余姚市總體規(guī)劃

余姚市總體規(guī)劃第一章

規(guī)劃背景與規(guī)劃總綱一、規(guī)劃背景

1．旅游業(yè)發(fā)展宏觀態(tài)勢(shì)

從本世紀(jì)50年頭崛起的現(xiàn)代旅游，現(xiàn)今已發(fā)展成為全球最大、最有前景的行業(yè)之一。學(xué)者推斷至2020年，全世界出境旅游人數(shù)和創(chuàng)匯額將分別達(dá)到16億人次和2000億美元,年均增長(zhǎng)率分別達(dá)4.35%和6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界經(jīng)濟(jì)年均3%的增長(zhǎng)率。東亞太平洋地區(qū)1999年過(guò)夜旅游者達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9367.9萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)7.5%。據(jù)WTO預(yù)料，至2006年亞太地區(qū)的旅游人次超過(guò)歐洲，成為世界最大的旅游吸引地。

我國(guó)旅游業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展迅猛，現(xiàn)已成為第三產(chǎn)業(yè)中優(yōu)先發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，被黨中心列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。1999年全國(guó)共接待入境游客2704.7萬(wàn)人次，創(chuàng)匯140.99億美元，成為世界排名第七的旅游大國(guó)，旅游業(yè)總收入達(dá)4002億元，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.88%。據(jù)預(yù)料至2020年，我國(guó)的海外游客將占全球國(guó)際旅游總?cè)藬?shù)的8.6%，發(fā)展成為世界最大接待國(guó)，旅游業(yè)總收入將超過(guò)3.3萬(wàn)億人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的8%，旅游業(yè)真正成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。

寧波作為浙江省其次大旅游城市，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已基本形成了食、住、行、游、購(gòu)、娛相配套、且具有肯定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的綜合旅游產(chǎn)業(yè)體系。1999年全市共接待游客1119萬(wàn)人次，創(chuàng)建旅游總收入105億人民幣，占GDP的9.8%。在《寧波市旅游業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃和2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中已明確提出，到2020年，寧波市旅游接待人數(shù)將增至目前接待人數(shù)的3倍左右，旅游總收入實(shí)現(xiàn)在1999年的基礎(chǔ)上的“翻三番”的目標(biāo)。

2．余姚市旅游業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀

余姚市旅游業(yè)尚處在起步階段。旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資源開(kāi)發(fā)利用水平不高，開(kāi)發(fā)形式較為簡(jiǎn)潔、粗糙，現(xiàn)上市的旅游產(chǎn)品多數(shù)處于半成品狀態(tài)。

市內(nèi)現(xiàn)有住宿接待單位202家，總床位6247張。其中星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的建成飯店5家（含準(zhǔn)四星的太平洋大酒店），客房725間（套），床位1377張。有國(guó)內(nèi)旅行社4家，旅行社分社、門市部3家。

1999年全市共接待國(guó)內(nèi)外旅游者71.6萬(wàn)人次，其中入境旅游者人數(shù)4100人次，旅游總收入5.46億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4%。國(guó)內(nèi)客源組成以本市及周邊縣（市）居民短途旅游為主，中長(zhǎng)途旅游者則以上?？腿司佣?。從旅游目的上看，短途游客多為觀光、休閑和教化，中長(zhǎng)途游客則多以商務(wù)和會(huì)務(wù)為主。

3、旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

3.1國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)快速擴(kuò)張

在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)第三步戰(zhàn)略的過(guò)程中，旅游已日益成為大眾生活的必需部分，九五期間國(guó)內(nèi)旅游快速由3億多人次增長(zhǎng)到7億多人次。但同時(shí)比照發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)旅游的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游仍舊具有相當(dāng)廣袤的成長(zhǎng)空間和發(fā)展前景。其快速擴(kuò)張的主要表現(xiàn)有以下四個(gè)特點(diǎn)：①國(guó)內(nèi)旅游收入起先由簡(jiǎn)潔的數(shù)量型增長(zhǎng)向效益型增長(zhǎng)過(guò)渡，其占全國(guó)旅游總收入的比重也逐年提高；②農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，前景廣袤；③城市周邊和近距離的一日游發(fā)展較快；④商務(wù)類市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

3.2生態(tài)旅游、綠色消費(fèi)成為旅游新時(shí)尚

生態(tài)旅游是當(dāng)今世界上最為流行的旅游形式，生態(tài)旅游消費(fèi)是一種生態(tài)效益與社會(huì)效益并重、以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)、以相識(shí)自然和愛(ài)護(hù)自然為目的的新型旅游消費(fèi)。其返樸歸真的高尚境界和愛(ài)惜地球的環(huán)保意識(shí)已越來(lái)越受到旅游者的重視。生態(tài)旅游、綠色消費(fèi)作為一種高層次的精神文化消費(fèi)，是旅游產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的必定方向。

3.3旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相互滲透

旅游是一種產(chǎn)業(yè)，也是一種文化，旅游是文化消費(fèi)的基本形式之一。我國(guó)現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是以觀光旅游為主，度假旅游和民俗旅游為輔，而國(guó)際上目前盛行的是生態(tài)旅游、休閑旅游、探險(xiǎn)旅游、會(huì)議旅游等非純觀光的專題旅游。專題旅游更注意旅游的文化底蘊(yùn)的開(kāi)發(fā)和挖掘，滿意人們更高層次的精神享受需求，因此，旅游需求的變更趨勢(shì)是非觀光旅游漸漸取代純觀光旅游，旅游與文化不斷滲透。二、規(guī)劃總綱

1．規(guī)劃性質(zhì)

本規(guī)劃是余姚市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展布局的綜合性產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。規(guī)劃從余姚市域社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和可資利用的旅游資源賦存入手，結(jié)合旅游業(yè)宏觀、微觀多層面的發(fā)展態(tài)勢(shì)，系統(tǒng)規(guī)劃市域內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展架構(gòu)，從時(shí)間序列（發(fā)展步驟）、空間序列（開(kāi)發(fā)布局）和產(chǎn)品序列（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）三大方面綜合統(tǒng)籌，為余姚市旅游業(yè)的發(fā)展決策和宏觀調(diào)控供應(yīng)依據(jù)。

2．規(guī)劃依據(jù)

（1）國(guó)家旅游局《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”支配和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（征求看法稿，2000年6月）。

（2）國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（1999年10月）。

（3）浙江省旅游局《浙江省旅游業(yè)1998—2003年發(fā)展規(guī)劃及2004—2010年發(fā)展綱要》（1998年7月）。

（4）寧波市人民政府《關(guān)于加快寧波旅游業(yè)發(fā)展的若干看法的通知》（2000年1月）。

（5）寧波市旅游局·遠(yuǎn)見(jiàn)旅游探討事務(wù)所《寧波市旅游業(yè)“十五”支配及2020年發(fā)展綱要》（2000年9月）。

（6）浙江省規(guī)劃設(shè)計(jì)探討院《余姚市城市總體規(guī)劃》（1999年2月）。

（7）余姚市人民政府《余姚市歷史文化名城愛(ài)護(hù)規(guī)劃》（1994年9月）。

3．規(guī)劃原則

3.1可持續(xù)發(fā)展原則

發(fā)展旅游業(yè)需注意自然、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響的評(píng)價(jià)，保持旅游大環(huán)境的穩(wěn)定性。堅(jiān)持“嚴(yán)格愛(ài)護(hù)、統(tǒng)一管理、合理發(fā)展、永續(xù)利用”的工作方針，協(xié)調(diào)處理好開(kāi)發(fā)、利用與治理、愛(ài)護(hù)的關(guān)系，愛(ài)護(hù)優(yōu)良的旅游環(huán)境，達(dá)到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。

3.2產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)原則

在實(shí)踐中確立旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，無(wú)論景區(qū)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，還是產(chǎn)品的包裝、促銷，都應(yīng)引進(jìn)商業(yè)策劃意識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作技巧，同時(shí)統(tǒng)籌住宿業(yè)、飲食業(yè)、旅行業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、旅游用品業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)運(yùn)作。

3.3文化性原則

文化是旅游業(yè)發(fā)展取之不盡的源泉，是旅游的靈魂和生命力。當(dāng)前，以經(jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合而成的文化旅游，已成為全國(guó)范圍內(nèi)旅游發(fā)展的新潮流和新趨勢(shì)。余姚是歷史上的“東南名邑”、“文獻(xiàn)名邦”，有著七千多年的歷史沉淀，文化積蘊(yùn)深厚，發(fā)展文化旅游優(yōu)勢(shì)明顯。在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)不斷挖掘其文化內(nèi)涵，以文化為導(dǎo)向，推出一系列高起點(diǎn)、高品嘗的旅游項(xiàng)目。

3.4突出特色原則

旅游資源的質(zhì)量在很大程度上取決于它別出心裁的獨(dú)特性。探討分析余姚市的地理文脈，比照競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，確立自己可長(zhǎng)期依存的“地方特色”，首先打好河姆渡遺址這張王牌，將文化求知和休閑度假相結(jié)合，開(kāi)發(fā)“學(xué)問(wèn)性、參與性、消遣性”三者相結(jié)合的項(xiàng)目。

3.5區(qū)域協(xié)同發(fā)展原則

從旅游業(yè)的綜合性、聯(lián)動(dòng)性、帶動(dòng)性等特征動(dòng)身，打破行政區(qū)劃和部門職權(quán)分割的制約，推動(dòng)區(qū)域旅游資源綜合開(kāi)發(fā)利用，著眼于區(qū)域整體形象的塑造和整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，著眼于形成區(qū)域內(nèi)特色上互補(bǔ)、經(jīng)濟(jì)上互惠、經(jīng)營(yíng)上互助的旅游產(chǎn)品群，并把景區(qū)建設(shè)與城鎮(zhèn)建設(shè)、社會(huì)環(huán)境整治等有機(jī)結(jié)合起來(lái)共同營(yíng)造適應(yīng)旅游大發(fā)展的良好環(huán)境。

4．規(guī)劃使命

（1）客觀進(jìn)行余姚市旅游資源及其開(kāi)發(fā)條件的專業(yè)研判。

（2）確立余姚市旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。

（3）進(jìn)行余姚市旅游形象策劃與市場(chǎng)拓展探討。

（4）確定余姚市旅游開(kāi)發(fā)的空間布局和時(shí)序階段。

（5）制定余姚市大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展支配。

（6）提出政策創(chuàng)新和發(fā)展保障的戰(zhàn)略性建議。其次章

旅游資源評(píng)價(jià)及產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析一、資源地概述

余姚市地處漂亮富庶的長(zhǎng)江三角洲南翼，北瀕杭州灣，南屏四明山，西連紹興市，東接寧波市，面積1526.86平方公里，其中平原面積占28.33%，山地占52.73%，為“五山二水三分田”，人口83萬(wàn)。

