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廣告創(chuàng)意方法篇現(xiàn)在是1頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設(shè)計的表現(xiàn)在廣告設(shè)計的最佳創(chuàng)意確定之后,就要選擇最佳的表現(xiàn)方案,將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達出來。這項工作可分為兩個方面:廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法和廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式。現(xiàn)在是2頁\一共有113頁\編輯于星期五1.廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法
廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法多種多樣,要選擇其中最適于表達創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法,以引起受眾的注意和興趣,從而增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法:
(1)展示展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前,給消費者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法,但因它與廣告宣傳商品的目標一致,故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來表現(xiàn)商品的外觀和特點,可以做到形象逼真,使人一目了然。但它并不是自然主義地純客觀表現(xiàn),而要在構(gòu)圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進行精心的設(shè)計?,F(xiàn)在是3頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是4頁\一共有113頁\編輯于星期五
(2)象征象征不進行直接表現(xiàn),它注重“意象”表達,注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征,通過藝術(shù)化了的視覺形象來傳達某種特定的意念,它們之間沒有必然的關(guān)聯(lián)性,只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。其視覺形象可以是物形,可以是符號,也可以是色彩??傊?,為了表達一種意念,其視覺形象可以是抽象的,也可以是具象的。如長城象征中國,金字塔象征埃及等。
(3)夸張夸張是指以現(xiàn)實生活為依據(jù),用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調(diào)和夸大,或改變物體間的比例,以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意,使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣,從而達到吸引受眾注意力的目的。夸張的表現(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。要注意整體關(guān)系,不能因局部的夸張而破壞畫面的整體性?,F(xiàn)在是5頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是6頁\一共有113頁\編輯于星期五
(4)幽默幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑,從而含蓄地傳達某種意念或商品信息。在廣告設(shè)計中使用幽默的手法,通過富有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突,往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫面的趣味性,使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。幽默與諷刺不同,諷刺是針對不良現(xiàn)象的,而幽默則是善意的戲謔。
(5)比較用比較的手法宣傳商品,有兩個含義:藝術(shù)手法上的比較;實質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實質(zhì)性的比較手法,則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較,如果用于貶低別人以抬高自己的話,則是不可取的。正如國家工商行政管理局頌布的《廣告審查標準(試行)》第三十五條所規(guī)定的:“不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品?!爆F(xiàn)在是7頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是8頁\一共有113頁\編輯于星期五
(6)圖解當廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關(guān)知識的時候,往往要采用圖解式的表達手法。它節(jié)省了文字的解釋,而且有時比文字更加直觀、準確而易懂。這是一種很通俗、有趣的表現(xiàn)手法,但在畫面布局和效果的處理上,切記不能失去畫面的生動性和藝術(shù)性,否則廣告將因缺乏吸引力,而影響廣告的傳播效果。
(7)比喻比喻就是指將一種事物比作另一種事物,即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體,被比喻的稱本體。一般來說,喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處,比喻才可以成立。廣告運用比喻的手法,可以生動而通俗地宣傳主題,從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處,不可使人產(chǎn)生誤解。此外,要運用人們常見的事物來進行比喻,這樣容易引起人們的興趣,為人們所理解和接受。現(xiàn)在是9頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是10頁\一共有113頁\編輯于星期五
(8)反常反常就是指有意違反常規(guī),使之不合情理,以致引起受眾的驚奇和注意,給受眾以深刻的印象,從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹H缥覈糯那嚆~作品“馬踏飛燕”,一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒,這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計中,表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形,都屬于以反常手法吸引受眾的實例。
(9)擬人就是把人以外有生命甚至無生命的物類人格化,使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題,引起消費者對商品的注意,從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。設(shè)計師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當?shù)谋憩F(xiàn)對象,按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理,并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎,在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見。現(xiàn)在是11頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是12頁\一共有113頁\編輯于星期五
(10)名作利用名作利用就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、雕塑等,對其加以局部變異或置換的處理,使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象,加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。因此,利用名作的影響力來宣傳廣告的商品,很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣,雖然這種視覺形象常常有悖常理,但人們還是普遍予以認同并樂于接受的?,F(xiàn)在是13頁\一共有113頁\編輯于星期五2.廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式廣告的內(nèi)容包括廣告的目標、廣告的主題等,是通過一定的形式表現(xiàn)出來的,而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來考慮決定。廣告的視覺表現(xiàn)形式主要是廣告圖形,它們都是通過視覺形象來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的,且主要用于平面廣告。廣告圖形視覺表現(xiàn)形式,主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。現(xiàn)在是14頁\一共有113頁\編輯于星期五
