杭州錢江新城某商業(yè)地產(chǎn)項目定位及推廣提案PPT

杭州市商業(yè)地產(chǎn)項目定位及推廣提案第一頁，共七十九頁。項目分析項目市場形象思考市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之一第二頁，共七十九頁。第一部分市場掃描杭城寫字樓市場現(xiàn)狀杭城寫字樓市場發(fā)展趨勢杭州市寫字樓區(qū)間分析第三頁，共七十九頁。SUM1.杭州市寫字樓市場現(xiàn)狀總結(jié)第四頁，共七十九頁?，F(xiàn)狀一：供大于求關(guān)鍵詞：供應(yīng)：04-05年共出讓土地面積150萬㎡需求：年去化量在30－40萬㎡之間第五頁，共七十九頁。現(xiàn)狀二：寫字樓價格與住宅價格倒掛原因：1、人們對公寓、排屋、別墅的興趣遠遠大于寫字樓2、寫字樓是公建用地，產(chǎn)權(quán)只有40－50年3、中小企業(yè)、私營企業(yè)更喜歡商住兼容類物業(yè)4、缺乏本地產(chǎn)業(yè)支撐第六頁，共七十九頁?，F(xiàn)狀三：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重關(guān)鍵詞：檔次、品質(zhì)不高/市場定位模糊第七頁，共七十九頁。現(xiàn)狀四：寫字樓開發(fā)重硬件不重后期管理關(guān)鍵詞：以傳統(tǒng)分散出售為主要經(jīng)營模式物業(yè)管理水準不高，開發(fā)商與管理者在開發(fā)理念和管理理念上相互背離第八頁，共七十九頁。SUM2.杭州市寫字樓市場機遇第九頁，共七十九頁。杭州“國際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)帶動寫字樓經(jīng)濟的發(fā)展關(guān)鍵詞：杭州正在邁向“商業(yè)時代”浙江企業(yè)的壯大國際資本、企業(yè)的進駐寫字樓繁榮時代第十頁，共七十九頁。宏觀調(diào)控，房產(chǎn)投資已經(jīng)出現(xiàn)住宅轉(zhuǎn)向?qū)懽謽嵌四哧P(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控后，部分投資資金撤離住宅市場轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌?6年初，中小面積寫字樓成交量上漲，月成交量維持在30套左右第十一頁，共七十九頁。SUM3.杭州市寫字樓市場發(fā)展趨勢第十二頁，共七十九頁。趨勢一：中小面積寫字樓市場需求釋放關(guān)鍵詞：“住宅禁商”政策擴大寫字樓需求以中小企業(yè)、私營企業(yè)為主的大部分客群對辦公面積要求較小第十三頁，共七十九頁。趨勢二：商住兼容型物業(yè)滿足過渡需求，熱銷市場關(guān)鍵詞：·新的高端寫字樓租金偏高，老的寫字樓配套不全·商住兼容性物業(yè)（單身公寓）面積小、租金低、精裝修共1700多套，約11萬㎡，大多銷售率接近5成，部分達到8成第十四頁，共七十九頁。趨勢三：注重辦公氛圍，提倡健康辦公舉例：嘉華國際商務(wù)中心通過陽光中庭、空中花園、屋頂花園、綠色休閑廣場四大綠色景觀系統(tǒng)，創(chuàng)造自然采光、自然通風(fēng)、自然生態(tài)的綠色商務(wù)環(huán)境。第十五頁，共七十九頁。趨勢四：與國際寫字樓接軌舉例：公元大廈世界排名第五的GMP事務(wù)所擔(dān)綱規(guī)劃、建筑、景觀、室內(nèi)外裝修設(shè)計；挑選主要建筑和裝飾材料；進行全過程的建筑品質(zhì)把控；戶型面積在200-700平米之間，主力目標(biāo)客群衛(wèi)為高端的大中型企業(yè)第十六頁，共七十九頁。舉例：世貿(mào)麗晶城·歐美中心國際旗艦團隊：王董國際、泛亞易道、世邦魏理仕、美國HBA、高文安等；諸多杭州之最：如建筑面積2000平方米、挑高近13米的超大精裝大廳；全球遠程視頻會議、四國語言同聲翻譯，可承辦世界級政要會議和全球財富論壇；寫字樓頂設(shè)置了杭州唯一具備直升機停機坪的頂級商務(wù)平臺；杭州最大的集中式地下停車場和三個寬7米的雙向車道；客群定位為國際型企業(yè)的國內(nèi)分部等。第十七頁，共七十九頁。SUM4.杭州市寫字樓區(qū)間分析第十八頁，共七十九頁。150萬平米&41.8%——競爭過度？年份土地數(shù)量土地面積其中杭州市占比例2004年24塊633861m2202835.5m232%2005年14塊860592m2421690.08m249%合計38塊1494453m2624525.58m241.8%第十九頁，共七十九頁。到2010年為止，杭州市核心區(qū)（一期）將建設(shè)650萬平方米的公建建筑，其中寫字樓約占60%以上，開發(fā)量約400萬平方米。杭州目前每年寫字樓市場消化量約40萬平方米。2007年——2009年，將是杭州寫字樓市場的集中放量期。供需比例衡量——供＞求？第二十頁，共七十九頁。個案代表 藍鯨國際

