2023年SaaS產(chǎn)品管理指標（干貨篇）

SaaS產(chǎn)品管理指標（干貨篇）class="size-fullwp-image-5795487aligncenter"src="/wp-files/2023/03/mNbP1KxbTdJbppTfZpWO.jpg"alt=""width="900"height="420"/>

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過程中，定義與追蹤關鍵指標是管理產(chǎn)品過程不行或缺的部分。由于不同行業(yè)屬性的產(chǎn)品以及處于不同生命周期的產(chǎn)品，核心的關鍵指標和追蹤目標都存在差異。

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理需要的是能夠描述客戶或產(chǎn)品生命周期的特定方面、易于衡量且具有可比性的產(chǎn)品指標，因此找到正確的SaaS產(chǎn)品管理指標對于產(chǎn)品經(jīng)理來說可能是相當具有挑戰(zhàn)性的。

在SaaS領域里，客戶留存等同于財務的增長，由于常常性收入是持續(xù)增長的關鍵。因此，SaaS企業(yè)更加關注整個客戶生命周期，盼望通過SaaS產(chǎn)品和服務與客戶建立長期合作關系，從而增加財務收益。

SaaS產(chǎn)品管理指標是為滿意三方面的需求而量身定制的——銷售、營銷和客戶勝利。通常管理指標的數(shù)量特別多，以至于有時候會讓我們的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理感到特別苦惱，究竟哪些產(chǎn)品管理指標是需要特殊的關注和監(jiān)控呢？我們可以采納跟蹤用戶旅程階段對產(chǎn)品指標進行分類，從而讓企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理更加專注的跟蹤重要的指標。

我們依據(jù)SaaS用戶在使用產(chǎn)品過程中的用戶旅途對SaaS管理指標可分為這幾類：激活指標、功能采納指標、產(chǎn)品活躍使用指標、留存指標、客戶滿足度指標和收入指標。

1.激活指標

激活指標意味著用戶已經(jīng)意識到產(chǎn)品的價值時刻，這也是衡量用戶的第一個價值時刻。

激活指標是推動SaaS增長并對收入影響最大的PirateMetrics框架的關鍵指標之一。SaaS產(chǎn)品經(jīng)理跟蹤、優(yōu)化的激活指標通常是：訪客注冊率、激活率、試用到付費轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品粘性等。

2.功能和產(chǎn)品采納指標

衡量關鍵操作的頻率和節(jié)奏，推斷產(chǎn)品功能是否真實關心用戶解決問題。

用戶為什么會使用你的SaaS產(chǎn)品？以及使用哪些功能來解決他的問題，關乎于你的產(chǎn)品的價值點是否被用戶所認知。

假如將SaaS產(chǎn)品比方為一家服裝商品店，有大量的顧客在光顧，但是他們完全沒有購買和試穿，那么這家公司將很快會面臨關門大吉。所以，促進用戶采納SaaS產(chǎn)品功能，就像是要讓銷售導購員或通過廣告告知用戶這家商店里面有什么，能夠給用戶解決什么問題，用戶為什么需要它，以及如何使用它。

功能采納指標需要結(jié)合產(chǎn)品用戶操作日志埋點，通過數(shù)據(jù)埋點將用戶的使用產(chǎn)品的操作軌跡進行分析，就能知道用戶對你所供應的功能是否都正常的實行使用，功能使用的過程當中會消失什么問題打斷了用戶的正常流程。這對將來產(chǎn)品迭代供應很有價值的建議思路和方向。

3.產(chǎn)品活躍使用指標

用戶在采納你產(chǎn)品進行業(yè)務目標達成期間，我們通常采納每日活躍用戶（DAU）、每周活躍用戶（WAU）或每月活躍用戶（MAU）這三個指標來衡量用戶活動，分析某個特定的時間間隔里有多少不重復的用戶正在樂觀的使用你的產(chǎn)品。

