企業(yè)調(diào)研報告市場營銷管理-總則-旨在貫徹深度分銷的營銷模式

市場營銷管理總則旨在貫徹深度分銷的營銷模式，強化我公司對渠道和銷售終端的掌控實力，并決勝于終端。深度分銷，是經(jīng)過實踐勝利檢驗的，極具理念價值的有效營銷模式。這一營銷模式要求我們的每一個市場經(jīng)理，以公司要求的行為規(guī)范開展有效的工作，在掌控渠道、領(lǐng)導并服務于終端的實踐中建功立業(yè)?？蛻舴诸惸康模阂罁?jù)肯定的標準，定期對客戶進行分類分析。客戶分類工作是動態(tài)的，其目的在于將有限的時間資源和管理資源用于有效出貨的端點，同時對終端經(jīng)營狀況的異樣變動進行剛好地反應。分類標準：依據(jù)客戶的銷售業(yè)績、經(jīng)營水平、展示狀況、忠誠度，將客戶分成A、B、C類，分類標準為：A：代理商（含物流）或核心專賣店：專銷木地板、木地板磚、實木家具類產(chǎn)品，沒有銷售其他競爭品牌的，品種齊全，有良好的展示形象；按上述標準，各區(qū)域市場內(nèi)，依據(jù)銷售業(yè)績排名，業(yè)績累計達到該區(qū)域業(yè)績總額70%的客戶，一般可列為A類客戶。B：經(jīng)銷商或分銷商：主銷木地板、木地板磚類產(chǎn)品或?qū)嵞炯揖哳惍a(chǎn)品，滿意肯定的形象展示要求；按業(yè)績排名，A類客戶以下的，累計業(yè)績達到本區(qū)域20—25%的客戶，可列為B類客戶。C：散戶或小分銷商：銷售某一種或幾種產(chǎn)品，并對產(chǎn)品有良好評價的小戶。除去A類、B類客戶外的可列為C類客戶。工作規(guī)程：針對每個區(qū)域市場（區(qū)縣、城市），每季度進行一次客戶分類分析。在每季度第一個月上旬由該區(qū)域業(yè)務經(jīng)理完成，上報公司一份。（按客戶“ABC分類表”進行填寫）巡訪路途與頻率巡訪頻率與時間支配：在有我公司業(yè)務經(jīng)理常駐的城市內(nèi)，建議A類客戶每周巡訪兩次（不低于每周一次），B類客戶每周巡訪一次（不低于每兩周一次），C類客戶每兩周巡訪一次（不低于每月一次）。沒有業(yè)務經(jīng)理常駐的區(qū)域，A類客戶每兩周巡訪一次，B類客戶每月巡訪一次，C類客戶可每兩個月巡訪一次。各區(qū)域市場具體的巡訪頻率與時間支配，由該區(qū)域業(yè)務經(jīng)理作出支配，報事業(yè)部備案。每周三、四、五、六、日共五天為外出巡訪工作日，要做好以下工作：①按本指南要求，解決終端問題、幫助終端改善經(jīng)營；②填寫相關(guān)信息記錄。周一與周二為內(nèi)勤工作日，在駐地進行：①各終端銷售業(yè)績匯總；②一周來巡訪信息匯總與分析；③依據(jù)上周巡訪狀況，對問題予以解決。須要到終端才能解決的問題，要做好解決問題的打算工作；④支配下周工作，并填寫下周巡訪工作支配表；每月最終一周對下月工作進行支配，并呈報上級事業(yè)部批準。巡訪路途：首先繪制“區(qū)域市場終端分布圖”（有條件的，可繪制電子版地圖）。標明每個終端的具體位置，以及相鄰的兩條道路。完成“區(qū)域市場終端分布圖”后，對整個市場區(qū)域進行劃分，劃分出巡訪專區(qū)，對業(yè)務經(jīng)理的巡訪責任予以落實。依據(jù)從“動身地”起先的原則，注明巡訪終端的先后次序和行走線路。補充：巡訪內(nèi)容終端工作的核心：①最好的展示效果與導購促銷，達到有效出貨；②更合理的庫存數(shù)量，以降低資金占用和經(jīng)營風險；③更快的資金周轉(zhuǎn)、樣品更換和問題的剛好解決，以削減運營費用?？颓闇贤ǎ和ㄟ^真心實意地幫助客戶解決問題的點滴工作，同客戶建立良好的關(guān)系。既能從客戶的角度看問題，也能引導客戶站在公司的角度看問題，建立彼此信任的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。理念傳達：宣講公司理念和不斷提升品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營業(yè)績，與客戶長期共榮、利益共享的永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。說明公司的經(jīng)營政策，讓經(jīng)銷商對公司的經(jīng)營意圖更加理解和支持，使經(jīng)銷商能不斷地跟上公司的發(fā)展。渠道管理：維護市場內(nèi)產(chǎn)品的零售最低限價，防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是終端巡訪的一項重要工作。