湯臣倍健保健品營(yíng)銷策劃方案

在當(dāng)今世界，保健食品研制開發(fā)使每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的熱點(diǎn)之一，保健食品具有特定的保健功能，人們會(huì)依據(jù)自己的狀況選擇適合自己的食品。節(jié)約資源，愛護(hù)環(huán)境，愛護(hù)我們共有的家園是２１世紀(jì)的主題。因此，無(wú)污染、不含防腐劑及色素的純自然保健食品也會(huì)成為人們的選擇。隨著亞健康人群的增加和人口日益老齡化，保健食品市場(chǎng)將呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的局面，湯臣倍健行軍其中，市場(chǎng)如何，新形勢(shì)營(yíng)銷該怎么走？ 一、企業(yè)概況（一）公司簡(jiǎn)介湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月，2002年系統(tǒng)地將膳食養(yǎng)分補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，并快速成長(zhǎng)為中國(guó)膳食養(yǎng)分補(bǔ)充劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，也是中國(guó)保健行業(yè)第一家AAA信用等級(jí)企業(yè)。（二）品牌介紹湯臣倍健原名是倍健，上市以后更名為湯臣倍健，誕生于美國(guó)，葉酸、蛋白質(zhì)粉、膠原蛋白等十大品牌之一，為國(guó)家愛護(hù)商標(biāo)，中國(guó)養(yǎng)分補(bǔ)充劑市場(chǎng)的零售終端領(lǐng)先品牌，中國(guó)膳食養(yǎng)分產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，中國(guó)最具潛力上市公司之一，是中國(guó)保健行業(yè)AAA信用等級(jí)企業(yè)。（三）品牌內(nèi)涵“敬重每個(gè)人，享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內(nèi)涵，湯臣倍健堅(jiān)持“取自全球，健康全家”的品牌思想，信任大自然的力氣，在遵循自然規(guī)則的前提下，探尋全球自然養(yǎng)分精華。 二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們生活水平的提高，養(yǎng)生保健成了人們追求的目標(biāo)，近幾年以來(lái)我國(guó)保健品德業(yè)銷售收入年均增速超過40%，反映出行業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)經(jīng)營(yíng)效益方面，保健品市場(chǎng)銷售利潤(rùn)從2010年的51.92億元增長(zhǎng)至2013年的285.94億元，我國(guó)保健品德業(yè)發(fā)展速度較快，受益于保健品德業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，保健品德業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都特別看好社會(huì)文化目前，我國(guó)人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、養(yǎng)分。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的改變，從有病看病轉(zhuǎn)向無(wú)病防病，防病先強(qiáng)身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育熬煉強(qiáng)身和通過“一日三餐”干脆從自然界攝取養(yǎng)分轉(zhuǎn)向人工間接強(qiáng)化輸入養(yǎng)分，與調(diào)整人體機(jī)能相結(jié)合。相關(guān)政策保健食品常識(shí)列入《公民健康素養(yǎng)》，醫(yī)療體制改革后，病人要擔(dān)當(dāng)?shù)尼t(yī)療費(fèi)用更為昂貴，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，消費(fèi)者個(gè)人負(fù)擔(dān)的醫(yī)藥費(fèi)用將越來(lái)越高，許多人很可能因?yàn)橐粓?chǎng)大病就敗盡家業(yè)。消費(fèi)者將更注意自身保健。這也強(qiáng)化了人們?cè)缙陬A(yù)防、加強(qiáng)保健的意識(shí)，無(wú)疑為保健食品的發(fā)展供應(yīng)了契機(jī)。微觀環(huán)境分析1.市場(chǎng)需求分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平的提高和改善，恩格爾系數(shù)也在不斷降低，人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得到保證以后，在滿意基本飲食需求的同時(shí)，對(duì)自身的保健也日漸重視。這樣對(duì)保健品市場(chǎng)的需求也在與日俱增。今后5年，最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥并發(fā)的食品，這也是醫(yī)藥保健品工業(yè)的一個(gè)新市場(chǎng)，將來(lái)的市場(chǎng)不僅是治療有關(guān)疾病，而且是預(yù)防此類疾病的發(fā)生，而其目標(biāo)市場(chǎng)是存在多種健康問題一一諸如高血脂、心血管疾病、癌癥等疾病的人群。報(bào)告還顯示，渴望長(zhǎng)壽和對(duì)功能食品的認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。2.消費(fèi)需求分析消費(fèi)實(shí)力方面沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費(fèi)實(shí)力明顯高于內(nèi)地，一類城市的消費(fèi)比例高于二類城市，城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村，而無(wú)論是城市還是農(nóng)村，消費(fèi)比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。

