房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃管理手冊(cè)

房地產(chǎn)全程籌劃手冊(cè)張鴻旭－S１９目錄第１章：工程投資籌劃營(yíng)銷第２章：工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營(yíng)銷第３章：工程質(zhì)量工期籌劃營(yíng)銷第４章：工程形象籌劃營(yíng)銷第５章：工程營(yíng)銷推廣籌劃第６章：工程參謀、銷售、代理的籌劃營(yíng)銷第７章：工程效勞籌劃營(yíng)銷第８章：工程二次籌劃營(yíng)銷第９章：房地產(chǎn)全程籌劃理論模式第１０章：房地產(chǎn)籌劃人的六個(gè)職能第１１章：２００５中國(guó)房地產(chǎn)開展前景－－新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫第１２章：A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界第１３章：S.T.P戰(zhàn)略—現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心第１４章：碧桂園解密第１５章：創(chuàng)意無(wú)限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略第１６章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤(rùn)**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第１７章：打造百年地產(chǎn)品牌第１８章：房地產(chǎn)全程籌劃流程：第１９章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營(yíng)銷時(shí)代第２０章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法第２１章：房地產(chǎn)價(jià)格的心理策略第２２章：房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)全程籌劃認(rèn)識(shí)的戰(zhàn)略誤區(qū)第２３章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第２４章：房地產(chǎn)企劃隨想第２５章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心〞，完善客戶效勞體系是根本第２６章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略第２７章：房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃與運(yùn)作第２８章：房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命線第２９章：房地產(chǎn)營(yíng)銷中的４C策略第３０章：效勞－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新利器第３１章：概念地產(chǎn)籌劃案例選第３２章：掀起房地產(chǎn)全方位營(yíng)銷的蓋頭來(lái)第３３章：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的降臨第３４章：怎樣用品牌賣樓？第３５章：增強(qiáng)品牌價(jià)值－－地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器第３６章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與時(shí)機(jī)把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)籌劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程籌劃營(yíng)銷方案"，他從工程用地的初始階段就導(dǎo)入籌劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：１、工程投資籌劃營(yíng)銷；２、工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營(yíng)銷；３、工程質(zhì)量工期籌劃營(yíng)銷；４、工程形象籌劃營(yíng)銷；５、工程營(yíng)銷推廣籌劃；６、工程參謀、銷售、代理的籌劃營(yíng)銷；７、工程效勞籌劃營(yíng)銷；８、工程二次籌劃營(yíng)銷；第一章工程投資籌劃營(yíng)銷工程投資籌劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了開展商選擇開發(fā)工程的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量開展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著工程成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。工程投資籌劃營(yíng)銷可對(duì)工程進(jìn)展定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就躲避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)展策略提示，還對(duì)工程開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一工程用地周邊環(huán)境分析１、工程土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀２、工程用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況３、地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.工程的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進(jìn)入工程地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀４、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購(gòu)物場(chǎng)所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融效勞.郵政效勞.娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng).生活效勞.娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對(duì)工程不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷１、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國(guó)家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國(guó)及工程所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)商品住宅價(jià)格指數(shù).中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用２、工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).工程所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在工程所在地及工程地塊周邊的市政規(guī)劃３、工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀４、工程所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異５、工程所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)６、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)置實(shí)態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購(gòu)置行為分析三土地SWOT〔深層次〕分析１、工程地塊的優(yōu)勢(shì)２、工程地塊的劣勢(shì)３、工程地塊的時(shí)機(jī)點(diǎn)４、工程地塊的威脅及困難點(diǎn)四工程市場(chǎng)定位１、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤根本資料.工程戶型構(gòu)造詳析.工程規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料.綜合評(píng)判２、工程定位.市場(chǎng)定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風(fēng)格定位五工程價(jià)值分析１、商品住宅工程價(jià)值分析的根本方法和概念.商品住宅價(jià)值分析法〔類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法〕：選擇可類比工程確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比工程價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征比照并量化本工程同各類比工程諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的比照值根據(jù)價(jià)值要素比照值判斷本工程可實(shí)現(xiàn)的均價(jià).類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值A(chǔ)市政交通及直入交通的便利性的差異B工程周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C周邊市政配套便利性的差異工程可提升價(jià)值判斷A建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)B單體戶型設(shè)計(jì)C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)D小區(qū)配套和物業(yè)管理E形象包裝和營(yíng)銷籌劃F開展商品牌和實(shí)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素A經(jīng)濟(jì)因素B政策因素２、工程可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析.類比樓盤分析與評(píng)價(jià).工程價(jià)值類比分析：價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素比照分析工程類比價(jià)值計(jì)算六工程定價(jià)模擬１、均價(jià)確實(shí)定.住宅工程均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法有效需求本錢加價(jià)法A分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍B確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)２、工程中具體單位的定價(jià)模擬.商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法〔日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)〕.各種差異性價(jià)格系數(shù)確實(shí)定：確定根底均價(jià)確定系數(shù)確定幅度.具體單位定價(jià)模擬七工程投入產(chǎn)出分析１、工程經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬.工程總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)２、工程首期本錢模擬.本錢模擬表及其說明３、工程收益局部模擬.銷售收入模擬：銷售均價(jià)假設(shè)銷售收入模擬表.利潤(rùn)模擬及說明：模擬說明利潤(rùn)模擬表.敏感性分析：可變本錢變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響八投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其躲避方式提示１、工程風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià).價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：工程的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升工程同周邊工程的類比價(jià)值工程形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功２、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)本錢.