戴爾-案例分析報(bào)告

電子商務(wù)案例分析——戴爾小組成員：金鵬朱鳳尹曉芬徐秀娟盧志琴羅茜萍班級(jí)：電子商務(wù)0802一、戴爾的基本狀況戴爾公司于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)立，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀。邁克爾?戴爾是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。1996年起先通過網(wǎng)站銷售戴爾計(jì)算機(jī)。戴爾的理念特別簡潔：依據(jù)客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶干脆發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而快速做出回應(yīng)。這個(gè)干脆的商業(yè)模式消退了中間商，這樣就削減了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾公司更好地理解客戶的須要。這種干脆模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并供應(yīng)具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、實(shí)行分銷模式的公司。戴爾中國官方直銷網(wǎng)站首頁如圖1-1所示。圖1-1戴爾中國官方直銷網(wǎng)站首頁戴爾于1998年8月建設(shè)了位于福建廈門的“中國客戶中心"（CCC），意味著戴爾公司將直銷訂購模式引入中國。戴爾（中國）公司（，首頁如圖1-2所示）在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并有實(shí)力將銷售及市場拓展到多個(gè)主要城市（如沈陽、蘇州、武漢和西安），以及100多個(gè)二線城市和城屬區(qū)域。2010年9月16日，戴爾正式宣布，將在成都高新區(qū)建立戴爾（成都）旗艦基地，集生產(chǎn)、銷售和客服于一體，以支持中國西部地區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長，2011年投入運(yùn)營后，規(guī)模將達(dá)到3000人。這是其在中國繼廈門后開設(shè)的其次個(gè)主要運(yùn)營中心。圖1-2戴爾中國首頁在戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷商務(wù)模式中，涉及的利益相關(guān)者主要包括零部件供應(yīng)商、客戶服務(wù)中心、供應(yīng)第三方物流和客戶，其價(jià)值鏈如圖1-3所示。圖1-3戴爾的價(jià)值鏈二、戴爾的商業(yè)模式戴爾公司已發(fā)展為全球性大企業(yè)，取勝的主要緣由就是戴爾的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直銷模式。正是依靠這種模式，輔以高效率的生產(chǎn)流程和科學(xué)化成本限制管理，戴爾公司取得了勝利。（一）戰(zhàn)略目標(biāo)戴爾的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過降低成本和困難度，為客戶簡化信息技術(shù)的應(yīng)用，從而使他們能夠部署更簡便易行、卓有成效的解決方案，享受到更卓越的價(jià)值。正是基于這樣的目標(biāo)，戴爾的大規(guī)模定制和直銷模式可以削減庫存，提高服務(wù)質(zhì)量，同每一個(gè)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的對(duì)話，準(zhǔn)確了解他們的愛好并作出反應(yīng)，這也是市場分割越來越細(xì)的必定結(jié)果。而戴爾的這種大規(guī)模定制和直銷模式為戴爾帶來了兩大優(yōu)勢：能夠充分利用最先進(jìn)的技術(shù)；能夠最大限度的滿意客戶的要求，真正實(shí)現(xiàn)特性化服務(wù)。（二）目標(biāo)用戶戴爾竭誠供應(yīng)優(yōu)良的用戶服務(wù)，并擁有專業(yè)的銷售及技術(shù)支持隊(duì)伍，為以下幾類用戶供應(yīng)服務(wù)：企業(yè)用戶（大型及中型公司）、政府及有關(guān)機(jī)構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。戴爾公司90%的銷售收入來自企業(yè)、10%來自一般用戶。