◎錢塘·藍鯨國際項目概況：慶春路與錢塘江交界處，占地約9516㎡，總建筑面積在5萬㎡左右，標(biāo)準層面積500平方米到1500平方米，近270個地下標(biāo)準車位。以國際5A智能系統(tǒng)為基礎(chǔ)的國際T5標(biāo)準寫字樓。工程進度：項目于4月初正式結(jié)頂。開盤時間：預(yù)計2007年6-7月份左右。市場形象特色：專業(yè)化、標(biāo)準化風(fēng)格，以5T標(biāo)準取代傳統(tǒng)的5A標(biāo)準，即：資源價值、建筑形態(tài)、完善的周邊配套、頂級的設(shè)計和全面的后期服務(wù)第二十一頁，共七十九頁。通過近期的杭州土地市場，闡述來概述杭州市在杭州板快市場上的意義。地塊編號出讓面積地塊坐落用途容積率17號杭州市望江區(qū)塊53345C6/C8住宅3.220910C17/C18商業(yè)4.5杭州葛洲壩實業(yè)投資管理有限公司、綠城房地產(chǎn)集團有限公司、杭州康居投資管理有限公司三家聯(lián)合以349000萬元競得，樓面地價約11759元/平米。第二十二頁，共七十九頁。第二十三頁，共七十九頁。

無疑，杭州市是集合了新杭州城市榮耀的場所。但是區(qū)塊不是自發(fā)形成的，而是在政府的干預(yù)下成形。從目前杭州市住宅樓盤的高端性以及高價格可見政府營銷的結(jié)果是顯著的，但是這種非市場化作業(yè)的結(jié)果對于寫字樓的市場客觀上造成很大的壓力。第二十四頁，共七十九頁。項目分析及定位初步推廣思路市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之二第二十五頁，共七十九頁。第二部分項目分析及市場形象定位

項目分析目標(biāo)客戶群定位項目初步定位第二十六頁，共七十九頁。NO.1項目分析第二十七頁，共七十九頁。項目位置項目位于杭州市核心區(qū)一期和二期交匯板塊，東南方為目前即將開盤的藍鯨國際項目。第二十八頁，共七十九頁。第二十九頁，共七十九頁。潛在競爭對手剖析目前杭州市可預(yù)測的潛在供應(yīng)量大是不容回避的,但是從目前市場上對其產(chǎn)品的青睞追捧程度來看，該板塊的產(chǎn)品是一種供銷兩旺的局勢.由于杭州市自身清晰的區(qū)塊定位,其市場風(fēng)格走現(xiàn)代、國際、鼎級的可能性較多，具體可參照目前已經(jīng)推出的項目藍鯨國際.第三十頁，共七十九頁。第三十一頁，共七十九頁。第三十二頁，共七十九頁。NO.2目標(biāo)客群定位第三十三頁，共七十九頁。我們的產(chǎn)品賣給了誰？國際化企業(yè)集團總部？很多可在濱江獲得土地，在杭州市中也有部分已經(jīng)可以建立寫字樓，難以成為主力客源。上海寫字樓高端用戶的分流？杭州的金融貿(mào)易氛圍無法與上海相比，爭取此類用戶較難。浙江的房產(chǎn)投資者？待寫字樓大量推向市場后引起市場關(guān)注，此部分客源有望爭取。浙江本省其他的民營企業(yè)？新民營經(jīng)濟需要與之匹配的形象中心，杭州市的中央地位有望獲得青睞?？赡苄赃f減第三十四頁，共七十九頁。他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？企業(yè)形象的需要行政職能的需要金融服務(wù)的便利交通便利性區(qū)域前景看好建筑品質(zhì)打動行業(yè)氛圍需要第三十五頁，共七十九頁。NO.3項目定位第三十六頁，共七十九頁。項目推廣定位杭州市·CBD核心·思想建筑杭州市——政府規(guī)劃建造、支持的區(qū)域CBD核心——周邊寫字樓眾多，商業(yè)氛圍濃厚思想建筑——在眾多的推現(xiàn)代、國際、精英商務(wù)的口號下，我們愿意以小眾性、思想化的產(chǎn)品為突破口。以杭州市為著眼點，將項目作為一個獨特的、具有文化內(nèi)涵的項目，塑造一個有別于多數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品的形象。第三十七頁，共七十九頁。項目分析及定位初步推廣思路市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之三第三十八頁，共七十九頁。第三部分初步推廣構(gòu)思開發(fā)商將扮演什么樣的角色？產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？市場表現(xiàn)提案第三十九頁，共七十九頁。一、開發(fā)商扮演怎樣的角色？第四十頁，共七十九頁。整合政府、區(qū)塊開發(fā)者、媒體資源的多方力量利用版塊的推廣借勢打市，利用官方權(quán)威性口舌為本項目潤色。與同區(qū)塊的開發(fā)商共同打造杭州市的省內(nèi)、華東南地區(qū)乃至全國的影響力。媒介選擇面向全國發(fā)行的高端財經(jīng)報刊；發(fā)布也以新聞性事件和主題活動的方式。（一）資源整合者第四十一頁，共七十九頁。（二）項目服務(wù)者切實服務(wù)于大環(huán)境的要求迎合政府定位，配合政府的統(tǒng)一招商行為；主動招商，積極為一些提高產(chǎn)品形象的客戶服務(wù)，創(chuàng)造便利條件；盡可能將三種業(yè)態(tài)（商業(yè)、寫字樓、酒店）優(yōu)勢互補、合創(chuàng)品牌為項目的需要，配合相關(guān)部門開展一些全國性或者在浙江本省范圍內(nèi)有影響力的高端經(jīng)濟論壇，擴大產(chǎn)品影響。第四十二頁，共七十九頁。二、產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？第四十三頁，共七十九頁。（一）市場的跟進者——借市造勢

