房地產項目策劃管理手冊

房地產全程籌劃手冊張鴻旭－S１９目錄第１章：工程投資籌劃營銷第２章：工程規(guī)劃設計籌劃營銷第３章：工程質量工期籌劃營銷第４章：工程形象籌劃營銷第５章：工程營銷推廣籌劃第６章：工程參謀、銷售、代理的籌劃營銷第７章：工程效勞籌劃營銷第８章：工程二次籌劃營銷第９章：房地產全程籌劃理論模式第１０章：房地產籌劃人的六個職能第１１章：２００５中國房地產開展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第１２章：A-MCR打造地產營銷新境界第１３章：S.T.P戰(zhàn)略—現(xiàn)代房地產營銷的核心第１４章：碧桂園解密第１５章：創(chuàng)意無限：房地產銷售單張運用全攻略第１６章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產品牌傳播之道第１７章：打造百年地產品牌第１８章：房地產全程籌劃流程：第１９章：房地產，走進全方位營銷時代第２０章：房產銷售中的常見問題及解決方法第２１章：房地產價格的心理策略第２２章：房地產開發(fā)商對全程籌劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)第２３章：房地產樓書該怎樣做第２４章：房地產企劃隨想第２５章：房地產企業(yè)“以客戶為中心〞，完善客戶效勞體系是根本第２６章：房地產銷售實戰(zhàn)攻略第２７章：房地產營銷籌劃與運作第２８章：房地產營銷的生命線第２９章：房地產營銷中的４C策略第３０章：效勞－－提升房地產企業(yè)核心競爭力的新利器第３１章：概念地產籌劃案例選第３２章：掀起房地產全方位營銷的蓋頭來第３３章：迎接房地產品牌時代的降臨第３４章：怎樣用品牌賣樓？第３５章：增強品牌價值－－地產競爭的銳利武器第３６章：戰(zhàn)略遠見與時機把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產贏利新模式現(xiàn)在中國房地產產業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，結合房地產市場籌劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產全程籌劃營銷方案"，他從工程用地的初始階段就導入籌劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：１、工程投資籌劃營銷；２、工程規(guī)劃設計籌劃營銷；３、工程質量工期籌劃營銷；４、工程形象籌劃營銷；５、工程營銷推廣籌劃；６、工程參謀、銷售、代理的籌劃營銷；７、工程效勞籌劃營銷；８、工程二次籌劃營銷；第一章工程投資籌劃營銷工程投資籌劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了開展商選擇開發(fā)工程的過程，這個過程是考驗和衡量開展商房地產運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著工程成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經營就可以事半功倍。工程投資籌劃營銷可對工程進展定價模擬和投入產出分析，并就躲避開發(fā)風險進展策略提示，還對工程開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一工程用地周邊環(huán)境分析１、工程土地性質調查.地理位置.地質地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質.七通一平現(xiàn)狀２、工程用地周邊環(huán)境調查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況３、地塊交通條件調查.地塊周邊的市政路網以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃.工程的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進入工程地塊的直入交通網現(xiàn)狀４、周邊市政配套設施調查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融效勞.郵政效勞.娛樂、餐飲、運動.生活效勞.娛樂休息設施.周邊可能存在的對工程不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷１、宏觀經濟運行狀況.國內生產總值：第一產業(yè)數(shù)量第二產業(yè)數(shù)量第三產業(yè)數(shù)量房地產所占比例及數(shù)量.房地產開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產按揭政策.固定資產投資總額：全國及工程所在地其中房地產開發(fā)比重.社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù).中國城市房地產協(xié)作網絡信息資源利用２、工程所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī).工程所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在工程所在地及工程地塊周邊的市政規(guī)劃３、工程所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀４、工程所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異５、工程所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)６、商品住宅客戶構成及購置實態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購置行為分析三土地SWOT〔深層次〕分析１、工程地塊的優(yōu)勢２、工程地塊的劣勢３、工程地塊的時機點４、工程地塊的威脅及困難點四工程市場定位１、類比競爭樓盤調研.類比競爭樓盤根本資料.工程戶型構造詳析.工程規(guī)劃設計及銷售資料.綜合評判２、工程定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風格定位五工程價值分析１、商品住宅工程價值分析的根本方法和概念.商品住宅價值分析法〔類比可實現(xiàn)價值分析法〕：選擇可類比工程確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權重分析可類比工程價值實現(xiàn)的各要素之特征比照并量化本工程同各類比工程諸價值實現(xiàn)要素的比照值根據(jù)價值要素比照值判斷本工程可實現(xiàn)的均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A市政交通及直入交通的便利性的差異B工程周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質的差異C周邊市政配套便利性的差異工程可提升價值判斷A建筑風格和立面的設計、材質B單體戶型設計C建筑空間布局和環(huán)藝設計D小區(qū)配套和物業(yè)管理E形象包裝和營銷籌劃F開展商品牌和實力價值實現(xiàn)的經濟因素A經濟因素B政策因素２、工程可實現(xiàn)價值分析.類比樓盤分析與評價.工程價值類比分析：價值提升和實現(xiàn)要素比照分析工程類比價值計算六工程定價模擬１、均價確實定.住宅工程均價確定的主要方法：類比價值算術平均法有效需求本錢加價法A分析有效市場價格范圍B確保合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價２、工程中具體單位的定價模擬.商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法〔日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)〕.各種差異性價格系數(shù)確實定：確定根底均價確定系數(shù)確定幅度.具體單位定價模擬七工程投入產出分析１、工程經濟技術指標模擬.工程總體經濟技術指標.首期經濟技術指標２、工程首期本錢模擬.本錢模擬表及其說明３、工程收益局部模擬.銷售收入模擬：銷售均價假設銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變本錢變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響八投資風險分析及其躲避方式提示１、工程風險性評價.價值提升及其實現(xiàn)的風險性：工程的規(guī)劃和設計是否足以提升工程同周邊工程的類比價值工程形象包裝和營銷推廣是否成功２、資金運作風險性.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務本錢.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進展良好的把握，以盡量少的資金占用啟開工程，并在最短的時間內實現(xiàn)資金回籠３、經濟政策風險.國際國內宏觀經過形勢的變化.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建立九開發(fā)節(jié)奏建議１、影響工程開發(fā)節(jié)奏的根本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.開展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求２、工程開發(fā)節(jié)奏及結果預測.