對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)展良好的把握，以盡量少的資金占用啟開工程，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠３、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn).國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建立九開發(fā)節(jié)奏建議１、影響工程開發(fā)節(jié)奏的根本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.開展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素.市場(chǎng)供求因素.上市時(shí)間要求２、工程開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè).工程開發(fā)步驟.工程投入產(chǎn)出評(píng)估.結(jié)論第二章工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營(yíng)銷通過完整科學(xué)的投資籌劃營(yíng)銷分析，開展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的開展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求開展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營(yíng)銷是以工程的市場(chǎng)定位為根底，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)工程地塊進(jìn)展總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩方案，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)工程的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)展充分提示。一總體規(guī)劃１、工程地塊概述.工程所屬區(qū)域現(xiàn)狀.工程臨界四周狀況.工程地貌狀況２、工程地塊情況分析.開展商的初步規(guī)劃和設(shè)想.影響工程總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和躲避.工程市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)３、建筑空間布局.工程總體平面規(guī)劃及其說明.工程功能分區(qū)示意及其說明４、道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊根本路網(wǎng)工程所屬區(qū)域道路建立及未來(lái)開展?fàn)顩r.工程道路設(shè)置及其說明：工程主要出入口設(shè)置工程主要干道設(shè)置工程車輛分流情況說明工程停車場(chǎng)布置５、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述工程所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)開展方向.工程環(huán)藝規(guī)劃及說明：工程綠化景觀系統(tǒng)分析工程主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)６、公建與配套系統(tǒng).工程所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.工程配套功能配置及安排.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示其他公建〔如巴士站、圍墻〕外立面設(shè)計(jì)提示.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示工程公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)７、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路８、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二建筑風(fēng)格定位１、工程總體建筑風(fēng)格及色彩方案.工程總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思.建筑色彩方案２、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示其他特殊設(shè)計(jì)提示.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三主力戶型選擇１、工程所在區(qū)域同類樓盤戶型比較２、工程業(yè)態(tài)分析及工程戶型配置比例３、主力戶型設(shè)計(jì)提示.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示.別墅戶型設(shè)計(jì)提示４、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示四室內(nèi)空間布局裝修概念提示１、室內(nèi)空間布局提示２、公共空間主題選擇３、庭院景觀提示五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示１、工程周邊環(huán)境調(diào)查和分析２、工程總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格設(shè)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.工程人文環(huán)境的營(yíng)造３、工程各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示４、工程公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì).針對(duì)本工程的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)六公共家具概念設(shè)計(jì)提示１、工程周邊同類樓盤公共家具擺設(shè).營(yíng)銷中心大堂.管理辦公室２、本工程公共家具概念設(shè)計(jì)提示七公共裝飾材料選擇指導(dǎo)１、工程周邊同類樓盤公共裝飾材料比較２、本工程公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思３、工程營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì).客廳裝修概念設(shè)計(jì).廚房裝修概念設(shè)計(jì).主人房裝修概念設(shè)計(jì).兒童房裝修概念設(shè)計(jì).客房裝修概念設(shè)計(jì).室內(nèi)其他〔如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門窗〕裝修提示４、工程營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示５、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)１、工程燈光設(shè)計(jì).工程公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì).工程公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì).工程道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì).工程室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)２、背景音樂指導(dǎo).廣場(chǎng)音樂布置.工程室內(nèi)背景音樂布置九小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)１、工程建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)２、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)第三章工程質(zhì)量工期籌劃營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，它貫穿于商品的開發(fā)建立、銷售、效勞的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響開展商及工程的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此工程質(zhì)量工期籌劃營(yíng)銷是開展商必須樹立的觀念。一建筑材料選用提示１、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比２、新型建筑裝飾材料提示３、建筑材料選用提示二施工工藝流程指導(dǎo)１、工程施工標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)２、施工工藝特殊流程提示三質(zhì)量控制１、工程工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示２、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四工期控制１、工程開發(fā)進(jìn)度提示２、施工組織與管理五造價(jià)控制１、建筑本錢預(yù)算提示２、建筑流動(dòng)資金安排提示六平安管理１、工程現(xiàn)場(chǎng)管理方案２、平安施工條例第四章工程形象籌劃營(yíng)銷工程形象籌劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)工程的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其工程視覺形象等。房地產(chǎn)工程視覺形象是指房地產(chǎn)工程有別于其他工程具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心局部包括工程的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于工程形象包裝。其他形象〔略〕一工程視覺識(shí)別系統(tǒng)核心局部１、名稱.工程名.道路名.建筑名.組團(tuán)名２、標(biāo)志３、標(biāo)準(zhǔn)色４、標(biāo)準(zhǔn)字體二延展及運(yùn)用局部１、工地環(huán)境包裝視覺.建筑物主體.工地圍墻.主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化２、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示.營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì).臺(tái)面設(shè)計(jì).展板設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示.銷售用品系列設(shè)計(jì).示范單位導(dǎo)視牌.示范單位樣板房說明牌３、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì).辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì).物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)第五章工程營(yíng)銷推廣籌劃房地產(chǎn)工程營(yíng)銷推廣籌劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)展的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)展整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程籌劃營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷籌劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。一區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析１、工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀２、工程周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查.工程概括.市場(chǎng)定位.銷售價(jià)格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動(dòng).