但在線銷售量是90%銷售收入來自中、小企業(yè)和一般個(gè)人用戶，戴爾公司的大用戶則主要通過站點(diǎn)查詢產(chǎn)品信息、訂單狀況核技術(shù)幫助，并不干脆從網(wǎng)上訂購。為吸引大用戶進(jìn)行網(wǎng)上選購 和網(wǎng)上服務(wù)，戴爾公司設(shè)置特地“客戶首頁”供應(yīng)針對(duì)大用戶的特性化服務(wù)，用戶只須要通過客戶首頁干脆進(jìn)行折扣選購 。（三）電子商務(wù)服務(wù)通過戴爾的電子商務(wù)平臺(tái)，客戶可以很輕松地完成資料查詢、服務(wù)詢問、提交購物單、提出問題或建議，當(dāng)然還有投訴。假如把電話接受業(yè)務(wù)——這一更廣義的電子商務(wù)包括在內(nèi)，戴爾供應(yīng)了各種服務(wù)熱線的800免費(fèi)服務(wù)電話，用戶同樣可以用電話和戴爾聯(lián)系業(yè)務(wù)，取得服務(wù)等這也是戴爾在全力推廣基于internet電子直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)與傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)行模式保持肯定聯(lián)系的體現(xiàn)。（四）盈利模式戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷模式對(duì)于戴爾盈利模式的作用體現(xiàn)如下：1、增加銷售收入戴爾公司咋在全球最重要的一項(xiàng)向投資是互聯(lián)網(wǎng)，其亞太區(qū)網(wǎng)址目前采納4種語言，包括英語、漢語、韓語和日語，支持亞太地區(qū)16個(gè)國家的站點(diǎn)。早在1996年7月，戴爾公司的客戶就能通過公司的站點(diǎn)干脆配置和訂購計(jì)算機(jī)。戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的依據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價(jià)格差消逝，同時(shí)戴爾公司的庫存成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格低15%——20%，這是戴爾效益好的主要緣由。增加客戶價(jià)值戴爾供應(yīng)的一切能夠簡化手續(xù)、簡化操作的服務(wù)都是增值性服務(wù)。為了獲得某種服務(wù)，以前須要消費(fèi)者自己做一些事情，現(xiàn)在由戴爾以各種方式代替消費(fèi)者做了，從而使消費(fèi)者獲得這種服務(wù)變得簡潔，增加了客戶價(jià)值。發(fā)掘新的利潤源泉發(fā)掘新的利潤源泉可以通過降低物流成原來實(shí)現(xiàn)。戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式實(shí)行的物流方案包括：采納第三方物流；與供應(yīng)商聯(lián)合，采納物流共同支配；通過采納比較適合的物流技術(shù)和設(shè)備設(shè)施，或推行物流管理技術(shù)，提高物流的效率和效益，降低物流成本。（五）核心實(shí)力1、戴爾核心競爭實(shí)力在很大程度上是建立在直銷模式上的低成本配件供應(yīng)與裝運(yùn)配運(yùn)作體系的實(shí)施實(shí)力。戴爾摸索出一套在接受訂單后，快速而低成本的配件供應(yīng)與裝陪系統(tǒng)，使得消費(fèi)者可以低價(jià)地接受特性化服務(wù)。這也是為什么IBM和康柏都曾經(jīng)模范戴爾的直銷模式，但都五一勝利的緣由，即成本太高或效率太低。2、成本限制實(shí)力戴爾的核心實(shí)力還在于其直銷模式帶來的成本限制實(shí)力。通過電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，戴爾干脆依據(jù)企業(yè)客戶的需求供應(yīng)產(chǎn)品，降低了渠道成本；還通過高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保證以低成本快速為客戶生產(chǎn)和發(fā)送需求的產(chǎn)品。三、戴爾的技術(shù)模式（一）強(qiáng)大的呼叫中心系統(tǒng)戴爾在中國許多城市如上海，廈門，廣州，香港等地都建立了獨(dú)立的電話系統(tǒng)或呼叫中心，電話和維護(hù)費(fèi)用不斷上升，而工作效率卻不斷下降。由于每個(gè)地方運(yùn)用的數(shù)據(jù)和電話系統(tǒng)不同，不相互兼容，IT部門將大量時(shí)間都花費(fèi)在電話和網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)上，影響了核心業(yè)務(wù)的開展。