營銷策略分析報告

通過嚴謹的市場研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡

2003年2月20日機密此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。第一頁，共三十七頁。主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享2第二頁，共三十七頁。市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場定位的準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現的生動性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性我們在營銷&品牌領域的關鍵業(yè)務及咨詢原則3第三頁，共三十七頁。我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標客戶的細分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價值驅動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求——價值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……廣告表現和媒體組合促銷組合產品特性和定位價格定位服務……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷4第四頁，共三十七頁。我們遵循一些流程進行市場細分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：5第五頁，共三十七頁。對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求6第六頁，共三十七頁。品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高7第七頁，共三十七頁。市場細分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導意義？這些細分市場有價值嗎？這些細分市場與現有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？8第八頁，共三十七頁。市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析9第九頁，共三十七頁。數理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣10第十頁，共三十七頁。產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314511第十一頁，共三十七頁。我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費者座談市場調查消費者拜訪心理測試內部動腦會運用各種調查方法,來“探測”品牌與消費者關系的真像刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題運用品牌擬人化運用各種技巧來了解消費者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測12第十二頁，共三十七頁。品牌定位是對具體目標客戶群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）品質.品味.隨時隨地享受獨特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價格相同或略高，在可接受的價格范圍內體現高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領，傳統(tǒng)但有品位，知識分子健康，品質，新鮮和友情品味生活一流的產品，一貫的高品質，可接受的價格，代表品味和地位關鍵內容價值定位品牌形象功能性益處情感益處價格歷史形象聯(lián)系價值體驗個性資料來源：麥肯錫咨詢報告13第十三頁，共三十七頁。品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的長處情感上的長處價格14第十四頁，共三十七頁。應建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產，為品牌運營奠定基礎基本識別品牌個性核心識別美麗、幸福經典、恒久浪漫一個美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經歷歲月洗禮，但恒久不變

穩(wěn)定可靠的品質、細致貼心的服務、值得信賴、富有格調以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學管理各項品牌資產，積累豐厚的品牌資產品牌策略示例15第十五頁，共三十七頁。多業(yè)務組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品延伸產品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務群縱向管理/同一業(yè)務群的不同產品徹底細分型區(qū)別對待型完全一致型示意16第十六頁，共三十七頁。同時，通過多種驅動因素/手段來提高品牌價值手段產品定位價格定位公共關系促銷網點覆蓋面店內位置/陳列客戶服務/支持……A(2%)價格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認知度信任滿意交易動因價值份額增長趨勢(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)17第十七頁，共三十七頁。主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享18第十八頁，共三十七頁。個案1：我們?yōu)槟称嚻放七M行了市場研究WTO汽車金融資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10%2002年汽車貸款總額達600億，為前4年總和19第十九頁，共三十七頁。我們分析了該品牌所面臨的嚴峻形式增長趨緩新品紛出價格競爭產能過剩**品牌尚未成熟銷量尚未形成20第二十頁，共三十七頁。我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（REGAL）

規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費者市場策略高舉高打21第二十一頁，共三十七頁。我們建議客戶進行強有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個性/獨立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來22第二十二頁，共三十七頁。我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率CCTV1:96.47%

覆蓋人口11.6億CCTV2:70.07%

覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%

覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%

覆蓋人口4.3億隨著北京現代經銷商數量的增加和城市的擴展，中央臺的成本優(yōu)勢日益凸顯23第二十三頁，共三十七頁。案例2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M行系統(tǒng)的營銷咨詢活動成果建立假設：內部討論，其他市場/業(yè)行相關經驗借鑒與中國電信領導溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會定量研究：消費者定量調查企業(yè)客戶關鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調查問卷價值市場細分以需求為基準的市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場24第二十四頁，共三十七頁。消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數據業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內分布至少有2名高收入被訪者25第二十五頁，共三十七頁。消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層+實地等距抽樣追加配額IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數據業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=5026第二十六頁，共三十七頁。因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類業(yè)務種類品質因素業(yè)務種類實用性(.72)業(yè)務種類豐富性(.69) 腳注：括號內數據為因子相關系數，該系數表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱

網絡質量因素電話接通率(.67)話音質量(.63)費率/帳單滿意度因素帳單的內容和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務因素維修服務效率和質量(.84)申辦手續(xù)效率和質量(.63)價值選擇價值交付價值溝通27第二十七頁，共三十七頁。依據對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務種類品質

網絡質量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現重在產品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務28第二十八頁，共三十七頁。產品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現出積極高價值消費人群的特征產品使用比較集中在以下種類明確的高價值群體比一般人更多地知道電信產品我愿意多付些錢來購買更好的產品質量知道了IP服務就馬上用了總話費市話費上網直撥長途平均水平最高水平產品優(yōu)化型總體平均每人知道的產品數量優(yōu)化產品型（RMB）（百分比）撥號上網ISDN來電顯示呼叫轉移（百分比）29第二十九頁，共三十七頁。對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型優(yōu)化產品型服務優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評分15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購買產品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分4.75.94.65.03.930第三十頁，共三十七頁。案例3：我們?yōu)槟称【乒具M行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨31第三十一頁，共三十七頁。我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化的高檔啤酒體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點價格最高，與喜力相當一種尊貴的啤酒體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價格略高運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術和系統(tǒng)貫穿整個生產-銷售-消費流程的各個環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費的高品質啤酒(12。)價格與優(yōu)質青島相當廣東省名牌企業(yè)針對大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。)低價位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者

對應的A產品夜場時尚型（新產品）A特制保健型（新產品）純生老A新“綠A”32第三十二頁，共三十七頁。該啤酒核心產品營銷方案–夜場時尚型（一號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：產品描述：麥汁濃度：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：追求新奇時尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等；講求個性，精力充沛常去夜場，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味(需通過測試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標識采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設計力求獨特區(qū)別于現有A產品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或專營分銷商以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升30%左右突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經濟促銷33第三十三頁，共三十七頁。該啤酒核心產品營銷方案–A特制（二號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：體現尊貴高雅的成功人士通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁13。醇厚，柔和，體現該類型消費者成熟、穩(wěn)健的作風特制工藝明確該品牌是A系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品A”，“A王”等以標準瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現高貴品質與白瓶透明相一致，表現典雅，受人尊敬的氣質。重新設計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣主要針對目標消費群在宴會、喜慶、社交及商務等場合的飲用，渠道覆蓋