其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段３、結(jié)論二工程主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策１、工程主賣點(diǎn)薈萃２、工程強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策三目標(biāo)客戶群定位分析１、工程所在地人口總量及地塊分布情況２、工程所在地經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r和工程所在地人口就業(yè)情況３、工程所在地家庭情況分析.家庭成員構(gòu)造.家庭收入情況.住房要求、生活習(xí)慣４、工程客戶群定位.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場(chǎng)特征描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料四價(jià)格定位及策略１、工程單方本錢２、工程利潤(rùn)目標(biāo)３、可類比工程市場(chǎng)價(jià)格４、價(jià)格策略.定價(jià)方法.均價(jià).付款方式和進(jìn)度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價(jià).綜合計(jì)價(jià)公式５、價(jià)格分期策略.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格.入市價(jià)格.價(jià)格升幅周期.價(jià)格升幅比例.價(jià)格技術(shù)調(diào)整.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制.工程價(jià)格、銷售額配比表五入市時(shí)機(jī)規(guī)劃１、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析２、工程所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析３、入市時(shí)機(jī)確實(shí)定及安排六廣告策略１、廣告總體策略及廣告的階段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分２、廣告主題３、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)４、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正５、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作.購(gòu)房須知.詳細(xì)價(jià)格表.銷售控制表.樓書.宣傳海報(bào)、折頁(yè).認(rèn)購(gòu)書.正式合同.交房標(biāo)準(zhǔn).物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約七媒介策略１、媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用２、軟性新聞主題３、媒介組合４、投放頻率及規(guī)模５、費(fèi)用估算八推廣費(fèi)用方案１、現(xiàn)場(chǎng)包裝２、印刷品３、媒介投放４、公關(guān)活動(dòng)九公關(guān)活動(dòng)籌劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝十營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正１、效果測(cè)評(píng)形式.進(jìn)展性測(cè)評(píng).結(jié)論性測(cè)評(píng)２、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo).銷售收入.企業(yè)利潤(rùn).市場(chǎng)占有率.品牌形象和企業(yè)形象第六章工程參謀、銷售、代理的籌劃營(yíng)銷銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的籌劃營(yíng)銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。一銷售周期劃分及控制１、銷售策略.營(yíng)銷思想〔全面營(yíng)銷〕：全過程營(yíng)銷全員營(yíng)銷.銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員〔銷售經(jīng)理、銷售代表〕銷售代理商〔銷售參謀〕兼職售樓員.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶.銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄勢(shì)調(diào)整期開盤試銷期銷售擴(kuò)張期強(qiáng)勢(shì)銷售期掃尾清盤期.政策促銷.銷售活動(dòng).銷售承諾２、銷售過程模擬.銷售實(shí)施：顧客購(gòu)置心理分析樓房情況介紹簽定認(rèn)購(gòu)書客戶檔案記錄成交情況總匯正式合同公證簽定正式合同辦理銀行按揭銷售合同執(zhí)行監(jiān)控成交情況匯總.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住環(huán)節(jié)控制客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的交接.銷售完畢：銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定銷售工作中的處理個(gè)案記錄銷售工作總結(jié)二各銷售階段營(yíng)銷籌劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施四銷售前資料準(zhǔn)備１、批文及銷售資料.批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：工程統(tǒng)一說詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容.價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式按揭辦理方法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用入住流程入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〔其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等〕.合同文本：預(yù)定書〔內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書〕銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同保險(xiǎn)合同公證書２、人員組建.銷售輔導(dǎo)：開展商銷售隊(duì)伍A主管銷售副總B銷售部經(jīng)理C銷售主管或銷售控制D銷售代表E銷售/事務(wù)型人員F銷售/市場(chǎng)人員G綜合處〔回款小組、資料員、法律事務(wù)主管〕.專業(yè)銷售公司〔全國(guó)性〕輔導(dǎo)開展商銷售工作A專職銷售經(jīng)理B派員實(shí)地參與銷售C工程經(jīng)理跟蹤工程總體籌劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系.專業(yè)銷售公司總部就工程銷售管理提供支持.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用.銷售代理：開展商與專業(yè)銷售公司配合A負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總B處理法律事務(wù)人員C財(cái)務(wù)人員.專業(yè)銷售公司成立工程銷售隊(duì)伍A銷售經(jīng)理〔總部派出〕B銷售代表C工程經(jīng)理〔職能上述〕.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用３、制定銷售工作進(jìn)度總表４、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬.銷售控制表.銷售收入預(yù)算表５、銷售費(fèi)用預(yù)算表.總費(fèi)用預(yù)算.分項(xiàng)開支：銷售人員招聘費(fèi)用銷售人員工資銷售提成/銷售輔導(dǎo)參謀費(fèi)銷售人員服裝費(fèi)銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用銷售人員差旅費(fèi)用銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用.邊際費(fèi)用：銷售優(yōu)惠打折銷售公關(guān)費(fèi)用６、財(cái)務(wù)策略.信貸：選擇適當(dāng)銀行控制貸款規(guī)模、周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造信貸與按揭互動(dòng)操作.付款方式：多種付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析付款方式引導(dǎo)付款方式變通.按揭：明晰工程按揭資料盡可能擴(kuò)大年限至３０年按揭比例首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略按揭銀行選擇藝術(shù)保險(xiǎn)公司及條約公證處及條約按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制.合伙股東：實(shí)收資本注入關(guān)聯(lián)公司操作股東分配換股操作資本運(yùn)營(yíng)７、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：開展商與籌劃商開展商與設(shè)計(jì)院開展商與承建商開展商與承銷商開展商與廣告商開展商與物業(yè)管理商開展商與銀行〔融資單位〕.三方關(guān)系：開展商、籌劃商、設(shè)計(jì)院開展商、籌劃商、承銷商開展商、籌劃商、廣告商開展商、籌劃商、物業(yè)管理商開展商、籌劃商、銀行〔融資單位〕.多方關(guān)系：開展商、籌劃商、其他合作方８、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負(fù)責(zé)人：與籌劃代理商確定合作事宜，簽署合同完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織.直接合作人：合同洽談銷售籌劃工作對(duì)接銷售籌劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤信息反響催辦銷售籌劃代理費(fèi)劃撥工作效果總結(jié).財(cái)務(wù)部：了解工程銷售工作進(jìn)展參與重大營(yíng)銷活動(dòng)銷售管理工作，配合催收房款配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略及時(shí)辦理劃撥銷售籌劃代理費(fèi).工程部：工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配嚴(yán)把工程質(zhì)量文明施工?？刂片F(xiàn)場(chǎng)形象銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合.物業(yè)管理公司：工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)人員形象銷售文件配合銷售賣場(chǎng)的管理軍體操練保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五銷售培訓(xùn)１、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及工程知識(shí)、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)〔工程推廣目標(biāo)和公司開展目標(biāo)〕銷售人員的行為準(zhǔn)那么、內(nèi)局部工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo).物業(yè)詳情：工程規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件該區(qū)域的城市開展方案，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況工程特點(diǎn)A工程規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等C工程的優(yōu)劣分析D工程營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策.