余姚南部四明山區(qū)為低山丘陵地帶，山峰起伏、崗巒層疊、奇石異洞、峽谷瀑布，構(gòu)成眾多的自然景觀。中部是姚江平原，北部屬錢塘江沿岸平原，平原上河渠縱橫交叉，富有江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻。全域?yàn)楸眮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，陽(yáng)光足夠，雨量豐裕。

余姚秦時(shí)置縣，歷史悠久、文化絢麗、名家輩出、群彥爭(zhēng)輝，素有“東南最名邑”、“文獻(xiàn)名邦”的美譽(yù)，是浙江省歷史文化名城，城市文明，民風(fēng)淳樸。

余姚經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、物產(chǎn)豐富，是中國(guó)楊梅和榨菜之鄉(xiāng)，是全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣，1999年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1.63萬(wàn)元。市域交通便捷、通訊先進(jìn)、電力足夠、水源豐富、城市建設(shè)日新月異，投資環(huán)境優(yōu)越。

余姚地處杭州—紹興—寧波—普陀山旅游黃金線上，是浙江省重點(diǎn)旅游開(kāi)發(fā)城市。二、旅游資源評(píng)價(jià)

1．旅游資源的分類和總體評(píng)價(jià)

1.1旅游資源分類

通過(guò)對(duì)余姚市旅游資源的全面普查，認(rèn)定全市具有肯定欣賞、科學(xué)和文化價(jià)值，可以開(kāi)發(fā)利用的旅游資源點(diǎn)景源共77處，其中自然景觀資源21處、人文景觀資源45處、社會(huì)景觀資源11處。其具體分類列表如下：

表1：余姚市旅游資源類型表

大類基本類型名

稱

自然資源地文景觀四窗巖、鵓鴣巖、丹山赤水、東崗山、龍泉山、化安山、仰天湖

水域風(fēng)光姚江風(fēng)景河段、四明湖、牟山湖、雁湖（梁輝水庫(kù)）、穴湖、白龍?zhí)镀俨?、黑龍?zhí)镀俨既?、白水沖瀑布、禪悅寺瀑布、杭州灣

生物景觀楊梅林、烏巖溪次生林區(qū)、古樟丹井、姜山古樟群

人文資源古

跡河姆渡文化遺址、寨基坪越王練兵遺跡、渚山秦始皇南巡遺跡、漢董孝子墓遺址、客星山嚴(yán)子陵墓遺跡

宗教建筑蘆山寺、禪悅寺、龍泉寺、大佛寺、甘露寺

牌坊碑碣嚴(yán)子陵“高風(fēng)千古”牌坊、“文獻(xiàn)名邦”牌坊、諫議坊、“四先賢”故里碑、朱舜水紀(jì)念碑、虞世南故里碑、姜山方丈碑

殿堂樓閣中天閣、瑞云樓、清暉佳氣樓、黃家墻門、天官府、舜江樓、趙考古祠、宰輔第、進(jìn)士第、朱舜水紀(jì)念堂、狀元樓、關(guān)帝殿、戚少保祠、五桂樓、仙圣廟古戲臺(tái)

橋通濟(jì)橋、白云橋、學(xué)士橋、李家塔板橋、梨洲鎮(zhèn)東橋

古墓、陵寢陵園黃梨洲墓、南宋孫大年父子墓、浙東革命烈士陵園

摩崖石刻胡公巖摩崖石刻

紀(jì)念地中共浙東區(qū)委舊址、浙東游擊縱隊(duì)司令部舊址、魯藝浙東分院舊址、浙東韜奮書(shū)店

社會(huì)資源綜合市場(chǎng)中國(guó)塑料城、遠(yuǎn)東工業(yè)城、中國(guó)模具城

地方特產(chǎn)楊梅、榨菜、茶葉

休療養(yǎng)設(shè)施6944避暑山莊、四明湖度假村

特色城鎮(zhèn)梁弄鎮(zhèn)（浙江省歷史文化名鎮(zhèn)）

科技文化設(shè)施中國(guó)農(nóng)機(jī)博物館、中國(guó)山水史志館

1.2旅游資源分級(jí)

（1）分級(jí)原則

①旅游市場(chǎng)需求與資源賦存價(jià)值的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

②旅游資源開(kāi)發(fā)覺(jué)狀及其已有知名度。

③社區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對(duì)外交通、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的組合配套。

④資源點(diǎn)之要素結(jié)構(gòu)及旅游相宜程度。

（2）評(píng)價(jià)分級(jí)

①一級(jí)資源：余姚市旅游業(yè)的支柱性標(biāo)記物

河姆渡遺址

②二級(jí)資源：余姚市旅游業(yè)的主干支撐物

姚江風(fēng)景河段、梁弄古鎮(zhèn)、龍泉山—瑞云樓、6944避暑山莊

③三級(jí)資源：除了一、二級(jí)資源以外的其他資源

1.3總體評(píng)價(jià)

（1）余姚市旅游資源的數(shù)量及規(guī)模，在全省范圍橫向列比，其富集水平中上。

（2）歷史文化和地方特色顯著。

（3）空間分布相對(duì)集中。以河姆渡遺址為龍頭的遠(yuǎn)古文化，分布在姚江兩岸，多見(jiàn)于余姚的東部；以明清時(shí)期名人勝跡為主要內(nèi)容的古建筑，包括故居、祠廟，四分之三集中于余姚市城區(qū)一帶；革命文化聚于梁弄；南部山水風(fēng)光以四明山和大嵐為集結(jié)。

（4）總體愉悅度一般，現(xiàn)狀對(duì)大眾旅游吸引力較弱。

（5）資源環(huán)境受經(jīng)濟(jì)建設(shè)的壓擠較大，不同利用方向的沖突較多。

2.主要旅游資源評(píng)價(jià)

2.1河姆渡遺址

河姆渡遺址是我國(guó)東南沿海發(fā)覺(jué)最早的原始遺址之一，年頭久遠(yuǎn)，內(nèi)容豐富，遺址保存完好，文化地位舉世矚目，具有很高的科學(xué)考察和文化旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值，作為專項(xiàng)旅游具有肯定的國(guó)際影響力。其位置緊靠杭甬高速馬路，交通便捷，但也因此損害了景觀的自然環(huán)境?？傮w欣賞度一般，參與性差，作為大眾旅游產(chǎn)品，吸引力較弱。深度開(kāi)發(fā)的潛力較大，但難度也很大。

2.2龍泉山

龍泉山位于城中，南依姚江，三面環(huán)市，樹(shù)木成蔭，自然條件得天獨(dú)厚，現(xiàn)山上景小、點(diǎn)雜，“四先賢”遺跡景觀單薄、類同，大眾影響尚小，且江南最多名人遺跡，因而對(duì)外地游客吸引力小。但王陽(yáng)明、朱舜水在日本、臺(tái)灣及東南亞等地區(qū)聲名甚響，在國(guó)際市場(chǎng)有肯定的潛在客源。

2.3梁弄古鎮(zhèn)及四明湖、東崗山

梁弄是浙江省歷史文化名鎮(zhèn)，革命文化旅游資源豐富、獨(dú)特，現(xiàn)狀幾個(gè)景點(diǎn)的內(nèi)部陳設(shè)刻板枯燥，缺乏特色，很難引起游客特殊是青少年的興致?！芭弊鳛榱号洁l(xiāng)江南古鎮(zhèn)區(qū)分于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征之一，可做旅游文章，但目前破壞嚴(yán)峻。另有五桂樓、韜奮書(shū)店、白水沖瀑布及南宋孫大年父子墓等景源點(diǎn)，有開(kāi)發(fā)價(jià)值。

梁弄境內(nèi)的四明湖，面積達(dá)一萬(wàn)六千畝，周長(zhǎng)20多公里，山水風(fēng)光逸野不群。以白鷺和水上森林為特色，其愉悅度、奇妙度和完整度較好，具有較高的綜合開(kāi)發(fā)潛力。同時(shí)做為飲用水源，使共開(kāi)發(fā)程度有受制約，必需以水源愛(ài)護(hù)為第一。

位于梁弄鎮(zhèn)東的東崗山，海拔754米，山頂開(kāi)闊平緩，南北延長(zhǎng)，高聳矗立，植被茂密，夏季山上氣候涼快，是較好的避暑度假地。梁弄古鎮(zhèn)、四明湖和東崗山可組合開(kāi)發(fā)，形成板塊。

2.4四明山及峙嶺丹山赤水

四明山是歷史上“唐詩(shī)之路”的重要一站。四窗巖氣概較宏偉，四洞相連可謂奇，是四明山山名的出處。鵓鴣巖水簾洞可與武夷山水簾洞和連云港花果山水簾洞媲美。仰天湖、“6944”盛夏時(shí)肯定最高溫度31oC，是自然氧吧和避暑勝地。黑龍?zhí)度贅?gòu)成瀑布群，氣概雄壯。鹿亭算坑次生林區(qū)古藤蔓蔓，生態(tài)環(huán)境極佳，又有中村白云橋、李家塔板橋和仙圣廟古戲臺(tái)與之相襯托。憑借革命依據(jù)地背景，四明山有肯定的知名度，景區(qū)距溪口不過(guò)30公里，線路組合便利，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)好。但四明山奇妙度不夠，小水電對(duì)生態(tài)系統(tǒng)破壞嚴(yán)峻，致使溪谷干枯，靈氣減弱。目前一些主要景源點(diǎn)通達(dá)性差，涉及多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及寧波林場(chǎng)、寧波廣電局等單位，開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)較難。

峙嶺是四明山區(qū)大嵐鎮(zhèn)境內(nèi)的一個(gè)人文與自然綜合賦存的景區(qū)，具有典型的山居村莊風(fēng)貌。壘石建筑、卵石路面、古樹(shù)名木、紅柿紅楓、高山茶園、峽谷深澗、摩崖石刻等自然景觀，外加山鄉(xiāng)民俗風(fēng)情人文組合，對(duì)城市居民周末休閑度假有較強(qiáng)的吸引力。當(dāng)下游周公宅水庫(kù)建成后,有條件成為具備肯定景區(qū)規(guī)模,市場(chǎng)前景特別看好的山地旅游區(qū)。

