消費(fèi)者行為學(xué)25個案例與解析

引言一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款……人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€：消費(fèi)者行為學(xué)。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。那么，你的產(chǎn)品是什么呢？是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么，行為學(xué)都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。

也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。從行為學(xué)的角度看，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”如果我是你，我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。當(dāng)然，這只是一種想法，不過你應(yīng)該可以感受到，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會睜開你的第三只眼！把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。公司認(rèn)為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？分析丙的成功之道要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔(dān)?！把酪馈毖栏酄I銷策劃2021年初，江西航天科技集團(tuán)向市場推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均價格3元左右。產(chǎn)品本身有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效型牙膏，是貨真價實(shí)的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運(yùn)作的四個市場江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級市場進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想，經(jīng)銷商的積極性很低。于是企業(yè)找到咨詢專家路長全，請他進(jìn)行診斷。咨詢專家通過分析認(rèn)為：“高力嘉”的整體營銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性。作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場是不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，因?yàn)橐患壥袌鍪瞧放菩韵M(fèi)市場，消費(fèi)者沒有理由從他們認(rèn)識的高露潔轉(zhuǎn)移到一個并不知名的新品牌上面。價格策略有問題。在縣級市場，價格賣到3元多一支的牙膏，是不切實(shí)際的，這個市場的消費(fèi)者不可能接受這個價格。如果不是跟隨策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。另外，市場的布局、價格體系以及分銷策略、隊伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個運(yùn)作可用一個字形容——散。所以跟隨這條路走不通。市場調(diào)研通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一：中國目前的牙膏市場容量我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額達(dá)到40多億元。到2021年，中國人的刷牙率城市達(dá)96%，農(nóng)村達(dá)60%。按照全國刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費(fèi)5支牙膏，農(nóng)村平均消費(fèi)3支牙膏計算，2021年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到50億支，銷售額將達(dá)到70億元。第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢1、從各品牌的市場占有率來看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占2/3市場份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場份額，屬于第二集團(tuán)軍。上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊對手。所以從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資品牌和國產(chǎn)品牌所占據(jù)，大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是3—4元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟斷。在地級城市，60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是2.5—3.5元。在縣級市場，牙膏的大眾消費(fèi)價格區(qū)間已經(jīng)降到了2—3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80%，其中雜牌的市場份額逐漸攀升。在農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費(fèi)只有1元左右，各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資品牌已經(jīng)極少露面。從整個牙膏市場競爭分布來看，只有中心城市出現(xiàn)了絕對的高度壟斷，其他市場則是群雄逐鹿，各自為政。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，咨詢專家們?yōu)楹教旒瘓F(tuán)設(shè)計了以下營銷策略。營銷策略一、新產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式江西航天科技集團(tuán)的新品牙膏應(yīng)該主打哪個市場呢？是通常的高端市場還是低端市場？一般來說，新產(chǎn)品進(jìn)入市場有兩種方法：第一種是以中心城市為核心，向下游市場滲透。這是跨過企業(yè)運(yùn)作營銷的典型的布局策略，對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實(shí)踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢必會遭到強(qiáng)勢品牌的圍追堵截。所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進(jìn)入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進(jìn)行分析。開始把關(guān)注點(diǎn)聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。地級市場是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。地級市場牙膏大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是2.5—3.5元。地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。于是，他們創(chuàng)造了市場進(jìn)駐的第三種方法——將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。二、產(chǎn)品定位確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費(fèi)者呢？通過對消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。那么還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？他們對300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費(fèi)者覺得效果不理想呢？原因其實(shí)很簡單：?以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。?而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費(fèi)者的需求。只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。在這個定位的基礎(chǔ)上，他們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個性化口腔健康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運(yùn)而生——航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！