采納用戶活躍指標來衡量產(chǎn)品的被使用頻率，使用頻率越高，表明用戶對產(chǎn)品的價值認可，并且重復的進行獵取，從而提高了我們的留存率。但是，我們在對用戶活躍度的統(tǒng)計之前，產(chǎn)品與運營團隊需要提前定義清晰“什么是活躍用戶”，這點特別的重要。是用戶登錄產(chǎn)品時？還是用戶點擊使用特定功能或打開特定頁面時？只有在定義好活躍用戶場景下，我們再去追蹤統(tǒng)計用戶活躍指標才會有參考價值和意義。

ToBSaaS產(chǎn)品的業(yè)務較難采納單一的用戶活躍度這個指標進行產(chǎn)品衡量，不同的業(yè)務領域，他們所面臨的業(yè)務場景、流程、業(yè)務觸發(fā)頻率都不一樣。這個時候，我們需要結(jié)合使用用戶粘性這個指標，用戶粘性等于每日活躍用戶數(shù)除以每月活躍用戶數(shù)，表示用戶多久回訪一次使用你的產(chǎn)品，同時通過該比例可以關心你了解到你的產(chǎn)品用戶群體的增長狀況和產(chǎn)品對用戶吸引力。

粘性=DAU/MAU

例如：假如你有50個每日活躍用戶和100個每月活躍用戶，那么你的粘性百分比是50%。你的一般用戶大約有一半時間使用你的產(chǎn)品，或者30天一個月中有15天使用你的產(chǎn)品。

4.保留指標

眾所周知，獲得一名新用戶的投入成本是挽留一名用戶所需要成本的5倍，即使客戶保留率僅增加5%，也可以將利潤提高25%到95%之間。SaaS保留指標，如客戶留存率和流失率，對于任何一家SaaS企業(yè)都是至關重要的指標。通過這些指標，可以關心到我們分析到銷售漏斗中客戶流失的緣由，并且通過留存率猜測持續(xù)性收入（MRR、ARR）。

5.客戶滿足度指標

以產(chǎn)品為驅(qū)動增長策略，必需要圍圍著用戶的價值進行開展。用戶在使用產(chǎn)品過程體驗和心情需要被關注和滿意，我們常通過客戶反饋來獵取和衡量用戶滿足度狀況。通過在產(chǎn)品應用程序里面開放用戶調(diào)查反饋或發(fā)生用戶使用調(diào)查問卷，收集用戶體驗和心情反饋，洞察用戶對產(chǎn)品的使用感受。

盡管大家都清晰客戶滿足度指標很重要，但是詳細如何通過衡量滿足度指標給企業(yè)帶來產(chǎn)品的迭代優(yōu)化指導，這點還是特別的模糊。主要是客戶滿足度指標與利潤和增長并沒有直接的關聯(lián)性，但是假如衡量好客戶滿足度指標，可以為產(chǎn)品供應珍貴的客戶想法和建議，通過客戶的反饋信息改善客戶的體驗，這對提高用戶留存率和忠誠度起到樂觀的改善的作用。

常見的客戶滿足度指標有以下四種：

（1）凈推舉值（NPS）

NPS是FrederickReichheld在2022年開發(fā)出的一種用來猜測客戶將來忠誠度的方法，客戶滿足度調(diào)查僅是了解客戶對產(chǎn)品的滿足狀況和使用產(chǎn)品過程中的心情，客戶再怎么滿足，也可能會存在過幾天就“流失”的狀況。而NPS調(diào)查不是詢問客戶對產(chǎn)品或者服務是否滿足，更傾向于詢問和了解用戶是否情愿將我們的產(chǎn)品推舉給自己的伴侶或者家人。

NPS通過向用戶提問兩個核心的問題，來衡量調(diào)查用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

第一個問題：“您向您的伴侶或者家人推舉的可能性有多大？”；其次個問題：“讓用戶基于第一個問題回答的基礎上連續(xù)回答為什么會選擇這個可能推舉值，理由是什么？”通過向用戶對這兩個問題的回復，我們可以獲悉到：用戶為什么給我們這個評分？我們能夠為用戶供應什么服務或者改進什么來讓用戶提高分值？用戶盼望告知我們什么？

