都市庭園案例剖析

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產(chǎn)品挖掘：通過對(duì)自身產(chǎn)品深入的分析和與其他樓盤的反復(fù)比較，我們發(fā)現(xiàn)都市庭園是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都異常分明的樓盤。首先都市庭園具有不可復(fù)制的地理優(yōu)勢(shì)，坐享極盡成熟的生活配套；其次是渝中區(qū)難得的合圍小區(qū)，有三層立體綠化的概念；第三是與渝中區(qū)眾多的樓盤相比，面積控制得比較好，客廳開間比較理想。但缺點(diǎn)也是非常顯著的：其一，設(shè)計(jì)較陳舊，如層高較低、無空調(diào)位、無煙道、陽臺(tái)偏小且不通透、部分戶型采光不佳；其二，配置水準(zhǔn)低，形象提升困難，如無電梯，無智能化系統(tǒng)，過道不裝修，無會(huì)所；其三，房屋素質(zhì)參差不齊，擁有相當(dāng)對(duì)堡坎的黑屋子；其四，與拆遷戶混雜易帶來疑慮，且規(guī)模偏小使銷售手段受到限制。在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵全面挖掘的基礎(chǔ)上，我們提煉"解放碑唯一花園小區(qū)"的主訴求。上述概念的提出與推廣，一下把都市庭園與其他樓盤的差異性突現(xiàn)了出來，讓我們順利完成了目標(biāo)客戶定位。最受都市庭園吸引的應(yīng)該是有強(qiáng)烈渝中情結(jié)的人：1、

世居渝中區(qū)或較深渝中背景的；2、

因生意或工作地點(diǎn)在渝中區(qū)，且比較繁忙，圖方便的；3、

迷戀都市氣息，站在時(shí)尚前沿的?？紤]到我們?cè)O(shè)計(jì)及配套的不足，自然摒棄了第3類，而以1、2類為目標(biāo)，同時(shí)配合我們的面積，我們又摒棄了1、2類中的享受人群，而以1、2類中的實(shí)用主義者為最終目標(biāo)客戶。如此一來，都市庭園的不足被淡化，甚至有些缺點(diǎn)相對(duì)于目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。如陽臺(tái)不通透可封閉使用增大使用率，無電梯、低配套使物管費(fèi)便宜，使用成本低等等。對(duì)"解放碑唯一花園小區(qū)"營銷主訴求的挖掘和在此基礎(chǔ)上的目標(biāo)客戶定位，對(duì)都市庭園的銷售起了很大的、持續(xù)的作用。但是，對(duì)產(chǎn)品潛力的挖掘并未就此結(jié)束。隨著不同階段的小戶型的推出，我們深入剖析了彼時(shí)的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特質(zhì)和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，提出了不同的營銷主張，使銷售工作在正確的軌道上運(yùn)行，取得了良好的成績(jī)。二、廣告策劃針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，從一開始我們就確定了少感性多理性，少花哨多實(shí)在、直白、親切的廣告風(fēng)格。在廣告內(nèi)容上，緊緊圍繞"解放碑唯一花園小區(qū)"的主訴求，把它展開、細(xì)化為"要住就住市中心"、"五分鐘步行生活"、"家樂福旁安個(gè)家"、"綠色故事"、"進(jìn)觀繁華景致，退觀庭園風(fēng)光"等。由于對(duì)主訴求的細(xì)化和堅(jiān)持，使得都市庭園盡管未進(jìn)行地毯式的轟炸，卻樹立了一定的知名度和固有的形象。在產(chǎn)品形象的樹立中，"新聞推廣"的成功運(yùn)用功不可沒，不管是《解放碑永遠(yuǎn)的家》、《居家解放碑，六個(gè)沒想到》，還是《貼近解放碑，回歸老街坊》等，都熟練地運(yùn)用了新聞的手法，既達(dá)到了推廣的效果，又有較強(qiáng)的可讀性，其客觀、公正、平實(shí)的文風(fēng)，也贏得了好感。一時(shí)之間，"住在家樂福旁，連冰箱也可以不買了"高頻度地出現(xiàn)在來訪客戶中。在推廣中，我們緊密結(jié)合銷售意圖，銷售節(jié)奏，注重平面廣告與看板、豎幅的結(jié)合，硬廣告與軟新聞的結(jié)合，大幅廣告與小塊圖片的結(jié)合，尤其借助了同成與媒體良好的關(guān)系，多次運(yùn)用新聞報(bào)導(dǎo)造勢(shì)。并且重視交易會(huì)的作用，在秋、春兩次房交會(huì)都取得了理想的成績(jī)。三、

