公共關(guān)系的內(nèi)涵

公共關(guān)系中國海洋大學(xué)主講人:劉紅梅現(xiàn)在是1頁\一共有147頁\編輯于星期五學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人。

現(xiàn)在是2頁\一共有147頁\編輯于星期五美國著名的成人教育家戴爾.卡耐基：一個人的成功，15%是由于技術(shù)熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，而85%是由于個性因素，由于具有成功地與人交際的能力?，F(xiàn)在是3頁\一共有147頁\編輯于星期五何為公共關(guān)系？《公關(guān)小姐》:大陸最早的反映改革開放、最早反映公關(guān)行業(yè)的電視連續(xù)劇。獲第九屆全國“大眾電視金鷹獎”優(yōu)秀長篇連續(xù)劇獎等眾多獎項?，F(xiàn)在是4頁\一共有147頁\編輯于星期五你怎樣認(rèn)識的公共關(guān)系？公共關(guān)系是否=美女+交際？拉關(guān)系，走后門？公關(guān)小姐？臨時？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么。為公共關(guān)系正名現(xiàn)在是5頁\一共有147頁\編輯于星期五關(guān)于北京長城飯店的公關(guān)案例現(xiàn)在是6頁\一共有147頁\編輯于星期五第一章公共關(guān)系的內(nèi)涵第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第二節(jié)公共關(guān)系與相關(guān)的社會現(xiàn)象第三節(jié)公共關(guān)系的形成條件第四節(jié)公共關(guān)系的基本屬性第五節(jié)公共關(guān)系的功能現(xiàn)在是7頁\一共有147頁\編輯于星期五一、公共關(guān)系的概念既有的公共關(guān)系定義：1、管理職能論2、傳播溝通論3、社會關(guān)系論4、表征綜合論

5、現(xiàn)象描述論現(xiàn)在是8頁\一共有147頁\編輯于星期五

傳播（手段、媒介）（主體）溝通（客體）組織公眾公共關(guān)系的五要點(diǎn)：主體、對象、手段、本質(zhì)、目標(biāo)基本概念：組織、媒介、公眾、雙向溝通與傳播、形象現(xiàn)在是9頁\一共有147頁\編輯于星期五現(xiàn)在是10頁\一共有147頁\編輯于星期五公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是社會組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。

現(xiàn)在是11頁\一共有147頁\編輯于星期五對公共關(guān)系定義的理解：1、公共關(guān)系是客觀存在的一種社會關(guān)系。2、公共關(guān)系是社會組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的關(guān)系。3、公共關(guān)系是為特定目標(biāo)而建立和維系的。4、社會組織通過對自我主體形象的塑造，對社會組織與相關(guān)公眾之間的信息進(jìn)行有效溝通和雙方關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)等方式來達(dá)到合作的目的?，F(xiàn)在是12頁\一共有147頁\編輯于星期五二、幾個相關(guān)的概念1、公共關(guān)系狀態(tài)：組織與社會公眾之間所形成社會關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)，反映的是公眾對組織的態(tài)度及其發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在是13頁\一共有147頁\編輯于星期五2、公共關(guān)系活動：

組織為了創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境，爭取公眾輿論的支持和理解，樹立組織信譽(yù)，進(jìn)行雙向溝通的一系列活動。現(xiàn)在是14頁\一共有147頁\編輯于星期五3、公共關(guān)系意識：指一種重視組織形象和聲譽(yù)，注重雙向信息交流、重視公眾利益和社會整體效益的現(xiàn)代經(jīng)營管理思想。包括形象意識、公眾意識、傳播意識、協(xié)調(diào)意識和互惠意識等?，F(xiàn)在是15頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公共關(guān)系的形象意識

指在決策和行為中高度重視聲譽(yù)和形象，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競爭，將樹立和維護(hù)良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。現(xiàn)在是16頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公共關(guān)系的公眾意識指將公眾的意愿和利益作為決策和行動的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營管理原則?，F(xiàn)在是17頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公共關(guān)系的傳播意識

