旅游形象策劃詳解演示文稿

旅游形象策劃詳解演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/201優(yōu)選旅游形象策劃現(xiàn)在是2頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/202選擇“馬踏飛燕”作為中國旅游業(yè)的圖形標(biāo)志，其涵義是：1、天馬行空，逸興騰飛，無所羈縛，象征前程似錦的中國旅游業(yè)。2、馬是古今旅游的重要工具，奮進(jìn)的象征，旅游者可以在中國盡興旅游。3、馬踏飛燕青銅制品，象征著中國數(shù)千年光輝燦爛的文化歷史，顯示文明古國的偉大形象，吸引全世界的旅游者。現(xiàn)在是3頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/203第6章旅游形象策劃6.1旅游形象概述6.2旅游形象策劃6.3區(qū)域旅游形象策劃6.4城市旅游形象策劃6.5企業(yè)旅游形象策劃現(xiàn)在是4頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2046.1旅游形象概述6.1.1旅游形象的概念所謂旅游形象是指旅游地或旅游企業(yè)的內(nèi)部公眾（居民、旅游從業(yè)者、現(xiàn)實(shí)旅游者、潛在旅游者）對(duì)旅游外在景觀特征和內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)體驗(yàn)所形成的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地或旅游企業(yè)的歷史形象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合。旅游形象的實(shí)質(zhì)就是整個(gè)旅游地或旅游企業(yè)作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級(jí)，踏實(shí)旅游地或旅游企業(yè)的歷史和現(xiàn)實(shí)發(fā)展實(shí)踐與多方面功能所形成的、所表現(xiàn)出來的知名度和美譽(yù)度，是旅游地或旅游企業(yè)綜合素質(zhì)的反應(yīng)?，F(xiàn)在是5頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2056.1.2旅游形象的特征1.客觀性與主觀性一方面，旅游形象是旅游地或旅游企業(yè)客觀實(shí)在的反應(yīng)，旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度等反映旅游形象的因素都是客觀真實(shí)的，不能靠人為地主管設(shè)定。另一方面，旅游形象是旅游者對(duì)旅游地或旅游企業(yè)的總體隱形和評(píng)價(jià)，它又具有主觀性特征。

2.穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性一方面，旅游形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)穩(wěn)定性。另一方面，旅游形象又具有動(dòng)態(tài)性或可變性的特征。6.1旅游形象概述現(xiàn)在是6頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2063.傳承性與創(chuàng)新性旅游地或旅游企業(yè)熬根據(jù)自身的歷史積淀，樹立起獨(dú)特鮮明的旅游形象，以便被旅游者認(rèn)知、識(shí)別，吸引其注意，從而在旅游者心中留下難以忘懷的美好形象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，旅游地或旅游企業(yè)還應(yīng)該利用各種資源和途徑，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己的旅游形象，以適應(yīng)市場需求的變化。6.1旅游形象概述現(xiàn)在是7頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/207

4.整體性和局部性旅游形象是內(nèi)外各種要素密切相關(guān)，相互聯(lián)系而構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)涵豐富、有機(jī)聯(lián)系的整體。旅游者對(duì)旅游形象不是建立在對(duì)對(duì)象全面、深刻了解的基礎(chǔ)上形成的，而是對(duì)一個(gè)對(duì)象的局部親歷及依據(jù)旅游者個(gè)性特征推斷得出的結(jié)論。6.1旅游形象概述現(xiàn)在是8頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2085.傳播性和指向性旅游形象是借助各種渠道和手段得以傳播成功的，這種傳播往往是跨地域甚至是國界的，其傳播手段包括人際溝通、大眾傳媒溝通等。旅游形象的指向性，使旅游者可以從容不迫地反映某個(gè)對(duì)象，把握特定的外在形式與內(nèi)在意蘊(yùn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，達(dá)到由外而內(nèi)、由表及里地進(jìn)行“觀照”的目的。6.1旅游形象概述現(xiàn)在是9頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2096.1

旅游形象概述6.1.3旅游形象的類型

1.旅游地或旅游企業(yè)角度的類型劃分（1）從性質(zhì)上講，可分為硬件形象和軟件形象（2）從功能上講，可分為整體形象和局部形象（3）從時(shí)間上講，可分為歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象和未來形象現(xiàn)在是10頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20106.1

