服務(wù)戰(zhàn)略的概念

第二章服務(wù)戰(zhàn)略2.1服務(wù)戰(zhàn)略的概念及基本內(nèi)容2.2服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2.3服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.4服務(wù)質(zhì)量2.5服務(wù)補(bǔ)救現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五

2.1服務(wù)戰(zhàn)略的概念及基本內(nèi)容定義—是指對(duì)顧客具有重要意義的、對(duì)企業(yè)又是可行的，有關(guān)提供企業(yè)服務(wù)方面的明確的原則或方法。制定汽車企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素：汽車服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)的傳遞方式等。汽車服務(wù)活動(dòng)四種可能的類型：①作用于顧客的有形活動(dòng)，如客運(yùn)；②作用于顧客財(cái)產(chǎn)的有形活動(dòng)，如汽車美容；現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五③作用于顧客的無(wú)形活動(dòng)，如汽車俱樂(lè)部④作用于顧客財(cái)產(chǎn)的無(wú)形活動(dòng)，如汽車金融服務(wù)。如：上海大眾服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略：以服務(wù)營(yíng)銷為宗旨，基于市場(chǎng)，關(guān)注經(jīng)銷商，關(guān)愛(ài)顧客，建立領(lǐng)先、高效、盈利的營(yíng)銷服務(wù)組織和網(wǎng)絡(luò)，為顧客、品牌創(chuàng)造價(jià)值。------現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五

2.2服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類：宏觀和微觀環(huán)境微觀環(huán)境—指企業(yè)本身以及執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道功能的各類企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各類公眾。宏觀環(huán)境—指由人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)等因素所構(gòu)成的不可控外部力量。

圖2-1現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)：（1）總體進(jìn)入障礙低。（2）難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（3）不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)。（4）與購(gòu)買者或供應(yīng)商交易時(shí)，在規(guī)模上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。（5）產(chǎn)品替代。（6）顧客忠誠(chéng)。（7）退出障礙。-------現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五

2.3服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家波特三種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化、集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先降低成本方式：（1）尋求低成本顧客（2）顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（3）減少服務(wù)傳遞中人的因素（4）降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用（5）非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)作業(yè)現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑：（1）無(wú)形產(chǎn)品有形化（2）標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化（3）降低感知風(fēng)險(xiǎn)（4）重視員工培訓(xùn)（5）控制質(zhì)量現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五集中戰(zhàn)略基本思想：通過(guò)深入了解顧客的具體需求更好地為某特定目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的三個(gè)步驟：①細(xì)分市場(chǎng)以便設(shè)計(jì)核心服務(wù)②按照顧客對(duì)服務(wù)的重視程度將顧客分類③使顧客期望略低于服務(wù)感知。三種戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位間的關(guān)系：*----現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)低成本獨(dú)特性整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)成本領(lǐng)先差別化