業(yè)務(wù)根底培訓(xùn)課程：國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定房地產(chǎn)根底術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)A術(shù)語(yǔ)、常識(shí)的理解B建筑識(shí)圖C計(jì)算戶型面積心理學(xué)根底銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧A如何以問題套答案B詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等C掌握買家心理D恰當(dāng)使用的方法展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技巧推銷技巧語(yǔ)言技巧身體語(yǔ)言技巧.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序A辦理按揭及計(jì)算B入住程序及費(fèi)用C合同說明D其他法律文件E所需填寫的各類表格展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法A訂金的靈活處理B客戶跟蹤.物業(yè)管理課程：物業(yè)管理的效勞內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)那么公共契約.銷售模擬：以實(shí)際樓盤為例進(jìn)展實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易利用工程營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過程及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬.實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)２、銷售手冊(cè).批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：工程統(tǒng)一說詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容.價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式按揭辦理方法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用入住流程入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〔其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等〕.合同文本：預(yù)定書〔內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書〕銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同保險(xiǎn)合同公證書３、客戶管理系統(tǒng).接聽登記表.新客戶表.老客戶表.客戶訪談?dòng)涗洷?銷售日統(tǒng)計(jì)表.銷售周報(bào)表.銷售月報(bào)表.已成交客戶檔案表.應(yīng)收帳款控制表.保存樓盤控制表４、銷售作業(yè)指導(dǎo)書.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)那么：職業(yè)精神職業(yè)信條職業(yè)特征.銷售根底知識(shí)與技巧：業(yè)務(wù)的階段性業(yè)務(wù)的特殊性業(yè)務(wù)的技巧.工程概括：工程根本情況優(yōu)勢(shì)點(diǎn)祈求阻力點(diǎn)剖析升值潛力空間.銷售部管理架構(gòu)：職能人員設(shè)置與分工待遇六銷售組織與日常管理１、組織與鼓勵(lì).銷售部組織架構(gòu)：主管銷售副總銷售部經(jīng)理銷售主管銷售控制廣告、促銷主管銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員綜合處成員〔回款小組、資料員、法律事務(wù)主管〕入住辦成員財(cái)務(wù)人員〔配合〕.銷售人員根本要求：職業(yè)道德、根本素質(zhì)、禮儀儀表要求專業(yè)知識(shí)要求心理素質(zhì)要求效勞標(biāo)準(zhǔn)要求A語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)B來(lái)電接聽C顧客來(lái)函D來(lái)訪接待E顧客回訪F促銷環(huán)節(jié)G銷售現(xiàn)場(chǎng)接待方式及必備要素.職責(zé)說明：銷售部各崗位職務(wù)說明書銷售部各崗位工作職責(zé).考核、鼓勵(lì)措施：銷售人員業(yè)績(jī)考核方法提成制度銷售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)A銷售記錄表B客戶到訪記錄表C連續(xù)接待記錄D客戶檔案２、工作流程.銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容：制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)建立一個(gè)鮮明的開展商形象制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的銷售操作與管理保證不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力.銷售工作的三個(gè)階段：預(yù)備階段操作階段完成階段〔總結(jié)〕.銷售部的工作職責(zé)〔工作流程〕：市場(chǎng)調(diào)查-目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格依據(jù)批件申辦-面積計(jì)算、預(yù)售許可資料制作-樓盤價(jià)格、合約文件宣傳推廣-廣告籌劃、促銷實(shí)施銷售操作-簽約履行、樓款回收成交匯總-回款復(fù)審、糾紛處理客戶入住-入住通知、管理移交產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成工程總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情.銷售業(yè)務(wù)流程〔個(gè)案〕：公司宣傳推廣挖掘潛在客戶銷售代表屢次接待，銷售主管支持客戶簽定認(rèn)購(gòu)書付訂金客戶正式簽約客戶付款辦理入住手續(xù)資料匯總并跟蹤效勞，以客戶帶客戶３、規(guī)那么制度概念提示.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃簽定預(yù)定書的必要程序.示范單位管理方法.銷售人員管理制度：考勤方法值班紀(jì)律管理制度客戶接待制度業(yè)務(wù)水平需求及考核.銷售部職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第七章工程效勞籌劃營(yíng)銷房地產(chǎn)全程籌劃營(yíng)銷的同時(shí)，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是工程品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支持。一工程銷售過程所需物業(yè)管理資料１、樓宇質(zhì)量保證書２、樓宇使用說明書３、業(yè)主公約４、用戶手冊(cè)５、樓宇交收流程６、入伙通知書７、入伙手續(xù)書８、收樓書９、承諾書１０、業(yè)主/用戶聯(lián)系表１１、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書１２、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表１３、裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表二物業(yè)管理內(nèi)容籌劃１、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入２、保潔效勞３、綠化養(yǎng)護(hù)４、平安及交通管理５、三車及場(chǎng)地管理６、設(shè)備養(yǎng)護(hù)７、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)８、房屋事務(wù)管理９、檔案及數(shù)據(jù)的管理１０、智能化的效勞１１、家政效勞１２、多種經(jīng)營(yíng)和效勞的開通１３、與業(yè)主的日常溝通１４、社區(qū)文化效勞三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)１、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等２、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原那么建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道.遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定.在經(jīng)營(yíng)范圍允許下.結(jié)合不同的工作重點(diǎn).把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn).遵循職責(zé)清楚、線條清晰、信息暢通和高效的原那么.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原那么四物業(yè)管理培訓(xùn)１、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解.提供物業(yè)管理的理論根底.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念.建筑物種類及管理.物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的開展.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé).裝修管理.綠化管理.管理人員的操守及工作態(tài)度.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修.財(cái)務(wù)管理.物業(yè)管理法規(guī).人事管理制度.探討一些常見個(gè)案２、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作.對(duì)公司早期工作進(jìn)展一次鑒定.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度五物業(yè)管理規(guī)章制度１、員工守那么２、崗位職責(zé)及工作流程３、財(cái)務(wù)制度４、采購(gòu)及招標(biāo)程序５、員工考核標(biāo)準(zhǔn)６、業(yè)主委員會(huì)章程７、各配套功能管理規(guī)定８、文件管理規(guī)定９、辦公設(shè)備使用制度１０、值班管理制度１１、消防責(zé)任制１２、消防管理規(guī)定１３、對(duì)外效勞工作管理規(guī)定１４、裝修工程隊(duì)平安責(zé)任書１５、停車場(chǎng)管理規(guī)定１６、非機(jī)動(dòng)車管理規(guī)定１７、出租屋及暫住人員管理規(guī)定１８、進(jìn)住〔租〕協(xié)議書１９、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定六物業(yè)管理操作規(guī)程１、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程２、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程３、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程４、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程５、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程６、動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程７、停車場(chǎng)、車庫(kù)操作規(guī)程８、停車場(chǎng)、車庫(kù)維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程９、會(huì)所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程１０、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程１１、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程１２、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程１３、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程１４、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程１５、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程１６、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程七物業(yè)管理的本錢費(fèi)用１、管理員工支出.