三、產(chǎn)品命名縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“╳齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？牙科醫(yī)生！于是一個連國家工商局商標(biāo)注冊員都大加贊賞的名字誕生了——“牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N(yùn)涵了如下的信息指向：?解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。?依——依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。?牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。?“牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強(qiáng)化了這個訴求帶給消費(fèi)者的利益。四、產(chǎn)品包裝俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致?！把酪馈辟u什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須：?突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦；?以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象；?體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；?把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；?包裝簡潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；?系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的基本設(shè)計要素，但以不同的底色相區(qū)別。于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計出來了好包裝與消費(fèi)者是能對話的，對話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個將消費(fèi)者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。五、產(chǎn)品廣告廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售，這是對廣告效果要求的底線。好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”消費(fèi)者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費(fèi)者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費(fèi)者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個問題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子里，因?yàn)槲覀儾粌H需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費(fèi)者會進(jìn)一步問：哪一個產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這樣一個要求呢？當(dāng)一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。最后一個畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。六、營銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，設(shè)計出體現(xiàn)同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲得份額和利潤。價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。分銷策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場選擇省臺進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場的銷售。為了確保上述策略的具體化，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性材料?！按箫嫛鄙鷳B(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)“仙人掌動力汁”是海南錦繡大地集團(tuán)生產(chǎn)的一種仙人掌飲料。最初的銷售效果不理想。這個產(chǎn)品無論是從命名、包裝、口感以及宣傳定位上都存在明顯不足。首先產(chǎn)品名稱——“仙人掌動力汁”就不好。在中國消費(fèi)者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦澀，味道怪怪的，用它做的飲料消費(fèi)者怎么可能接受呢？也就是說產(chǎn)品究竟賣什么，這個定位有問題。第二，產(chǎn)品外包裝設(shè)計是以白色為主調(diào)，配以喇叭壯的藍(lán)色旋轉(zhuǎn)體，這種設(shè)計缺少飲料所必需的感性吸引力，同時在貨架上陳列也會顯得色彩暗淡。第三，在瓶型選擇上用普通的鐵罐型包裝并不符合飲料包裝發(fā)展的流行趨勢，而PET型包裝又選用了300ml的小規(guī)格瓶型，使目標(biāo)人群定位在兒童還是成年人出現(xiàn)了混亂。并且產(chǎn)品的仙人掌口味過重，更加降低了消費(fèi)者接受產(chǎn)品的概率。所以這個產(chǎn)品既缺乏鮮明的產(chǎn)品訴求，又缺乏鮮明的目標(biāo)人群定位；既缺少感性產(chǎn)品的瞬間感性激發(fā)力，又缺少價格感召力，所以在市場上銷售難度很大。仙人掌的飲料怎么賣仙人掌是什么？從最基本的問題著手。在消費(fèi)者看來，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是個四不像的東西。仙人掌做的飲料又是怎么樣的呢？似乎是蔬菜飲料，仔細(xì)想想又不是；似乎應(yīng)該歸為果汁飲料，仔細(xì)想想也不是。仙人掌的飲料似乎介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品，如果不能把這種飲料和現(xiàn)在的類別進(jìn)行對接，消費(fèi)者就會茫然，接受程度會很差。仙人掌能吃嗎？這是一個更要命的問題。在中國人的心目中，仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意兒。盡管錦繡大地集團(tuán)從墨西哥引進(jìn)的“米邦塔”牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。關(guān)于仙人掌在墨西哥的動人傳說是這樣的：當(dāng)一位貧苦的阿茲臺克婦女在疾風(fēng)掃蕩的沙漠中生產(chǎn)之后，在極度虛弱幾近昏迷的情況下，聽到天上傳來的聲音告訴她：食用身旁的植物。在吃下身邊的一株仙人掌后，她的力量恢復(fù)了，并能哺育她的孩子，直至有足夠的力量行走，安全地抵達(dá)家門。從那時起，米邦塔仙人掌就成為人們眼中一種神圣的植物。盡管這個產(chǎn)品作為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費(fèi)者而言這是一個無法在短時間內(nèi)說清楚的問題。產(chǎn)品定位——做中國的第一瓶生態(tài)飲料仙人掌本身的產(chǎn)品特點(diǎn)注定了我們無法將它和中國市場現(xiàn)在的飲料對接?！窦偃绨阉龀商妓犸嬃希煽诳蓸?、百事可樂會找我們競爭，只要它們做一次兩周的促銷，我們的產(chǎn)品就賣不動，我們無法和可口可樂、百事可樂這樣的大企業(yè)進(jìn)行競爭?！窦偃缱龀晒嬃?，那么康師傅、統(tǒng)一會找我們直接競爭，我們成功的希望也很渺茫。●如果做成蔬菜飲料，那么牽手會來打我們?！袢绻龀晒δ茱嬃匣蜻\(yùn)動飲料，那么健力寶、紅牛會找上門來。也就是說，不能去和這些已經(jīng)成規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行正面競爭。我們必需找到一個規(guī)避正面競爭的方法。我們應(yīng)該將仙人掌飲料做成一個全新的品類。仙人掌是什么？是沙漠中唯一的綠色植物，是沙漠中生命的體現(xiàn)，它具有很強(qiáng)的聚集水分和營養(yǎng)的能力。用仙人掌做成的飲料是什么樣的？仙人掌本身能夠解渴，且無花無葉。仙人掌是簡約的，不浮華，口感自然清爽，給人以大自然的環(huán)境感受。仙人掌來自于生態(tài)，又調(diào)節(jié)生態(tài)。總結(jié)起來，我們將仙人掌的特色歸結(jié)于“生態(tài)”，將仙人掌的飲料定位于“生態(tài)飲品”。源于自然生態(tài)環(huán)境；調(diào)節(jié)體內(nèi)生態(tài)平衡；區(qū)別于目前色素加香精的果味飲料。什么是生態(tài)飲品？沒有必要向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，消費(fèi)者只要看到“生態(tài)飲品”四個字就會心領(lǐng)神會：生態(tài)當(dāng)然比不生態(tài)的要好。因?yàn)樯鷳B(tài)對廣大民眾來說已經(jīng)非常熟悉，是全人類共同期盼和努力的方向。