(1)具象圖形它是用寫實的手法表現(xiàn)的,其優(yōu)點是能夠具體地表現(xiàn)所要表達的意念,是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中,被設(shè)計師強調(diào)的逼真形象,會給受眾以強烈的視覺沖擊力。例如在廣告作品中,以寫實手法描繪商品形象的插圖、攝影,就是具象圖形?,F(xiàn)在是15頁\一共有113頁\編輯于星期五
(2)抽象圖形它沒有具體的物象,只是以點、線、面和符號等素材構(gòu)成抽象的組合來傳達信息,而由受眾通過聯(lián)想來領(lǐng)會其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵,能引起消費者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品,用抽象的圖形來表達,能夠取得更好的視覺效果。例如,在一些廣告畫中使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。還有一種是以文字為主的廣告畫,因為現(xiàn)代的文字也是一種抽象符號,故而可以作為抽象圖形來使用?,F(xiàn)在是16頁\一共有113頁\編輯于星期五
(3)綜合圖形將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中,可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一?,F(xiàn)在是17頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設(shè)計的圖形創(chuàng)作
圖形在英文中為graphic,它在廣告設(shè)計中占有重要的地位。在當今日新月異的信息化社會中,圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面對著這種形勢,設(shè)計師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律,設(shè)計出具有高水平的創(chuàng)意圖形,使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用。
1.圖形創(chuàng)作的方法
2.圖形創(chuàng)作的模式現(xiàn)在是18頁\一共有113頁\編輯于星期五1.圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過程,是一種運用視覺形象進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設(shè)計師受到各自生活實踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響,其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此,圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上,也必然存在著共性。本章擬對聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討。
(1)聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)(2)想象是圖形創(chuàng)作的動力(3)解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材現(xiàn)在是19頁\一共有113頁\編輯于星期五(1)聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)我們在探究圖形創(chuàng)作時,不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵,也是形成設(shè)計思維的基礎(chǔ)。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程,即由當前的事物回憶起有關(guān)的另一事物,或由想起的這件事物又想到另一件事物??陀^事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的,這種“聯(lián)系”,正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁,可以找出表面毫無關(guān)系,甚至相隔遙遠的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說來,聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言,通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地,打開創(chuàng)意思維的通道,使無形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化,并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點,我們可將聯(lián)想劃分為以下五種:現(xiàn)在是20頁\一共有113頁\編輯于星期五
A.虛實聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見的,但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實聯(lián)想。在“踏花歸來馬蹄香”中,“香”這個概念是虛的、看不見的,而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實的、看得見的;“和平”這個概念是虛的,而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的;“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的,而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的;“美味”這個概念是虛的,而金黃色的“漢堡包”和“烤鴨”則是實的。
B.接近聯(lián)想在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情,就會形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中,接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的一種方式。當我們看到閃電就會想到雷聲;看到柳樹就會想到鳥鳴;看到南飛雁就會想到秋風涼;看到江河就會想起船舶;看到藍天就會想起白云;看到紅燈,就會想到危險、停止;看到綠燈,就會想到安全、通行;看到黃燈,就會想到警告等,這些都屬于接近聯(lián)想?,F(xiàn)在是21頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——虛實現(xiàn)在是22頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——接近現(xiàn)在是23頁\一共有113頁\編輯于星期五
C.類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點,因而會使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法??吹街参锏哪垩科仆炼觯蜁?lián)想起青少年茁壯成長;“問君能有幾多愁,恰似一江春水向東流”,感到愁緒無窮,就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去;看到火柴,由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機會;看到烏瓦、白墻,就會聯(lián)想起蘇州園林;看到燦爛的微笑,就會聯(lián)想起熱情、歡迎的場面等,這些都屬于類似聯(lián)想。
D.對比聯(lián)想
有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反,我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物,稱為對比聯(lián)想,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭與和平等。因此,從白天的嘈雜,可以聯(lián)想到夜晚的寧靜;從鴿子的受傷,可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害;看見燃燒的香煙,就會聯(lián)想到吸煙者的健康等,都屬于對比聯(lián)想?,F(xiàn)在是24頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——類似現(xiàn)在是25頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——對比現(xiàn)在是26頁\一共有113頁\編輯于星期五