2.5張湖溪楊梅專業(yè)村

張湖溪村因楊梅品質(zhì)上佳而出名，村落傍山依水，自然風(fēng)光秀麗，環(huán)大池墩水庫(kù)四周，東有雞竹林區(qū)，北有楊梅林區(qū)，西有獼猴桃園，緊依湖岸還有雷筍基地、水杉林等，開(kāi)發(fā)觀光農(nóng)業(yè)稟賦較好。但從發(fā)展眼光看，張湖溪村的楊梅特色會(huì)遭受地域內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.6姜山自然村

姜山村共有20多棵古樟樹(shù)，形成古樟群景觀，極有特色，除古樟群外，姜山村生態(tài)環(huán)境保持完好，植被茂密，村內(nèi)外又有牟山湖、姜女池、方丈碑、呂本墓、越窯遺址及白楊梅林等資源，且景區(qū)可進(jìn)入性亦好，在越來(lái)越崇尚綠色的時(shí)代，姜山村的市場(chǎng)賣點(diǎn)很大。

2.7胡公巖摩崖石刻

胡公巖摩崖石刻有肯定的欣賞價(jià)值和文化藝術(shù)價(jià)值，特殊是其與山一體，緊依市區(qū)北郊，可為不同層次的游客所歡迎，市場(chǎng)面較廣。其開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)潔，但現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)粗、俗、亂，主景不突出，嚴(yán)峻影響景觀品位。三、產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析

1.自身優(yōu)勢(shì)

1.1市場(chǎng)和資源優(yōu)勢(shì)同時(shí)具備

余姚及其周邊，城市相連，人口稠密，工商經(jīng)濟(jì)特別繁華，人民生活水平普遍較高，旅游消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)。據(jù)國(guó)家旅游局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是全國(guó)人口出游率最高的地方之一。由此可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)余姚旅游資源恰似在繁華鬧市區(qū)開(kāi)一家旺鋪一般，具有得天獨(dú)厚的條件。旅游需求系統(tǒng)的人口規(guī)模和消費(fèi)水平較強(qiáng)。市域內(nèi)旅游資源類型齊全，各基本類型也有20多種，當(dāng)?shù)乜驮词袌?chǎng)與旅游資源的良好匹配，是旅游業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的難得優(yōu)勢(shì)。

1.2旅游開(kāi)發(fā)的投資來(lái)源豐富

余姚市是全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣（市）和浙江省經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)縣（市）之一，各行各業(yè)改革深化，公、私多種經(jīng)濟(jì)成分發(fā)達(dá)、各類流淌資金豐富。只要政府主動(dòng)引導(dǎo)，做好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各項(xiàng)配套服務(wù)和前期工作，有條件就地引入各種來(lái)源的社會(huì)資金流向旅游開(kāi)發(fā)。

余姚開(kāi)放度高，外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，招商引資工作歷年位居全省之首，有肯定的閱歷和相應(yīng)的渠道，有條件吸引外商參與旅游開(kāi)發(fā)。

1.3區(qū)域內(nèi)外交通便捷

余姚市位于浙東沿海中心地段，水陸空交通均特別便捷，內(nèi)河通道以姚江為主干道，陸路交通呈網(wǎng)格狀布置，杭甬鐵路復(fù)線、杭甬高速馬路、329國(guó)道等分別橫貫市境，滸溪馬路自北向南穿過(guò)全市，梁輝至周東一級(jí)汽車專用道溝通杭甬高速馬路和329國(guó)道。航空方面，與寧波櫟社機(jī)場(chǎng)、杭州筧橋機(jī)場(chǎng)、蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)車距均在一小時(shí)左右。

1.4旅游串線組合良好

余姚地處浙東黃金旅游線杭州——紹興——寧波——普陀山的中間地段，其中，河姆渡文化遺址、梁弄浙東革命遺跡、四明山水風(fēng)光等資源可作為此黃金游線的有效補(bǔ)充，可干脆“搭入、加入”已有市場(chǎng)影響的旅游熱線。

2.自身劣勢(shì)

2.1旅游開(kāi)發(fā)觀念滯后

由于目前旅游業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，各界人士對(duì)此缺乏深刻理解，發(fā)展旅游業(yè)的觀念比較滯后，表現(xiàn)在：（1）上下左右對(duì)全市旅游資源的相識(shí)和評(píng)價(jià)不全面、不統(tǒng)一；（2）工商界人士對(duì)投資旅游業(yè)缺少愛(ài)好和信念，投資心態(tài)尚不明朗；（3）政府各級(jí)缺乏對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的得力引導(dǎo)，缺少對(duì)勝利典型的扶持。

2.2資源開(kāi)發(fā)力度和深度不夠

余姚市雖然旅游景點(diǎn)眾多，文化品嘗較高，但多數(shù)未開(kāi)發(fā)利用。很多人文資源基本停留在文物愛(ài)護(hù)階段，僅立碑說(shuō)明，卻沒(méi)資金投入的實(shí)質(zhì)愛(ài)護(hù)，破損現(xiàn)象較為嚴(yán)峻。著名中外的河姆渡文化，也只開(kāi)發(fā)了遺址博物館和遺址現(xiàn)場(chǎng)館，沒(méi)形成趣味濃、參與多、雅俗共賞的旅游項(xiàng)目。梁弄的紅色文化資源也僅是展館式的對(duì)外陳示，對(duì)大眾旅游者吸引力不大。以自然風(fēng)光著稱的四明山生態(tài)旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)則幾近空白。

2.3旅游管理體制尚未理順

受支配經(jīng)濟(jì)影響，余姚市旅游資源分屬文化、水利、林業(yè)、城建、宗教、民政等部門，未能形成一個(gè)適應(yīng)大旅游發(fā)展須要的順暢體制，缺少對(duì)全市旅游資源統(tǒng)一有效的愛(ài)護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用和宣揚(yáng)促銷的管理方法。

2.4資源開(kāi)發(fā)與愛(ài)護(hù)的沖突突出

余姚市旅游開(kāi)發(fā)與部分資源的愛(ài)護(hù)沖突突出，如四明湖、牟山湖、雁湖（梁輝水庫(kù)）等水體的多功能利用，胡公巖摩崖石刻的隨意開(kāi)發(fā)建設(shè)，武勝門路瑞云樓和清暉佳氣樓的前院整理中的文物損毀現(xiàn)象等。

3.外界機(jī)遇

3.1新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)地位的確立

最近幾年的中心經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議都把旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)并列為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。浙江省委、省政府和寧波市委、市政府明確提出，要把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。余姚市委、市政府確立了旅游業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)跨世紀(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，強(qiáng)調(diào)要充分利用余姚文化底蘊(yùn)豐厚、自然環(huán)境優(yōu)越、旅游業(yè)開(kāi)發(fā)潛力大的優(yōu)勢(shì)，細(xì)心規(guī)劃，突出重點(diǎn)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，政府主導(dǎo)型的“合力興旅”的社會(huì)氛圍正逐步形成。

3.2跨海大橋引致的巨大旅游商機(jī)

雄居亞洲第一的“杭州灣跨海大橋”規(guī)劃于2006年竣工，屆期大橋本身將成為國(guó)內(nèi)極有影響的旅游吸引物，屆時(shí)余姚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加優(yōu)越，而且還將成為這一人工景觀旅游集散的主要接待地之一，旅游業(yè)的整體形象得以升華，并干脆影響余姚在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)格局中的地位。

3.3大運(yùn)輸河水上黃金游線的組合運(yùn)作

交通部“十五”支配會(huì)議確定“十五”期末完成京杭大運(yùn)輸河延長(zhǎng)段（杭甬運(yùn)輸河500噸航道）的建設(shè)，在開(kāi)發(fā)揚(yáng)州、蘇州、杭州、紹興、寧波五市“大運(yùn)輸河之旅”合作協(xié)議中，余姚已被列為這條我國(guó)文化旅游、民俗旅游、休閑旅游特色線路中的重要一站。

4.挑戰(zhàn)和威逼

4.1西部大開(kāi)發(fā)帶來(lái)的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移和客源分流

從旅游宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，將對(duì)西部地區(qū)旅游業(yè)的大發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用，并帶動(dòng)其旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛，這會(huì)產(chǎn)生肯定程度的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移和客源分流問(wèn)題，對(duì)浙東旅游線乃至浙江旅游圈，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

4.2周邊縣（市）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的地位確立以后，各地紛紛出臺(tái)旅游發(fā)展規(guī)劃，大力挖掘和創(chuàng)建旅游供應(yīng)。作為寧波旅游的一個(gè)組成部分，余姚與周邊縣（市）的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異樣激烈。

4.3旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可替代性

余姚旅游景點(diǎn)大都不具備較強(qiáng)的壟斷性，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可替代性將是余姚旅游業(yè)的一大威逼。如河姆渡遺址有余杭良渚文化相爭(zhēng)；名人文化有紹興更勝一籌；四明山水，旁有已先走一步的天臺(tái)山搶占市場(chǎng)；即將動(dòng)工建設(shè)的大隱天下玉苑項(xiàng)目也遭受到鎮(zhèn)海香山寺文化旅游區(qū)等項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。

第三章

發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃一、指導(dǎo)思想

世紀(jì)開(kāi)局余姚市旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想是：以鄧小平理論及其旅游經(jīng)濟(jì)思想為指導(dǎo)，抓住機(jī)遇，實(shí)施政府主導(dǎo)下波進(jìn)式發(fā)展的大旅游戰(zhàn)略，統(tǒng)一規(guī)劃、創(chuàng)新機(jī)制、有效管理，通過(guò)文化經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)等手段，把旅游業(yè)作為擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的窗口產(chǎn)業(yè)和提升生活品質(zhì)的文明產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，經(jīng)過(guò)“十五”期間的努力，把余姚建設(shè)成為旅游經(jīng)濟(jì)大市；經(jīng)過(guò)“十一五”期間的努力，把余姚建設(shè)成為旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市；再經(jīng)過(guò)五至十年的努力，把余姚建設(shè)成為富有時(shí)代動(dòng)感的“東南最名邑”，旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)之一。二、發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)

1.發(fā)展階段

旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分和特定地域空間內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)有機(jī)整體，其發(fā)展階段劃分需與所在地國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支配相結(jié)合。本案確定發(fā)展分期如下：

近期：2001年——2005年

項(xiàng)目建設(shè)階段

中期：2006年——2010年

發(fā)展提升階段

遠(yuǎn)期：2011年——2020年

拓展騰飛階段

1.1近期目標(biāo)