工程開發(fā)步驟.工程投入產出評估.結論第二章工程規(guī)劃設計籌劃營銷通過完整科學的投資籌劃營銷分析，開展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的開展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求開展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。工程規(guī)劃設計籌劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。工程規(guī)劃設計籌劃營銷是以工程的市場定位為根底，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對工程地塊進展總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩方案，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對工程的環(huán)藝設計進展充分提示。一總體規(guī)劃１、工程地塊概述.工程所屬區(qū)域現(xiàn)狀.工程臨界四周狀況.工程地貌狀況２、工程地塊情況分析.開展商的初步規(guī)劃和設想.影響工程總體規(guī)劃的不可變的經濟技術因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和躲避.工程市場定位下的主要經濟指標參數(shù)３、建筑空間布局.工程總體平面規(guī)劃及其說明.工程功能分區(qū)示意及其說明４、道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊根本路網工程所屬區(qū)域道路建立及未來開展狀況.工程道路設置及其說明：工程主要出入口設置工程主要干道設置工程車輛分流情況說明工程停車場布置５、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述工程所屬地域市政規(guī)劃布局及未來開展方向.工程環(huán)藝規(guī)劃及說明：工程綠化景觀系統(tǒng)分析工程主要公共場所的環(huán)藝設計６、公建與配套系統(tǒng).工程所在地周邊市政配套設施調查.工程配套功能配置及安排.公共建筑外立面設計提示：會所外立面設計提示營銷中心外立面設計提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示其他公建〔如巴士站、圍墻〕外立面設計提示.公共建筑平面設計提示：公共建筑風格設計的特別提示工程公共建筑外部環(huán)境概念設計７、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路８、分組團開發(fā)強度二建筑風格定位１、工程總體建筑風格及色彩方案.工程總體建筑風格的構思.建筑色彩方案２、建筑單體外立面設計提示.商品住宅房外立面設計提示：多層、小高層、高層外立面設計提示不同戶型的別墅外立面設計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示其他特殊設計提示.商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示三主力戶型選擇１、工程所在區(qū)域同類樓盤戶型比較２、工程業(yè)態(tài)分析及工程戶型配置比例３、主力戶型設計提示.一般住宅套房戶型設計提示.躍式、復式、躍復式戶型設計提示.別墅戶型設計提示４、商業(yè)物業(yè)戶型設計提示.商業(yè)群樓平面設計提示.商場樓層平面設計提示.寫字樓平面設計提示四室內空間布局裝修概念提示１、室內空間布局提示２、公共空間主題選擇３、庭院景觀提示五環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示１、工程周邊環(huán)境調查和分析２、工程總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格設想.地塊已有的自然環(huán)境利用.工程人文環(huán)境的營造３、工程各組團環(huán)境概念設計.組團內綠化及園藝設計.組團內共享空間設計.組團內雕塑小品設計提示.組團內椅凳造型設計提示.組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示４、工程公共建筑外部環(huán)境概念設計.工程主入口環(huán)境概念設計.工程營銷中心外部環(huán)境概念設計.工程會所外部環(huán)境概念設計.工程營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計.針對本工程的其他公共環(huán)境概念設計六公共家具概念設計提示１、工程周邊同類樓盤公共家具擺設.營銷中心大堂.管理辦公室２、本工程公共家具概念設計提示七公共裝飾材料選擇指導１、工程周邊同類樓盤公共裝飾材料比較２、本工程公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思３、工程營銷示范單位裝修概念設計.客廳裝修概念設計.廚房裝修概念設計.主人房裝修概念設計.兒童房裝修概念設計.客房裝修概念設計.室內其他〔如陽臺、玄關、門窗〕裝修提示４、工程營銷中心裝修風格提示５、住宅裝修標準提示.多層、小高層、高層裝修標準提示.躍層、復式、躍復式裝修標準提示.別墅裝修標準提示八燈光設計及背景音樂指導１、工程燈光設計.工程公共建筑外立面燈光設計.工程公共綠化綠地燈光設計.工程道路系統(tǒng)燈光設計.工程室內燈光燈飾設計２、背景音樂指導.廣場音樂布置.工程室內背景音樂布置九小區(qū)未來生活方式的指導１、工程建筑規(guī)劃組團評價２、營造和引導未來生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設計第三章工程質量工期籌劃營銷房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建立、銷售、效勞的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響開展商及工程的信譽度、美譽度。因此工程質量工期籌劃營銷是開展商必須樹立的觀念。一建筑材料選用提示１、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比２、新型建筑裝飾材料提示３、建筑材料選用提示二施工工藝流程指導１、工程施工標準手冊２、施工工藝特殊流程提示三質量控制１、工程工程招標投標內容提示２、文明施工質量管理內容提示四工期控制１、工程開發(fā)進度提示２、施工組織與管理五造價控制１、建筑本錢預算提示２、建筑流動資金安排提示六平安管理１、工程現(xiàn)場管理方案２、平安施工條例第四章工程形象籌劃營銷工程形象籌劃營銷包括房地產工程的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其工程視覺形象等。房地產工程視覺形象是指房地產工程有別于其他工程具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心局部包括工程的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于工程形象包裝。其他形象〔略〕一工程視覺識別系統(tǒng)核心局部１、名稱.工程名.道路名.建筑名.組團名２、標志３、標準色４、標準字體二延展及運用局部１、工地環(huán)境包裝視覺.建筑物主體.工地圍墻.主路網及參觀路線.環(huán)境綠化２、營銷中心包裝設計.營銷中心室內外展示設計.營銷中心功能分區(qū)提示.營銷中心大門橫眉設計.營銷中心形象墻設計.臺面設計.展板設計.營銷中心導視牌.銷售人員服裝設計提示.銷售用品系列設計.示范單位導視牌.示范單位樣板房說明牌３、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計.辦公功能導視系統(tǒng)設計.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計第五章工程營銷推廣籌劃房地產工程營銷推廣籌劃是房地產企業(yè)對未來將要進展的營銷推廣活動進展整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產全程籌劃營銷的重頭戲，是營銷籌劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。一區(qū)域市場動態(tài)分析１、工程所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀２、工程周邊競爭性樓盤調查.工程概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應用及投入頻率.公關促銷活動.其他特殊賣點和銷售手段３、結論二工程主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策１、工程主賣點薈萃２、工程強勢、弱勢分析與對策三目標客戶群定位分析１、工程所在地人口總量及地塊分布情況２、工程所在地經濟開展狀況和工程所在地人口就業(yè)情況３、工程所在地家庭情況分析.家庭成員構造.家庭收入情況.住房要求、生活習慣４、工程客戶群定位.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定市場調查資料匯總、研究目標市場特征描述.目標客戶：目標客戶細分目標客戶特征描述目標客戶資料四價格定位及策略１、工程單方本錢２、工程利潤目標３、可類比工程市場價格４、價格策略.定價方法.均價.付款方式和進度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式５、價格分期策略.