淘寶六大價值營銷案例分享

淘寶營銷案例分享第一頁，共五十八頁。一、電子商務(wù)營銷的六大價值渠道規(guī)范渠道互補新市場開拓數(shù)據(jù)庫營銷新品測試用戶調(diào)研第二頁，共五十八頁。一、渠道規(guī)范2009年上半年在淘寶網(wǎng)的銷售額達到3.7億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無一通過正規(guī)授權(quán)渠道，無保證的質(zhì)量與服務(wù)嚴(yán)重損傷了杰克瓊斯的品牌形象；杰克瓊斯官方旗艦店的開設(shè)與20多人組成的打假隊伍，極大程度上促進了網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌形象維護，并且直接地給網(wǎng)購用戶最佳的正品體驗，有效提升了口碑傳播。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗第三頁，共五十八頁。二、渠道互補由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側(cè)重于一線城市，針對二三級地區(qū)較為薄弱；如優(yōu)衣庫在2009年在北上廣三地開設(shè)實體店外，利用淘寶平臺進行全國覆蓋，通過一年多的運營，60%訂單來自于沒有開設(shè)實體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過40%來自于二三線城市。補充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費需求第四頁，共五十八頁。二、渠道互補線上購買時間靈活，補充線下平日消費低谷基于網(wǎng)絡(luò)渠道不受時間限制特性，網(wǎng)購群體在每天24小時可隨時產(chǎn)生購買行為，是線下實體店固定營業(yè)時間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補充；杰克瓊斯對淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明：全天時間段：線上訂單高峰集中在每天上午11點之前和晚上10以后平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日相反來看，以上兩個特征之外正是線下實體店的銷售高峰第五頁，共五十八頁。按市場需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費者歡迎，需要通過一定時間的市場檢驗，線上渠道進行新品測試比傳統(tǒng)線下更加便利、三、新產(chǎn)品測試渠道操控用戶反饋傳統(tǒng)渠道需要不同地區(qū)鋪貨與新品規(guī)范的周期，線上由運營系統(tǒng)的支持和客服的統(tǒng)一管理，對全國范圍的新品測試更具操控性。由于新品測試推廣周期一般較短，可利用線上效果計費資源在短時期內(nèi)測試，經(jīng)過市場檢驗后的新品在作為整合渠道的推廣，會有效節(jié)省成本。.推廣成本網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產(chǎn)品一般會在2~3天內(nèi)即可得到消費者購買后評價，相比傳統(tǒng)渠道的反饋更加及時。第六頁，共五十八頁。四、市場調(diào)研信息反饋是把握市場動態(tài)，了解消費者心理，從而進行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項決策的重要依據(jù)，線上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無法比擬的，對于提高以消費者為核心的市場戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。成本低反饋及時操作便捷信息準(zhǔn)確7第七頁，共五十八頁。四、市場調(diào)研七匹狼品牌的顧客信息收集，為線上線下提供有效反饋七匹狼網(wǎng)上商城的一個重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進行分析,這是線下銷售體系難以做到的。線上銷售線下渠道的產(chǎn)品,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。第八頁，共五十八頁。五、數(shù)據(jù)庫營銷當(dāng)今電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購行為的消費者規(guī)模龐大，針對具有消費特征的潛在群體和既有消費者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠度的維護，數(shù)據(jù)庫營銷價值日漸凸顯?；诠潭ňW(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的等形式更加精準(zhǔn)。