旅游形象概述

2.旅游者角度的類型劃分（1）根據(jù)認(rèn)知對(duì)象的不同，可分為內(nèi)部形象和外部形象（2）從實(shí)地感知的角度，可分為期望形象和實(shí)際形象（3）從可見性上講，可分為有形形象和無形形象（4）從信息傳遞的效果看，可分為真是形象和虛假形象現(xiàn)在是11頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20116.1

旅游形象概述6.1.4旅游形象的形成原生形象（初始印象）旅游欲望搜索加工信息決策選擇評(píng)價(jià)比較的選的目的地參加旅游行程的復(fù)合形象（實(shí)際形象）次生印象（深入印象）旅游形象的形成過程現(xiàn)在是12頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20126.2.1旅游形象策劃的概念旅游形象策劃是旅游地或旅游企業(yè)為樹立統(tǒng)一獨(dú)特的旅游形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、實(shí)施，完善的行動(dòng)過程。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是13頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20136.2旅游形象策劃6.2.2旅游形象策劃的特征

1.綜合性2.應(yīng)用性3.穩(wěn)定性4.統(tǒng)一性5.獨(dú)特性6.戰(zhàn)略性現(xiàn)在是14頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2014

6.2.3旅游形象策劃的原則

1.個(gè)性化原則旅游形象策劃必須突出旅游地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性，使其在消費(fèi)者和社會(huì)公眾的心目中形成對(duì)旅游地或旅游企業(yè)的強(qiáng)烈印象。2.統(tǒng)一性原則

統(tǒng)一性就是旅游形象策劃的上下、內(nèi)外、前后都保持一致，以顯示旅游地或旅游企業(yè)的整體性、一致性。3.易識(shí)別原則旅游地或旅游企業(yè)進(jìn)行旅游形象策劃，無論采取什么方式和手段，都是為了被游客所接收、認(rèn)可。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是15頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2015

6.2.3旅游形象策劃的原則

1.旅游形象定位策劃的原則（1）優(yōu)勢集中原則依據(jù)旅游形象優(yōu)勢集中定位原則，當(dāng)某一旅游區(qū)域或某一旅游城市的旅游業(yè)具有多種旅游發(fā)展優(yōu)勢時(shí)，需要將旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行集中，將旅游發(fā)展優(yōu)勢聚焦到某一點(diǎn)上，形成主體優(yōu)勢，其他旅游產(chǎn)業(yè)資源都圍繞主體優(yōu)勢向外擴(kuò)散，形成強(qiáng)大的旅游形象影響力。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是16頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2016

（2）多重定位原則旅游形象定位的多重定位原則，是在國家或省大尺度旅游目的地定位中，在一個(gè)核心或主體旅游形象定位之下，需要策劃多個(gè)不同層面的旅游形象定位，一利于不同尺度的旅游目的地在旅游市場上，具有不同的發(fā)展空間。（3）突出個(gè)性原則旅游形象定位的突出個(gè)性原則，要求在旅游形象定位策劃時(shí)，進(jìn)行充分的旅游資源和旅游市場調(diào)查，特別是同一旅游區(qū)域和同質(zhì)旅游資源區(qū)要有旅游形象調(diào)查，力求與相近相似的旅游形象定位區(qū)別開來，策劃出具有鮮明個(gè)性的旅游形象。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是17頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2017（4）市場導(dǎo)向原則旅游形象定位的市場導(dǎo)向原則，要求形象定位要能體現(xiàn)旅游市場發(fā)展的需求趨向，能引起公眾的關(guān)注，在潛在的游客心目中形成良好的預(yù)期印象，形成良好的旅游形象市場價(jià)值，以影響旅游者出行的旅游目的地選擇。（5）公眾認(rèn)同原則旅游形象定位的公眾認(rèn)同原則，要求旅游形象定位應(yīng)能充分反映旅游目的地和旅游客源地公眾的心理需求與價(jià)值取向，通過旅游形象所包涵的要素感知與信息傳播，逐漸獲得公眾的認(rèn)同與支持。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是18頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20182.旅游形象定位策劃的方法（1）領(lǐng)先定位法旅游者根據(jù)各種不同的標(biāo)準(zhǔn)和屬性建立形象階梯，在這些形象中占據(jù)第一的位置，就有領(lǐng)先的形象。（2）比附定位法比附定位就是攀附名牌，比擬名牌給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。（3）逆向定位法心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式來塑造旅游形象。他所強(qiáng)調(diào)和宣傳的定位對(duì)象一般是消費(fèi)者心中第一形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)搭建了一個(gè)新的易于為消費(fèi)者接受的心理形象平臺(tái)。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是19頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2019（4）空隙定位法空隙定位法就是要發(fā)現(xiàn)旅游市場結(jié)構(gòu)中的旅游需求空隙，在旅游需求空隙中找到旅游形象創(chuàng)意定位，創(chuàng)造鮮明的旅游形象。（5）重新定位法需要重新定位的兩種情況：一是旅游目的地進(jìn)入新的發(fā)展階段，需要新的發(fā)展戰(zhàn)略重新策劃旅游形象；二是景區(qū)景點(diǎn)處于衰落期，需要新的旅游形象代替舊的旅游形象。6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是20頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2020