指重視信息的雙向溝通，主動地運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互間的理解、信任、好感，不放棄任何傳播的機(jī)會去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛?，F(xiàn)在是18頁\一共有147頁\編輯于星期五六、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)意識和互惠意識協(xié)調(diào)意識即主張統(tǒng)一與調(diào)配矛盾的雙方或各個要素，使它們之間達(dá)到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)?；セ菀庾R是主張關(guān)系的雙方在交往或合作中應(yīng)該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則?，F(xiàn)在是19頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關(guān)系與相關(guān)的社會現(xiàn)象一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系區(qū)別：1、歷史條件2、本質(zhì)和目的3、運(yùn)用的手段4、主體和對象5、歸屬現(xiàn)在是20頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公共關(guān)系與人際關(guān)系聯(lián)系：區(qū)別：1、出發(fā)點(diǎn)2、目的和方式3、結(jié)構(gòu)現(xiàn)在是21頁\一共有147頁\編輯于星期五三、公共關(guān)系與宣傳同：1、二者性質(zhì)上都是一種傳播過程2、二者都必須以一定的傳播對象(受眾)為活動的指向；3、都需要借助各種新聞媒介作工具；4、都必須了解受眾的需求與希望；5、二者的工作內(nèi)容有時也是相同的異：1、性質(zhì)不同２、內(nèi)容不同３、方式不同現(xiàn)在是22頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公共關(guān)系與廣告同：1、對象：都是組織的公眾2、手段：都要依靠傳播媒介傳播信息3、形象塑造；都起到塑造組織形象的作用異：1、傳播的目標(biāo)：公關(guān)是贏得公眾的信賴支持，讓別人愛我廣告是激發(fā)公眾的購買欲望，讓別人買我。2、傳播原則：公關(guān)的首要原則是真實(shí)可信；廣告的首要原則是引人注目3、傳播方式：公關(guān)主要以新聞傳播為手段；廣告可采用各種傳播方式４、傳播周期：公關(guān)傳播周期長，廣告?zhèn)鞑ブ芷诙?。５、地位：公關(guān)出于全局性地位，廣告處于局部性地位。６、效果：公關(guān)的全局性戰(zhàn)略性社會效果短期難測，廣告效果短期易測。７、傳播媒介的關(guān)系：大眾傳媒依賴于廣告，廣告是傳媒主要的經(jīng)濟(jì)來源之一；公關(guān)與媒介沒有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)依附關(guān)系現(xiàn)在是23頁\一共有147頁\編輯于星期五公關(guān)廣告公關(guān)廣告是一種著重宣傳企業(yè)信譽(yù)、塑造企業(yè)形象的廣告形式。商業(yè)廣告，就是設(shè)法增進(jìn)公眾對某種產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)該產(chǎn)品銷售的廣告。公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別:1、宣傳的內(nèi)容不同：2、傳播途徑不同：3、追求的效果不同：現(xiàn)在是24頁\一共有147頁\編輯于星期五公關(guān)廣告的類型：1、形象廣告2、公益廣告3、觀念廣告4、響應(yīng)廣告5、致歉廣告現(xiàn)在是25頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公共關(guān)系與市場營銷聯(lián)系：1、共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展２、共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會效益第一3、相似的傳播媒介——大眾傳播媒介4、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分區(qū)別：1、范圍2、目標(biāo)３、利益著眼點(diǎn)４、手段５、活動對象現(xiàn)在是26頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)公共關(guān)系形成的原因與條件

1、產(chǎn)生的社會基礎(chǔ):社會組織的建立和分化2、形成的內(nèi)在機(jī)制:利益的互補(bǔ)和合作的需要3、思想條件:協(xié)調(diào)合作意識的增強(qiáng)4、社會經(jīng)濟(jì)條件:商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展5、社會政治條件:社會政治生活的民主化發(fā)展6、物質(zhì)技術(shù)條件:傳播媒體的高度發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化現(xiàn)在是27頁\一共有147頁\編輯于星期五第四節(jié)公共關(guān)系的基本屬性

一、客觀性二、公共性三、穩(wěn)定性四、相關(guān)性五、間接性六、互利性七、可變性現(xiàn)在是28頁\一共有147頁\編輯于星期五第五節(jié)公共關(guān)系的功能

一、信息功能

二、參謀功能

三、宣傳功能

1、創(chuàng)造輿論，告知公眾

2、強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響

3、引導(dǎo)輿論，控制形象現(xiàn)在是29頁\一共有147頁\編輯于星期五四、協(xié)調(diào)功能

1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力（1）要使職工在企業(yè)中有自己看得見的目標(biāo)（2）領(lǐng)導(dǎo)以身作則，同員工進(jìn)行有效溝通并相互信任

2、開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境（1）要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系（2）要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系（3）要主動建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會關(guān)系現(xiàn)在是30頁\一共有147頁\編輯于星期五五、服務(wù)功能

1、為社會提供培訓(xùn)服務(wù)2、為社會提供咨詢服務(wù)3、其他各類能為公眾提供便利的服務(wù)現(xiàn)在是31頁\一共有147頁\編輯于星期五第二章公共關(guān)系的歷史沿革第一節(jié)公共關(guān)系的前史1、從自覺程度看，各種溝通協(xié)調(diào)活動有明顯的自發(fā)性和盲目性2、從發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和范圍看，活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，政治色彩和倫理色彩濃厚現(xiàn)在是32頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展的四個階段：（一）巴納姆時期（“公眾受愚弄”時期）１、“便士報”運(yùn)動２、“巴納姆”（二）艾維.李時期（“說真話”時期）“扒糞運(yùn)動”（三）愛德華.伯內(nèi)斯時期（“投公眾所好”時期）（四）斯科特.卡特李普時期（“雙向?qū)ΨQ”時期）公共關(guān)系發(fā)展的軌跡：公眾的地位越來越高；公共關(guān)系信息傳播由單向傳播發(fā)展到雙向溝通．現(xiàn)在是33頁\一共有147頁\編輯于星期五二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢

一、職業(yè)化程度日益提高二、國際化趨勢日益增強(qiáng)三、技術(shù)手段日益現(xiàn)代化四、社會管理功能日益多元化五、理論日益科學(xué)化和系統(tǒng)化六、公共關(guān)系思想日益普及化現(xiàn)在是34頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)公共關(guān)系在中國一、萌芽導(dǎo)入時期二、迅速興起時期三、穩(wěn)步發(fā)展時期現(xiàn)在是35頁\一共有147頁\編輯于星期五第三章公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)和人員第一節(jié)公共關(guān)系主體一、社會組織及其特征社會組織：人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。組織的主要構(gòu)成要素：目標(biāo)；人員；物質(zhì)條件；組織結(jié)構(gòu)

特征：1、目的性2、整體性

3、變化性４、物質(zhì)性５、多樣性二、社會組織的環(huán)境1、社會組織的內(nèi)部環(huán)境包括人際關(guān)系環(huán)境、管理環(huán)境、外觀環(huán)境現(xiàn)在是36頁\一共有147頁\編輯于星期五2、社會組織的外部環(huán)境（1）生態(tài)環(huán)境（自然環(huán)境和社會文化環(huán)境）（2）政治環(huán)境（社會政治制度、政治結(jié)構(gòu)和政治關(guān)系等）（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)利益等）現(xiàn)在是37頁\一共有147頁\編輯于星期五三、社會組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）社會組織的劃分1、按組織本身的性質(zhì)分：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、軍事組織、文化組織等2、按組織本身的特點(diǎn)和功能分：贏利性組織和非贏利性組織3、按組織是否盈利和競爭分：競爭性非贏利組織——競爭性贏利組織獨(dú)占性非贏利組織——獨(dú)占性贏利組織現(xiàn)在是38頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）政府組織及其公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、政府組織的特性（1）權(quán)威性（2）復(fù)雜性（3）服務(wù)性（4）獨(dú)立性2、政府公共關(guān)系與其他組織的公共關(guān)系的差異：（1）公共關(guān)系主體和客體雙方利益的一致性（2）決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身的行為與決策現(xiàn)在是39頁\一共有147頁\編輯于星期五3、政府組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)（1）主動地、有計劃地收集信息（2）及時準(zhǔn)確地傳播信息（３）多辦實(shí)事，取信于民（４）加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)現(xiàn)在是40頁\一共有147頁\編輯于星期五思考：為什么尼克松說，水門事件和他的下臺“是公共關(guān)系的失策”？現(xiàn)在是41頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）企業(yè)組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、企業(yè)PR的一切活動均為企業(yè)的贏利服務(wù)。2、企業(yè)PR是在保證公眾利益不受侵害的前提下尋求企業(yè)的最大利益。3、企業(yè)組織要與眾多的公眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求。4、企業(yè)組織對公眾具有強(qiáng)烈的依賴性?，F(xiàn)在是42頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其PR協(xié)調(diào)1、確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客至上的信條2、捕捉有利時機(jī)，大力對外宣傳3、重視員工關(guān)系，滿足員工需要現(xiàn)在是43頁\一共有147頁\編輯于星期五年終頒獎：老板跪地為員工洗腳現(xiàn)在是44頁\一共有147頁\編輯于星期五江西宜春萬余人洗腳創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄現(xiàn)在是45頁\一共有147頁\編輯于星期五（五）事業(yè)組織與社會團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)1、確立一種良好的社會認(rèn)識及道德楷模形象2、以自身的行為，積極影響社會輿論3、積極參與和組織各種社會活動現(xiàn)在是46頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部的地位與作用地位：作用：1、監(jiān)測環(huán)境2、決策咨詢3、溝通協(xié)調(diào)（二）設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)遵循的原則1、必要性原則２、職責(zé)化原則３、專業(yè)化原則４、權(quán)威性原則現(xiàn)在是47頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）公共關(guān)系部的設(shè)置類型１、公共關(guān)系部在組織中的隸屬類型（1）直屬型現(xiàn)在是48頁\一共有147頁\編輯于星期五（2）并列型現(xiàn)在是49頁\一共有147頁\編輯于星期五（３）附屬型現(xiàn)在是50頁\一共有147頁\編輯于星期五（４）公共關(guān)系委員會制