客戶對這幾個問題的回復大多數(shù)是定性回復，但是我們可以再次深化了解客戶的感受并實行行動改善客戶體驗。

（2）客戶滿足度評分（CSAT）

客戶滿足度評分（CSAT）基本上是每一家SaaS企業(yè)對外衡量客戶滿足度最直接的指標，一方面是由于該指標能夠直接的反饋出被調(diào)研的客戶群體對產(chǎn)品使用滿足狀況，另外一方面是數(shù)據(jù)指標易于被理解。

不同的行業(yè)，CSAT的平均值也不同，但普遍在于85%這個范圍內(nèi)較為合理，零售行業(yè)一般是在80%左右。造成行業(yè)CSAT衡量的平均水平差異最主要緣由是每個企業(yè)之間衡量統(tǒng)計CSAT的方式都略有不同，所以我們在實施CAST調(diào)研時，需要留意以下兩點：

1）你想問客戶什么問題？客戶回答你的這個問題對你有什么關心，這是在開頭CSAT調(diào)研之前調(diào)研者必需要先設想清晰，并且所詢問的問題之間要有肯定的關聯(lián)性，由淺入深，盡量避開問題描述過程中使用強調(diào)性的形容詞字眼，以免消失引導用戶做出推斷的狀況。例如：“您對所使用的產(chǎn)品或者服務是否特別滿足？”，應當改為：“您對所使用的產(chǎn)品或服務是否滿足？”，“我們的產(chǎn)品是否能夠滿意您的需求？”

2）調(diào)查形式的多樣化組合，盡管CSAT調(diào)研的方式許多，但是并不是全部的方式我們都需要去使用。在采納調(diào)研的方式之前，我們充分了解所需要調(diào)研的用戶群體屬性，我們該采納什么方式才能更好的觸達到，例如：郵件調(diào)研、在線問卷、應用程序內(nèi)置的反饋調(diào)研組件等等。

（3）客戶努力評分（CES）

客戶努力評分（CES）是最新的衡量客戶滿足度的方法之一，它是由CEBGlobalResearch（現(xiàn)為Gartner的一部分）于2022年開發(fā)的，其核心宗旨是：

削減用戶工作量，而不是為了增加用戶愉悅感，才是讓客戶滿足的緣由。CES主要是用于衡量客戶采納你的產(chǎn)品或者服務完成業(yè)務目標過程中的難易程度?？蛻魧⑺麄兊捏w驗從“特別困難”到“特別簡單”分成七個等級進行打分，由打分就可以確定使用產(chǎn)品或服務需要付出多少努力，以及他們連續(xù)為其付費的可能性。如下圖：

圖客戶努力評分CES示例圖

過去我們在對用戶進行客戶滿足度調(diào)查時發(fā)覺，從產(chǎn)品或服務各方面來看，客戶都特別的滿足，但是之后他不再與我們進行續(xù)訂合約。這些看似偶然發(fā)生取消訂閱的大事背后，只能說明用戶在對客戶滿足度調(diào)查的時候做出了樂觀的回應，并且產(chǎn)品能夠滿意他實現(xiàn)業(yè)務目標的，但客戶滿足度與忠誠度之間幾乎是沒有關系的。

大多數(shù)SaaS企業(yè)采納客戶滿足度調(diào)查（CSAT）分數(shù)作為衡量客戶體驗的主要指標，產(chǎn)品經(jīng)理們認為客戶滿足度值越高，用戶就越忠誠，這種想法其實是不行靠的。過去那些在客戶服務方面努力的“取悅”用戶的企業(yè)，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，一方面是銷售們服務客戶成本高居不下，另一方面過高的追求客戶期望和滿足度值鋪張時間和精力。

所以，我們通過衡量客戶努力評分（CES）來洞察客戶服務過程問題，有意識地實行行動有助于改善客戶服務、降低客戶服務成本并削減客戶流失。利用不滿或苦苦掙扎的客戶的反饋來削減客戶的努力。

比如，通過增加產(chǎn)品應用內(nèi)的自助服務力量，讓用戶能夠快速的針對問題找到解決方案，增加解決問題的渠道的“粘性”，最大限度地削減渠道切換。在服務方面，公司主要通過關心用戶快速輕松地解決問題來制造忠誠的客戶，尤其是在解決客戶反饋的主要問題時，還要猜測和解決常見的下游問題。

