房地產(chǎn)策劃案書寫作及案例

房地產(chǎn)策劃方案書寫作及案例活動策劃方案是公司或公司在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，假如是一份創(chuàng)意突出，并且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃方案，無論對于公司的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃方案是相對于市場策劃方案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃方案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與公司的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃方案和活動策劃方案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才可以使受眾群體一個批準(zhǔn)的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃方案也只有遵從整體市場策劃方案的思緒，才可以使公司保持穩(wěn)定的市場銷售額?；顒硬邉澐桨感问蕉鄻樱话愣?，涉及ROADSHOW、產(chǎn)品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的公司情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，也許他們在書寫活動策劃方案的時候往往很難達成預(yù)期的效果，甚至是一些從事數(shù)年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才干寫出一份抱負的活動策劃方案呢？我覺得需要注意以下幾點：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動的時候，一方面要根據(jù)公司自身的實際問題（涉及公司活動的時間、地點、預(yù)期投入的費用等）和市場分析的情況（涉及競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目的消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題，并且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目的消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才干把最想傳達的信息最充足地傳達給目的消費群體，才干引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。2.直接地說明利益點在擬定了唯一的主題之后，受眾消費群體也可以接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是由于他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，假如是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)當(dāng)直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而假如是產(chǎn)品說明，就應(yīng)當(dāng)販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才干使目的消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才可以引起消費者的注意，其實不然，其一，容易導(dǎo)致主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參與，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參與的人當(dāng)中，有多少人是公司的目的消費群體，并且即使是目的消費群體，他們在參與完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達成預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達成良好的效果，就是由于活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，假如加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導(dǎo)致活動成本的增長，并且尚有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。4.具有良好的可執(zhí)行性一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最主線地放映了策劃方案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，具體的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應(yīng)當(dāng)盡量周全，此外，還應(yīng)當(dāng)考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。5.變換寫作風(fēng)格一般來說，策劃人員在策劃方案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書也許都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不也許把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)當(dāng)變換寫作風(fēng)格，由于假如同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有也許影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才可以更清楚地結(jié)識到公司或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才可以有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不也許做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)當(dāng)避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，由于策劃方案沒有付諸實行，任何結(jié)果都也許出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，并且，客戶假如看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃方案都沒有通過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。最后，一次促銷不也許達成巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能重要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅持對的的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才干使公司更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。房地產(chǎn)類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究報告提綱一、概論

1.1序言

1.2研究目的

1.3研究方法

l詳盡的資料搜集及分析工作

l入戶問卷調(diào)查

l現(xiàn)場訪問

1.4重要結(jié)論和建議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積

%

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、近年經(jīng)濟發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、近年廣州住宅市場的發(fā)展特點、成交市場的具體特點

2.1廣州經(jīng)濟發(fā)展概況

2.11

經(jīng)濟發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12

金融業(yè)與房地產(chǎn)消費市場

2.13

居民生活水平與住宅消費

2.2廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3廣州住宅市場的發(fā)展趨勢

2.31政府政策

2.32金融上消費貸款額

2.33廣州住宅發(fā)展趨勢

2.34阻力因素

三、項目區(qū)域市場概況

3.1整體供應(yīng)與成交分析

3.11市場發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況

3.12

市場交投活躍因素

3.13

規(guī)模效應(yīng)及價格檔次

3.2市場活躍區(qū)域

3.21市場活躍區(qū)域的分布及特點

3.22活躍區(qū)域的價格走勢及檔次變化

3.3多層、高層市場特點

3.31多層住宅近年供應(yīng)、成交特點

3.32高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況

3.33多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

3.4成交重要特點

3.4.1

成交價格密集區(qū)域

3.4.2

買家分析

私人購買VS集團購買

本地人買家VS外地人買家

本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

成交單元面積

買家年齡

成交總額，買家承受能力

四、項目區(qū)位特性分析

摘要——1、項目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項目地塊位置分析

B、

未來城市的重要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點

A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點分析

3、項目地塊的地點特性

A、項目地點及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、項目地塊周邊交通條件分析

C、項目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、項目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點