特殊的直銷模式對(duì)戴爾公司與客戶以及合作伙伴之間的溝通提出了很高的要求，而在中國業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也使戴爾的領(lǐng)導(dǎo)層考慮搭建一個(gè)敏捷，高效，平安，統(tǒng)一的通信平臺(tái)，這無疑是一次通訊的變革。戴爾強(qiáng)大的呼叫中心，主要通過供應(yīng)各種服務(wù)熱線的800免費(fèi)服務(wù)電話，運(yùn)用戶可以用電話和戴爾聯(lián)系業(yè)務(wù)，取得業(yè)務(wù)等。（二）物流模式1、供應(yīng)物流戴爾公司的供應(yīng)物流主要是指公司的物料選購 運(yùn)作．涉及到商務(wù)支配和物料選購 等環(huán)節(jié)其目標(biāo)是在保證物料供應(yīng)的基礎(chǔ)上庫存最小。深諳外包精髓的戴爾公司沒有在零部件生產(chǎn)上花精力．而將這些工作交由Intel等硬件生產(chǎn)廠家完成．因此．供應(yīng)物流能否靈敏響應(yīng)干脆影響戴爾的后續(xù)乃至整體生產(chǎn)運(yùn)營。戴爾的供應(yīng)物流采納第三方物流模式．其實(shí)施關(guān)鍵是供應(yīng)商管理庫存(VMI)和信息共享戴爾先和供應(yīng)商簽訂合同，要求每個(gè)供應(yīng)商都必需依據(jù)它的生產(chǎn)支配．依據(jù)8—10天的用量將物料放在由第三方物流企業(yè)管理的VMI倉庫里(在我國．第三方物流企業(yè)是伯靈頓全球有限公司)。戴爾確認(rèn)客戶訂單后．系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)選購 訂單給伯靈頓．伯靈頓在90分鐘內(nèi)快速將零部件運(yùn)輸?shù)酱鳡柕难b配廠(戴爾稱之為客戶服務(wù)中心)．最終由供應(yīng)商依據(jù)伯靈頓供應(yīng)的送貨單與戴爾結(jié)賬。為了使自己和供應(yīng)商的庫存都盡可能降到最低．告知供應(yīng)商真實(shí)的需求．全部交易數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)上不斷來回．實(shí)現(xiàn)以信息代替庫存。通過靈敏的供應(yīng)物流．戴爾的零部件庫存周期始終維持在4天以內(nèi)．遠(yuǎn)低于行業(yè)30～40天的平均水平。零部件庫存的削減是戴爾增加利潤的一個(gè)重要來源，也是規(guī)避因IT行業(yè)零部件和產(chǎn)成品更新加快而貶值風(fēng)險(xiǎn)的一種重要手段。2、生產(chǎn)物流由于戴爾生產(chǎn)的是定制產(chǎn)品，每一臺(tái)計(jì)算機(jī)可能就是一種規(guī)格要求．要求不同的零部件和組裝方式．彈性很強(qiáng)．因此．戴爾必需選擇與此匹配的裝配生產(chǎn)方式和物流運(yùn)作方式。戴爾的客戶訂單確立后．系統(tǒng)在傳遞物料選購 信息的同時(shí)．快速將顧客訂單支配到詳細(xì)的生產(chǎn)線上。零部件通過第三方物流企業(yè)的車廂卸到戴爾客戶服務(wù)中心之后，通過以下四個(gè)步驟完成生產(chǎn)運(yùn)作和生產(chǎn)物流的過程：一是配料。就像藥劑師依據(jù)醫(yī)生的藥方配藥一樣工人依據(jù)客戶下的訂單連同規(guī)格要求組配好各種零件放入一個(gè)盒子中．然后送往詳細(xì)的生產(chǎn)線二是組裝生產(chǎn)。每個(gè)生產(chǎn)線上的組裝工人依據(jù)規(guī)格要求．從盒子中取出零件進(jìn)行裝配．一個(gè)人完成整機(jī)的裝配工作。三是對(duì)整機(jī)進(jìn)行硬件和軟件配制的測試。通過專有軟件進(jìn)行2～10小時(shí)的自動(dòng)測試，假如發(fā)覺問題，返回到組裝生產(chǎn)線上進(jìn)行修正。四是包裝包裝好的機(jī)器從生產(chǎn)線下來后，運(yùn)輸?shù)教囟▍^(qū)域分區(qū)配送。從整個(gè)流程來看，零部件從送進(jìn)戴爾的客戶服務(wù)中心到產(chǎn)成品運(yùn)出，通常只須要4～6小時(shí)。3、銷售物流戴爾的銷售物流業(yè)采納外包形式。目前，在全球擔(dān)當(dāng)戴爾銷售物流的有聯(lián)邦快遞、伯靈頓和敦豪等企業(yè)。第三方物流企業(yè)早在戴爾的客戶訂單確認(rèn)時(shí)，就已被告知貨物物流要求，提前制定配送支配、運(yùn)輸路途、車輛調(diào)度及人員配備等，使戴爾產(chǎn)品可以馬上送往客戶處。