戰(zhàn)略環(huán)境分析

第二章

戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)

宏觀環(huán)境分析n

政治法律環(huán)境：泛指一個(gè)國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。例如農(nóng)用三輪車；貨幣政策（房價(jià)）國8條、6條等；稅收政策n

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況和國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。n

科學(xué)技術(shù)環(huán)境n

社會文化環(huán)境n

自然地理環(huán)境第二節(jié)

行業(yè)環(huán)境分析n

行業(yè)：是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于它們?yōu)榱藸幦⊥瑯拥囊粋€(gè)買方群體而展開激烈的競爭。一、行業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特征：從整體上對一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行了解。當(dāng)投資或進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，要了解其特征。n

市場規(guī)模n

競爭角逐的范圍n

行業(yè)市場成長的速度及行業(yè)生命周期n

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益n

產(chǎn)品差別化n

一體化的可能性n

行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和推出新產(chǎn)品的速度n

分銷渠道二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商顧客行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品生產(chǎn)者的競爭n

潛在的新加入者的威脅（進(jìn)入威脅）：進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙也稱進(jìn)入壁壘，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入障礙的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。決定進(jìn)入障礙的因素有：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)：如果新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，將面臨現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；如果以小的規(guī)模進(jìn)入，則要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。2.產(chǎn)品差別化3.資金需求量4.轉(zhuǎn)換成本5.原材料基地、分銷渠道6.政府政策、法律法規(guī)等限制n

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模2.行業(yè)成長速度3.高固定資產(chǎn)投入所帶來的規(guī)模效益問題4.轉(zhuǎn)換成本5.退出障礙：是指那些迫使投資收益低，甚至虧損的企業(yè)仍然保留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種因素。?專用的固定資產(chǎn)?退出費(fèi)用高。例如高額勞動(dòng)合同費(fèi)、安置費(fèi)等。?多元化公司退出某一領(lǐng)域，會對整個(gè)企業(yè)造成影響?感情障礙?政府和社會的限制（如考慮到失業(yè)問題、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，政府有時(shí)會出面反對或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)）n

替代品生產(chǎn)者的威脅：替代品是指滿足同一市場需求，同樣功能的不同性質(zhì)的產(chǎn)品，是滿足購買者需要的另一種方式。它們雖然生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，但卻能滿足同類購買者的需要。例如電話傳真機(jī)是信函的替代品，而不是包裹郵寄的替代品。1.可替代品與現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比2.可替代品廠商所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略3.轉(zhuǎn)換成本n

供應(yīng)商的壓力：1.供應(yīng)商集中度例如計(jì)算機(jī)和VCD2.供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性3.供應(yīng)商提供的供應(yīng)品可替代的程度4.供應(yīng)商前向一體化的可能性。例如礦石公司想要自己用鐵礦石煉鐵，則對煉鐵公司來說構(gòu)成很大的威脅。n

顧客的壓力：1.購買者的集中程度例如團(tuán)購家具、車等2.購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量3.購買者的轉(zhuǎn)換成本4.購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5.顧客后向一體化6.顧客掌握的信息三、行業(yè)演變的驅(qū)動(dòng)因素分析n

行業(yè)及競爭環(huán)境之所以會發(fā)生變化是因?yàn)楦鞣N因素的變動(dòng)會產(chǎn)生某種動(dòng)力或壓力來推動(dòng)行業(yè)變革。所以，應(yīng)辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素，并且預(yù)測出驅(qū)動(dòng)因素將會對行業(yè)產(chǎn)生的影響。n

對一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素做良好的分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件。如果不能敏銳的洞察在一年或三年之后什莫樣的外部因素會給公司的業(yè)務(wù)帶來最大的潛在變革，那末管理者就根本無法制定出指導(dǎo)今后行動(dòng)的戰(zhàn)略。n

行業(yè)生命周期變化n

用戶以及用戶使用產(chǎn)品方式的變化n

產(chǎn)品革新n

技術(shù)變革n

營銷革新n

大廠商的進(jìn)入或退出n

管理?xiàng)l例的影響和政府政策的變動(dòng)n

社會因素及人們生活方式的變化四、行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體：是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。（一）戰(zhàn)略群體的劃分對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)劃分不同的戰(zhàn)略群體，邁克爾.波特作了細(xì)致的研究：n

價(jià)格、質(zhì)量、形象n

競爭的區(qū)域n

產(chǎn)品線的寬度n

一體化的程度n

提供的服務(wù)程度進(jìn)行分析時(shí)，可選一兩個(gè)因素進(jìn)行。（二）戰(zhàn)略群體分析可以給出的戰(zhàn)略信息：n

同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手；n

其次是相距最近的兩個(gè)群體中的企業(yè)；n

相距很遠(yuǎn)的兩個(gè)企業(yè)幾乎沒有多少競爭。n

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)戰(zhàn)略群體的競爭形勢更有利，那末就存在著向那個(gè)群體轉(zhuǎn)移的機(jī)會。但是，這種機(jī)會很少會沒有成本，主要的原因是在群體之間的轉(zhuǎn)移存在轉(zhuǎn)移壁壘。例如，在一些國家的制藥行業(yè)中，生產(chǎn)普通藥的群體的利潤率較低，而大規(guī)模研究和開發(fā)新藥的群體的利潤率較高。但基礎(chǔ)醫(yī)藥研究的成本很高、風(fēng)險(xiǎn)較大，進(jìn)入后一戰(zhàn)略群體很不容易。五、行業(yè)中主要競爭對手分析n

主要競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。n

分析競爭對手的目的是預(yù)測競爭對手下一步可能采取什莫行動(dòng)或者當(dāng)本企業(yè)推出一項(xiàng)新行動(dòng)時(shí)，競爭對手有何反應(yīng)。六、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析n

在同一個(gè)行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競爭中勝出的企業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時(shí)期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢和驕人業(yè)績所必須集中精力搞好的一些因素稱為成功關(guān)鍵因素（Key

Success

Factor,簡稱KSF）。這些特定因素一般在6—8個(gè)。n

尋找成功關(guān)鍵因素的目的是為了集中企業(yè)的資源，投入到這些因素中去，以便形成競爭優(yōu)勢。n

不同產(chǎn)業(yè)，企業(yè)成功的關(guān)鍵因素各不相同。例如，石油、礦山等資源采掘產(chǎn)業(yè)中，資源的保有儲量是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素；而在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與軟件開發(fā)行業(yè)，穩(wěn)定的、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊(duì)伍是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素；在啤酒行業(yè)，其KSF是充分利用釀