企業(yè)策略性定價行為培訓(xùn)

第7章策略性行為

●第一節(jié)阻止進入定價

●第二節(jié)掠奪性定價

●第三節(jié)價格歧視

●第四節(jié)價格戰(zhàn)第一頁，共一百一十五頁。教學(xué)要求了解策略性定價的涵義與必要性掌握阻止定價和掠奪性定價模型掌握三級價格歧視掌握價格戰(zhàn)及其發(fā)生的條件第二頁，共一百一十五頁。?策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。這里主要討論非合作策略性行為。?企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。?主要分析工具是不完全信息動態(tài)博弈：信號傳遞模型。第三頁，共一百一十五頁。第一節(jié)阻止進入定價第四頁，共一百一十五頁。阻止性定價（PreventPricing）又叫限制性定價（LimitPricing）是指在位企業(yè)（IncumbentFirm）通過制定低于誘發(fā)進入的價格來防范進入。進入者（Entrants）可能只是潛在的（potential）而非現(xiàn)實的（Real）。第五頁，共一百一十五頁。一、靜態(tài)阻止進入模型回憶經(jīng)典古諾模型：對稱雙頭、產(chǎn)量競爭經(jīng)典古諾模型可擴展為——不對稱雙頭：在位企業(yè)成本低，新進入者面臨進入壁壘而成本高若剩余需求不夠大、進入者成本過高，則進入后的利潤可能為負，從而被阻止。如下圖：陰影部分矩形的面積就是進入者的利潤，若進入者的平均成本過高，在ACE'的位置，就被阻止了。PQOPEACEDDRACEMCEMREACE'第六頁，共一百一十五頁。二、動態(tài)限價模型完全信息動態(tài)博弈，要考慮兩期以上的出招過程，比較不同的策略所引起的總收益的不同，然后選擇最優(yōu)策略。比較：定高價（背叛策略）的收益折現(xiàn)值與定低價（合作策略）的收益折現(xiàn)值哪個大？第七頁，共一百一十五頁?；貞浰顾藸柌衲Ｐ停喝菁{現(xiàn)有對手假設(shè)市場中有一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)1和一個跟隨企業(yè)2。企業(yè)1先行動，可以取得先動優(yōu)勢。與古諾模型不同的是，兩家企業(yè)市場勢力不同。在完全信息下，居于優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可以完全預(yù)知跟隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)方程，從而最大限度地壓縮跟隨企業(yè)的市場空間。斯塔克爾伯格模型第八頁，共一百一十五頁。斯塔克爾伯格模型完全信息，企業(yè)1在自己決策時已經(jīng)考慮了追隨企業(yè)2的反應(yīng)。第一階段：企業(yè)1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。第二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。第九頁，共一百一十五頁。這屬于有限期重復(fù)博弈，用逆向歸納法求解：第二階段：由于企業(yè)2決策時把企業(yè)1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策y1視為既定，那么他就根據(jù)y1求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進入利潤小于零的時候，企業(yè)2不進入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)2進入的利潤大于零的時候才會進入。第一階段：企業(yè)1知道其每制定一個生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2就會根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量。斯塔克爾伯格模型第十頁，共一百一十五頁。斯塔克爾伯格模型設(shè)市場總的逆需求函數(shù)為p=a-b（q1+q2），產(chǎn)品同質(zhì)，廠商固定成本為0，邊際成本不變且都等于c。兩廠商的利潤函數(shù)為：π1=pq1-cq1π2=pq2-cq2至此，模型的結(jié)構(gòu)與古諾模型相同。領(lǐng)導(dǎo)者首先選擇產(chǎn)量q1，跟隨者觀察到q1后選擇自己的q2（完全信息靜態(tài)博弈）第十一頁，共一百一十五頁。斯塔克爾伯格模型這個模型的求解思路是，領(lǐng)導(dǎo)者雖然率先行動，但它也要考慮到跟隨者的產(chǎn)量對自己利潤的影響，因而，它會猜測跟隨者的行動。因為信息是完全的，領(lǐng)導(dǎo)者可以解出跟隨者的行動方程：π2=pq2-cq2=[a-b(q1+q2)]q2-cq2上式對q2求一階導(dǎo)數(shù)可得（最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)）：a-bq1-2bq2-c=0q2*=(a-bq1-c)/2b（1）領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測到q2*后，即知剩余市場需求，將上式代入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤函數(shù)得：π1=pq1-c={a-b[q1+(a-bq1)/2b]}q1-cq1=(a-bq1)q1/2-cq1求導(dǎo)得：a/2-bq1-c=0q1=(a-c)/2b代入（1）可得：q2=(a-c)/4b第十二頁，共一百一十五頁。斯塔克爾伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0根據(jù)古諾模型分析，廠商2的反應(yīng)函數(shù)為：q2=15-0.5q1(1)廠商1的總收益為：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2