(1)建立有效的管理體制，制訂和完善系列旅游政策法規(guī)，規(guī)范飯店、旅行社、景點(diǎn)的行業(yè)管理，從整體上提高旅游業(yè)的綜合接待實(shí)力，“亮化”旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境。

(2)以市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃為指導(dǎo)，統(tǒng)一編制重點(diǎn)區(qū)域的旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃（目的地規(guī)劃），如河姆渡文化旅游區(qū)、四明山水生態(tài)旅游區(qū)等。

(3)促進(jìn)旅游主打產(chǎn)品的形成，啟動(dòng)運(yùn)作河姆渡遺址景區(qū)、天下玉苑、龍泉山、6944休閑度假區(qū)、梁弄—四明湖景區(qū)等重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，塑造余姚旅游的知名品牌，并帶動(dòng)周邊次級(jí)景區(qū)的初步開(kāi)發(fā)。

(4)培訓(xùn)一批專業(yè)學(xué)問(wèn)豐富、業(yè)務(wù)水平過(guò)硬的旅游開(kāi)發(fā)骨干人才。

(5)實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市的1/10，旅游總收入有寧波大市的1/14的目標(biāo)。

1.2中期目標(biāo)

(1)充分利用杭州灣跨海大橋建成和杭甬運(yùn)輸河500噸級(jí)航道開(kāi)通帶來(lái)的各種商機(jī)。建設(shè)和完善已有的各知名品牌項(xiàng)目，各個(gè)景區(qū)向旅游精品層次過(guò)渡。按資源類型的不同，爭(zhēng)取確立國(guó)家級(jí)、省級(jí)景區(qū)的地位，如河姆渡景區(qū)和四明山景區(qū)。

(2)全面開(kāi)發(fā)各次級(jí)景區(qū)，如張湖溪觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、武勝門路明清古街景區(qū)等。

(3)眾多產(chǎn)品納入滬南游線、浙東旅游線、甬西游線。整個(gè)旅游行業(yè)體系進(jìn)一步完善和加強(qiáng)，形成肯定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

(4)實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市1/8左右，旅游總收入有寧波大市1/12的目標(biāo)。

2.3遠(yuǎn)期目標(biāo)

(1)爭(zhēng)取有多個(gè)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）列入國(guó)家級(jí)游線。

(2)依據(jù)旅游市場(chǎng)新需求，不斷挖掘資源潛力，拓展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度和廣度，推陳出新。

(3)依據(jù)產(chǎn)業(yè)均衡協(xié)調(diào)原則，旅游綜合生產(chǎn)力全面優(yōu)化，逐步跟進(jìn)旅游產(chǎn)

業(yè)的升級(jí)支配，為旅游的再次騰飛奠定基礎(chǔ)。

(4)實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市的1/6，旅游總收入有寧波大市1/10的目標(biāo)。

3.發(fā)展指標(biāo)

依據(jù)“九五”支配前四年的執(zhí)行狀況和“十五”支配期間至2020年旅游發(fā)展環(huán)境的分析，結(jié)合寧波市旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)分段指標(biāo)要求，本規(guī)劃確立余姚市旅游業(yè)的發(fā)展指標(biāo)列表如下：

表2：余姚市旅游業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系總表

年

份

項(xiàng)

目“十五”

時(shí)

期“十一五”時(shí)期(2010年)“十三五”時(shí)期(2020年)

2001年2002年2003年2004年2005年

國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)(萬(wàn)人次)92．8105．9120．7137．6157．0227．5553．1

國(guó)內(nèi)旅游收入(億元人民幣)7．579．0012．3512．8115．1932．0983．93

入境旅游人數(shù)(萬(wàn)人次)0．530．610．700．790．901．674．24

國(guó)際旅游創(chuàng)匯收入(萬(wàn)美元)214．3250．7293．4343．4401．9795．02289．1

旅游總收入(億元人民幣)7．739．2010．9513．0415．5232．7085．94

旅游業(yè)總收入占GDP的相當(dāng)值(%)4．604．935．295．676．087．959．61

注：1.表中均以1999年各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)

2.表中不考慮人民幣價(jià)格變動(dòng)因素,美元：人民幣均按1:8.32計(jì)算

三、發(fā)展戰(zhàn)略

1.政府主導(dǎo)，突破現(xiàn)狀,波進(jìn)式發(fā)展

以鄧小平理論及其旅游經(jīng)濟(jì)思想為指導(dǎo)，立足現(xiàn)今余姚旅游經(jīng)濟(jì)基數(shù)小、潛力大的特點(diǎn)，實(shí)施政府主導(dǎo)下旅游經(jīng)濟(jì)跳動(dòng)超前的發(fā)展戰(zhàn)略。政府在行政、政策、服務(wù)等方面賜予統(tǒng)一指導(dǎo)，把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)優(yōu)先對(duì)待，在開(kāi)發(fā)投資、人才培育等方面有所傾斜，豐富和完善余姚的旅游供應(yīng)。

2.全面樹(shù)立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)的發(fā)展觀念

樹(shù)立發(fā)展“大旅游”、建立“大產(chǎn)業(yè)”和營(yíng)造“大市場(chǎng)”觀念，充分發(fā)揮旅游業(yè)誘發(fā)先導(dǎo)和帶動(dòng)輻射作用，將旅游業(yè)作為余姚市的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和重要產(chǎn)業(yè)來(lái)加以扶植發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，為市域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面發(fā)展服務(wù)。

3.逐年主推一至兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，構(gòu)成增長(zhǎng)極性的帶動(dòng)

立足余姚當(dāng)前的旅游背景，以長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)為基點(diǎn)，優(yōu)先開(kāi)發(fā)資金到位、帶動(dòng)性強(qiáng)、效益好的重點(diǎn)旅游景區(qū)，爭(zhēng)取“十五”期間年年都有重點(diǎn)項(xiàng)目的深層次開(kāi)發(fā)和運(yùn)作。如2001年主推天下玉苑，以后，逐年主推龍泉山景區(qū)、河姆渡遺址景區(qū)、6944休閑度假區(qū)、梁弄—四明湖景區(qū)等項(xiàng)目。

4.文化創(chuàng)新，營(yíng)造品牌

堅(jiān)持把文化管理作為旅游管理的核心，使文化旅游成為旅游產(chǎn)品的主流。從7000年前的河姆文明到現(xiàn)代文明，無(wú)處不在的文化沉積，正是余姚旅游資源的精華所在。應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技的一切創(chuàng)新手段，著力主推河姆遠(yuǎn)古文化、城區(qū)先賢文化、四明綠色文化和梁弄紅色文化四個(gè)旅游精品項(xiàng)目，營(yíng)造余姚文化旅游的品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自己顯明的形象特色。

5.與區(qū)域一、二、三產(chǎn)滲透發(fā)展，依托共存

旅游業(yè)的發(fā)展，不僅要憑借旅游資源的優(yōu)勢(shì)，更要依托工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、市政基礎(chǔ)設(shè)施及其他社會(huì)事業(yè)的發(fā)展。作為新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)必需通過(guò)滲透——相對(duì)獨(dú)立——再滲透的依托性戰(zhàn)略，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)素養(yǎng)和效益，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互推動(dòng)發(fā)展的格局。第四章

總體形象策劃與旅游市場(chǎng)規(guī)劃一、總體形象策劃

1．區(qū)域形象策劃必要性

與經(jīng)濟(jì)格局相對(duì)應(yīng)，長(zhǎng)江三角洲旅游區(qū)，大致形成以上海為中心，江浙為兩翼的旅游格局。上海是國(guó)際金融貿(mào)易中心，旅游類型以都市旅游和休閑消遣旅游為主要形象特色。江蘇依托南京和蘇、錫、常地區(qū)，以歷史名城、江南園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、人造景觀為主要形象特色。由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線，是目前浙江旅游的黃金地區(qū)，以風(fēng)景名城、歷史名城、海天佛國(guó)、名人故里等為主要形象特色。九十年頭形成的由淳安、富陽(yáng)、桐廬、建德、臨安等縣組成的浙西旅游線，它的主要形象特色是山水風(fēng)光、自然生態(tài)、溶洞景觀。

可見(jiàn)，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，多則難貴，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇妙度不高，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的感召力較弱；名城旅游雖各有千秋，但缺乏震撼力。在這一地區(qū)格局中，寧波城市旅游形象模糊，除奉化溪口外，其它特色明顯又較為成熟的主打產(chǎn)品特別欠缺，影響了寧波在國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

上述分析表明，要突出余姚在長(zhǎng)江三角洲旅游格局中的地位，余姚必需塑造自己顯明的形象特色。

2.余姚市旅游形象要素分析

依據(jù)余姚市歷史文化淵源和旅游資源文脈的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)狀大眾旅游、文化旅游和生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，判定余姚市旅游形象構(gòu)成要素可從以下四個(gè)旅游亮點(diǎn)中加以提煉：

（1）河姆渡遺址——中華文明發(fā)源地之一

（2）龍泉山——先賢故里、文獻(xiàn)名邦

（3）梁弄古鎮(zhèn)——浙東“延安”

（4）四明山——“中國(guó)其次廬山”

3.總體形象定位

形象定位：東南最名邑

4.旅游形象塑造及推廣

4.1做好余姚旅游形象設(shè)計(jì)

依據(jù)余姚旅游形象的分析定位，結(jié)合考慮旅游者的心理需求，通過(guò)社會(huì)征集、專家評(píng)審的方法，做好余姚旅游業(yè)的形象設(shè)計(jì)，包括廣告語(yǔ)、地方歌曲等，形成TCI例典。

4.2加大形象傳播力度

利用各種大眾傳播手段及敏捷多樣的方式進(jìn)行形象宣揚(yáng)，提高余姚旅游的知名度。例下：

●將歷年余姚創(chuàng)作演出的反映河姆渡原始文明的音樂(lè)舞蹈節(jié)目，編合成專場(chǎng)，赴主要客源地巡演；

●創(chuàng)作拍攝以王陽(yáng)明為題材或背景的電視?。?/p>

●收集整理出版余姚旅游景點(diǎn)民間傳聞故事集；

●參與收視率較高的電視專欄節(jié)目；

●爭(zhēng)取記者團(tuán)、外地旅行社客戶團(tuán)來(lái)訪；

●參與海內(nèi)外相關(guān)的旅游展銷會(huì)；

●邀請(qǐng)有宣揚(yáng)效應(yīng)的活動(dòng)（如全國(guó)性的頒獎(jiǎng)會(huì)、競(jìng)賽會(huì)、研討會(huì)等）來(lái)余姚舉辦；