內部認購價格.入市價格.價格升幅周期.價格升幅比例.價格技術調整.價格變化市場反映及控制.工程價格、銷售額配比表五入市時機規(guī)劃１、宏觀經濟運行狀況分析２、工程所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析３、入市時機確實定及安排六廣告策略１、廣告總體策略及廣告的階段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分２、廣告主題３、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)４、廣告效果監(jiān)控、評估、修正５、入市前印刷品的設計、制作.購房須知.詳細價格表.銷售控制表.樓書.宣傳海報、折頁.認購書.正式合同.交房標準.物業(yè)管理內容.物業(yè)管理公約七媒介策略１、媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用２、軟性新聞主題３、媒介組合４、投放頻率及規(guī)模５、費用估算八推廣費用方案１、現(xiàn)場包裝２、印刷品３、媒介投放４、公關活動九公關活動籌劃和現(xiàn)場包裝十營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正１、效果測評形式.進展性測評.結論性測評２、實施效果測評的主要指標.銷售收入.企業(yè)利潤.市場占有率.品牌形象和企業(yè)形象第六章工程參謀、銷售、代理的籌劃營銷銷售階段是檢驗前幾個方面的籌劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。一銷售周期劃分及控制１、銷售策略.營銷思想〔全面營銷〕：全過程營銷全員營銷.銷售網絡：專職售樓人員〔銷售經理、銷售代表〕銷售代理商〔銷售參謀〕兼職售樓員.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶.銷售階段：內部認購期蓄勢調整期開盤試銷期銷售擴張期強勢銷售期掃尾清盤期.政策促銷.銷售活動.銷售承諾２、銷售過程模擬.銷售實施：顧客購置心理分析樓房情況介紹簽定認購書客戶檔案記錄成交情況總匯正式合同公證簽定正式合同辦理銀行按揭銷售合同執(zhí)行監(jiān)控成交情況匯總.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住環(huán)節(jié)控制客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的交接.銷售完畢：銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績評定銷售工作中的處理個案記錄銷售工作總結二各銷售階段營銷籌劃推廣執(zhí)行方案實施三各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施四銷售前資料準備１、批文及銷售資料.批文：公司營業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：工程統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所內容交樓標準選用建筑材料物管內容.價格體系：價目表付款方式按揭辦理方法利率表辦理產權證有關程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準〔其他標準，如球場、運動場、學校等〕.合同文本：預定書〔內部認購書〕銷售合同標準文本個人住房抵押合同個人住房公積金借款合同個人住房商業(yè)性借款合同保險合同公證書２、人員組建.銷售輔導：開展商銷售隊伍A主管銷售副總B銷售部經理C銷售主管或銷售控制D銷售代表E銷售/事務型人員F銷售/市場人員G綜合處〔回款小組、資料員、法律事務主管〕.專業(yè)銷售公司〔全國性〕輔導開展商銷售工作A專職銷售經理B派員實地參與銷售C工程經理跟蹤工程總體籌劃、銷售，提供支持，理順關系.專業(yè)銷售公司總部就工程銷售管理提供支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網絡資源調動使用.銷售代理：開展商與專業(yè)銷售公司配合A負責營銷的副總B處理法律事務人員C財務人員.專業(yè)銷售公司成立工程銷售隊伍A銷售經理〔總部派出〕B銷售代表C工程經理〔職能上述〕.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網絡資源調動使用３、制定銷售工作進度總表４、銷售控制與銷售進度模擬.銷售控制表.銷售收入預算表５、銷售費用預算表.總費用預算.分項開支：銷售人員招聘費用銷售人員工資銷售提成/銷售輔導參謀費銷售人員服裝費銷售中心運營辦公費用銷售人員差旅費用銷售人員業(yè)務費用臨時雇用銷售人員工作費用.邊際費用：銷售優(yōu)惠打折銷售公關費用６、財務策略.信貸：選擇適當銀行控制貸款規(guī)模、周期合理選擇質押資產銀企關系塑造信貸與按揭互動操作.付款方式：多種付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化付款方式優(yōu)缺點分析付款方式引導付款方式變通.按揭：明晰工程按揭資料盡可能擴大年限至３０年按揭比例首期款比例科學化及相關策略按揭銀行選擇藝術保險公司及條約公證處及條約按揭各項費用控制.合伙股東：實收資本注入關聯(lián)公司操作股東分配換股操作資本運營７、商業(yè)合作關系.雙方關系：開展商與籌劃商開展商與設計院開展商與承建商開展商與承銷商開展商與廣告商開展商與物業(yè)管理商開展商與銀行〔融資單位〕.三方關系：開展商、籌劃商、設計院開展商、籌劃商、承銷商開展商、籌劃商、廣告商開展商、籌劃商、物業(yè)管理商開展商、籌劃商、銀行〔融資單位〕.多方關系：開展商、籌劃商、其他合作方８、工作協(xié)調配合.甲方主要負責人：與籌劃代理商確定合作事宜，簽署合同完善能有效工作的組織架構和人員配備分權銷售部門，并明確其責任全員營銷的發(fā)動和組織.直接合作人：合同洽談銷售籌劃工作對接銷售籌劃工作成果分塊落實、跟蹤信息反響催辦銷售籌劃代理費劃撥工作效果總結.財務部：了解工程銷售工作進展參與重大營銷活動銷售管理工作，配合催收房款配合銷售部核算價格，參與制定價格策略及時辦理劃撥銷售籌劃代理費.工程部：工程進度與銷售進度的匹配嚴把工程質量文明施工?？刂片F(xiàn)場形象銷售活動的現(xiàn)場配合.物業(yè)管理公司：工程驗收與工地形象維護人員形象銷售文件配合銷售賣場的管理軍體操練保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五銷售培訓１、銷售部人員培訓-公司背景及工程知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標〔工程推廣目標和公司開展目標〕銷售人員的行為準那么、內局部工、工作流程、個人收入目標.物業(yè)詳情：工程規(guī)模、定位、設施、買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件該區(qū)域的城市開展方案，宏觀及微觀經濟因素對物業(yè)的影響情況工程特點A工程規(guī)劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等B平面設計內容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等C工程的優(yōu)劣分析D工程營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段競爭對手的優(yōu)劣分析及對策.業(yè)務根底培訓課程：國家及地區(qū)相關房地產業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定房地產根底術語、建筑常識A術語、常識的理解B建筑識圖C計算戶型面積心理學根底銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用國家、地區(qū)的宏觀經濟政策，當?shù)氐姆康禺a走勢公司制度、架構和財務制度.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧A如何以問題套答案B詢問客戶的需求、經濟情況、期望等C掌握買家心理D恰當使用的方法展銷會場氣氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序A辦理按揭及計算B入住程序及費用C合同說明D其他法律文件E所需填寫的各類表格展銷會簽訂合同的技巧和方法A訂金的靈活處理B客戶跟蹤.物業(yè)管理課程：物業(yè)管理的效勞內容、收費標準管理規(guī)那么公共契約.銷售模擬：以實際樓盤為例進展實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易利用工程營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程及時講評、總結、必要時再次實習模擬.實地參觀他人展銷現(xiàn)場２、銷售手冊.批文：公司營業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：工程統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所內容交樓標準選用建筑材料物管內容.價格體系：價目表付款方式按揭辦理方法利率表辦理產權證有關程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準〔其他標準，如球場、運動場、學校等〕.