只有嚴格按公司要求做好這樣的渠道管理工作，才能保證經(jīng)銷商贏利，也才能保持公司對渠道的掌控與領(lǐng)導力。賣場整理：對經(jīng)銷商的賣場進行整理，讓我們的產(chǎn)品始終保持良好的形象展示。開動腦筋，不斷改善產(chǎn)品展示形象。必要時親自動手，通過自身的敬業(yè)精神，對經(jīng)銷商及其員工起到潛移默化的作用。經(jīng)營指導：通過不斷地巡訪，從好的經(jīng)銷商處學習好的經(jīng)營方法與閱歷，不斷積累。針對經(jīng)銷商所存在問題，適時進行經(jīng)營指導，并幫助其做好售后服務。監(jiān)督返利：對物流和核心經(jīng)銷商進行月度激勵返點，要每月檢查核對，落實發(fā)放狀況。信息收集：通過巡訪，剛好收集行業(yè)信息、了解經(jīng)銷商及競爭品牌的動向，尤其要對競爭品牌的一舉一動保持敏感性，并將信息剛好精確的反饋回事業(yè)部。促銷實施：依據(jù)公司事業(yè)部的促銷支配，在各銷售終端上幫助經(jīng)銷商進行促銷活動，拉動有效出貨量。聯(lián)系競爭對手客戶：對主要競爭對手的核心客戶，每月至少探望一次，收集促銷，價格、營銷策略等信息，并留意加強感情溝通。補充：信息反饋與客戶檔案管理業(yè)務經(jīng)理必需為所分管區(qū)域客戶建立“終端客戶檔案”，結(jié)合客戶的ABC分類，每季度將客戶檔案更新一次，每季度第一個月上旬完成。信息反饋的內(nèi)容包括：經(jīng)銷商動態(tài)的經(jīng)營狀況與建議，整體市場的變動趨勢與熱點，主要競爭品牌的營銷政策、新產(chǎn)品推出、端點增減與業(yè)績增減狀況、其市場管理狀況等等。要始終保持以全新的眼光諦視每一天市場上的狀況與改變，保持對競爭品牌的親密關(guān)注。剛好將相關(guān)信息向公司進行反饋。用公司的“勝利手冊”對每日工作進行支配與總結(jié)，每日在巡訪記錄中反映收集的信息。每周對重要信息進行分析，不能只反映不分析，必需在第一時間對全部信息形成初步推斷，并形成文字報告上交事業(yè)部經(jīng)理。突發(fā)與危機事務處理市場巡訪過程中，常常會遇到突發(fā)事務，甚至是危機事實。對危及公司重大利益的事務，經(jīng)請示公司領(lǐng)導和事業(yè)部經(jīng)理后必需堅決處理，防止事態(tài)擴散。涉及單個經(jīng)銷商終端利益的事宜，如退出、竄貨、亂價或其他惡意行為，視為突發(fā)事務。對待突發(fā)事務，要做好做細工作，按公司制度妥當處理。涉及大范圍營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可能有新聞媒體介入、司法介入的相關(guān)問題的，視為危機事務。對待危機事務，肯定要第一時間匯報，必要時可越級匯報至公司總經(jīng)理。此外，危機事務的處理，肯定要以防止產(chǎn)生惡劣影響為第一原則。補充：客戶管理規(guī)范前言為貫徹深度營銷的理念與精髓，降低銷售工作的重心，加強對公司營銷終端的服務與維護力度，使終端工作規(guī)范化、制度化，特制定客戶管理規(guī)范，作為各區(qū)域業(yè)務經(jīng)理終端工作的指南?？蛻糸_發(fā)管理客戶調(diào)查深度分銷模式的顯著特點是：通過在零售終端的努力，擴大有效出貨。因此，只有對渠道終端的分布狀況、基本形態(tài)和經(jīng)營特性進行深化了解，才能為掌控和拉動終端打下堅實基礎(chǔ)。市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和探討的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用。任何市場調(diào)查都必需有市場環(huán)境與消費者調(diào)查，這是整個調(diào)查工作的基礎(chǔ)。調(diào)查內(nèi)容包括國內(nèi)外經(jīng)濟趨勢，相關(guān)法律法規(guī)的改變及其影響，目標市場狀況及消費者購買動機、心理和行為。依據(jù)公司制定的銷售目標和市場狀況，由事業(yè)部制定公司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度支配、費用預算，經(jīng)公司批準后組織實施。公司事業(yè)部經(jīng)理指定市場調(diào)研項目負責人，項目負責人制定具體的調(diào)查工作支配與流程，經(jīng)總經(jīng)理批準后組織實施。調(diào)查項目的支配制定后，要對小組成員進行調(diào)查培訓，以保證調(diào)查工作的質(zhì)量和效果。