3.旅游形象主題口號(hào)的確定（1）新穎（2）準(zhǔn)確（3）簡潔（4）響亮6.2旅游形象策劃現(xiàn)在是21頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2021

6.3.1區(qū)域旅游形象策劃的影響因子任何旅游目的地都具有其自身獨(dú)特的地方特性，即“文脈”，也成為“地格”。地格的形成，類似于人格的養(yǎng)成過程，既有先天的基礎(chǔ)，也有后天的涵養(yǎng)。地方文脈研究包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化研究。旅游資源特色就是要凸顯出區(qū)域具有代表性的旅游資源。旅游市場感應(yīng)則是要將區(qū)域的文脈和旅游資源特色充分體現(xiàn)出來。6.3區(qū)域旅游形象策劃現(xiàn)在是22頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2022

6.3.2區(qū)域旅游形象策劃的內(nèi)容區(qū)域旅游形象策劃的內(nèi)容一般包括前期的基礎(chǔ)性研究和后期的顯示性研究。6.3區(qū)域旅游形象策劃顯示性工作理念核心界面意向傳播口號(hào)傳播視覺符號(hào)地方性研究受眾研究形象替代分析基礎(chǔ)性工作現(xiàn)在是23頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20231.區(qū)域旅游形象策劃的基礎(chǔ)性工作（1）地方性研究地方性研究是區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作之一。其主要任務(wù)就是通過對(duì)規(guī)劃區(qū)域的文脈的把握，對(duì)地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，包括文化特質(zhì)和自然特征，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。6.3區(qū)域旅游形象策劃現(xiàn)在是24頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2024（2）受眾分析受眾調(diào)查和市場定位是確定目的地總體形象，選擇促銷口號(hào)的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提。同時(shí)也是為了更好的了解人們對(duì)旅游地的形象的感知。旅游形象的構(gòu)建主要目的是為了向潛在旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點(diǎn)和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，由潛在游客變?yōu)楝F(xiàn)在游客。6.3區(qū)域旅游形象策劃現(xiàn)在是25頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2025（3）替代性研究眾多的目的地體系中，任何一個(gè)區(qū)域都面臨著市場競爭壓力。面對(duì)競爭，在旅游形象定位中就必須通過實(shí)施差別化戰(zhàn)略，亦即產(chǎn)品的差異性的確定。因此，只有獨(dú)特的東西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知。6.3區(qū)域旅游形象策劃現(xiàn)在是26頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20262.區(qū)域旅游形象策劃的顯示性工作（1）理念核心：形象定位形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提，它為形象設(shè)計(jì)指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市場分析兩方面基礎(chǔ)之上的。（2）界面意向界面意象是旅游形象抽象的精神內(nèi)涵與公眾交流的形象。按照其表達(dá)方式和內(nèi)容，可以分為現(xiàn)象學(xué)的、提升的抽象形象和純抽象的形象。6.3區(qū)域旅游形象策劃現(xiàn)在是27頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2027（3）傳播口號(hào)根據(jù)地方性研究和受眾調(diào)查結(jié)果，提出規(guī)劃地的形象設(shè)計(jì)，并據(jù)此構(gòu)思并推廣言簡意賅的宣傳口號(hào)。（4）傳播視覺符號(hào)旅游形象的精神內(nèi)涵需要具體的符號(hào)化標(biāo)志體現(xiàn)。6.3區(qū)域旅游形象策劃現(xiàn)在是28頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2028城市旅游形象策劃，又稱城市旅游形象設(shè)計(jì)、建設(shè)，一直以來是國內(nèi)旅游形象研究的核心。城市旅游發(fā)展的核心和關(guān)鍵是建立獨(dú)特、鮮明、有招徠性的旅游形象，這就決定了城市旅游規(guī)劃和城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)該以城市旅游形象的營造為中心，為塑造城市旅游的總體形象、提高城市旅游的吸引力服務(wù)。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是29頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20296.4