將（1）式代入并求導(dǎo)可得：MR1=15-q1=0q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5第十三頁，共一百一十五頁。古諾、伯川德、斯塔克爾伯格和合謀模型的比較（完全信息）q1q27.57.5101015150斯坦克爾伯格均衡伯川德均衡古諾均衡合謀均衡廠商1的反應(yīng)曲線廠商2的反應(yīng)曲線第十四頁，共一百一十五頁。斯塔克爾伯格模型可以用來分析限制性定價，只需把跟隨者看作潛在的進入者即可。其它一切分析同前。第十五頁，共一百一十五頁。如圖,鐘形利潤曲線π1M表示企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。它是個凹函數(shù)。鐘形的利潤曲線π1S表示在企業(yè)2進入的條件下，企業(yè)1的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。曲線π2表示企業(yè)2進入后的利潤，企業(yè)2的利潤函數(shù)是向下傾斜的：此圖橫軸是企業(yè)1的產(chǎn)量，企業(yè)1產(chǎn)量越大，企業(yè)2的剩余需求就越小，利潤也越小。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤函數(shù)的形狀。進入遏制第十六頁，共一百一十五頁。遏制進入的最優(yōu)條件為：π1M(y1D)>π1S(y1S)

此時，y1M<y1D<

，企業(yè)1遏制企業(yè)2進入會比容納進入得到更多利潤，故企業(yè)1會選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在y1D<y

<

的水平。y1M是企業(yè)1獨占市場時的最優(yōu)壟斷產(chǎn)量y1D是企業(yè)2利潤為0、即被驅(qū)逐出市場時，企業(yè)1的產(chǎn)量y1S是企業(yè)1容納企業(yè)2進入后的雙頭利潤（斯塔克爾伯格利潤）是企業(yè)1阻止企業(yè)2進入而獨占市場時的利潤，企業(yè)2利潤為負第十七頁，共一百一十五頁。進入封鎖如圖所示，y1D<y1M時，企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè)2的進入，因為此時企業(yè)2的進入利潤小于零，企業(yè)2不會進入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個限制性的產(chǎn)量，也能獲得一個可能的最大利潤。第十八頁，共一百一十五頁。如圖所示,時,企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進入，自己得到的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤(斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者利潤)，企業(yè)1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進入，而是設(shè)定一個領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力y1S，從而獲得一個領(lǐng)導(dǎo)者利潤。進入容納第十九頁，共一百一十五頁。企業(yè)2的利潤曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進入成本f：如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會進入威脅。即獨占時的最優(yōu)壟斷定價。如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時將考慮進入者的反應(yīng)曲線，制定一個容納進入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。此即我們前面分析的情況。如果f居中，那么在位企業(yè)會選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進入者。即阻止定價。第二十頁，共一百一十五頁。

數(shù)學(xué)推導(dǎo)：■假定市場具有線性需求函數(shù)：P=1-Y，每個企業(yè)的生產(chǎn)成本為零?！?/p>

兩個企業(yè)在第二個階段結(jié)束時的利潤為：如果進入發(fā)生其他第二十一頁，共一百一十五頁?！瞿嫦驓w納法求解：首先，企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為：由企業(yè)2的利潤曲線與橫軸的交點再考慮企業(yè)1：（如果企業(yè)2進入市場）

