旅游消費(fèi)者態(tài)演示文稿

旅游消費(fèi)者態(tài)度演示文稿現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五（優(yōu)選）旅游消費(fèi)者態(tài)度現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五

12旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論

旅游消費(fèi)者態(tài)度3旅游消費(fèi)者態(tài)度的影響因素4改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五引例:9成網(wǎng)友抵制菲律賓游背景與情境：雖然距離“8?23”香港游客菲律賓遇難一周年祭日已有一個(gè)星期，但是對(duì)前往菲律賓旅游的負(fù)面情緒仍然繼續(xù)發(fā)酵，尤其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤怒和不滿。《南方日?qǐng)?bào)》商旅周刊新浪官方微博上的調(diào)查顯示，87%的網(wǎng)友表示堅(jiān)決抵制菲律賓旅游，直至完滿解決劫持事件并誠(chéng)懇道歉……我們到底應(yīng)該如何來(lái)理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費(fèi)者態(tài)度的哪些特性？旅游消費(fèi)者的態(tài)度，是如何產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度，目的地的營(yíng)銷部門(mén)和旅游企業(yè)可以或應(yīng)該采取哪些措施？以上問(wèn)題都是本章要試圖回答和闡述的?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五5.1旅游消費(fèi)者態(tài)度概述1）態(tài)度的定義態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分組成的心理傾向。旅游消費(fèi)者的態(tài)度是指旅游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)旅游體驗(yàn)本身、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應(yīng)與傾向。現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五2）態(tài)度的構(gòu)成（1）認(rèn)知成分（2）情感成分（3）行為傾向成分行為傾向是個(gè)體對(duì)某事物制作成特定反應(yīng)的傾向三要素之間的關(guān)系：認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度的核心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的行為

資料來(lái)源：侯玉波（2002）現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五3）態(tài)度的特性（1）對(duì)象性態(tài)度必須有特定的對(duì)象，這種對(duì)象可以是人、物、目的地、團(tuán)體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)度客體/對(duì)象。任何一種態(tài)度都是針對(duì)一定的態(tài)度客體/對(duì)象發(fā)生的。（2）抗變性態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性（3）內(nèi)隱性態(tài)度是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本身，不能直接被人所觀察?，F(xiàn)在是7頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五5.2旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論1）旅游消費(fèi)者態(tài)度的形成（1）學(xué)習(xí)理論上世紀(jì)50年代卡爾·霍夫蘭及其同事開(kāi)始提出的學(xué)習(xí)理論（Hovland，Janis，&Kelley，1953）。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為態(tài)度的獲得與其他習(xí)慣的形成是一樣的，人們通過(guò)了解對(duì)象的有關(guān)信息和實(shí)施，學(xué)習(xí)與這些事實(shí)相關(guān)的感受與價(jià)值觀，形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動(dòng)的受體，在外在刺激下，通過(guò)“聯(lián)接”、“強(qiáng)化”和“模仿”來(lái)習(xí)得態(tài)度。學(xué)習(xí)理論也強(qiáng)調(diào)了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和情感遷移現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五（2）期望—效價(jià)理論該理論假定，個(gè)體采取某種態(tài)度，取決于它對(duì)這種態(tài)度結(jié)果利弊的仔細(xì)衡量，它認(rèn)為，人們總是傾向于采取最有可能會(huì)帶來(lái)好結(jié)果的立場(chǎng)，而拒絕最有可能會(huì)造成負(fù)面影響的立場(chǎng)。考慮兩個(gè)因素：其一，某個(gè)特定結(jié)果的價(jià)值V；其二，預(yù)期該結(jié)果出現(xiàn)的概率P。主觀效用U=V*P，當(dāng)U足夠高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該消費(fèi)行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定?，F(xiàn)在是9頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五【業(yè)務(wù)鏈接5-1】問(wèn)題：如何測(cè)量中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響因素？購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品是人們?cè)诼眯兄薪?jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望在異國(guó)他鄉(xiāng)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)具有特色的東西，抑或留給自己使用或做紀(jì)念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對(duì)旅行中購(gòu)物的確不怎么感興趣。那么，我們?nèi)绾蔚弥烤故悄男┮蛩赜绊懥寺糜握邔?duì)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的態(tài)度呢？現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五李咪咪和蔡立平（Li&Cai，2008）開(kāi)發(fā)并驗(yàn)證了一份中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響因素的量表，包含以下五個(gè)維度（及其測(cè)量題項(xiàng)）（1）可收集性（Collectability）（2）功能性（Functionality）（3）價(jià)值性（Value）（4）展示特性（DisplayCharacteristics）（5）購(gòu)物店屬性（StoreAttributes）現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五【同步思考5-1】問(wèn)題：態(tài)度的形成是否具有階段性的特征？現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五2）旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變（1）平衡理論海德在1958年提出的平衡理論，論述了個(gè)體在人際關(guān)系和事物態(tài)度中通過(guò)改變自身最少的情感關(guān)系來(lái)獲得認(rèn)知上的平衡（Heider，1958）。這種理論通常用一個(gè)人（主體P），另一個(gè)人(主體認(rèn)識(shí)的另一個(gè)體（O）以及態(tài)度對(duì)象（X）之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。這三者之間有以下六種關(guān)系模型現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五（2）認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷格提出（Festinger，1962）。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周?chē)h(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知“失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。【延伸思考5-1】問(wèn)題：結(jié)合上文所述認(rèn)知失調(diào)理論，分析如何將之運(yùn)于分析旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變？現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五（3）自我知覺(jué)理論。自我知覺(jué)理論是對(duì)失調(diào)理論的一個(gè)挑戰(zhàn)。這一理論認(rèn)為，通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來(lái)推斷自己的態(tài)度。這里需要指出的是，當(dāng)人們對(duì)某個(gè)態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及對(duì)象模糊、與切身利益無(wú)關(guān)、微小或新異的事情時(shí)，他們才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度?，F(xiàn)在是15頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五（4）說(shuō)服模型認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷格提出（Festinger，1962）。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周?chē)h(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知“失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。