城市旅游形象策劃6.4.1

城市旅游形象策劃應(yīng)處理的關(guān)系城市旅游形象在策劃中應(yīng)處理好三類關(guān)系：主客體關(guān)系、區(qū)際關(guān)系和代際關(guān)系。1.主客體關(guān)系城市旅游形象設(shè)計(jì)的客體是城市，而主體有兩個(gè)，一個(gè)是賦予城市旅游形象的主體，另一個(gè)是對(duì)城市旅游形象進(jìn)行評(píng)價(jià)的主體?，F(xiàn)在是30頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20306.4

旅游城市形象策劃

2.區(qū)際關(guān)系旅游者在對(duì)城市旅游地形象的認(rèn)知中，首要認(rèn)知的是城市旅游地的空間位置，位置不僅僅具有空間關(guān)系的意義，還有對(duì)旅游地形象的指示意義?，F(xiàn)在是31頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20313.代際關(guān)系城市旅游地在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)力保形象各構(gòu)成要素及組成部分在主要方面、在整體上應(yīng)該是統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的，在歷史上是延續(xù)的。6.4城市旅游形象策劃區(qū)域臨近城市旅游形象城市各類主體行為城市發(fā)展形象區(qū)域外城市旅游形象城市旅游形象旅游者城市歷史形象主體協(xié)調(diào)替代主體競爭延續(xù)城市旅游形象策劃的關(guān)系模式圖現(xiàn)在是32頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2032

6.4.2城市旅游形象策劃的影響因素在城市旅游形象策劃設(shè)計(jì)和實(shí)際運(yùn)行的過程中，有以下5個(gè)因素對(duì)其起著重要的影響和制約作用：城市地脈與文脈、城市旅游發(fā)展整體水平、區(qū)域內(nèi)外其它城市旅游形象、形象賦予主體的決策行為以及形象管理主體的決策行為。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是33頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2033城市地脈和文脈：硬質(zhì)景觀形象、氣質(zhì)形象與其他形象城市旅游發(fā)展整體水平：基礎(chǔ)設(shè)施條件、旅游設(shè)施條件、旅游產(chǎn)品狀況、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品競爭力區(qū)域內(nèi)外其他城市的旅游形象策略城市旅游形象策劃形象賦予主體策略行為：形象信息的獲取與處理、形象導(dǎo)向模式的確定、形象實(shí)施策略城市旅游形象微觀策劃與主題形象策劃政府策略行為：城市旅游策略、規(guī)劃、效率與服務(wù)管理城市旅游形象塑造、推廣與傳播策劃嶄新形象改造不利形象強(qiáng)化良好形象城市旅游形象策劃的制約因素影響因素限制條件必要條件限制條件影響因素關(guān)鍵因素形象過時(shí)陳舊形象模糊不利形象獨(dú)特優(yōu)良現(xiàn)在是34頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20346.4.3城市旅游形象策劃的流程與內(nèi)容對(duì)于不同類型的旅游城市，城市旅游形象的研究戰(zhàn)略和實(shí)施策略也應(yīng)有所不同。完整的城市旅游形象策劃實(shí)踐，一般應(yīng)包括如下7個(gè)步驟：形象調(diào)查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協(xié)調(diào)、形象塑造推廣與傳播、形象評(píng)價(jià)與管理。這7個(gè)步驟主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略決策、計(jì)劃實(shí)施和組織管理3個(gè)層面。從操作實(shí)際來看，可劃分為4個(gè)階段：形象調(diào)查分析與診斷階段、戰(zhàn)略策劃與實(shí)施策略階段、系統(tǒng)策劃階段、實(shí)施反饋階段。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是35頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2035