E.因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系,我們想起原因,就會聯(lián)想到結(jié)果;而同時,想到結(jié)果,也會聯(lián)想到原因,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠;從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化;從讀書、愛書聯(lián)想到人類的進步和發(fā)展;從辛勤地勞作聯(lián)想到未來的收獲;從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對社會的危害等,這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。要注意的是,在圖形創(chuàng)作中運用聯(lián)想,應(yīng)以生活中事物的形象為對象加以巧妙地轉(zhuǎn)化,進而創(chuàng)造出新的圖像和意念。現(xiàn)在是27頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——因果現(xiàn)在是28頁\一共有113頁\編輯于星期五(2)想象是圖形創(chuàng)作的動力想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動。這種心理活動能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象,這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象,但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實,是在社會實踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對于我們進行創(chuàng)造性的思維活動有十分重要的作用,能有力地推動我們的創(chuàng)造思維。在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來以后,設(shè)計師就要展開想象的翅膀,把各種形象揉和起來,以產(chǎn)生全新的形象來。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種:
A.再造想象
B.創(chuàng)造想象現(xiàn)在是29頁\一共有113頁\編輯于星期五
A.再造想象再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示,結(jié)合自己長期積累的知識、經(jīng)驗,創(chuàng)造性地向其注入新的要素,再造出相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義,因而它具有獨特的、全新的概念。如中國的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體,由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構(gòu)成;而“鳳”是由孔雀冠,錦雞尾,鷹的嘴和爪等所構(gòu)成,可以說它們都是再造想象的典范?,F(xiàn)在是30頁\一共有113頁\編輯于星期五再造想象欣賞現(xiàn)在是31頁\一共有113頁\編輯于星期五
B.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務(wù),獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計師通常要使用許多形象素材,并把它們加以深入的改造以后,才能通過組合和融合,以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意,在客觀現(xiàn)實和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實生活中的客觀事物為基礎(chǔ),但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動空間更加自由靈活的一種想象,是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。想象雖然有廣闊的天地可以馳騁,但在圖形創(chuàng)意中,它活動的方向和范圍都要按照設(shè)計的目的和要求,圍繞著主題思想來進行。在構(gòu)思中,不論想象如何奇特與自由,都不能離開表達主題思想這個基本要求,并要按照這一使命去運用、改造和組合這些有關(guān)的素材,使新創(chuàng)造的綜合形象能準確而充分地表達主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實的邏輯性,但是它卻以虛構(gòu)的幻覺的形式,揭露了事物的本質(zhì),說明了問題,即以不合邏輯的形象表現(xiàn)出合乎邏輯的主題,從而成功地實現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此,可以說想象是圖形創(chuàng)作的動力?,F(xiàn)在是32頁\一共有113頁\編輯于星期五創(chuàng)造想象欣賞現(xiàn)在是33頁\一共有113頁\編輯于星期五(3)解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向,最終都將以一定的視覺形象傳達一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程,也是尋求創(chuàng)意的過程,更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達形式的過程。為了把素材組合成新的形象,就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu),即解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程,實際上就是形象的分析過程。而重構(gòu)即是整合,只有經(jīng)過分析才能達到整合的目的?!耙怀咧?,日取其半,萬世不竭”,說明事物是無限可分的。世界萬物都可以逐一分解、分割成無數(shù)細小的單位,而每一個細小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。構(gòu)有如裁剪,布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時裝。素材只有經(jīng)過解構(gòu),才能進一步被整合成新的形象。物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材,引出截然不同的表現(xiàn)畫面,得到意想不到的表現(xiàn)效果?,F(xiàn)在是34頁\一共有113頁\編輯于星期五2.圖形創(chuàng)作的模式
(1)異影圖形當影子投射到背景上時,如果背景是凹凸不平的或扭曲的,影子也會因之變形;同時,如果光源變動其距離或角度,影子也會隨之變形,這些就是原始的異影。異影圖形是指以影子與實體的關(guān)系作為想象的著眼點,通過對影子的改變來傳情達意。這里的影子可以是投影,也可以是水中倒影或鏡中影像等。當設(shè)計者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對影子進行變異時,異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來反映事物內(nèi)部的矛盾關(guān)系;如果實形代表現(xiàn)象,異影則可以反映其本質(zhì);如果實形代表現(xiàn)在,異影則可以反映過去或?qū)?;如果實形代表現(xiàn)實,異影則可以代表幻覺,等等。在進行異影圖形的創(chuàng)作時,要注意改變后的影子與原物之間相對關(guān)系的自然過渡?,F(xiàn)在是35頁\一共有113頁\編輯于星期五異影圖形欣賞現(xiàn)在是36頁\一共有113頁\編輯于星期五
(2)共生圖形共生圖形,是指由“虛實相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨特的緊密關(guān)系組合成一個不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負共生圖形。
A.輪廓共生圖形
這種圖形以簡煉的輪廓線勾劃出多種形象,富有趣味性地表現(xiàn)主題。
B.正負共生圖形
所謂正形是指畫面中被認為是圖的部分,與之相對的是負形,既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負反轉(zhuǎn)的手法,給人以視覺上的動感,富有趣味性地表現(xiàn)主題。正形和負形有時會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),如魯賓瓶。在這幅圖形中,當視覺中心停留在白色部分時,看到的是一個花瓶,黑色是背景;當視覺中心關(guān)注于黑色部分時,黑色部分的形狀很容易讓人識別出是兩個相對的人形,此時白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負形的傳達力是等同的。現(xiàn)在是37頁\一共有113頁\編輯于星期五共生圖形欣賞現(xiàn)在是38頁\一共有113頁\編輯于星期五
(3)換置圖形在圖形創(chuàng)意中最常見的手法是將現(xiàn)實中相關(guān)與不相關(guān)的元素形態(tài)進行組合,以很形象的方式將元素的象征意義交叉形成復(fù)合性的傳達意念。這種組合不是簡單的相加、拼合,而是以一定的手法加以整合,其最常用的就是換置圖形?!皳Q置”是指在保持原形的基本特征基礎(chǔ)上,將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材,而組合成具有全新意義的形象。這個新的形象雖然出現(xiàn)了“張冠李戴”的情況,卻因此表達了圖形創(chuàng)意的主題思想,并且加強了視覺傳播的表現(xiàn)力。要得到好的換置效果,一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分,在形態(tài)上具有一定的相似性,而在意義上又具有差異性?,F(xiàn)在是39頁\一共有113頁\編輯于星期五換置圖形欣賞現(xiàn)在是40頁\一共有113頁\編輯于星期五
(4)延異圖形延異又稱漸變,是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象。這類圖形最重要的特點是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現(xiàn),關(guān)鍵在于借由中間的過渡步驟將二者有機地組合在一起。這種變化過程往往是非現(xiàn)實的,需要依賴設(shè)計者的視覺想象力來實現(xiàn)變化。延異圖形一般分為兩類:一種是形與形之間純形態(tài)的延異。可以是相似形漸變,即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系,只是形態(tài)較為相似,如鳥與魚;也可以是兩個有一定邏輯關(guān)系但形態(tài)相差較大的物形的漸變,如炮彈與飛鳥。另一種是某一物形自身的變化過程。這種過程可以體現(xiàn)設(shè)計者對物形的創(chuàng)造性想象的結(jié)果,可以擺脫現(xiàn)實中物形概念的束縛。這個過程依賴于設(shè)計者豐富的聯(lián)想和想象。現(xiàn)在是41頁\一共有113頁\編輯于星期五延異圖形欣賞現(xiàn)在是42頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設(shè)計的構(gòu)成要素
廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三類,平面廣告設(shè)計屬視覺類。平面廣告視覺傳達設(shè)計的構(gòu)成要素主要有圖形、商標(標志)、文字、色彩、空白與邊框,它們在視覺廣告設(shè)計中分別承擔各自的角色,各施所長,互相呼應(yīng),形成統(tǒng)一的視覺廣告整體。圖形、商標(標志)、文字、色彩、空白與邊框現(xiàn)在是43頁\一共有113頁\編輯于星期五1.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺語言”,在絕大多數(shù)廣告畫中,圖形都占有重要的地位,因為圖形能夠給人以直觀的形象,尤其在宣傳商品時,它能使消費者對于商品的外觀、性能、用法等“了如指掌”,可以省卻許多文字的解釋。因此有人說:“一幅好的圖形勝過一百句話?!痹谝环鶑V告前,受眾一般總是先被圖形吸引,接著看標題,然后看其它文字。因此說,圖形具有三種功能:一.吸引受眾注意廣告版面的“吸引”功能;二.將廣告內(nèi)容傳達給受眾的“傳達”功能;三.把受眾的視線引至文字的“誘導(dǎo)”功能。為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用,設(shè)計時要注意做到:一.以富有創(chuàng)意的畫面充分地體現(xiàn)廣告主題;二.圖形的形象既要生動又要簡潔,做到“閱讀最省力”;三.格調(diào)高雅,能給人以美的感受;四.情理交融,既能以理服人,又能以情感人,從而有助于受眾對所傳達的信息注目、理解、記憶,進而產(chǎn)生強烈的購買欲望?,F(xiàn)在是44頁\一共有113頁\編輯于星期五由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不同,要求圖形的風格也就各不相同,從而出現(xiàn)了圖形的多種風格,大體上可分為四種類型:
(1)攝影型
攝影能夠忠實地反映客觀形象。目睹照片,如見實物,具有很強的說服力,可以使受眾產(chǎn)生信任感。攝影型的圖形,并不要求對照片作自然主義的搬用,而是要求設(shè)計師根據(jù)設(shè)計創(chuàng)意,以照片所提供的形象作素材,進行再度加工。這樣的圖形,既體現(xiàn)了主題,又保留了照片所固有的生動性,能取得良好的視覺傳達效果。
(2)裝飾型
裝飾是指圖形符合形式美的原則和裝飾藝術(shù)的要求。裝飾型圖形對形象的表達,不是采取單純摹寫的方法,而是運用變形、歸納、裝飾的手法進行加工,使之既能表達廣告的主題,又能給受眾以美的感受。設(shè)計裝飾性圖形時,要注意在外形與色彩處理方面要洗練,以增強視覺沖擊力。
現(xiàn)在是45頁\一共有113頁\編輯于星期五
(3)混合型
一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風格,也可以有多種風格并存,它可以根據(jù)廣告主題的需要,以多種視覺角度表達多層內(nèi)涵。畫面效果豐富,有很大的表現(xiàn)空間,但版面容易亂,故而要將變異融入秩序,一般的方法是,通過分割安排多種風格的圖形,從和諧中獲得整體的美。
(4)原創(chuàng)型
原創(chuàng)是指設(shè)計師根據(jù)廣告主題的要求,由自己或請藝術(shù)家繪制的圖形,不管采用的是中國的寫意畫、書法,還是剪紙、素描等其他繪畫手段,雖然寥寥數(shù)筆,可能粗放甚至還帶有一些稚拙,卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達出來,同時,它具有運用攝影、電腦繪制等手段所不能達到的藝術(shù)境界和獨特的視覺魅力。
現(xiàn)在是46頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形四種類型欣賞現(xiàn)在是47頁\一共有113頁\編輯于星期五2.商標(標志)在廣告的視覺傳達設(shè)計中,商標(標志)具有“畫龍點睛”的作用,它是對商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征,是消費者用以識別商品的符號,也是商品和企業(yè)信譽的標志。它在激烈的市場競爭中,起著促進銷售、打開市場、占領(lǐng)市場的重要作用。而同時,因為它的造型最為簡明,在一瞬間最易被識別,所以在廣告效果上是引起注目與記憶的重要因素。商標一經(jīng)注冊,即受到法律的保護?;谝陨显颍瑥V告設(shè)計要盡量注意突出商標,以便消費者識別、選購商品,尤其對于名牌商品,更要注意突出商標?,F(xiàn)在是48頁\一共有113頁\編輯于星期五商標(標志)運用欣賞現(xiàn)在是49頁\一共有113頁\編輯于星期五3.文字文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達語言的書面符號,是擴大語言在時間和空間上交際功能的文化工具。廣告中的文字常是不可缺少的視覺要素,它與圖形互相配合來體現(xiàn)廣告的主題,從而比較深入地對消費者進行說服。廣告中的文字,分文案與字體兩個方面。
(1)文案(2)字體現(xiàn)在是50頁\一共有113頁\編輯于星期五(1)文案
廣告的文案,包括標題、標語、正文、隨文等。
A.標題與標語標題是指標明廣告主題的詞語。它是為了吸引受眾的注意,而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等信息以簡潔的文字醒目地加以提示。其要求是:一.因為標題是廣告主題的反映,所以要配置于能夠及早被注目的位置;二.標題應(yīng)與圖形相呼應(yīng),并參與版面的視覺引導(dǎo);三.標題字一般用較大號的字體,作面的處理或線的編排。標語應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標”。標語的擬制要注意下列各點:適合反復(fù)訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時代感。標語的用法:一.標語可安排在廣告的任何位置,若放在主要的位置就可代替標題使用;二.標語必須反復(fù)使用才能成為“語言的商標”;三.必須是意思完整的句子,有時還以對句的形式出現(xiàn)。標題和標語,通稱為catchphraes,就是引人注目的字句。在一般提示性廣告如路牌廣告中,常用標題或標語配上圖形即可。而標題和標語是有區(qū)別的。標題應(yīng)放在正文的前頭,而且每則廣告可以不同;標語則是廣告文字中的一行字,通常出現(xiàn)在文字的結(jié)尾,或同商品的名稱放在一起,可供長期使用?,F(xiàn)在是51頁\一共有113頁\編輯于星期五
B.正文正文又稱內(nèi)文、說明文,它是廣告文案的主要內(nèi)涵,是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標題相呼應(yīng),扼要解說標題提出的問題;中心段要突出主題,提供商品和服務(wù)的信息;結(jié)尾要說服和動員消費者采取購買行動。
C.隨文又稱附文,它是廣告文案的附屬部分,也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個有機組成部分,一般放在正文之后,處于廣告的終點位置,包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部門等。它是消費者的購買指南,文字要準確簡明、易讀易識?,F(xiàn)在是52頁\一共有113頁\編輯于星期五(2)字體字體所研究的是文字的外形,包括字的類別和字體、字號等。就其共性而言,各類文字都是由不同的線構(gòu)成的符號,但由于形成的文化背景和歷史過程不同,它們又各有自身獨特的形態(tài)。概括起來,可以分為兩大類:一類是方塊字,其字形大體相似于外,而蘊藏深意在內(nèi),每個字都是有獨立含義(以漢字為代表);另一類是拉丁字,其字母只承擔注音的任務(wù),而本身一般沒有含義,必須串連成字,而且字形長短各異。這兩類字各有特色,都是廣告設(shè)計中常用的。漢字在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多書體,主要有楷書、草書、隸書、篆書,并且由于漢字書寫工具(紙、筆、墨)的特殊性,而形成了一門獨立的藝術(shù)——書法。同時,在印刷字體中,又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。而且,在美術(shù)設(shè)計中,又以各種書體和印刷字體為基礎(chǔ),形成了各種美術(shù)字體。拉丁字也在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無飾線體、意大利體、手書體等。這些風格多樣的字體,為廣告設(shè)計提供了條件:一方面,設(shè)計師可根據(jù)需要選擇使用;另一方面,設(shè)計師可以以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造新的字體字形。在廣告設(shè)計中,文字占有重要的地位,一般說來,所有的廣告都少不了文字,甚至有的廣告全由文字組成?,F(xiàn)在是53頁\一共有113頁\編輯于星期五為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用,對于字體的設(shè)計應(yīng)注意以下原則:
A.服務(wù)內(nèi)容設(shè)計字體,應(yīng)與文字的內(nèi)容相適應(yīng),并力求體現(xiàn)廣告的特性。例如,粗壯有力的字體,適于宣傳重工業(yè)產(chǎn)品;纖細優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產(chǎn)品;柔軟的字體適于宣傳食品;秀麗的字體適于宣傳化妝品;稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。
