卓越營銷能力、核心定位能力培訓(xùn)課件：品牌的定位和差異化利益

WhataretheObjectivesofMarketing?目目標(biāo)Objectives傳傳遞信息目標(biāo)MessageObjective銷售團隊目標(biāo)SalesForceObjectives市場營銷目標(biāo)MarketingObjectives盈利Profit品牌資值BrandEquity客戶接受、相信、滿意ReceivableB客戶接受、相信、滿意ReceivableBelievableAcceptable客戶觀念和信念改變perception/BeliefsChanging銷售收入Revenue客戶行為改變ors值BrandValueDeliveryShare定位Positioning?目標(biāo)客戶?競爭框架CompetitionFrame?差異化價值ntiationsValues?相信的理由Reasonstobelieving客戶細(xì)分Segmentation?客戶肖像CustomersPortraitDrivers&Barriers推廣信息SegmentSpecificMessageBusiOpportunityprocess?目標(biāo)客戶ostumer?行為目標(biāo)vioralobjectiven營銷工具MarketingLeversng?推廣性教育PromotionalEducationForceResourceAllocationailingectiveness公司資源CompanyResource?市場準(zhǔn)入MarketAccess營銷活動營銷活動2?品牌定位代表了我們想要使品牌在客戶的心目中所占領(lǐng)的“精神空間”等等宣傳信息宣傳信息品牌稱育命周期推廣包裝格3定位過程數(shù)據(jù)/工具/DP2DP3DP4DP5DP6DP7DP8探索性發(fā)現(xiàn)早期發(fā)現(xiàn)完全發(fā)現(xiàn)探索性開發(fā)完全開發(fā)LeadDiscoveryPre-ClinPhaseIPhaseIIaPhaseIIb定位過程數(shù)據(jù)/工具/DP2DP3DP4DP5DP6DP7DP8探索性發(fā)現(xiàn)早期發(fā)現(xiàn)完全發(fā)現(xiàn)探索性開發(fā)完全開發(fā)LeadDiscoveryPre-ClinPhaseIPhaseIIaPhaseIIb性定位選測試*息情報試*分析袖的拜訪訪談上市/管理DPDP1TargetIDFilePhaseTargetIDFilePhaseIII1114什么什么是有意義的、引人關(guān)注的、能持續(xù)的差異化核心利益?營銷決策5產(chǎn)品/品牌的定位?1差異化的核心利益和選擇驅(qū)動因素是基于“功能利益”其對應(yīng)的情感利益。6/品牌定位?心利益是一種選擇驅(qū)動因素定的那些利益；這些是“準(zhǔn)入的門檻”(costofentry)evableieUniqueie1Sustainable(持續(xù)的),i.e.,“我們能一直“擁有”它嗎(即：它是可防御的嗎？”1Compelling(沖擊力的),i.e.,“我們的關(guān)鍵利益對客戶重要嗎？”7的產(chǎn)品開支持品牌定么定價策略對品牌定位支品牌定位的信息渠道提供8VisionVisionReyatazwillVisionVisionReyatazwillbethefirstPItobeusedinPI-na?vepatients,andthefirstPItoswitchtoinearlyexperiencedpatients愿景定位品牌個性價值主張和信息傳遞創(chuàng)意和內(nèi)部的目標(biāo)獨特性，但一定要有獨特的方法達到務(wù)目標(biāo)鍵因素特的值主張和傳遞的信息認(rèn)知和感受的總結(jié)概括并有清晰戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)，例如.顏色,字體,標(biāo)識等戰(zhàn)術(shù)和外部的可信理由，這些與客戶細(xì)分最為相關(guān)和關(guān)注的因素市場中的產(chǎn)品定位溝通參數(shù)9利益－決策MC＃1神空間“的行為使市場機會最大化－陳述的四大元素(我們的產(chǎn)品)牌(目標(biāo)人群)(我們的產(chǎn)品)牌(競爭框架)(差異化的核心利益)(相信的理由)工具介紹階梯模型產(chǎn)品/品牌利益階梯2.轉(zhuǎn)換成么)?1.