1.城市旅游形象調(diào)查、分析與診斷（1）成立城市旅游形象工作委員會(huì)在旅游局和政府宣傳部門的組織下，由相關(guān)部門參與協(xié)作，成立領(lǐng)導(dǎo)小組，與科研機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)專家和公眾代表，組成工作委員會(huì)，共同組建設(shè)計(jì)隊(duì)伍。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是36頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2036政府行為城市旅游形象策劃專家支持系統(tǒng)園林旅游學(xué)行為學(xué)廣告學(xué)信息學(xué)生態(tài)學(xué)建筑心理學(xué)地理學(xué)社會(huì)學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)美學(xué)規(guī)劃社會(huì)參與決策咨詢信息反饋城市旅游形象策劃的專家構(gòu)成現(xiàn)在是37頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2037（2）形象調(diào)查與分析形象調(diào)查主要包括時(shí)間調(diào)查和空間調(diào)查。調(diào)查的方法可應(yīng)用定點(diǎn)和隨機(jī)等方法，可以是現(xiàn)場考察、問卷和座談等多種形式。形象分析的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面：地方性分析、市場分析及形象替代性分析。地方性分析，也可稱為地格分析，或叫地脈與文脈分析，內(nèi)容包括5個(gè)方面：自然地理特征、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)心理積淀、旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。市場分析主要是分析旅游者對(duì)城市形象的認(rèn)知與偏好，目的在于揭示公眾對(duì)旅游城市的認(rèn)知、態(tài)度、印象和預(yù)期。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是38頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2038

形象替代性分析是在城市旅游發(fā)展背景和形象現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，分析城市所在區(qū)域內(nèi)外的其它城市的形象空間格局和聯(lián)系，以及未來可能發(fā)展和創(chuàng)新的方向，為獨(dú)特性形象的構(gòu)建提供依據(jù)。6.4城市旅游形象策劃城市旅游形象區(qū)域臨近城市旅游形象區(qū)域外城市旅游形象城市旅游形象策劃的形象替代性分析現(xiàn)在是39頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2039（3）形象導(dǎo)向模式的確定城市旅游形象導(dǎo)向模式的確定主要依據(jù)目的論和比較優(yōu)勢論。首先是目的論。政府在決定城市旅游形象的優(yōu)先發(fā)展權(quán)時(shí)，要考慮如下幾個(gè)因素：首先，某一形象是否符合城市旅游的發(fā)展戰(zhàn)略；第二，該形象的發(fā)展?jié)撡|(zhì)；第三，市民的接受程度；第四，兼顧旅游者乃至國際社會(huì)的認(rèn)同。其次是比較優(yōu)勢論。城市旅游形象具有個(gè)性化的特征，這決定了政府在根據(jù)城市旅游的發(fā)展方向選擇形象的同時(shí)，還必須充分考慮到城市旅游形象的比較優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在城市本身所具有的旅游功能優(yōu)勢和外部競爭優(yōu)勢，而旅游功能優(yōu)勢表現(xiàn)在旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是40頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2040

2.城市旅游形象的定位模式與競爭分析城市旅游形象定位就是城市旅游目的地根據(jù)資源、市場等優(yōu)勢，通過有效的宣傳，在旅游者心目中樹立起獨(dú)特的風(fēng)格和吸引特質(zhì)。定位策略主要包括以下幾種：領(lǐng)先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法。形象競爭分析是制定形象戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，主要包括6個(gè)環(huán)節(jié)：找出誰是競爭對(duì)手、描述競爭對(duì)手狀況、分析競爭對(duì)手狀況、掌握競爭對(duì)手方向、洞悉競爭對(duì)手意圖、引導(dǎo)競爭對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是41頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2041

