2023年App用戶增長歸因方式全解析附實(shí)操框架設(shè)計(jì)

App用戶增長歸因方式全解析，附實(shí)操框架設(shè)計(jì)一、需求和痛點(diǎn)

業(yè)務(wù)需求1：運(yùn)營提了一個(gè)H5需求，做完H5后會(huì)找一些站外大V進(jìn)行投放，盼望監(jiān)測到從每個(gè)大V進(jìn)入H5頁面的流量如何，以及帶來多少新增用戶。業(yè)務(wù)需求2：運(yùn)營盼望測試微信群和群的拉新效果，會(huì)將同一個(gè)H5鏈接或者某個(gè)內(nèi)容的鏈接發(fā)到群里，盼望檢測到每個(gè)群內(nèi)用戶訪問數(shù)據(jù)和新增數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)需求3：自然新增的用戶中，盼望知道這些用戶都是從哪里下載的App，以及初步分析為什么下載。基本上關(guān)注新增用戶的運(yùn)營都會(huì)提以上三個(gè)需求，三個(gè)需求的本質(zhì)都是新增用戶的來源監(jiān)測和動(dòng)因分析。運(yùn)營提出的這些需求背后都存在著一些痛點(diǎn)，甚至是行業(yè)痛點(diǎn)，簡要描述以下三條：

痛點(diǎn)1：自然新增的用戶由于不知道為何而來（動(dòng)因），無法在App啟動(dòng)時(shí)做精準(zhǔn)的新用戶承接，對用戶的活躍和留存影響較大；痛點(diǎn)2：大量投放了廣告，不知道每個(gè)渠道詳細(xì)的廣告效果，也找不出最佳的投放渠道，只能靠感覺投；痛點(diǎn)3：H5場景下獵取不到設(shè)備號(hào)，其他各種歸因方式都存在各自的缺陷，很難做到100%歸因。二、常見歸因方式

首先需要明確下載App可以通過哪些渠道，本文將渠道分為兩個(gè)大類：

付費(fèi)渠道：①In-App投放，②Wap投放，③短信。帶來的新增用戶定義為付費(fèi)新增用戶；自然渠道：自然從應(yīng)用市場下載，某個(gè)H5活動(dòng)頁，某個(gè)內(nèi)容頁面，定制下載頁等等，非付費(fèi)渠道均為自然渠道，帶來的新增用戶定義為自然新增用戶。無論是什么渠道，最終下載App大多數(shù)都會(huì)通過應(yīng)用市場，ios進(jìn)到AppStore，小部分安卓會(huì)通過掃瞄器直接下載安裝包（未被應(yīng)用市場攔截），大部分安卓會(huì)到各自的應(yīng)用商店。

1.設(shè)備號(hào)歸因

針應(yīng)付費(fèi)渠道，特殊是In-App投放，主要使用設(shè)備號(hào)歸因，應(yīng)用在信息流廣告中。

這類歸因目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍在使用，也相對比較成熟。實(shí)現(xiàn)方式主要從第三方App獲得用戶的移動(dòng)終端的設(shè)備號(hào)，即常見的IDFA和IMEI，第三方平臺(tái)反饋給廣告主的信息會(huì)包含設(shè)備號(hào)，當(dāng)用戶完成App下載激活之后，廣告主可以對用戶的設(shè)備號(hào)與第三方給到的設(shè)備號(hào)進(jìn)行匹配，以此來評估投放效果以及歸因分析。

2.渠道包歸因

渠道包歸因主要應(yīng)用在安卓端，將定義好的“渠道號(hào)”寫入到APK安裝包中，然后投放到指定渠道，用戶下載和激活A(yù)pp后可以從安裝包中讀取到渠道號(hào)，以此來進(jìn)行歸因。