消費(fèi)者接受生態(tài)飲品是自然不過的事。無論廠商現(xiàn)有的飲料多么強(qiáng)大，無論它們是碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料，還是運(yùn)動飲料，都跟我們沒有關(guān)系，盡管它們各有所長，但它們的產(chǎn)品特點(diǎn)都決定了它們不是生態(tài)飲料，都無法和我們進(jìn)行正面競爭。市場定位——做中國第一瓶男人的飲料這種飲料賣給誰喝？回顧中國市場飲料發(fā)展的歷程，大致分為四個階段：第一階段：有滋味的水1985—1995年，代表品牌有可口可樂、健力寶。飲料屬于奢侈品，消費(fèi)的目的是佐餐和待客，與家用水顯著區(qū)別的口感刺激（碳酸）證明奢侈的存在。第二階段：無滋味的即飲水1996-2021年，代表品牌有樂百氏、娃哈哈礦泉水，是真正即飲水的開始，消費(fèi)的目的是路途解渴，人們逐漸放棄出門帶水的習(xí)慣。第三階段：有營養(yǎng)的水2021-2021年，代表品牌有統(tǒng)一、康師傅。飲料不僅具有解渴的功能，同時具有營養(yǎng)屬性，并且成為時尚的符號。第四階段：“誰的水”2021-，2021-2021年產(chǎn)品同質(zhì)化競爭后，現(xiàn)有品類對消費(fèi)者已經(jīng)不再新鮮，通路利潤受挫，市場將再次呼喚新品類。產(chǎn)品豐富化的同時要求目標(biāo)人群、飲料用途進(jìn)一步細(xì)分，如運(yùn)動飲料、減肥飲料等。中國飲料市場下一步必將進(jìn)入“誰的水”營銷階段。作為一個新品，必須完成目標(biāo)人群的定位。市場上，幾乎所有飲料的運(yùn)作都向女性化方向傾斜，它們的包裝、廣告語、廣告畫面似乎都指向女性。到目前為止，似乎沒有哪個企業(yè)的飲料在營銷運(yùn)作中鮮明地考慮過男性這個群體。仙人掌能不能與男人聯(lián)系在一起呢？●仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！●仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！●仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？●男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人。●他們積極追求事業(yè)的成功。●他們對家庭和社會具有責(zé)任。●他們既理性又富有朝氣?！袼麄儫釔凵睿瑹釔劢挥?，熱愛運(yùn)動。男子漢精神是什么？●男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的?！癞?dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面?！駨目煽诳蓸返降谖寮?，都借助韓國明星作為形象代言。●仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點(diǎn)：●是女性心中最燦爛的異性。●是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對象?！袷切『⒆有闹械挠⑿酆桶駱印！袷抢夏昴行缘臅r光逆轉(zhuǎn)。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？●男人出汗多，需要解渴?！衲腥嘶鹆ν?，需要消火?！衲腥讼矚g清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM(fèi)了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！產(chǎn)品名稱——好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”?！按箫嫛睍o人什么感覺？如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝——生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告——好男人不上火，喝大飲廣告怎么做？問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶?！昂媚腥?，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：背景一：繁華的街道的一個站牌強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著話筒說：“我馬上就到！”男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學(xué)校足球場一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！痹诰C合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場為北京、武漢和西安。首先啟動北京市場，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費(fèi)者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會大大加快。而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場是正確的。歐萊雅如何進(jìn)攻中國市場？法國歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財富》500強(qiáng)之一。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自2021年正式進(jìn)入中國市場以來，為中國消費(fèi)者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。歐萊雅是如何占領(lǐng)中國化妝品市場的？本土文化歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。市場定位歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。細(xì)分市場第一，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分。有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其它細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。品牌歐萊雅集團(tuán)在中國引進(jìn)了十個主要品牌，分別進(jìn)行不同的市場細(xì)分和定位，且對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出了精確的定位和培養(yǎng)。廣告與公共溝通歐萊雅集團(tuán)針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達(dá)到最佳效果。歐萊雅還在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌；通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意；參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。微軟Vista問題：從有關(guān)出版物找到某一產(chǎn)品或服務(wù)失敗的例子。你認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)的失敗與企業(yè)對消費(fèi)者缺乏了解或了解不夠有關(guān)嗎？消費(fèi)者行為知識在那些方面對該產(chǎn)品或服務(wù)的東山再起有所幫助？解答：1、例子：微軟Vista微軟Vista2021年1月30日全球發(fā)布，是該公司最新的一代的旗艦產(chǎn)品。微軟推出Vista原本希望提高Windows產(chǎn)品的安全性，但從大多數(shù)測評結(jié)果來看，Vista的安全性并不強(qiáng)于先前版本，另外它還與很多較陳舊電腦不太兼容，導(dǎo)致大量用戶無法從Windows先前版本升級至Vista。此外，許多分析人士稱，Vista運(yùn)行速度要慢于XP。綜上所述，Vista并不優(yōu)于先前版本。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)NetApplications的數(shù)據(jù)顯示，上月Vista的市場占有率不到24%，XP62%，蘋果OSX超過9%。，《PCMagazine》就曾表示：擁有Vista固然不錯，但這并非一款必要的產(chǎn)品。微軟最近宣布，公司23年來首度出現(xiàn)收入下滑。而《財富》雜志網(wǎng)站則寫道：“自從2021年初發(fā)布以來，Vista從未如微軟所愿出現(xiàn)騰飛。上一季度，Vista銷售額下滑了16%。用戶滿意度也無法令人滿意，而企業(yè)的IT部門大都選擇繼續(xù)使用XP?！蹦壳?，微軟正加緊開發(fā)Windows7以取代Vista，預(yù)計年底發(fā)布。我認(rèn)為該服務(wù)的失敗與企業(yè)對消費(fèi)者了解不夠有關(guān)①未充分了解WindowsXP對人們的影響根深蒂固2021年，全世界正在使用的電腦有11億臺，70％以上的電腦運(yùn)行的是WindowsXP操作系統(tǒng)。這也就意味著近8億臺計算機(jī)運(yùn)行的是WindowsXP，這使得它成為了安裝最廣泛的操作系統(tǒng)。所以，想要消除WindowsXP給用戶帶來的影響是非常困難的，尤其是對于那些圍繞WindowsXP部署和集成應(yīng)用的IT部門來說。