3.城市旅游形象中的主題形象研究主題形象是城市在前期形象調(diào)查分析診斷、形象定位分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點(diǎn)與條件確定的方向性戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。對(duì)城市旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是主題形象。主題形象也是城市旅游地主動(dòng)對(duì)旅游市場進(jìn)行細(xì)分的反映，是城市旅游地市場差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)，其本質(zhì)是反映出城市最具優(yōu)勢與特色的資源和產(chǎn)品，以及主要目標(biāo)市場的選擇。城市旅游主題形象的發(fā)展，旅游產(chǎn)品是關(guān)鍵，城市主題是必要條件。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是42頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2042資源設(shè)施人口素質(zhì)區(qū)位景點(diǎn)建設(shè)、旅游資源開拓（會(huì)展、商務(wù)、產(chǎn)業(yè)觀光）城市周邊大環(huán)境城市主題（城市景觀、經(jīng)濟(jì)、文化氛圍、信息、生態(tài)環(huán)境、主題公園、主題活動(dòng)、科技）城市環(huán)境主題形象策劃商貿(mào)度假會(huì)展觀光氣候性質(zhì)功能影響因素補(bǔ)充必要條件城市旅游形象策劃的主題形象策劃現(xiàn)在是43頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20434.城市旅游形象中的微觀形象研究微觀形象是由區(qū)位、資源、環(huán)境、設(shè)施和項(xiàng)目、服務(wù)、客源、經(jīng)營管理等要素組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，其研究應(yīng)從城市旅游支持系統(tǒng)形象、城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象、城市旅游空間結(jié)構(gòu)系統(tǒng)形象、城市旅游游憩康樂系統(tǒng)形象等方面進(jìn)行。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是44頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2044城市建筑城市小品城市標(biāo)志物城市節(jié)點(diǎn)空間城市夜景城市廣場城市景觀輪廓城市重要區(qū)段旅游基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)形象旅游生態(tài)文化形象系統(tǒng)旅游線路系統(tǒng)形象旅游中心城鎮(zhèn)系統(tǒng)形象城市歷史文化形象城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象旅游產(chǎn)品系統(tǒng)形象旅游商品系統(tǒng)形象旅游休閑系統(tǒng)形象旅游娛樂系統(tǒng)形象旅游景觀系統(tǒng)形象城市安全系統(tǒng)形象旅游賓館飯店系統(tǒng)形象旅游交通系統(tǒng)形象旅游組織管理系統(tǒng)形象旅游標(biāo)識(shí)牌示系統(tǒng)形象旅游宣傳促銷系統(tǒng)形象旅游專門設(shè)施系統(tǒng)形象城市旅游支持系統(tǒng)形象城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象城市空間結(jié)構(gòu)系統(tǒng)形象城市游憩康樂系統(tǒng)形象城市旅游形象微觀策劃城市旅游形象策劃的微觀形象策劃現(xiàn)在是45頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20455.城市旅游形象空間配置與協(xié)調(diào)研究（1）城市旅游形象空間配置的內(nèi)容城市旅游形象策劃的成果最終要在空間上落實(shí)，在城市的各個(gè)旅游功能區(qū)中體現(xiàn)。城市旅游形象空間，主要指城市中的外部空間，它們是由建筑物的實(shí)體所圍合的，并在建筑物實(shí)體之外的空間形式，大體可分為點(diǎn)狀景觀要素(或節(jié)點(diǎn)空間)、線狀景觀要素(或線狀空間)和面狀景觀要素(或面狀空間)。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是46頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2046（2）城市旅游形象空間配置的協(xié)調(diào)研究與城市軟硬件建設(shè)的一體化與城市整體風(fēng)格的一致性與城市傳統(tǒng)空間的統(tǒng)一性與城市文化形態(tài)的延續(xù)性與城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)性6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是47頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20476.城市旅游形象的推廣與傳播城市旅游形象塑造出來之后，還必須經(jīng)過相應(yīng)的形象傳播，才能讓目標(biāo)客源市場全面了解和接受，并最終形成強(qiáng)烈的共鳴和引發(fā)出游動(dòng)機(jī)。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是48頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/20487.城市旅游形象的評(píng)價(jià)與管理在城市旅游形象的研究中，對(duì)城市旅游形象評(píng)價(jià)管理的研究顯得尤為薄弱，形象評(píng)價(jià)和形象管理上的弱勢已經(jīng)成為制約城市旅游形象發(fā)展的主要因素。（1）城市旅游形象的評(píng)價(jià)城市旅游形象的評(píng)價(jià)可從實(shí)力形象、服務(wù)形象和外觀形象3方面展開，評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于構(gòu)建合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是49頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2049政府管理素質(zhì)、廉潔度、政策有效性和穩(wěn)定性等法制觀念、參與意識(shí)、競爭意識(shí)、精神文明狀況等人均公共圖書館擁有數(shù)、教育經(jīng)費(fèi)投入占ＧＤＰ比重等人均綠地面積、空氣污染指數(shù)、生活垃圾處理率等ＧＤＰ、人均財(cái)政收入、社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率等道路鋪裝率、每萬游客公交車數(shù)和床位數(shù)等主景區(qū)風(fēng)貌評(píng)價(jià)、建筑風(fēng)格評(píng)價(jià)、旅游標(biāo)志評(píng)價(jià)等人均國際旅游收入、全年城市旅游人次等辦公效率、辦公自動(dòng)化程度、職業(yè)道德評(píng)價(jià)等管理水平市民形象文化建設(shè)旅游環(huán)境經(jīng)濟(jì)水平旅游設(shè)施旅游風(fēng)貌吸引力服務(wù)水平實(shí)力形象服務(wù)形象外觀形象城市旅游形象評(píng)價(jià)系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)層主題層子系統(tǒng)層目標(biāo)層城市旅游形象策劃的形象評(píng)價(jià)系統(tǒng)現(xiàn)在是50頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2050（2）城市旅游形象的管理城市旅游形象的管理部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到城市旅游形象的動(dòng)態(tài)性、循環(huán)性特征，主動(dòng)及時(shí)獲取、分析形象的最新信息，預(yù)測可能出現(xiàn)的形象問題。對(duì)已出現(xiàn)的形象問題與形象危機(jī)，預(yù)備糾正措施方案，根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施糾正措施，并制定出符合形象實(shí)際的科學(xué)的形象管理標(biāo)準(zhǔn)。6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是51頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2051