B.易于辯識文字是用于傳達思想的,如果字形難以辯識,就會失去其應(yīng)有的功能。因此,設(shè)計字體時不但要考慮其藝術(shù)性,而且要便于受眾的閱讀。不能把字形設(shè)計得過于復(fù)雜,以致難以辯認。此外在漢字的設(shè)計中,要使用規(guī)范的簡化字,要防止出現(xiàn)錯別字和不規(guī)范字。同時,為了便于消費者對商品與企業(yè)的辨識,還可以對商品和企業(yè)的名稱專門進行字體設(shè)計,這些專用字體經(jīng)過注冊,也具有法律效力,別人不得仿造,可以防止“魚目混珠”。
C.和諧美觀在字體的選擇和設(shè)計上既要注意美觀,又要注意整體的和諧,從而給受眾帶來美的感受。字體的變化不宜過多,否則就會顯得雜亂。字體的搭配要各得其所,有的要適當加強,使之突出,有的則要適當減弱。不要因只注重局部的花俏而破壞了整體的統(tǒng)一?,F(xiàn)在是54頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告中的字體運用欣賞現(xiàn)在是55頁\一共有113頁\編輯于星期五4.色彩在實際生活中,人們時時處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所需要的物品,包括生活用具和其它消費品,都有各自的色彩。在各種商場里,色彩以其魅力不斷地影響消費者,色彩的刺激是使消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。在廣告中,色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告,因為受周圍環(huán)境的影響,分散注意力的因素很多,所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素,引起受眾對廣告的注意。一般來講,廣告色彩是由三個部分組成的:圖形、底色、標題。而基調(diào)主要取決于圖形和底色,特別是圖形,因為圖形往往處于畫面的中心。因此,對圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用,而標題則可以決定整個版面的氣氛。在廣告色彩的配置中,還有兩點必須注意:一.要符合而不要違反一些有關(guān)用色的規(guī)定與慣例,如要使用安全色、不能使用國家或宗教的禁忌色。二.靈活運用色彩學和色彩心理學的知識?,F(xiàn)在是56頁\一共有113頁\編輯于星期五(1)色彩與感覺
色彩雖是客觀的存在,但因它通過人眼刺激大腦,從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。
A.色彩與視覺色彩對視覺的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受,橙色與黃給人以陽光的感受;相反,藍色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別,是依據(jù)我們的視覺經(jīng)驗而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系,使藍色與水或冰相聯(lián)系,從而顯示出情緒的感應(yīng)。
B.色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。如淡黃色用來表示酸味的食品,這是因為它會使人想到檸檬的味道。由視覺產(chǎn)生出味覺,進而使情緒受到波及?,F(xiàn)在是57頁\一共有113頁\編輯于星期五
C.色彩與觸覺氧化鉻綠會使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑,從而能給人以堅硬的感覺。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣,從而產(chǎn)生細膩柔弱的感覺。色彩給人們的這些感覺,都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。
D.色彩與嗅覺人們有時還會說“有香味的色彩”,例如,綠色代表香草型,粉紅代表花香型,黃色代表果香型,設(shè)計者在設(shè)計化妝品的廣告時,就可以利用這種規(guī)律。
E.色彩與聽覺色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音,用深沉的色調(diào)表示低音,因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音,使聲音能“看得見”?,F(xiàn)在是58頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩的感覺欣賞現(xiàn)在是59頁\一共有113頁\編輯于星期五(2)色彩的對比色彩的對比,可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。色相即色彩的“相貌”,是指除黑、白、灰以外的所有顏色,如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色,青為冷色,紫與綠為中性色。冷色與暖色對比是常見的色相對比;而紅與綠、黃與紫、青與橙的對比稱補色對比,它們都是強烈的色相對比。通過色相對比,能使色彩的固有特征被強化。明度指顏色的明暗度。明度對比往往比色相對比的效果更加強烈,因此,其作用不可忽視。中國畫論提出的“墨分五色”的觀點,指的就是明度的對比。在所有顏色中,白色明度最高,而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度,可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較,但也要考慮到各種色彩自身固有的明度,彩度又稱純度,是指色彩的鮮濁程度。彩度對比,是指色味較厚的強色(即鮮色)與色味較薄的弱色(即濁色)之間產(chǎn)生的對比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對比?,F(xiàn)在是60頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩的對比欣賞現(xiàn)在是61頁\一共有113頁\編輯于星期五(3)色彩的調(diào)和廣告設(shè)計的色彩要醒目,因此要講究色彩的對比,但對比是有范圍、有限度的,既要悅目,又要突出主題。因此,在講究色彩對比的同時,也要注意色彩的調(diào)和,其主要方式如下:
A.色彩的“協(xié)同”在設(shè)計作品的色相較多而顯得雜亂的情況下,可采用以下方法使之協(xié)同:一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來,形成一個基本色調(diào),而用少許的對比色來點出主題。即類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置.二.提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度,使之形成明亮或晦暗的基調(diào),而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來表現(xiàn)主題.三.降低色相不同的大面積顏色群的彩度,而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調(diào)并突出主題,使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用,以增強廣告設(shè)計的效果?,F(xiàn)在是62頁\一共有113頁\編輯于星期五B.色彩的“避讓”當因明度、彩度相近的補色或其它對比色同時出現(xiàn),而顯得對比過分強烈時,可適當改變它們的明度、彩度或面積,使之通過避讓來達到調(diào)和的目的。例如,當高彩度的紅色與綠色同時出現(xiàn)時,由于對比過于強烈而使人炫目,就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色,并適當調(diào)整它們各自面積的大小,這樣就能取得調(diào)和的效果。
C.色彩的“過渡”當兩種顏色的對比過于強烈時,可加“過渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過渡”,通常有三種情況:色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色;中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色;在鮮色與濁色之間,也存在過渡性的中間色。
D.色彩的“分隔”當兩種或多種色相的顏色對比過于強烈時,可以用其他顏色把它們分隔開來,使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色,通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色,其它顏色只要能達到分隔的目的,也可以使用?,F(xiàn)在是63頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩的調(diào)和欣賞現(xiàn)在是64頁\一共有113頁\編輯于星期五(4)色彩與情感色彩本身是沒有感情的。但是,由于人們對于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想,人的思想感情也往往是從現(xiàn)實到浪漫,又從浪漫回到現(xiàn)實,將感情寄托于自然,再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化,就成為藝術(shù)中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺。由于工作、生活中人們對自然景象產(chǎn)生了感情,對色彩的感覺也引發(fā)了情緒,這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。一般情況下,則由于人們的生活經(jīng)歷不同,性格、性別、年齡、職業(yè)、愛好、生活、風俗、習慣等的不同,對色彩的情感也就不同。其間有共性,也有個性,這就是色彩在廣告設(shè)計中變化的基礎(chǔ)?,F(xiàn)在是65頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩與情感欣賞現(xiàn)在是66頁\一共有113頁\編輯于星期五5.空白與邊框