合同文本：預定書〔內部認購書〕銷售合同標準文本個人住房抵押合同個人住房公積金借款合同個人住房商業(yè)性借款合同保險合同公證書３、客戶管理系統(tǒng).接聽登記表.新客戶表.老客戶表.客戶訪談記錄表.銷售日統(tǒng)計表.銷售周報表.銷售月報表.已成交客戶檔案表.應收帳款控制表.保存樓盤控制表４、銷售作業(yè)指導書.職業(yè)素質準那么：職業(yè)精神職業(yè)信條職業(yè)特征.銷售根底知識與技巧：業(yè)務的階段性業(yè)務的特殊性業(yè)務的技巧.工程概括：工程根本情況優(yōu)勢點祈求阻力點剖析升值潛力空間.銷售部管理架構：職能人員設置與分工待遇六銷售組織與日常管理１、組織與鼓勵.銷售部組織架構：主管銷售副總銷售部經理銷售主管銷售控制廣告、促銷主管銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員綜合處成員〔回款小組、資料員、法律事務主管〕入住辦成員財務人員〔配合〕.銷售人員根本要求：職業(yè)道德、根本素質、禮儀儀表要求專業(yè)知識要求心理素質要求效勞標準要求A語言標準B來電接聽C顧客來函D來訪接待E顧客回訪F促銷環(huán)節(jié)G銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素.職責說明：銷售部各崗位職務說明書銷售部各崗位工作職責.考核、鼓勵措施：銷售人員業(yè)績考核方法提成制度銷售業(yè)績管理系統(tǒng)A銷售記錄表B客戶到訪記錄表C連續(xù)接待記錄D客戶檔案２、工作流程.銷售工作五個方面的內容：制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標建立一個鮮明的開展商形象制定并實施合理的價格政策實施標準的銷售操作與管理保證不動產權轉移的法律效力.銷售工作的三個階段：預備階段操作階段完成階段〔總結〕.銷售部的工作職責〔工作流程〕：市場調查-目標市場、價格依據(jù)批件申辦-面積計算、預售許可資料制作-樓盤價格、合約文件宣傳推廣-廣告籌劃、促銷實施銷售操作-簽約履行、樓款回收成交匯總-回款復審、糾紛處理客戶入住-入住通知、管理移交產權轉移-分戶匯總、轉移完成工程總結-業(yè)務總結、客戶親情.銷售業(yè)務流程〔個案〕：公司宣傳推廣挖掘潛在客戶銷售代表屢次接待，銷售主管支持客戶簽定認購書付訂金客戶正式簽約客戶付款辦理入住手續(xù)資料匯總并跟蹤效勞，以客戶帶客戶３、規(guī)那么制度概念提示.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃簽定預定書的必要程序.示范單位管理方法.銷售人員管理制度：考勤方法值班紀律管理制度客戶接待制度業(yè)務水平需求及考核.銷售部職業(yè)標準第七章工程效勞籌劃營銷房地產全程籌劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業(yè)管理。房地產物業(yè)管理不僅是工程品質和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支持。一工程銷售過程所需物業(yè)管理資料１、樓宇質量保證書２、樓宇使用說明書３、業(yè)主公約４、用戶手冊５、樓宇交收流程６、入伙通知書７、入伙手續(xù)書８、收樓書９、承諾書１０、業(yè)主/用戶聯(lián)系表１１、遺漏工程使用鑰匙授權書１２、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表１３、裝修手冊和裝修申請表二物業(yè)管理內容籌劃１、工程、設計、管理的提前介入２、保潔效勞３、綠化養(yǎng)護４、平安及交通管理５、三車及場地管理６、設備養(yǎng)護７、房屋及公用設備設施養(yǎng)護８、房屋事務管理９、檔案及數(shù)據(jù)的管理１０、智能化的效勞１１、家政效勞１２、多種經營和效勞的開通１３、與業(yè)主的日常溝通１４、社區(qū)文化效勞三物業(yè)管理組織及人員架構１、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等２、物業(yè)管理公司應遵循以下原那么建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道.遵守國家有關規(guī)定.在經營范圍允許下.結合不同的工作重點.把質量責任作為各環(huán)節(jié)的重點.遵循職責清楚、線條清晰、信息暢通和高效的原那么.各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原那么四物業(yè)管理培訓１、在物業(yè)交付使用前，培訓內容：.為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的了解.提供物業(yè)管理的理論根底.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念.建筑物種類及管理.物業(yè)管理在國內的開展.業(yè)主公約、公共面積及用戶權責.裝修管理.綠化管理.管理人員的操守及工作態(tài)度.房屋設備的構成及維修.財務管理.物業(yè)管理法規(guī).人事管理制度.探討一些常見個案２、在物業(yè)交付使用后，培訓內容：.現(xiàn)場實際操作.對公司早期工作進展一次鑒定.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度五物業(yè)管理規(guī)章制度１、員工守那么２、崗位職責及工作流程３、財務制度４、采購及招標程序５、員工考核標準６、業(yè)主委員會章程７、各配套功能管理規(guī)定８、文件管理規(guī)定９、辦公設備使用制度１０、值班管理制度１１、消防責任制１２、消防管理規(guī)定１３、對外效勞工作管理規(guī)定１４、裝修工程隊平安責任書１５、停車場管理規(guī)定１６、非機動車管理規(guī)定１７、出租屋及暫住人員管理規(guī)定１８、進住〔租〕協(xié)議書１９、商業(yè)網點管理規(guī)定六物業(yè)管理操作規(guī)程１、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程２、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程３、消防設施養(yǎng)護及使用規(guī)程４、供配電設備維護及保養(yǎng)規(guī)程５、機電設備維護保養(yǎng)規(guī)程６、動力設備維護保養(yǎng)規(guī)程７、停車場、車庫操作規(guī)程８、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程９、會所設施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程１０、給排水設備維護保養(yǎng)規(guī)程１１、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程１２、保安設備操作及維護規(guī)程１３、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程１４、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程１５、管理處內部運作管理規(guī)程１６、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程七物業(yè)管理的本錢費用１、管理員工支出.薪金及福利.招聘和培訓.膳食及住宿２、維護及保養(yǎng).照明及通風系統(tǒng).機電設備.動力設備.保安及消防設備.給排水設備.公共設備設施.園藝綠化.工具及器材.冷暖系統(tǒng).雜項維修３、公共費用.公共電費.公共水費.排污費.垃圾費.滅蟲４、行政費用.辦公室支出.公關費用.通訊費用.差旅費５、保險費６、其他.節(jié)日燈飾.審計費用.雜項支出７、管理者酬金８、營業(yè)稅９、預留工程維修基金物業(yè)管理原那么上自負盈虧。八物業(yè)管理ISO９００２提示１、質量手冊２、程序文件３、工作規(guī)程４、質量記錄表格５、行政管理制度６、人力資源管理制度第八章工程二次籌劃營銷二次籌劃營銷是指開展商已成功地開發(fā)一兩個工程，或是一個大型工程已完成局部組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，開展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。開展商通過全面籌劃營銷來提升工程品牌，進而促進開展商的可持續(xù)經營。一全面籌劃營銷１、全過程籌劃營銷.工程投資籌劃營銷；.工程規(guī)劃設計籌劃營銷；.工程質量工期籌劃營銷；.工程形象籌劃營銷；.工程營銷推廣籌劃；.工程參謀、銷售、代理的籌劃營銷；.工程效勞籌劃營銷；.工程二次籌劃營銷；２、全員營銷.工程營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程.營銷手段的整體性企業(yè)對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進展互相配合，實現(xiàn)最正確組合以滿足客戶的各項需求.營銷主體的整體性公司應以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。二品牌戰(zhàn)略提示１、品牌塑造.了解產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力.形成企業(yè)長遠的開展目標.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng).全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象２、品牌維護.