6.4.4城市旅游形象策劃的主要模式根據(jù)目前城市旅游形象策劃主體的不同，城市旅游形象策劃模式主要有以下五種：１．專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃+社會(huì)參與模式２．專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃+政府采納模式３．社會(huì)征集模式４．學(xué)者研究策劃５．企業(yè)連帶策劃6.4城市旅游形象策劃現(xiàn)在是52頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2052

6.5.1企業(yè)旅游形象策劃的緣起西方國家早在20世紀(jì)70年代就將企業(yè)形象理念引入到旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品當(dāng)中，但只是停留在淺層次的對(duì)旅游產(chǎn)品統(tǒng)一包裝方面。我國旅游企業(yè)形象的導(dǎo)入，始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)幾個(gè)優(yōu)秀飯店企業(yè)運(yùn)用了非常有特色的商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺識(shí)別形象。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國旅游業(yè)經(jīng)過開發(fā)和建設(shè)，飯店、旅行社、風(fēng)景名勝區(qū)、旅游景點(diǎn)和旅游線路大幅度增加，旅游進(jìn)入賣方市場，競爭日益激烈。6.5企業(yè)旅游形象策劃現(xiàn)在是53頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2053

6.5.2企業(yè)旅游形象策劃的目的1.提高企業(yè)的知名度2.塑造鮮明、良好的企業(yè)形象3.培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值，增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力4.達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的6.5企業(yè)旅游形象策劃現(xiàn)在是54頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2054

6.5.3企業(yè)旅游形象策劃的內(nèi)容

1.旅游企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）旅游企業(yè)理念識(shí)別是旅游企業(yè)形象策劃的基石，不僅直接影響到旅游企業(yè)未來的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而且直接制約著企業(yè)其他形象系統(tǒng)的策劃水平與策劃質(zhì)量。6.5企業(yè)旅游形象策劃現(xiàn)在是55頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2055（1）旅游企業(yè)理念識(shí)別的定義與作用旅游企業(yè)理念是旅游企業(yè)在獨(dú)立經(jīng)營和長期發(fā)展過程中繼承了旅游企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，在適應(yīng)時(shí)代精神的要求下，在實(shí)踐中形成的代表旅游企業(yè)信念、激發(fā)旅游企業(yè)活力、推進(jìn)旅游企業(yè)管理與服務(wù)的團(tuán)體精神和行為規(guī)程。旅游企業(yè)理念識(shí)別對(duì)整個(gè)旅游企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有如下作用：導(dǎo)向作用、激勵(lì)作用、規(guī)范作用、凝聚作用、輻射作用和穩(wěn)定作用。6.5企業(yè)旅游形象策劃現(xiàn)在是56頁\一共有63頁\編輯于星期五2023/4/2056（2）旅游企業(yè)理念識(shí)別策劃的內(nèi)容旅游企業(yè)愿景、目標(biāo)策劃旅游企業(yè)經(jīng)營使命策劃旅游企業(yè)經(jīng)營思想策劃旅游企業(yè)價(jià)值觀策劃