現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五1）旅游消費(fèi)者態(tài)度—行為關(guān)系的影響因素（1）態(tài)度的強(qiáng)度（2）態(tài)度的特殊性水平（3）態(tài)度的可接近性（4）時(shí)間跨度（5）自主意識(shí)現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五2）旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的影響因素（1）旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的類型在旅游目的地的態(tài)度上，旅游消費(fèi)者比較常見(jiàn)的幾種態(tài)度：①向往②期待③好奇④回避⑤抵制現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五【職業(yè)道德與旅游倫理5-1】主題：保障旅游者的生命與尊嚴(yán)廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認(rèn)為，九成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多關(guān)于本案例的內(nèi)容，請(qǐng)參見(jiàn)本章的引例）。不尊重游客安全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識(shí)達(dá)成的體現(xiàn)，是當(dāng)今國(guó)人邁向理性出游的一步，是文明的象征?！栽谌速|(zhì)事件之后，它在中國(guó)市場(chǎng)的地位岌岌可危問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)對(duì)赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊(yùn)含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五（2）影響旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的因素影響旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的因素大致分為三大方面：①消費(fèi)者個(gè)體本身的因素②消費(fèi)者所處的外部環(huán)境③目的地?，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五5.4改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略1）更新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的更新、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升工作在進(jìn)行中或完成之后，需要借助價(jià)格策略、分銷策略、溝通與促銷策略等，將這些信息傳達(dá)至潛在和現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者。2）采取靈活的價(jià)格策略主要的策略有：①折扣與折讓定價(jià)策略。②地區(qū)定價(jià)策略③心理定價(jià)策略現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五【業(yè)務(wù)鏈接5-2】新開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)的定價(jià)策略策略（1）：撇脂定價(jià)。指新開(kāi)發(fā)的景區(qū)在開(kāi)門(mén)迎客的初期就把門(mén)票價(jià)格、旅游服務(wù)價(jià)格定得很高，以便攫取最大利潤(rùn)，收回投資成本。策略（2）：滲透定價(jià)，是指旅游景區(qū)將門(mén)票價(jià)格、旅游服務(wù)價(jià)格定得相對(duì)較低，以大量吸引顧客，從而提升市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在是22頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五3）提升旅游消費(fèi)者的活動(dòng)參與度從心理學(xué)的角度來(lái)看，個(gè)體所從事的社會(huì)活動(dòng)的性質(zhì)能決定個(gè)體的態(tài)度，也能改變個(gè)體的態(tài)度。因此，通過(guò)有意識(shí)地引導(dǎo)旅游消費(fèi)者參加旅游活動(dòng)，可以有力地促使旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗(yàn)營(yíng)銷是提升旅游消費(fèi)者的活動(dòng)參與度的有效營(yíng)銷策略。

現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有25頁(yè)\編輯于星期五△案例分析臺(tái)灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變背景與情境：某旅行社接待了一個(gè)臺(tái)灣旅游團(tuán)，旅行團(tuán)一路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游接待了這個(gè)團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個(gè)個(gè)怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點(diǎn)心理上的滿足。他走到一個(gè)中年婦女面前，和氣地說(shuō)