●印制和散發(fā)各種旅游宣揚(yáng)品，等等。

4.3創(chuàng)建節(jié)慶活動(dòng)

選擇有余姚特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應(yīng)與旅游緊密結(jié)合，做到啟動(dòng)之后年度定時(shí)舉辦，越辦越好，使這些節(jié)慶活動(dòng)成為塑造、推廣余姚旅游形象的有效載體。二、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃

1.客源市場(chǎng)定位

依據(jù)余姚市的交通區(qū)位、資源條件，充分考慮旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為協(xié)作市旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本規(guī)劃確定余姚市旅游開(kāi)發(fā)的客源市場(chǎng)定位為：以周邊市場(chǎng)為根本，華東市場(chǎng)為依托，兼顧國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)和部分海外市場(chǎng)。憑借浙東黃金旅游線和滬南旅游線的串線組合優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)拓展以上海、杭州及蘇南為主的長(zhǎng)江三角洲輻射圈市場(chǎng)，并充分利用個(gè)別獨(dú)特的旅游吸引物的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游市場(chǎng)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)。

2.客源市場(chǎng)細(xì)分

2.1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

（1）一級(jí)市場(chǎng)

A.以寧波市為主的周邊縣（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游。

B.上海和浙江省內(nèi)其它地區(qū)居民的觀光、休閑、度假旅游。

（2）二級(jí)市場(chǎng)

A.浙東黃金旅游線的客源分流。

B.浙江、上海以外的華東地區(qū)居民來(lái)姚觀光、商務(wù)旅游。

（3）機(jī)會(huì)市場(chǎng)：華南、華北地區(qū)及全國(guó)范圍內(nèi)的專項(xiàng)旅游及會(huì)展、會(huì)務(wù)旅游。

2.2海外市場(chǎng)

（1）一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)、日本、東南亞的文化旅游客源市場(chǎng)及商務(wù)旅游客源市場(chǎng)。

（2）二級(jí)市場(chǎng)：赴江、浙、滬周邊地區(qū)的客源分流及駐華東、華南外企機(jī)構(gòu)職員及家屬的觀光、度假旅游。

（3）機(jī)會(huì)市場(chǎng)：國(guó)外組團(tuán)的專項(xiàng)旅游客源市場(chǎng)及生態(tài)民俗旅游客源市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

3.1重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以上海、杭州為中心的長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)

余姚旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)大有開(kāi)發(fā)潛力，近期應(yīng)以此為主攻方向，加強(qiáng)宣揚(yáng)促銷活動(dòng)。宜在這一地區(qū)的主要相關(guān)城市包括上海、杭州及蘇州、南京等地增加促銷頻率，與當(dāng)?shù)芈眯猩缃V泛業(yè)務(wù)聯(lián)系，擴(kuò)大組團(tuán)量?，F(xiàn)市政府駐滬辦事處應(yīng)增加旅游促銷工作職能。

3.2聯(lián)合周邊城市，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)中遠(yuǎn)距離市場(chǎng)

與余姚鄰近的杭州、紹興、寧波、舟山等地都有特別豐富的旅游資源和較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。宜推動(dòng)省及有關(guān)地方旅游局聯(lián)合組成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品（線路），向華東、華南、華北等中遠(yuǎn)距離市場(chǎng)及海外市場(chǎng)推銷。余姚應(yīng)以自己有特色和高品位的產(chǎn)品參與浙東旅游線，使自己成為其中的一個(gè)重要站點(diǎn)。

3.3重視與開(kāi)拓海外市場(chǎng)

港澳臺(tái)地區(qū)有不少原籍寧波的人士，王陽(yáng)明、朱舜水在日本也有很多崇拜者，河姆渡遺址和王陽(yáng)明、朱舜水遺跡對(duì)這兩個(gè)地區(qū)具有較大吸引力，加上余姚市外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，海外來(lái)訪的商務(wù)客將不斷增加。因此，余姚具有開(kāi)發(fā)海外客源市場(chǎng)的肯定潛力，應(yīng)予以足夠重視，并以臺(tái)灣、日本為重點(diǎn)，著力加以開(kāi)發(fā)。鑒于河姆渡遺址的世界性影響及美國(guó)、歐洲游客的文化旅游需求，應(yīng)充分利用這些因素，開(kāi)展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，有所吸引歐美游客。

3.4依托寧波市與自主市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并舉

寧波市正在發(fā)展成為我國(guó)的重要港口城市和浙東交通樞紐，而余姚是寧波市的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)當(dāng)充分利用寧波引進(jìn)海內(nèi)外客源的實(shí)力，吸引來(lái)甬的部分游客到余姚來(lái)，服務(wù)自身及寧波。另一方面，余姚更應(yīng)依靠自身的努力，主動(dòng)開(kāi)展自主外聯(lián)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

3.5落實(shí)專項(xiàng)資金，長(zhǎng)期化進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

市場(chǎng)既須要經(jīng)年不斷的發(fā)掘和培育，亦須要常年不懈的鞏固和創(chuàng)新。落實(shí)并穩(wěn)定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專項(xiàng)資金，是長(zhǎng)久開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)的科學(xué)、戰(zhàn)略之舉。堅(jiān)持每年都有年旅游總收入的至少1%用于旅游促銷，并在以后逐年提高，穩(wěn)定到國(guó)際慣例的5%左右的水平。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1駕馭市場(chǎng)需求，豐富產(chǎn)品組合

依據(jù)目前國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，余姚市的國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品宜以文化旅游和短期度假旅游相結(jié)合為主，其它旅游為輔，擴(kuò)大專題、專項(xiàng)旅游線路，開(kāi)拓修學(xué)、博物觀光旅游。海外客源應(yīng)有針對(duì)性地推出文化溝通、商貿(mào)、會(huì)展等旅游產(chǎn)品。

4.2擴(kuò)大促銷渠道，組織促銷網(wǎng)絡(luò)

宣揚(yáng)促銷是旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的有力手段，加強(qiáng)宣揚(yáng)力度，開(kāi)展廣泛的宣揚(yáng)是旅游管理部門當(dāng)前的首要任務(wù)之一。充分利用報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣揚(yáng)欄、宣揚(yáng)品等進(jìn)行立體化、網(wǎng)絡(luò)化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

4.3適應(yīng)環(huán)境變更，敏捷價(jià)格杠桿

旅游價(jià)格是否合理干脆關(guān)系到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣與否。作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要一環(huán)，余姚旅游產(chǎn)品的推出，應(yīng)敏捷運(yùn)用其價(jià)格的杠桿作用，來(lái)適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變更，如旅游季節(jié)差價(jià)、旅游實(shí)惠價(jià)、旅游新產(chǎn)品定價(jià)等。

4.4增加銷售渠道，完善渠道建設(shè)

以便利潛在客人購(gòu)買和降低渠道建設(shè)成本的原則為指導(dǎo)，依據(jù)余姚將來(lái)市場(chǎng)的主要格局，采納干脆和間接相結(jié)合的方式建設(shè)和完善余姚旅游產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。對(duì)周邊近距離市場(chǎng)，以干脆宣揚(yáng)為主，中遠(yuǎn)程市場(chǎng)應(yīng)有針對(duì)性地結(jié)合當(dāng)?shù)芈眯猩?，進(jìn)行間接銷售，形成旅游產(chǎn)品的行銷通路。第五章

旅游區(qū)開(kāi)發(fā)布局規(guī)劃一、發(fā)展布局的總體思路

依據(jù)余姚市旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游資源特性，結(jié)合旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，確定余姚市旅游業(yè)發(fā)展的總體思路為：以歷史文化為主題，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以寧波國(guó)際港口旅游城市為依托，綜合開(kāi)發(fā)余姚特有的歷史文明和自然生態(tài)，主動(dòng)對(duì)接2006年杭州灣跨海大橋建成這一歷史性的機(jī)遇，在世紀(jì)開(kāi)局的十年中全面形成“三區(qū)兩村”的旅游開(kāi)發(fā)格局。

這“三區(qū)兩村”具體為：A.河姆渡文化旅游區(qū)；B.先賢故里旅游區(qū)；C.四明山水生態(tài)旅游區(qū)；D.姜山古樟鄉(xiāng)情度假村；E.小曹娥大橋觀光漁樂(lè)村。

二、“三區(qū)兩村”的發(fā)展定位

1.河姆渡文化旅游區(qū)

1.1范圍

河姆渡鎮(zhèn)、大隱鎮(zhèn)、三七市鎮(zhèn)

1.2功能定位

科學(xué)考察、宗教朝覲、農(nóng)業(yè)觀光、休閑消遣

1.3景片劃分

●河姆渡遺址景區(qū)

●天下玉苑景區(qū)

●寨基坪景區(qū)

●張湖溪觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)

2．先賢故里旅游區(qū)

2.1范圍

余姚鎮(zhèn)、梁輝鎮(zhèn)、陸埠鎮(zhèn)

2.2功能定位

接待中心、集散管理、修學(xué)觀光、商務(wù)會(huì)展

2.3景片劃分

●龍泉山景區(qū)

●武勝門路明清古街景區(qū)

●胡公巖摩崖石刻景區(qū)

●穴湖楊梅風(fēng)情園

●雁湖水上樂(lè)園

●化安山景區(qū)

3.四明山水生態(tài)旅游區(qū)

3.1范圍

梁弄鎮(zhèn)、大嵐鎮(zhèn)、四明山鎮(zhèn)、鹿亭鄉(xiāng)

3.2功能定位

避暑度假、健身療養(yǎng)、野營(yíng)探險(xiǎn)、愛(ài)國(guó)主義教化、民俗采風(fēng)

3.3景片劃分

●梁弄—四明湖景區(qū)

●6944休閑度假區(qū)

●峙嶺山里人家

●犁洲—北溪景區(qū)

●中村—算坑景區(qū)

4．姜山古樟鄉(xiāng)情度假村

4.1范圍

牟山鎮(zhèn)姜山村

4.2功能定位

鄉(xiāng)村度假、休閑

5．小曹娥大橋觀光漁樂(lè)村

5.1范圍

小曹娥鎮(zhèn)

5.2功能定位

大橋觀光、漁樂(lè)休閑

三、重點(diǎn)景區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)劃綱要

1．河姆渡遺址景區(qū)

1.1

位置

以河姆渡遺址愛(ài)護(hù)區(qū)為核心，向四周延括。北起陳家，南至姚江南岸坡麓，東起余姚高速馬路入口，西到東澄村。

1.2主題特色

遠(yuǎn)古鄉(xiāng)野、神奇奇妙

1.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）用退耕返野的方式，綠化、美化、優(yōu)化河姆渡遺址景觀外圍環(huán)境。經(jīng)過(guò)若干年，使其視覺(jué)效果原始化。