奧利奧聯(lián)合淘寶賣家進行互動活動，以建立的消費者數(shù)據(jù)庫，為等開展數(shù)據(jù)庫營銷做基礎(chǔ)2007年寶潔與淘寶合作（當(dāng)時淘寶商城還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會員，為曾瀏覽過或購買過剃須刀會員發(fā)送郵件告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線進駐淘寶，同時也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶作為目標(biāo)細分群體的數(shù)據(jù)庫營銷第九頁，共五十八頁。六、新市場開拓網(wǎng)購行為成熟與巨大的市場空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來自競爭壓力三大因素促使企業(yè)電子商務(wù)化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說是新市場開拓，用必爭之地形容也更為恰當(dāng)。市場空間網(wǎng)購行為品牌傳播品牌培養(yǎng)競爭壓力市場爭戰(zhàn)09年中國網(wǎng)購交易達2630億元，年增速超過100%09年中國網(wǎng)購用戶達到1.09億人，占整體網(wǎng)民28.4%預(yù)計2012年網(wǎng)購交易額達到7900億元，迅猛增長的網(wǎng)購群體帶動巨大的市場空間。網(wǎng)購群體的用戶具有消費能力強、中青年集中的特征，是社會的消費的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標(biāo)受眾。學(xué)生、青少群體網(wǎng)絡(luò)媒體接觸最多，按人口自然成長規(guī)律看，電子商務(wù)發(fā)展是品牌價值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品牌認同的重要戰(zhàn)略09年網(wǎng)購用戶平均年消費2400元，整體支出比1:3.9，隨著網(wǎng)購消費占整體社會消費的比例逐漸增高，個人網(wǎng)購支出占比將經(jīng)過快速增長后而達到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。傳統(tǒng)品牌紛紛實施電子商務(wù)，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬家，皆在為網(wǎng)購用戶中盡早留下一席之地第十頁，共五十八頁。說點具體的，我們在淘寶可以怎么玩？第十一頁，共五十八頁。簡單粗暴？第十二頁，共五十八頁。品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動是打折促銷雖然廣告主做營銷推廣活動是為了引進店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負著品牌的使命，直接的打折行為無疑對品牌和消費者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動。和線下其它渠道保持一致的價格政策，否則會引發(fā)價格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過低活動的主要原因。對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多淘寶網(wǎng)做推廣活動，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是5折，上海合作淘品牌服裝我們剛上線時就遇到淘寶全場5折活動，我們就參加了，銷量很好，但是對品牌不好..這點讓我們很發(fā)愁….上海合作廣告主服裝在線下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴…上海、合作廣告主護膚品第十三頁，共五十八頁。天有五行，水火金木土，分時化育，以成萬物賣家買家第十四頁，共五十八頁。金有肅殺、收斂之性，通過“利益”網(wǎng)聚效應(yīng)，得到更多具備高消費能力的優(yōu)質(zhì)客戶，是為“金”術(shù)第十五頁，共五十八頁。時間：2010.12.8-12.12共5天合作方式：在淘金幣新開一個主題頻道，流量隨機分配導(dǎo)入，日均30萬主題頻道以零號男冬“潮”為主題，集中展示零號男品牌及產(chǎn)品客戶按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括：價值淘寶價5萬以上的免費兌換產(chǎn)品，4~6折的優(yōu)惠價兌換產(chǎn)品第十六頁，共五十八頁?！W(wǎng)購物評價分享常用旺旺淘江湖參與獲取淘金幣進入淘金幣頻道消耗淘金幣兌換競拍抽獎第十七頁，共五十八頁。合作亮點1：首例品牌客戶與淘金幣合作抓住購買力最強、位于金字塔尖的6000萬淘金幣用戶充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進行產(chǎn)品推介活動期間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升126%第十八頁，共五十八頁。合作亮點2：提前預(yù)熱在活動開始前，針對店鋪用戶，進行活動告知

同時每人發(fā)放1000淘金幣做為優(yōu)享待遇活動期間店鋪瀏覽回頭客提升200%第十九頁，共五十八頁。活動頁面開設(shè)專題頁“品牌男裝4折起”店鋪卡發(fā)放可通過錢+金幣兌換購買折扣兌換提供4~6折不等的優(yōu)惠用戶可通過優(yōu)惠后的價格+

一定量的淘金幣購買到產(chǎn)品競拍區(qū)客戶免費提供一定價值的產(chǎn)品用于競拍，最終成交價以競拍結(jié)果為準(zhǔn)店鋪活動發(fā)布第二十頁，共五十八頁。

合作效果-客戶活動專題流量——3,387,790進店鋪流量——22,9265占全店流量的39%流量用戶會員卡發(fā)放：150張客單價下降17，新增收藏量6880人日增幅約為平時的3.3倍成交活動期間：成交提升約4倍活動后：成交提升穩(wěn)定在1.4倍轉(zhuǎn)化率提升：1.26倍開創(chuàng)了品牌合作的新模式，后期吸引了中國移動、西門子等更多客戶合作第二十一頁，共五十八頁。經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)品準(zhǔn)備：活動中間因為全額兌換、競拍等產(chǎn)品供量有限，過早就結(jié)束，消費互動延續(xù)性不強，也未將推廣資源發(fā)揮到極致價格分布：價格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價的差異化嚴(yán)重，導(dǎo)致6折兌換比4-5折兌換更火爆關(guān)聯(lián)銷售：活動期間消費者平均購買件數(shù)僅為：1.17件，降低了10%，關(guān)聯(lián)推薦及營銷上可以再做功夫第二十二頁，共五十八頁。木有生長、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢，生根發(fā)芽，獨木亦可成林，是為“木”術(shù)。第二十三頁，共五十八頁。合作背景本次活動奧利奧旨在推出新口味草莓夾心餅干。根據(jù)消費者洞察，奧利奧夾心餅干的最主要及最有關(guān)聯(lián)度的兩個目標(biāo)人群是年輕女性及有小孩的母親。除了母親們更關(guān)心有關(guān)孩子的信息，兩個目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣幾乎完全是一樣的即：他們都在生活中常吃零食。而調(diào)查顯示，奧利奧的目標(biāo)人群和淘寶的主要用戶群相當(dāng)匹配。第二十四頁，共五十八頁?？蛻粼V求借助淘寶強大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺優(yōu)勢，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進行聯(lián)合推廣行動?？蛻舻脑V求在中國市場推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。面臨兩個挑戰(zhàn)刺激奧利奧的目標(biāo)人群去嘗試新產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個從認知到實踐的過程第二十五頁，共五十八頁。注冊，為自己或朋友種下餅干樹奧利奧推薦影片片段播放奧利奧品牌產(chǎn)品介紹合作店鋪，直接鏈入頁面示意第二十六頁，共五十八頁。根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進行合作，精準(zhǔn)定位到潛在消費群體；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動信息，全方位宣傳造勢。賣家在活動中提高店鋪曝光量，拉動店鋪銷售，同時獲得更多的信用好評。執(zhí)行過程線上線下的完美整合第二十七頁，共五十八頁。奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機會，大量提升店鋪的瀏覽量。同時，奧利奧提供的新品小樣對賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績執(zhí)行過程雙贏的合作模式第二十八頁，共五十八頁。執(zhí)行過程雙贏的合作模式第二十九頁，共五十八頁。效果總結(jié)活動效果

合作派發(fā)小樣店鋪：80家；奧利奧提供小樣：29萬份成功派發(fā)小樣總數(shù)：28萬份草莓農(nóng)莊注冊人數(shù)：55萬人送出淘寶抵價券：8萬份第三十頁，共五十八頁。水有寒涼、滋潤之性，通過變購買為口碑營銷，變寒涼關(guān)系為溫?zé)幔瑴責(zé)釣橘N心，潤物細無聲，是為“水”術(shù)。第三十一頁，共五十八頁。商業(yè)價值原本一周300輛的銷售計劃，在凌晨零點1分鐘內(nèi)售罄！

從此平臺商業(yè)價值落地銷量，不再是浮云！

第三十二頁，共五十八頁。吉利汽車營銷總結(jié)—傳播模型第三十三頁，共五十八頁。低門檻的用戶參與——競拍競拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時，由于競拍的趣味性和低門檻，用戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時間，加大用戶對事件認知的濃度。4輛車的競拍為這次營銷積累很大量精準(zhǔn)用戶低門檻的用戶參與是營銷活動成功非常關(guān)鍵的因素，本次營銷活動，除了常規(guī)的硬廣資源外，淘金幣競拍是參與的最關(guān)鍵的低門檻入口：第三十四頁，共五十八頁。低門檻的用戶參與—競拍至分享活動中，總共有超過20萬用戶參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動信息被快速傳播出去！競拍與試駕分享打通后，增加了用戶對于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精準(zhǔn)用戶直接進入分享，進行互動和傳播：第三十五頁，共五十八頁。消費者口碑信任度和建立—粉絲積累12月22日0:00正式開搶之前積累了幾十萬的精準(zhǔn)用戶。在搶拍開始的那一瞬間，有近50%的用戶是通過收藏直奔主題來搶拍的。半個月的預(yù)熱，淘江湖內(nèi)部的競拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動行為，為本次營銷積累了大量的精準(zhǔn)用戶，很多用戶針對寶貝頁面進行收藏，還有一部分直接關(guān)注“全球鷹”江湖賬號，成為粉絲?！叭蝥棥辟~號不斷向用戶傳遞熊貓車全面立體信息，加深粉絲的信任：第三十六頁，共五十八頁?；谙M者關(guān)系鏈的二次傳播全球鷹官方賬號通過有獎互動的形式，激勵用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)；試駕分享本身也在消費者之間得到大量的口碑和傳播。淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計一層好友/粉絲關(guān)系，不過僅一層傳播關(guān)系，期間活動相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬人次，試駕分享總計被轉(zhuǎn)發(fā)超過8萬人次！第三十七頁，共五十八頁。吉利汽車營銷總結(jié)—傳播模型流量模型第三十八頁，共五十八頁?；鹩醒谉?、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時間形成燎原之勢，是為產(chǎn)品推廣和營銷的“火”術(shù)。第三十九頁，共五十八頁?；顒有ЧЬ蹌澦銏F購數(shù)據(jù)效果截止到9月20日，在百度上搜索“團購”，搜索結(jié)果近900萬篇相關(guān)網(wǎng)頁截止到9月20日，在谷歌上搜索“團購”，搜索結(jié)果超過60萬條第四十頁，共五十八頁?；顒有Ча由焱茝V效果媒體日期標(biāo)題鏈接成都日報2010-9-8奔馳登上淘寶尋團購

錢江晚報2010-9-8團購“”，價格最多降4萬

信息時報2010-9-8國內(nèi)最大宗團購奔馳現(xiàn)身淘寶聚劃算

廣州日報2010-9-8網(wǎng)友稱“國內(nèi)最牛團購”

京華時報

2010-9-8淘寶網(wǎng)7.7折團購200輛奔馳

有3天反悔期限揚子晚報2010-9-8淘寶上團購200輛奔馳車每輛降至7.7折南京日報2010-9-8200輛網(wǎng)上團購南方都市報2010-9-8團購也瘋狂：每輛降至7.7折23廣州讀本黃頁北京晚報2010-9-8奔馳團購便宜4萬團購活動，短時間內(nèi)讓中央電視臺、北京電視臺、杭州電視臺、成都電視臺、河北電視臺等多家電視臺及各地方優(yōu)勢報紙第一時間刊載了相關(guān)的新聞還有！第四十一頁，共五十八頁。第一周第二周第三周時尚搭配票選活動大賣家店鋪聯(lián)合推廣秒殺首度網(wǎng)絡(luò)團購秒殺秒殺淘寶聯(lián)合病毒傳播推廣節(jié)奏感不僅僅只是團購~第四十二頁，共五十八頁?；顒訉ｎ}頁面活動專題首頁團購頁面秒殺頁面第四十三頁，共五十八頁。活動專題各二級頁面“團?”“秒?”“秀?”第四十四頁，共五十八頁。活動效果┃聚劃算團購效果顯著9月9日上午10點準(zhǔn)時開團！淘寶聚劃算和奔馳合作團購上線，原價17.5萬，聚劃算價13.5萬經(jīng)過3小時24分205輛奔馳全部一搶而空，總銷售額2767.5萬！根據(jù)奔馳官方統(tǒng)計活動所在的9月份全國總銷量約超過900輛，相當(dāng)于奔馳中國2009年近一年的銷售數(shù)字，占到2010年全年銷售總額的1/4，盡顯淘寶平臺的強大影響力和淘寶用戶的高購買力“天下第一團”——首度網(wǎng)絡(luò)汽車團購第四十五頁，共五十八頁?；顒有Ч氊悅髌嫱茝V效果類別2010-9-272010-9-282010-9-292010-9-302010-10-12010-10-22010-10-32010-10-42010-10-52010-10-62010-10-72010-10-8168,554310,513330,288182,00185,898178,088167,831166,260469,460169,354179,247170,27615,12721,80137,25015,88328,71811,90616,17611,54727,34812,08612,87013,17811.1414.248.8711.466.4714.9610.3814.4017.1714.0113.9312.92

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信息豐富的整合專題頁面精彩生動的電子雜志期刊從9月27日寶貝傳奇專題上線以來，截止到10月8日，專題流量近250萬，累計超過22萬第四十六頁，共五十八頁?；顒有Ч赓M試駕15天征集活動推廣效果為配合此次奔馳推廣，特別在淘寶試用中心平臺開設(shè)了免費試駕15天的試駕征集活動，共有超過48741人申請，進一步帶動了淘寶用戶對汽車的關(guān)注第四十七頁，共五十八頁。土有踏實，穩(wěn)重求勝之性。扎根大型活動，為產(chǎn)品提升附加值營銷，的“土”術(shù)。第四十八頁，共五十八頁。品牌訴求與淘寶活動的結(jié)合品牌訴求天然礦物泥漿綠色低碳關(guān)鍵字第四十九頁，共五十八頁?；顒映尸F(xiàn)選擇多款熱銷產(chǎn)品，7折換購，部分爆款低至5折整個店鋪改頭換面，整體裝修成低碳風(fēng)格，營造活動氛圍第五十頁，共五十八頁。推廣資源常規(guī)：首頁焦點圖、首頁撕頁、首頁公告……首頁旺旺亮燈旺旺彈出消息提醒全網(wǎng)支付成功頁提醒非常規(guī)：163，，酷六，暴風(fēng)