市場的領(lǐng)導(dǎo)者固然光鮮，但付出的代價也異常沉重。建議本案為市場的第二跟進者，推廣的開始建立在其他寫字樓項目對杭州市區(qū)塊的預(yù)熱之后，在目標(biāo)客群已樹立起區(qū)塊的認識及興趣的基礎(chǔ)上。第四十四頁，共七十九頁。（二）高調(diào)引導(dǎo)市場、點式引爆市場出自于本項目作為一個思想性建筑的定義，在項目前期，我們以獨樹一幟的市場形象引得市場的關(guān)注。接著不斷充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，條條入理的進行仔細剖析，喚起并不斷培育目標(biāo)客群對于產(chǎn)品的興趣，最終時機成熟后進行集中出貨。整個銷售周期走短、平、快的手法，推廣投入周期不宜偏長。第四十五頁，共七十九頁。第三部分案名建議第四十六頁，共七十九頁。1、CBD銀和系系列第四十七頁，共七十九頁。第四十八頁，共七十九頁。CBD銀和系

CBD對于一個商業(yè)項目來說是相當(dāng)重要的商機，以此命名更容易吸引市場的關(guān)注。“銀河系”來源于“與日月同輝”的杭州大劇院。有日有月，周邊高聳如云的建筑便是繁星點點，共同組成一個龐大的銀河系。以此為名，磅礴大氣?！般y和系”寓意人和，是任何商業(yè)經(jīng)營成功的要訣，也點出了商業(yè)經(jīng)營的需要。第四十九頁，共七十九頁。第五十頁，共七十九頁。第五十一頁，共七十九頁。第五十二頁，共七十九頁。第五十三頁，共七十九頁。第五十四頁，共七十九頁。圍墻第五十五頁，共七十九頁。系列報廣一第五十六頁，共七十九頁。系列報廣二第五十七頁，共七十九頁。系列報廣三第五十八頁，共七十九頁。2、元城系列第五十九頁，共七十九頁。第六十頁，共七十九頁。元城

“元”，意義豐富，有“居首、第一、開始”之意，寓意杭州市是杭州城市發(fā)展的另一個新元年，是城市擴張的正式開始。突出杭州市的重要位置，跨江發(fā)展的戰(zhàn)略從這個原點位置大肆輻射；“元”有“整體、根本”之意，寓意項目所處的環(huán)境、建筑規(guī)劃、物業(yè)類型，對于CBD的組成具有劃時代的意義，有引領(lǐng)潮流、鑄就建筑經(jīng)典里程碑之意；元城，大氣但不霸氣，讀來瑯瑯上口，后綴可以與“國際、時代、大廈”等聯(lián)合命名。如“元城國際、元城商務(wù)中心“等。新核心新勢力第六十一頁，共七十九頁。第六十二頁，共七十九頁。第六十三頁，共七十九頁。第六十四頁，共七十九頁。第六十五頁，共七十九頁。系列報廣一第六十六頁，共七十九頁。系列報廣二第六十七頁，共七十九頁。系列報廣三第六十八頁，共七十九頁。樓書封面一第六十九頁，共七十九頁。樓書封面二第七十頁，共七十九頁。第七十一頁，共七十九頁。第七十二頁，共七十九頁。第七十三頁，共七十九頁。第七十四頁，共七十九頁。第七十五頁，共七十九頁。第七十六頁，共七十九頁。第七十七頁，共七十九頁。THEEND提案結(jié)束，謝謝!本提案中所有圖文內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)歸杭州西元推廣機構(gòu)所有第七十八頁，共七十九頁。內(nèi)容總結(jié)杭州市商業(yè)地產(chǎn)項目定位及推廣提案。SUM1.杭州市寫字樓市場現(xiàn)狀總結(jié)?，F(xiàn)狀二：寫字樓價格與住宅價格倒掛。宏觀調(diào)控后