3.企業(yè)本身不同地區(qū)、不同季節(jié)的動(dòng)植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來(lái)源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料，自身優(yōu)勢(shì)明顯。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前在全球的保健品市場(chǎng)，種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如：安利、麥克森、卡蒂娜健康、健安喜、康貝恩等，這些品牌也占據(jù)了大部分市場(chǎng)，且有自身的銷售渠道和方式，從自身而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)明顯，以下是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本狀況：安利，是全球最大的聞名直銷企業(yè)，品牌價(jià)值850億，安利采納直銷的經(jīng)營(yíng)模式，干脆到客戶手中，削減中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)，對(duì)于中國(guó)而言，特大城市并不是安利的首選，中小城市市場(chǎng)占有率很高，對(duì)于安利的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的種類繁多，面很廣。麥克森，所供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)旨在為整個(gè)保健行業(yè)降低成本提高質(zhì)量。公司的解決方案有助于保健專業(yè)人員高效率地供應(yīng)服務(wù)和增加服務(wù)實(shí)力，但在中國(guó)的占有率很低，在中國(guó)的公司缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，從而導(dǎo)致貨物根本上，因此，麥克森并沒有重點(diǎn)將市場(chǎng)放在中國(guó)。當(dāng)然湯臣倍健公司也有其弱勢(shì)。產(chǎn)品種類多，相對(duì)來(lái)說針對(duì)性不強(qiáng)。如太太口服液，目標(biāo)客戶就是女性，尤其是30-50這個(gè)年齡段的女性；腦白金針對(duì)老人，他的優(yōu)勢(shì)還有個(gè)就是廣告力度強(qiáng)，銷售效果顯著。黃金搭檔也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，這樣一來(lái)，目標(biāo)客戶的涵蓋面范圍就大大增加。巨能鈣和海南牛初乳干脆以補(bǔ)鈣和促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的功效供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者。在這方面產(chǎn)品，湯臣倍健也有蛋白粉。近年來(lái)，除了安利，寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等國(guó)際保健品巨頭，其他的保健品跨國(guó)公司或在我國(guó)設(shè)廠、或在我國(guó)推出產(chǎn)品，這些洋品牌在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量額以每年12%以上的速度增長(zhǎng)，給我國(guó)保健品德業(yè)帶來(lái)了極大的威逼，同時(shí)給湯臣倍健公司的壓力也漸漸增大。5、供應(yīng)商分析目前湯臣倍健原料進(jìn)口比例已經(jīng)達(dá)到73.35%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。為了讓公眾更加清晰的了解湯臣倍健的全球原料，企業(yè)將全球20多個(gè)國(guó)家、100多個(gè)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)原料擺放在全球原料倉(cāng)庫(kù)中，并將國(guó)內(nèi)外主要原輔料的供應(yīng)商名錄列表公布，供公眾查驗(yàn)監(jiān)督，在一點(diǎn)處于優(yōu)勢(shì)。此外據(jù)悉，湯臣倍健支配招募的萬(wàn)名透亮工廠視察員將接連在大眾消費(fèi)者、會(huì)員、媒體、藥店等人員中產(chǎn)生，組成視察團(tuán)分批次參觀湯臣倍健透亮工廠，這一點(diǎn)我們具有肯定優(yōu)勢(shì)。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，核心創(chuàng)建價(jià)值：首先，做膳食養(yǎng)分補(bǔ)充劑首先是做原料,用好原料生產(chǎn)的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內(nèi)甄選高品質(zhì)原料，供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)、更具特色的產(chǎn)品給消費(fèi)者，截止2012年底湯臣倍健從國(guó)外選購(gòu) 主要原料的比例達(dá)到76.41%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。隨著全球原料戰(zhàn)略的實(shí)施，湯臣倍健產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑和占有率不斷攀升，公司領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)漸漸擴(kuò)大。

2.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，我們擁有主動(dòng)上進(jìn)的員工：湯臣倍健實(shí)行激勵(lì)性薪酬制度，并制定了一套完善的績(jī)效考核管理方法。半年即開展一次績(jī)效考核，通過員工自評(píng)、直屬上司測(cè)評(píng)雙管齊下，加強(qiáng)上下級(jí)之間的溝通，使員工客觀全面的了解自己過往的工作表現(xiàn)，發(fā)覺工作中存在的問題，并通過合理的績(jī)效改進(jìn)支配、培訓(xùn)支配剛好自我調(diào)整，達(dá)到促進(jìn)績(jī)效提升的目的，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者價(jià)值最大化。3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：養(yǎng)分保健食品美容化妝品個(gè)人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈然而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國(guó)建立了300多家專賣店，產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的，同時(shí)就整個(gè)市場(chǎng)而言，其產(chǎn)品價(jià)格和同類產(chǎn)品幾乎差不多，即使有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤(rùn)區(qū)間。符合國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)安利的這些工作是其保證高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略的基礎(chǔ)。（二）劣勢(shì)1.產(chǎn)品劣勢(shì)一是低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升；二是針對(duì)性比較強(qiáng)，部分產(chǎn)品長(zhǎng)期服用有副作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司產(chǎn)品來(lái)自于全球生產(chǎn)水平，各地區(qū)生產(chǎn)要求及產(chǎn)品規(guī)格不一，不能統(tǒng)一化，因此會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)員配方產(chǎn)品不科學(xué)，總是主見多多益善，不能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上看問題。2.宣揚(yáng)劣勢(shì)過分依靠廣告促銷，不利于提高質(zhì)量水平。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%以上，從一起先就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣揚(yáng)中，又較多地存在夸大宣揚(yáng)現(xiàn)象，慣于運(yùn)用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，事實(shí)上成為保健品“短命”的硬傷，這使得有些公司產(chǎn)品經(jīng)常陷入了“概念—市場(chǎng)—概念”的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。3.是難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)入，不利于提高市場(chǎng)份額。目前有20多家國(guó)際知名保健品跨國(guó)公司通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠，斥巨資進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)。