薪金及福利.招聘和培訓(xùn).膳食及住宿２、維護(hù)及保養(yǎng).照明及通風(fēng)系統(tǒng).機(jī)電設(shè)備.動(dòng)力設(shè)備.保安及消防設(shè)備.給排水設(shè)備.公共設(shè)備設(shè)施.園藝綠化.工具及器材.冷暖系統(tǒng).雜項(xiàng)維修３、公共費(fèi)用.公共電費(fèi).公共水費(fèi).排污費(fèi).垃圾費(fèi).滅蟲４、行政費(fèi)用.辦公室支出.公關(guān)費(fèi)用.通訊費(fèi)用.差旅費(fèi)５、保險(xiǎn)費(fèi)６、其他.節(jié)日燈飾.審計(jì)費(fèi)用.雜項(xiàng)支出７、管理者酬金８、營(yíng)業(yè)稅９、預(yù)留工程維修基金物業(yè)管理原那么上自負(fù)盈虧。八物業(yè)管理ISO９００２提示１、質(zhì)量手冊(cè)２、程序文件３、工作規(guī)程４、質(zhì)量記錄表格５、行政管理制度６、人力資源管理制度第八章工程二次籌劃營(yíng)銷二次籌劃營(yíng)銷是指開展商已成功地開發(fā)一兩個(gè)工程，或是一個(gè)大型工程已完成局部組團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力，開展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。開展商通過全面籌劃營(yíng)銷來(lái)提升工程品牌，進(jìn)而促進(jìn)開展商的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。一全面籌劃營(yíng)銷１、全過程籌劃營(yíng)銷.工程投資籌劃營(yíng)銷；.工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營(yíng)銷；.工程質(zhì)量工期籌劃營(yíng)銷；.工程形象籌劃營(yíng)銷；.工程營(yíng)銷推廣籌劃；.工程參謀、銷售、代理的籌劃營(yíng)銷；.工程效勞籌劃營(yíng)銷；.工程二次籌劃營(yíng)銷；２、全員營(yíng)銷.工程營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營(yíng)銷部門的事情，而是所有非營(yíng)銷部門全方位、全過程參與的營(yíng)銷管理過程.營(yíng)銷手段的整體性企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)展互相配合，實(shí)現(xiàn)最正確組合以滿足客戶的各項(xiàng)需求.營(yíng)銷主體的整體性公司應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，各個(gè)部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價(jià)值。二品牌戰(zhàn)略提示１、品牌塑造.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力.形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的開展目標(biāo).擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng).全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象２、品牌維護(hù).品牌管理系統(tǒng).建立品牌評(píng)估系統(tǒng).持續(xù)一致的投資品牌３、品牌提升.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品.深化品牌內(nèi)涵.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力三開展商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示１、人力資源科學(xué)配置.要甄選出公司所需的合格人才.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境.創(chuàng)造能力的激發(fā).績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制２、產(chǎn)業(yè)化道路策略.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè).將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型開展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式開展.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性３、專業(yè)化道路策略.提高建筑與構(gòu)造技術(shù)體系.節(jié)能及新能源開發(fā)利用.住宅管線技術(shù)體系.建立廚房、衛(wèi)生間的根本功能空間配置的整合技術(shù).提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系.住宅智能化技術(shù)體系第９章：房地產(chǎn)全程籌劃理論模式隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速開展，房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃、全程籌劃也隨之快速開展起來(lái)，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商單獨(dú)跑工程、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與籌劃。開展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤，事后籌劃，更多的是一種營(yíng)銷籌劃與銷售推廣。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流，“籌劃大師〞依靠“點(diǎn)子〞制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)工程各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)成為房地產(chǎn)全程籌劃的運(yùn)作原那么。一、營(yíng)銷籌劃概念與實(shí)質(zhì)日本籌劃專家和田創(chuàng)對(duì)籌劃的定義是：籌劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的根底上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)展設(shè)計(jì)和方案。營(yíng)銷籌劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為根底，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。在籌劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂?；I劃具有指導(dǎo)功能、整合〔通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整〕功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能。二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷籌劃概念方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)〞概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建立一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)展設(shè)計(jì)，而且住宅的建立標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)展建立，千樓一面。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速開展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建立的住宅已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場(chǎng)〞應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所承受，但概念被承受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛開展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但開展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約５００家，待注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約１００家，有工程的房地產(chǎn)公司約３００家左右，在眾多擁有工程的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有４、５家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)歷的開發(fā)商不超過１０%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)〞進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無(wú)業(yè)績(jī)〞開發(fā)商，“涉市〞不深，經(jīng)歷缺乏，即使有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)歷的開發(fā)商，其駕馭工程的能力也參差不齊，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房〞觀念的開發(fā)商在市場(chǎng)上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)效勞機(jī)構(gòu)以求工程成功。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建立出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？房地產(chǎn)營(yíng)銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上到達(dá)預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀說明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建立中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念停留在建立觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場(chǎng)中的地位是與他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念相一致的。這是因?yàn)榇缶植糠康禺a(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)觀念，依然停留在：１．建立的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房；２．樓盤的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識(shí)到所建立的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向開展；３．銷售的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場(chǎng)導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷籌劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建立工程，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)展整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、工程定位、推廣籌劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、方案、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的根底上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建立取向，從而使產(chǎn)品及效勞完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。