（如果企業(yè)2不進入市場）解得：

其他第二十二頁，共一百一十五頁?！鼋Y(jié)論：★進入遏制的條件為：

f的范圍是：★

進入封鎖的條件為：f的范圍是：★

進入容納的條件為：f的范圍是：第二十三頁，共一百一十五頁。連鎖店悖論澤爾騰（Selten,1978）用其著名的“連鎖店悖論”推理掠奪非理性。假設(shè)一個在位廠商I在N個不同的市場上壟斷經(jīng)營。廠商I面臨N個潛在進入者，這N個廠商先后進入，每一期都有一個潛在進入者進入。如果進入者進入，在位者有兩個策略選擇：掠奪（Predatory）或容納（Accommodation）。如果他進行掠奪，在位者（Incumbent）和進入者（Entrant）的支付報酬分別是（PI,PE）。如果他采取容納策略，報酬分別是(AI,AE)。如果潛在廠商不進入，在位壟斷廠商將賺取壟斷租金M。假定M>AI>0>PI，并且AE>0>PE。第二十四頁，共一百一十五頁。考慮最后一個市場上的進入者，他知道如果進入會遭遇掠奪，那么最好別進入，但是他也知道，面對實際進入，在位者容納嚴格優(yōu)于掠奪。因此，若假定博弈雙方追求自身利潤最大化，那么最后一個市場進入肯定發(fā)生，而且在位者會容納?？紤]倒數(shù)第2個市場，如果進入發(fā)生并且在位者在最后一個市場實施掠奪，那么在位者會再次采用同樣戰(zhàn)略。但最后一個市場的決策獨立于倒數(shù)第2個市場的決策。因此，若進入發(fā)生，在位者會在倒數(shù)第2個市場容納進入，從而進入肯定會在倒數(shù)第2個市場發(fā)生。第二十五頁，共一百一十五頁。結(jié)論：掠奪不是均衡戰(zhàn)略。即使已經(jīng)看到連鎖店對以前的每一個進入者都實施了掠奪，下一個進入者也會推斷出過去的行為不會重復(fù)——進入者會被容納。對行為的重復(fù)觀察不可能也不會動搖進入者對將來行為的信念。在完全信息下，如果N＝1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡為潛在廠商進入，在位廠商容納。如果1<N<∞，那么惟一的子博弈完美均衡是：在每一個市場上，潛在廠商進入，在位廠商容納。第二十六頁，共一百一十五頁。案例——第二十七頁，共一百一十五頁。信號模型Milgrom&Roberts（1982）提出的模型信號模型認為在位廠商有可能通過限制性定價向潛在進入者表明進入是無利可圖的。在進入者準(zhǔn)備進入市場時，它不能判斷在位廠商是高成本還是低成本。如果在位廠商是高成本，進入將有利可圖；如果在位廠商是低成本，進入將會虧損。在此情況下，高成本在位廠商會有激勵假裝自己是低成本，以試圖阻止進入。這里存在兩種可能的均衡結(jié)果：分離均衡和混合均衡。第二十八頁，共一百一十五頁。分離均衡：背叛策略的收益大要讓自己的真實信息顯露出來給人看：既然自己是一個足夠強大（低成本）的企業(yè)，那就要讓（潛在）進入者都知道，不要再來騷擾了！否則，一旦有新的進入者，就會高舉價格利劍，殺無赦！這種情況下，信息就等于是透明的了！生活中類似的例子……第二十九頁，共一百一十五頁。分離均衡：低成本廠商制定一個低價格，這個價格是高成本廠商無法模仿的（由于其成本高，采用此價格會發(fā)生虧損），成功地阻止進入。高成本廠商的理性選擇是制定壟斷價格，結(jié)果只能是容納進入。比較：完全信息下，低成本企業(yè)始終制定壟斷性價格在不完全信息下，低成本在位廠商制定阻止性價格

第三十頁，共一百一十五頁?；旌暇猓旱统杀酒髽I(yè)由于成本不夠低，不能通過制定一個足夠低的價格區(qū)別于高成本企業(yè)來獲利，于是只好容納現(xiàn)有廠商。此即混同之意。這種情況下，定價信息不能顯露出在位廠商的成本高或低的真實信息第三十一頁，共一百一十五頁?；焱夂献鞯氖找娲笈c其他人混在一起不被發(fā)現(xiàn)假裝成強者劃不來：作為一個成本足夠高的企業(yè)，假裝成低成本的強勢企業(yè)，定低價要舍棄更多的利潤第三十二頁，共一百一十五頁?；焱庥捎趶膬r格信號不能判斷在位企業(yè)的成本信息，高成本企業(yè)就有激勵偽裝成低成本企業(yè)，在連鎖店眾多的時候，執(zhí)行限制性或掠奪性定價從而解開了連鎖店悖論第三十三頁，共一百一十五頁。二、動態(tài)限價模型影響因素：利潤差距：定高價與定低價之間的利潤差距追隨者的擴張速度折現(xiàn)率的大小第三十四頁，共一百一十五頁。

第二節(jié)掠奪性定價第三十五頁，共一百一十五頁。掠奪性定價的含義

★

掠奪：市場中在位企業(yè)以迫使競爭對手退出為主要目標(biāo)的做法?！锫訆Z性定價（Predatorypricing）：原廠商以低于成本的價格損害對手，迫使他們退出市場，待競爭對手退出市場后再行提價的的一種策略性行為。第三十六頁，共一百一十五頁。

掠奪性定價的特征：★

價格低于成本※一觀點認為，如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際成本，則該定價就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，則可用平均可變成本來代表。※有的認為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，也有的則建議用平均成本，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價模式或者其長時期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。第三十七頁，共一百一十五頁。

■實際運用中存在的問題：※用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取?！渌c價格掠奪無關(guān)的因素對檢驗標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。1．價格促銷很有可能使得價格低于其短期邊際成本2．學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在

3．競爭行為第三十八頁，共一百一十五頁。

★該策略的目的是迫使競爭對手退出行業(yè)

