廣告學(xué)與消費者行為課件

第四章

廣告學(xué)與消費者行為

先來看一個例子：

阿麗是一個商學(xué)院的學(xué)生，上課前正在大學(xué)書店隨意翻閱以消磨時間。由于復(fù)習(xí)考試，她有好幾周時間沒有看過一本雜志，現(xiàn)在正是進(jìn)行精讀的時候?？墒菚苌蠑[滿了許多可以選擇的書籍……國家地理雜志麗人時尚知音家庭HOPE第一節(jié)消費者行為的影響因素

消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動。消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成乃是對生理、心理上的某種缺乏的意識、認(rèn)知。一般來說，未被意識的需要，稱為潛在需要。它為人的活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動動力。只有當(dāng)它被意識到，才可能激發(fā)起活動的動機(jī)。然而，潛在需要并非都能直接體驗或意識到，高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識化的外在力量。經(jīng)濟(jì)因素

文化因素

社會因素

個人因素

心理因素

復(fù)雜性購買行為多變性購買行為和諧性購買行為習(xí)慣性購買行為參與度品牌差異度第三節(jié)廣告對消費者購買行為的影響第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的——廣告名言一、心理學(xué)概述心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)所揭示的許多現(xiàn)象規(guī)律是各個應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。

2、心理是客觀現(xiàn)實的反映人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實是心理的源泉與內(nèi)容。

3、心理過程與個性心理特征人的心理現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的，有多種表現(xiàn)形式。一般來說，可以把心理現(xiàn)象分為兩大類，即心理過程與個性。心理過程是指感覺、知覺、記憶、思維、情感、意志等心理過程，是心理現(xiàn)象的動態(tài)表現(xiàn)形式?？煞譃椋赫J(rèn)知過程、情感過程、意志過程。情感過程人在認(rèn)識客觀事物時，并不是麻木不仁、無動于衷的，而是采取一定的態(tài)度，有一定的主觀體驗，表現(xiàn)出喜愛、厭惡、高興、煩惱、憤怒、悲傷等。這些主觀的心理體驗過程就是情感過程。意志過程人在認(rèn)識事物的活動過程中，為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，這種想辦法、制定計劃、采取措施、克服困難，一定要達(dá)到目標(biāo)的心理活動過程，就叫做意志過程。

個性心理特征，個性也稱為人格，指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。它可分為：個性傾向性、個性心理特征和自我意識系統(tǒng)。個性心理特征主要表現(xiàn)在：能力、氣質(zhì)、性格等方面。二、廣告與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。

——諸葛亮廣告欲想獲得成功，必須要符合消費者的心理與行為特點，必須要滿足廣告受眾的心理需求。廣告界大量事實也證明“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”。消費者購買商品的一般心理過程大致包括七個階段，即注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較→決定→實際購買。在消費者購物的心理決策過程中，廣告起到了重要而獨特的作用。廣告對消費者的影響是多層次、多側(cè)面的，廣告界已形成了一系列形形色色的廣告心理效果模式。這里詳細(xì)介紹了影響較大，得到廣告界認(rèn)可的五種主要模式。廣告具有四個方面的客觀心理效應(yīng)：廣告能提高消費者的品牌意識廣告能與消費者進(jìn)行傳遞溝通廣告能誘發(fā)或滿足消費者需要廣告能影響消費者的態(tài)度和購買行為四、廣告的心理效應(yīng)模式廣告對消費者的影響是多層次、多側(cè)面的，對此廣告研究者從20世紀(jì)初就開始進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。這些模式根據(jù)提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：1、AIAD模式（1925）

注意行動欲望興趣2.霍夫蘭等人的模式（1953）

注意理解接受3.科利模式(1961)未知行動信服了解知曉4.勒韋茲和斯坦納模式(1961)知曉了解喜歡偏好信服購買知曉理解喜歡偏好信服購買認(rèn)知的：思想的領(lǐng)域廣告提供信息及事實情感的：情緒的領(lǐng)域廣告改變態(tài)度及情感意向的：動機(jī)的領(lǐng)域廣告刺激或直接欲望購買地點零售店廣告折讓“最遲后機(jī)會”的提供價格訴求證言廣告競爭廣告辯論性的文案“形象”文案聲望、富有魅力的廣告說明的文案分類廣告口號廣告歌曲懸念廣告運動5.羅杰斯模式(1962)知曉興趣評價試用采用6.門德爾松模式(1962)初步反應(yīng)(憶起)情緒反應(yīng)(愛好)行動反應(yīng)7.沃爾夫等人模式(1962)知曉接受偏好興趣購買8.(日本)飽戶模式(1963)傳達(dá)可能性注意率知識結(jié)構(gòu)行為化固定9.阿斯平沃爾模式(1964)接受偏好堅持10.(日本)電通CSP模式(1968)未知知曉理解好感欲求行動11.施瓦茨模式(1969)暴露注意記憶態(tài)度改變購買12.霍華德與謝思模