在渠道與經(jīng)銷商層面上，除了解老板的自身素養(yǎng)與經(jīng)營作風和理念外，應重點調(diào)查經(jīng)銷商所處的地理位置、經(jīng)營面積、經(jīng)營歷史、經(jīng)營狀況；店面員工的素養(yǎng)與數(shù)量、店面展示與布置、管理水平、經(jīng)營模式、分銷實力、進貨及分銷渠道；產(chǎn)品種類、主推品牌及銷量狀況等。在經(jīng)營環(huán)境方面，應側(cè)重了解本地木業(yè)市場的規(guī)模、經(jīng)銷商的分布特點、主要產(chǎn)品的銷售政策、品種組合狀況，渠道分布與管理狀況，占有密度、批零價格、展示及促銷方法。調(diào)查方式以詢問和視察為主。通過細致視察，可以了解木材行業(yè)的總體布局、客流量、經(jīng)銷商的整體印象等等；詢問方法包括間接的，干脆的、側(cè)面的和變換不同身份的詢問溝通。調(diào)查過程中要留意資料的收集與匯總，同時對調(diào)查了解的資料要在調(diào)查小組或事業(yè)部內(nèi)進行分析、探討，完成市場調(diào)查報告（事業(yè)部的市場調(diào)查工作，每季度進行一次，并向公司匯報述職）。補充：客戶識別通過廣泛對客戶的調(diào)查了解，能夠成為經(jīng)銷商的客戶必需具備：在本地區(qū)相對具備流量大、有木業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營閱歷與良好口碑、有資金實力、管理水平較高等條件。除具備上述良好的綜合條件之外，經(jīng)銷商還必須要能以我公司產(chǎn)品為專銷或主銷產(chǎn)品，認同我公司經(jīng)營理念，并協(xié)作公司的政策及適應公司的發(fā)展方向?？蛻舴诸?.1依照上述目標客戶的評價標準將目標客戶分成A、B、C類，標準為：A類客戶：可以成為代理商或核心專賣店，專銷我公司產(chǎn)品，不銷售其他競爭品牌的，能夠做到品種齊全，有良好的展示形象；B類客戶：可以成為特約分銷商，主銷木地板、木地板磚、實木家具產(chǎn)品，有肯定的展示形象；C類客戶：暫不發(fā)展成為經(jīng)銷商，假如必要，可成為核心代理商的下線經(jīng)銷商，銷售某幾種產(chǎn)品。3.2客戶資料調(diào)查、分類后，應當剛好匯總、建檔，作為將來該區(qū)域市場管理的基礎(chǔ)資料，并由事業(yè)部存檔備案。談判管理一般經(jīng)銷商的談判由業(yè)務經(jīng)理進行，核心專營店與物流商的談判由事業(yè)部經(jīng)理出面進行。談判前必需進行充分的調(diào)查與打算，查看對方合法的相關(guān)經(jīng)營證件并取得復印件。雙方就經(jīng)營方式（代理、專營或一般經(jīng)銷）達成一樣。在雙方充分溝通溝通的基礎(chǔ)上達成共識，并簽署協(xié)議文本。假如對方提出協(xié)議的補充條款，必需在取得公司總經(jīng)理的書面看法后予以確定。4.4協(xié)議簽署完畢后，應加強協(xié)議管理工作。業(yè)務經(jīng)理和事業(yè)部經(jīng)理應定期檢視協(xié)議的執(zhí)行狀況，嚴格協(xié)議約束的力氣?？蛻艟S護管理巡訪標準管理業(yè)務經(jīng)理擔當終端客戶的巡訪維護工作，應按公司規(guī)定著裝，整理好個人儀表儀容，干凈、整齊、健康、穩(wěn)重和精干，以維護公司形象。業(yè)務經(jīng)理應按公司工作目標并依據(jù)客戶等級，制訂具體的探望時間，客戶巡訪的路途、頻率、工作目標和解決問題的方案，同時填報《月度巡訪支配表》。業(yè)務經(jīng)理填報的《月度巡訪支配表》須經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審核，事業(yè)部經(jīng)理調(diào)整、補充和修改后批準執(zhí)行?？蛻粞苍L工作中，業(yè)務經(jīng)理要按客戶填寫《勝利手冊》對每日工作進行支配與總結(jié)，并交事業(yè)部經(jīng)理檢查，作為工作考核依據(jù)。補充：維護內(nèi)容業(yè)務經(jīng)理應對各市場狀況進行調(diào)查，監(jiān)督有無竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況進行了解，檢查其是否執(zhí)行最低零售限價。如有違反，應按公司規(guī)定剛好處理，維護本公司市場秩序?？颓闇贤ǚ矫?