轉(zhuǎn)換成品特性特征品特性特征1診斷但未治療患病但未診斷增加診斷的病人流未患病1診斷但未治療患病但未診斷增加診斷的病人流未患病興趣?市市場機會2轉(zhuǎn)換治療我的品牌2轉(zhuǎn)換治療我的品牌轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換不依從/不堅持我我們目標(biāo)人群可能是: or我我們目標(biāo)人群可能是: or我我們目標(biāo)人群可能是: 以立普妥為例，其目標(biāo)人群的哪些選項可以放寬或縮窄？1立普妥的目標(biāo)人群選項可以集中在：可能使用藥物的患者:1高潛力醫(yī)生(立普妥的最終目標(biāo)細(xì)分，向2％的醫(yī)生推廣，獲得了20％的處方量)WhichWhichCompetitiveFrame選項couldwefocusontoday?Inthefuture?2.2.在我們的治療領(lǐng)域中哪些產(chǎn)品目標(biāo)受眾認(rèn)為與我們的提供相似的利益？今天？未3.在我們的治療領(lǐng)域之外，哪些產(chǎn)品目標(biāo)受眾認(rèn)與我們的品牌提今天ll未來ll今天ll未來ll們的目標(biāo)受眾主要使用llll我們可以專注哪些競爭框架？今天的，未來的？llll基于立普妥的目標(biāo)人群，它的競爭框架的哪些選項可以放寬或縮窄？1所有降低LDL膽固醇水平的藥物(包括所有的貝特類，聚酯類，和他汀類)1他汀類(包括來適可、美降之,普拉固,舒降之和立普妥)1高效的他汀藥物(包括美降之(40,80mg),舒降之(20,40,80mg)和所有劑量的立普妥)1所有他汀降低甘油三脂(這是更加特定的定義，因為他汀類并不全都將甘油三脂)市場洞察潛在的差異化來源市場洞察潛在的差異化來源(未滿足需求，選擇驅(qū)動因素)么?益階梯看客戶的選擇驅(qū)動因素是什客戶洞察的優(yōu)勢和劣勢是什么?競爭對手洞察需要獲贏對手的利益,也是選擇的驅(qū)動力產(chǎn)品利益階梯化?需要獲贏對手的利益,也是選擇的驅(qū)動力產(chǎn)品利益階梯化?產(chǎn)品屬性非產(chǎn)品屬性識別差異化因素--對面的女孩看過來化它選擇的驅(qū)素也推動目標(biāo)受眾作選擇的那些利益必須去贏取取時所支持可能與競爭產(chǎn)品沒有差異xxx渴望的情感利益渴望的功能利xxx渴望的情感利益渴望的功能利益性客戶洞察–客戶需求,態(tài)度和行為某品牌舉例目目標(biāo)人群決策:HIVPatientResponsivetoPIs……特性特征1QD一日一次ScaledStatedScaledDerivedUBP分析結(jié)果舉例tanceforPhysicians什什么是UBP?競爭弱點及擴展定位空間可能的理解什什么是A&U?Source:UBPAnalysisnceExpectationKeynceExpectationKeyDriversLowYieldValueAdd驅(qū)動市場的因素要看醫(yī)生聲稱的重要性也要看其潛在重要性KeyKeyDrivers:?EfficacyforLDL-Clowering?Stabilizingplaque?Clinicalevidence?ReducesthecardiovasculareventValueAdd:?ReduceLDL-Clevelquickly?MoreusageexperienceExpectation:?EfficacyforTGlowering?IncreaseHDL-Cleveleffectively?LessdruginteractionsLowYield:?Lessliverenzymeselevation?Lessmuscularsymptoms?Reasonableprice source:Physicianinterviewsbase=237驅(qū)動因素分析客戶的深入洞察益階梯感利益能利益特性品特性特性情感利益:1(醫(yī)生和患者)我感覺處方/服用這個藥物很舒服、輕松功能利益:特性:競爭對手B競爭對手C步他沒說競爭對手B競爭對手C洞察–利益階梯競爭對手競爭對手A111已被察覺的情感利益1已被察覺的功能利益11特征蛇型圖能幫我們分析對產(chǎn)品的評價符合描述的醫(yī)生百分比Attributes空腹血糖2ndwave2007(total)有效降低餐后血糖經(jīng)循證醫(yī)學(xué)證實具有顯著心血管收益7低血糖發(fā)生率低3肝腎毒性小，老年病人使用安全能夠改善代謝綜合征的各項指標(biāo)患者耐受性好島素的敏感性、改善胰島素抵抗增加體重，適合肥胖患者起效迅速產(chǎn)生水腫，不增加心衰危險性47使用方便，每天一次討論:討論:你認(rèn)為什么是你品牌的差異化來源？