集中現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五

2.4服務(wù)質(zhì)量1.質(zhì)量的內(nèi)涵：（兩方面）技術(shù)質(zhì)量：指產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)性能。（體現(xiàn)產(chǎn)品）功能質(zhì)量：指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受。（體現(xiàn)服務(wù)）2.影響服務(wù)質(zhì)量的要素圖2-3（1）可靠性（2）響應(yīng)性（3）保證性（4）移情性（5）有形性現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五服務(wù)質(zhì)量的范圍服務(wù)質(zhì)量考查的指標(biāo)：（1）內(nèi)容（2）過(guò)程（3）結(jié)構(gòu)（4）結(jié)果（5）影響服務(wù)質(zhì)量測(cè)試1.服務(wù)質(zhì)量差距模型圖2-4現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五2.差距分析差距1：顧客期望和管理部門感覺(jué)的差別差距2：對(duì)顧客期望感覺(jué)和服務(wù)質(zhì)量規(guī)格的差別差距3：服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差別差距4：服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差別差別5：實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)與顧客感覺(jué)到服務(wù)之間的差別現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五服務(wù)質(zhì)量的提高1.服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)四個(gè)結(jié)構(gòu)要素：要素名稱要素內(nèi)涵傳遞系統(tǒng)前臺(tái)和后臺(tái)、自動(dòng)化、顧客參與設(shè)施設(shè)計(jì)規(guī)模、美學(xué)、布局地點(diǎn)顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征、單一或多個(gè)場(chǎng)所、競(jìng)爭(zhēng)、場(chǎng)所特征能力規(guī)劃管理排隊(duì)、服務(wù)人員數(shù)量、平均接待量或最高需求現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五四個(gè)管理要素：要素名稱要素內(nèi)涵服務(wù)接觸服務(wù)文化、激勵(lì)、挑選和培訓(xùn)、員工授權(quán)質(zhì)量測(cè)評(píng)、監(jiān)督、方法、期望與感知，服務(wù)擔(dān)保能力和需求的管理調(diào)整需求和控制供給的戰(zhàn)略、隊(duì)伍管理信息競(jìng)爭(zhēng)資源、數(shù)據(jù)搜集現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五2.質(zhì)量機(jī)能展開(kāi)（QFD）沃爾沃村質(zhì)量屋為例。與其他沃爾沃比較評(píng)估服務(wù)傳遞系統(tǒng)，識(shí)別可改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)地位的領(lǐng)域。實(shí)施質(zhì)量機(jī)能展開(kāi)的步驟及分析：圖2-5（1）確立項(xiàng)目目標(biāo)（2）確定顧客期望（3）描述服務(wù)要素（4）標(biāo)出服務(wù)要素間的相關(guān)強(qiáng)度（5）標(biāo)出顧客期望與服務(wù)要素間的聯(lián)系（6）賦予服務(wù)要素權(quán)重（7）服務(wù)要素改進(jìn)難度等級(jí)（8）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者（9）戰(zhàn)略評(píng)估和目標(biāo)的設(shè)定現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五3.服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃規(guī)劃制定的內(nèi)容：（6個(gè)方面）（1）服務(wù)概念（2）顧客期望（3）服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果（4）內(nèi)部營(yíng)銷（5）有形環(huán)境（6）顧客參與服務(wù)過(guò)程--------現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五

2.5服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵及意義1.內(nèi)涵定義—是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者針對(duì)顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動(dòng)，亦可稱之為對(duì)顧客抱怨的處理。理解：廣義和狹義之分。狹義的服務(wù)補(bǔ)救—是指服務(wù)提供者在發(fā)生服務(wù)失誤后所做出的一種即時(shí)和主動(dòng)性反應(yīng)，主要強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和主動(dòng)性這兩個(gè)特點(diǎn)。現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五廣義的服務(wù)補(bǔ)救—是指針對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能導(dǎo)致失誤或已發(fā)生失誤的任一環(huán)節(jié)所采取的一種特殊措施，它不僅包括失誤的實(shí)時(shí)彌補(bǔ)，也涵蓋了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救需求的事前預(yù)測(cè)與控制以及對(duì)顧客抱怨和投訴的處理?，F(xiàn)在是22頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五2.服務(wù)補(bǔ)救的意義（1）是提高服務(wù)質(zhì)量重要環(huán)節(jié)（2）影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度服務(wù)失誤的原因三個(gè)方面：服務(wù)提供者顧客自身隨機(jī)因素現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五1.服務(wù)提供者的原因服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的五種差距：①管理者認(rèn)識(shí)差距；②服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距；③服務(wù)交互差距；④營(yíng)銷溝通差距；⑤顧客感知服務(wù)質(zhì)量的差距?，F(xiàn)在是24頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五2.顧客方面的原因顧客的不正確行（為分為兩類）：一是殃及自身的行為；一是殃及其他顧客的行為。3.隨機(jī)因素的影響自然災(zāi)害、時(shí)局政策、意外事故等現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五補(bǔ)救性服務(wù)措施服務(wù)補(bǔ)救的原則：預(yù)防在先、補(bǔ)救及時(shí)、顧客滿意1.穩(wěn)健設(shè)計(jì)穩(wěn)健設(shè)計(jì)考慮的因素：（1）把日常事務(wù)和重復(fù)步驟自動(dòng)化。（2）設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化。（3）流程簡(jiǎn)化和減少步驟。（4）快速的信息傳遞?，F(xiàn)在是26頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期五2.內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救遵循的原則：一是及時(shí)性原則；二是移情性原則；三是協(xié)作原則。改進(jìn)途徑:（1）發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中存在的問(wèn)題。1）顧客投訴分析。2）顧客意見(jiàn)調(diào)查。3）服務(wù)過(guò)程質(zhì)量檢查。現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有2