品牌管理系統(tǒng).建立品牌評估系統(tǒng).持續(xù)一致的投資品牌３、品牌提升.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產品.深化品牌內涵.不斷強化品牌的正向擴張力三開展商可持續(xù)經營戰(zhàn)略提示１、人力資源科學配置.要甄選出公司所需的合格人才.為促進履行職責而不斷培訓員工.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境.創(chuàng)造能力的激發(fā).績效評估和獎勵機制２、產業(yè)化道路策略.提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變?yōu)榧夹g密集型產業(yè).將住宅產業(yè)多個外延型開展轉為集約型的內涵式開展.深化住宅產業(yè)化鏈條的協(xié)調性３、專業(yè)化道路策略.提高建筑與構造技術體系.節(jié)能及新能源開發(fā)利用.住宅管線技術體系.建立廚房、衛(wèi)生間的根本功能空間配置的整合技術.提高住宅環(huán)境及其保障技術體系.住宅智能化技術體系第９章：房地產全程籌劃理論模式隨著房地產業(yè)的迅速開展，房地產營銷籌劃、全程籌劃也隨之快速開展起來，然而在實際運行當中，大多數(shù)依然是開發(fā)商單獨跑工程、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與籌劃。開展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后籌劃，更多的是一種營銷籌劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流，“籌劃大師〞依靠“點子〞制勝的時代已經過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產工程各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、標準成為房地產全程籌劃的運作原那么。一、營銷籌劃概念與實質日本籌劃專家和田創(chuàng)對籌劃的定義是：籌劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的根底上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進展設計和方案。營銷籌劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為根底，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在籌劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂?；I劃具有指導功能、整合〔通過動態(tài)的綜合使之完整〕功能、實戰(zhàn)功能、避險功能。二、房地產全程營銷籌劃概念方案經濟時代，我們只有簡單的“房地產〞概念，很長一段時間，我國的住宅建立一直是學習前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進展設計，而且住宅的建立標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進展建立，千樓一面。隨著我國社會主義市場經濟的迅速開展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建立的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產市場〞應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所承受，但概念被承受并不意味著產品被消費者認可。市場經濟的開展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛開展。西安房地產業(yè)起步較晚，但開展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常劇烈，加上非房地產企業(yè)攜巨資不斷進入房地產業(yè)成為新的競爭者，西安房地產業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約５００家，待注冊的房地產公司約１００家，有工程的房地產公司約３００家左右，在眾多擁有工程的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有４、５家，而有開發(fā)運作經歷的開發(fā)商不超過１０%。因為各種“契機〞進入房地產業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績〞開發(fā)商，“涉市〞不深，經歷缺乏，即使有開發(fā)運作經歷的開發(fā)商，其駕馭工程的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有“有錢就能蓋房〞觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)效勞機構以求工程成功。隨著房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經建立出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？房地產營銷管理就是在目標市場上到達預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現(xiàn)狀說明，開發(fā)商在樓盤整個建立中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建立觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。這是因為大局部房地產開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：１．建立的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；２．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建立的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向開展；３．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。房地產全程營銷籌劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建立工程，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進展整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、工程定位、推廣籌劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、方案、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的根底上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建立取向，從而使產品及效勞完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。一個真正的籌劃方案就是要將目標工程置于國家、西安市房地產開展的大背景下進展具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為工程的營建，在設計、建立、營銷、效勞、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細那么，從而為開發(fā)商的工程整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度的防止競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終到達不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，到達把企業(yè)整體地銷售給社會群眾的目的。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標工程。三、房地產全程籌劃在房地產建立中的地位籌劃咨詢機構站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的工程定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的工程藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的根底信息資源的分析上，是成功的根底?；I劃咨詢機構是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介效勞部門的橋梁和紐帶，是工程戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的工程概念設計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術調整，要協(xié)調和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協(xié)調指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個工程實現(xiàn)整體籌劃意圖。