一般是大企業(yè)所為，與價格戰(zhàn)相區(qū)別★

暫時性的短期虧損 價格在一段時期低于成本，而在競爭對手退出該行業(yè)后，價格又提高的行為，為一個掠奪性定價的完整描述。

故而，存在進入壁壘，旨在縮減供應(yīng)量而非擴大需求量。第三十九頁，共一百一十五頁。后果和影響壟斷加強、消費者福利受損非法第四十頁，共一百一十五頁。

在位者如果寧愿虧損也要把進入者趕出去，這種行為在很多人看來根本不可信。因為進入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅持，最后結(jié)果也可能是進入者獲勝。所以，有些學(xué)者（芝加哥學(xué)派）不相信存在著掠奪性定價。如何分析這一問題？第四十一頁，共一百一十五頁。聲譽模型Kreps&Wilson（1982）通過引入不完全信息來求解連鎖店悖論。如果在位者掠奪比容納的收益大，而且進入者對在位者的收益具有不完全信息，那么掠奪就可能成為均衡戰(zhàn)略第四十二頁，共一百一十五頁。博弈早期，弱小在位者會打擊進入，以使進入者相信它是強硬的。鑒于此，潛在進入者早期不進入。博弈后期，弱小在位者還會打擊進入（如果它以前一直打擊）。只有最后的進入者“試水”，弱小在位者才會隨機選擇打擊或容納。沿著均衡路徑，即使面對弱小在位者，進入者也不會進入。第四十三頁，共一百一十五頁。結(jié)論：如果假定更接近現(xiàn)實的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價將會成為理性戰(zhàn)略（遏制進入、迫使退出或威懾對手，以減緩競爭）；掠奪收益不僅來自掠奪市場，掠奪可被視為聲譽投資——一個市場的掠奪通過遏制進入和威懾對手可以在其他相關(guān)區(qū)域或產(chǎn)品市場獲利。第四十四頁，共一百一十五頁?！肮墓腻X袋”(LongPurse)模型Fudenberg&Tirole

(1985/1986)不完善金融市場“深錢袋”理論是建立在金融市場不完全的假定基礎(chǔ)上，即銀行等貸款方和企業(yè)等借款方之間存在信息不對稱。由于在位廠商的多年經(jīng)營，已經(jīng)積累了大量的資源(深錢袋)，它并不面臨緊的融資約束，而進入者則由于資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進入市場參與競爭。第四十五頁，共一百一十五頁。在此情況下，在位廠商的掠奪性定價將降低新進入者的盈利可能性，降低其資產(chǎn)的價值，從而降低了新進入者獲得貸款的可能性，最終將新進入者擠出市場。因此，“深錢袋”理論說明，在位廠商通過掠奪性定價使新進入者無法獲取必需的資金，從而阻止其進入。第四十六頁，共一百一十五頁。資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下，仍能通過自己的聲譽獲得融資，從而可以支撐足夠長的時間而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。第四十七頁，共一百一十五頁。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。實際上，小企業(yè)比大企業(yè)更靈活，在危機中損失可以更小。第四十八頁，共一百一十五頁。

★假設(shè)：進入者沒有財務(wù)約束模型：設(shè)有兩個階段，形成二階段博弈?！谝浑A段：在位企業(yè)決定是不是制定低價。如果制定低價，在位企業(yè)和新進入者都會在第一階段損失L。如果在位企業(yè)不制定低價，那么在位企業(yè)和新進入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利潤的一半）※第二階段：如果進入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進入者沒有退出，則重復(fù)第一階段的情況。芝加哥學(xué)派的觀點第四十九頁，共一百一十五頁。

逆向歸納法求解：※第二階段：如果進入者決定在第二階段留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價格。因為進入者認為在位者堅持虧損是不可信的，同時進入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動機，認為在位者不會迫使進入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個正常的價格，從而獲得一個雙寡頭利潤?！谝浑A段：進入者可以看到在位者具有理性，同時自己又有堅持下去的能力，故進入者不會退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價，而是采取相安無事的策略。第五十頁，共一百一十五頁。

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結(jié)論：

※在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進入者進入為結(jié)束?！F(xiàn)實中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會增進福利。第五十一頁，共一百一十五頁。更一般化的模型芝加哥大學(xué)觀點過于依賴完全信息假設(shè)。如果第一階段進入者沒有足夠的錢來彌補虧損，在位者采取低于成本的定價，進入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意貸款則要看銀行對進入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒絕的概率為ρ，進入者能夠留在市場之中必須滿足：進入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失L，即(1-ρ)πD>L。第五十二頁，共一百一十五頁。

從在位企業(yè)的角度看，如果采取進入容納的態(tài)度，兩個階段均得到壟斷利潤πD如果制定低于成本的定價第一階段，在位企業(yè)損失L第二階段若進入者退出，在位企業(yè)可以獲得壟斷利潤πM

若進入者沒有退出，在位者得到利潤(1-ρ)πD所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價策略的條件應(yīng)是：πM-L>(1-ρ)πD

第五十三頁，共一百一十五頁。

★結(jié)論：※實際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進入企業(yè)存在財務(wù)約束；※對在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性的，對于被掠奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；※通過掠奪，成功地把競爭者趕出市場的概率為ρ。