一個(gè)真正的籌劃方案就是要將目標(biāo)工程置于國(guó)家、西安市房地產(chǎn)開展的大背景下進(jìn)展具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為工程的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建立、營(yíng)銷、效勞、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)那么，從而為開發(fā)商的工程整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的防止競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，最終到達(dá)不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷戰(zhàn)略境界，到達(dá)把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)群眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、有效供給的目標(biāo)工程。三、房地產(chǎn)全程籌劃在房地產(chǎn)建立中的地位籌劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場(chǎng)，以求證過的市場(chǎng)分析為依據(jù)，對(duì)未來(lái)可能面臨的市場(chǎng)需求變化，在正確的營(yíng)銷理論、準(zhǔn)確的工程定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的工程藍(lán)圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的根底信息資源的分析上，是成功的根底?；I劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介效勞部門的橋梁和紐帶，是工程戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的工程概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，對(duì)既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)工程實(shí)現(xiàn)整體籌劃意圖。四、早期房地產(chǎn)籌劃理論模式分析〔一〕概念籌劃模式籌劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而到達(dá)促銷目的的一種籌劃方式。西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比方有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)平安、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購(gòu)置者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建立觀念的反響，是無(wú)視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場(chǎng)情況下，這種籌劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，開展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)?！捕迟u點(diǎn)群籌劃模式籌劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾：能滿足消費(fèi)者所有要求，從而到達(dá)促銷目的的一種籌劃方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)置，開展商以建立觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，采取“人有我有〞的銷售策略?；I劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)置者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是本錢的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的本錢高于售價(jià)的問題。盡管賣點(diǎn)籌劃模式對(duì)提高工程的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型?！踩车戎祷I劃模式籌劃人為防止樓盤本錢攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)展權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤本錢與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而到達(dá)促銷目的的一種籌劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤本錢攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和工程價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤本錢高于售價(jià)。等值籌劃要求對(duì)該工程的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)展選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值籌劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。五、房地產(chǎn)全程籌劃理論模式——增值籌劃模式籌劃人在工程立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)展市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、防止競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可覺察的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤增值，從而到達(dá)營(yíng)銷目的的一種籌劃方式。增值籌劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值〔使樓盤增殖〕，為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求。價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的其它局部，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值籌劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可覺察的使用價(jià)值，指用戶在購(gòu)置和使用產(chǎn)品或享受效勞中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所承受。社區(qū)籌劃要從社會(huì)開展角度上，充分考慮到未來(lái)房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來(lái)住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國(guó)家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所籌劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營(yíng)造是獨(dú)一無(wú)二的，也是不可替代的。試將等值籌劃模式與增值籌劃模式比較如下：等值籌劃模式——以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的可覺察的使用價(jià)值〔PUV〕。增值籌劃模式——在與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的價(jià)格向住戶提供更高的可覺察的使用價(jià)值〔PUV〕。六、增值籌劃模式的理論核心——DSTP模式分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)展價(jià)值定位。１.需求〔Demand〕—是指消費(fèi)者有能力購(gòu)置且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；２.細(xì)分〔Segmentation〕—指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。３.目標(biāo)〔Targeting〕—指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。４.定位(Positioning)—指籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)為目標(biāo)工程設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。第１０章：房地產(chǎn)籌劃人的六個(gè)職能隨著房地產(chǎn)全程籌劃理論的逐步完善，籌劃師、咨詢參謀的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和承受。但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：籌劃師或咨詢參謀有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為籌劃師或咨詢參謀就是出主意的，未免太過簡(jiǎn)單。那么，房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀終究是干什么的？從籌劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。１．醫(yī)生的職能就好似醫(yī)生為了對(duì)癥下藥，選擇最正確醫(yī)療方法，必須對(duì)患者進(jìn)展仔細(xì)檢查，通過對(duì)各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)展綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的工程進(jìn)展詳細(xì)的診斷分析，在了解了工程所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么〞？“怎么建〞？“賣給誰(shuí)〞？等要素，提出工程的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的安康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀既要從市場(chǎng)有效需求角度，還要從居住者安康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫楣こ踢M(jìn)展人性化的定位。２．法律參謀職能為了標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家和地方政府公布了各種與房地產(chǎn)建立有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如工程對(duì)周邊居住環(huán)境的影響〔施工噪音、陽(yáng)光遮蓋等〕，土地代征、國(guó)際政治風(fēng)云、國(guó)家對(duì)外關(guān)系以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)展調(diào)解、或遵照?qǐng)?zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。３．財(cái)務(wù)專家職能房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀是站在開發(fā)商的立場(chǎng)上，為開發(fā)商的工程進(jìn)展全程籌劃，并要保證工程在未來(lái)暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低本錢，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使工程增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。４．導(dǎo)演的職能房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將工程的概念定位演繹成功。５．船長(zhǎng)的職能認(rèn)為房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)工程的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動(dòng)必須征的船長(zhǎng)同意，只有這樣才能保證工程概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。