房地產(chǎn)銷售的STP戰(zhàn)略

在當(dāng)今市場經(jīng)濟中，一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)。客戶市場容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服家溫德西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦．科特勒(PhilipKotler)，在他暢銷全球30多年的營銷管理ning場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進行需求市場細分時采用的細本、什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商。炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。 (一)市場細分策略千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn))分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研，過分功了一半。 (2)按人口因素劃分場細分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類： (1)按地理因素劃分市場細分的地理性變量有：國界(國內(nèi)、國外)；地區(qū)(東部、西部、南部、北部)；行政區(qū)(省、市、地、縣)；城鄉(xiāng)(城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn))；地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵)；氣候(熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶)。深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認真分析研究，該集北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。市場細分的人口變量有：年齡(嬰兒、兒童、青少年、中年、老年)；性別(男、女)；收入(高、中、低)；職業(yè)(工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士)；文化程度(文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士)；家庭人口(新婚、已婚無子女、子女已成年)。香港鈞濠集團以收入作為細分和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@ (3)按客戶心理劃分需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講 (4)按客戶行為因素劃分市場細分的行為變量有：時間習(xí)慣(時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日)；地點習(xí)慣(隨意決定購買、沖動決定購買)；品牌忠誠度(高、中、低)；追求利益(高、中、低)。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對、 (1)市場調(diào)查階段可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨立的調(diào)查機構(gòu)調(diào)查消費需求的滿足狀況和市場供給狀市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場等。等 (2)分析階段 (3)細分階段同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細分群體。如通過單可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因 (二)目標(biāo)市場選擇策略種。 )單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月細分 (2)有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限 (3)復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓(高層住宅項目)，該項目位于北京市宣武區(qū)白紙三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場(小康型住宅需求群體、時要慎重。 (4)復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于 (5)完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn) (三)產(chǎn)品定位策略有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施 (1)屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項目，桿。桿 (2)價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮 (3)目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的MelvinVillarroel先生最終同意為該項目進行規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計，該項目取名鼎邦麗 (4)競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一 (5)復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。1999年7客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè) (四)產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町怭效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D(差異化)的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