4、項目地塊的用地特性

A、項目地塊用地規(guī)模

B、項目地塊用地形狀

C、項目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、項目地塊內(nèi)高差分析

E、項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1

項目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1

項目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2

未來城市的重要發(fā)展方向

4.1.3

城市的具體發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響

4.2

項目地塊所屬區(qū)域的特性

4.2.1

項目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2

項目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3

區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目的、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3

項目地塊的地點特性

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4

項目地塊的用地特性

4.4.1

項目地塊規(guī)模

4.4.2

項目地塊用地形狀分析

4.4.3

項目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4

需地塊高差分析

4.4.5

項目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6

項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

五、項目附近競爭性住宅見解物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

概要：

a.

項目附近同類樓盤開發(fā)社區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量

分析；

b.同類樓盤特點；

c.預(yù)計未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；

d.周邊重要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；

f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度

g.未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1

項目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況

調(diào)查范圍：

樓盤規(guī)模：

調(diào)查時間：

5.1.1

已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況

5.1.2

項目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析

5.2項目附近同類樓盤開發(fā)狀況

5.2.1售價與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及因素分析

5.2.2銷售與賣點

5.3項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4項目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計及建筑設(shè)計特點

5.5小結(jié)

六、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

6.1

市場調(diào)研結(jié)論

（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點、項目競爭優(yōu)劣分析）

6.2項目發(fā)展建議

（策略、目的客戶、目的客戶特性、具體建議——）

6.2.1已購房者的需求特點具體調(diào)查

6.2.2潛在購房者的需求特點具體調(diào)查

附：1、廣州市大型建設(shè)項目表

2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區(qū)域人口變動情況

4、附近區(qū)域住宅市場概況

6.2.3

附近樓盤集中區(qū)域分析天潤花園項目整體策劃書目

錄

一、

市場背景

二、

項目分析

三、

項目定位

四、

客源定位

五、

產(chǎn)品建議

六、

推案策略

七、

廣告策略

八、

銷售執(zhí)行

九、

公司簡介

十、合作模式一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處在上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特性，簡析如下：

(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特性：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特性：政府對開發(fā)公司的實力規(guī)定不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。

項目特性：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺少特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特性（集中在千佛山周邊）。

銷售特性：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二）2023年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特性：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特性：迫于競爭的壓力，開發(fā)商積極尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)公司著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)

公司走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小公司將面臨嚴峻考驗。

項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地區(qū)限制日漸被打破，社區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且社區(qū)品質(zhì)不斷提高。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

a、能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住規(guī)定、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

b、對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述規(guī)定的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對社區(qū)的整體規(guī)劃規(guī)定較嚴格。

c、能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地區(qū)限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的運用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場合接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達成良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進入劇烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特性，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

a、開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具有了較強的競爭意識。

b、營銷方面：競爭的劇烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉本地情況并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必然會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處在這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一）

本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為重要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分派的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及社區(qū)規(guī)劃、配套有較高規(guī)定。

高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源重要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為重要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完畢整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟公司高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資公司駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增長，外來管理人員增多，此類客源重要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。

三、項目定位

本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子

——滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目的客源中，重要需求點有以下幾方面：

1、

地理位置優(yōu)越。

2、

交通動線充足。

3、

市政與社區(qū)配套皆較為齊全。

4、

社區(qū)規(guī)劃合理。

5、

智能化水平高。

6、

有強大的升值潛力。

7、

戶型實用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具有突出的規(guī)模優(yōu)勢，因此在配套上應(yīng)做到“人無我有”、“人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提高本案所處的層次，具體建議如下：

（一）

社區(qū)配套設(shè)施

1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增長使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場合安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。

網(wǎng)

絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）

本案多層商業(yè)樓為沿街場合，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

（四）綠化布置：根據(jù)社區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上社區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株互相搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強社區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提高社區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充足滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增長健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入社區(qū)，既是品牌提高的需要也是對業(yè)主負責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。

（六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保存200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費的實際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）

售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）

該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）

人員流動量大，易擴大知名度。

（3）

交通動線發(fā)達，方便客戶征詢。

缺陷：投入費用高。

（二）

推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（2）中、后期的銷售成功重要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,規(guī)定與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極其重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，發(fā)明相對較高的利潤。