總經(jīng)理公共關(guān)系委員會財務(wù)部人事部生產(chǎn)部技術(shù)部市場營銷部辦公室現(xiàn)在是51頁\一共有147頁\編輯于星期五２、公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)類型（１）公眾型結(jié)構(gòu)現(xiàn)在是52頁\一共有147頁\編輯于星期五（２）手段型結(jié)構(gòu)新聞通訊組美術(shù)制作組社會調(diào)查組編輯出版組專項活動組公共關(guān)系部現(xiàn)在是53頁\一共有147頁\編輯于星期五（３）綜合型結(jié)構(gòu)社區(qū)關(guān)系組員工關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組編輯出版組公共關(guān)系部現(xiàn)在是54頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）公共關(guān)系部的優(yōu)勢與局限1、優(yōu)勢：（1）熟悉企業(yè)運(yùn)營情況（2）保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）能及時提供公共關(guān)系服務(wù)（4）有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)（5）有利于節(jié)約公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)現(xiàn)在是55頁\一共有147頁\編輯于星期五2、局限：

（１）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（２）看問題分析問題可能會不夠客觀（３）經(jīng)驗范圍狹小，工作難有創(chuàng)新（４）在協(xié)調(diào)與外部公眾的利益沖突時，難以得到公眾的信任與合作（５）總費(fèi)用可能比公共關(guān)系公司多現(xiàn)在是56頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的職能1、公共關(guān)系咨詢2、收集和傳播信息3、組織活動4、人員培訓(xùn)現(xiàn)在是57頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）公共關(guān)系公司的類型綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司專項服務(wù)型公共關(guān)系公司公共關(guān)系顧問公司現(xiàn)在是58頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢和局限1、優(yōu)勢：（1）看問題、分析問題比較客觀（2）信息比較靈通（3）提出的方案和建議具有權(quán)威性（4）機(jī)動性強(qiáng)（5）節(jié)約經(jīng)費(fèi)(6)責(zé)任心強(qiáng)2、局限：（1）不熟悉企業(yè)內(nèi)部情況（2）難以保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）不方便現(xiàn)在是59頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）公共關(guān)系公司的職業(yè)原則1、自覺遵守法律法規(guī)、方針政策和行業(yè)道德規(guī)范2、一切為客戶著想3、為客戶保密現(xiàn)在是60頁\一共有147頁\編輯于星期五（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式1、項目收費(fèi)項目活動費(fèi)、項目管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等2、計時收費(fèi)3、項目成果收費(fèi)現(xiàn)在是61頁\一共有147頁\編輯于星期五（六）選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素1、公司信譽(yù)2、公關(guān)員的素質(zhì)3、公司的客戶4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在是62頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)公共關(guān)系人員★公關(guān)員：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員?！锕P(guān)員的角色：１、環(huán)境監(jiān)察者２、信息發(fā)布者３、關(guān)系協(xié)調(diào)者４、決策參與者現(xiàn)在是63頁\一共有147頁\編輯于星期五一、公關(guān)員的基本素質(zhì)1、高尚的思想品德（真誠、實(shí)事求是、講信譽(yù)）2、良好的風(fēng)度、氣質(zhì)3、熱情善良的性格現(xiàn)在是64頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公關(guān)員的知識結(jié)構(gòu)：1、公共關(guān)系的基本理論與公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識2、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識3、開展特定公共關(guān)系工作所必須的其他知識現(xiàn)在是65頁\一共有147頁\編輯于星期五三、公關(guān)員的能力要求1、策劃與創(chuàng)新的能力策劃能力：公關(guān)員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃、設(shè)計與確定最佳公關(guān)活動方案的能力。現(xiàn)在是66頁\一共有147頁\編輯于星期五請為某品牌洗面奶選擇形象代言人，并請說明你的廣告創(chuàng)意。現(xiàn)在是67頁\一共有147頁\編輯于星期五2、組織與協(xié)調(diào)能力組織協(xié)調(diào)能力：公關(guān)員在開展公共關(guān)系活動中計劃、組織、安排、巧妙調(diào)動各有關(guān)方面的積極性，爭取各方面的配合和支持以及處理各矛盾雙方關(guān)系的能力?，F(xiàn)在是68頁\一共有147頁\編輯于星期五3、寫作與宣傳能力公關(guān)語言八法：簡單明了莊重大方熱情和氣中肯誠實(shí)留有余地耐心冷靜謙虛忍讓通俗易懂●現(xiàn)在是69頁\一共有147頁\編輯于星期五4、交際與應(yīng)變能力增強(qiáng)應(yīng)變能力應(yīng)注意以下四方面：（１）遇事不慌，從容鎮(zhèn)定（２）沉著應(yīng)對，忍耐克制（３）靈活反應(yīng)，適時應(yīng)對（４）預(yù)作籌謀，積極準(zhǔn)備現(xiàn)在是70頁\一共有147頁\編輯于星期五四、公關(guān)員的職業(yè)道德１、敬業(yè)愛崗、忠于職責(zé)２、遵紀(jì)守法，廉潔奉公３、堅持原則、處事公正４、求真務(wù)實(shí)、勤奮高效５、顧全大局、嚴(yán)守機(jī)密６、維護(hù)信譽(yù)、光大形象７、服務(wù)公眾、貢獻(xiàn)社會８、精研業(yè)務(wù)、銳意創(chuàng)新現(xiàn)在是71頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公關(guān)員的選拔、培養(yǎng)與考核一、公關(guān)員的選拔與培養(yǎng)１、選拔公關(guān)員的原則因人施任，任人唯賢，廣選博擇，正視能力２、公關(guān)員的培養(yǎng)目標(biāo)具備較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)能力；協(xié)調(diào)、溝通和組織內(nèi)外公眾關(guān)系的能力；調(diào)查、咨詢、策劃和組織公共關(guān)系活動的能力，是這是實(shí)行就業(yè)準(zhǔn)入的職業(yè)之一３、公關(guān)員的培養(yǎng)途徑（１）學(xué)校教育（２）社會教育二、公關(guān)員的考核現(xiàn)在是72頁\一共有147頁\編輯于星期五案例：公關(guān)部長招聘＿