（2）爭(zhēng)取第三期考古發(fā)掘，科學(xué)愛(ài)護(hù)發(fā)掘原狀，供游客參觀，給游客一種七千年前河姆渡原始村落神奇宏大的視覺(jué)沖擊和心靈震撼，增加河姆渡景區(qū)的市場(chǎng)吸引力。

（3）近期應(yīng)綜合運(yùn)用陳設(shè)觀光型、表演欣賞型和主體參與型三種設(shè)計(jì)手法進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，編繪一幅從古及今人類農(nóng)業(yè)文明發(fā)展圖，加載河姆渡遺址的旅游吸引力。

中遠(yuǎn)期規(guī)劃建立“河姆渡原始樂(lè)舞廣場(chǎng)”（場(chǎng)館建筑，外形粗獷），有專業(yè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)表演中華民族遠(yuǎn)古音樂(lè)和原始舞蹈，形成可輸出的特產(chǎn)文化。

（4）在開(kāi)發(fā)河姆渡遺址主景區(qū)的同時(shí)，逐步開(kāi)發(fā)寨基坪越王練兵遺跡，蘆山寺、禪悅寺及其瀑布，豐富河姆渡遠(yuǎn)古文化旅游區(qū)的閱讀觀光內(nèi)容。

（5）逐步完善河姆渡旅游區(qū)的接待設(shè)施。

（6）整個(gè)河姆渡遺址旅游區(qū)要避開(kāi)搞成園林式景區(qū)，在河姆渡遺址主景旁邊避開(kāi)出現(xiàn)亭臺(tái)樓閣、水榭等建筑物，始終突出河姆渡的遠(yuǎn)古、神奇與鄉(xiāng)野特色。

2.天下玉苑景區(qū)

2.1位置

原大隱山莊一帶，東起九龍山，西至隱山，南起學(xué)士橋，北至高速馬路。

2.2主題特色

驚世玉雕、禮佛禪寺

2.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）緊貼九龍山東側(cè)，面朝高速馬路，設(shè)計(jì)建立景區(qū)標(biāo)記性景觀，以收實(shí)景廣告之效。

（2）重點(diǎn)建設(shè)天下玉苑。以玉為主題，多手法設(shè)置玉雕作品。

（3）重建隱山大寺，大興佛事活動(dòng)，使西隱禪寺與天下玉苑一揮而就，成為獨(dú)具匠心的新型宗教勝地。

（4）在開(kāi)發(fā)此主景的同時(shí)，逐步開(kāi)發(fā)大隱河濱董孝子廟、城山野渡、龍?zhí)渡鷳B(tài)溝、古樟丹井等景點(diǎn)。

3.

龍泉山景區(qū)

3.1位置

以龍泉山公園和濱江兩岸為重點(diǎn)，涵括市中心其它重要人文遺跡的部分區(qū)域。

3.2主題特色

先賢遺風(fēng)、名寺古剎、歷史建筑

3.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）突出做王陽(yáng)明文章，提升龍泉山的品位，聯(lián)合推出“王陽(yáng)明——龍泉山”，使之成為余姚市之文脈性景點(diǎn)。

（2）遷建目前龍泉山上與王陽(yáng)明無(wú)關(guān)的景觀建筑，充入王陽(yáng)明在貴州、江西等功德地的重要遺跡景觀，山頂修建陽(yáng)明塔，作為鎮(zhèn)山之景。

（3）拆遷龍泉山南麓和西南麓、姚江北岸、自舜水南路至新建橋一帶除龍泉寺外的全部建筑，辟為大型濱江公園（陽(yáng)明公園）。另建“天泉橋”小石橋一座，橋旁立碑，銘刻王陽(yáng)明在天泉橋上悟出的四句著名教語(yǔ)。公園沿江開(kāi)設(shè)露天茶吧，江上有明式畫(huà)舫悠哉游曳。

（4）建議用拆古建古的方法重建北濱江路通濟(jì)橋以東至念慈橋段的街景，形成姚江北岸明清一條街，成為游客古玩購(gòu)買和品嘗江南風(fēng)味小吃的最佳處所。

（5）開(kāi)拓夜游項(xiàng)目。龍泉山山上山下各處景點(diǎn)裝置燈彩，積淀和喚醒龍泉山的文氣和人氣。

（6）保持瑞云樓四周人居環(huán)境的歷史原貌和明清神韻，重點(diǎn)整治出入瑞云樓的主道，重建王陽(yáng)明“會(huì)魁牌坊”和其父王華的“狀元牌坊”。

（7）逐步規(guī)劃建設(shè)嚴(yán)子陵、朱舜水、黃梨洲名人景觀。建議把姚城東北的穴湖建成子陵公園，城東的鳳山建成舜水公園，城南的化安山建成梨洲公園，使四先賢各有一個(gè)名屬自己的小型主題公園。

4．梁弄—四明湖景區(qū)

4.1位置

梁弄古鎮(zhèn)及四明湖一帶。

4.2主題特色

湖光山色、革命勝地、山鄉(xiāng)古鎮(zhèn)

4.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）全面整理四明湖度假村，復(fù)原和增加游客參與性項(xiàng)目。主動(dòng)利用湖東岸水杉林和大壩西南鷺島兩個(gè)資源，推出水上森林公園游園和鷺島觀鳥(niǎo)活動(dòng)。

（2）鷺島修筑登島小碼頭，嚴(yán)格限制登島人數(shù)，創(chuàng)建鷺島神圣感。主動(dòng)利用大壩西面的半島、湖灣和島上桔園的美麗湖光山色，在半島的桔園內(nèi)建露天與半露天相結(jié)合的山野生態(tài)型餐飲廣場(chǎng)。

（3）重點(diǎn)針對(duì)青少年市場(chǎng)，變更目前梁弄三個(gè)館都是圖版加櫥窗的展示方式，增加新的參與性內(nèi)容。如再現(xiàn)游擊革命年頭的環(huán)境氛圍和工作寫(xiě)照。

（4）專項(xiàng)編制白水沖旅游開(kāi)發(fā)具體規(guī)劃。

（5）重視愛(ài)護(hù)和開(kāi)發(fā)利用梁弄的弄和半月形老街，營(yíng)造江南山鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨(dú)特韻味。依據(jù)三、四十年頭的布局、建筑風(fēng)格和色調(diào)逐步復(fù)修半月形老街，前店后坊，邊制作邊出售物品，增加參與性活動(dòng)。匯合四明山區(qū)和浙東地區(qū)風(fēng)味名特小吃、工藝美術(shù)品、土特產(chǎn)品，成為旅游購(gòu)物、小吃美食一條街。以后可逐步向影視基地與旅游利用相結(jié)合的開(kāi)發(fā)方向發(fā)展。

5.6944休閑度假區(qū)

5.1位置

以原天湖山莊一帶為中心，涵括周邊仰天湖、鵓鴣巖等區(qū)域。

5.2主題特色

山林生態(tài)、峽谷深澗、奇巖名瀑

5.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）改造現(xiàn)有林相，多植欣賞性強(qiáng)、遮陽(yáng)性能佳的常綠樹(shù)種。建立別墅式度假山莊，逐步形成以松海竹林為特色的山岳型度假區(qū)。

（2）此處山勢(shì)平緩，可擇一山頭為“月老山”，雕塑月下老人像，建月老亭和情侶長(zhǎng)廊、情侶木屋、燒烤露營(yíng)點(diǎn)，實(shí)行篝火晚會(huì)、露天舞會(huì)、音樂(lè)會(huì)。避暑山莊旁邊建立狩獵區(qū)，放養(yǎng)野生動(dòng)物，供游客狩獵盡興。

（3）中期組合開(kāi)發(fā)青龍?zhí)叮藿ㄑ鎏旌颓帻執(zhí)吨g的游步蹬道。

（4）在仰天湖茫茫蘆竹林里，開(kāi)拓觀景小道、搭建觀景竹樓（10—20座）。游客進(jìn)入這一景區(qū)可鉆蘆竹林、登竹樓、上竹峰，逛奇湖（仰天湖），探奇石（天書(shū)奇文石），賞奇竹（倒生的蘆竹筍），聽(tīng)奇人故事（劉伯溫的故事），觀奇湖日出（仰天湖日出）。四、特色項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企劃

1.胡公巖摩崖石刻景區(qū)

1.1客源對(duì)象

周邊地區(qū)城鎮(zhèn)居民及香客

1.2產(chǎn)品定位

石刻欣賞、禮佛朝拜、登山休暇

1.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）拆除或改飾建筑敗筆，深化胡公巖佛教文化內(nèi)涵

（2）面東的整塊巖壁雕鑿新的大、中、小結(jié)合的佛像，巖壁前坪地造水景輔之，水景中間是露天拜臺(tái)和石香爐供游客叩拜、拍照。

（3）復(fù)原靈巖禪寺

（4）建設(shè)風(fēng)景名勝型的城郊公園

1.4投入產(chǎn)出框架

投資概算：300萬(wàn)元（不包括靈巖禪寺建設(shè)費(fèi)用）

產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量20萬(wàn)人；

（2）年旅游銷售收入160萬(wàn)元；

（3）年利潤(rùn)額60萬(wàn)元；

（4）投資回收期5年。

2．峙嶺山里人家

2.1客源對(duì)象

寧波及上海的城鎮(zhèn)居民。

2.2產(chǎn)品定位

山里人家、狹谷深澗、吊柿之鄉(xiāng)

2.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）修建峙嶺村口卵石寨門，復(fù)原村內(nèi)卵石村道，愛(ài)護(hù)壘石民居（幾幢現(xiàn)代房屋的外觀用卵石返舊），使峙嶺的四明山村寨風(fēng)光更加突顯。選擇典型民居進(jìn)行修整，可供參觀和風(fēng)情民宿。

（2）利用村前村后的銀杏樹(shù)、柿子樹(shù)、茶園、桔園開(kāi)展四季果品采摘活動(dòng)。

（3）適當(dāng)擴(kuò)建赤水橋頭的土地廟，但仍保持土的原貌。“丹山赤水”摩巖石刻，移至橋北巖壁放大重刻。赤水橋下的巨大巖石，用名家書(shū)法點(diǎn)綴，豐富文化內(nèi)涵。風(fēng)涼洞口建一觀景亭，以利欣賞鷹鳴巖、幢起巖、殺羊巖和小憩閑座。