但渠道包歸因存在兩個(gè)較大的弊端：其一是很簡單被手機(jī)原裝的應(yīng)用商店攔截，原裝應(yīng)用商店為了提高下載量會(huì)識(shí)別用戶即將下載的安裝包對應(yīng)到應(yīng)用商店是哪個(gè)，識(shí)別到時(shí)會(huì)進(jìn)行攔截，強(qiáng)制用戶去應(yīng)用商店下載；其二是假如使用付費(fèi)投放方式，渠道包歸因很簡單被不良渠道方刷量，數(shù)據(jù)作弊導(dǎo)致真實(shí)效果無法評估。

基于以上兩個(gè)弊端，渠道包歸因主要作為自然渠道的補(bǔ)充歸因，很少作為付費(fèi)渠道的主要?dú)w因。

3.剪貼板歸因

剪貼板歸因目前是Out-App場景下最有效的歸因方式，可以將唯一標(biāo)識(shí)寫入剪貼板，作為H5場景無法獵取設(shè)備號(hào)的替代方案。

主要實(shí)現(xiàn)方式：用戶在站外點(diǎn)擊下載坑位，將唯一標(biāo)識(shí)寫入剪貼板，用戶下載并激活A(yù)pp后，客戶端讀取剪貼板內(nèi)容，符合規(guī)章的上報(bào)服務(wù)端（或者全部上報(bào)由大數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗），同時(shí)連帶設(shè)備信息等一并上報(bào)，用于推斷是否是新增用戶。

剪貼板的優(yōu)勢在于唯一標(biāo)識(shí)口令可以特別敏捷，里面可以包含用戶點(diǎn)擊的是哪個(gè)坑位，訪問的是什么內(nèi)容，用的什么掃瞄器等等，前端能夠采集到的信息都可以封裝成口令放入剪貼板。

但是剪貼板也不是萬能的，網(wǎng)信辦始終三聲五令禁止讀取用戶剪貼板，屬于用戶隱私信息。同時(shí)，基于安卓深度定制的機(jī)型許多禁止應(yīng)用讀取剪貼板，這讓剪貼板歸因是效率有所降低，依據(jù)閱歷推斷Out-App場景的歸因多種方式組合上限能夠歸因70%。即便如此，剪貼板仍舊是目前設(shè)備號(hào)歸因之外最高效的歸因方式。

4.IP+UA歸因

IP+UA歸因是指用戶點(diǎn)擊下載坑位時(shí)，采集用戶的IP和UA（User-Agent，包含用戶的操作系統(tǒng)、手機(jī)型號(hào)、掃瞄器信息等等），與激活A(yù)pp時(shí)用戶的IP和UA進(jìn)行匹配，以此達(dá)到下載歸因。

這種歸因方式屬于模糊匹配，相對于前三者沒有唯一的標(biāo)識(shí)與客戶端和服務(wù)端進(jìn)行通信。同時(shí)，IP在公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是同一個(gè)，IP和UA也很簡單隨著環(huán)境發(fā)生變化，因此歸因效率最低。舉個(gè)例子：用戶在wifi環(huán)境下下載了App，但是在4G環(huán)境下才激活A(yù)pp，這時(shí)候IP是不一樣的，而UA很可能存在兩個(gè)完全一樣的機(jī)型，這時(shí)候就無法通過IP+UA進(jìn)行歸因。

5.小結(jié)

三、敏捷歸因框架設(shè)計(jì)

1.敏捷采集，多方式歸因

針對設(shè)備號(hào)歸因的場景，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有特別成熟的方法，在此不再贅述，以下僅針對Out-App場景的歸因進(jìn)行敘述。

為了滿意文章開篇的三個(gè)需求，需要在數(shù)據(jù)采集時(shí)候支持敏捷變化，以及協(xié)作埋點(diǎn)上報(bào)訪問和點(diǎn)擊行為。因此必需在URL后面加上特定的字段用于標(biāo)識(shí)不同的場景（定義為“渠道號(hào)”，渠道號(hào)可以自由定義和擴(kuò)展），針對不同的場景進(jìn)行投放，每個(gè)渠道號(hào)都對應(yīng)各自的渠道包，用于渠道包幫助歸因。