（三）機(jī)會(huì)1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)增長(zhǎng)需求強(qiáng)勁，市場(chǎng)有明顯擴(kuò)大趨勢(shì)，中國(guó)的健康品的增長(zhǎng)率高達(dá)30%，出口遍及世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，盡管如此，人均健康品銷售額僅是日本的十二分之一和美國(guó)的十七分之一，也就是說，中國(guó)的健康品市場(chǎng)存在無(wú)比廣袤的發(fā)展空間?？臻g意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，意味著利潤(rùn)，意味著強(qiáng)大2.國(guó)家新公布食品平安法，有利于整頓市場(chǎng)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。（四）威逼1.渠道威逼：為順應(yīng)北美電子商務(wù)興盛的大潮流，安利與微軟、IBM合作，創(chuàng)建了Quixtar(捷星)電子商務(wù)網(wǎng)站，目前，安利的北美業(yè)務(wù)完全由捷星公司通過電子商務(wù)運(yùn)作，然而湯臣倍健的渠道尚未開通電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的主體運(yùn)營(yíng)。2.在價(jià)格上：中國(guó)的保健品產(chǎn)品在價(jià)格上要比湯臣倍健的產(chǎn)品便宜許多。比如黃金搭檔健骨片，在中國(guó)的銷售價(jià)格180元人民幣，而湯臣倍健的健骨片在中國(guó)售價(jià)340元人民幣。兩者之間的價(jià)格之大，對(duì)湯臣倍健的市場(chǎng)的沖擊很大。3.在整個(gè)市場(chǎng)上：其他品牌的產(chǎn)品也有肯定的市場(chǎng)份額并且在不斷擴(kuò)大，并且都有自己的特色和消費(fèi)渠道。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略(一)網(wǎng)絡(luò)品牌策略1.產(chǎn)品渠道營(yíng)銷方案針對(duì)我們產(chǎn)品的性質(zhì)和保健品客戶對(duì)保健品的認(rèn)知以及活動(dòng)成本最低制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，此次制定的是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中利用微信營(yíng)銷方案，簡(jiǎn)稱微營(yíng)銷：第一步：申請(qǐng)一個(gè)微信公眾賬號(hào)，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證 其次步：填寫相應(yīng)信息，完善后臺(tái)操作，進(jìn)行信息推送測(cè)試 第三步：將微信與URL網(wǎng)址接口，此處可以用（ShopBest網(wǎng)店商城系統(tǒng)）開啟開發(fā)模式。 第四步：開啟自定義菜單，支配好微營(yíng)銷人員進(jìn)行每日美文及產(chǎn)品信息推動(dòng) 第五步：運(yùn)營(yíng)微商城界面設(shè)計(jì)符合以下要求：1.微站的整體色調(diào)為綠色，突出體現(xiàn)我們綠色健康的宗旨2.把我們產(chǎn)品的標(biāo)記顯示在網(wǎng)站上，（最好放在微信下拉菜單中）是訪問者簡(jiǎn)潔記住我們的產(chǎn)品，網(wǎng)站的廣告圖片都是以“綠色”、“健康”為主題設(shè)計(jì)的（二）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略 微商城功能優(yōu)化：1.搭建自定義公眾號(hào)模版 現(xiàn)在微信已經(jīng)起先低調(diào)內(nèi)測(cè)自定義菜單功能?？梢钥吹揭呀?jīng)可以通過底部的tab，觸發(fā)分類和書目，也就是說將來(lái)媒體微信號(hào)就是一本圖文并茂的電子雜志，隨著自媒體作者的漸漸增多，價(jià)值的不斷提升，電子雜志app必定會(huì)受到巨大沖擊。通過選選模版，構(gòu)建微信公眾主頁(yè)往期雜志等多模版效果，并可以通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)了解真實(shí)活躍度。2.功能特點(diǎn)①會(huì)員系統(tǒng)完善的會(huì)員管理系統(tǒng)，自動(dòng)保存密碼，會(huì)員等級(jí)，積分管理，積分兌換，導(dǎo)入導(dǎo)出等功能。②支付功能 支持微信支付、支付寶、財(cái)付通、快錢、銀聯(lián)、貨到付款等多種支付方式，解決了商家因單一支付方式給消費(fèi)者帶來(lái)的不便。③購(gòu)物車/訂單/結(jié)算功能 完善的購(gòu)物車和訂單生成系統(tǒng)，在線結(jié)算便利快捷。④自定義菜單 擁有商品分類、資訊中心、新品促銷等版塊，分類清晰，除了微信自定義菜單還擴(kuò)展到內(nèi)頁(yè)中自定義菜單。