（4）考慮日后周公宅水庫(kù)的建成，擴(kuò)大景區(qū)范圍，增加部分水上活動(dòng)項(xiàng)目，爭(zhēng)取把峙嶺建成在寧波最有特色的高山式農(nóng)家樂(lè)園。

2.4投入產(chǎn)出框架

投資概算：100萬(wàn)元（一期）

產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量10萬(wàn)人次；

（2）年旅游銷售收入100萬(wàn)元；

（3）年利潤(rùn)額30萬(wàn)元；

（4）投資回收期3—4年。

3．張湖溪農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)

3.1客源對(duì)象

寧波市民為主。

3.2產(chǎn)品定位

特色名果、農(nóng)家休閑

3.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）張湖溪村以余姚市果楊梅為特色，另有雷筍、獼猴桃等種植基地，是市內(nèi)較典型的農(nóng)業(yè)觀光基地。建議編制其旅游開(kāi)發(fā)具體規(guī)劃，使開(kāi)發(fā)步入正軌。

（2）增植四季果木，豐富觀光、采摘等游玩內(nèi)容。

（3）可考慮建一個(gè)世界家禽家畜飼養(yǎng)中心，引養(yǎng)世界各地的家禽家畜，增加游客的愛(ài)好。若干年后建設(shè)成為余姚市規(guī)模最大的觀光農(nóng)業(yè)旅游基地。

3.4投入產(chǎn)出框架

投資概算：200萬(wàn)元

產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量20萬(wàn)人次；

（2）年旅游銷售收入100萬(wàn)元；

（3）年利潤(rùn)額40萬(wàn)元；

（4）投資回收期5年。

4．東崗山山頂度假俱樂(lè)部

4.1客源對(duì)象

上海及余姚周邊地區(qū)的城鎮(zhèn)居民

4.2產(chǎn)品定位

高山度假、農(nóng)家休閑

4.3開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）專項(xiàng)編定東崗山旅游開(kāi)發(fā)實(shí)施方案。

（2）對(duì)大坪、東崗、貓洞里周邊環(huán)境進(jìn)行整理。

（3）以高山度假為主導(dǎo)功能，以創(chuàng)新方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組織。

4.4投入產(chǎn)出框架

投資概算：100萬(wàn)元（一期）

產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量1萬(wàn)人次；

（2）年旅游銷售收入100萬(wàn)元；

（3）年利潤(rùn)額30萬(wàn)元；

（4）投資回收期3—4年。

五、開(kāi)發(fā)時(shí)序規(guī)劃2001

2005

2010

2020年河姆渡遺址景區(qū)龍泉山景區(qū)6944休閑度假區(qū)天下玉苑景區(qū)

梁弄—四明湖景區(qū)

胡公巖摩崖石刻景區(qū)

峙嶺山里人家

東崗山山頂俱樂(lè)部

張湖溪觀光農(nóng)業(yè)區(qū)

武勝門路明清古街景區(qū)

穴湖楊梅風(fēng)情園

雁湖水上樂(lè)園

化安山景區(qū)

梨洲—北溪景區(qū)

中村—算坑景區(qū)

寨基坪景區(qū)

第六章

旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)劃一、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃

1.規(guī)劃原則

（1）明確“游、住、行、吃、購(gòu)、娛、工”七要素為本規(guī)劃所指旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的要素組成。

（2）立足余姚旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，合理預(yù)料和規(guī)劃各子要素的發(fā)展規(guī)模。

（3）依據(jù)余姚“游”的發(fā)展須要，協(xié)調(diào)其它六要素的時(shí)序發(fā)展。2.結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

（1）2005年

屆時(shí)旅游總收入達(dá)到15.52億元,各塊的指標(biāo)結(jié)構(gòu)規(guī)劃如下:

（2）2010年

屆時(shí)旅游總收入達(dá)到32.70億元,各塊的指標(biāo)結(jié)構(gòu)規(guī)劃如下:

（3）2020年

屆時(shí)旅游總收入達(dá)到85.94億元以上,各塊的指標(biāo)結(jié)構(gòu)規(guī)劃如下:

3.發(fā)展時(shí)序

（1）“十五”期間，重點(diǎn)進(jìn)行“游”的開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取年年都有新項(xiàng)目的勝利上市，帶動(dòng)旅游銷售業(yè)的發(fā)展，即旅行社的逐步壯大。

（2）“十一五”期間，主抓現(xiàn)有基礎(chǔ)較薄弱的旅游購(gòu)物、旅游消遣和旅游工業(yè)的發(fā)展，并全面開(kāi)發(fā)各次旅游新項(xiàng)目。

（3）經(jīng)過(guò)“十二五”、“十三五”的發(fā)展，余姚旅游產(chǎn)業(yè)已有肯定規(guī)模，在全面協(xié)調(diào)大旅游的均衡發(fā)展的同時(shí)，增加彈性消費(fèi)規(guī)模、降低固定消費(fèi)的比重。二、旅游產(chǎn)品體系規(guī)劃

1、節(jié)事旅游產(chǎn)品系列

節(jié)事旅游作為一種新興的旅游項(xiàng)目，在我國(guó)的發(fā)展已為人注目，不少地區(qū)憑借標(biāo)記性的旅游節(jié)事，樹(shù)立顯明的旅游形象，大獲勝利。余姚市憑依現(xiàn)有的資源賦存可重點(diǎn)推介的節(jié)事項(xiàng)目策劃有以下五個(gè)。表4:余姚市節(jié)事旅游產(chǎn)品策劃

節(jié)事項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)主要活動(dòng)內(nèi)容

河姆渡國(guó)際遠(yuǎn)古神奇文化旅游節(jié)春耕或秋收季節(jié)河姆渡鎮(zhèn)1．原始樂(lè)舞2．遠(yuǎn)古文化、史前文明、人類奇妙博研3．UFO、自然奇妙展覽4．原始方式的春耕、秋收活動(dòng)參與5．國(guó)際神奇文化展演

姚江游船節(jié)7—9月姚江1．劃船競(jìng)賽2．漂流勇士、漂流小姐的評(píng)比3．水上競(jìng)技（摩托艇、滑水）4．“愛(ài)我姚江”詩(shī)會(huì)

余姚楊梅節(jié)5—6月張湖溪村穴湖丈亭1．“血染的風(fēng)采”——楊梅大戰(zhàn)2．萬(wàn)人采摘楊梅大行動(dòng)3．以楊梅為主體的各類土特產(chǎn)、飲食等商貿(mào)活動(dòng)4．以楊梅為主的水果美容

四明山革命教化拓展?fàn)I訓(xùn)7月1日或12月9日前后梁弄鎮(zhèn)1．廣袤青少年革命遺跡瞻仰游2．山里人家生活體驗(yàn)游3．做一天游擊隊(duì)員再現(xiàn)革命時(shí)期工作寫(xiě)照4．山野拓展訓(xùn)練、心靈營(yíng)訓(xùn)5．梁弄古鎮(zhèn)尋蹤游6．現(xiàn)代游擊戰(zhàn)

全國(guó)塑料博覽會(huì)10月余姚鎮(zhèn)1．以商貿(mào)為契機(jī)，吸引客人來(lái)姚2．組織專題研討會(huì)等活動(dòng)，延長(zhǎng)客人的逗留時(shí)間3．組織余姚精品一日游路途，吸引客人4．塑料花展覽

2.專項(xiàng)旅游產(chǎn)品類

2.1河姆文化探秘游

主要旅游點(diǎn)包括河姆渡遺址博物館、天下玉苑、蘆山寺、姚江水上活動(dòng)線、寨基坪等。

2.2湖光山色逍遙游

主要旅游點(diǎn)包括牟山湖、姜山古樟鄉(xiāng)情度假村、四明湖度假村、白水沖、峙嶺山里人家、6944避暑山莊、仰天湖、鵓鴣巖洞等。

2.3愛(ài)國(guó)主義教化游

主要旅游點(diǎn)包括河姆渡遺址、浙東韜奮書(shū)店、五桂樓、中共浙東區(qū)委舊址、魯藝浙東分院舊址、浙東游擊縱隊(duì)司令部舊址、浙東革命烈士陵園等。

2.4先賢故里尋蹤游

主要旅游點(diǎn)包括黃梨洲墓、龍泉山、武勝門瑞云樓、清暉佳氣樓、朱舜水紀(jì)念堂、舜江樓、通濟(jì)橋、虞世南故居、嚴(yán)子陵“高風(fēng)千古”牌坊等。

3、旅游線路設(shè)計(jì)

3.1．設(shè)計(jì)原則

（1）組景內(nèi)容豐富多樣；

（2）旅游間距適中；

（3）環(huán)線巡游。

3.2設(shè)計(jì)方案

（1）區(qū)際旅游線

①余姚首先要列入浙東旅游線之內(nèi)。因?yàn)檎銝|是一條已經(jīng)成熟的帶狀型旅游線路，在國(guó)內(nèi)外已建立起良好的聲譽(yù)和客源市場(chǎng)。余姚應(yīng)與浙東線的杭州、紹興、寧波、舟山等城市的名勝古跡、宗教建筑、文物古跡、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等組合成復(fù)合型旅游產(chǎn)品線，實(shí)行優(yōu)勢(shì)共享、資源互補(bǔ)，吸引共同客源。

②余姚旅游要緊緊依托寧波市。從現(xiàn)實(shí)和潛在客源流向分析，通過(guò)寧波流入余姚的客源占余姚總接待量的60%以上，寧波恒久是余姚引入國(guó)內(nèi)游客的主渠道。為此，余姚城區(qū)，河姆渡、大隱應(yīng)與梁祝公園、寧波市區(qū)、江北慈城、保國(guó)寺、上林湖越窯遺址組成多品種、高品位的聚合型旅游產(chǎn)品，形成區(qū)際環(huán)型旅游線路。

③余姚市旅游線路要往東南、西南方向延長(zhǎng)，形成兩條區(qū)際帶狀游線：一條從四明山經(jīng)奉化溪口通往寧海、象山；另一條從四明山通往新昌、嵊州。借用寧海溫泉、象山松蘭山、新昌大佛寺、穿巖十九峰等風(fēng)景名勝，構(gòu)成以余姚向周邊市（縣）的輻射網(wǎng)。