６．環(huán)境問題專家這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境〞問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境〞問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以表達(dá)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響工程的未來(lái)銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)那么取決于房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀?？梢?，房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)工程的全程籌劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)籌劃師或咨詢參謀就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。第１１章：２００５中國(guó)房地產(chǎn)開展前景－－新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫２００４年雖然僅僅過去多半年，但對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說，卻已經(jīng)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓?！皑?，“房貸管理新條款〞“新經(jīng)濟(jì)適用房政策〞“期房限轉(zhuǎn)條例〞····一系列的政府對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年〞，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場(chǎng)，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場(chǎng)。因此，這場(chǎng)政策風(fēng)雨正昭示著２００５年中國(guó)房地產(chǎn)開展的轉(zhuǎn)折。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的８０%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長(zhǎng)，自２０００年以來(lái)，每年都保持２０%以上的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資增長(zhǎng)速度。２００３年，更是創(chuàng)下了增長(zhǎng)２９.７%的階段新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報(bào)成為社會(huì)公認(rèn)的“暴利行業(yè)〞，然而在這高增長(zhǎng)的背后，市場(chǎng)卻面臨諸多不標(biāo)準(zhǔn)的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模??；開發(fā)能力低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生，關(guān)系千家萬(wàn)戶幸福，又牽涉到巨大財(cái)富的支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家對(duì)其進(jìn)展宏觀調(diào)控和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)早已是勢(shì)在必行，但多數(shù)企業(yè)對(duì)這場(chǎng)疾風(fēng)勁雨來(lái)得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下２００５年，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必將會(huì)面臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場(chǎng)在日趨標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新開發(fā)時(shí)代。新開發(fā)時(shí)代的這種市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著２００３年６月中國(guó)人民銀行發(fā)布的１２１號(hào)文件，國(guó)務(wù)院１８號(hào)文件和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)土地使用制度的出臺(tái)，以及２００４年４月２８日國(guó)務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資工程資本金比例由２０%提高到３０%及以上，這些政策將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)２００５年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再２０%左右增長(zhǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)在國(guó)家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長(zhǎng)的開展階段。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場(chǎng)——商品房市場(chǎng)和住宅市場(chǎng)都不會(huì)有太大的變化：商品房市場(chǎng)供求將會(huì)繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖〔１〕自１９９９年以來(lái)，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢(shì)，由１.４７下降到１.２３。說明整個(gè)商品房市場(chǎng)供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預(yù)計(jì)２００５年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場(chǎng)仍將保持供略大于求態(tài)勢(shì)。見附圖〔２〕１９９９-２００３年我國(guó)住宅竣工銷售面積比，由１９９９年供大于求的１.３６下降到２００２年供小于求的０.９３，０３年住宅竣工銷售面積比上升為１.１３，呈現(xiàn)供略大于求局面，２００４年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過快，預(yù)計(jì)２００５年全國(guó)住宅市場(chǎng)竣工銷售面積比仍將大于１?？梢姡康禺a(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場(chǎng)秩序不會(huì)出現(xiàn)混亂局面。面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；瘓F(tuán)化的道路。無(wú)論是３３號(hào)令還是４號(hào)令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。以前，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢(shì)不是資金，也不是自身實(shí)力，而是“關(guān)系〞。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系〞的開發(fā)商干著急沒方法。這道“關(guān)系檻〞給一批雖然有實(shí)力，但是無(wú)“關(guān)系〞的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系〞的失去了效力，將逐漸淡出市場(chǎng)。一批房地產(chǎn)開展商、一批工程將會(huì)垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)開展商，而是資金缺乏、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)開展商。無(wú)論它是什么類型，無(wú)論它是大還是小，都會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，將會(huì)得到更大的開展；無(wú)法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié)了以“地主〞為代表的土地文明時(shí)代，迎來(lái)了以“資本〞為代表的新開發(fā)時(shí)代。在這個(gè)新時(shí)代里，只有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個(gè)性化營(yíng)銷。在近幾年的高速開展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場(chǎng)〞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化……然而如果認(rèn)真研究中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展趨勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量〞向追求“質(zhì)〞轉(zhuǎn)化的時(shí)期，從“居者有其屋〞過渡到“居者優(yōu)其屋〞，而“優(yōu)其屋〞的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢(shì)。從市場(chǎng)的微觀層面看，市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時(shí)還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會(huì)盡失先機(jī)。所謂“得客戶者得天下〞，研究消費(fèi)者行為偏好，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場(chǎng)，形成自己獨(dú)特的他人無(wú)法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是２００５年中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個(gè)主要問題。房地產(chǎn)新開發(fā)時(shí)代的到來(lái)，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化開展。商家謀求的是更大的利益和市場(chǎng)，而獲取市場(chǎng)的最有效手段之一就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)依然不會(huì)例外。因此，資本的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是資金需求量大，有很多企業(yè)開展商很多時(shí)候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時(shí)代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場(chǎng)凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。市場(chǎng)游戲規(guī)那么的制度與開發(fā)本錢的提高，自動(dòng)淘汰了一批資金實(shí)力缺乏的投資商。同時(shí)，也促使許多單個(gè)力量缺乏的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場(chǎng)上尋求新的立足點(diǎn)。２００５年的房地產(chǎn)市場(chǎng)注定會(huì)上演一場(chǎng)經(jīng)典的資本大戲，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)下的新開發(fā)時(shí)代也注定會(huì)讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果必然會(huì)讓社會(huì)看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報(bào)的是更具有品質(zhì)的房子和更透明合理的租售體系。第１２章：A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來(lái)南城的中心地位。