銷售管理可以說，置業(yè)顧問是房屋銷售的"臨門一腳"，即使產(chǎn)品好，包裝漂亮，可在現(xiàn)場(chǎng)如沒有銷售人員與客戶面對(duì)面，一對(duì)一的深入溝通與交流，達(dá)不成高度的一致與信任，要想成交仍然是困難的。因此我們要求置業(yè)顧問敬業(yè)、專業(yè)、具有合作與服務(wù)精神。敬業(yè)：除春節(jié)放假四天外，整個(gè)銷售期均保持了天天對(duì)外服務(wù)。強(qiáng)調(diào)效率，為了能在一周內(nèi)開盤，不分晝夜地進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。在開盤和房交會(huì)期間，面對(duì)巨大的來訪量，依然一絲不茍地完成了接待工作。此外，都市庭園的業(yè)主許多都缺乏購房常識(shí)，置業(yè)顧問在工作中表現(xiàn)出了極大的耐心和細(xì)致。專業(yè)：能熟練運(yùn)用營銷方法和手段，根據(jù)銷售目標(biāo)和目標(biāo)客戶的特點(diǎn)制定和調(diào)整銷售政策，如銷售過程中適時(shí)推出交一緩一的付款方式，熟悉建筑常識(shí)，熟知競(jìng)爭(zhēng)者狀況，綜合知識(shí)全面，了解按揭的方法及意義，能在與客戶一對(duì)一的交流中作深入的分析和全面的比較。在銷售受阻時(shí)，能迅速做出反應(yīng)，提出對(duì)策，如面對(duì)比鄰而居的御景江山開盤時(shí)的地毯式轟炸和低價(jià)銷售臨都市庭園的兩室一廳時(shí)，我們及時(shí)調(diào)整，避其鋒芒，以三室一廳房來贏得客戶。

二、合作與服務(wù)強(qiáng)調(diào)與開發(fā)商、購房者三贏，決不為實(shí)現(xiàn)銷售隨意承諾，至今無一例因銷售過程中產(chǎn)生的投訴。堅(jiān)持樹立所服務(wù)公司的良好口碑。在宣傳資料和日常銷售中，都注意對(duì)重慶工程建設(shè)總公司形象的塑造，同時(shí)配合重慶工程建設(shè)總公司完成了宣傳冊(cè)《新重慶廣場(chǎng)》的制作。為了提升重慶工程建設(shè)總公司未來銷售的美譽(yù)度，在銷售幾乎結(jié)束的情況下，依然以飽滿的熱情參加消費(fèi)者滿意樓盤"的評(píng)選。雖然同成的職責(zé)至簽約止，但依然承擔(dān)了所有客戶按揭通知、配合的工作。同時(shí)交房時(shí)與重慶工程建設(shè)總公司營銷部、財(cái)務(wù)部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及時(shí)送達(dá)，順利地完成了交房工作。此外，同成還協(xié)助進(jìn)行了都市庭園住宅門面的市調(diào)和定價(jià)，參與了南區(qū)塔樓定位的研討。

團(tuán)隊(duì)精神在銷售中十分重要。除了現(xiàn)場(chǎng)人員在銷售中精誠合作，同成公司其他全體人員也是都市庭園的智囊團(tuán)和有力后援，包括戰(zhàn)略的制定，重大政策的決策，與媒體良好關(guān)系的運(yùn)用，繁忙時(shí)人手的增援等。

