金鷹國(guó)際花園整合行銷(xiāo)方案課件_第1頁(yè)
金鷹國(guó)際花園整合行銷(xiāo)方案課件_第2頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

顯國(guó)際品質(zhì),樹(shù)金鷹品牌六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會(huì)等,南京住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時(shí)期2、經(jīng)過(guò)近幾年的樓市熱潮,南京消費(fèi)者的購(gòu)房理念越趨理性與成熟(住宅類(lèi)型、居室類(lèi)型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施)1、小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì)1、外地開(kāi)發(fā)及行銷(xiāo)商陸續(xù)進(jìn)入南京,帶來(lái)新的開(kāi)發(fā)及行銷(xiāo)理念和推廣行為2、南京市場(chǎng)形成新的板塊競(jìng)爭(zhēng),主要有河西、江寧、城東、城中等,但城中的成熟程度暫不可替代?

位置——位于市中心,真正的中央商務(wù)區(qū)?

規(guī)?!獌蓷?4層,建筑面積近7萬(wàn)平米,共421套?

進(jìn)度——目前在打樁,預(yù)計(jì)2003年5月交付?

建筑特征——采用中空玻璃,美觀大方,有效隔音,鬧中取靜;外飄窗,視野開(kāi)闊;觀景平臺(tái),城市繁華盡收眼底?

金鷹已有的品牌效應(yīng)?

低于想象的價(jià)格?

完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)?

率先推出的“精裝修房”?

國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管家?市中心的喧鬧和空氣的渾濁?綠化和自然景觀的不足?高樓間距的缺陷項(xiàng)目的SWOT分析——機(jī)會(huì)點(diǎn)1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的其他樓盤(pán),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)金鷹有利3、中國(guó)將加入WTO屬于利好因素,大量來(lái)華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶(hù)之一項(xiàng)目的SWOT分析——威脅點(diǎn)?附近有開(kāi)盤(pán)和即將開(kāi)盤(pán)的高品質(zhì)的樓盤(pán),分流了部分目標(biāo)群?許多親水、親山的高檔別墅和高樓對(duì)部分精英有很大的吸引力?金鷹交付時(shí)間較晚,消費(fèi)者對(duì)先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識(shí)和好感?

中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng)?

30—45歲左右?

年收入十萬(wàn)以上?

受過(guò)高等教育?他們出入高級(jí)娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)所,注重周邊配套設(shè)施?看重身份和地位,注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感?關(guān)心樓盤(pán)的綜合素質(zhì),價(jià)格并非重要的因素?擁有一定的資本和資產(chǎn)?企業(yè)主或賺取了第一桶金的人?

有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?

有很強(qiáng)的投資意識(shí)?

眼光敏銳,消費(fèi)理性?

含外地和境外的人?

會(huì)考慮樓盤(pán)的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力消費(fèi)者的需要價(jià)值認(rèn)同感身份的象征升值潛力金鷹集團(tuán)的鼎力之作盡享各種都市生活之優(yōu)越金鷹項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著有實(shí)力值得信賴(lài)領(lǐng)先的溫情的時(shí)尚的產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

消費(fèi)者的核心愿望體現(xiàn)成功的價(jià)值五、金鷹國(guó)際花園品牌規(guī)劃——怎樣做金鷹的強(qiáng)勢(shì)品牌,

以精品的形象在各地繁殖品牌定位金鷹品牌家族與國(guó)際花園的互動(dòng)資產(chǎn)商貿(mào)零售業(yè)高科技創(chuàng)造美好生活享受美好生活金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動(dòng)頂級(jí)購(gòu)物中心智能化寫(xiě)字樓全能的商務(wù)辦公頂級(jí)的購(gòu)物環(huán)境——我們?nèi)绾畏蛛A段賣(mài)樓盤(pán)?我們?nèi)绾巫鰪V告?我們?cè)趺创黉N(xiāo)?試銷(xiāo)期(預(yù)售二期后期)(2001.8.11—2001.9.17)廣告目的:繼續(xù)擴(kuò)大知名度,引導(dǎo)潛在客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知,吸引預(yù)定,形成開(kāi)盤(pán)前的預(yù)熱廣告策略:運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng),通過(guò)深度軟文及硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注?