四、早期房地產籌劃理論模式分析〔一〕概念籌劃模式籌劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而到達促銷目的的一種籌劃方式。西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比方有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)平安、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購置者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建立觀念的反響，是無視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種籌劃方式只是解決了消費者的識別選擇，開展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)?！捕迟u點群籌劃模式籌劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾：能滿足消費者所有要求，從而到達促銷目的的一種籌劃方式。房地產市場供給量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購置，開展商以建立觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有〞的銷售策略?；I劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購置者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是本錢的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的本錢高于售價的問題。盡管賣點籌劃模式對提高工程的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型?！踩车戎祷I劃模式籌劃人為防止樓盤本錢攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進展權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤本錢與銷售價格相適應，從而到達促銷目的的一種籌劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤本錢攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和籌劃機構對土地和工程價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤本錢高于售價。等值籌劃要求對該工程的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進展選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經營意圖的綜合能力。等值籌劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。五、房地產全程籌劃理論模式——增值籌劃模式籌劃人在工程立項時，即著手進展市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、防止競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可覺察的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而到達營銷目的的一種籌劃方式。增值籌劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值〔使樓盤增殖〕，為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它局部，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內在要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值籌劃所要作的，歸根結底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可覺察的使用價值，指用戶在購置和使用產品或享受效勞中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所承受。社區(qū)籌劃要從社會開展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟開展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所籌劃社區(qū)的風格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。試將等值籌劃模式與增值籌劃模式比較如下：等值籌劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者一樣的可覺察的使用價值〔PUV〕。增值籌劃模式——在與競爭者一樣的價格向住戶提供更高的可覺察的使用價值〔PUV〕。六、增值籌劃模式的理論核心——DSTP模式分析住戶需求，細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯瑸樽约寒a品進展價值定位。１.需求〔Demand〕—是指消費者有能力購置且愿意購置的某個具體產品的欲望；２.細分〔Segmentation〕—指市場細分，根據(jù)住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為假設干個子市場的分類過程。３.目標〔Targeting〕—指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。４.定位(Positioning)—指籌劃機構為目標工程設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。第１０章：房地產籌劃人的六個職能隨著房地產全程籌劃理論的逐步完善，籌劃師、咨詢參謀的作用重新被房地產開發(fā)商認識和承受。但他們依然會隨時被房地產開發(fā)商追問：籌劃師或咨詢參謀有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認為籌劃師或咨詢參謀就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產籌劃師或咨詢參謀終究是干什么的？從籌劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。１．醫(yī)生的職能就好似醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最正確醫(yī)療方法，必須對患者進展仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進展綜合分析，最后得出正確的診斷結論。房地產籌劃師或咨詢參謀受房地產開發(fā)商委托，對所開發(fā)的工程進展詳細的診斷分析，在了解了工程所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經濟開展水平、居民收入、周邊房地產業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習性等信息后，針對“建什么〞？“怎么建〞？“賣給誰〞？等要素，提出工程的概念設計定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的安康有很大關系，房地產籌劃師或咨詢參謀既要從市場有效需求角度，還要從居住者安康與舒適的角度，恰當?shù)貫楣こ踢M展人性化的定位。２．法律參謀職能為了標準房地產市場，國家和地方政府公布了各種與房地產建立有關的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如工程對周邊居住環(huán)境的影響〔施工噪音、陽光遮蓋等〕，土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內經濟開展、或類似奧運、WTO、西部開發(fā)等對房地產開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準繩或合理避規(guī)、或進展調解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產開發(fā)商并不完全掌握。３．財務專家職能房地產開發(fā)商擁有資金，但房地產籌劃師或咨詢參謀可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產籌劃師或咨詢參謀是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的工程進展全程籌劃，并要保證工程在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低本錢，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使工程增值的創(chuàng)意設計上。４．導演的職能房地產籌劃師或咨詢參謀是房地產開發(fā)商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業(yè)的協(xié)調配合，將工程的概念定位演繹成功。５．