在整個(gè)物流過程中，戴爾可以通過第三方物流企業(yè)的信息管理系統(tǒng)實(shí)施跟蹤，監(jiān)控銷售物流的質(zhì)量和效率。四、戴爾的經(jīng)營模式（一）按單定制電腦，依靠網(wǎng)絡(luò)營銷戴爾的營銷創(chuàng)新在于它把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來，即將電腦產(chǎn)品大規(guī)模定制化，把微機(jī)干脆賣給顧客。戴爾公司每年生產(chǎn)的數(shù)百萬臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是依據(jù)用戶的詳細(xì)要求組裝生產(chǎn)的，在全球的客戶服務(wù)中心銷售辦事處都開通了免費(fèi)服務(wù)電話，以及通過戴爾網(wǎng)站用戶可以足不出戶通過電話，e-mail進(jìn)行定制并提出各自所需的配置。（二）按需選購 配置，適時(shí)制造基于對(duì)客戶特性化需求，戴爾公司必需按需選購 電腦零部件，并在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)并送到最終顧客手中。戴爾認(rèn)為，在IT行業(yè)中，外購零部件是企業(yè)消退自身無法解決的問題的一種有效方式。在經(jīng)營中遇到最關(guān)鍵也是最大的挑戰(zhàn)是：存貨轉(zhuǎn)移速度有多快。戴爾堅(jiān)持零庫存的策略，依據(jù)訂單剛好選購 零部件，其選購 系統(tǒng)24小時(shí)都在運(yùn)行，隨時(shí)與全球的供應(yīng)商聯(lián)絡(luò)，制造中心每天都在零部件到貨和出廠。存貨的快速轉(zhuǎn)移，為戴爾公司及其用戶都創(chuàng)建了正真的價(jià)值。（三）與顧客聯(lián)盟戴爾認(rèn)為營銷有三個(gè)點(diǎn)：相識(shí)顧客，了解他們的須要，喜好及最在意的價(jià)值，了解你對(duì)他們業(yè)務(wù)效率的提升有什么幫助。戴爾公司正是以此為立足點(diǎn)與顧客建立干脆的關(guān)系，兼顧了成本效益與顧客反應(yīng)，并運(yùn)用全部可能的方式與他們建立聯(lián)盟。（四）低價(jià)直銷戴爾在中國市場的殺傷力除了其品牌效應(yīng)外，就是其采納的直銷模式所支持的全線產(chǎn)品低價(jià)策略。戴爾摒棄了中間渠道，依據(jù)顧客需求制造計(jì)算機(jī)，以信息代替庫存，大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢。（五）電子商務(wù)通過戴爾的網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)、比較產(chǎn)品、開展訂購、獲得技術(shù)支持。互聯(lián)網(wǎng)與戴爾的直銷模式協(xié)作的完美無缺，可以便利用戶選購，使得許多忙于生活的消費(fèi)者不必話費(fèi)時(shí)間去傳統(tǒng)銷售渠道購買產(chǎn)品。（六）利用第三方物流第三方物流是戴爾物流運(yùn)作的重要方式，不僅可以保證戴爾全力專注于自己的核心業(yè)務(wù)，而且通過管理理念先進(jìn)、功能齊全、網(wǎng)絡(luò)分布廣的第三方物流服務(wù)供應(yīng)商，極大地降低了戴爾的物流運(yùn)作成本，縮短了戴爾響應(yīng)客戶需求的總時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了戴爾低成本、快速滿意客戶獨(dú)特需求的目標(biāo)。五、戴爾的管理模式（一）客戶關(guān)系管理戴爾的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是圍圍著“以客戶為中心”的主導(dǎo)思想建立的，即客戶自選計(jì)算機(jī)配件、付費(fèi)方式，網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息、故障診斷和技術(shù)支持。戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶之間的聯(lián)系，能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，干脆面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。戴爾公司將大部分留意力集中在針對(duì)最終客戶的干脆市場活動(dòng)、干脆銷售和干脆技術(shù)支持上。戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲得服務(wù)；客戶依據(jù)自身狀況，自由現(xiàn)在獲得信息的依據(jù)（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；客戶依據(jù)自身狀況，自由現(xiàn)在獲得信息的通信工具（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持。戴爾在客戶關(guān)系管理功能的基本組成部分包括了：客戶數(shù)據(jù)管理、客戶價(jià)值管理、客戶服務(wù)管理和客戶溝通管理等。（二）供應(yīng)鏈管理戴爾的供應(yīng)鏈管理強(qiáng)化了供應(yīng)商管理、庫存管理和物流管理。戴爾公司之所以能圍繞直銷實(shí)現(xiàn)JIT（JustInTime）生產(chǎn)，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)組織嚴(yán)密的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，有一整套的供應(yīng)商遴選與認(rèn)證制度。與此同時(shí)，戴爾致力于同供應(yīng)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，特殊是在一些流程和管理工具的開發(fā)上，充分考慮了與供應(yīng)商的協(xié)作。在庫存的數(shù)量管理上，戴爾以物料的低庫存與成品的零庫存而聲名遠(yuǎn)播。戴爾的庫存管理并不僅僅著眼于“低”，通過雙向管理供應(yīng)鏈，通盤考慮用戶的需求與供應(yīng)商的供應(yīng)實(shí)力，使二者的協(xié)作打到最佳平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“永久性庫存平衡”，這是戴爾庫存管理的最終目的。戴爾的流程管理電子化體現(xiàn)在其供應(yīng)鏈系統(tǒng)負(fù)責(zé)某地區(qū)處于鏈條兩端的用戶和供應(yīng)商分別供應(yīng)了網(wǎng)上交易的虛擬平臺(tái)。戴爾有90%以上的選購 程序互聯(lián)網(wǎng)完成。不僅如此，電子化還貫穿了從供應(yīng)商管理、產(chǎn)品開發(fā)、物料選購 始終到生產(chǎn)、銷售乃至客戶關(guān)系管理的全過程以銷售管理為例，強(qiáng)大的管理系統(tǒng)不僅使戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)成品的零庫存，而且還可以大大提高物流與運(yùn)輸?shù)男省＃ㄈ┤肆Y源管理戴爾公司的人力資源管理，既維持功能的優(yōu)越性，又能做到責(zé)任分明。戴爾創(chuàng)立了一種“雙主管”制度，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、人事與法律事項(xiàng)等職務(wù)資深經(jīng)理，要與負(fù)責(zé)某地區(qū)事務(wù)或某產(chǎn)品線的管理人員分擔(dān)責(zé)任。另外，戴爾在面試新進(jìn)人員時(shí)，第一件事就是了解他們處理信息的方法、是否以經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)思索問題、對(duì)勝利的定義、如何與人相處、是否了解今日社會(huì)的策略、是否熟識(shí)戴爾的策略等。然后，了解他們是否劇烈質(zhì)疑的實(shí)力，并且情愿為自己的看法辯護(hù)。戴爾公司更多引進(jìn)的是對(duì)自己實(shí)力有足夠信念并且堅(jiān)持自己信念的人。（四）數(shù)字化管理體系戴爾實(shí)施數(shù)字化管理，這是一種在全企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施的綜合性戰(zhàn)略支配。戴爾采納了微軟開發(fā)的支持?jǐn)?shù)字化管理的技術(shù)和軟件，并建立了支持?jǐn)?shù)字化管理的組織體系和組織形式。六、戴爾的資本模式（一）創(chuàng)始人投資戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)，主要依靠自身的資本。1984年邁克爾·戴爾創(chuàng)立戴爾計(jì)算機(jī)公司。1985年推出首臺(tái)自行設(shè)計(jì)的個(gè)人電腦--Turbo。Turbo采納英特爾8088處理器，運(yùn)算速度為8MHz。（二）上市融資在成長階段，戴