廣告主題:“好地段”“配套全”“網(wǎng)絡(luò)生活”“電梯快”“好車(chē)位”“市中心的花園”“鬧中取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈”“領(lǐng)先的生活方式”“成功人士的象征”“促銷(xiāo)活動(dòng)”“等”?

創(chuàng)作要求:幽默自信的文案;活潑理性的設(shè)計(jì)?

必備要素:主打廣告語(yǔ)和標(biāo)志?

必備要素:通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖?

廣告調(diào)性;尊貴的、深情的?

必備要素:通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖?

廣告主題:美好的未來(lái)?

廣告調(diào)性:樂(lè)觀的、自信的?

必備要素:通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖?

廣告主題:經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì)?

廣告調(diào)性:慨嘆的、絕美的?

必備要素:通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖?

金鷹國(guó)際花園“懂你”大行動(dòng)及“夢(mèng)想家”樣板間意見(jiàn)征集專(zhuān)項(xiàng)推廣媒體策略—目標(biāo)階層的設(shè)定對(duì)于“金鷹國(guó)際”而言,社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)更高,因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì)更高,而且有能力購(gòu)買(mǎi)“金鷹國(guó)際”的族群,在社會(huì)地位上的顧慮將高于一般平價(jià)房的消費(fèi)群,周邊的人將以此來(lái)評(píng)判一個(gè)人的地位和形象?!繕?biāo)階層及其媒體接觸行為2、同類(lèi)商品的廣告競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,對(duì)手多達(dá)700家,其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”,它們的投放金額與去年同期相比呈上升趨勢(shì),廣告市場(chǎng)占有率分別為0.58%、0.16%。試銷(xiāo)期:強(qiáng)力推進(jìn),構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng)本階段傳達(dá)的信息含量較高,建議使用報(bào)紙媒介?!稉P(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布,固定版面,形成持續(xù)記憶。導(dǎo)入期:全面引爆,塑造形象報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容,并給予電波媒體的形象支持,給消費(fèi)者造成無(wú)處不在的視覺(jué)印象。強(qiáng)銷(xiāo)期:促銷(xiāo)推進(jìn),強(qiáng)訴品牌利用《揚(yáng)子晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等媒體同時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)信息,再掀活動(dòng)高潮,強(qiáng)化活動(dòng)效果。再訴品牌形象,強(qiáng)化記憶效果。并配合春節(jié)前開(kāi)展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部*精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,不斷積累廣告效果,防止廣告記憶下滑,持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī),A、樹(shù)立品牌形象,建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放,有效建立“金鷹國(guó)際”的品牌形象。B、全省范圍招商、招租,激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。針對(duì)金融投資人士和企事業(yè)單位,在《揚(yáng)子晚報(bào)》熱線傳真(C2)版刊發(fā)小刊頭,引發(fā)該類(lèi)消費(fèi)群體的關(guān)注,為“金鷹國(guó)際”全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費(fèi)做準(zhǔn)備。是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級(jí)晚報(bào),江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報(bào)紙,在全國(guó)晚報(bào)發(fā)行量排名中位居第二,在全國(guó)所有公開(kāi)發(fā)行的日?qǐng)?bào)中居第七,日發(fā)行量突破160萬(wàn)份,顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)地位。是“金鷹國(guó)際”打開(kāi)南京和江蘇市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首選媒體。除全國(guó)版(A、B版)16個(gè)固定版面以外,還開(kāi)設(shè)了多個(gè)專(zhuān)版,如“置業(yè)安家”,擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群,使我們更有針對(duì)性的制定“金鷹國(guó)際”廣告策略和投放媒體,并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受眾,最有效的傳達(dá)廣告信息,最大限度避免廣告費(fèi)用的流失。以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱(chēng)南京媒介,發(fā)行渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主,全市98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年訂閱;發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊;日發(fā)行量26萬(wàn)份;版面設(shè)置目前為對(duì)開(kāi)12版彩色印刷,每周五開(kāi)辦《房地產(chǎn)周刊》專(zhuān)版,讀者為省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾?!赌暇┤?qǐng)?bào)》的閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙中排名第二。2001年5月份《南京日?qǐng)?bào)》共投放136個(gè)品牌,其中品類(lèi)投放排名第一位的是房產(chǎn)(推算費(fèi)用187.97萬(wàn)元)。面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的綜合型早報(bào),每天在全國(guó)35個(gè)城市同步發(fā)行。創(chuàng)造過(guò)每天遞增1萬(wàn)份的發(fā)行奇跡。目前,總發(fā)行量近70萬(wàn)份,僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達(dá)40萬(wàn)份,為江蘇地區(qū)第二大報(bào)?!冬F(xiàn)代快報(bào)》以加大新聞報(bào)道力度、拓展新聞報(bào)道領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn),成為關(guān)注的焦點(diǎn)?!冬F(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道內(nèi)容大都簡(jiǎn)短精悍,正如它的名字“快報(bào)”的快節(jié)奏報(bào)道,該特色深受南京市民的喜愛(ài)。每周二、四

C9

C16

版發(fā)行,報(bào)道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi),家居裝修消費(fèi)。關(guān)注南京房改動(dòng)態(tài)、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場(chǎng)的新動(dòng)向,向讀者介紹家庭服飾裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和各種新型飾材與優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時(shí),發(fā)布各類(lèi)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)平面廣告。廣告目標(biāo):正式公開(kāi)銷(xiāo)售。強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知,建立客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的好感,配合促銷(xiāo)活動(dòng),形成訂購(gòu)熱潮廣告策略:運(yùn)用分階段的賣(mài)點(diǎn)訴求,通過(guò)平面廣告和口?

秋季房交會(huì)金鷹國(guó)際花園國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家展銷(xiāo)會(huì)設(shè)計(jì)講解?

評(píng)“南京十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)(2002.2—2002.5)廣告策略:公布建設(shè)、銷(xiāo)售進(jìn)度,進(jìn)一步明確樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn),并通過(guò)已入住者的親身感受,來(lái)觸動(dòng)潛在客戶(hù)的情感并增進(jìn)他們的信心。同時(shí),利用年底和新春的強(qiáng)烈促銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)完成誘購(gòu),引發(fā)又一次熱潮推廣要點(diǎn):顯銷(xiāo)售人氣、讓購(gòu)房者說(shuō)話(huà)、樹(shù)發(fā)展商品牌?

金鷹皇冠酒店白領(lǐng)俱樂(lè)部和精英大本營(yíng)啟動(dòng)?

金鷹國(guó)際花園世界行延續(xù)期(2002.5—2002.6)廣告目標(biāo):消除消費(fèi)者隱憂(yōu),打動(dòng)猶豫客戶(hù),促使購(gòu)廣告策略:用直接的比較性廣告和面對(duì)面的溝通行為并配合金鷹成立10周年的慶典來(lái)完成不好戶(hù)型和保留精品的銷(xiāo)售,完成收尾推廣要點(diǎn):用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣?

精裝修建材品牌大放送——我們用什么樣的創(chuàng)意拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),并建立樓盤(pán)形象下半年廣告風(fēng)格與方向?

前端品牌形象廣告良好,現(xiàn)在起最重要是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷累積的力量,每次單一訴求并表現(xiàn)買(mǎi)點(diǎn),不忘溝通要素:通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖和三維效果圖。?

品牌不是一張廣告的結(jié)果,但每一次溝通行為必須能對(duì)品牌有所貢獻(xiàn),更不能背離品牌個(gè)性。宣傳主題:(1)發(fā)展商——實(shí)力與信心的保證(2)CBD地段——鉆石中心地段與投資潛力(3)樓盤(pán)——尊貴、中心絕版(4)象征意義——頂尖身份與價(jià)值感廣告調(diào)性與風(fēng)格:自信的,大氣的,充滿(mǎn)底蘊(yùn)的?

交通便利——想去哪里都便利??

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)分流篇——要住一輩子,再等一陣子??

消除地段和環(huán)境不利影響篇——晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺(jué)。?

綜合優(yōu)勢(shì)篇——讓成功者享受更好的!與市場(chǎng)推廣,廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體展開(kāi)--金鷹世紀(jì)花園2001創(chuàng)意載體樹(shù)戶(hù)外硬媒

NP軟性文章車(chē)體網(wǎng)絡(luò)廣告?

使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力?

地面推廣中更多強(qiáng)調(diào)販賣(mài)的是先進(jìn)的生活方式而不僅僅是房子?

建議發(fā)售前3個(gè)星期,組織3—5組假客戶(hù)(每組2—3人),進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn);在周六周日或節(jié)假日等,營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛?

及時(shí)檢測(cè)廣告效果,有效調(diào)整銷(xiāo)售方式入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)現(xiàn)場(chǎng)打包,樣板銷(xiāo)售控制節(jié)奏與價(jià)格整合營(yíng)銷(xiāo)廣告與促銷(xiāo)戶(hù)型/配套/功能裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價(jià)值共識(shí)卓越地產(chǎn)投資顧問(wèn)服務(wù)體系:數(shù)據(jù)錄入與分析調(diào)查報(bào)告(口頭/書(shū)面)投資可行性分析宣講資料與道具設(shè)計(jì)制作售樓書(shū)、海報(bào)等接觸管理與傳播管道設(shè)定階段廣告計(jì)劃與執(zhí)行階段公關(guān)計(jì)劃與執(zhí)行階段直效行銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行階段促銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行階段媒介計(jì)劃與執(zhí)行推優(yōu)勢(shì),顯檔次,說(shuō)體驗(yàn)?

金鷹國(guó)際商城2001年下半年推廣企劃案—商務(wù)樓趨勢(shì)?

高智能化程度越來(lái)越受歡迎?

硬件設(shè)施成為考量因素:?

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施

冷卻機(jī)房

電力設(shè)施

廣場(chǎng)綠地?

商城包括商住樓、酒店、購(gòu)物中心、藝術(shù)中心等項(xiàng)目的S.W.O.T分析—優(yōu)勢(shì)?

成熟而優(yōu)越的區(qū)位?

真正的CBD商圈?

高品質(zhì)的現(xiàn)房銷(xiāo)售?

稅費(fèi)減免政策?

已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣?

開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和深入人心的品牌形象項(xiàng)目的S.W.O.T分析—劣勢(shì)?

硬件(包括高科技設(shè)施)需提高?

房子的可拓寬空間不夠?

租售、物管、停車(chē)等費(fèi)用較高項(xiàng)目的S.W.O.T分析—機(jī)會(huì)?

一些新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的知名度還不夠,消費(fèi)者存在一定的信心不足項(xiàng)目的S.W.O.T分析—威脅?

新樓盤(pán)的品質(zhì)很高,配套先進(jìn)?

價(jià)格適中蘇寧環(huán)球大廈?

是全國(guó)家電行業(yè)的巨頭—蘇寧集團(tuán)的鼎力之作?

金鷹最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前有許多金鷹的住戶(hù)移到蘇寧?

9月份封頂時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格將接近金鷹,但出租價(jià)格比較低?

由于新建,許多硬件都超過(guò)金鷹?

有大量的廣告宣傳?

目前只剩40%的空房,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常好?

金鷹的又一有力對(duì)手,為南京第一高樓?

位于絕對(duì)的市中心,并在新街口地鐵站出口處?

自認(rèn)為品質(zhì)超過(guò)金鷹?

價(jià)格低于金鷹,為7000多元/平米起售,封頂后上浮到近

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