船長的職能認為房地產籌劃師或咨詢參謀的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當工程的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進展監(jiān)理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證工程概念定位準確實施。６．環(huán)境問題專家這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境〞問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調的“小環(huán)境〞問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以表達。而居住區(qū)景觀構成將極大的影響工程的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現(xiàn)那么取決于房地產籌劃師或咨詢參謀。可見，房地產籌劃師或咨詢參謀是通才型人才，同時，一個房地產工程的全程籌劃也不是一個或幾個房地產籌劃師或咨詢參謀就可以完成，而十數(shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。第１１章：２００５中國房地產開展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫２００４年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產業(yè)來說，卻已經是山雨欲來風滿樓?！皑?，“房貸管理新條款〞“新經濟適用房政策〞“期房限轉條例〞····一系列的政府對房產市場宏觀調控政策的出臺，使這一年被業(yè)內稱為“房地產政策年〞，這些政策涉及到房產開發(fā)，房產金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產行業(yè)的核心市場。因此，這場政策風雨正昭示著２００５年中國房地產開展的轉折。房地產開發(fā)企業(yè)是中國房地產企業(yè)的主體，占中國房地產企業(yè)總數(shù)的８０%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自２０００年以來，每年都保持２０%以上的增長，遠遠高于GDP和全社會固定資產總投資增長速度。２００３年，更是創(chuàng)下了增長２９.７%的階段新高。房地產因其高投資，高回報成為社會公認的“暴利行業(yè)〞，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不標準的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模??；開發(fā)能力低，抗風險能力差；資產負債率高，風險大。房地產行業(yè)作為關系國計民生，關系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富的支持國民經濟增長的支柱性產業(yè)之一，國家對其進展宏觀調控和市場標準早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾風勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調控下２００５年，中國房地產企業(yè)必將會面臨重新洗牌，房地產市場在日趨標準化的同時也會呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預示著房地產市場迎來了一個新開發(fā)時代。新開發(fā)時代的這種市場標準和成熟首先表現(xiàn)在房地產開發(fā)增速將放緩，隨著２００３年６月中國人民銀行發(fā)布的１２１號文件，國務院１８號文件和相關標準土地使用制度的出臺，以及２００４年４月２８日國務院發(fā)出通知，將房地產投資工程資本金比例由２０%提高到３０%及以上，這些政策將對房地產業(yè)的開發(fā)產生一定影響，預計２００５年房地產開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再２０%左右增長。房地產開發(fā)在國家宏觀調控下將走上平穩(wěn)增長的開展階段。對于房地產開發(fā)的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市場供求將會繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖〔１〕自１９９９年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢，由１.４７下降到１.２３。說明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預計２００５年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。見附圖〔２〕１９９９-２００３年我國住宅竣工銷售面積比，由１９９９年供大于求的１.３６下降到２００２年供小于求的０.９３，０３年住宅竣工銷售面積比上升為１.１３，呈現(xiàn)供略大于求局面，２００４年各地政府紛紛推出經濟適用房抑制房價增長過快，預計２００５年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于１。可見，房地產開發(fā)市場的供求關系一直在保持平衡，市場秩序不會出現(xiàn)混亂局面。面對房地產業(yè)在政策調控下整體環(huán)境的變化，房地產開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；?，集團化的道路。無論是３３號令還是４號令，新土地政策讓積習已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標的土地出讓方式。以前，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實力，而是“關系〞。有關系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關系〞的開發(fā)商干著急沒方法。這道“關系檻〞給一批雖然有實力，但是無“關系〞的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關系〞的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產開展商、一批工程將會垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產開展商，而是資金缺乏、資金鏈條繃得很緊的房地產開展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產企業(yè)將會處于轉型期，那些能夠適應這種轉型的，將會得到更大的開展；無法適應這種轉型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結了以“地主〞為代表的土地文明時代，迎來了以“資本〞為代表的新開發(fā)時代。在這個新時代里，只有走上規(guī)?；瘓F化，增強自身實力才是房地產開發(fā)企業(yè)的生存之道。面對房地產市場供略大于求的局面，房地產開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速開展的過程中，房地產已經處于“賣方市場〞，市場競爭同質化現(xiàn)象嚴重，產品同質化、價格同質化、推廣方式同質化……然而如果認真研究中國房地產市場的開展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量〞向追求“質〞轉化的時期，從“居者有其屋〞過渡到“居者優(yōu)其屋〞，而“優(yōu)其屋〞的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂“得客戶者得天下〞，研究消費者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產品，研究細分市場，形成自己獨特的他人無法模仿復制的產品特征和核心競爭力，將是２００５年中國房地產開發(fā)企業(yè)必須認真思考的一個主要問題。房地產新開發(fā)時代的到來，迫使房地產開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化開展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產行業(yè)依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業(yè)開展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向實力開發(fā)商聚集。市場游戲規(guī)那么的制度與開發(fā)本錢的提高，自動淘汰了一批資金實力缺乏的投資商。同時，也促使許多單個力量缺乏的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產重組的方式在市場上尋求新的立足點。２００５年的房地產市場注定會上演一場經典的資本大戲，市場標準下的新開發(fā)時代也注定會讓地產企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產品牌給百姓回報的是更具有品質的房子和更透明合理的租售體系。