移動終端廣告運營計劃

共育市場創(chuàng)造商機(jī)移動終端廣告運營計劃第一頁，共三十九頁。第一部分·蓄勢第二頁，共三十九頁。無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨手機(jī)上網(wǎng)資費下調(diào)3G網(wǎng)絡(luò)全面運營運營商著力3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用培育手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶高速增長Tendency第三頁，共三十九頁。無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2009年，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.35億，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)51.6%，無線網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具有堅實的用戶基礎(chǔ)2009年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)148.8億元人民幣，同比增長54%。第四頁，共三十九頁。無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨廣東的手機(jī)網(wǎng)民占全國網(wǎng)民總數(shù)的36.7%。在手機(jī)上網(wǎng)用戶分析中，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)工人、企業(yè)白領(lǐng)占前三位。廣東無線互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模第五頁，共三十九頁。無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨無線互聯(lián)網(wǎng)用戶群體他們主要是在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)；這一族群將手機(jī)作為最主要的媒體，閱讀時間遠(yuǎn)多于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體；他（她）們是消費群體中最活躍的部分，具有極大的消費能力；他（她）們對時尚、娛樂、數(shù)碼、運動最為敏感，屬炫耀性消費習(xí)慣；他（她）們注重品牌，傳播力極強(qiáng)，是社會風(fēng)尚的帶頭者第六頁，共三十九頁。無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨目前，無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速，用戶群不斷擴(kuò)充，無線互聯(lián)網(wǎng)已成為新興的媒介，其承載廣告功能的發(fā)展?jié)摿皟r值巨大，雖現(xiàn)仍處于市場商業(yè)運作初期，但已大勢所向！我們現(xiàn)在所需要做的，就是把握機(jī)會，培育無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場！第七頁，共三十九頁。第二部分·商機(jī)第八頁，共三十九頁。用戶基數(shù)330萬！50100150250200300350單位：萬-10個媒體頻道-平均1.4萬戶/天的高速增長-點擊量首超230萬次/天-32.51%的周活躍度12個媒體頻道用戶首超100萬-每天1.3萬的用戶增長-點擊量超350萬次/天;-月活躍用戶70萬-14個媒體頻道用戶首超200萬-點擊量首超400萬,單頻道點擊量超80萬-月活躍用戶超80萬-用戶首超300萬-使用用戶沉淀，粘性提高-高活躍用比例增大，每周訪問5天以上的用戶接近30%；-人均內(nèi)容瀏覽量比上月增加1.1條/天1月10日3月25日6月25日9月9日高速發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期培養(yǎng)沉淀展期第九頁，共三十九頁。使用時長根據(jù)平臺每天的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，平均每人每天瀏覽的內(nèi)容11條。平均每人瀏覽4條視頻內(nèi)容，7條圖文內(nèi)容。設(shè)瀏覽每條視頻5分鐘；瀏覽每條圖文內(nèi)容2分鐘,則瀏覽視頻和圖文的時間分別為20分鐘和14分鐘，每天使用百合的時間平均為34分鐘，這與述統(tǒng)計結(jié)果吻合。用戶每天與百合親密接觸30分鐘以上！數(shù)據(jù)來源：博睿咨詢用戶使用時長第十頁，共三十九頁。手機(jī)客戶端廣告是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告邁向3G時代的產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)傳輸速度提升手機(jī)媒體表現(xiàn)力增強(qiáng)終端智能化趨勢用戶使用習(xí)慣改變SMS廣告MMS廣告PUSH廣告WAP廣告客戶端廣告2G時代3G時代3G推動無線互聯(lián)網(wǎng)廣告向前發(fā)展:

廣告承載第十一頁，共三十九頁。關(guān)鍵詞解義

廣告表現(xiàn)力:廣告載體對于廣告產(chǎn)品的表現(xiàn)能力,主要通過視頻、聲音、圖片、文字等形式表現(xiàn)跟蹤性：對于廣告效果的評估，跟蹤用戶的每個動作，關(guān)聯(lián)用戶的各種行為用戶體驗：用戶對廣告的心理反應(yīng)及接受程度.相比傳統(tǒng)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告，手機(jī)客戶端客戶端廣告具有廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，用戶行為跟蹤性好、用戶體驗佳、主動使用等優(yōu)勢。