理由：

（1）第三階段的銷售重要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及發(fā)明利潤發(fā)明更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）

價格策略

目前市場競爭劇烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提高，以拉動市場。

整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方擬定合作關(guān)系后報與貴司參考。

七、廣告策略

（一）

主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。

（二）

各銷售期訴求

1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，重要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久

。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、車體——重要選擇能直達本案的以及通過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、三維動畫——提前展現(xiàn)社區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以數(shù)年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充足演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段

人員安排

1、市場研究分析

?環(huán)境研究分析?項目地段背景調(diào)研?附近房地產(chǎn)調(diào)研?市場消費傾向調(diào)研分析?市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場調(diào)研成果總結(jié)

專案組動腦會議后，市調(diào)負責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議

4、營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報告綱要

專案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍重要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并擬定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段

人員安排

1、

營銷策劃報告的正式交稿重要內(nèi)容的決定：?目的市場定位?銷售策略制定?推廣措施及訴求重點?廣告目的與目的?廣告預(yù)算的編制?平面制作物設(shè)計規(guī)定（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）?現(xiàn)場POP布置建議?SP活動建議?媒體選擇與安排

進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完畢報告。

2、我司與發(fā)展商的會議（擬定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容）。

3、廣告計劃及文案設(shè)計審核

專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。

4、印刷品樣稿的審核與修正。

5、現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗布置?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修布置?售樓處導(dǎo)引牌?樣板房裝修布置

我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排

7、銷售文獻的準(zhǔn)備

專案策劃

8、售講資料編寫

9、營業(yè)員培訓(xùn)與考核

專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報章廣告審核與安排

廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷

廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完畢

此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實行，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與貫徹。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段

負責(zé)人員

1、實行廣告計劃

在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實行。

2、現(xiàn)場銷售情況記錄與監(jiān)控

專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量記錄與通報

4、價格反映與檢討

5、廣告效果記錄

廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整

專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實行

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢分析與預(yù)測

專案組會議

10、會議安排

?每周例會

專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查

?月會

專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。

?階段銷售會議

專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計劃與安排

備注：若有重要的促銷活動或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊。中天廣場策劃推廣一、前言就該項目推廣思緒細則及實行方案作一具體描述推廣思緒及實行方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析1、寫字樓市場調(diào)查與分析

沒有一個進一步細則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思緒就是無本之木，無源之水……

1.1寫字樓宏觀市場分析

在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標(biāo)最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但隨著著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實行，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相稱高。寫字樓的蕭條直至98年終。1999年至2023年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達成40％。2023年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟進一步好轉(zhuǎn)，國外機構(gòu)和國內(nèi)公司對寫字樓將有較大的需求，特別是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。

1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫字樓市場，一方面得結(jié)識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。

武漢寫字樓重要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/

M2之間，租價基本在40-70元/

M2·月之間，，管理費基本在10-15元/

M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在此后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類公司搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在此后兩年肯定會機會不少。2、重要競爭對手分析

2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）

因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)特別是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析

在武昌區(qū)與本案爭奪客源的重要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。

亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標(biāo)

名稱：亞洲貿(mào)易廣場

地點：武昌區(qū)武珞路628號

開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司

總占地面積：12023

M2

總建筑面積：120230

M2，其中A座建面36000

M2

規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層

B座32層

功能：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價：均價4800元/M2，整體購買尚有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策

租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略）

以租代售：120元/

M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相稱于五年分期的70%）

管理費：5.5元/

M2·月

入住率：B座100％A座尚未入住

配套：具有購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。

實用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍色玻璃

內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯

內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：三、項目分析項目理解項目名稱：中商廣場地點：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層

B座38層（均含地下二層）

功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實用率：62％

室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2

米

室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運站、武昌火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車

智能化：中商廣場具有5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)

2部直升全程消防專用電梯

供電設(shè)施：供配電房接受輸出兩回路10KV高壓變電，24小時供電，另設(shè)進口人防應(yīng)急柴油機發(fā)電機組，以供重要設(shè)備的緊急啟動