(1)空白在一般情況下,人們只對廣告上的圖形和文字感興趣,至于空白則很少有人去注意。但實際上,正因為有了空白才使得圖形和文字顯得突出。中國畫有“計白當黑”的說法,空白的運用能使畫面有實有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當?shù)目瞻祝芷鸬綇娬{(diào)及引起注意的作用,尤其是一些高級商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。因此,可以說空白對廣告有重要的作用,它是表現(xiàn)廣告格調(diào)的有效方法,同時它在視覺上也具有非常強烈的集中效果?,F(xiàn)在是67頁\一共有113頁\編輯于星期五(2)邊框邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的,它可使廣告作品達到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時候,邊框還起到分界線的作用。尤其是在報紙、雜志中刊登廣告,邊框就顯得特別重要。
邊框的作用主要有:一.明確區(qū)分本廣告與其它廣告;二.迅速捕捉受眾的視線;三.控制受眾的視線,不讓它移往其它廣告;四.系列廣告使用統(tǒng)一的邊框,可以加強廣告版面的重復(fù)印象;五.配合其它要素增加視覺傳達效果。邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框,僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式??梢杂酶鞣N不同粗細的實線、或用枯筆干擦得來的效果,以及反復(fù)復(fù)印的效果做邊框。采用獨特的邊框是增強廣告作品魅力的一種手段?,F(xiàn)在是68頁\一共有113頁\編輯于星期五空白與邊框欣賞現(xiàn)在是69頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設(shè)計的版面編排
在平面廣告設(shè)計中,版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個版面上,互相襯托,互相呼應(yīng),把廣告的內(nèi)容強有力地傳達給受眾,引起受眾的注意和興趣,達到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到:一.強調(diào)畫面的統(tǒng)一調(diào)度;二.增強主題的視覺沖擊力;三.注意商品的表現(xiàn)方法;四.提高文字的清晰度和可讀性;五.創(chuàng)造鮮明而獨特的設(shè)計格調(diào)。為此,必須在版面的編排中遵循一定的原則,采用一定的方法,選擇一定的格式,現(xiàn)分述于下。
1.廣告版面的編排原則
2.廣告版面的編排方法
3.廣告版面的編排類型現(xiàn)在是70頁\一共有113頁\編輯于星期五1.廣告版面的編排原則
為了把眾多的設(shè)計要素組織在一個版面之中,做到內(nèi)容上突出主題,形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受,就應(yīng)遵循一系列的形式美原則,諸如變化統(tǒng)一、條理反復(fù)、均齊平衡、對稱呼應(yīng)、對比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等,而歸根結(jié)底,基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”,是指整體中所包含的各個部分在形式上的區(qū)別與差異;“統(tǒng)一”則是指各個部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)和襯托關(guān)系。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠是極其豐富而協(xié)調(diào)的,同時它又是不斷發(fā)展的,但總是在一定的時空條件下顯現(xiàn)為相對的一致與和諧。此外,還有一些原則也是我們在編排中要加以遵循和運用的,現(xiàn)擇要闡述于下;
(1)秩序美的主要形式是秩序。一個雜亂無章的房間一經(jīng)收拾,安排得井井有條,也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質(zhì)子的世界中。因此,可以說整個世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美,應(yīng)該是以秩序為前提而產(chǎn)生的,它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造;也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因此,也可以說美就是秩序,丑就是無秩序。廣告的版面編排也是這樣,要把各種設(shè)計要素按一定的秩序加以整理,使之有主有次、整齊美觀?,F(xiàn)在是71頁\一共有113頁\編輯于星期五
(2)整體版面編排的目的,就是要把各種設(shè)計要素組合在一個整體之中,使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對應(yīng)的,整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化,而只是要求局部服從、服務(wù)于整體。在整體的布局之下,各個局部都有相對的獨立地位。而局部與局部之間,其地位又各有差異,次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部,以突出重點。就設(shè)計過程而言,要從整體的要求出發(fā),對各個局部作精心的安排;然后再回到整體的立場上來,對各個局部作適當?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成對一幅廣告的全局編排。如果把各種設(shè)計要素比作一簇簇鮮花,設(shè)計師應(yīng)把它們布置成一個經(jīng)過精心規(guī)劃的整體,讓它們在這個大花園里爭艷開放。
(3)對稱對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中,對稱的現(xiàn)象很多,且大多是左右對稱。不論其形態(tài)如何,若構(gòu)成對稱,就會令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。然而設(shè)計上所講的對稱,其意義比較廣,有“反射”、“移動”、“回轉(zhuǎn)”、“擴大”四種基本形式。例如,人類的體型就是優(yōu)美的左右對稱(反射對稱)的典型;在植物世界里,花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對稱的例子,如梅花和櫻花就是五對稱。在廣告的版面編排中,對稱的編排方式能給人以完整、莊嚴、穩(wěn)定、古樸的感覺。現(xiàn)在是72頁\一共有113頁\編輯于星期五
(4)平衡平衡又稱均衡,是指在部分與部分的重量之間,兩者由一個支點支撐,以達到力的對等狀態(tài),如天平秤。對實物說來,平衡是指物體間實際重量的對等關(guān)系。而在廣告的版面上,平衡并不是實際重量的對等,而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷,是主觀感覺上的對等。不平衡的構(gòu)圖,往往能給人以奇險的感覺。如在舞蹈中,最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險”中掌握平衡,化“險”為美。在版面的形式構(gòu)成中,形態(tài)的不平衡,可以用色彩的輕重達到平衡,或者形態(tài)的不平衡,用文字達到平衡,或者以局部的調(diào)整來達到整體的平衡??傊?,要在不平衡中求得平衡。與對稱相比較,平衡不但具有安定感,可以使人獲得心理上的均衡感,而且能使人感到自由、新穎、富于變化。
(5)韻律韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律,它加強了詩歌的音樂性和節(jié)奏性。這里所說的韻律是指韻律感,它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現(xiàn)的那種聽覺上的韻律,然而視線的移動以及運動感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn),如疏密、起伏、明暗、粗細、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎(chǔ)的,如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復(fù)的山林等,都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗。在廣告的版面編排中,也可以通過反復(fù)出現(xiàn)的形態(tài)構(gòu)成畫面的韻律?,F(xiàn)在是73頁\一共有113頁\編輯于星期五
(6)對比韻律不是簡單的重復(fù),而是對比雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子中有這樣的對比:夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動的現(xiàn)象都與對比有關(guān)。這個基本的自然法則還反映在我們的思想和美學觀點上。對比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一,通過對比,可以使廣告的主題突出,畫面鮮明注目,從而提高受眾的注意力,使受眾得到感染。但是,設(shè)計師在運用對比的原則時,也要注意到調(diào)和。過多的對比容易變得雜亂,因此要通過調(diào)和來維護廣告版面的秩序感。對比主要有:主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比、粗細對比等。
