與成交客戶發(fā)生錯(cuò)位。特別是本土客源，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪瓜分！區(qū)域客源組成瑞城國(guó)際近期成交客源組成企劃推廣缺乏精準(zhǔn)度

28編輯ppt有效客戶通路渠道

海尚映象與瑞城國(guó)際首先需要把區(qū)域客源一網(wǎng)打盡，其次才是其它區(qū)域客源。因此，區(qū)域引導(dǎo)系統(tǒng)—路牌/指引旗等看房動(dòng)線引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布力度需要加強(qiáng)。作為濱湖區(qū)太湖大道沿線之高端寫字樓，佳城國(guó)際客戶與住宅有著明顯之差異性，傳統(tǒng)報(bào)廣等大眾媒體千人成本高，傳播精準(zhǔn)度低；需要聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、政府部門進(jìn)行針對(duì)性“渠道營(yíng)銷”，而不是被動(dòng)地“守株待兔”式坐銷找準(zhǔn)客戶通路。需要對(duì)成交/未成交客戶來源區(qū)域/職業(yè)等進(jìn)行詳細(xì)分析；應(yīng)充分利用DM/直投/短信/接觸終端POP以及上門路演等與目標(biāo)客戶進(jìn)行無隙溝通29編輯ppt現(xiàn)場(chǎng)包裝細(xì)節(jié)稍顯粗糙中銳無錫三個(gè)項(xiàng)目在包裝都存在著細(xì)節(jié)打造粗糙的問題，影響了項(xiàng)目品質(zhì)感的塑造，不利于客戶價(jià)值體驗(yàn)．30編輯ppt項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)缺失導(dǎo)示是一種格調(diào)，無處不在的品位滲透，悄悄地改變著客戶的價(jià)值體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)，導(dǎo)示系統(tǒng)不僅提高項(xiàng)目暴光度與知名度，更能搶奪有限的客戶資源。海尚映象周邊無導(dǎo)示識(shí)別系統(tǒng)。盛岸路進(jìn)入工地現(xiàn)場(chǎng)之輔路為單行線，車流不能直接進(jìn)入，需要特別引導(dǎo)提示。瑞城國(guó)際社區(qū)在新區(qū)核心干道長(zhǎng)江北路就應(yīng)開始進(jìn)行看房動(dòng)線引導(dǎo)，同時(shí)在春華路附近區(qū)域分布著美新/國(guó)信/第一國(guó)際等項(xiàng)目，更需要在此區(qū)域進(jìn)行看房動(dòng)線引導(dǎo)與客戶攔截。外圍導(dǎo)示系統(tǒng)主要分為以幾類：城界界定路旗廣告牌形象墻31編輯ppt導(dǎo)示系統(tǒng)示意圖-