，應加強和經(jīng)銷商的感情溝通，傳遞公司政策信息和經(jīng)營理念，幫助經(jīng)銷商改善經(jīng)營，解決實際困難。關(guān)切經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售狀況，幫助其制定并分解月度銷售目標，幫助促銷方案策劃，組織促銷實施及信息反饋，了解消費者對我公司產(chǎn)品與服務的需求和看法。對經(jīng)銷商供應經(jīng)營指導建議（包括其它經(jīng)銷商的好閱歷、幫助開拓下線經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)或供應暢銷品信息），幫助整理店面，改善樣品展示效果。留意經(jīng)銷商店內(nèi)營業(yè)員的導購實力與技巧，適時予以指導培訓。加強對經(jīng)銷商訂貨與庫存的管理指導，建立平安庫存，指導其建立合理的進貨頻率與品種結(jié)構(gòu)，以降低資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。加強對工程客戶的支持力度，必要時業(yè)務經(jīng)理要幫助經(jīng)銷商與買方的溝通，對于重大的客戶，應剛好向公司請示。每到一地，要主動搜集競品信息，分析當?shù)厥袌龅膭討B(tài)發(fā)展趨勢，剛好向上級反饋。針對特別事務的處理，業(yè)務經(jīng)理要在維護公司根本利益的前提下，幫助經(jīng)銷商排憂解難。要依據(jù)事務的發(fā)展，剛好向辦事處經(jīng)理請示匯報?？蛻襞嘤柟芾順I(yè)務經(jīng)理應制定對本轄區(qū)經(jīng)銷商進行培訓的支配，并報公司事業(yè)部、人力資源部審核批準。培訓支配由人力資源部負責組織實施，培訓內(nèi)容應圍繞企業(yè)理念、新品推介、價格維護、經(jīng)營閱歷學習等。培訓對象分別為經(jīng)銷商老板、導購員。每次培訓應充分打算，保證培訓效果的完成。補充：客戶評估管理評價標準管理每季度對各級經(jīng)銷商進行評估與級別調(diào)整，不僅有利于激勵經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的經(jīng)營熱忱，也有利于對客戶進行分類管理，重點支持。對專營經(jīng)銷商要以銷售業(yè)績（肯定值和相對值兼顧）、賣場布置與樣品展示、主推力度、價格維護、顧客關(guān)系與信用度等指標。對物流商除上述評估指標外，還要考核其配送服務、售后服務、網(wǎng)絡(luò)拓展與網(wǎng)絡(luò)維護水平。評估工作在事業(yè)部經(jīng)理主持下，定期進行，由業(yè)務經(jīng)理、人力資源部相關(guān)評估人員及統(tǒng)計員參加，最終結(jié)果記入客戶檔案，并將結(jié)果上報人力資源部。協(xié)定與分解銷售目標客戶與公司簽定了年度經(jīng)銷協(xié)議后，業(yè)務經(jīng)理應依據(jù)市場實際狀況，在每月的25號前與客戶協(xié)商制訂月度銷售目標。對客戶的積點嘉獎將依據(jù)支配目標的完成狀況進行。通過對經(jīng)銷商實際銷售業(yè)績的完成狀況，對其銷售趨勢與經(jīng)營潛力和障礙進行分析推斷，評估經(jīng)銷商的經(jīng)營實力與努力程度。依據(jù)綜合評估結(jié)果，對客戶進行ABC分類管理，對A類客戶，可以進行廣告、新品領(lǐng)先投放、強力促銷和賜予特供品等支持；B類客戶可以適當進行支持。補充：網(wǎng)絡(luò)整體評估各區(qū)域業(yè)務經(jīng)理是公司客戶網(wǎng)絡(luò)維護的第一責任者，公司總經(jīng)理與事業(yè)部經(jīng)理將定期對各辦事處所轄的客戶網(wǎng)絡(luò)進行巡訪、評估，作為考核該區(qū)域業(yè)務工作的主要依據(jù)。公司對客戶網(wǎng)絡(luò)的評估將側(cè)重以下方面：客戶數(shù)量的增長幅度；重點客戶（銷售額前20名）銷售額的增長幅度；網(wǎng)絡(luò)維護效果（巡訪頻率與巡訪效果）。各區(qū)域所轄網(wǎng)絡(luò)假如出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，應剛好上報事業(yè)部，并說明流失緣由。事業(yè)部將對流失狀況進行核查，提出應對策略。每季度，業(yè)務經(jīng)理應在事業(yè)部經(jīng)理的主持下對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理工作進