②未充分了解消費(fèi)者對速度的要求———vistas速度太慢

Vista擁有超過5000萬行代碼，而XP在發(fā)布的時候只有3500萬行，經(jīng)過多次升級，最后XP的代碼量也不過是4000萬行?！败浖蛎洝眹?yán)重減緩了WindowsVista的運(yùn)行速度，特別是當(dāng)它運(yùn)行在老的硬件設(shè)備上時。即便如此，最新版本的WindowsXP也要比最新版本的Vista速度要快。如果一臺新電腦的運(yùn)行速度比舊電腦還要慢，誰還原因用呢？③未充分了解顧客對兼容性的要求———Vista的兼容性太差

微軟發(fā)布WindowsVista的時候，可能忘記或者忽略了兼容性的問題，因?yàn)楸M管Vista經(jīng)歷了一個比較長的試用周期，不過在2021年1月正式發(fā)布的時候它還是與很多現(xiàn)有的軟件和硬件不兼容。由于許多重要的程序和外圍設(shè)備不能在Vista環(huán)境中使用，這使得很多IT部門不可能使用它。Vista絕大多數(shù)的不兼容問題是由于微軟過分追求所謂的系統(tǒng)安全。④未充分了解顧客對安全性的要求以及vista對自己安全性的定位

安全性不能算是很大的一個問題，因?yàn)閄PSP2（或者更高的版本）的安全性和穩(wěn)定性已經(jīng)非常高了，大多數(shù)IT部門的使用效果是相當(dāng)不錯的。我認(rèn)為消費(fèi)者行為知識在以下方面對該服務(wù)的東山再起會有所幫助①進(jìn)行足夠的推廣，讓消費(fèi)者了解甚至要嘗試——和XP相比較vista的優(yōu)點(diǎn)WindowsVista真正的悲劇在于，它并不像人們所說的那么差勁，尤其是在ServicePack1發(fā)布之后，其性能更是得到了不小的提升。但是微軟卻并沒有在2021年進(jìn)行足夠的推廣讓人們意識到這一事實(shí)。②根據(jù)消費(fèi)者對速度的要求，提高vista的速度③根據(jù)消費(fèi)者對兼容性的要求，提高vista的兼容性④具體定位vista的安全性，進(jìn)行特征性銷售消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)與氣質(zhì)特征在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。問題：1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？（1）調(diào)查內(nèi)容反映了顧客的個性心理特征，即氣質(zhì)特征：興奮型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾?；顫娦拖M(fèi)者：這類消費(fèi)者活潑熱情，見面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。安靜型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，表情不意外露，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢，不意受他人影響。擬制型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者多疑，對營業(yè)員心懷戒備，動作遲緩，反復(fù)挑選。（2）四種答案分別反映消費(fèi)者的四種氣質(zhì)：第一種反映了消費(fèi)者安靜型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，當(dāng)他耐心訴說時，營銷人員要有耐心。第二種反映了消費(fèi)者擬制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者多疑、動作遲緩，營銷人員要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復(fù)。第三種反映了消費(fèi)者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者活潑熱情，見面熟，營銷人員應(yīng)主動接近，介紹和交談。第四種反映了消費(fèi)者興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者易沖動，忍耐性差，當(dāng)他據(jù)理力爭時，營銷人員要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方。買車換車標(biāo)30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢------花了17萬買了一輛“南菱”吉普車。楊先生提到新車后，第一時間開到廣州永福路某汽配商店，將其原來的車標(biāo)卸下，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”的帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠，楊先生說，換了車標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車的感覺。問：楊先生買車和換車標(biāo)兩種行為分別由何種需要和動機(jī)引發(fā)的？買了一輛從沒想到的車女律師簡妮·布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。