停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價：均價7000元/M2

月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2

開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司

物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司

建筑商：武漢建工集團2、過往推廣策劃

2.1過往市場定位：5A智能大廈

2.2過往目的客戶群定位：IT行業(yè)

2.3過往銷售價格：7000元/M23、項目機會及優(yōu)勢分析

3.1中國年終加入世貿(mào)國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。

3.2

國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機增多，因此，隨著西部開發(fā)的不斷進一步，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。

3.3

中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具有較強的吸客能力

3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團開發(fā)，中商具有品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和運用

3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周邊眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。

3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺少整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可運用敝司的優(yōu)勢，充足整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相稱大。

3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具有作為智能型大廈的基本功能。

3.8

中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場、靈活應(yīng)變。

3.9

中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。

3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺少信心的投資客及急于租場辦公的公司來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。4、項目問題及劣勢分析

4.1中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，因此，外商在國內(nèi)相稱部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根據(jù)點尚需時日

4.2中商廣場雖然在社區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。

4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。

4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺少現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)局限性。

4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺少進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。

4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。

4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管因素很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。

四、項目介入市場身份設(shè)定

根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下：

1、市場形象定位

中商廣場從營銷的角度看，處在從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大也許表現(xiàn)出來，敝司建議一方面將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目具體分析得出的思考：

項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈

因素：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位

支持點：

1.1該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨特性。

1.2該項目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商廣場成為標(biāo)志性建筑最大的支持點，即唯一性。

1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權(quán)威性。

2、項目市場推廣定位

根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位規(guī)定有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。

項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

2.1理由：由于項目的重要目的客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型公司和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。

2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目的都是商界中的“翹楚”、“

梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型公司主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。

3、目的客戶群定位

3.1從公司性質(zhì)定位

境外跨國公司，特別是知名國際公司

國內(nèi)中大型國有公司

國內(nèi)有實力的私營公司

3.2從公司類型定位

房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、IT公司高科技術(shù)公司。

3.3從目的客戶的來源定位

對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和公司發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的公司；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。但是要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；

自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的公司，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）4、項目價格定位

4.1

售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價位應(yīng)能為目的客戶群所接受，此價位應(yīng)當(dāng)是中商廣場的價格突破點

4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，另管理費12.5元/M2（含空調(diào)費）五、項目包裝1、售樓部、租賃部包裝設(shè)計建議（見附圖）

原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風(fēng)格

體現(xiàn)一種大氣、豪氣

2、中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計建議（見附圖）

3、中商廣場大門前升旗設(shè)計（見附圖）

4、更改樓名，作為商廈名稱中商在三大局限性：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地區(qū)概念，包容性更大。六、推廣策略1、本項目推廣四大障礙點

1.1區(qū)位概念上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而減少了對本項目的認同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1.2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關(guān)心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1.3項目自身質(zhì)素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但自身質(zhì)素未所有到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺少現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相稱明顯的差距。

1.4付款方式的障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是導(dǎo)致本項目前期不成功的主因。

1.5

目的客戶定位不準(zhǔn)。項目原目的客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、本項目推廣五大突破口

2.1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上重要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，由于內(nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項目位于內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價格突破、調(diào)價、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤價格差，同時又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價格優(yōu)。

2.3項目質(zhì)素提高，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基本定型。因此，只有從軟件方面強調(diào)其與眾不同，如知名物管公司管理，星級服務(wù)，可為買家免費提供舉行公司和產(chǎn)品展示會的場合等。

2.4付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采用五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強投資客的信心和減輕付款上的承擔(dān)。

2.5

目的客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展不久且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目的客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的公司，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。

3、設(shè)計logo、統(tǒng)一標(biāo)記

4、項目包裝（前面已述，略）

5、宣傳主題

5.1中心上的中心（強調(diào)區(qū)位）

5.2東方之顛

世紀(jì)基業(yè)（強調(diào)氣勢）

5.3上流品味

領(lǐng)袖風(fēng)范（強調(diào)地位）

5.4商貴云集

商賈首選（強調(diào)客戶群層次）

5.5口首付、口風(fēng)險、五年返租

震撼江城（強調(diào)付款輕松及高回報率）

5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調(diào)購買的輕松和價值）

6、媒體廣告（見附頁）

7、媒體計劃（略）七、營銷策略1、營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議

A座為10—50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10—38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。

2、價格策略

2.1

價格均價建議不高于5600元/M2

2.2

價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差

2.3

拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。

2.4

價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價格。如銷售情況好，則微升。3、付款方式策略

3.1

付款原則上規(guī)定盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡也許長的貸款年限。

營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認購期（重要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。

3.2投資秘笈主體內(nèi)容

3.2.1因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風(fēng)險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實行如下。

3.2.2針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，由于假如把現(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想假如說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是如何的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行“租轉(zhuǎn)售”策略，這是對承租客戶和貴司也許皆大歡喜并且極其重要的一步。具體實行舉例如下：

例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現(xiàn)實行“租轉(zhuǎn)售”，售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：

該寫字樓原銷售總價為：100

M27000元/M2=700000元

該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100

M25600元/M2=560000元

免該客戶物管費金額為：100

M212.5元/

M2122=30000元

該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：

首期五成分五年付清，每年第一個月付清當(dāng)年款額10%，即56800元

該客戶貸款額為：5600050%=28000元

該客戶每月供款額為：（28000010000）12938≈3623元（以住房貸款利率計算）

該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租協(xié)議，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣協(xié)議后計算）每年第一個月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。同樣，該客戶可采用五成八年銀行按貸方式付款。

例：現(xiàn)有一客戶采用五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2

具體計算為：100M25600元/

M2=560000元

該客戶每年交給發(fā)展商金額為：56000010%=56000元

（第一個月交清）

該客戶五年交給發(fā)展商金額為：560005=280000元

每年還返該客戶金額為：56000010%=56000元

每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元

五年還返該客戶金額為：560005=280000元

該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實際為：28=0元

該客戶貸款金額為：560000÷2=280000元

該客戶月供金額為：（280000÷10000）129.38=3623元

還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：

（56000012）100≈47元/

M2

該寫字樓正常出租價格為：55元/M2

發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（55-4）10012=9600元

發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：96005=48000元

3.4

針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷

1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目的客戶為普羅大眾，面相稱廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目的客戶為某一特定群體，目的相對比較明確，如某些渡假村銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的規(guī)定也高些。

1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營公司主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。2、DM郵寄

2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜訪前先實行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。

2.2

DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有旨在武漢租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。

2.3

DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。

2.4

DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、優(yōu)惠政策

3.

1公司產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉行公司形象和產(chǎn)品展示會，是很多公司樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會選擇國內(nèi)或國際知名公司免費在中商廣場舉行公司產(chǎn)品展示會。

3.2租或買寫字樓獲N人N日游

限在10月10日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。

旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。

3.3凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進入中商購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設(shè)點經(jīng)營；進入中商購物中心的客戶可減少保底額和提成此例。

九、中商廣場首期推廣工作計劃方案

（見附表）

長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章項目總體策劃一、市場分析項目背景分析：A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實行西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實行過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。B、項目立項背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新?！袷袌鲂枨螅寒a(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場概況分析：A、市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office

park”或“villa

park”等?！駠鴥?nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶規(guī)定的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌黾拔鞅钡貐^(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市?！癖本?、廣州、重慶、西安等地，已有公司開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺少辦公所須的商務(wù)環(huán)境?！裨谌珖秶鷥?nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/

M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。B、西安寫字樓市場簡析：●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)?！窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。●南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好?！癯莾?nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺少，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。二、項目分析A、產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具有比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。●傳統(tǒng)寫字樓的缺陷：a、長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，導(dǎo)致資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，導(dǎo)致空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺少活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的發(fā)明欲望和創(chuàng)新精神?！癞a(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場合；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大限度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和發(fā)明欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：三、專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園重要優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的公司，假如由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。N提供公司援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持公司發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持公司搞好建設(shè)?！穹?wù)及配套優(yōu)勢n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)公司的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化公司入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為公司特別是外來公司提供最大的便利。N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)公司設(shè)立金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，涉及產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)公司全方位的功能需求?！窠?jīng)營理念優(yōu)勢n高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型公司擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐公司的信心保證。N長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充足考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外公司入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，涉及產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。N城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠影響。N品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具有的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推動劑；●產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例；●產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。●激發(fā)發(fā)明力的辦公空間。3、項目SWOT分析A、項目優(yōu)勢：●國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場空白。●具有西部大開發(fā)的背景?！耖_發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。B、項目機會：●首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場?！褡鳛殚L安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項目劣勢：●整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外公司進駐導(dǎo)致障礙?！駟误w項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通公司所能承受。●項目形態(tài)新奇，市場認知度低。D、項目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達成目的?！穸唐趦?nèi)難以引起市場深度認知?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。●項目經(jīng)管高度不夠。四、項目綜合定位1、目的客戶定位：基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目的客戶群范圍較小。B、目的客戶為綜合實力雄厚的公司。此類公司的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的公司文化和公司環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對公司形象有較高規(guī)定。同時，這類公司家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。C、目的客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類：●大中型民營公司；(首推)●大型國有公司；●中型外資公司。D、目的客戶行業(yè)細分在市場調(diào)研完畢后進行。2、產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。3、案名建議：A、案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、空前的、具有第一性的。B、案名建議：壹號公園、公司商務(wù)御花園、公司公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略1、動力型地產(chǎn)解碼：A、專案成功關(guān)鍵：●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。●圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目的客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要運用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。B、動力型地產(chǎn)互動流程：如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。2、價格策略：A、價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充足顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。B、價格杠桿運用：●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，運用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提高價格。●計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。二、傳播推廣策略1、整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實質(zhì)高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目的客戶群體。2、媒介組合策略及預(yù)算分派圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采用內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖A、廣告新聞標(biāo)題：●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告●WTO新西部.動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世●中國長安版塊.動力型地產(chǎn)的天驕[公司壹號公園]誕生宣言●世界500強，西部50強●中國地產(chǎn)第三次革命●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD●中國地產(chǎn)的新大陸—[公司壹號公園]●[公司壹號公園]新西部財富總部●開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/公司壹號公園●[公司壹號公園]—永不謝幕的新財富特區(qū)●西部中國的驕傲B、公關(guān)活動促銷主題●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會●動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇●“品牌公司”入駐壹號公園慶典●“壹號公園”時代精英嘉年華會●優(yōu)秀民企公司家“壹號公園”觀摩團●“壹號公園杯”新西部十大新銳公司家評選三、銷售策略1、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依?！窕訝I銷：充足運用紫薇城市花園、已入駐長安園各公司和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充足結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目的客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。C、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長期以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音?！馩NE

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ONE直銷營銷模式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。●泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員公司之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性運用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目的重點推廣?！裥驴臻g賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大限度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值?！耠A段性主題營銷模式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措?！衽馁u營銷模式：本案強勢開盤方式，通過充足的前期籌備引進重量級公司拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章項目提高建議項目運營建議：1、《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點●形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的重要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐公司卓然不群的品牌形象?！褚?guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；發(fā)明一個布局合理、主題新奇、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。●產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮洪L安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。●綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為公司帶來經(jīng)濟效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品發(fā)明綜合效益的示范。2、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新●一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅公司的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使公司有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。●“公司外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責(zé)為每家入駐公司量身聘配一名長期“公司外交官”，協(xié)助辦理公司入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，保證公司入園一站通、經(jīng)營事事通！●公司融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的公司提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決公司經(jīng)營資金困難?！穸愂照撸喝腭v產(chǎn)業(yè)別墅的公司可享受園區(qū)對外商投資公司之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和減少控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。●新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)公司的事業(yè)伙伴，以多角度提高物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。C、服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成公司全新的OFFICE辦公方式推動公司文化的發(fā)展。做為開發(fā)運營商在軟性服務(wù)方面要作好充足的準(zhǔn)備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。二、產(chǎn)品力提高1、基本配置(略)2、新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE通過產(chǎn)品力的提高，使產(chǎn)業(yè)別墅進一步成為國內(nèi)首推“新人