A.主次對比B.大小對比
C.明暗對比D.疏密對比
E.粗細對比現(xiàn)在是74頁\一共有113頁\編輯于星期五A.主次對比突出主題,主次關(guān)系便會一目了然,給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中的主次關(guān)系很重要,若二者關(guān)系模糊不清,就會使畫面失去層次而平淡無奇,使人感覺單調(diào)乏味。
B.大小對比大小對比是文字排列的基礎(chǔ),大小文字相互配合使用,可以產(chǎn)生生動活潑的對比關(guān)系。大字往往給人以強有力的感覺,是畫面中的近景;小字往往給人一種精致的感覺,是畫面中的中、遠景,因此大小對比可使強勁與精細互補,并能產(chǎn)生遠與近的空間感。
C.明暗對比明暗對比也可稱深淺對比。畫面中必須有意設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系,良好的明暗對比關(guān)系會產(chǎn)生良好的空間感和層次感,使畫面生動活潑。明暗對比的表現(xiàn),主要體現(xiàn)在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。
D.疏密對比疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。在廣告文字內(nèi)容較多的情況下,常使用疏密對比的手法來處理,它既可以顧及文字群的安排,又可營造出靈動的效果。
E.粗細對比粗細對比好似重與輕的對比。字體粗則感覺沉重渾厚、字體細則感覺輕快活潑。因此,在安排單細字體時,安插少許粗重字體作對比;在安排粗重字體時,安插少許單細字體作調(diào)和,這樣會得到一種微妙的變化而使畫面產(chǎn)生愉悅生動的感覺?,F(xiàn)在是75頁\一共有113頁\編輯于星期五(7)調(diào)和所謂調(diào)和,是指各種設(shè)計構(gòu)成要素的多樣性通過統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。對于單獨的一條線或一種顏色,就無所謂“調(diào)和”。而對于兩種顏色的關(guān)系,就存在著是否“調(diào)和”的問題。同時,如果兩種以上的要素完全同一時,固然不失為調(diào)和,但它已屬于“單調(diào)”之列。因此,良好的“調(diào)和”,通常都在各部分之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當差異性超過共性時,“調(diào)和”即轉(zhuǎn)化為“對比”?,F(xiàn)在是76頁\一共有113頁\編輯于星期五(8)比例比例又稱比率,是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系。廣告的版面編排要取得良好的效果,就要使各個設(shè)計要素,包括圖形、商標、文字等,都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。一般說來,比較重要的、需要強調(diào)的要素所占的比例要大一些;次要的,比例就要小一些。關(guān)于比例,還有兩點是需要注意的:版面的長寬比例問題;比例的反常問題。版面的長寬比例:受眾對于平面廣告的印象,多半是在一瞬間獲得的,而這“瞬間”的視域,就決定了視覺廣告版面長寬度的最佳比例。根據(jù)歷來形成的共識,畫面寬度與長度的最佳比例是1∶1.618,稱為黃金律,又稱黃金比。為了計算方便,人們換算出其近似的比值有:2∶3、3∶5、8∶13、13∶21等。比例的反常:人體或其它動物的形象,各部分的比例是大體固定的,如果違反了這種正常的比例關(guān)系,形象就會變形。在一般情況下,應(yīng)尊重這些比例關(guān)系。但是在特殊情況下,如為了引起受眾的注意等,廣告設(shè)計師可以違反常規(guī),采用反常的比例,諸如把人的頭部變大或變小等。不過這種變形也是有限度的,要根據(jù)主題的需要,在適當?shù)姆秶鷥?nèi)進行?,F(xiàn)在是77頁\一共有113頁\編輯于星期五版面編排欣賞現(xiàn)在是78頁\一共有113頁\編輯于星期五2.廣告版面的編排方法對廣告版面進行編排,不但要遵循編排的原則,而且要采用一定的編排方法,包括視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列等。
(1)視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時,視線容易被畫面的上部以及畫面左邊所吸引。因此,重要的內(nèi)容,如有魅力的標題、圖形應(yīng)該放在左上部,以便于一開始就吸引住受眾的視線,誘導(dǎo)其由上到下,由左到右地移動。但是,視線的移動又是可以通過適當?shù)木幣哦淖兤涑绦虻摹榱诉_到這個目的,設(shè)計師要做兩件事:首先就是要在版面上設(shè)置一個“著眼點”。其次要從“著眼點”出發(fā),設(shè)置一條“視覺的途徑”即“視覺流程”,讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過以下導(dǎo)向來形成?,F(xiàn)在是79頁\一共有113頁\編輯于星期五視線的引導(dǎo):A.線性的導(dǎo)向這種線可以是抽象的線段,也可以是具象的線形物;可以是直線,也可以是曲線;可以上、下行,也可以左、右行。
B.運動的導(dǎo)向運動中的物體形象,其運動的方向就是視線移動的方向。
C.漸變的導(dǎo)向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變,可以引導(dǎo)視線向一定方向移動。
D.符號的導(dǎo)向包括箭頭或其它有導(dǎo)向作用的幾何形體等。
E.畫中人的導(dǎo)向例如畫中人的視線所向,或畫中人的手勢與體態(tài)的指向等。
F.文字的導(dǎo)向文字總是按一定的順序排列的,它本身就可以引導(dǎo)受眾的視線循著文字的走向移動?,F(xiàn)在是80頁\一共有113頁\編輯于星期五視線的引導(dǎo)欣賞現(xiàn)在是81頁\一共有113頁\編輯于星期五(2)骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹木的主干,是在構(gòu)圖中起支配作用的主干。合理地運用骨格線,會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意地運用骨格來進行設(shè)計。有時骨格出現(xiàn)在設(shè)計中,成為圖形的一部分,但更多的是運用骨格作為構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)線,并不一定要明確地繪出來,而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量即可。在版面編排中,骨格線有許多不同的分割方法,包括:豎線分割、橫線分割、斜線分割、曲線分割等,而采用不同的分割方式,又可以產(chǎn)生不同的骨格樣式。至于應(yīng)采取何種骨格樣式,則要考慮到版面上各設(shè)計要素分別所占的地位和實際情況,最后再根據(jù)版面整體的需要來確定。現(xiàn)在是82頁\一共有113頁\編輯于星期五(3)文字的排列文字是廣告版面的一個局部,而在文字這個局部里,又可細分為許多小局部——單字。這些單字如何適當?shù)亟M合,使之既符合廣告內(nèi)容的需要,又符合形式美的原則?這就是文字排列要解決的問題。
A.漢字的排列問題漢字是方塊字,每個印刷出來的字體所占空間的大小都是一樣的,甚至一個標點符號也按一個字的空間來計算。在設(shè)計時,只要選定了字體字號,確定每行的字數(shù)及行間距離等,在電腦上就可以得到理想的標準。漢字有縱排、橫排兩種不同方向的排法,當遇到整篇連續(xù)文字排得很密時,讀者會產(chǎn)生閱讀方向不明的感覺,而影響其易讀性。為避免產(chǎn)生上述情況,在編排時應(yīng)確定閱讀方向,并增加其行與行之間的距離,或?qū)⑽淖直旧碜儽猓ɑ蜷L),以顯出連續(xù)文字的閱讀方向,便于閱讀,至于行間的寬窄問題,沒有絕對的標準,通常以字寬的一半至一字寬為宜?,F(xiàn)在是83頁\一共有113頁\編輯于星期五B.拉丁字的排列問題拉丁字母的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜,文字由字母組成,一個字所占的位置長短不一。因為一個字可以由幾個字母組成,也可以由十多個字母組成,因此編排時要更加精心。字母與字母之間的距離是否適當,可直接影響到字母本身的美觀。英文字母共有26個,其形狀大致可分為三類,即圓形如OQ、方形如HM和三角形如AV,因此字母與字母之間的距離就會因字母本身的結(jié)構(gòu)及左右字母的結(jié)構(gòu)而有所差異。a.考慮字母本身的內(nèi)在空間。如O、Q的內(nèi)在空間較大,其字距應(yīng)適當縮??;但如I、i等就沒有內(nèi)在空間,其字距應(yīng)適當擴大。b.考慮鄰近字母的結(jié)構(gòu)。有許多字母組合,尤其是在大寫字母中很難使用正常的間距,以L、A結(jié)合為例,如果用正常間距就會使文字過于松散,只有將L的水平橫線略為縮短,把A左邊的裝飾線也縮短,使A靠近L。而如果是無裝飾線字體,就應(yīng)把左邊的一筆畫得直些?,F(xiàn)在是84頁\一共有113頁\編輯于星期五
C.文字排列的格式