試從消費(fèi)者行為學(xué)角度進(jìn)行分析?獎勵糖果在各種有關(guān)過于肥胖和蛀牙危險的宣傳攻勢下，人們開始躲避甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產(chǎn)廠商是一個致命的打擊。某糖果生產(chǎn)企業(yè)委托一家機(jī)構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O(shè)計制定了一個計劃。首先采取的一項措施是，把糖果體積減少一半，突出強(qiáng)調(diào)大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這種策略的理論是，孩子們因“表現(xiàn)好”就可以得到糖果作為獎勵。因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運(yùn)用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費(fèi)者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這‘小小糖塊’的原因。神奇的小糖塊使我在后臺迅速恢復(fù)體力，又不至有‘腹?jié)M為患’的感覺。”問：專家們的三種策略分析迎合了消費(fèi)者的哪些心理需要？生日鞋有一位名叫約翰·考比克的美國青年醫(yī)師，當(dāng)他在中國旅行時，發(fā)現(xiàn)了制作精美、漂亮的手工繡花鞋，并帶回了幾對，分別在外婆、母親、姑媽生日的時候作為禮物送給了她們。這三位長輩穿上“生日鞋”時，都感到非常舒服，她們稱贊約翰·考比克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。試分析約翰·考比克的購買心理？商場車間北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場。這個現(xiàn)場充絨“車間”有15平方米，透過全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇，“車間”外圍滿了顧客。有的人說：“這家廠真會做生意！”也有的人說：“生意就該這么做！實(shí)踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了6倍。問：從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析銷售額劇增的原因？蜂蜜奶粉一位母親有一天在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)艿皆摴驹儐?。接的工作人員不但指責(zé)該教授信口胡說，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當(dāng)自滿的口氣說“我們的產(chǎn)品沒問題”。這位母親不但大失所望，而且受了一肚子的氣，使她對該品牌信心大失，不但立刻轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌不好。問：導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度變化的原因是什么？你認(rèn)為如何才能轉(zhuǎn)化其態(tài)度？SPA生活館“spa”一字源于拉丁文SolusPorAqua，Solus＝健康，Por＝經(jīng)由，Aqua＝水，其實(shí)，就是經(jīng)由水來產(chǎn)生健康。位于歐洲比利時所屬阿德南絲(Ardennes)森林區(qū)中有個小鎮(zhèn)叫SPA，古羅馬時，居民發(fā)現(xiàn)此處涌出了許多自然的泉水，且鹽分極低，無礦物雜質(zhì)，不管是飲用或用來泡浴對人體均有很大的益處,這就是最早的SPA美容概念。隨著城市空間的狹窄，工作、生活壓力與日俱增，SPA的概念也在不斷發(fā)展與演化，尤其是到了21世紀(jì)，越來越多的愛美女性開始追求“回歸、自然”的心情，并將其應(yīng)用到美容當(dāng)中。而“SPA”作為舒緩美容的方式之一，愈來愈受到女性的青睞，并在歐美以不可阻擋之勢風(fēng)行起業(yè)，并迅速傳到東南亞及中國?！癝PA”的要求非常專業(yè)，要想通過SPA美容的女士，必需到專業(yè)的“SPA生活館”，在非常放松的環(huán)境里，在專業(yè)美容師的幫助下，進(jìn)行理療與美容，如放松、泥浴、水療等等。比NB自然美在廣州開辦的專業(yè)生活館就屬此列，開辦以來，生意火暴，要提前預(yù)約才能享受到專業(yè)的SPA美容服務(wù)，雖然價格高昂，但還引來了大批高收階層的追捧，SPA一度成為一部分消費(fèi)者當(dāng)中，最流行，最前衛(wèi)的美容概念。試分析“SPA生活館”在中國興起的原因？從豆?jié){到維他奶“維他奶”是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳洲和美國。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放。

豆?jié){改名維他奶，是香港維他奶國際集團(tuán)為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)的概念。70年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象?？墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝外國汽水的人“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，維他奶公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，維他奶公司嘗試把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，廣告人紀(jì)文鳳為維他奶創(chuàng)作出深入民心的廣告口號：“維他奶點(diǎn)只汽水咁簡單”，再突顯其比汽水飲品更健康。80年代中期，維他奶又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。進(jìn)入90年代，維他奶的電視廣告《鄉(xiāng)情》由陳浩民主演，故事情節(jié)描寫祖父橫過鐵路路軌為孫兒買維他奶，與朱自清的文學(xué)作品《背影》中父親為兒子買橘子甚為相似，重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面，以引起觀眾的注意。2021年，維他奶推出口號“維他奶至緊要得你開心”，而電視廣告則以偷拍鏡頭的手法，當(dāng)顧客拿起一包特制的道具維他奶時，便會發(fā)出笑聲，表達(dá)出維他奶為顧客帶來歡笑。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。

試從消費(fèi)者行為角度分析維他奶成功的原因？格蘭仕如何低成本教育消費(fèi)者？問題：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場

一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。

如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。背景：市場需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費(fèi)近千元來嘗這個鮮呢？

1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達(dá)20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場看好。方法：低成本教育消費(fèi)者

1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。

這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。

1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費(fèi)贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。

在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2021年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2021年的1000萬臺。對于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國各大報紙電視臺等媒體時，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認(rèn)為格蘭仕是一個“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。討論題：1.分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認(rèn)知?對整個微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。玉蘭油的魅力營銷寶潔公司的玉蘭油化妝品自進(jìn)入中國以來，風(fēng)靡一時。2021年，為了進(jìn)一步提升玉蘭油高檔、時尚的形象和促進(jìn)銷量，玉蘭油全面升級并更換了產(chǎn)品的包裝。配合玉蘭油的全面升級，寶潔公司開展了轟轟烈烈的“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動。

縝密的前期準(zhǔn)備

本次促銷活動是在沒有玉蘭油專柜的商場內(nèi)進(jìn)行的店內(nèi)促銷，目的是向消費(fèi)者傳遞玉蘭油換新包裝的信息，讓玉蘭油時尚、專業(yè)、高檔的形象深入人心，并通過促銷中的買贈活動吸引更多的消費(fèi)者購買。

寶潔公司每年花三億多美元的資金用于廣告，但平攤到每瓶洗發(fā)水的廣告費(fèi)卻只有0.8美分，因?yàn)閷殱嵐径萌绾巫屆恳环謴V告費(fèi)都發(fā)揮最大的效用。在促銷時間的選擇上，也同樣堅持了這一原則。本次活動的時間選在2021年9月21日~2021年1月27日的周末，每個周末16小時。為了最大限度地利用資源并達(dá)到最好的推廣效果，根據(jù)超市周末、下午和晚上人流量較大的特點(diǎn)，公司選擇了商場內(nèi)人流量最大的時間段——周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。

玉蘭油屬于中高檔化妝品，消費(fèi)對象為18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市，若只選一些城鎮(zhèn)或較小的城市，促進(jìn)銷售和擴(kuò)大宣傳的效果會大打折扣，本次活動就選擇在華東、華南、西南區(qū)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行。

在具體的超市選擇上，因?yàn)楸敬位顒拥哪康氖窃谠黾愉N售的同時，提高產(chǎn)品的知名度和傳遞玉蘭油換新包裝的信息。而在有專柜的超市促銷小姐會進(jìn)行宣傳，在沒有專柜的超市，消費(fèi)者就不一定知道這一信息，所以本次活動選擇在沒有玉蘭油專柜的超市進(jìn)行。

明確的組織及職責(zé)分工，是促銷活動穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提?！绑@喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動有著精簡的組織構(gòu)架與明確的職責(zé)分工。

在職責(zé)分工方面體現(xiàn)了分工明確的原則。例如本次活動中城市督導(dǎo)的職責(zé)就是：負(fù)責(zé)與商場的溝通；對屬下工作人員的培訓(xùn)與工作評估；在工作中給促銷小姐正確的指導(dǎo)；將銷售數(shù)據(jù)和問題及時反饋給公司；監(jiān)控并收集好贈品發(fā)放的數(shù)據(jù)、證明。

本次活動選取滋養(yǎng)霜、營養(yǎng)霜、潔面乳等六種產(chǎn)品做促銷推介，買足98元玉蘭油產(chǎn)品的顧客，憑電腦小票可獲贈價值68元的伊泰連娜項鏈。活動以POP廣告、形象促銷專用臺、宣傳手冊和促銷小姐統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式，以玉蘭油高檔、時尚的形象為表現(xiàn)主題。具體的活動方式為：

POP海報的廣泛宣傳

POP的設(shè)計，應(yīng)盡量的簡潔、醒目、生動，讓顧客在三秒鐘內(nèi)對活動的時間、內(nèi)容一目了然，對活動產(chǎn)生興趣，并有深入了解的愿望。超市入口處或促銷臺旁為張貼POP的最佳位置。

本次活動的POP采用生動活潑的字體和簡潔的語言——“新包裝，新上市，買玉蘭油滿98元，送68元依泰連娜項鏈”。通過張貼在超市入口處、促銷專用臺旁的POP和超市的廣播，有效地向消費(fèi)者傳遞玉蘭油的促銷消息，并形成一種良好的購買氛圍。

促銷專用臺的完美形象

國內(nèi)一些企業(yè)是一張桌子、一塊桌布就能成為促銷專用臺，而玉蘭油的促銷專用臺則用玻璃制成，其設(shè)計就像高檔化妝品店的化妝品陳列柜。比如，根據(jù)玉蘭油產(chǎn)品的種類，專用臺分成四層，每一層放不同系列的產(chǎn)品（如第一層是潔面產(chǎn)品，第二層是潤膚產(chǎn)品）。專用臺的顏色與產(chǎn)品包裝的顏色融為一體，既方便導(dǎo)購也提高了專用臺的形象，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔、時尚形象和寶潔公司“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的形象。

宣傳手冊的有效分發(fā)

很多公司都會發(fā)放制作精美的宣傳手冊向消費(fèi)者宣傳促銷活動和產(chǎn)品。但在執(zhí)行中往往是不管產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，不論男女老幼，路過者人手一份，聲勢是大了，可拿了宣傳手冊的人往往是隨手就扔，不僅沒有起到宣傳的作用，還浪費(fèi)公司的資源。

在本次活動中，我們只對路過促銷臺或?qū)顒佑信d趣的顧客發(fā)放宣傳手冊，而且在宣傳手冊到達(dá)顧客手中之前，促銷小姐必須對活動進(jìn)行簡短的介紹。這樣保證了目標(biāo)受眾能接受活動的信息，擴(kuò)大了活動的影響。

促銷小姐的熱情服務(wù)

優(yōu)秀的促銷小姐的熱情服務(wù)是促銷活動取得預(yù)期效果的關(guān)鍵，是維護(hù)玉蘭油品牌和寶潔形象的核心因素。本次活動的促銷小姐，不僅注重外表形象，而且服務(wù)熱情到位，對于每一位顧客都以微笑相迎，在導(dǎo)購過程中首先對顧客的皮膚進(jìn)行分析，然后根據(jù)不同的皮膚，給予正確的購買建議。對于介紹完后沒有購買的顧客，她們同樣會熱情地說“謝謝您的光臨”。

嚴(yán)格的項目監(jiān)控

有效的項目監(jiān)控體系有利于保證促銷的質(zhì)量。本次促銷活動配備了嚴(yán)格完善的監(jiān)控體系，主要包括以下工作：

（一）區(qū)管及督導(dǎo)的日常巡店

主要是監(jiān)督促銷小姐的出勤情況、服務(wù)態(tài)度，POP的張貼，有無廣播的支持和產(chǎn)品是否充足等。在巡店過程中對促銷小姐進(jìn)行打分，并對一些問題如銷售技巧等進(jìn)行當(dāng)面的培訓(xùn)。