（4）流失率或者留存率

客戶流失是指在特定的一段時間范圍內(nèi)（一般指一個月）失去的客戶數(shù)量，這些流失的客戶在SaaS業(yè)務上指停止訂閱續(xù)費的客戶數(shù)。而流失率等于期間范圍內(nèi)的客戶數(shù)除以期間范圍初始的客戶數(shù)再乘以100，就得到特定期間范圍內(nèi)的客戶流失率。

例如：某SaaS產(chǎn)品11月初的訂閱客戶數(shù)1000，而到了11月底時統(tǒng)計發(fā)覺流失的客戶200，這個時候其11月份流失率:（200/1000）*100=20%。

留存率用來衡量產(chǎn)品在特定的時間范圍內(nèi)留住多少客戶。當我們確定好將要計算某個時間范圍后，我們還需要弄清晰三個參數(shù)：范圍期初現(xiàn)有客戶數(shù)、范圍期末客戶總數(shù)，范圍期間新增客戶數(shù)。

其計算規(guī)律為：期末客戶總數(shù)減去范圍期間新增客戶數(shù)，再除以期初現(xiàn)有客戶數(shù)，之后再乘以100；例如：某SaaS產(chǎn)品11月份初期付費客戶總數(shù)量1000，11月底的統(tǒng)計11月份新增付費客戶數(shù)20，11月期末總的客戶數(shù)為900。

則11月份的客戶留存率=（（90020）/1000）*100=88%。

6.財務指標

收入指標KPI對任何一家SaaS企業(yè)都是特別核心和重要的指標。因SaaS行業(yè)獨特的商業(yè)模式，導致企業(yè)必需要特別重視現(xiàn)金流和將來的收益趨勢。通常SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和管理者只需要關注這幾個核心的收入指標：每月常常性收入（MRR）、來自新用戶收入百分比、客戶終身價值（LTV）。

（1）每月常常性收入（MRR）

每月常常性收入（MRR）指SaaS企業(yè)每個月可以預期收入的金額，這些收入的金額可以通過每月付費訂閱用戶數(shù)乘以每用戶平均收入（ARPU）來計算。MRR是SaaS企業(yè)生存的關鍵，企業(yè)應當持續(xù)的對該指標進行關注和監(jiān)控，并且將影響MRR指標數(shù)據(jù)的其他關鍵指標一并進行整合監(jiān)控，每個月都需要進行分析和對比。雖然MRR能夠關心企業(yè)進行猜測每個月的收入，但對業(yè)務的監(jiān)控風險并沒有起到特別直觀的警示，這個時候我們可以接受另外一個指標——凈MRR流失率。

凈MRR流失率表示您在特定月份因流失（包括帳戶取消和降級）而損失的金額比率，凈MRR流失率={（流失MRR–擴展MRR）/起始MRR}x100。假如我們計算后的凈MRR流失率大于0，則說明企業(yè)當前收入低于上個月的收入，需要引起重視，假如連續(xù)消失三個月凈MRR流失率大于0，企業(yè)需要關注客戶留存率狀況及新獲客。

（2）來自新客戶收入百分比

我們在關注MRR指標時，也需要關注另外一個核心的KPI指標“來自新客戶收入百分比”。為了驗證業(yè)務是否健康的進展，我們必需知道收入分類的占比狀況，當月的營收費用里面多少是新客戶貢獻的，多少是來自老客戶的，還有多少是訂閱升級的。這些營收分類的占比需要制定明確的指標紅線，通常新客戶收入的占比約總收入的10%~15%期間，業(yè)務進展較為健康。企業(yè)需要不斷的通過獲得新客戶的增長以及維護現(xiàn)有的客戶進行續(xù)費訂閱和升級，以此來提高MRR。

來自新用戶的收入百分比=（來自新用戶的收入/總收入）X100

（3）客戶終身價值（LTV）

LTV代表客戶“終身價值”，指用戶付費訂閱成為付費用戶期間，企業(yè)從用戶那里賺取的平均金額。LTV是SaaS的一個重要指標，由于留存率與SaaS的盈利力量相