請您把大衣放好，在我面前坐下如果你是考生，你準(zhǔn)備把大衣怎么放？＊若這家公司聘你為主考官，請你設(shè)計一套考試方法和評價體系．現(xiàn)在是73頁\一共有147頁\編輯于星期五第四節(jié)公共關(guān)系的類型和公關(guān)工作的原則一、公共關(guān)系的類型1、以公關(guān)方式分：（1）宣傳型公共關(guān)系（2）交際型公共關(guān)系（3）服務(wù)型公共關(guān)系（4）社會型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系現(xiàn)在是74頁\一共有147頁\編輯于星期五2、以公關(guān)功能分：（１）建設(shè)型公共關(guān)系（２）維系型公共關(guān)系（3）防御型公共關(guān)系（４）矯正型公共關(guān)系（５）進(jìn)攻型公共關(guān)系現(xiàn)在是75頁\一共有147頁\編輯于星期五二、公共關(guān)系工作的原則１、公開事實(shí)真相的原則２、對公眾負(fù)責(zé)的原則３、全員公關(guān)的原則４、開拓創(chuàng)新的原則５、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則現(xiàn)在是76頁\一共有147頁\編輯于星期五第四章公共關(guān)系客體

第一節(jié)公眾的涵義和特征一、公眾的定義及相關(guān)概念：公眾:與社會組織有關(guān)的，有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。人民、群眾、人群、受眾二、公眾的特征1、共同性2、整體性3、多樣性4、變化性5、相關(guān)性現(xiàn)在是77頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公眾的分類一、根據(jù)關(guān)系的重要程度分：首要公眾和次要公眾二、按公眾與組織所處的位置劃分：內(nèi)部公眾和外部公眾三、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分：順意公眾逆意公眾邊緣公眾現(xiàn)在是78頁\一共有147頁\編輯于星期五四、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分：臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾五、根據(jù)組織的價值判斷：受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾六、根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)：非公眾、潛在公眾知曉公眾、行動公眾現(xiàn)在是79頁\一共有147頁\編輯于星期五第三節(jié)目標(biāo)公眾一、員工關(guān)系（一）員工在社會組織中的重要地位內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對象，外求發(fā)展的重要支柱

決策層操作層管理層管理層

操作層決策層

現(xiàn)在是80頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）員工公眾關(guān)系的特征1、密切性2、穩(wěn)衡性3、可控性現(xiàn)在是81頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）處理員工關(guān)系的基本理論1、科學(xué)管理理論（泰羅）2、行為科學(xué)理論（梅奧）3、需要層次理論（馬斯洛）４、雙因素理論（赫茨伯格）５、成就需要理論（麥克里蘭）６、期望理論（弗洛姆）現(xiàn)在是82頁\一共有147頁\編輯于星期五（四）搞好員工的方法

1、滿足員工的物質(zhì)需求2、重視員工的精神需求與員工共享組織信息；讓員工參與組織決策；尊重員工３、建立公正的評估體系４、注重員工培訓(xùn)現(xiàn)在是83頁\一共有147頁\編輯于星期五二、股東關(guān)系（一）股東的分類：1、小股東2、大股東（二）股東關(guān)系的處理；1、尊重股東的主人翁意識2、吸引和激勵股東參與組織經(jīng)營活動3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益4、經(jīng)常走訪股東并重視董事在股東關(guān)系中的作用現(xiàn)在是84頁\一共有147頁\編輯于星期五三、顧客關(guān)系（一）顧客關(guān)系的重要性（二）顧客關(guān)系的處理：1、要樹立顧客至上的觀念2、提供優(yōu)良服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對待各種投訴（1）認(rèn)真傾聽（2）設(shè)專人負(fù)責(zé)處理投訴（3）及時表態(tài)（4）妥善處理4、正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)現(xiàn)在是85頁\一共有147頁\編輯于星期五案例：只有一名乘客的航班該案例給我們什么啟示？為什么說顧客永遠(yuǎn)是正確的？現(xiàn)在是86頁\一共有147頁\編輯于星期五四、媒介關(guān)系（一）媒介關(guān)系的重要性（二）處理媒介關(guān)系的幾條原則