（二）報表體系

1.促銷員每日遞交日報表、每周遞交周報表，并對銷售數(shù)量和贈品的發(fā)放數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計；

2.贈品領(lǐng)用表，對贈品的使用狀況進(jìn)行監(jiān)控與統(tǒng)計；

3.目標(biāo)銷量考核。

督導(dǎo)根據(jù)每個店之前三個月的銷量，制定出目標(biāo)銷量，對照促銷小姐的銷量進(jìn)行獎懲。

在中國市場上，玉蘭油是為數(shù)不多把30″TVCF廣告拍攝得既美麗又具有強(qiáng)大銷售力的，同樣是使用美女，國內(nèi)的很多廣告罵聲一片，玉蘭油卻讓美女美得與眾不同甚至讓人嫉妒——玉蘭油系列護(hù)膚品，作為寶潔公司的旗艦產(chǎn)品，是中國市場目前最大的護(hù)膚品牌，2021年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌。那么，玉蘭油的成功有哪些方面值得我們借鑒呢？案例綜述：寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2021-2021財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。它的多品牌戰(zhàn)略更是被許多營銷人品品評評。說到魅力營銷，無非就是3B原則——美女Beauty、動物Beast和嬰兒Baby，最多就是加進(jìn)“感情”以獲得消費(fèi)者更多的理解和認(rèn)可?？墒?，玉蘭油卻把“魅力”做到了極至，做到了美麗、美好和美夢。競爭策略：堅持理念，突破承諾很多品牌在中國市場上走了太多的彎路，受到市場的“排擠”，迷失了發(fā)展的方向。但玉蘭油是幸運(yùn)的和成功的：在最近的兩三年，越來越多的護(hù)膚品牌，不管是國際性的大品牌，專柜的品牌，非專柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越來越多的進(jìn)入了護(hù)膚品市場，現(xiàn)在有三千到四千左右的護(hù)膚品種，這是一個競爭力很強(qiáng)的產(chǎn)品門類，但是玉蘭油的生意卻沒有受到任何的影響，反而節(jié)節(jié)上升。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？關(guān)鍵原因是玉蘭油始終如一的堅持自己產(chǎn)品的理念，品牌經(jīng)營的理念沒有受周圍品牌的影響而改變，比如說玉蘭油堅持了品牌的定位，就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好?，F(xiàn)在的玉蘭油還是這樣要求自己，并沒有因?yàn)槠渌母偁帉κ诌M(jìn)入而改變，或者是跟著其他的競爭對手走——把一個非常信任的東西，認(rèn)為對的東西反復(fù)的講給消費(fèi)者聽，是非常重要的。這也可以說是玉蘭油面對同類產(chǎn)品的競爭，始終保持了自己優(yōu)勢的“秘訣”。在堅持理念的同時，玉蘭油又常常突破承諾，給消費(fèi)者帶來種種驚喜。因?yàn)楣δ苄援a(chǎn)品要求向消費(fèi)者講述自己的實(shí)際利益點(diǎn)——好處、改變或?qū)嵒?。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的現(xiàn)象在國內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局，引得國內(nèi)市場罵聲四起、狼煙一片。玉蘭油也采用概念訴求，卻一路高歌，這取決于玉蘭油極為高明的情感競爭策略和魅力引導(dǎo)——從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”，玉蘭油實(shí)際在運(yùn)籌帷幄只做一件事——那就是讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品。當(dāng)然，玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點(diǎn)。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有了承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給消費(fèi)者懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來國內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護(hù)理第一步”開始運(yùn)作，實(shí)際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實(shí)際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念(品牌概念)套小概念(產(chǎn)品概念)，運(yùn)用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者，并使消費(fèi)者通過嘗試、體驗(yàn)，收獲更多的驚喜。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：貼近人心的關(guān)愛在中國，有句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語——“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。玉蘭油對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，更不遜于寶潔的其它品牌。因?yàn)橛裉m油相信，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就沒有想要的“美麗”，相信科技成就美麗，相信沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新、革新，以及科技的推陳出新，是不可能在這個市場有很強(qiáng)的競爭力的，這也是為什么非常小的品牌可以在其他產(chǎn)品的領(lǐng)域取得成功，護(hù)膚品就不是這樣了，因?yàn)樽o(hù)膚品的科技含量要求比較高，只有科技的支持，才能得到成功。如何做到這一點(diǎn)呢？關(guān)鍵的是對消