但團(tuán)隊(duì)不僅指同成，在銷售過程中，還得到了重慶工程建設(shè)總公司營銷部、財(cái)務(wù)部、工程部、物管部的大力配合與支持，尤其是營銷部，解決了大量具體問題，為銷售創(chuàng)造了良好的條件。

四、

承上啟下：小戶型開盤2001年3月3日，同成公司以專業(yè)敏感捕捉戰(zhàn)機(jī)，拉開了小戶型銷售的序幕。此時(shí)，1、6單元經(jīng)過一段銷售高峰期后正處于相對(duì)低谷，但其知名度影響力尚存，故一旦推出小戶型，即可借勢(shì)，且小戶型開盤的人氣反過來又可促進(jìn)1、6單元的銷售。更重要的是，時(shí)值五一路、洪崖洞片區(qū)大拆遷，我們的小面積，準(zhǔn)現(xiàn)房，相對(duì)低的總價(jià)正是拆遷戶所需，此時(shí)推出，事半功倍。盡管內(nèi)外條件都十分有利，且均屬都市庭園，我們?nèi)葬槍?duì)變化了的產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地從新進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位。因此才有戶型的二次改造，才有將3-1-6由房間改通道這一創(chuàng)造性的建議，才有價(jià)差達(dá)1180元/M

2的兼顧快銷與利潤的價(jià)格體系。由于抓住了有利的銷售時(shí)機(jī)，又做好了充分的準(zhǔn)備，開盤較為順利，接下來的3個(gè)月，我們克服了一系列銷售障礙，于2001年5月30日實(shí)現(xiàn)了100%的銷售和簽約。

2001年8月8日，3單元上8樓開盤。市場(chǎng)情況有了較大的變化：解放碑地區(qū)的拆遷安置已基本完成；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，活力新都對(duì)小戶型的推廣連篇累犢，御景江山更是推出了送裝修、送家電、特價(jià)房等一系列促銷活動(dòng)；已入住的都市庭園有不少的還遷房低價(jià)拋售產(chǎn)生分流。此時(shí)，我們沒有一昧沿用以前的營銷策略，而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了新的挖掘，意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)的改變，提出宜租宜住，永不空置"的營銷主張，主要目標(biāo)客戶向年輕人傾斜，廣告風(fēng)格也隨之時(shí)尚化，如《繽紛生活

即刻擁有》，《精彩小世界》，《咫尺方圓，盡享生活便利》等。由于營銷主張適時(shí)的更改，9月下旬即實(shí)現(xiàn)了100%的銷售和簽約。2001年10月12日，35套小戶型再次推出，以低樓層的一居室為主，很分散，出入不便。其品質(zhì)作第一居和過渡居都不太適當(dāng)，于是我們強(qiáng)調(diào)了投資的概念，同樣取得了成功，不到一個(gè)月，即完成了銷售。五、

銷售業(yè)績(jī)1、都市庭園實(shí)現(xiàn)了100%的銷售。銷售收入總計(jì)5000余萬元，銷售面積總計(jì)約2萬M

。2、都市庭園花費(fèi)推廣費(fèi)用104萬元。約站總銷售額的２%3、都市庭園不僅是實(shí)現(xiàn)了100%的銷售，而且在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)了比較堅(jiān)挺的價(jià)位（相對(duì)于其本身的配置）。

而且銷售的速度跟上了開發(fā)商資金的需求，1、6單元不到4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了80%的銷售業(yè)績(jī)，3單元更是1個(gè)月就達(dá)70%

。4、以上成績(jī)的取得，是雙方充分信任，密切合作的結(jié)果。在代理都市庭園這個(gè)項(xiàng)目中，我們深感一個(gè)成熟開發(fā)商的大

氣，既不放棄對(duì)大局的把握和監(jiān)控，又對(duì)銷售管理充分放權(quán)，對(duì)同成來說，是一種極大的信任與鼓勵(lì)。此外，重慶工程總公司各部門的執(zhí)行力也給我們留下了深刻的印象。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒D