傳播研究的哥倫比亞學(xué)派及其批評者

傳播研究的哥倫比亞學(xué)派及其批評者

［］G206［］A［］1002-5685(2010)04-0029-08近年來傳播研究出現(xiàn)了一個(gè)重寫學(xué)科歷史的潮流，有研究者將這些研究稱之為傳播研究的新歷史。①所謂“新”，是指打破了由施拉姆提出的，被傳播理論教材確認(rèn)的傳播研究“四大奠基人”的神話。對這個(gè)神話的質(zhì)疑由來已久，比如批評它強(qiáng)調(diào)美國傳統(tǒng)忽略歐洲傳統(tǒng)，揚(yáng)實(shí)證傳統(tǒng)抑批判傳統(tǒng)等，然而傳播研究的“新歷史”強(qiáng)調(diào)的乃是被四大奠基人敘事所掩蓋的社會(huì)語境與意識形態(tài)，比如以洛克菲勒基金會(huì)為代表的大資本對學(xué)術(shù)研究方向的支配、②美國軍方和情報(bào)部門以研究為名實(shí)施的“心理戰(zhàn)”計(jì)劃，③以及學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界交織構(gòu)成的環(huán)境對學(xué)科體制化的左右等等。④這些揭秘式的研究固然說明了“傳播科學(xué)”進(jìn)步敘事虛偽的一面，卻并未對傳播研究本身做出深刻的反思。這種知識社會(huì)學(xué)研究是站在傳播研究之外觀察傳播研究，而對于傳播研究者而言，更需要一種從傳播學(xué)內(nèi)部反思傳播研究的視角。中國的傳播研究從引進(jìn)之初便在“科學(xué)”的名義下，未加批判地接受了許多理所當(dāng)然的知識。其中最突出的，莫過于對經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的評價(jià)。在傳播學(xué)引進(jìn)之初，因?yàn)樽非罂茖W(xué)主義和去政治化，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派以及與之相關(guān)的理論成為當(dāng)時(shí)中國研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管也介紹了不少歐洲的北美的批判理論，但占主導(dǎo)地位的學(xué)科史敘事還是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的發(fā)展。⑤近年來對外交流和譯介又讓我們接觸到相反的一套批判理論的敘事，在求新求異的同時(shí)無形之中又人云亦云地接受了批判學(xué)者的立場，簡單地將經(jīng)驗(yàn)學(xué)派看作傳播研究陷入困境（如果有的話）的罪魁禍?zhǔn)?。這導(dǎo)致我們對于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的認(rèn)識在天使化或妖魔化的兩級之間搖擺，卻忽略了對經(jīng)驗(yàn)學(xué)派本身進(jìn)行自內(nèi)而外的反思。本文希望通過解剖有關(guān)哥倫比亞學(xué)派的兩種沖突的話語，清點(diǎn)哥倫比亞學(xué)派的學(xué)術(shù)遺產(chǎn)，同時(shí)也以此為例，反思學(xué)科敘事中的意識形態(tài)。為什么哥倫比亞學(xué)派會(huì)成為眾矢之的？嚴(yán)格地說，“傳播研究的哥倫比亞學(xué)派”（以下簡稱“哥倫比亞學(xué)派”）并不是一個(gè)準(zhǔn)確的概念，或許拉扎斯菲爾德及其同事更加貼切。在拉扎斯菲爾德到來之前，傳播研究并不是哥倫比亞社會(huì)學(xué)系的特長，隨著1939年拉扎斯菲爾德和廣播研究所（RadioResearchOffice，1944年改名為“應(yīng)用社會(huì)研究局”，BureauofAppliedSocialResearch，BASR，以下簡稱“研究局”）的到來，哥倫比亞大學(xué)成為這個(gè)新興研究領(lǐng)域的重鎮(zhèn)。相對獨(dú)立于哥倫比亞大學(xué)的應(yīng)用社會(huì)研究局，不僅聚集了眾多對傳播研究感興趣的研究生，而且吸引了默頓(RobertK.Merton)、米爾斯(WrightMills)、貝雷爾森(BernardBerelson)、勒納(DanielLerner)、赫佐格(HertaHerzog)等青年學(xué)者的參與。在研究局的鼎盛時(shí)期，參與科研的有12-20名兼職教師和100多名由社會(huì)學(xué)系博士組成的工作人員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1937-1960年，該研究機(jī)構(gòu)（包括其前身普林斯頓廣播研究所和哥倫比亞廣播研究所）共出版52部著作，350多篇文章、書摘和其他出版物。⑥除了成果斐然之外，哥倫比亞學(xué)派還確立了一個(gè)全新的傳播研究范式，即以涂爾干主義、行為主義和實(shí)證主義作為理論基礎(chǔ)，以管理研究作為運(yùn)營方式的新的研究體制。⑦這一范式的影響甚至超出了傳播研究，滲透到了整個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。批判學(xué)派在客觀上也提升了哥倫比亞學(xué)派的地位。同時(shí)期幾乎每位從事于批判或文化研究的主要學(xué)者都曾把哥倫比亞學(xué)派作為靶子闡明自己對傳播研究現(xiàn)狀的不滿。阿多諾和拉扎斯菲爾德的沖突，以及阿多諾對這種追求抽象的數(shù)字和科學(xué)的管理研究批評，已經(jīng)成為傳播研究史上的著名公案。曾經(jīng)負(fù)責(zé)《人際影響》研究中田野數(shù)據(jù)搜集和分析工作但后來與拉扎斯菲爾德交惡的賴特·米爾斯在其名著《社會(huì)的想像力》中把拉扎斯菲爾德倡導(dǎo)的研究斥為“抽象經(jīng)驗(yàn)主義”。⑧美國社會(huì)學(xué)左派領(lǐng)袖吉特林雄辯的長文《媒介社會(huì)學(xué)》認(rèn)為哥倫比亞學(xué)派確立的經(jīng)驗(yàn)范式具有管理視角、市場導(dǎo)向和社會(huì)民主主義意識形態(tài)三大罪狀，而且他把卡茨和拉扎斯菲爾德在《人際影響》中提出的兩級傳播成為該范式“最重要的一個(gè)理論”，客觀上使這本書的學(xué)術(shù)影響力提到了極大提升。⑨凱瑞雖然沒有指名道姓地指責(zé)哥倫比亞學(xué)派，但是他對傳播的“傳遞觀”的批評和“儀式觀”的推崇，皮里陽秋地抑哥倫比亞學(xué)派揚(yáng)芝加哥學(xué)派；⑩他反對施拉姆建構(gòu)的四大奠基人神話，將傳播研究追根溯源到芝加哥學(xué)派，對哥倫比亞學(xué)派作為傳播研究源頭正當(dāng)性提出質(zhì)疑。(11)英國的文化研究不僅認(rèn)為哥倫比亞學(xué)派的效果研究問錯(cuò)了問題，而且劃清了自己的受眾研究與哥倫比亞學(xué)派的受眾研究的界線。(12)……也可以說正是這些反對者不約而同地把批評指向拉扎斯菲爾德和哥倫比亞學(xué)派，才顯示出了后兩者的重要性。但是這些哥倫比亞學(xué)派的反對者們都在某種程度上將問題簡單化了。他們?yōu)榱藰淞α⒚妫x擇性地挑選證據(jù)，共同制造了一個(gè)名為哥倫比亞學(xué)派的稻草人，忽略了該學(xué)派的某些重要探索和貢獻(xiàn)。本文無意為哥倫比亞學(xué)派辯護(hù)，因?yàn)樗_實(shí)存在嚴(yán)重的問題，值得我們反思。本文想通過剖析對哥倫比亞學(xué)派的批評，懸置傳播研究史上“派系之爭”導(dǎo)致的偏見，把嬰兒和洗澡水分開。通過詮釋關(guān)鍵文本，理性地評價(jià)哥倫比亞學(xué)派的得與失。只有這樣，我們才能以健康積極的心態(tài)討論中國的傳播研究。哥倫比亞學(xué)派＝有限效果？在人們的印象里，哥倫比亞學(xué)派對于傳播學(xué)最大的貢獻(xiàn)——抑或?qū)εu者來說，最大的問題——在于提出了大眾傳播的有限效果理論。它既證明了宣傳效果有限以及民主制度的有效，同時(shí)，在批評者看來，它也轉(zhuǎn)移了對大眾媒體經(jīng)營者的指責(zé)，維護(hù)了既有體制。在多數(shù)傳播理論教材中，都采用了魔彈論——有限效果理論——新強(qiáng)效果理論的三部曲結(jié)構(gòu)來敘述傳播研究史。但是這一歷史敘事始終有些曖昧。有限效果理論究竟是否被新強(qiáng)效果理論的“范式革命”徹底替代？如果是，我們今天為什么仍把有限效果理論作為“理論”傳授給初學(xué)者？還是這么做只是出于一種對歷史的愛好？如果不是，又如何協(xié)調(diào)這兩種效果理論之間的矛盾？美國左派社會(huì)學(xué)家吉特林對《人際影響》的一批評反而成為調(diào)和這兩種效果觀的“官方”意見，即哥倫比亞學(xué)派的有限效果理論及其論證過程并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是他們問錯(cuò)了問題。他們不應(yīng)該把大眾傳播的效果定義為外在的、短期的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變，而應(yīng)該同時(shí)尋找潛在的、中長期的、認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變或者不變（更為激進(jìn)的批判學(xué)者甚至認(rèn)為效果研究本身就存在疑問，追求可預(yù)測性規(guī)律帶有強(qiáng)烈的管理視角，這個(gè)問題留待下一節(jié)進(jìn)一步討論）。(13)哥倫比亞學(xué)派是否能和有限效果理論劃上等號？聽上去這個(gè)問題違背“常識”，但是在哥倫比亞學(xué)派的許多重要文本中經(jīng)常能看到與“常識”相左的觀點(diǎn)。拉扎斯菲爾德和默頓合著的《大眾傳播、流行品味有組織的社會(huì)行動(dòng)》論文是公認(rèn)的一篇傳播研究的經(jīng)典文獻(xiàn)，這篇論文提出了著名的大眾傳播的三個(gè)功能：地位賦予、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能和麻醉負(fù)功能。這三個(gè)概念都強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的強(qiáng)大效果。該文前半部分還在顯著位置提出了另一個(gè)頗具批判色彩的論斷：大眾傳播具有保守性，它的主要功能是維護(hù)社會(huì)既有現(xiàn)狀，忽略了許多其他的可能的選擇。(14)仔細(xì)閱讀這篇論文可以發(fā)現(xiàn)，其前后兩部分存在明顯的矛盾。前半部分批判大眾媒體的保守性，強(qiáng)調(diào)大眾媒體的巨大影響。而后半部分則為大眾媒體辯護(hù)，認(rèn)為媒體的影響有限，它并不能使大眾的品味變得低俗。大眾傳播媒體只能在特殊的條件下（壟斷所有媒介、引導(dǎo)而非改變、輔之以面對面人際交流）才能產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。傳播研究史的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，這篇論文本來是拉扎斯菲爾德寫的一篇文章，他在發(fā)表前想讓默頓提些意見，誰知默頓不滿足于簡單地修補(bǔ)工作，加入了相當(dāng)于原文長度的內(nèi)容。拉扎斯菲爾德便將兩人的內(nèi)容整合，遂成目前的這篇文章。根據(jù)推測，前半部分帶有默頓的風(fēng)格，善于建構(gòu)新概念，頗具理論性，熟讀馬克思主義理論的默頓還在其中融入了不少批判學(xué)派的觀點(diǎn)。后半部分則帶有拉扎斯菲爾德的風(fēng)格，持論謹(jǐn)慎，注重經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。(15)盡管如此，這篇論文顯示了哥倫比亞學(xué)派兩位巨擘對大眾傳播社會(huì)影響的一致看法：對于這個(gè)復(fù)雜的問題不能采取簡單化的解決策略。在被認(rèn)為是確立了有限效果理論的《人民的選擇》和《人際影響》中，我們也看不到明顯的有限效果的判斷。比如在《人民的選擇》中，拉扎斯菲爾德等提出了大眾傳播“強(qiáng)化”(reinforcement)既有政治傾向的概念，卻沒有說過強(qiáng)化等于沒有影響。正如后來格布納等人在“培養(yǎng)分析”中指出的，大眾傳播最大的影響恰好在于讓受眾保持不變。這也印證了默頓提出的大眾傳播維持現(xiàn)狀的保守性?！度穗H影響》則展示了一個(gè)更加復(fù)雜的經(jīng)驗(yàn)世界，然而數(shù)據(jù)的解釋者選擇性地建構(gòu)了一個(gè)不太確定的理論。后來者又進(jìn)一步忽略了研究中那些不確定的和遲疑的段落，讓“兩級傳播”成為定論?！度穗H影響》調(diào)查了女性在四個(gè)問題上的決策過程，分別是日常用品購買、時(shí)尚、電影和公共事務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)在前三個(gè)問題上，個(gè)人的決策容易被他人改變，影響的流動(dòng)多數(shù)是水平的，大眾傳播的影響要比人際傳播小。但是在政治方面，個(gè)人的觀點(diǎn)和決策就不容易變動(dòng)，而且影響多數(shù)來自男性（父親和丈夫），女性之間影響的垂直流動(dòng)比較明顯。面對這些矛盾的數(shù)據(jù)，研究者選擇了把前三個(gè)領(lǐng)域做為參照系，忽略政治領(lǐng)域。正如吉特林指出的，如果將三個(gè)領(lǐng)域等量齊觀，一個(gè)特例完全可以忽略；但是如果像《人民的選擇》一樣，把政治作為最核心的問題進(jìn)行考察，恐怕就應(yīng)該得出完全相反的結(jié)論。(16)《人際影響》的成書過程也能說明這一點(diǎn)。這個(gè)《人民選擇》的后續(xù)研究由拉扎斯菲爾德負(fù)責(zé)，貝雷爾森設(shè)計(jì)城市抽樣方案，賴特·米爾斯負(fù)責(zé)現(xiàn)場數(shù)據(jù)搜集（包括問卷和深度訪談）。一開始很順利，40年代中期即完成了數(shù)據(jù)采集，但數(shù)據(jù)分析和理論建構(gòu)過程卻遭遇困境。米爾斯把階層分析作為主要框架（后來發(fā)展成為著名的《權(quán)力精英》的主題），但這與拉扎斯菲爾德的設(shè)想南轅北轍。經(jīng)歷了不愉快的爭執(zhí)，拉扎斯菲爾德解雇了米爾斯。(17)其后又陸續(xù)有其他人嘗試著對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行過分析，但都不能令拉扎斯菲爾德滿意。直到博士研究生卡茨從小群體研究的框架使這些數(shù)據(jù)條分屢析，才使整個(gè)研究“豁然開朗”。到它出版時(shí)，已經(jīng)是1955年了。其實(shí)在《人際影響》里還有一個(gè)隱含的推理也與有限效果理論矛盾。這個(gè)研究試圖證明大眾傳播的影響先流向意見領(lǐng)袖，然后再流向她們的追隨者。數(shù)據(jù)指出，在日常用品購買、時(shí)尚和電影領(lǐng)域人們經(jīng)常改變態(tài)度和行為。比如樣本中有半數(shù)女性說最近改變過日用品品牌，(18)而時(shí)尚和電影方面的改變則更頻繁。該研究發(fā)現(xiàn)這些改變主要受到意見領(lǐng)袖的影響，人際傳播的效果大于大眾傳播?？墒茄芯康慕Y(jié)尾部分發(fā)現(xiàn)，這些意見領(lǐng)袖接觸大眾媒體多，因此推論說他們的意見來自大眾媒體（嚴(yán)格地說，這個(gè)推理并不嚴(yán)密，因?yàn)榻佑|大眾媒體多并不等于會(huì)接受媒介的影響，卡茨后來寫的《意義的輸出》也證明了這一點(diǎn)）。這間接地證明大眾傳播仍然有巨大影響，只不過是經(jīng)過了一個(gè)代理人的傳遞而已。所以如吉特林所說，不能簡單地把大眾傳播的效果與人際傳播的效果做對比，因?yàn)閮烧吒揪褪遣煌瑢用娴母拍?。這個(gè)研究中的悖論就是證據(jù)：當(dāng)證明人際傳播的效果大于大眾傳播的效果時(shí)，同時(shí)也間接地證明了大眾傳播仍然具有強(qiáng)大的影響力——因?yàn)槿穗H影響所傳遞的意見正是大眾傳播的內(nèi)容。所以與其說《人際影響》說明了有限效果理論，不如說它的前提假設(shè)仍然是大眾傳播的強(qiáng)效果理論。胡翼青提出魔彈論的批評者其實(shí)仍采取了與魔彈論一樣的思維方式，在這里也有體現(xiàn)。(19)為什么哥倫比亞學(xué)派會(huì)被貼上“有限效果論”的標(biāo)簽？僅就拉扎斯菲爾德個(gè)人而言，他對效果的定義也不像批評者所認(rèn)為的那樣狹隘。拉扎斯菲爾德在1948年寫的一篇論文中提出，媒體效果可以分成兩個(gè)維度：(1)媒體待研究的某個(gè)方面，如特定內(nèi)容（某個(gè)廣播節(jié)目或報(bào)紙文章）、形式（如肥皂?。⒚襟w的組織結(jié)構(gòu)（如商業(yè)和公共廣播）或技術(shù)；(2)反應(yīng)的性質(zhì)，如即時(shí)、短期、長期或制度的變遷。將這兩個(gè)維度進(jìn)行交叉即可獲得由16個(gè)單元構(gòu)成的效果矩陣。(20)卡茨在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上又加上了三個(gè)新的維度：(1)效果的性質(zhì)：變化、強(qiáng)化；(2)效果的對象：意見、社會(huì)結(jié)構(gòu)；(3)被影響的單位：個(gè)人、群體、國家等。(21)這使得效果研究的范圍已經(jīng)大為擴(kuò)大。盡管在研究的趣向上，哥倫比亞學(xué)派的精力主要投入到短期的態(tài)度變化上，(22)但是其成員的一些研究也開展了積極的探索。以卡茨為例，他后來的媒介事件研究、達(dá)拉斯的跨文化解讀，都超越了被批判的“哥倫比亞傳統(tǒng)”，轉(zhuǎn)向更宏觀的敘事方式、意義解讀和文化影響的層面，并未離開拉扎斯菲爾德的“效果地圖”。那么究竟是什么原因?qū)е氯藗冞€會(huì)把哥倫比亞學(xué)派與有限效果理論劃上等號？問題可能出在哥倫比亞學(xué)派自己對傳播研究歷史的建構(gòu)上。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，傳播效果研究歷史中的“魔彈論”稻草人首先是由卡茨等人建構(gòu)的。在《人際影響》的第一部分（即卡茨的博士論文），卡茨把傳統(tǒng)的大眾傳播“模式”的主要主張歸結(jié)為兩點(diǎn)：(1)原子化的大眾；(2)訊息造成直接、迅速的行為后果。他認(rèn)為該模式的理論基礎(chǔ)是19世紀(jì)歐洲的心理學(xué)。這些心理學(xué)家認(rèn)為城市化和工業(yè)化社會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)人際關(guān)系崩潰，遙遠(yuǎn)的非人際的控制加劇。(23)在有據(jù)可考的文獻(xiàn)里，這是第一次將大眾傳播研究明確劃分成了新舊兩個(gè)時(shí)代。舊時(shí)代是“皮下注射論”（據(jù)考證這一概念最早也是卡茨提出的(24)），后來又被稱為“魔彈論”。新時(shí)代則是以哥倫比亞學(xué)派開始的經(jīng)驗(yàn)研究為代表的大眾傳播效果有限論。但是有趣的是，卡茨并沒有明確地指出誰是舊模式的代表人物。進(jìn)一步地考察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)根本沒有一個(gè)嚴(yán)肅的學(xué)者會(huì)采取這種簡單的立場，這只不過是哥倫比亞學(xué)派證明自己正當(dāng)性而建構(gòu)起來的一個(gè)偽敘事而已。如果說卡茨和拉扎斯菲爾德還只是通過建構(gòu)并不存在的敵人來反襯自己的研究的“創(chuàng)新性”的話，到了克拉珀那里，則堂而皇之地把“有限效果”理論作為正統(tǒng)加以崇拜。經(jīng)過施拉姆等后來者的確認(rèn)，這種階段的劃分就被賦予了官方色彩。哥倫比亞學(xué)派簡單粗暴的歷史敘事是一把雙刃劍。在讓自己的研究具有了前所未有的“突破性”的同時(shí)，也把自己的形象變得和對立面一樣簡單刻板，使后人忽略了哥倫比亞學(xué)派其他更為豐富的理論貢獻(xiàn)。這不能不說是一個(gè)頗具反諷性的“因果報(bào)應(yīng)”。抽象的經(jīng)驗(yàn)主義還是方法的多樣主義？在哥倫比亞學(xué)派的批判者之中，最激烈的當(dāng)屬之前參與過應(yīng)用社會(huì)研究局工作的賴特·米爾斯。他在《社會(huì)學(xué)的想像力》中將拉扎斯菲爾德的研究風(fēng)格稱之為“抽象經(jīng)驗(yàn)主義”。批評它“用研究方法代替方法論”，把實(shí)證主義作為唯一的選擇，高舉可疑的“科學(xué)”大旗壓制人們對于方法本身的探討，不加批判地接受生搬硬套自自然科學(xué)（主要是物理學(xué)）的方法論。米爾斯自己也從事過實(shí)證研究，他激烈批判的不是實(shí)證研究，而是把實(shí)證研究作為唯一科學(xué)研究的學(xué)術(shù)霸權(quán)。如果以此而論，拉扎斯菲爾德客觀上確實(shí)使這種“抽象經(jīng)驗(yàn)主義”發(fā)揚(yáng)光大，但是如果說他本人在方法論上把實(shí)證研究作為唯一正確的方法，則失之偏頗。作為一個(gè)來自歐洲研究傳統(tǒng)的學(xué)者，拉扎斯菲爾德在青年時(shí)代接受了歐陸哲學(xué)、心理學(xué)和理論社會(huì)學(xué)熏陶，他對這些研究傳統(tǒng)不僅不陌生，而且充滿同情。當(dāng)初拉扎斯菲爾德邀請阿多諾參與廣播音樂的研究，除了感激霍克海默在他初到美國時(shí)給了他至關(guān)重要的資金支持外，他更看重的是阿多諾獨(dú)特的視角與思維方法。在其他合作者對阿多諾歐洲式的“傲慢”怨聲載道時(shí)，拉扎斯菲爾德站在了阿多諾一邊幫他辯護(hù)。然而由于廣播音樂項(xiàng)目的資助者是洛克菲勒基金會(huì)，其負(fù)責(zé)人馬歇爾也對阿多諾的研究風(fēng)格與結(jié)論十分不滿，這才導(dǎo)致了做為中間人的拉扎斯菲爾德與敏感的阿多諾產(chǎn)生齟齬。這段頗具戲劇性的軼事常常被作為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派水火不容的證據(jù)。但是論者忽略了一些更重要的細(xì)節(jié)。拉扎斯菲爾德在該事件后發(fā)表的《評管理的與批判的傳播研究》一文中仍然強(qiáng)調(diào)批判研究的價(jià)值，認(rèn)為這兩種研究傳統(tǒng)可以相互補(bǔ)充。具體來說，就是用批判學(xué)派的眼光提出課題，用管理學(xué)派的邏輯加以證明。(25)盡管這種以管理學(xué)派為主的“整合”方式并不一定為批判學(xué)派所接受（他可能忽略了二者沖突的真正原因），但至少表明在經(jīng)歷了這次不愉快的合作后，拉扎斯菲爾德仍然尊重其他的方法。而給他信心的，恰好是阿多諾后來與加州伯克利大學(xué)的心理學(xué)家們完成的威權(quán)人格研究。這個(gè)研究用實(shí)證的方法支持了阿多諾的批判性概念。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，阿多諾實(shí)現(xiàn)了他所設(shè)想的結(jié)合方式。他甚至自責(zé)可能是自己當(dāng)時(shí)缺乏耐心，錯(cuò)過了成功的可能。(26)在哥倫比亞學(xué)派內(nèi)部，也并非是實(shí)證主義研究一統(tǒng)天下的局面。比如拉扎斯菲爾德曾經(jīng)的學(xué)生和第二任妻子赫佐格所進(jìn)行的日間廣播劇婦女聽眾的研究，就采用了深度訪談的方式，探索了“低俗的”流行文化帶給婦女聽眾的精神滿足。整篇論文帶有明顯的法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)理論的痕跡，把婦女的這種收聽愉悅稱之為“借來的經(jīng)驗(yàn)”，認(rèn)為這種虛假的文化產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是對婦女的控制與剝削。(27)如果去除時(shí)代印跡，這個(gè)研究與拉德威對英國女性言情小說讀者的研究沒有本質(zhì)的不同，兩種“受眾研究”其實(shí)并非涇渭分明。默頓等人從赫佐格的研究中，提煉出了“焦點(diǎn)小組訪談”的研究方法，這種方法后來被廣泛地應(yīng)用于文化研究之中。(28)至今仍活躍在傳播研究一線的哥倫比亞學(xué)派的繼承人卡茨及其合作者使用這種方法研究了不同文化社群的觀眾對美劇的意義解讀。這些著名的研究說明，哥倫比亞學(xué)派對于方法的追求并沒有止步于機(jī)械的定量研究，而是根據(jù)不同的問題，探索新的闡釋方法，只不過在學(xué)術(shù)圈的派系之爭中，這些嘗試被批評者當(dāng)作例外有意無意地給忽略了。在研究方法上，哥倫比亞學(xué)派與批判學(xué)派的不同主要體現(xiàn)在論證的邏輯上。拉扎斯菲爾德并不反對批判的視角，他可以容忍默頓和赫佐格的馬克思主義觀點(diǎn)，在奧地利時(shí)他自己也曾是一個(gè)社會(huì)民主義者。他同情阿多諾的學(xué)術(shù)立場，對后者的才華贊不絕口，對兩人的合作也充滿期待。(29)他對阿多諾的批評主要集中在他的論證邏輯上，在一封給阿多諾的信中他寫道：“您似乎把批判思想的獨(dú)立性與隨意的侮辱給混淆了。……我并沒有試圖阻止您進(jìn)行侮辱，我只是想要讓您知道［隨意地］選擇某種侮辱而不是另一種侮辱是如何的不合邏輯和沒有根據(jù)。如果在批判研究中，侮辱是必不可少的話——我現(xiàn)在不想談?wù)撨@個(gè)問題——您難道不認(rèn)為它應(yīng)該建立在有規(guī)則的程序的基礎(chǔ)之上嗎？”(30)如果說拉扎斯菲爾德堅(jiān)持的是形式邏輯的話，阿多諾更欣賞的則是辯證法。后者在論證時(shí)會(huì)超越形式邏輯的嚴(yán)格規(guī)定，采用主觀性較強(qiáng)的、整體的、類比的、跳躍性的思維方法。比如阿多諾會(huì)僅僅根據(jù)他自己對內(nèi)容的解讀（精神分析或文本解讀），推論作者在制作時(shí)是如何考慮的，或者從中解讀出聽眾會(huì)得到些什么，產(chǎn)生何種影響。內(nèi)容研究只能為推測生產(chǎn)者動(dòng)機(jī)與使用者效果提供某些線索而不是確定的證據(jù)，這在今天的傳播研究中已經(jīng)成為包括批判學(xué)者在內(nèi)的大多數(shù)人的共識。值得注意的是，在這次沖突之后，阿多諾逐漸改變了對實(shí)證研究方法論的看法，他不僅與實(shí)證研究者合作威權(quán)人格指數(shù)的F量表，而且也勉強(qiáng)接受了用實(shí)證的方法來研究聽眾對音樂理解，而不是僅從文本進(jìn)行推斷。(31)概言之，在方法論上，哥倫比亞學(xué)派和批判學(xué)派可以存在妥協(xié)的空間。二者之間真正最難調(diào)和的矛盾是研究的操作方式和服務(wù)目標(biāo)上。管理學(xué)派的是與非阿多諾在拉扎斯菲爾德的導(dǎo)游下到參觀位于紐瓦克的簡陋的普林斯頓廣播項(xiàng)目辦公室(32)時(shí)，首次看到了一種工業(yè)生產(chǎn)流水線式的學(xué)術(shù)研究。他在自傳中寫道：“在拉扎斯菲爾德的建議下，我挨間屋地與同事交談，耳邊聽到的是‘關(guān)于喜歡和不喜歡的研究’、‘程序成功或失敗’這樣的概念，當(dāng)時(shí)聽得我一頭霧水。但是到現(xiàn)在我終于明白了：這些都與數(shù)據(jù)搜集有關(guān)，它們的受益者是大眾媒體的某個(gè)策劃部門，這個(gè)部門可能屬于業(yè)界，也可能屬于文化咨詢委員會(huì)或類似的機(jī)構(gòu)。在這里我第一次親眼見到了‘管理研究’。”(33)阿多諾自己也不能確定“管理研究”這個(gè)概念是他無意中先提出的，還是拉扎斯菲爾德發(fā)明的。盡管該詞帶有少許的貶義色彩，但是從公開文獻(xiàn)來看，第一個(gè)提出這個(gè)概念的不是批判學(xué)者，而是拉扎斯菲爾德。1941年他在法蘭克福學(xué)派的期刊《哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)研究》上發(fā)表的《評管理的和批判的傳播研究》對管理學(xué)派做了如下定義：“它是為公共或私人性質(zhì)的管理機(jī)構(gòu)服務(wù)的研究”。(34)這種研究的誕生有偶然性，對于初到美國無立足之地的拉扎斯菲爾德而言，蓬勃發(fā)展的廣播業(yè)為他提供了生存的機(jī)會(huì)。起初對傳播研究并沒有特殊興趣的拉扎斯菲爾德便在30年代末成為了美國“唯一的傳播研究專家”。作為狂熱的研究方法發(fā)明家，拉扎斯菲爾德也不是一開始就那么適應(yīng)他的新角色。提供研究資金的洛克菲勒基金會(huì)對方法上的探索并不感興趣，他們要的是“貨真價(jià)實(shí)”的確定性結(jié)論。拉扎斯菲爾德1937年接手普林斯頓廣播研究項(xiàng)目后，一直到1939年春，都沒有任何文章或?qū)Ｖ鴨柺?。他收集了大量的?shù)據(jù)，卻無法從中得出一個(gè)貫穿始終的“主題”。為了使該項(xiàng)目繼續(xù)存在，他必須在規(guī)定的時(shí)間里，拿出一份令投資人滿意的產(chǎn)品，這便有了該項(xiàng)目的第一本成果——《廣播和印刷報(bào)紙》。這個(gè)事件折射出管理研究的無奈，即研究自主性退居第二位，而資助者的滿意度成為首要因素。這也正是阿多諾與米爾斯強(qiáng)烈反對哥倫比亞學(xué)派的主要原因。拉扎斯菲爾德自然看到了這個(gè)問題，他選擇了一根想同時(shí)討好學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的鋼絲，其中最成功的便是《人際影響》，這部直到21世紀(jì)還在再版的著作可能是哥倫比亞學(xué)派最具理論性和創(chuàng)新性的成果。但是細(xì)心地觀察，還是可以發(fā)現(xiàn)其中商業(yè)因素對學(xué)術(shù)研究自主性的影響。首先，這個(gè)研究的投資人邁克費(fèi)登(Macfadden)出版社同時(shí)想了解旗下《真實(shí)故事》的讀者情況。這是一份針對婦女市場的雜志，刊登的是類似中國上世紀(jì)90年代出版的《絕對隱私》那樣的自傳故事。這就是為什么該研究的樣本只選擇了婦女而忽視了男性。其次，該雜志的主要廣告客戶是日用品、時(shí)尚用品和電影，這也是該調(diào)查的主要對象，政治領(lǐng)域是研究者加進(jìn)去的。后者體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究與市場調(diào)查相結(jié)合的苦心。