第１２章：A-MCR打造地產營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該工程總占地１５０畝，第一期開發(fā)７８畝，住宅６３４套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個工程的樓盤開發(fā)商是首次進展地產開發(fā)的曲靖宏鑫地產，工程的銷售代理是昆明中廷房產經濟。在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓〞為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅〞為定位的工程，自從２００１年１０月１２日開盤后的３個月內，卻僅買出了１５%的房子。自南頤花園的廣告在２００１年的１２月份停頓后，一個星期內已經沒有幾個人光臨南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園工程。筆者提出了導入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進展了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通構筑。解析A-MCRA-MCR即營銷全溝通〔或稱之為“全營銷〞〕。A-MCR營銷全溝通是適合于房地產業(yè)及其它相關產行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、效勞渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合并經濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發(fā)，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。A-MCR在房地產業(yè)的應用方式如下：１、物流渠道：１〕、產品、價格等產品價值反映局部２〕、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦３〕、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷４〕、各種展銷會５〕、其它產品及社區(qū)組成局部營銷，如產品區(qū)隔定位營銷２、促銷互動渠道：１〕、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為２〕、開盤儀式、入伙儀式等３〕、贈送、抽搖獎、降價等其它行為３、效勞渠道：１〕、接送看房、接待禮儀等２〕、代辦按揭、質量工期通報等售中效勞３〕、質量工期、消費者知情權營銷等４〕、物管等其它４、信息傳播渠道：１〕、關系營銷傳播２〕、群眾傳媒傳播３〕、其它實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、效勞渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進展營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的缺乏以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。下面，就讓我們來對南頤花園進展A-MCR診斷。A-MCR問題診斷及局部解決建議一、物流渠道診斷１、地處距南城門１.８公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認同度低。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開場，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便〔僅有一條１０路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點〕，子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在?？梢钥闯觯渲械慕裹c主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。２、作為“曲靖市首個花園式住宅〞的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發(fā)揮出應有的效果。同時，據(jù)三個月的銷售反響，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園７００元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。３、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的承受能力。４、據(jù)前期的銷售反響，前期的購房者中有６０%是曲靖市本地客戶，而另外的４０%那么是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這局部客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。二、效勞渠道診斷１、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了５５%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)參謀難以肯定的答復將許多購房者拒在了門外。２、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。３、盡管曲靖購房者尚未對物管到達一個很重視的程度，但是本案所存在的平安隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安２４小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進展傳揚。４、開發(fā)商宏鑫地產是首次開發(fā)房地產工程，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任〞的認識。因此應該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質交房〞的疑慮。三、促銷互動渠道診斷１、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。２、其它基于物流渠道、效勞渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。四、信息傳播渠道診斷１、“花園、家園、團圓〞的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。２、通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視〔占４７%〕、路牌〔１８%〕、老客戶帶新客戶的口碑〔１７%〕、偶然路過〔１６%〕、車身〔１４%〕、宣傳單〔４%〕、報紙〔２%〕等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進展對應調整和出擊。３、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點?？v觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術就容易得多了。南頤花園A-MCR營銷全溝通策略曲靖的購房置業(yè)者因其經濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房那看不見的“虛幻品質〞；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?，這是一群非常務實的消費者。要消除他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾〞的原那么，才能最終達至這一目的。一、物流策略１、戶型過大、總價稍高的價格應對策略１〕、調整戶型，增加８０-１００平方米的戶型比例。２〕、增加產品附加值、提高性價比可比性。如①在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進展樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產品附加值，并幫助購房置業(yè)者實現(xiàn)心底“以現(xiàn)實的同樣代價換取更美好生活〞的夢想。３〕、對區(qū)位、朝向等質差單位適時進展低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。２、郊區(qū)綜合性抗性問題應對方案郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區(qū)域缺乏之現(xiàn)實。１〕、使１０路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在１０公交車開通前，宏鑫地產將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。２〕、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心〞與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。３〕、尋找能為產品聚集人氣的“熱鬧〞措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群〞現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。３、將放量較大〔６３４套〕的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標購房置業(yè)者而言，就會產生樓盤過大、建立工期長