差異化來源(他沒說)討論什么是差異化來源?5％的患者達到了要求)1劑量(醫(yī)生對處方高劑量藥物很謹(jǐn)慎，因為擔(dān)心他汀類的共有的不良反應(yīng)，而立普妥的低劑量與其療效相當(dāng))化來源動因素)就是沒有被競爭對手完全滿足的選擇驅(qū)動因素 市場和客戶分析(舉例)品分析關(guān)鍵客戶需求心目決策驅(qū)動(心目競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品A 和未來競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品B未來品C在和未來驅(qū)動程度ETP能效1足6足2足安全/耐受性3足4劑型/劑量間7決策驅(qū)動因素)能夠滿足的決策驅(qū)動因素品期望的目標(biāo)特征–可以有的利益的情的能利益產(chǎn)品、非產(chǎn)品特性特征潛在的差異化來源DifferentiationPlatform/AdditionalDriver潛在的差異化來源DifferentiationPlatform/AdditionalDriverofChoiceDifferentiationPlatform/AdditionalDriverofChoiceDifferentiationPlatform/AdditionalDriverofChoice預(yù)期的目標(biāo)描述(ETP)LowProfile“MeToo”BaseProfile“Competitive”HighProfile“HomeRun”望的目標(biāo)特征與潛在的差異化來源相匹配我們臨床數(shù)據(jù)能的實現(xiàn)的潛在差異化來源CustomerDriverofChoiceorankinginCustomersdCompetitorA(currentandfuture)CompetitorB(currentandfuture)CompetitorC(currentandfuture)ToWhatExtentisTheChoiceDriverSupportablebyETP?ToBeTestedFurther?ndicationicacy1SpectrumtDriver6sistance2rlyUnmetYetSafety/Tolerability3rlyUnmetYesConvenience4Yes Formulation/ng5yMetDurationofTherapytDriver7rlyUnmetxxxDriverNot#yyyDriverNot#Spacewheredriverofchoiceiscurrentlymostlyunmetandlikelytoremainsointheshortterm利益的選項PotentialSourcesofDifferentiationBasedonClinical選項DefinedinETP潛在差異化來源方便方便通過研究確認(rèn)差異化核心利益決策差異化核心利益策容易服用容易攜帶服用頻率核心利益－討論什么是好的差異化核心利益?其它品牌都沒有很好地做到信的理由化的核心利益階梯情感利益能利益特征性性可信理由的不同類型包裝等等.–產(chǎn)品所有特殊可衡量的個性特征支持利益歷史,出版物等等—所有的定性環(huán)境將會促進一定的認(rèn)知和利益對特定的差異化核心利益，什么理由可以相信它是真實的？1基于立普妥的差異化核心利益是優(yōu)越的膽固醇降低療效，相信的理由應(yīng)該是：1立普妥的起始劑量10mg就可以達到競爭對手兩倍的療效，所以它降低膽固醇的比例更高175%的患者首次治療就可以降到目標(biāo)膽固醇，而競爭對手只有30％達標(biāo)如何創(chuàng)建品牌期望的利樣的情的、切實的結(jié)嗎?征來支持找出的差化核心利益和其他擇驅(qū)動因素?情感利益功能利益特征感利益核心利益決策1由感利益核心利益決策#2由感利益差異化的核心利益決策#3的理由介述品牌/產(chǎn)品是(產(chǎn)品類別)(目標(biāo)人群)(你的品牌)(觀點,論點)因為(證據(jù)):(利益,差異點)(為什么,理由)什么是立普妥好的品牌定位陳述選項？使患者膽固醇水平較競爭對手下降更低一半的劑量就可以達到與競爭對手相同的療效單元V–步驟6的標(biāo)準(zhǔn)BUSCH準(zhǔn)BUSCH可信的獨特的可持續(xù)的引人注目的誠實的假設(shè)立普妥的差異化核心利益是：“最強效降低膽固醇”如何滿足這些標(biāo)準(zhǔn)?A定位陳述–立普妥最強降膽固醇療效的藥物它降低LDL