廣告承載

廣告表現(xiàn)力跟蹤性

用戶體驗SMS

MMS

IVR

PUSH

WAP

客戶端

第十二頁，共三十九頁。

以上廣告表現(xiàn)基于插件實現(xiàn)，客戶端需要升級

廣告投放在廣告平臺上完成Advertising新穎的無線廣告表現(xiàn)形式CP緩沖廣告文間廣告廣告內(nèi)頁正文底部廣告正文中間廣告視頻緩沖廣告

廣告承載第十三頁，共三十九頁。

上述廣告表現(xiàn)無需要對客戶端進(jìn)行升級，通過對視頻的后期制作和內(nèi)空發(fā)布平臺進(jìn)行操作即可

廣告承載新穎的無線廣告表現(xiàn)形式Advertising片頭廣告Logo植入片尾廣告欄目冠名專題軟文第十四頁，共三十九頁。第三部分·謀局第十五頁，共三十九頁。用戶基本屬性地域分布性別比例年齡分布

用戶主要分布在一、二類地市，區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件較佳；

用戶以男性為主，占83%

用戶年齡主要集在中19-30之間，追求時尚，注重品牌。數(shù)據(jù)來源：平臺統(tǒng)計、博睿咨詢投放策略-受眾分析第十六頁，共三十九頁。用戶基本屬性職業(yè)分布機(jī)型分布

用戶主要以學(xué)生和企業(yè)的年輕職員為主；手機(jī)品牌集中在諾基亞，且均為中高均機(jī)型（百合適配機(jī)型均為智能機(jī)，品牌分布主要受百合的適配機(jī)型影響）。數(shù)據(jù)來源：平臺統(tǒng)計、博睿咨詢投放策略-受眾分析第十七頁，共三十九頁。用戶行為屬性使用場所每月消費額度投放策略-受眾分析手機(jī)使用用途（除通話外）

用戶使用百合的場所主要為公共場所、家里、辦公場所，其同共的特點均為用于打發(fā)時間；

用戶每月的手機(jī)消費主要集中50元以上，占74%，與在校學(xué)、職場新人的手機(jī)消費特點吻合；

用戶對手機(jī)使用方式集中在IM、資訊、游戲、小說四個方面，用途均為悠閑娛樂，符合年輕人的使用習(xí)慣。第十八頁，共三十九頁。市場用戶細(xì)分在校大學(xué)生職場新人（5年以下工作經(jīng)驗）性格特點喜歡追逐新鮮事物，有互相交流和比較的習(xí)慣。興趣廣泛，喜歡追尋新鮮科技玩意，同時渴望了解最新的時尚資訊年齡結(jié)構(gòu)18-23歲23-28歲性別男性為主男性為主月收入2000以下4000以下數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費50以下50以下使用習(xí)慣不怕麻煩，且學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，注重娛樂性工作生活繁忙，要求簡單易用，注重實用性一般接受途徑能經(jīng)?；ハ嘟涣?、喜歡追逐和比較，能以病毒式傳播?；ハ鄠鞑ヌ匦暂^學(xué)生差，一般以廣告宣傳等獲知。投放策略-受眾分析受眾定位：根據(jù)上述數(shù)據(jù)，定位以下兩類群體第十九頁，共三十九頁。投放策略-目標(biāo)客戶根據(jù)百合用戶上述的行為特征，結(jié)合無線互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)經(jīng)驗，如下產(chǎn)品的受眾群與百合受眾群吻合：化妝品:HRGUERLAIN自然美雅詩蘭黛DHC

碧歐泉DIORHOMMELANCOME強(qiáng)生3C:NOKIA索愛MOTO多普達(dá)LG三星CANON聯(lián)想電腦HPOPPO快消品:麥當(dāng)勞