1、尊重新聞界

2、主動聯(lián)系，加強(qiáng)與新聞界的溝通與合作

3、要講真話，公開事實(shí)真相

4、平等對待各種新聞媒介

5、杜絕一切不正之風(fēng)現(xiàn)在是87頁\一共有147頁\編輯于星期五（三）處理媒介關(guān)系的方法：1、邀請新聞界人士參觀訪問2、安排專人與新聞界聯(lián)系3、適時召開記者招待會4、經(jīng)常向新聞界撰寫新聞稿現(xiàn)在是88頁\一共有147頁\編輯于星期五五、社區(qū)關(guān)系（一）社區(qū)關(guān)系的重要性1、社區(qū)為組織提供勞動力2、社區(qū)為組織提供各種社會服務(wù)3、組織的職工及家屬的日常生活必須依賴當(dāng)?shù)厣鐣娌块T4、社區(qū)的文化、生活方式直接影響到組織的文化生活方式現(xiàn)在是89頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）社區(qū)關(guān)系的處理1、必須嚴(yán)格遵守地方法令、法規(guī)和其他規(guī)章制度，尊重社會居民的風(fēng)俗習(xí)慣2、社會組織應(yīng)主動積極地關(guān)心社區(qū)建設(shè)，盡可能給予支持和幫助3、實(shí)行門戶開放政策，有效地溝通信息現(xiàn)在是90頁\一共有147頁\編輯于星期五六、政府關(guān)系（一）重要性（二）政府關(guān)系的處理1、原則：（1）局部利益服從整體利益（2）遵紀(jì)守法（3）主動納稅2、方法：（1）及時了解熟悉國家政策方針（2）熟悉政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和職能（3）主動提供信息，進(jìn)行有效溝通現(xiàn)在是91頁\一共有147頁\編輯于星期五第五章公共關(guān)系傳播

第一節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、公共關(guān)系傳播的概念

組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動?；竞x：1、傳播是一個有計劃的完整的行為過程2、傳播是一種信息的分享活動現(xiàn)在是92頁\一共有147頁\編輯于星期五二、傳播的要素（一）基本要素信源信息媒介信道信宿反饋（二）傳播的隱含要素1、時空環(huán)境

甲

C

A時間：守時和傳播時機(jī)空間：座位的設(shè)置排列和交流環(huán)境的氣氛

BD現(xiàn)在是93頁\一共有147頁\編輯于星期五

2、心理因素

3、文化背景

現(xiàn)在是94頁\一共有147頁\編輯于星期五4、信譽(yù)意識（

１）傳播內(nèi)容的可信度

a、信息內(nèi)容的權(quán)威性b、單向還是雙向傳播（２）傳播者被受眾所信賴的程度

a、權(quán)威效應(yīng)b、名人效應(yīng)

c、首因效應(yīng)現(xiàn)在是95頁\一共有147頁\編輯于星期五三、傳播模式（一）“五個W”模式(拉斯韋爾模式)

誰說什么通過什么渠道對誰效果（who）(saywhat)(throughwhichchannel)(towhom)傳者信息媒介受者(withwhateffect)現(xiàn)在是96頁\一共有147頁\編輯于星期五(二)線性傳播模式(香農(nóng)—韋弗模式)

傳播者信道接收者

信息信號信號信息

(制成符號)

(還原)

信息源噪音受者結(jié)果傳者現(xiàn)在是97頁\一共有147頁\編輯于星期五(三)新型的控制論傳播模式(韋爾伯.施拉姆)

現(xiàn)在是98頁\一共有147頁\編輯于星期五(四)公共關(guān)系傳播模式現(xiàn)在是99頁\一共有147頁\編輯于星期五四、傳播類型

人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)在是100頁\一共有147頁\編輯于星期五五、公共關(guān)系傳播媒介

人際傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介現(xiàn)在是101頁\一共有147頁\編輯于星期五

六、如何獲得理想的傳播效果

1、明確傳播活動的目標(biāo)

2、做一個好的傳播者有權(quán)威性、被公眾認(rèn)同、客觀超脫

3、了解自己的公眾

4、注重雙向溝通尋找與擴(kuò)大共同的經(jīng)驗范圍、注重反饋現(xiàn)在是102頁\一共有147頁\編輯于星期五七、怎樣合理地選擇公共關(guān)系媒介

1、根據(jù)受傳者的特點(diǎn)選擇傳播媒介

（1）受者的文化層次（2）受者的年齡性別（3）受者的職業(yè)特點(diǎn)（4）受者的分布范圍

現(xiàn)在是103頁\一共有147頁\編輯于星期五

2、根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇媒介（1）信息的專業(yè)化程度（2）信息價值的時間性（3）信息價值的資料性（4）信息的容量（5）信息的重要性（6）信息的復(fù)雜性

3、根據(jù)講究經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇媒介現(xiàn)在是104頁\一共有147頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關(guān)系的溝通原則一、雙向溝通原則（一）內(nèi)容定義:指溝通雙方互相傳遞,互相理解的信息互動原則。1、溝通的雙方互為角色２、溝通是人的一種認(rèn)識活動的反映。３、溝通過程由兩個基本階段組成：傳遞階段和反饋階段?，F(xiàn)在是105頁\一共有147頁\編輯于星期五現(xiàn)在是106頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）目的1、提高信息互動的質(zhì)和量2、最大限度地迅速消除溝通障礙（三）實(shí)施1、溝通雙方必須存在一定的共識域（前提條件）2、溝通雙方必須具備反饋意識（必要條件）主動、及時、適路、適量3、溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)（重要條件）現(xiàn)在是107頁\一共有147頁\編輯于星期五二、平衡原則（一）內(nèi)容定義：指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則?，F(xiàn)在是108頁\一共有147頁\編輯于星期五1、“A-B-X”模式（美國，紐科姆）

A+BA+B-+--CCA+BA-B++-＋CC現(xiàn)在是109頁\一共有147頁\編輯于星期五

2、平衡理論的基本思想（1）人與人之間的不平衡狀態(tài)的客觀存在決定了溝通的可能性和必要性。（2）最小努力原理——核心思想（3）“相似性”的人際吸引是溝通雙方保持平衡關(guān)系的重要因素。現(xiàn)在是110頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）目的1、實(shí)現(xiàn)傳播的目的2、協(xié)調(diào)雙方關(guān)系（三）實(shí)施1、提倡A-A式平行溝通

PAC溝通理論：P（父母狀態(tài)）權(quán)威、優(yōu)越感PA（成人狀態(tài)）理智、穩(wěn)重AC（兒童狀態(tài)）沖動、變化無常C2、注重情感溝通現(xiàn)在是111頁\一共有147頁\編輯于星期五三、整分合原則（一）內(nèi)容定義：指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則1、溝通具有系統(tǒng)的整體性特征2、溝通系統(tǒng)各構(gòu)成要素相互依存，互為條件，相輔相成。（二）目的使溝通過程中各組成部分排列有序（三）實(shí)施1、綜合多種溝通方式2、綜合多種信息載體現(xiàn)在是112頁\一共有147頁\編輯于星期五四、有效原則（一）內(nèi)容定義：指通過傳授雙方的溝通行動取得預(yù)期效果的原則。1、溝通的有效度正向狀態(tài)（順向強(qiáng)化）逆向狀態(tài)（逆向轉(zhuǎn)化）2、溝通的有效率溝通的有效率=溝通信息總數(shù)-無效數(shù)*100%

溝通信息總數(shù)現(xiàn)在是113頁\一共有147頁\編輯于星期五

（二）目的

1、不失時機(jī)地充分利用信息2、力求達(dá)到最佳的溝通效果

（三）實(shí)施

1、知曉階段2、興趣階段3、評價階段4、行動階段現(xiàn)在是114頁\一共有147頁\編輯于星期五第六章公共關(guān)系調(diào)查與策劃

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

一、公共關(guān)系調(diào)查的意義

1、準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位

2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)

3、使組織及時地把握公眾輿論

4、提高組織公共關(guān)系活動的成功率現(xiàn)在是115頁\一共有147頁\編輯于星期五

二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

1、客觀性原則

2、全面性原則

3、時效性原則

4、計劃性原則現(xiàn)在是116頁\一共有147頁\編輯于星期五

三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容

（一）組織形象的調(diào)查

組織形象：社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象

1、組織自我期望形象調(diào)查（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求（2）組織員工的要求和評價（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件

2、組織的實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析（2）形象地位測量現(xiàn)在是117頁\一共有147頁\編輯于星期五組織形象地位圖100AB50

CD美譽(yù)度0知名度50100現(xiàn)在是118頁\一共有147頁\編輯于星期五（3）形象要素的分析

評價765432

1調(diào)查項目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常經(jīng)營方針（正確）652510辦事效率（高）256510

服務(wù)態(tài)度（誠懇）152065業(yè)務(wù)水平（創(chuàng)新）207010公司規(guī)模（大）25

5520現(xiàn)在是119頁\一共有147頁\編輯于星期五3、形象差距的比較分析

76543210正確5.55

不正確

高效率

4.15

低效率

誠懇2.5

不誠懇創(chuàng)新2.1

無創(chuàng)新規(guī)模2.05

規(guī)模小現(xiàn)在是120頁\一共有147頁\編輯于星期五(二)組織的公眾輿論調(diào)查1、輿論標(biāo)志輿論標(biāo)志包括公眾對事物的態(tài)度和這種態(tài)度所代表的人數(shù)范圍。分為：主導(dǎo)輿論分支輿論次輿論微輿論2、輿論指標(biāo)：量度指標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)（1）量度指標(biāo)包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布公式：Ls=R.fLk=Lsk

*100%Lf=Lsf*100%LsLs現(xiàn)在是121頁\一共有147頁\編輯于星期五例如:某組織就某項目的建設(shè)進(jìn)行內(nèi)部公眾輿論調(diào)查:對象:1000人,700人贊成,200人反對,100人未表態(tài)

Lk=Lsk

*100%=700*100%=77.8%

Ls700+200Lf=Lsf*100%=200*100%=22.2%

Ls700+200現(xiàn)在是122頁\一共有147頁\編輯于星期五

(2)強(qiáng)度指標(biāo)表示公眾對組織的意見、態(tài)度和觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度的指標(biāo)體系。（輿論強(qiáng)度級差圖）

-D-C-BABCDqk=B（C、D）*100%qf=-B（-C、-D）*100%LsLs

現(xiàn)在是123頁\一共有147頁\編輯于星期五

例如：一家企業(yè)就一項新產(chǎn)品投放市場對1萬名用戶進(jìn)行調(diào)查：喜歡：6000人（十分喜歡：600人）不喜歡：3000人（很不喜歡：300人）不置可否：1000人

求qkqfLkLf3、輿論測量模型人數(shù)

-D-C-BABCD現(xiàn)在是124頁\一共有147頁\編輯于星期五例如：某企業(yè)調(diào)查1000名用戶對一新產(chǎn)品的歡迎程度，用戶是從5個區(qū)域中的6種不同公眾中按比例選定的，并求得：Ls=R.f=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70%30000人Lf=9000人*100%=30%30000人qk=B(10000人)*100%=33%30000現(xiàn)在是125頁\一共有147頁\編輯于星期五

-D-C-BABCD350050005001000080003000200002100010000100005000800035003000500-D-C-BABCD現(xiàn)在是126頁\一共有147頁\編輯于星期五三、組織開展公共關(guān)系活動條件的調(diào)查1、公共關(guān)系活動主體人力、財力情況調(diào)查2、客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的過程和方法（一）公共關(guān)系調(diào)查的過程1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果5、完成調(diào)查報告（題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議、附件）現(xiàn)在是127頁\一共有147頁\編輯于星期五（二）公關(guān)調(diào)查的方法訪談?wù){(diào)查法；問卷調(diào)查法；引證分析法；抽樣法1、訪談?wù){(diào)查法：（1）直接性（2）靈活性和適應(yīng)性（3）訪談員的個人因素會影響調(diào)查結(jié)果（4）回答率高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，費(fèi)用大（5）規(guī)模受限制2、訪談法的類型（1）按提綱的方式分：結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談（2）按訪談的場所分：（3）按訪談的人數(shù)分：集體性訪談和個別訪談（4）按訪談的時間分：一次性訪談和跟蹤訪談現(xiàn)在是128頁\一共有147頁\編輯于星期五2、問卷調(diào)查法指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查任務(wù)和目的，以調(diào)查者可以控制的、自行設(shè)計好的、以設(shè)問的方式表述問題的表格來搜集信息的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、成本低條件：調(diào)查的范圍廣；被調(diào)查者有一定的文化水平；內(nèi)容是常識性的事實(shí)、行為和態(tài)度現(xiàn)在是129頁\一共有147頁\編輯于星期五怎樣設(shè)計一份調(diào)查問卷

1、題目：2、說明信（調(diào)查目的和意義；關(guān)于匿名的保證、對被調(diào)查者回答問題的一般要求、調(diào)查者的個人身份或組織名稱）3、指導(dǎo)語4、問題（1）按是否提供備選答案分：開放式問題、封閉式問題、半封閉式問題（2）按問題的性質(zhì)分：客觀性問題和主觀性問題（3）按問題的內(nèi)容分：一般性問題、敏感性問題或威脅性問題（4）相倚性問題現(xiàn)在是130頁\一共有147頁\編輯于星期五5、答案（1）兩項式（2）并列式（限制性和非限制性）（3）等級式（4）排序式（5）矩陣式（6）表格式6、編碼7、其他資料現(xiàn)在是131頁