但是正如前面所討論過的，當(dāng)政治領(lǐng)域的研究結(jié)果與其他三個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖突時(shí)，對客戶更有價(jià)值的消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和結(jié)論則被夸大，學(xué)術(shù)追求便被犧牲掉了。更為重要的是《真實(shí)的故事》對研究結(jié)論的影響。作為一個(gè)讀者層次較低的雜志，《真實(shí)故事》很難吸引大量的廣告投入。如果證明商品的口碑水平流動(dòng)，就等于證明了《真實(shí)故事》讀者與上層讀者一樣具有廣告價(jià)值。這個(gè)研究就會(huì)成為了雜志招商的重要理論依據(jù)。因此，當(dāng)同樣的數(shù)據(jù)既可建構(gòu)人際影響垂直流動(dòng)的理論（如米爾斯那樣做），又可建構(gòu)水平流動(dòng)的理論（像《人際影響》）時(shí)，外部力量以微妙的方式左右了研究的結(jié)果。類似的爭議一直與管理研究相伴而生。20世紀(jì)70年代末卡茨接受BBC邀請對英國公共廣播進(jìn)行調(diào)查，并在1977年發(fā)布了研究報(bào)告。凱里對這類政策研究的獨(dú)立性問題提出了質(zhì)疑。認(rèn)為這樣的研究不僅無條件地接受了委托者的意識形態(tài)，而且將傳播研究與社會(huì)理論相互割裂。(35)如果說凱里的前一個(gè)批評是在與吉特林的批評共鳴的話，他的后一個(gè)批評則把矛頭對準(zhǔn)了管理研究的理論價(jià)值。在研究局從事的大量研究中，瑣碎的委托研究工作占到了絕大多數(shù)。拉扎斯菲爾德企圖開拓出一條從大量瑣碎研究中建構(gòu)普遍理論的道路，但是遺憾的是它最終證明了米爾斯的結(jié)論：“從細(xì)節(jié)性研究中得到的思想幾乎不會(huì)比投入到這些研究中的思想更多”。(36)曾經(jīng)在研究局工作過的帕特里夏·肯德爾（拉扎斯菲爾德的第三任妻子）以自己從事過的研究為例反思說：“除了它給我的經(jīng)驗(yàn)，以及為研究局帶來的少量的報(bào)酬之外，產(chǎn)生任何具有普遍性的理論是非常困難的?！?37)盡管拉扎斯菲爾德1962年在作為會(huì)長在美國社會(huì)學(xué)會(huì)發(fā)表演講時(shí)躊躇滿志，認(rèn)為應(yīng)用研究局開創(chuàng)的這種管理研究為社會(huì)學(xué)研究提供了新的模式。(38)但是事實(shí)證明，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用研究局當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始面臨危機(jī)。專門研究拉扎斯菲爾德的學(xué)者莫里森認(rèn)為，高校在與業(yè)界合作中，存在一個(gè)致命劣勢，那就是無法做到專業(yè)化。學(xué)生作為研究人員，流動(dòng)性太大，培訓(xùn)成本過高；作為管理者的教師則身兼數(shù)職，在繁忙的教學(xué)與研究任務(wù)中無法做到全身心投入。當(dāng)研究方法日益普及，商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)興起之后，研究局的位置就顯得比較尷尬了。(39)當(dāng)然，哥倫比亞學(xué)派的衰落還與一些偶然因素有關(guān)。比如拉扎斯菲爾德不善于財(cái)務(wù)管理，研究資金拆借混亂，致使機(jī)構(gòu)無法良性運(yùn)行（他早期在維也納創(chuàng)辦的研究所就存在這個(gè)致命的問題）。第二，他只是把傳播研究作為展示研究方法的敲門磚，功成名就后就將興趣轉(zhuǎn)向了傳播研究之外。最后，1968年發(fā)生在哥倫比亞校園的反戰(zhàn)學(xué)生運(yùn)動(dòng)使該校元?dú)獯髠?，也間接地影響到了應(yīng)用社會(huì)研究局。但是這些都不足以和管理研究本身存在的問題相提并論。結(jié)論：豐富多彩的過渡地帶哥倫比亞學(xué)派既不是羅杰斯在《傳播學(xué)史》里描寫的天使，也不是吉特林、米爾斯等人所描述的魔鬼。哥倫比亞學(xué)派自己及其支持者與反對者共同建構(gòu)起了一個(gè)哥倫比亞學(xué)派的矛盾形象。對于中國研究者來說，哥倫比亞學(xué)派的形象始終是曖昧的，在許多地方研究者們選擇了回避。但是如果把哥倫比亞學(xué)派的歷史看成一部克羅奇意義上的“當(dāng)代史”的話，它的得與失對中國傳播研究的發(fā)