電影片頭廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的創(chuàng)建,電影論文

電影片頭廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的創(chuàng)建,電影論文電影廣告產(chǎn)業(yè)的新貴電影映前廣告作為業(yè)界和學(xué)者競相研究的對象，顧名思義，指的是在指定的電影院、指定時(shí)間內(nèi)，在所有播放的影片前播放的視頻廣告。從定義上看，與其他種類的電影廣告最大的不同在于對影院的重視，而非對產(chǎn)業(yè)鏈上游片方、發(fā)行方單純的依靠。二、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值形式的構(gòu)建(一)我們國家電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值形式的動態(tài)循環(huán)鏈條的開創(chuàng)建立根據(jù)的資本總公式，生產(chǎn)經(jīng)過從資本購買各種生產(chǎn)要素開場，然后進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，在生產(chǎn)領(lǐng)域通過工人的勞動，不僅生產(chǎn)出產(chǎn)品，而且，在生產(chǎn)經(jīng)過也創(chuàng)造了新價(jià)值，隨著產(chǎn)品的出售，資本就完成了一次循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。而這一經(jīng)典形式對于我們國家電影映前廣告來講具有不可言講的借鑒意義。站在電影映前廣告代理商的角度來考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)增值經(jīng)過，不難發(fā)現(xiàn)，在廣告代理商掌控的媒體平臺上每一次完成從企業(yè)投放廣告到消費(fèi)者施行購買行為的經(jīng)過，便是一次產(chǎn)業(yè)增值的完成。企業(yè)即廣告主、院線或者影院、廣告代理公司無疑是最顯而易見的利益相關(guān)體，再加之宏觀調(diào)控這一無形的手及廣告的目的受眾，構(gòu)成了我們國家電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值形式的動態(tài)循環(huán)鏈條。上圖是筆者對于電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值形式的動態(tài)循環(huán)鏈條的歸納，從商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了廣告主投放廣告來吸引消費(fèi)者的注意力，到廣告代理公司利用電影媒體立體式的投放廣告進(jìn)而促使?jié)撛谀康娜巳涸谟霸航邮苄畔⒑笫┬匈徺I行為，再到最終廣告投放量的增加給市場注入新的血液、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的增值，這個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)生無疑是令人欣喜的。(二)電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值形式的構(gòu)建電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈增值形式為市場交易式產(chǎn)業(yè)鏈，該產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)之間是完全的市場交易關(guān)系，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位平等，靠供需鏈而組成一個(gè)有機(jī)的鏈條。在梳理了電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值的動態(tài)循環(huán)鏈條之后，不難發(fā)現(xiàn)，這一增值形式已然繞開了電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游，以映前廣告代理公司為核心，根據(jù)供需關(guān)系排列，構(gòu)成了廣告主映前廣告代理公司院線影院的電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈形式。下面對其價(jià)值鏈上的各個(gè)利益體進(jìn)行探析。1．廣告主廣告主在整個(gè)電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上處于端點(diǎn)的位置，從映前廣告的整體投放經(jīng)過來看，廣告主是電影映前廣告的供應(yīng)方。他們?yōu)槭棺詡€(gè)的品牌或產(chǎn)品信息更精準(zhǔn)、生動、立體的出如今消費(fèi)者面前，盡可能多的提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的記憶度、好感度，并實(shí)現(xiàn)最終的購買行為，而雇傭映前廣告代理公司，以期利用廣告代理公司的院線和影院資源，實(shí)現(xiàn)自個(gè)品牌信息的立體式覆蓋。這在電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成之前是不可能實(shí)現(xiàn)的，廣告主在投放廣告時(shí)不僅遭到片源的制約同時(shí)也遭到投放地域、覆蓋范圍的限制。不僅于此，基于單一的貼片形式，使得廣告主投放的廣告只能跟隨單部影片或是有限的幾部影片到達(dá)有限城市的有限影院。在層層條件的限制下，廣告主預(yù)期的投放效果大打折扣。2．院線院線制在我們國家的出現(xiàn)，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是我們國家電影發(fā)行和放映體制改革的核心，也是我們國家電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場化的標(biāo)志性舉措，自然也是電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值形式構(gòu)建的關(guān)鍵容和重要保障。對于產(chǎn)業(yè)來講，沒有大量資本進(jìn)入就無法構(gòu)成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，院線的成員單位只要到達(dá)資產(chǎn)聯(lián)合，院線作為一個(gè)整體才能構(gòu)成統(tǒng)一投放以爭取更多觀眾群，規(guī)模效應(yīng)在院線方面具體表現(xiàn)出的尤為顯著。3．影院影院作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的終端，是廣告主投放的廣告得以呈現(xiàn)的直接載體，也是觀眾能夠接觸到廣告信息最直接的場所。影院作為院線的子單位，有著院線統(tǒng)一排片、統(tǒng)一投放、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)測的特點(diǎn)，同時(shí)，因時(shí)因地不同又具有各自不同的經(jīng)營特點(diǎn)。作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上最靈敏的因素，其靈敏性具體表現(xiàn)出在影院建設(shè)和廣告承載形式上。從影院建設(shè)方面分析，影院的區(qū)域位置和地理位置的選擇是有較大靈敏性的，若選址在13個(gè)票房過億的票倉城市或省會等一、二線城市的黃金商圈內(nèi)，不僅能夠依托地產(chǎn)構(gòu)成商業(yè)集聚，更能夠在最接近消費(fèi)和娛樂的地方開掘消費(fèi)者的潛在需求。隨著對影院商業(yè)價(jià)值開發(fā)的不斷推進(jìn)，電影映前廣告的承載方式也不斷豐富，從線上延伸到線下，構(gòu)成了一種無縫式的立體式營銷形式。影院陣地、票面廣告、首映禮、搭載廣告、形象受權(quán)等等形式多變、種類繁多的廣告投放形式都進(jìn)一步豐富了映前廣告的內(nèi)涵，使影院的資源利用率盡可能最大化，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動經(jīng)過中實(shí)現(xiàn)本身產(chǎn)業(yè)價(jià)值的升值。4．電影映前廣告代理公司電影映前廣告代理公司作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是連接整個(gè)電影廣告產(chǎn)業(yè)上下游、各終端的中樞，也是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的助推手。電影廣告代理公司的的職能是買斷院線或影院的映前廣告時(shí)段，然后在本身搭建的媒體平臺上以不同時(shí)長、不同時(shí)段、不同周期售賣給廣告主，以實(shí)現(xiàn)全影院、全影片、全覆蓋的投放形式。當(dāng)下僅有央視三維傳媒公司和晶茂傳媒集團(tuán)分別于2006年和2018年相繼推出銀幕巨陣和影通天下兩種映前廣告投放形式，在業(yè)內(nèi)構(gòu)成分庭抗禮局面。電影映前廣告代理公司在電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中，不僅實(shí)現(xiàn)了本身利潤的追求，愈加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游、各環(huán)節(jié)的聯(lián)動，使整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作愈加靈敏和順暢，在規(guī)范、平穩(wěn)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。三、結(jié)束語在中國電影市場的強(qiáng)勢拉動下，中國電影映前廣告初露鋒芒，像其他任何行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，泥沙俱下，良莠不齊。不僅存在本身發(fā)育問題，就連整個(gè)電影映前廣告市場也是比擬混亂和無序的，因此這一產(chǎn)業(yè)增值形式將規(guī)范各主體，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與利益相關(guān)體的增