埋點(diǎn)層面：比較合適的做法是從URL中取渠道號(hào)存在本地，訪問及之后的點(diǎn)擊行為都從本地取渠道號(hào)進(jìn)行上報(bào)（同時(shí)上報(bào)IP+UA），假如后面有發(fā)覺渠道號(hào)發(fā)生變化，則更新本地存的渠道號(hào)。這樣做的好處是用戶后續(xù)全部的行為都可以依據(jù)本地存儲(chǔ)的渠道號(hào)進(jìn)行上報(bào)，結(jié)合新增歸因就可以制作出訪問——點(diǎn)擊——激活這樣的新增漏斗。

歸因?qū)用妫翰杉{剪貼板歸由于主，渠道包歸由于輔，IP+UA歸因作最終填充的方式進(jìn)行。在Out-App場景下H5無法采集到用戶的設(shè)備號(hào)，設(shè)備號(hào)歸因這條路直接堵死，剩下三種方式可以集成起來全部使用。詳細(xì)流程如下：

采集：需要一個(gè)JS-SDK，用于采集用戶的IP、UA、URL的渠道字段、內(nèi)容字段（活動(dòng)id、內(nèi)容id之類的信息）等其他信息，將這些信息匯總成一個(gè)口令放入剪貼板，同時(shí)SDK上報(bào)采集的信息到服務(wù)端。

匹配：用戶安裝并啟動(dòng)App時(shí)，客戶端將剪貼板內(nèi)容、用戶IP+UA、以及客戶端采集到的設(shè)備信息傳給服務(wù)端，同時(shí)通過埋點(diǎn)上報(bào)給大數(shù)據(jù)一份。服務(wù)端推斷是否為新增用戶（通常會(huì)使用設(shè)備首次啟動(dòng)App時(shí)間進(jìn)行判定，同時(shí)也會(huì)使用設(shè)備最近一次啟動(dòng)App時(shí)間判定是否是召回用戶）。

判定是新增用戶，若剪貼板有口令，則記錄全部信息；若無口令，推斷是否為渠道包，若為渠道包則解析渠道信息進(jìn)行記錄；若無口令且非渠道包，則將IP+UA與SDK采集的IP+UA進(jìn)行匹配，定義一個(gè)時(shí)間范圍兩個(gè)IP和UA相同，認(rèn)定為新增用戶。

以上的新增歸因方面其實(shí)大數(shù)據(jù)也可以進(jìn)行處理和分析，但是一般大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性相對較低，采納服務(wù)端處理能夠?qū)崟r(shí)確定用戶是否為新增用戶，且可知道用戶從何以及為何下載App，可以對后面客戶端的新用戶承接供應(yīng)很好的基礎(chǔ)信息。

2.App敏捷承接

剪貼板口令中往往會(huì)有內(nèi)容id、活動(dòng)id之類的動(dòng)態(tài)信息，標(biāo)識(shí)用戶是從什么地方點(diǎn)擊的下載坑位，這樣就能夠初步推斷出用戶的愛好偏好，打上最初的用戶標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容冷啟動(dòng)。

比如用戶是從一篇鳳凰古城的游登記載的App，可以初步推斷用戶想了解更多鳳凰古城相關(guān)內(nèi)容，在啟動(dòng)App時(shí)可以先跳轉(zhuǎn)到當(dāng)時(shí)下載App的那篇游記，并推舉一些其他關(guān)于鳳凰古城的游記，以及鳳凰古城周邊景點(diǎn)和古城類型景點(diǎn)的攻略。這些操作經(jīng)過許多輪AB測試驗(yàn)下來，對于用戶活躍和留存效果會(huì)遠(yuǎn)高于什么都不做。

新增歸因供應(yīng)了用戶下載App的初始動(dòng)因，針對不同動(dòng)因可以設(shè)計(jì)后臺(tái)配置相關(guān)的承接方式。內(nèi)容類的新增可以為推舉算法供應(yīng)用戶初始的標(biāo)簽；活動(dòng)類的新增可以在啟動(dòng)App后直接