第五十四頁，共一百一十五頁。第三節(jié)價格歧視

第五十五頁，共一百一十五頁。一、價格歧視的含義對同一商品或服務(wù)制定不同的價格考慮到成本因素

案例：假設(shè)某種型號的美菱冰箱在生產(chǎn)地合肥的售價是2080元，低于在哈爾濱的售價2180元，美菱冰箱在哈爾濱的售價包含了100元的運輸成本；若美菱冰箱廠在全國范圍內(nèi)采取同一價格策略，近距離的消費者就承擔(dān)了一部分本該由遠距離的消費者所承擔(dān)的運輸成本，這種成本不同而售價相同的定價策略就存在價格歧視。同一商品或服務(wù)銷售價格不同不構(gòu)成價格歧視同一商品或服務(wù)銷售價格相同構(gòu)成價格歧視第五十六頁，共一百一十五頁。

價格歧視為任何時候，一個商品的兩個品種以不同凈價格賣給兩個買者，就存在著價格歧視。這里凈價格是指糾正了一個品種不同于另一個品種所產(chǎn)生的成本差異的價格。質(zhì)量相近、功能類似的商品或服務(wù)，價格卻相差甚遠，這是否存在價格歧視呢？

《新帕爾格雷夫經(jīng)濟學(xué)大辭典》斯蒂格勒

當(dāng)兩種或更多種相近商品在與邊際成本有不同比率的價格水平上出售時就是價格歧視。相應(yīng)地當(dāng)兩種或更多種相近商品在與邊際成本有相同比率的價格水平上出售時則不是價格歧視。價格歧視非價格歧視第五十七頁，共一百一十五頁。

二、價格歧視動機和條件

動機：廠商推行價格歧視的動機是為了獲得更多的利潤，通過對同一或者相近的商品或服務(wù)制定不同價格的方式，把盡可能多的消費者剩余轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)者剩余，從而增加他們所獲得的利潤。除此之外，價格歧視還可以通過增加廠商銷售量的途徑來增加廠商的總利潤。廠商實施價格歧視必須具備一定的條件：（一）廠商必須有一定的市場控制力；（二）廠商必須能夠?qū)Σ煌氖袌鲞M行細分；（三）廠商必須能夠有效地阻止套利行為的發(fā)生。第五十八頁，共一百一十五頁。

一、價格歧視的利潤動機企業(yè)進行價格歧視的動機可以從其邊際收益的范圍內(nèi)進行分析第五十九頁，共一百一十五頁。邊際收益是兩種相反效果之和：第一種效果為他在某個產(chǎn)量上以當(dāng)時的價格銷售掉一單位的產(chǎn)品，得到的收益增量為；第二種效果為全部現(xiàn)有銷量的收益減少；第六十頁，共一百一十五頁。

如果壟斷企業(yè)只須對最后增加的那一單位銷量降低價格，即壟斷企業(yè)每增加一單位的產(chǎn)品的銷量不對原來銷量的價格產(chǎn)生影響，上式中右邊第二項，那么邊際收益曲線就變成了：只要最后一單位銷量的價格超過其邊際成本，企業(yè)就會擴大生產(chǎn)第六十一頁，共一百一十五頁。第六十二頁，共一百一十五頁。結(jié)論：所有價格歧視的方式均可視為企業(yè)盡量減少銷售量擴大后第二種效果給邊際收益帶來的負面影響。第六十三頁，共一百一十五頁。兩種套利行為：第一類套利與商品的可轉(zhuǎn)讓性相聯(lián)系，如果兩個消費者之間轉(zhuǎn)賣交易的成本很低，獲得低價的消費者為了把商品轉(zhuǎn)賣給高價格的消費者而進行購買若則只有一個消費者將支付固定費用A第六十四頁，共一百一十五頁。杜絕這種套利行為的幾種防范措施：1、服務(wù)；2、擔(dān)保3、摻雜；4、交易費用；5、合約補救；6、垂直一體化；7、政府干預(yù)；第六十五頁，共一百一十五頁。第二類套利是和在提供給消費者的不同消費包或消費組合之間的需求的可轉(zhuǎn)移性相聯(lián)系。這完全不存在消費者之間商品的實體轉(zhuǎn)移。消費者僅僅是在提供給他的不同選擇之間進行取舍。

就價格歧視結(jié)果而言，這兩類套利是不同的。產(chǎn)品的可轉(zhuǎn)讓性傾向于阻止歧視，而需求的可轉(zhuǎn)移性可能誘使生產(chǎn)者增加歧視。第六十六頁，共一百一十五頁。

三、價格歧視的類型

英國經(jīng)濟學(xué)家庀古把價格歧視分成三種類型：二級價格歧視三級價格歧視一級價格歧視價格歧視的類型第六十七頁，共一百一十五頁。

（一）一級價格歧視

又稱完全價格歧視，指廠商對每一單位的同一商品或服務(wù)對不同的消費者收取不同的價格，而且這個價格是按照消費者所愿意支付的最高價即消費者的保留價格來確定的。當(dāng)商品或服務(wù)以消費者的保留價格來定價時，全部的消費者剩余被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，這時價格歧視是完全的。

如圖一級價格歧視下，廠商就可以對Q1單位的產(chǎn)品按照由需求曲線所代表的消費者的最大支付意愿收取價格P1；同理，廠商可以對Q2單位的產(chǎn)品收取價格P2。如果需求曲線能夠無限細分，每一產(chǎn)品都被索要消費者的保留價格直到時為止。

在現(xiàn)實生活中一級價格歧視是很難做到Q2QQ1DP2PP1MRMC圖5.1第六十八頁，共一百一十五頁。一級價格歧視需求曲線向下傾斜的兩種理解：異質(zhì)消費者；同質(zhì)消費者異質(zhì)消費者情況：企業(yè)對DD曲線上每一點具有完全信息，在有效防止套利的情況下，對每個消費者根據(jù)其最高愿意支付定價。當(dāng)價格等于邊際成本時，企業(yè)獲得最大利潤，并得到全部消費者剩余第六十九頁，共一百一十五頁。同質(zhì)消費者情況：企業(yè)對每個消費者需求曲線具有完全信息，可以針對每個消費者對其出售的每單位產(chǎn)品收取不同價格，對第一單位產(chǎn)品索取高價，下一單位產(chǎn)品降低價格，直至最后一單位產(chǎn)品價格降到MC=c處。企業(yè)同樣獲得全部消費者剩余和最大利潤第七十頁，共一百一十五頁。

（二）二級價格歧視

又稱非線形定價，指根據(jù)不同的購買量或購買時間來定價，這種定價方式與消費者無關(guān)，每個消費者面臨相同的價格表，但此表對不同的購買量或購買時間有不同的價格。上圖為四段定價制，購買數(shù)量在0到Q1之間價格是P1；在Q1到Q2之間價格是P2；在Q2到Q3之間價格是P3；在Q3到Q4之間價格是P4。0Q4P4Q3Q2Q1P3P1P2圖5.2第一段第二段第三段第四段第七十一頁，共一百一十五頁。兩部收費與搭配銷售價格歧視的類型固定費用使用費用為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的費用，與消費數(shù)量的多少無關(guān)按消費數(shù)量的多少向消費者收取的費用如出租車的起步價；公園或游樂園的門票費；電話的月租費等如出租車的按里程計價；公園內(nèi)各游項目的費用；電話的通話費等。兩部收費第七十二頁，共一百一十五頁。消費者同類型時的兩部收費消費者是同一類型時，需求曲線相同，見圖中的需求曲線D。在這種情況下，最優(yōu)解是單位商品或服務(wù)的使用價格定在邊際成本水平上，即P=MC，而固定費T則等于消費者在價格P下的總剩余CS（P），也就是圖中黑色陰影三角形的面積。這時，廠商能抽走全部的消費者剩余，其利潤達到了最大。在這個簡單的模型中，通過這樣的兩部制定價方法，廠商實現(xiàn)了與同完全價格歧視一樣的目標(biāo)。T(y)=A+PyQPDMC圖5.7第七十三頁，共一百一十五頁。消費者多類型時的兩部收費

圖5.8中廠商面對的是兩個不同類型的消費者，其中類型1的消費者是高需求的，需求曲線為D1，消費者剩余為CS1；類型2的消費者是低需求的，需求曲線為D2，消費者剩余為CS2。

Q1Q2ED2CMCBＡD1P圖5.8

當(dāng)消費者呈現(xiàn)多種類型時，對廠商來說，單一類型的兩部收費制通常不是最佳的選擇，廠商一般會設(shè)計不同類型的兩部收費制，以使不同類型的消費者能進行自我選擇。

對于高需求的類型1消費者來說，由于購買數(shù)量比較大，低單位使用費的定價方式是其更樂意接受的；而對于低需求的類型2消費者來說，由于購買數(shù)量不大，或只是偶爾購買，則單位使用費高點他們也能接受，低入門費更為可取。

第七十四頁，共一百一十五頁。企業(yè)應(yīng)該用怎樣的二部定價？企業(yè)在選擇購買權(quán)費也就是固定費用的時候，為了能使第二類消費者也購買，要小于等于第一類消費者的消費者剩余量，即；如果兩類消費者都必須供應(yīng)，并且只能用一個單一的二部定價的話，價格P會定在一個合理的水平，這個價格會高于邊際成本。第七十五頁，共一百一十五頁。例子：假定消費者有如下偏好：