統(tǒng)一品客娃哈哈幫寶適強(qiáng)生運動、服飾:李寧361喬丹耐克馬克華非匹克佐丹奴

教育培訓(xùn)：新東方、環(huán)球雅思、華爾街、北大青鳥賣場：摩登百貸五月花正佳第二十頁，共三十九頁。數(shù)據(jù)挖掘是廣告精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)之一，是以數(shù)據(jù)庫營銷的具體內(nèi)涵。在百合廣告的投放過程中，主要采用分類、聚類、排序、匹配、關(guān)聯(lián)等手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘。投放策略-數(shù)據(jù)挖掘分類：根據(jù)既定的標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行分類，例：根據(jù)用戶的訪問時間、訪問頻次、訪問的頻道等用戶行為特征對用戶進(jìn)行為類，為廣告的投放提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。聚類：在用戶行為未知（分類的標(biāo)準(zhǔn)沒劃分）前提下，聚類出具有相似瀏覽行為的客戶，并分析客戶的共同特征，以達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。例，通過分析訪問時間集中在行休時間的用戶，其品牌大部分為全球通用戶，且以瀏覽新聞時事、體育等綜合新聞為主。據(jù)此，可以針對性地在中午投放一些適合于白領(lǐng)的廣告。第二十一頁，共三十九頁。匹配：根據(jù)廣告商品的特性及商品使用人群的特性對百合的使用用戶進(jìn)行匹配，并提取特征相近的用戶進(jìn)行針對性營銷。例：某廣告產(chǎn)品為音樂3C產(chǎn)品，市場定位中等，用戶定位主要為在校學(xué)生，則匹配瀏覽音樂視頻欄目一天3次以上，用戶ARPU值在100元以上且品牌為動感地帶的用戶作為廣告投放的對象。排序：根據(jù)某個行為標(biāo)準(zhǔn)，對用戶的行為進(jìn)行排列，例：根據(jù)用戶每天的內(nèi)瀏覽量對用戶進(jìn)行排序，并對排名前10000的用戶進(jìn)行針對性的營性，達(dá)到用戶挖掘的效果。投放策略-數(shù)據(jù)挖掘第二十二頁，共三十九頁。關(guān)聯(lián)：具有相同用戶行為或偏好的用戶進(jìn)行相關(guān)的引導(dǎo)，在廣告的投放中起到瀏覽提示的作用。在廣告的投放過程中，可以對相類似的廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也可以對用戶的瀏覽行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)。如，瀏覽A頻道的用戶常常也會瀏覽B頻道，此時可以將B頻道的相關(guān)簡介以廣告的形式在A頻道出現(xiàn)；同理，產(chǎn)品A與產(chǎn)品B具有類似的性質(zhì)，在用戶點擊A的時候，可以對產(chǎn)品B進(jìn)行關(guān)聯(lián)的介紹。投放策略-數(shù)據(jù)挖掘關(guān)聯(lián)1關(guān)聯(lián)2關(guān)聯(lián)3關(guān)聯(lián)4第二十三頁，共三十九頁。統(tǒng)計及評估策略統(tǒng)計指標(biāo)點擊率即：統(tǒng)計有多少人點擊廣告，查閱廣告詳情。平臺會記錄用戶每次點擊廣告的行為?？捎谩扒Т吸c擊”為單位衡量用戶的廣告點擊量?！皬V告點擊量”是更科學(xué)和更細(xì)致的廣告統(tǒng)計指標(biāo)，它以實際廣告點擊次數(shù)而不是頁面瀏覽量為標(biāo)準(zhǔn)，這就排除了用戶只瀏覽頁面，而根本不看廣告的虛量。曝光率即：統(tǒng)計有多少人看到廣告。根據(jù)宮格(頻道\欄目\內(nèi)容)的點擊量計算廣告的到達(dá)率，可用“千人印象”為單位衡量廣告的到達(dá)量?！皬V告到達(dá)量”取決于“印象”的尺度，通常理解為一個人在一段固定的時間內(nèi)看到廣告的次數(shù)。該量可認(rèn)為等于頻道（欄目）的內(nèi)容點擊量（頁面瀏覽量）。點擊曝光率第二十四頁，共三十九頁。統(tǒng)計及評估策略產(chǎn)品維度頻道維度用戶維度時間維度品牌維度地市維度統(tǒng)計維度第二十五頁，共三十九頁。統(tǒng)計及評估策略為了限制用戶惡意點擊，或設(shè)定廣告內(nèi)容的點擊上限，可以根據(jù)情況設(shè)定了兩個統(tǒng)計的條件：同一用戶的點擊次數(shù)限制同一廣告的點擊次數(shù)限制統(tǒng)計限制對同一用戶在同一天的廣告點擊次數(shù)進(jìn)行累計，并設(shè)定點擊量的上限；每天零點，用戶的點擊量歸零。廣告投放時，可對廣告的點擊次數(shù)設(shè)置上限；

廣告點擊次達(dá)到設(shè)定上限時，該項廣告位取消。第二十六頁，共三十九頁。廣告的計費方式計費策略1234時間段點擊率與曝光率廣告位周期計費方式廣告位的維度有三：按頻道和欄目劃分，如廣州報下的所有廣告位按廣告位類型劃分，如正文中間廣告位按內(nèi)容瀏點擊劃分，如TOP10欄目廣告位根據(jù)討論權(quán)值（如點擊量：曝光量=7：3），采用點擊率與曝光率相結(jié)合的計費方式對發(fā)布的廣告進(jìn)行計費。不同的時間段用戶的瀏覽量不同，考慮將每天的投放時間劃分為不同時間段，再根據(jù)時間段對廣告進(jìn)行計費。以周（天、月）為單位周期對廣告位進(jìn)行計費，一般情況下，周期與廣告位結(jié)算緊密。一般情況下，廣告的計費將綜合上述四種計費方式。第二十七頁，共三十九頁。第四部分·探索共贏第二十八頁，共三十九頁。執(zhí)行計劃-第一階段試運營階段實施：客戶免費試投放自有業(yè)務(wù)及合作伙伴廣告的試投放

為移動的自有業(yè)務(wù)（如MM、開發(fā)者）及為合作伙伴免費投放廣告或引導(dǎo)信息。完善數(shù)據(jù)挖掘及監(jiān)測體系

對試運營的數(shù)據(jù)按既定的數(shù)據(jù)挖掘策略進(jìn)行分析，對廣告的試投放進(jìn)行效果的評估，并根據(jù)試運營的具體情況完善分析及監(jiān)測體系。對廣告投放的用戶體驗進(jìn)行分析調(diào)查

進(jìn)行用戶的回訪調(diào)查，了解用戶對該客戶端的廣告接受和認(rèn)可程度，并根據(jù)用戶體驗意見對廣告形式和投放規(guī)范進(jìn)行調(diào)整。第二十九頁，共三十九頁。執(zhí)行計劃-第二階段樹立廣告形象實施：挖掘行業(yè)重點代表性客戶挖掘與百合目標(biāo)群體吻合的相關(guān)行業(yè)的品牌領(lǐng)袖企業(yè)，為品牌企業(yè)作嘗試性投放。進(jìn)行廣告平臺的宣傳，樹立廣告的形象。

利用與知名品牌的合作，進(jìn)一步樹立廣告平臺的形象和知名度第三十頁，共三十九頁。執(zhí)行計劃-第三階段廣告的定價

根據(jù)前期試運營及與品牌企業(yè)的合作過程中，評估廣告的效果，與其它廣告行業(yè)進(jìn)行比較，進(jìn)行廣告的定價。精準(zhǔn)廣告發(fā)展新客戶

根據(jù)前述的廣告投放策略（行業(yè)、受眾）發(fā)展廣告客戶。效果評估發(fā)展新客戶

根據(jù)實際廣告投放效果，對投放策略、統(tǒng)計策略、計費策略、廣告規(guī)范進(jìn)行評估，在調(diào)整后再發(fā)展新客戶。銷售渠道發(fā)展新客戶

通過各銷售渠道發(fā)展新的廣告客戶

重點：大力發(fā)展各種類型客戶開拓客戶第三十一頁，共三十九頁。廣告主需求分析*受經(jīng)濟(jì)形勢的影響-[花更少的錢辦更多的事]受資金影響，更加看重傳播的實際效果，還包括信息的準(zhǔn)確到達(dá)率、營銷傳播的執(zhí)行力以及各種傳播載體的搭配是否科學(xué)合理等。*受媒體環(huán)境的影響-[精確的到達(dá)]資訊紛雜，對待廣告、傳播的認(rèn)識越來越深入，如果精確的到達(dá)，使每一條消息都準(zhǔn)確無誤的傳遞給目標(biāo)消費者是他們的對于廣告的要求。*個性化需求時代到來-[定制所需]1、個性化定制媒體形式2、提交真實可靠的傳播數(shù)據(jù)報告3、精準(zhǔn)投放營銷和傳播執(zhí)行計劃-第三階段第三十二頁，共三十九頁。合作伙伴廣告代理互聯(lián)網(wǎng)媒體百合廣告信息制作發(fā)布百合廣告信息告知百合廣告信息告知廣告內(nèi)容的深度合作論壇、網(wǎng)站炒作百合廣告信息告知策劃聯(lián)合推廣活動廣告效果評估及溝通策劃各廣告主之間的聯(lián)合推廣與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行多種形式的合作持續(xù)的深度合作合作計劃制定無論發(fā)展哪個廣告銷售渠道，都需要聯(lián)合銷售渠道幫助客戶策劃精準(zhǔn)營銷解決方案，與客戶及渠道保持長期良好的合作關(guān)系。移動自有媒體銷售渠道發(fā)展計劃執(zhí)行計劃-第三階段第三十三頁，共三十九頁?？蛻舴治黾艾F(xiàn)狀分析全面了解客戶特點及消費者特點;加強(qiáng)對客戶的整體認(rèn)識?？蛻裘襟w投放分析了解客戶預(yù)算及實力;掌握客戶投放喜好及投放規(guī)律?？蛻襞c百合內(nèi)容吻合度分析找準(zhǔn)客戶需求點，體現(xiàn)投放價值。把潛在廣告額度對應(yīng)到客戶的具體產(chǎn)品使廣告有的放矢。廣告客戶分析執(zhí)行計劃-第三階段第三十四頁，共三十九頁。明確整體的推廣計劃，樹立對客戶的整體推進(jìn)思路，制定推廣計劃時考慮配合客戶的全程進(jìn)度。而且也讓客戶清楚我們能幫他們做到什么程度，帶來什么效果。針對不同行業(yè)的不同客戶制定分階段的客戶推廣計劃（周、月、季）跟進(jìn)策略推廣策略業(yè)務(wù)方案客戶投放監(jiān)測針對客戶的推廣計劃效果評估執(zhí)行計劃-第三階段第三