（2）市域旅游線路

①東環(huán)線：余姚城區(qū)——黃梨洲墓——寨基坪——天下玉苑——河姆渡——張湖溪村——穴湖。

②南環(huán)線：余姚城區(qū)——四明湖——梁弄——四明山——鹿亭——雁湖（梁輝水庫(kù)）。

③北環(huán)線：余姚城區(qū)——渚山秦始皇南巡遺跡——姜山村（牟山湖）——臨山戚少保祠——泗門鎮(zhèn)狀元樓——大橋觀光漁樂(lè)村——大佛寺——低塘皇親堰（嚴(yán)子陵“高風(fēng)千古”牌坊）——客星山嚴(yán)子陵墓。三、產(chǎn)業(yè)鏈配套發(fā)展綱要

1．旅游住宿接待設(shè)施規(guī)劃

（1）確立“加強(qiáng)規(guī)劃、適度超前、合理布局、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高質(zhì)量”的飯店發(fā)展總方針。

（2）爭(zhēng)取“十五”期末全市旅游飯店客房總量要求達(dá)到1200間（套），其中有五星級(jí)飯店一家，三星級(jí)飯店三家，星級(jí)飯店總數(shù)十家左右。

（3）主動(dòng)發(fā)展低星級(jí)旅游飯店和經(jīng)濟(jì)型社會(huì)旅館，適度發(fā)展中檔飯店，鼓動(dòng)建設(shè)青年旅游形式的經(jīng)濟(jì)型飯店，逐步發(fā)展商務(wù)、假日、新婚、汽車、郊野等專業(yè)型特色飯店，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游廣泛性的須要。

（4）有支配加強(qiáng)老飯店的更新改造，其中包括一、二星級(jí)飯店的規(guī)范化改造和三星級(jí)飯店的功能性和調(diào)整性改造，主動(dòng)組織星級(jí)飯店創(chuàng)優(yōu)達(dá)標(biāo)活動(dòng)，旅游飯店完全納入星級(jí)化管理。

2．旅行社發(fā)展規(guī)劃

（1）“十五”期末爭(zhēng)取建立1家國(guó)際旅行社，國(guó)內(nèi)旅行社發(fā)展到8家。中遠(yuǎn)期達(dá)到國(guó)際社2—3家，國(guó)內(nèi)社12家以上。

（2）鼓動(dòng)旅行社向?qū)I(yè)化發(fā)展，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)以觀光旅游為主，向觀光度假、專題旅游、會(huì)議旅游、嘉獎(jiǎng)旅游、特種旅游等組合的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化旅行社自身的產(chǎn)品線路策劃實(shí)力。

（3）由旅游局牽頭建立全市散客接待服務(wù)中心或旅游市場(chǎng)，使其成為外地游客來(lái)姚和余姚市民出游的接待中心。

（4）賜予設(shè)立國(guó)際旅行社肯定的實(shí)惠政策加以扶植，激勵(lì)其加緊與國(guó)際著名旅行社和旅游經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行雙方和多邊合作，建立起各自的旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快余姚入境旅游事業(yè)的發(fā)展。

（5）加強(qiáng)旅行社管理和規(guī)范化服務(wù)，制訂行業(yè)自律規(guī)范，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，訂正行業(yè)不正之風(fēng)。

3．旅游交通規(guī)劃

（1）“十五”期間重點(diǎn)規(guī)劃新建三七市至河姆渡遺址的馬路，完成大隱通口至河姆渡渡口段、余姚至河姆渡（甬梁線）段、城區(qū)至梁弄（隧道）、鹿亭上莊至大嵐段馬路改造；中期提高滸溪線省道等級(jí)。同時(shí)，要增加通往景區(qū)道路的指示牌。

（2）大力整治姚江水系河道，建設(shè)輪渡碼頭，完善市域水上游路網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓至寧波、鄞縣、梁祝公園的姚江水上旅游線。

（3）加強(qiáng)景區(qū)對(duì)外道路的景觀功能建設(shè)，特殊是主要景區(qū)間的游路，避開(kāi)形成街市局面，擴(kuò)大景區(qū)視覺(jué)美化范圍，逐步形成“以點(diǎn)帶面、點(diǎn)軸擴(kuò)張”的旅游開(kāi)發(fā)效應(yīng)。

（4）加強(qiáng)旅游交通的行業(yè)管理和平安防范管理，提高交通服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)出租車行業(yè)管理，針對(duì)余姚旅游大客車數(shù)量少、檔次低的狀況，要主動(dòng)激勵(lì)企業(yè)組建上檔次、上規(guī)模的旅游車隊(duì)。

4．餐飲業(yè)規(guī)劃

（1）引進(jìn)外地風(fēng)味菜肴，滿意不同層次旅游者多樣化的餐館需求，努力增加旅游定點(diǎn)餐館數(shù)量，在適當(dāng)?shù)囟魏徒謪^(qū)建設(shè)以傳統(tǒng)民間小吃為特色的美食街，力求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、特色顯明，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)多、布局均衡合理。

（2）重視和發(fā)展寧波菜特色。

（3）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)四明山生態(tài)菜系，如四明馬蘭、棠溪水芹、云霧蕨菜、天湖蘆筍、龍?zhí)妒q、松林野兔、懸?guī)r山雞等，形成余姚本地的名品菜系。

（4）策劃、開(kāi)發(fā)、系列推出神奇的河姆渡原生菜系。

5．旅游文娛業(yè)發(fā)展規(guī)劃

（1）節(jié)慶活動(dòng)

以楊梅節(jié)、塑博會(huì)、河姆渡遠(yuǎn)古神奇文化旅游節(jié)等重大活動(dòng)為契機(jī)，舉辦各類大型文化藝術(shù)表演，擴(kuò)大影響，豐富余姚的旅游文娛內(nèi)容，要努力開(kāi)發(fā)出一批色調(diào)顯明的旅游文化消遣產(chǎn)品，如舞龍、姚劇、越劇等，多方面地弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，條件成熟時(shí)，可逐步將其引入旅游飯店定期演出，便利活動(dòng)的支配。

（2）文娛設(shè)施

激勵(lì)新建的中高檔次飯店普遍開(kāi)放夜總會(huì)、康樂(lè)中心及歌舞廳、游藝室，開(kāi)展各種形式的消遣活動(dòng)。市區(qū)要建立具有國(guó)際水準(zhǔn)的歌舞廳、影劇院及大型體育場(chǎng)館等文化體育設(shè)施，建立幾個(gè)大型消遣設(shè)施（如消遣城、消遣中心等）提高全市消遣業(yè)的總體水平，在各景點(diǎn)開(kāi)發(fā)水上山地、空中等多種刺激性強(qiáng)的游樂(lè)活動(dòng)，如水上體育、攀巖、圍獵、滑翔傘等。

6．旅游購(gòu)物與旅游商品發(fā)展規(guī)劃

（1）在市區(qū)建設(shè)新建路為旅游購(gòu)物街，在河姆渡、四明山、大橋下各設(shè)特地購(gòu)物點(diǎn)。

（2）以河姆文化、四明山水為主題，創(chuàng)建模型化、符號(hào)化、禮品化、商標(biāo)化的旅游商品，形成系列。

（3）激勵(lì)民間傳統(tǒng)工藝品的手工制作，由旅游商品開(kāi)發(fā)公司統(tǒng)一收購(gòu)，在確保質(zhì)量的前提下，推向市場(chǎng)。

（4）定期舉辦市旅游商品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，在市、省范圍內(nèi)廣泛征集旅游商品設(shè)計(jì)方案，選定優(yōu)秀設(shè)計(jì)品，舉薦給信譽(yù)好的廠家生產(chǎn)。

（5）成立市旅游商品協(xié)會(huì)，指導(dǎo)全市旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，負(fù)責(zé)旅游商品的考核評(píng)定，定期評(píng)定名牌，推出精品，協(xié)調(diào)旅游商品的產(chǎn)、供、銷流鏈。

（6）規(guī)劃在“十五”期末，購(gòu)物收入達(dá)到旅游總收入的10%左右。

7．旅游工業(yè)發(fā)展規(guī)劃

結(jié)合我市加工業(yè)、輕工業(yè)比較發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，旅游工業(yè)可以有以下幾個(gè)大方向的嘗試和產(chǎn)業(yè)培植。

（1）戶外用品工業(yè)

包括帳蓬、旅游背包、戶外防護(hù)品等，可以結(jié)合我市發(fā)達(dá)的服裝業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

（2）游樂(lè)器械工業(yè)

今后全國(guó)游樂(lè)器械的需求市場(chǎng)將快速擴(kuò)大。我市機(jī)械工業(yè)基礎(chǔ)較好，開(kāi)發(fā)游樂(lè)器械將會(huì)形成一大特色產(chǎn)業(yè)。如生產(chǎn)加工各種游船、游艇、水上自行車等。

（3）旅游紀(jì)念品工業(yè)

主要有民間工藝品系列、土特產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品系列、河姆渡文化系列等，挖掘一切可以利用的原料進(jìn)行加工，豐富有余姚特色的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。

發(fā)展旅游工業(yè)，要重點(diǎn)扶植、培育一批苗子企業(yè)、骨干企業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)。實(shí)行政府部門、生產(chǎn)部門和科研部門三者結(jié)合的方式，合力促進(jìn)發(fā)展。同時(shí)，要進(jìn)一步深化旅游商品定點(diǎn)企業(yè)的選擇、管理工作。第七章

發(fā)展保障體系及總規(guī)實(shí)施建議一、政府戰(zhàn)略的協(xié)作及制度創(chuàng)新

總的原則是：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，實(shí)行政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，政府調(diào)控市場(chǎng)、市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)。

1.實(shí)施“合力興旅”方針

（1）市政府及相關(guān)行業(yè)要增加對(duì)旅游的科研投資，提高旅游業(yè)的科技含量，借鑒國(guó)外及國(guó)內(nèi)先進(jìn)地處的先進(jìn)科技成果，將其運(yùn)用到旅游業(yè)上。

（2）農(nóng)業(yè)部門要組織有條件的地區(qū)，在注意生態(tài)環(huán)境和社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展有特色的農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等旅游，象楊梅、柿子、黃花梨等觀光采摘旅游。

林業(yè)部門主要組織有條件的林區(qū)，大力發(fā)展森林旅游及有關(guān)特色旅游，既豐實(shí)余姚市旅游產(chǎn)品內(nèi)容，又讓林區(qū)特殊是禁伐區(qū)的林業(yè)人員增加收入。水利部門要解決好余姚市境內(nèi)眾多湖泊水庫(kù)旅游開(kāi)發(fā)及飲用水資源之間的沖突，在有條件的湖泊水庫(kù)進(jìn)行適度的旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

（3）經(jīng)貿(mào)部