為了使文字的排列,在準確傳達信息的同時,又能有利于版面的美化,可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式,而采取比較靈活的排列格式。a.齊左橫排的每行左邊第一字一律頂格,一句話或一個停頓排成一行,行尾則隨其自然。在文字群體安排在左邊或中間時,一般采用齊左排列,具有活潑感。b.齊右橫排的每行右邊最末一個字互相對齊,而左邊則參差不齊。在文字群體安排在右邊時,一般采用齊右排列,也有種活潑感。c.齊上豎排的每行第一字一律頂格,而下腳則可參差不齊。在文字群體安排在畫面中上部時,一般采用齊上排列。d.齊下豎排的每行下腳對齊,而各行之間可以長短不齊。在文字群體安排在畫面中下部時,一般采用齊下排列。e.居中在畫面中設(shè)一條軸線,橫排時在豎軸線兩邊對等地排列,有穩(wěn)重感。豎排時在橫軸線上下對等排列,則有活潑感。f.傾斜打破常規(guī)的平行走向,將文字斜向排列。傾斜排列適合標題和主題性文字的處理,它可使畫面產(chǎn)生動感,能增強畫面主題的注目效果。g.沿形將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列,且隨著形象的變化而變化??梢詮娀黝},使畫面新穎而有趣。h.多向?qū)⑽淖植扇《鄠€方向排列組合,可產(chǎn)生時尚、活潑的感覺。多向排列要注意文字的大小、粗細、疏密等節(jié)奏關(guān)系。i.跳動在版面中對文字采取跳躍式的排列方式會使畫面產(chǎn)生生動、活潑的感覺。但跳動排列容易造成畫面的雜亂,故要注意對畫面整體性的把握。采取多樣的排列格式,是為了取得更好的視覺效果,但是文字排列的基本常規(guī)還是要遵守的。現(xiàn)在是85頁\一共有113頁\編輯于星期五文字排列格式欣賞居左居右居上居中現(xiàn)在是86頁\一共有113頁\編輯于星期五3.廣告版面的編排類型
(1)直立型直立型具有安定感,是一種穩(wěn)定的編排方式,可以引導(dǎo)人的視線自上而下地移動。
(2)水平型水平型是一種安定而平靜的編排方式,可以引導(dǎo)讓人的視線左右移動。
(3)傾斜型傾斜型使插圖與文字呈傾斜狀態(tài),是一種富于動感的編排方式,可以使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動,能造成一種不穩(wěn)定感,從而引起受眾的注意。
(4)平行型平行型有水平平行、垂直平行、傾斜平行三種。水平平行比垂直平行有安定感,傾斜平行則更具動感。
(5)對角線型對角線型式指在版面的對角線上安排廣告應(yīng)突出的重點。由于對角線是廣告版面最長的線,適于安排長形的商品形象或長標題,以引起受眾的注目。現(xiàn)在是87頁\一共有113頁\編輯于星期五
(6)交叉型交叉型是垂直線與水平線相互交叉的編排方式。無論其交叉的形態(tài)是互相垂直交叉,還是相互傾斜交叉,無論交叉的傾斜度產(chǎn)生怎樣的變化,其視覺中心都會集中在交叉點上。
(7)圓周型圓周型指以圓周占據(jù)主要版面,其它要素分布在圓周內(nèi)外的編排方式。視線會沿圓周回轉(zhuǎn)于畫面,可以長久地吸引受眾的注意力。
(8)放射型放射型利用放射線可以使受眾的視覺產(chǎn)生向心感和擴張感,使多種要素統(tǒng)一集中于一個視覺中心,具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。在視覺中心,應(yīng)安排需要突出的廣告重點內(nèi)容。
(9)S字型S字型是指圖文排列呈S形或反S形,節(jié)奏優(yōu)美,可增強視覺上的流動感。
(10)分散型分散型將各要素分散在版面各個部位,以各施所長。應(yīng)加以注意的是:視點雖然分散,但整個版面仍應(yīng)給人以統(tǒng)一完整的感覺。
(11)空白型空白型是指將圖形置于版面某一點,標題、文字編排緊湊,留出大片空白,給人一種輕松的感覺,同時又促使其注意力向主題集中?,F(xiàn)在是88頁\一共有113頁\編輯于星期五版面編排類型欣賞直立型水平型圓周型傾斜型現(xiàn)在是89頁\一共有113頁\編輯于星期五版面編排類型欣賞交叉型分散型放射型對角線型現(xiàn)在是90頁\一共有113頁\編輯于星期五平面廣告設(shè)計
1.報紙廣告設(shè)計2.雜志廣告設(shè)計3.路牌廣告設(shè)計4.招貼廣告設(shè)計現(xiàn)在是91頁\一共有113頁\編輯于星期五1.報紙廣告設(shè)計
(1)報紙媒體的特征美國報紙出版人協(xié)會曾作過一次調(diào)查,要求一般民眾對報紙廣告、電視廣告、廣播廣告以及雜志廣告作一個比較。調(diào)查結(jié)果顯示:報紙媒體具有“良好的風格”,有“使人相信的信息”,而且報紙廣告能“明確說明顧客所需產(chǎn)品的供應(yīng)詳情”,“提供有益于讀者的商品消息”。這說明報紙媒體是具有許多優(yōu)良特征的?,F(xiàn)在是92頁\一共有113頁\編輯于星期五
A.普及性報紙的普及率很高,不分地域和階層,幾乎所有具備一定文化水平的群眾都有讀報的習慣。因此,報紙廣告也是工商企業(yè)向消費者進行宣傳的不可缺少的工具。尤其是對于有潛在需求的受眾,通過報紙廣告來喚起他們的購買動機是很合適的途徑。
B.信賴性由于報紙的新聞報道具有客觀性,記事比較準確,因此,在社會上的信賴度較高。受眾出于對報紙的信任,故而認為報紙廣告所傳播的信息也是可信的。
C.報道性報紙主要是通過報道來迅速傳播信息的。一般說來,電視、廣播富于娛樂性,而報紙則富于報道性。讀者出于對報道內(nèi)容的關(guān)心,也會閱讀廣告所傳播的信息。
D.保存性報紙與廣播、電視等媒體比較,有一個顯著的特點,就是在一定時期里可以保存。此外,對于和受眾關(guān)系密切的資料還可以剪貼保存。
E.計劃性報紙有固定的訂戶,其發(fā)行范圍、讀者對象都是比較穩(wěn)定的。這些情況,在決定刊登廣告之前都是可以掌握的。因此,能使廣告策劃者心中有數(shù),做到有計劃地安排廣告的刊登時機、刊登頻率和刊登的篇幅等。
F.經(jīng)濟性由于報紙發(fā)行量大,讀者人數(shù)眾多,因此,平均每張報紙所花費的廣告費相對比較低廉?,F(xiàn)在是93頁\一共有113頁\編輯于星期五
從報紙媒體的以上特征中可以看出,報紙具有許多優(yōu)越性,因此它常常成為廣告策劃者首選的廣告媒體。在研究報紙媒體的特征時,還要明確一個問題,就是報紙廣告與新聞報道的區(qū)別。雖然廣告與新聞都是如實反映客觀存在的事實、都通過大眾媒介傳播、都是經(jīng)過了編輯人員加工等,但它們也有許多不同點,而且二者的本質(zhì)也不相同,例如:新聞是由新聞記者采訪的客觀報導(dǎo),廣告則是由廣告客戶自己提供;新聞發(fā)布后,媒介單位要向信息提供者或投稿人付稿酬,而廣告刊出后,廣告客戶要向媒介單位付廣告費;新聞雖然經(jīng)過文字加工,但要求完全按照事實本來面目、樸實無華地加以報導(dǎo),而廣告則允許運用某些藝術(shù)手法加以適度夸張;新聞?wù)嗡枷胄员容^強,廣告一般只反映客戶的要求,側(cè)重于宣傳商品??傊?,新聞是客觀報道,廣告是自我宣傳;新聞是無償?shù)模瑥V告是有償?shù)?,這就是它們最根本的區(qū)別。因此,廣告與新聞不僅在自身形態(tài)上不相同,其社會功能與作用也不一樣。雖然廣告宣傳允許運用某些藝術(shù)手法,但運用必須適度,就是說要建立在尊重客觀事物的基礎(chǔ)之上。那種脫離實際的“自我表現(xiàn)”,或把藝術(shù)手法看成是純?nèi)の缎曰螂S意性的個人行為,都是不正確的。現(xiàn)在是94頁\一共有113頁\編輯于星期五(2)報紙的媒體價值總的來說,報紙作為廣告的媒體,具有很高的價值。但是報紙的種類繁多,我們不但要從總體上認識報紙的媒體價值,而且要對各種報紙作具體的分析,認清不同報紙各自的媒體價值。報紙有不同的分類法:按出版頻率分,有按天計算的日報和晚報,有按周計算的周三刊、周雙刊和周刊;按紙張規(guī)格分,有對開報和和四開報,對開報每張的篇幅占全張新聞紙的二分之一,每張四版;四開報每張篇幅占全張新聞紙的四分之一,一般也是每張四版;按發(fā)行范圍分,有全國性報紙、地方性報紙、國際性報紙等;按內(nèi)容分,有綜合性報紙、專業(yè)性報紙,還有老年報、青年報、少年報等。由于報紙的種類不同,其發(fā)行份數(shù)、讀者的數(shù)量、階層和職業(yè)、覆蓋面等各不相同,其廣告所發(fā)揮的效能也各不相同。對于一則廣告,不同的報紙其適應(yīng)度不同?,F(xiàn)在是95頁\一共有113頁\編輯于星期五(3)報紙廣告的表現(xiàn)
提高注目率的辦法,可以歸納為以下五點:
A.單純報紙的文字排列密度很高,如廣告內(nèi)容不加以壓縮,很有可能被淹沒在文字的海洋里。所以要將廣告的內(nèi)容整理得簡潔明了,版面單純清爽。
B.注目在密密麻麻的文字的海洋里,如何使廣告從中跳出來引人注目,關(guān)鍵要處理好版面空間和疏密的關(guān)系。由于報紙紙質(zhì)較差,故而在廣告設(shè)計制作時,要注意強化明暗的反差。否則,在印刷時就會由于紙質(zhì)較差而影響畫面質(zhì)量。另外,廣告版面的邊框處理也是提高注目效果的一種手段。
C.焦點把要表現(xiàn)的主要內(nèi)容集中起來,使之成為一個訴求的焦點。
D.循序使受眾的視線能按照設(shè)計的要求,循序地移動,使各要素都能相應(yīng)地發(fā)揮作用。
E.關(guān)聯(lián)如果有多幅廣告則應(yīng)予以系列化,有統(tǒng)一的標識,顯示出系列廣告的關(guān)聯(lián)性?,F(xiàn)在是96頁\一共有113頁\編輯于星期五報紙廣告欣賞現(xiàn)在是97頁\一共有113頁\編輯于星期五
報紙廣告在表現(xiàn)形式上也有一些特殊的要求。它們大體分為兩種情況:一種是廣告全為文字或以文字為主。其要求是:文字精練、簡潔,做到“言簡意賅”,有時可配以商標、標志或小面積的圖形。另一種是廣告以圖形為主。給人以真實感,又與報紙新聞報道的功能相協(xié)調(diào),在報紙廣告中使用較多。鑒于報紙的紙張與印刷條件,照片和繪畫多以黑、白、灰為主。有時,報紙雖然可套色或彩印,但終究比銅版紙彩印遜色,故而不能要求過高。還有一種稱作插頁(inserts)的廣告,是事先印好,交報社加插在報紙中分發(fā)的廣告。其發(fā)放范圍除隨每份報紙附送,還可以要求在某一特定區(qū)域內(nèi)附送。其優(yōu)點是,比郵寄便捷、低廉,且可以使用銅版紙彩印?,F(xiàn)在是98頁\一共有113頁\編輯于星期五(4)報紙廣告版面報紙廣告的版面大體分為雙頁跨版、雙半頁跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的廣告版面。報紙廣告面積的計算方法,依報紙版面的主次前后而有所不同?,F(xiàn)在是99頁\一共有113頁\編輯于星期五2.雜志廣告設(shè)計
(1)雜志與報紙的異同報紙與雜志都是印刷品,都以刊登、傳播大量信息為主要任務(wù),這是它們的共同點。雜志廣告不
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