如果他們支付T而消費y單位商品

如果他們不購買

式中，，，是一個口味參數(shù)，它隨著消費者類型不同而不同

第七十六頁，共一百一十五頁。假定：兩類消費者，口味參數(shù)為的消費者比例；口味參數(shù)為的消費者比例；；；消費者絕對數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1第七十七頁，共一百一十五頁。消費者問題為最大化：對y求一階導(dǎo)得：對于設(shè)定偏好為：因此需求函數(shù)為：第七十八頁，共一百一十五頁。凈消費者剩余：企業(yè)利潤：對p求一階條件得：市場總需求為：購買權(quán)費為：第七十九頁，共一百一十五頁。福利水平：類消費者的剩余要大于零，類消費者的剩余等于零。除了產(chǎn)品本身的利潤外，企業(yè)還得到了一部分的消費者剩余，從而利潤要比在壟斷條件下要大；又由于企業(yè)并沒有得到類消費者的全部剩余，所以利潤要小于一級價格歧視下利潤。在福利上，要比單純的壟斷有所改善，但卻不是社會最優(yōu)的，因為其價格還是要高于邊際成本。第八十頁，共一百一十五頁。二、兩種“二部定價”如果企業(yè)知道哪個消費者屬于哪一群體并能防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生，那么企業(yè)就能為每個群體設(shè)計一個二部收費。這樣針對每類消費者，把價格定在邊際成本上，然后根據(jù)其消費者剩余的大小制定購買權(quán)費，從而獲得全部的消費者剩余。第八十一頁，共一百一十五頁。企業(yè)不能確定消費者屬于哪一群體的情況下的最優(yōu)解決方法：在每個價格下，類消費者需求數(shù)量都大于類消費者。那么企業(yè)對類消費者收取購買權(quán)費，對類消費者收取購買權(quán)費，；同時，企業(yè)向類消費者收取邊際價格，向類消費者收取邊際價格，。第八十二頁，共一百一十五頁。企業(yè)如何確定最優(yōu)的費用——數(shù)量第八十三頁，共一百一十五頁。點為最優(yōu)的選擇。因為在點滿足相切條件，滿足“激勵相容約束”，又因為通過點的無差異曲線不可能通過原點，消費者能獲得一部分剩余，即滿足“參與約束”。在點的構(gòu)造中，一個特征是企業(yè)的等利潤線和類消費者的無差異曲線相切，因此在點，類消費者面對的邊際價格為邊際成本，所以為社會最優(yōu)的。第八十四頁，共一百一十五頁。數(shù)學(xué)推導(dǎo)：對于類消費者：參與約束激勵相容約束對于類消費者：參與約束激勵相容約束

第八十五頁，共一百一十五頁。企業(yè)利潤約束最大化一階條件第八十六頁，共一百一十五頁。福利狀況：從福利上看，非線性定價的福利效果不是社會最優(yōu)的。因為非線性定價的價格，至少針對某一類消費者的邊際價格并不等于邊際成本，所以和社會最優(yōu)比較起來，還是有一部分的福利損失。第八十七頁，共一百一十五頁。三、質(zhì)量歧視和甄別企業(yè)可以通過以不同的價格對商品具有不同的口味的消費者提供不同數(shù)量的同種商品來對消費者進行歧視；企業(yè)同樣可以通過提供不同質(zhì)量來對質(zhì)量（或服務(wù)）具有不同口味的消費者進行歧視。第八十八頁，共一百一十五頁。價格歧視的經(jīng)典例子：鐵路客運的價格系統(tǒng)；通過提供一系列不同價格與質(zhì)量水平的消費組合，銷售者能夠按照消費者愿意支付的價格來區(qū)分消費者。實際生活中的這些例子，我們稱之為甄別。

甄別的極端形式第八十九頁，共一百一十五頁。

搭配銷售

一種商品或服務(wù)的銷售與另一種商品或服務(wù)的銷售捆綁在一起搭配銷售純粹搭配銷售廠商只以搭配銷售的方式出售產(chǎn)品廠商既搭配銷售產(chǎn)品，也分開銷售產(chǎn)品。

混合搭配銷售第九十頁，共一百一十五頁。

搭配銷售有效的條件

搭配銷售下廠商對消費者類型的甄別搭配銷售的效果取決于不同類型消費者需求的負相關(guān)程度，當(dāng)不同類型消費者需求零負相關(guān)時，即不同類型消費者的需求完全正相關(guān)時，搭配銷售無效果；消費者需求的負相關(guān)程度越大，搭配銷售的效果越好，當(dāng)不同類型消費者需求完全負相關(guān)時，搭配銷售的效果最為理想。當(dāng)廠商向眾多的消費者分開或搭配銷售兩種產(chǎn)品時，廠商可以設(shè)計不同的單個產(chǎn)品價格或搭配價格，然后根據(jù)消費者在不同價格下的消費決策來對消費者進行分組，進而決定是實行純粹搭售策略還是混合搭售策略。第九十一頁，共一百一十五頁。搭配銷售的福利

當(dāng)消費者需求負相關(guān)時，搭配銷售是比分開銷售更為有效的策略。至于混合搭售和純粹搭售何者更為有利可圖，則要結(jié)合消費者需求的負相關(guān)程度和廠商生產(chǎn)的邊際成本來分析。1、消費者需求完全負相關(guān)，邊際成本非零時，混合搭售是更為有利可圖；2、消費者需求完全負相關(guān)，邊際成本為零時，純粹搭售更為可取；3、消費者需求非完全負相關(guān)，邊際成本為零時，混合搭配優(yōu)于純粹搭配策略。第九十二頁，共一百一十五頁。