該工程總占地１５０畝，第一期開發(fā)７８畝，住宅６３４套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)這個(gè)工程的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)展地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，工程的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓〞為營(yíng)銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅〞為定位的工程，自從２００１年１０月１２日開盤后的３個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了１５%的房子。自南頤花園的廣告在２００１年的１２月份停頓后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個(gè)人光臨南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園工程。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營(yíng)銷全溝通的意見。并在這個(gè)意見下，對(duì)南頤花園進(jìn)展了A-MCR營(yíng)銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營(yíng)銷全溝通構(gòu)筑。解析A-MCRA-MCR即營(yíng)銷全溝通〔或稱之為“全營(yíng)銷〞〕。A-MCR營(yíng)銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷方法論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、效勞渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問題。正因?yàn)锳-MCR包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購(gòu)的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：１、物流渠道：１〕、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映局部２〕、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦３〕、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷４〕、各種展銷會(huì)５〕、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成局部營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷２、促銷互動(dòng)渠道：１〕、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為２〕、開盤儀式、入伙儀式等３〕、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為３、效勞渠道：１〕、接送看房、接待禮儀等２〕、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中效勞３〕、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等４〕、物管等其它４、信息傳播渠道：１〕、關(guān)系營(yíng)銷傳播２〕、群眾傳媒傳播３〕、其它實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、效勞渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在與消費(fèi)者等進(jìn)展?fàn)I銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的缺乏以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有力工具。下面，就讓我們來(lái)對(duì)南頤花園進(jìn)展A-MCR診斷。A-MCR問題診斷及局部解決建議一、物流渠道診斷１、地處距南城門１.８公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲?gòu)房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購(gòu)房者遺棄在了選購(gòu)對(duì)象的范圍以外。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購(gòu)房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開場(chǎng)，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便〔僅有一條１０路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)〕，子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購(gòu)物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。２、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅〞的定位并沒有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的收入不高，對(duì)高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反響，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖著南頤花園７００元/平方米的起價(jià)而來(lái)的，可以看出本案沒有能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求心理，營(yíng)銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。３、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的承受能力。４、據(jù)前期的銷售反響，前期的購(gòu)房者中有６０%是曲靖市本地客戶，而另外的４０%那么是曲靖市周邊的專縣客戶。但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這局部客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。二、效勞渠道診斷１、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購(gòu)房能力的客戶已占到了５５%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)參謀難以肯定的答復(fù)將許多購(gòu)房者拒在了門外。２、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購(gòu)房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來(lái)積極的作用。３、盡管曲靖購(gòu)房者尚未對(duì)物管到達(dá)一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的平安隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安２４小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)展傳揚(yáng)。４、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)工程，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任〞的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購(gòu)房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房〞的疑慮。三、促銷互動(dòng)渠道診斷１、南頤花園前期營(yíng)銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購(gòu)房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購(gòu)房者是沖著房子沖著價(jià)格而來(lái)，并不是為了來(lái)得一輛摩托車。２、其它基于物流渠道、效勞渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。四、信息傳播渠道診斷１、“花園、家園、團(tuán)圓〞的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)注因素而抓住購(gòu)房者的心。２、通過對(duì)前期購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視〔占４７%〕、路牌〔１８%〕、老客戶帶新客戶的口碑〔１７%〕、偶然路過〔１６%〕、車身〔１４%〕、宣傳單〔４%〕、報(bào)紙〔２%〕等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)展對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。３、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)?？v觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。南頤花園A-MCR營(yíng)銷全溝通策略曲靖的購(gòu)房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)〞；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來(lái)的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊@是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。要消除他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購(gòu)南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾〞的原那么，才能最終達(dá)至這一目的。一、物流策略１、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略１〕、調(diào)整戶型，增加８０-１００平方米的戶型比例。２〕、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進(jìn)展樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購(gòu)房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活〞的夢(mèng)想。３〕、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)展低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。２、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對(duì)方案郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購(gòu)房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域缺乏之現(xiàn)實(shí)。１〕、使１０路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購(gòu)房者承諾在１０公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購(gòu)置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。２〕、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等“未來(lái)南市區(qū)中心〞與未來(lái)居住大社區(qū)的勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購(gòu)房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。３〕、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧〞措施，并因此利用曲靖購(gòu)房者的湊熱鬧心理及“蜂群〞現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。３、將放量較大〔６３４套〕的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)椋鄬?duì)麟瑞三期、西苑等競(jìng)爭(zhēng)樓盤，南頤花園明顯放量過大。對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤過大、建立工期長(zhǎng)