⑤產(chǎn)品管理系統(tǒng) 強(qiáng)大的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，可以自定義參數(shù)，導(dǎo)入導(dǎo)出等完善功能。⑥促銷功能 多種促銷規(guī)則、積分贈(zèng)送、會(huì)員實(shí)惠等讓商城具備超強(qiáng)營(yíng)銷力。⑦抽獎(jiǎng)功能/投票功能 微信商城可同時(shí)進(jìn)行多種即時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)?？梢园l(fā)起多種圖文和柱狀的投票活動(dòng)。⑧分傭系統(tǒng) 充份利用微信的社會(huì)化人際關(guān)系特點(diǎn)，以流量、舉薦會(huì)員、購(gòu)買抽傭的形式為營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)廣告策略1.通過口碑傳播 軟文中的口碑推廣，比如假如看的本文推廣的方式比較靠譜就會(huì)轉(zhuǎn)給其他的摯友，那么自然會(huì)獲得關(guān)注。另外我們也可以多加微信溝通有關(guān)的QQ群、微信群，在里面介紹自己運(yùn)營(yíng)某微信公眾號(hào)的心得，共享干貨讓大家關(guān)注，而不是上來(lái)就丟小廣告。還可以通過訂閱自身的微信公眾號(hào)，把自己號(hào)的優(yōu)秀內(nèi)容共享到摯友圈并加以評(píng)論，前提是我們須要關(guān)注盡量多的微信好友，這樣才能確保效果。對(duì)于精辟的原創(chuàng)好文章還可以加上我們的微信公眾號(hào)，讓比我們更有影響力的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載或者舉薦。2.廣告聚焦賣點(diǎn) 記憶點(diǎn)的運(yùn)用要因地制宜。在海報(bào)和推廣圖上，最多不要超過3個(gè)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。在詳情頁(yè)上就不一樣了，可以盡可能地展示出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)3.延長(zhǎng)要點(diǎn) 把該商品型錄上的特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后在每個(gè)要點(diǎn)后加以延長(zhǎng)。簡(jiǎn)潔的說，就是把產(chǎn)品漸漸的一一介紹和延長(zhǎng)。當(dāng)然，這也是最笨的方法論壇營(yíng)銷策略在微信商城中開設(shè)互動(dòng)論壇鏈接 1.圖片為王互動(dòng)為主再動(dòng)人的文案都不如一張有勸服力的照片，長(zhǎng)篇大論不如圖文并茂。商品文案不是寫作，可以添加一些食用了我們產(chǎn)品后客戶的真實(shí)反饋，可以手機(jī)微信閑聊互動(dòng)，共享購(gòu)買我們產(chǎn)品的實(shí)惠和好處，圖文結(jié)合。 2.漸進(jìn)持續(xù)文案可以有不同版本。在商品銷售之前、全新上市時(shí)、商品熱銷時(shí)、商品銷量衰退時(shí)、商品清倉(cāng)時(shí)的文案都可以不同。差異化的文案會(huì)讓店鋪銷售氣氛看上去更深厚。五、可行性分析（一）、網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷發(fā)展的背景和前景

自微信公眾平臺(tái)誕生，短短兩年時(shí)間就突破了3億用戶，對(duì)于任何一個(gè)商家而言，這都是一塊特別浩大的市場(chǎng)。商場(chǎng)借助微信平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷，是一種主動(dòng)的嘗試。但由于人才資源的缺乏和專業(yè)團(tuán)隊(duì)難以培育，企業(yè)自己建立微商城不僅難度大、成本高，而且不能滿意一些特性化需求。在這種趨勢(shì)下，微盟weimob敏銳抓住市場(chǎng)需求，推出微盟weimob微商城服務(wù)，這樣的方法收到了眾多企業(yè)和商家的認(rèn)可。

（二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于湯臣倍健的意義和作用

1.企業(yè)品牌推廣

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著智理微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與四周同樣注冊(cè)的“摯友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過供應(yīng)用戶須要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。智理微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的