（三）三級價格歧視

是一種群體性定價策略，指的是根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、居住地等可觀察到的特征將消費者分成不同的組別，同一商品或服務(wù)，消費者的組別不同，支付的價格也就不一樣；組別相同則支付的價格相同。與同一級價格歧視一樣，三級價格歧視也是針對人的，但又不像一級價格歧視那樣把消費者進行如此地細分，以至于每一個消費者為每一單位的購買支付不一樣；三級價格歧視是根據(jù)消費者的需求彈性，進行了大致地分類，每一組別都包括類似的消費者群體。第九十三頁，共一百一十五頁。

（三）三級價格歧視

三級價格歧視下，廠商遵循逆彈性定價原則，在需求彈性高的市場上執(zhí)行低價策略；反之，在需求彈性低的市場上則執(zhí)行高價策略。如圖中，市場1上的需求曲線相對于市場2上的需求曲線來說較為陡峭，即市場1中消費者的需求彈性要低于市場2中消費者的需求彈性，市場1的價格大于市場2的價格。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市場1市場2圖5.3MC第九十四頁，共一百一十五頁。一、三級價格歧視定價1、企業(yè)邊際成本和平均成本恒為c情況下的定價：假定：企業(yè)可通過消費者外在信息把需求分為兩個“市場”；市場之間無法發(fā)生套利；企業(yè)無法在同一個群體間發(fā)生歧視；第九十五頁，共一百一十五頁。第九十六頁，共一百一十五頁。三級價格歧視的特征：追求利潤最大化的企業(yè)令其在兩個市場上的邊際收益相等，企業(yè)都等于相同的邊際成本，即如果兩個市場的邊際收益不相等，那么企業(yè)可以轉(zhuǎn)移銷售量；

第九十七頁，共一百一十五頁。數(shù)學(xué)推導(dǎo)：企業(yè)利潤：對求導(dǎo)并化簡得為第i個市場的需求彈性，且

第九十八頁，共一百一十五頁。結(jié)論：價格表達式為：

價格與彈性成反比，也就是說彈性高的市場價格越低，彈性低的市場價格越高。這是因為，彈性越小，表示價格變化時銷量變化幅度較小，從而使得提高價格變得有利可圖。第九十九頁，共一百一十五頁。2、一般邊際成本情況下企業(yè)定價

第一百頁，共一百一十五頁。數(shù)學(xué)結(jié)論：Y為兩個市場總的產(chǎn)量，即，表示第i個市場的需求彈性。第一百零一頁，共一百一十五頁。二、三級價格歧視福利分析三級價格歧視每個市場上的價格都要高于企業(yè)的邊際成本，因此其福利不如完全競爭或完全價格歧視。但可能優(yōu)于非價格歧視的壟斷定價，也可能差于后者，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。一般不完全價格歧視越接近于完全價格歧視，就越有可能得出一個比非價格歧視的壟斷定價更富效率的結(jié)果。第一百零二頁，共一百一十五頁。三級價格歧視的低效率來源于三個方面：（1）壟斷低效率；（2）消費低效率；（3）消費者為得到低價，可能不得不花費資源，而企業(yè)從這種花費中又得不到好處第一百零三頁，共一百一十五頁。第一百零四頁，共一百一十五頁。數(shù)學(xué)推導(dǎo)：假定：企業(yè)規(guī)模報酬不變，即

歧視條件下消費者剩余，企業(yè)利潤；非歧視條件下消費者剩余，企業(yè)利潤；第一百零五頁，共一百一十五頁。歧視和非歧視之間的總福利差別：利用不等式，及可得類似可得第一百零六頁，共一百一十五頁。三、峰值定價含義：在高峰期，由于需求會很大，從而需求彈性相對較小，制定高價格；在淡季需求可能很小，從而需求彈性相對較大，就制定低價格。好處：第一，峰值定價作為一種價格歧視手段，可以提高企業(yè)利潤；第二，峰值定價有可能起到熨平需求的作用第一百零七頁，共一百一十五頁。四、價格歧視和市場競爭從公共政策角度看，討論價格歧視和市場競爭之間的關(guān)系是很重要的。價格歧視將會影響到企業(yè)的市場進入，進而影響到市場競爭。第一百零八頁，共一百一十五頁?？紤]一個壟斷企業(yè)供應(yīng)兩個相互獨立的市場。其中市場1不受進入的影響，而市場2具有競爭性，潛在的進入者能夠以一定成本進入。在進入威脅條件下，如果價格歧視被禁止，壟斷企業(yè)在這兩個市場上定價相同，如果可以進行價格歧視，那么企業(yè)在市場1上同樣制定壟斷價格，而在市場2上的價格就與進入程度有關(guān)。在市場2上價格越低